Estudio elaborado por Synovate para el Observatorio Español del Mercado del Vino sobre los hábitos de consumo de vino de los jóvenes desde 18 años a 35 (se elaboraron las encuestas en 2008)
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En 2005, la Federación Española del vino encargó a SYNOVATE un estudio sobre los hábitos de consumo de bebidas de todo tipo y en especial del vino, entre la población joven española desde los 18 a los 35 años.
Transcurridos 3 años, el Observatorio Español del Mercado de Vino, se planteó la necesidad de actualizar la información obtenida en aquel estudio Es decir, estudiar los hábitos, estilos de vida, valores y actitudes hacia la bebidas en general y el vino en particular a finales de 2008, y en relación a las conclusiones alcanzadas en 2005..
Los objetivos globales perseguidos han tenido, tanto en 2005 como ahora en 2008, una doble perspectiva:
• SectorialSectorial. Se trata de mejorar el conocimiento del mercado nacional presente y potencial Se trata de mejorar el conocimiento del mercado nacional presente y potencial (jóvenes futuros consumidores), para que las empresas y el sector puedan plantear acciones (jóvenes futuros consumidores), para que las empresas y el sector puedan plantear acciones posteriores tanto en su oferta de productos como de promoción.posteriores tanto en su oferta de productos como de promoción.
• InstitucionalInstitucional. Estudio de las pautas de consumo ligadas al vino (vino relacionado con las . Estudio de las pautas de consumo ligadas al vino (vino relacionado con las comidas, vida familiar, y encuentros sociales, parte de la cultura mediterránea) vs. consumo comidas, vida familiar, y encuentros sociales, parte de la cultura mediterránea) vs. consumo desordenado de otras bebidas alcohólicas, botellón, etc.desordenado de otras bebidas alcohólicas, botellón, etc.
Este es un documento resumido en el que SYNOVATE presenta los principales resultados de la investigación realizada, en su comparativa con los resultados de 2005, al objeto de comprobar la evolución producida entre los jóvenes y el vino en estos 3 últimos años.
Entre los jóvenes españoles de18 a 35 años y residentes en núcleos urbanos se detecta una evolución de las siguientes tendencias vitales en los últimos 3 años:
• Crece la percepción de que la familia es lo más importante (65-70%)
• Cuidan más su alimentación para sentirse mejor (56-64%).
• Crece en ellos la percepción genérica de que todo el alcohol es igual de malo para la salud (40-50%), de hecho, en 2005 un 7% de los jóvenes declaraba no beber nunca alcohol. Este dato ha subido al 12% en 2008
• Son más ecologistas, más sensibles al medio ambiente (31-38%)
Consumo de bebidasFrecuencia de consumo de bebidas
62
62
30
11
5
4
2
1
28
22
36
35
44
17
14
15
7
12
14
31
27
28
25
40 44
59
51
24
23
19
5
2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Refrescos
Agua Envasada
Cerveza
Vino
Alcohol alta graduación
Vino con Gaseosa
Calimocho
Sangría
Muy frecuente Alguna Frecuencia Casi Nunca Nunca
Base: Total muestra (n=1300)
F.4. De las siguientes bebidas que te indico a continuación dime cuál o cuáles consumes con Mucha frecuencia, Alguna Frecuencia, Casi Nunca o Nunca
57
59
25
8
7
3
4
1
30
20
33
32
39
14
10
13
11
12
15
27
27
26
19
33 53
68
58
28
34
27
10
3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Refresco
Agua Envasada
Cerveza
Vino
Alcohol alta graduación
Vino con Gaseosa
Calimocho
Sangría
Muy frecuente Alguna frecuencia Casi Nunca Nunca
2005 2008
En la evolución del consumo de bebidas entre los jóvenes urbanos españoles, el vino y la cerveza muestran la tendencia de caída más clara en el periodo 2005-08.
P.B.1 Cuál es la bebida que, de forma MÁS FRECUENTE , consume en esta ocasión.P.B.2 Cuál es la bebida que OCASIONALMENTE consumes en esta ocasiónP.B.3 Qué bebida NUNCA consumes en esta ocasión
P.B.1 Cuál es la bebida que, de forma MÁS FRECUENTE , consume en esta ocasión.P.B.2 Cuál es la bebida que OCASIONALMENTE consumes en esta ocasiónP.B.3 Qué bebida NUNCA consumes en esta ocasión
Consumo de vinoFrenos a un mayor consumo de vino (2008)
P.C.6.2 Según esta escala que te muestro ¿hasta qué punto estás de acuerdo con cada una de las frases que te voy a leer a continuación?
Los principales frenos que argumentan los jóvenes para no consumir vino o no consumir más vino, son del siguiente orden:
Se pone de manifiesto un problema de paladar; el 47% de los jóvenes reconoce que no le gusta mucho el vino.
Y, por otro lado, se pone de manifiesto un problema de proximidad o cercanía con el producto; el 40% de los jóvenes urbanos admite que el vino es una bebida con la que no se identifica y, entendemos que por ello mismo, un 28% admite abiertamente que con sus amigos nunca toma vino.
Consumo alcohol vs. vinoOpinión sobre el consumo de alcohol en general (Grado de acuerdo)
93
91
80
66
0 20 40 60 80 100
Los jóvenes abusan del alcohol
Hoy en día los jóvenes empiezan abeber demasiado pronto
En este país se fomenta elconsumo de alcohol más de lo
deseable
Creo que hay muy pocainformación sobre el consumo del
alcohol entre los jóvenes
Tengo amigos que se hanemborrachado alguna vez en el
último mes
Base: Total muestra (n=1300)
P.E.2. Por último, tienes que indicarme por favor, si estás de acuerdo o no estás de acuerdo con las afirmaciones siguientes
93
95
74
53
65
0 20 40 60 80 100
Los jóvenes abusan del alcohol
Hoy en día los jóvenes empiezan abeber demasiado pronto
En este país se fomenta elconsumo de alcohol más de lo
deseable
Creo que hay muy pocainformación sobre el consumo del
alcohol entre los jóvenes
Tengo amigos que se hanemborrachado alguna vez en el
último mes
2005 2008
No considerado en 2005
En su relación con el alcohol, los jóvenes reconocen que abusan de él y que empiezan a beber demasiado pronto. El 65% de ellos admite tener amigos que se han emborrachado en el último mes.
Consumo de alcohol vs. vinoBebida con la que se han emborrachado los amigos en el último mes (2008)
85
22
12
8
3
2
1
1
1
1
0 20 40 60 80 100
Alcohol de alta graduación
Cerveza
Calimocho
Vino
Sangría
Licores de frutas o frutos secos o de otro tipo
Vino con gaseosa
Sidra
Cava
Vermouth
Base: Tengo amigos que se han emborrachado en el último mes. 843
P.E.2.1 Y. ¿con qué tipo o tipos de bebidas se han emborrachado tus amigos en el último mes?
El alcohol de alta graduación es, con mucha diferencia, el tipo de bebida con el que más se emborrachan los jóvenes (85%). Con cerveza en un 22% de las ocasiones y con “calimocho” sólo en un 12% de las ocasiones.
El vino sin mezcla no es una bebida para emborracharse. Sólo un 8% se habría emborrachado con este producto
P.C.2. A continuación te voy a leer una serie de características que otras personas nos han dicho sobre estos TIPOS DE BEBIDAS. Para cada una de las características me gustaría que me dijeras a cual o cuales de los TIPOS DE BEBIDAS describe mejor. Por supuesto, para cada característica me puedes decir una, varias o todas, incluso si nunca la has bebido, lo que me interesa es tu opinión. Empecemos por (PRIMERA CARACTERÍSTICA). ¿A cuál o cuales de los siguientes TIPOS DE BEBIDAS describe?
No tiene nada que ver conmigo 22,1 12,8 16,6 1,6 1,1 1,8 18,5 14,2 21,6 41,0Me hace sentir diferente/me distingue
10,4 9,6 1,4 8,2 3,1 7,1 13,8 1,5 4,6 3,4
Me pone a tono
16,2 21,2 3,7 3,1 1,3 2,7 43,5 2,9 6,8 6,5
Se sube a la cabeza fácilmente
20,5 14,2 5,3 0,8 0,5 1,5 50,2 3,5 17,8 8,2
Es para entendidos 62,5 3,8 0,5 0,7 0,5 0,3 7,1 0,9 18,0 1,8
P.C.2. A continuación te voy a leer una serie de características que otras personas nos han dicho sobre estos TIPOS DE BEBIDAS. Para cada una de las características me gustaría que me dijeras a cual o cuales de los TIPOS DE BEBIDAS describe mejor. Por supuesto, para cada característica me puedes decir una, varias o todas, incluso si nunca la has bebido, lo que me interesa es tu opinión. Empecemos por (PRIMERA CARACTERÍSTICA). ¿A cuál o cuales de los siguientes TIPOS DE BEBIDAS describe?
• Los jóvenes urbanos españoles siguen pensando, y en mayor medida que hace 3 años, que el vino pertenece a la cultura de España. Este sentimiento ha pasado del 72 al 77%.
• Por otro lado, y con pesos muy similares a los de 2005, se sigue considerando que…
• Para apreciar un buen vino hay que saber de vinos (52%).• El mundo del vino es un mundo complicado (48%)• El vino es caro (46%)• Un buen vino no es el que más se conoce (46%)• Regalando vino siempre quedas bien (40%)• Consumir vino es saludable (41%)• El vino no es para todos los días (40%)• El vino es para momentos muy especiales (43%)• El consumo de vino enriquece la comida (44%)
• Entre los jóvenes españoles sigue siendo muy evidente el mayor consumo cotidiano de bebidas como los refrescos, el agua envasada y la cerveza frente al consumo esporádico del vino. En este sentido, el comportamiento de consumo de bebidas en general refleja una estructura muy similar a la de 2005.
• Se percibe una tendencia a la baja en el consumo de bebidas cuando lo comparamos con 2005. Dicha tendencia es débil en agua envasada y refrescos, pero tiene relevancia en la cerveza y el vino. Si consideramos el consumo frecuente y el ocasional, la cerveza habría perdido 8 puntos en relación a 2005 (66-58% respectivamente). Y en el caso del vino –para los mismos niveles de frecuencia- los datos caen 6 puntos; del 46 al 40%.
• En consecuencia, el vino y la cerveza presentan unos datos de consumo entre los jóvenes urbanos españoles algo peores que los reflejados en 2005.
• Por lo tanto, el consumo de vino entre los jóvenes no ha mejorado en absoluto. En el mejor de los casos, estaríamos repitiendo la situación de 2005 que no era buena. Incluso hemos de convenir que, por la crisis o por otros motivos, el consumo de vino entre los jóvenes muestra una tendencia realmente preocupante.
• Entre los 18 y los 25 años los consumidores habituales de vino suponían el 8% en 2005 frente al 5,5% en 2008. Por otro lado, los habituales de vino entre los 26 y 35 años en 2005 suponían el 14%, mientras que ahora han bajado al 10%
Consumo de bebidas-consumo de vinoConclusiones (1)
• El vino es utilizado en las mismas ocasiones de consumo que vimos en 2005 y prácticamente con la misma intensidad. Así tenemos que, ya sea en casa o fuera de casa, el consumo de vino se circunscribe a las comidas familiares, a las celebraciones especiales dentro y fuera de casa, a las citas románticas y a las salidas a cenar.
• Al igual que vimos en 2005, los primeros actos de consumo de vino se hacen en la familia en eventos y efemérides de todo tipo; laicos y religiosos.
• A la vista de esto –por segunda vez confirmado- podemos considerar que muchos jóvenes urbanos españoles prueban por primera vez el vino en el seno de sus familias y antes de la mayoría de edad.
• Después, cuando pasan la adolescencia, en su primera juventud, salen al mundo (trabajo, universidad, etc) y construyen las relaciones de amistad y grupales. En estos años el vino está bastante alejado de sus vidas. Están en el consumo masivo de otras bebidas (fundamentalmente refrescos, cervezas, agua envasada, etc.). Posteriormente, y situados ya en la segunda juventud (en torno a los 30 años), se van incorporando lentamente al consumo de vino en coincidencia con la entrada en el mundo de lo adulto, las relaciones de pareja, la responsabilidad y el desarrollo profesional.
Consumo de bebidas-consumo de vinoConclusiones (2)
• El vino aparece cercano a atributos como; “para mayores”, “nada que ver conmigo”, “para celebraciones”, “para entendidos”.
• El vino refleja un posicionamiento alejado de lo joven y lo moderno. Y sigue sin estar de moda. No es una bebida con la que se identifique la juventud urbana española. Esta juventud pone al vino del lado de lo adulto y del saber. Es como que se necesita un proceso de iniciación a su consumo. Una visión de respeto que les distancia del producto. En definitiva, siguen proyectando una visión muy similar a la que ya expusimos en 2005, por la que se explicaba el escaso consumo de vino entre los jóvenes.
• Este lugar de respeto que los jóvenes otorgan al vino es, obviamente, distinto a la posición vinculada con la función de “ponerse a tono”, con la función “estimulante” que se asocia a las bebidas de alta graduación y que son las que básicamente los jóvenes utilizan para desinhibirse.
El posicionamiento del vino en el conjunto de bebidasConclusiones (3)
Fortalezas, debilidades, desafíos y acciones. Consumo de vino en general
FORTALEZAS DEBILIDADES
DIAGNÓSTICO
El consumo se va haciendo a medida que se tiene más edad. Esto implica una mayor asociación del consumo de vino desde/ hacia la responsabilidad.
El vino como tal, solo, no refleja vínculos con el alcohol de alta graduación ni por producto ni por situaciones de consumo.
Existe un bajo porcentaje de consumo entre los más jóvenes.
El consumo de vino se reduce a un número reducido de ocasiones, que impiden su desarrollo en lo cotidiano:
1. Ocasiones muy especiales
2. Ocasiones que no son grupales
DESAFÍOS
Respecto al consumo, el principal desafío estriba en:
1. La comunicación de las ocasiones de consumo, trabajando dos ejes fundamentales. Por un lado, la dimensión de grupo, para dotar al vino de atributos que tengan que ver con el entretenimiento y con el tiempo de ocio, sin buscar un momento o una situación especial y desde un consumo responsable. Por otro lado, la dimensión de cotidianidad al objeto de introducir el vino en la mesa diaria
2. La eliminación de barreras hacia el consumo. Una de las más importantes pasa por romper la distancia, el divorcio existente entre jóvenes y vino.
ACCIONES
Trabajar en el acercamiento del vino a los jóvenes; comunicación, Internet, redes sociales, blogs, etc.
Trabajar en producto; sistema fáciles de cierre/apertura de botellas, vino de baja graduación/bajo en calorías, desarrollo claro de sabores afrutados.