Estudo de Cobertura eficiente em Pay TV

Pay TV em 2014

Cobertura eficiente na TV a Cabo

27/03/2014

Objetivo

Intensidade de mídia

Revisitar a presença das Marcas Fortes nos seus patrocínios,

entendendo a frequência eficiente de seus comerciais

evitando cansar o consumidor com uma mesma mensagem

e garantir frescor na nossa comunicação.

Objetivo

Intensidade de mídia

Patamares de exposição

Frequência ideal

Cobertura eficiente


Frequência ideal

Cobertura eficiente

Identificar patamares de exposição para a comunicação das marcas fortes

Conhecimentos que transitam por esse universo - estudos disponíveis de Wear In e Wear Out, de frequência e cobertura

eficientes – serão a base da análise.

Não há consenso sobre o ponto ideal de retorno de um filme – o momento em que os esforços param de agregar

recall e passam apenas a acumular frequência.

Pesquisas desenvolvidas pela IPSOS indicam que este momento acontece por volta dos 1.500 TRP.

A Millward Brown desenvolveu o conceito de Adstocks a partir de estudos desenvolvidos em vários países, e afirma que o wear out varia conforme a categoria, o ambiente e o

apelo criativo.

A construção de AD Recall está mais ligada à construção de cobertura que de frequência.

Baixo Ad Recall não evolui com esforços extras de mídia. Share of Voice não é um fator de alta correlação

com Ad Recall.

O caminho criativo é responsável por 75% do entendimento e lembrança de um filme.

Principais aprendizados - Ipsos AD*GRAPH

As conclusões da Ipsos são avalizados pela Millward Brown: os efeitos de uma campanha são mais duradouros que o

período de veiculação. Os Adstocks representam a construção da pressão publicitária.

Além da criatividade, outros fatores interferem na retenção de Adstocks: categoria de produtos, ciclo de compra, caráter

da campanha e clutter.

Adstocks

GRP’s

Adstocks

GRP’s

Principais aprendizados - Millward Brown


Frequência ideal

Cobertura eficiente

O tema já acumula 40 anos de estudos e pesquisas

Neste portfólio de conhecimentos há conclusões importantes:

Dois conceitos estabelecidos - o de sub e o de superexposição – levam a uma faixa de frequência

eficiente;

Não há uma faixa de frequência indiscriminadamente eficiente para qualquer produto;

Diferentes fatores interferem na eficiência: de Marketing, de Comunicação, de Mídia.

Reco Reco é o apelido da matriz de definição da frequência mínima eficiente. Diversos anunciantes

utilizam este recurso com pequenas diferenças.

Independente da versão, os exemplos trazem consensos: quanto menor o impacto do filme, maior

deve ser a frequência; quanto mais efervescente a categoria, maior deve ser a frequência.

O Reco–Reco

Proposta de Reco Reco1 2 3 4 5 RATE

MarketingObjetivo Manutenção 5 Top of Mind 5Proposta Proposição estabelecida 3 Nova proposição 3

ComunicaçãoComplexidade Mensagem simples 1 Mensagem complexa 2Historico do comercial Estabelecido 5 Novo 3Apelo da mensagem Alto 4 Baixo 1Função do comercial Reforçar hábitos e atitudes 2 Mudar hábitos e atitudes 3

MìdiaConcorrencia Baixa atividade 5 Alta atividade 5Presença no meio Alta 1 Baixa 4Suporte em outras mídias Alto 2 Baixo 1Duração do comercial >60" 5 Vinheta 3Atençao da audiencia Envolvente 2 Paisagem 3

TOTAL 6 8 9 4 65

92

SCOREALTO CLUTTER Baixo Médio Alto

27 - 48 BAIXO49 - 70 BAIXO / MÉDIO MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+71 - 91 MÉDIO MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+92 - 112 MÉDIO / ALTO MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+113 - 135 ALTO

Frequência mínima eficiente:

5+

Frequências mínima eficiente1 2 3 4 5 RATE

MarketingObjetivo Manutenção 5 Top of Mind 5Proposta Proposição estabelecida 3 Nova proposição 3

ComunicaçãoComplexidade Mensagem simples 1 Mensagem complexa 2Historico do comercial Estabelecido 5 Novo 3Apelo da mensagem Alto 4 Baixo 1Função do comercial Reforçar hábitos e atitudes 2 Mudar hábitos e atitudes 3

MìdiaConcorrencia Baixa atividade 5 Alta atividade 5Presença no meio Alta 1 Baixa 4Suporte em outras mídias Alto 2 Baixo 1Duração do comercial >60" 5 Vinheta 3Atençao da audiencia Envolvente 2 Paisagem 3

TOTAL 6 8 9 4 65

92

SCOREALTO CLUTTER Baixo Médio Alto

27 - 48 BAIXO49 - 70 BAIXO / MÉDIO MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+71 - 91 MÉDIO MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+92 - 112 MÉDIO / ALTO MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+113 - 135 ALTO

Diversos estudos foram desenvolvidos no sentido de identificar a frequência máxima eficiente;

Não existe um número máximo aplicável para todas as categorias, da mesma maneira que não há um patamar

mínimo comum;

Por se tratar de um baixa cobertura onde temos grande presença propomos trabalhar com um range mais restrito,

evitando assim, o desgaste na comunicação das nossas marcas

Faixa de frequência eficiente:5 a 7

Frequências máxima eficiente

ALTO CLUTTER Baixo Médio Alto

MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+


Frequência ideal

Cobertura eficiente

A cobertura dos sonhos é atingir todas as pessoas em níveis eficientes de exposição.

Mas a cobertura eficiente não cresce na mesma velocidade em que se adicionam novos TRP´s.

O desafio é encontrar o momento em que se estabelece a melhor relação entre cobertura eficiente e TRP.

Aplicando o exercício na programação de cabo das Marcas Fortes

Simulamos a programação total dos patrocínios de cada marca identificando a Cobertura X Frequência prevista para um período de 12

meses.

Separamos as vinhetas(5”) para entendermos como os formatos se complementam dentro dos patrocínios

Nos gráficos, temos 2 possibilidades de leitura:— Cronologica: 1º ao 12º mês de veiculação do patrocínio, mostra de

forma linear a evolução de Cobertura/TRP, sem considerar as eventuais trocas já previstas (Ciclo, substituições, etc.)

— Evolução TRP: identifica a cobertura a partir do adicional de TRP programado.

Importante: as sinalizações de troca de material seguem o critério de volume de TRP atingido para uma determinada campanha ou filme.

Critério

Marca A

Superbonita (GNT)

Fox Fashion (Fox)

Premiações (TNT/Warner)

The Voice (Sony)

SPFW (Glitz e GNT)

Marca D

Once Upon a Time (Sony)

Novela 2 (Viva)

Marca B

Vai pra Onde (Multishow)

Lollapalooza (Multishow)

Criminal Minds (AXN)

Marca E

Sessão Domingo 22H (Mega Pix)

Manhattan Connection (GloboNews)

Cine Fox 6ª (Fox)

FX Cine 5ª (FX)

TNT Mega Filme (TNT)

Marca C

Cota Fundador Fox Life

Grey’s Anatomy (Sony)

Downtown Abbey (GNT)

Marcas X Patrocínios

Marca A

Marca A é a marca que atinge a maior cobertura:

85% 1+ e 53% 5+

1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês

TRP 30"+5" 102.94 205.78 354.87 497.1 635.08 763.84 865.73 967.33 1093.76 1236.51 1353.78 1471.66

TRP 5" 68.67 142.01 253.93 350.31 445.84 535.37 603.15 670.82 756.42 852.51 938.01 1022.39

1+ (30"+5")

44.83 58.81 69.91 75 78.04 80.04 81.27 82.26 83.29 84.21 84.86 85

5+ (30+5") 4.97 15.7 27.87 36.34 42.78 47.41 50.25 52.65 55.46 58.27 60.22 62

1+ (5") 36.56 51.55 64.39 70.28 74.2 76.9 78.55 79.89 81.31 82.63 83.62 83.63

5+ (5") 1.81 9.26 19.89 26.7 32.15 36.64 39.63 42.3 45.26 48.36 50.76 53

5

15

25

35

45

55

65

75

85 85

62

53

Cobert

ura

Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 18/49 c/ pay tv

Marca ACiclo Ciclo

Janeiro


TRP 30"+5"

102.94 205.78 354.87 497.1 635.08 763.84 865.73 967.33 1093.76 1236.51 1353.78 1471.66

TRP 5" 68.67 142.01 253.93 350.31 445.84 535.37 603.15 670.82 756.42 852.51 938.01 1022.39

5-7 (30"+5")

3.3 4.7 6.3 8.1 9.56 9.8 9.5 9 8.5 8.2 7.88 7.75

5-7 (5") 1.74 2.9 4.4 6.1 7.8 8.77 8.93 8.98 9.13 9.26 9.28 9.21

Dif (30"+5")

NaN 1.4 1.6 1.8 1.46 0.239999999999

998

-0.300000000000

001

-0.5 -0.5 -0.300000000000

001

-0.320000000000

004

-0.129999999999

995

Dif (5") NaN 1.16 1.5 1.7 1.7 0.97 0.160000000000

004

0.049999999999

9936

0.149999999999

999

0.130000000000

003

0.020000000000

0031

-0.070000000000

0003

-1

1

3

5

7

9

Cobert

ura

5-7

Com um volume maior de patrocínios, conseguimos estender o ponto de eficiência

aos 450 TRP’s

Ponto sugerido para substituir a comunicação


Marca ACiclo Ciclo

Janeiro

Em maio precisamos prever a entrada de uma nova vinheta para não sobrecarregar a

Campanha


Ciclo Ciclo


TRP 30"+5"

102.94 205.78 354.87 497.1 635.08 763.84 865.73 967.33 1093.76 1236.51 1353.78 1471.66

TRP 5" 68.67 142.01 253.93 350.31 445.84 535.37 603.15 670.82 756.42 852.51 938.01 1022.39

5-7 (30"+5")

3.3 4.7 6.3 8.1 3.3 4.7 6.3 8.1 3.3 4.7 6.3 8.1

5-7 (5") 1.74 2.9 4.4 6.1 1.74 2.9 4.4 6.1 1.74 2.9 4.4 6.1

Dif (30"+5")

NaN 1.16 1.5 1.7 -4.36 1.16 1.5 1.7 -4.36 1.16 1.5 1.7

Dif (5") NaN 1.16 1.5 1.7 -4.36 1.16 1.5 1.7 -4.36 1.16 1.5 1.7

-5

-3

-1

1

3

5

7

9

Cobert

ura

5-7

Ideal p/ troca Ideal p/ troca / Coincide com Ciclo

Janeiro

Campanha X Nova vinheta Nova Campanha

Marca D

Com apenas 2 patrocínios, a Marca D atinge 50% de cobertura ao final de 12 meses


TRP 30"+5" 78.45 147.13 219.26 293.06 368.24 439.73 516.28 587.88 662.62 740.84 810.46 886.69

TRP 5" 49.4 92.33 137.48 183.79 230.89 275.35 323.48 368.36 415.27 464.35 507.65 555.58

1+ (30"+5")

20.6 27.69 32.67 36.35 39.35 41.73 43.81 45.6 47.22 48.65 49.9 51

5+ (30+5") 4.13 6.8 9.35 11.49 13.42 15.05 16.55 17.9 19.22 20.49 21.59 23

1+ (5") 14.98 20.52 24.67 27.79 30.41 32.5 34.34 35.93 37.4 38.72 39.85 40.9

5+ (5") 2.99 4.75 6.16 7.45 8.75 9.93 11.05 12.08 13.1 14.09 14.95 15.8

5

15

25

35

45

5551

23

Cobert

ura

Marca D

Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25+ c/ pay tv

Ciclo 2015

Junho


TRP 30"+5"

78.45 147.13 219.26 293.06 368.24 439.73 516.28 587.88 662.62 740.84 810.46 886.69

TRP 5" 49.4 92.33 137.48 183.79 230.89 275.35 323.48 368.36 415.27 464.35 507.65 555.58

5-7 (30"+5")

1.13 1.85 2.49 2.84 3.11 3.34 3.56 3.76 3.96 4.15 4.31 4.46

5-7 (5") 0.91 1.09 1.38 1.73 2.11 2.42 2.67 2.88 3.06 3.22 3.36 3.49

Inc. (30"+5")

NaN 0.72 0.64 0.350000000000

001

0.27 0.23 0.220000000000

001

0.199999999999

998

0.200000000000

001

0.19 0.16 0.150000000000

002

Inc. (5") NaN 0.18 0.29 0.350000000000

001

0.38 0.31 0.25 0.210000000000

001

0.18 0.16 0.139999999999

999

0.130000000000

001

1

2

3

4

5

Cobert

ura

5-7

220 TRP’s é quando começamos a perder eficiência

Ponto sugerido para substituir a comunicação


Ciclo

Marca D

2015

Junho


TRP 30"+5" 78.45 147.13 219.26 293.06 368.24 439.73 516.28 587.88 662.62 740.84 810.46 886.69

TRP 5" 49.4 92.33 137.48 183.79 230.89 275.35 323.48 368.36 415.27 464.35 507.65 555.58

5-7 (30"+5")

1.13 1.85 2.49 1.13 1.85 2.49 1.13 1.85 2.49 1.13 1.85 2.49

5-7 (5") 0.91 1.09 1.38 0.91 1.09 1.38 0.91 1.09 1.38 0.91 1.09 1.38

Inc. (30"+5")

NaN 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29

Inc. (5") NaN 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29

-1

1

2

3

4

5

Cobert

ura

5-7

Além da vinheta da Campanha, precisamos de uma nova vinheta para o final de 2014 e inicio

2015.


Ciclo2015

Junho

Ideal p/ troca Ideal p/ troca Ideal p/ troca

Marca B

Lollapaloosa alavanca a entrega da Marca B

Marca B


TRP 30"+5"

16.45 39.8 68.31 106.14 121.98 138.39 154.28 169.34 185.81 201.73 216.76 232.69

TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66

1+ (30"+5")

10.18 19.5 27.49 35.56 37.59 39.34 40.91 42.32 43.6 44.85 45.91 47

5+ (30+5")

0.41 2.09 3.4 5.01 5.73 6.55 7.32 8.08 8.89 9.67 10.39 11

1+ (5") 5.15 14.32 22.8 28 32 36 38 40 42 43 45 46

5+ (5") 0.01 0.33 1.15 2.3 2.5 3 4 4.5 6 7 7.5 9

5

15

25

35

4547

11

Cobert

ura

Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 25-34 c/ pay tv

Ciclo

Março

2015


TRP 30"+5"

16.45 39.8 68.31 106.14 121.98 138.39 154.28 169.34 185.81 201.73 216.76 232.69

TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66

5-7 (30"+5")

0.33 0.96 0.9 1.61 1.96 2.3 2.62 2.91 3.18 3.46 3.7 3.9

5-7 (5")

0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7 3.21 3.63 3.96 4.19 4.35 4.47

Dif (30"+5")

NaN 0.63 -0.0600000000000001

0.71 0.35000000000

0001

0.33999999999

9999

0.32 0.29 0.27 0.27999999999

9999

0.24 0.2

Dif (5")

NaN 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67 0.51 0.42 0.32999999999

9999

0.23 0.16000000000

0001

0.12

0

1

2

3

4

5

Cobert

ura

5-7

Ganho de frequência durante a transmissão do evento reduz a eficiência no período.

Lollapalooza concentra a nossa

mídia de 30” agregando frequência.

Marca B

140 TRP’s é o nível que precisamos atingir antes da

troca de material


Março

2015

A vinheta da campanha após Namorados é suficiente até o 1º tri/2015


Ciclo


TRP 30"+5" 16.45 39.8 68.31 106.14 121.98 138.39 154.28 169.34 185.81 201.73 216.76 232.69

TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66

5-7 (30"+5")

0.33 0.96 0.9 1.61 1.96 2.3 0.33 0.96 0.9 1.61 1.96 2.3

5-7 (5") 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7

Dif (30"+5")

0 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67 -2.69 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67

Dif (5") 0 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67 -2.69 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67

-3

-2

-1

1

2

3

Cobert

ura

5-7

Ideal para troca

Março

2015

Marca E

A Marca E atinge a cobertura 82% 1+ e 50% 5+

Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 35/49 c/ pay tv


TRP 30"+5" 82.66 157.74 242.19 319.88 403.7 487.78 567.13 648.36 733.43 816.5 898.35 984.49

TRP 5" 60.04 114.61 175.54 231.95 292.73 353.66 411.47 470.61 532.22 592.49 651.87 714.43

1+ (30"+5")

39.39 53.17 61.84 67.03 70.89 73.65 75.69 77.33 78.73 79.85 80.79 82

5+ (30+5") 3.63 9.26 15.8 21.72 27.57 32.61 36.82 40.67 44.14 47.2 49.89 52

1+ (5") 32.63 45.69 54.47 60.07 64.44 67.65 70.09 72.1 73.78 75.16 76.32 77.37

5+ (5") 1.88 6.32 11.05 15.35 19.83 24.02 27.66 31.12 34.33 37.27 39.94 42.46

0

10

20

30

40

50

60

70

80 82

52

Cobert

ura

Marca E Ciclo

Janeiro


TRP 30"+5"

78.45 147.13 219.26 293.06 368.24 439.73 516.28 587.88 662.62 740.84 810.46 886.69

TRP 5" 49.4 92.33 137.48 183.79 230.89 275.35 323.48 368.36 415.27 464.35 507.65 555.58

5-7 (30"+5")

1.13 1.85 2.49 2.84 3.11 3.34 3.56 3.76 3.96 4.15 4.31 4.46

5-7 (5") 0.91 1.09 1.38 1.73 2.11 2.42 2.67 2.88 3.06 3.22 3.36 3.49

Inc. (30"+5")

NaN 0.72 0.64 0.350000000000

001

0.27 0.23 0.220000000000

001

0.199999999999

998

0.200000000000

001

0.19 0.16 0.150000000000

002

Inc. (5") NaN 0.18 0.29 0.350000000000

001

0.38 0.31 0.25 0.210000000000

001

0.18 0.16 0.139999999999

999

0.130000000000

001

1

2

3

4

5

Cobert

ura

5-7

250 TRP’s é quando começamos a perder eficiência

Ponto sugerido para substituir a comunicação / Coincide com Ciclo


Marca ECiclo

Janeiro

3 vinhetas são necessárias para rodiziarem durante o ano


-3

-1

1

3

5

7

Cobert

ura

5-7

CicloMarca E

Janeiro

Ideal p/ trocaIdeal p/ trocaIdeal p/ troca

Marca D

A Marca D atinge uma cobertura 52%,



TRP 30"+5"

8.39 25.37 46.65 67.81 89.17 110.44 129.51 147.75 166.77 185.73 203.49 223.79

TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66

1+ (30"+5")

6.04 15.4 24.09 30.32 35.3 39.24 41.97 44.3 46.42 48.27 49.89 52

5+ (30+5")

0.05 0.63 1.75 3.13 4.71 6.43 7.96 9.37 10.73 12.01 13.12 14

1+ (5") 5.15 14.32 22.8 28.99 33.99 37.98 40.75 43.13 45.29 47.18 48.83 50.49

5+ (5") 0.01 0.33 1.15 2.3 3.67 5.2 6.65 8.01 9.36 10.62 11.73 12.89

5

15

25

35

45

52

14

Coberu

tra

No 5+ seu crescimento é alavancado com o inicio de Downtown Abbey no 4º mês.

Fevereiro

Ciclo Marca D

Ciclo Marca D


TRP 30"+5"

8.39 25.37 46.65 67.81 89.17 110.44 129.51 147.75 166.77 185.73 203.49 223.79

TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66

5-7 (30"+5")

0.05 0.47 1 1.63 2.35 3.04 3.5 3.88 4.14 4.34 4.47 4.56

5-7 (5") 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7 3.21 3.63 3.96 4.19 4.35 4.47

Dif (30"+5")

NaN 0.42 0.53 0.63 0.72 0.69 0.46 0.379999999999

999

0.260000000000

002

0.199999999999

999

0.129999999999

999

0.089999999999

9999

Dif (5") NaN 0.26 0.48 0.62 0.660000000000

001

0.67 0.51 0.42 0.329999999999

999

0.23 0.160000000000

001

0.12

1

2

3

4

5

Cobert

ura

5-7

110 TRP’s é o ponto onde começamos perder eficiência de cobertura eficaz

Ponto sugerido para substituir a comunicação / Coincide com o ciclo

Marca D


Fevereiro

Ciclo Marca D

Ciclo Marca D


TRP 30"+5"

8.39 25.37 46.65 67.81 89.17 110.44 129.51 147.75 166.77 185.73 203.49 223.79

TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66

5-7 (30"+5")

0.05 0.47 1 1.63 2.35 3.04 0.05 0.47 1 1.63 2.35 3.04

5-7 (5") 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7

Dif (30"+5")

NaN 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67 -2.69 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67

Dif (5") NaN 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67 -2.69 0.26 0.48 0.62 0.66000000000

0001

0.67

-3

-2

-1

1

2

3

4

5

Axis

Tit

leCom um volume maior de patrocínios,

conseguimos estender o ponto de eficiência aos 450 TRP’s


Fevereiro

Ideal p/ troca

Marca DCiclo Marca D

Ciclo Marca D

Reco Reco:

— Apesar de ter aspectos subjetivos, o Reco Reco nos oferece um direcionamento para a construção da curva de frequência.

— O modeling será a nossa principal ferramenta para apurarmos este trabalho e eliminarmos a parte da

subjetividade.

TV Cabo

— Cabo é um meio de construção de alcance lento, consequentemente a construção do TRP é apoiada alta

frequência.

Comerciais + Vinhetas

— Vinhetas que são reduções dos comerciais aumentam a sensação de frequência da campanha e devem ser

computados como um ambos os TRP’s para identificação do momento ideal de substituição.

Considerações finais

Anexos

Robert Grass (Du Pont)

2 - 3

Krugman (GE)

3 +

Achenbaum

(J WT)

3 - 10

Naples (ARF)

4 +

NorthWest University

Symposium

Fatores 1+ ?

Erwin Ephron

Recency

J ohn Philip J ones

STAS (Short Term Ad

Strenght

19688

19799

1986 1990 19722

19777

199555

Sumário 1960 / 1970

Conceito de freqüência eficiente estabelecido Nível eficiente por volta de 3 Introdução da zona de eficiência Pessoas coberta uma vez não têm valor

Sumário 1980 / 1990

3 não é um número mágico cada marca requer um objetivo

diferente 1 pode ser eficiente para certos

produtos

O que se sabe sobre a Frequência

A construção de AD Recall está mais ligada à construção de cobertura que de frequência.

Baixo Ad Recall não evolui com esforços extras de mídia. Share of Voice não é um fator de alta correlação com Ad

Recall.

O caminho criativo é responsável por 75% do entendimento e lembrança de um filme.

Principais aprendizados - Ipsos AD*GRAPH

As conclusões da Ipsos são avalizados pela Millward Brown: os efeitos de uma campanha são mais duradouros que o

período de veiculação. Os Adstocks representam a construção da pressão publicitária.

Além da criatividade, outros fatores interferem na retenção de Adstocks: categoria de produtos, ciclo de compra, caráter

da campanha e clutter.

Adstocks

GRP’s

Adstocks

GRP’s

Principais aprendizados - Millward Brown

Reco–Reco GMSP

Marca Campanha Peso1 2 3

Proposta estabelecida 1 Nova proposta 1Comercial estabelecido 2 Novo comercial 1

Mensagem simples 2 Mensagem complexa 1Propaganda de alto impacto 2 Propaganda de médio impacto 1Reforço de hábitos e atitudes 3 Mudança de hábitos e atitudes 2

Atividade da concorrência: baixa 3 Atividade da concorrência: alta 2Suporte recente: alto 1 Suporte recente: baixo 1

Suporte em outros meios: alto 1 Suporte em outros meios: baixo 1

3 6 1221

Pontuação10 a 1314 a 1718 a 2223 a 2728 a 30

Médio/AltoAlto

Strike RateBaixo

Baixo/ MédioMédio

Baixo Médio AltoManutenção 2+ 3+ 5+Menor inovação 3+ 5+ 7+

Maior inovação 5+ 8+ 10+

Frequênciamínima eficiente: 5+

Marca Campanha Peso1 2 3

Proposta estabelecida 1 Nova proposta 1Comercial estabelecido 2 Novo comercial 1

Mensagem simples 2 Mensagem complexa 1Propaganda de alto impacto 2 Propaganda de médio impacto 1Reforço de hábitos e atitudes 3 Mudança de hábitos e atitudes 2

Atividade da concorrência: baixa 3 Atividade da concorrência: alta 2Suporte recente: alto 1 Suporte recente: baixo 1

Suporte em outros meios: alto 1 Suporte em outros meios: baixo 1

3 6 1221

Pontuação10 a 1314 a 1718 a 2223 a 2728 a 30

Médio/AltoAlto

Strike RateBaixo

Baixo/ MédioMédio

Baixo Médio AltoManutenção 2+ 3+ 5+Menor inovação 3+ 5+ 7+

Maior inovação 5+ 8+ 10+

Frequênciamínima eficiente: 5+

Reco–Reco Unilever

BRAND: Date:

TARGET:

Brand Importance

Lower frequency RANGE Higher Frequency

Low (0.75) Med (1.0) High

(1.5)

BRAND FACTORSBrand lifecycle 1 Established brand 1 New brand/Launch 5,00 5+Brand Objective 1 Maintaining share 1 Increasing share 5,00 5+Adstock (Historic Advertising) 1 Recent 1 Not Recent 5,00 5+Brand Loyalty 1 Loyal Users 1 Not Loyal Users 5,00 5+Receptive Target 1 Receptive 1 Unreceptive 1,00 1+Involvement level of category 1 High involvement 1 Low involvement 1,00 1+MARKET/MEDIA FACTORSCompetitive clutter 1 Little & Ineffective 1 Heavy & Effective 5,00 5+Media clutter 1 Little Clutter 1 Much Clutter 5,00 5+COMMUNICATION FACTORSAd Lifecycle 1 Established ad 1 New Ad 5,00 5+Message Delivery 1 Simple Message 1 Educational Message 1,00 1+Role of Ad 1 Reinforce attitude 1 Change Behaviour 3,00 3+Size of ad 1 60 seconds plus 1 10/15 seconds 3,00 3+Ad Message 1 Appealing proposition 1 Lower appeal proposition 1,00 1+No. of executions 1 Single execution 1 Multiple executions 1,00 1+

Recommendation 3,29 3+

Reco–Reco P&G