Estudio Eyeforpharma

© FC Business Intelligence Ltd 2012 Estudio Farma Marketing Digital y Multicanal América Latina


Es t ud i o Fa rma Ma r ke t i n g D i g i t a l y Mu l t i c a na l Amé r i c a La t i n aPanorama de los retos principales, tendencias del mercado y oportunidades en la industria farmacéutica en América Latina

Un estudio realizado con la única finalidad de ofrecerle información valiosa y en conjunto con nuestro próximo congreso “Farma Marketing Digital y Multicanal

América Latina 2013” - 12 y 13 de Marzo 2013, Ciudad de México. www.eyeforpharma.com/marketing-latin-america

Aclaración La información y las opiniones en este estudio fueron preparadas por eyeforpharma (FC Business Intelligence Ltd.) y sus socios. FC Business Intelligence Ltd. no tiene la obligación de notificarle cuando las opiniones y la información en este estudio cambien.eyeforpharma hace todo lo posible por utilizar información íntegra y completa. En ningún momento eyeforpharma (FC Business Intelligence Ltd.) y sus socios se hacen responsables de los daños, pérdidas, gastos, pérdida de datos, pérdida de oportunidad o beneficio causado por el uso del material y contenido en este informe.Ninguna parte de este documento se puede distribuir, vender, ser copiado o adaptado sin permiso previo escrito de eyeforpharma

© FC Business Intelligence Ltd 2012

Coordinadora del estudioMariana Flores SerranoSenior Vice President, Latin Americaeyeforpharma

Investigador Juan Raymundo Hernández Méndez



Muchas gracias por su interés en este estudio. Y agradecemos a todos los colabo-radores y personas entrevistadas que tomaron parte en la investigación para reali-zar este proyecto.

Hemos creado este estudio basado en una encuesta a 290 ejecutivos farmacéuticos y compilado de entrevistas con cinco expertos de la industria. Este documento le ayudará a obtener una visión general de los principales desafíos, tendencias del sector y las oportunidades que enfrentan los ejecutivos de la industria farmacéutica cuando se utilizan es-trategias digitales y multicanales de marketing en la región.

Este estudio, exclusivamente realizado por eyeforpharma y complementado con entrevistas con expertos de la industria le ayudará a:

• Obtenerunresumenclaroyconcisodelosretosyoportunidadesdemarketing en la industria farmacéutica en América Latina

• Entenderlosprincipalesretosytendenciasactualesdentrodemodelosdigitalesymulticanal

• Obtenerunavisiónrealdequétanavanzadasestánlasestrategiasdigitalesenestaregión

• Descubrircómomuchasempresasutilizanactualmentelasplataformasderedessocia-les como Facebook, Twitter, LinkedIn y Xing para conectar con sus clientes

• AnalizarcómolasempresasfarmacéuticasestánhaciendousodecomputadorasTablet,como iPads, en su enfoque de ventas

• Examinarlosposiblesproblemasquepuedensurgirconsusequiposdeventasymarketing al cambiar a nuevas herramientas de ventas electrónicas

•Yesteestudioledaráunpanoramaylosresultadossobresi la gente en América Latina está lista para las estrategias actuales de marketing digital y multicanal

Panorama del Estudio y Agradecimiento

Me encantaría recibir sus comentarios sobre este estudio. No dude en contactarme. Mariana Flores SerranoSenior Vice President, Latin Americaeyeforpharma E - [email protected]



En medio de un mundo globalizado, el marketing digital y multicanal ha cambiado todos los paradigmas de la comunicación y estrategias tradicionales en la industria farmacéutica. Hoy en día, los hombres y mujeres que toman decisiones en el sector farmacéutico tienen mayores necesidades de planificar, diseñar e implementar campañas y estrategias que ayuden

a sus empresas a obtener los beneficios de los medios digitales con las máximas garantías de éxito.Ante este reto, empresas expertas en el área del marketing digital, realizan sendas investigaciones para dotar a los empresarios de las herramientas tecnológicas y de análisis que les faciliten comparar, analizar progresos, asociarse, construir alianzas, contratar proveedores, evaluar a los asesores y hacer negocios.

Introducción

Primeros resultadosLas dos primeras preguntas de la encuesta sobre marketing digital y multicanal realizada por Eye-forpharma, abordan datos generales como el origen de los encuesta-dos y su participación en el sector farma.En esa investigación participaron representantes de 256 empresas de la industria farmacéutica, con-sultorías, agencias e instituciones de gobierno de México, Brasil, Colombia, Perú, Guatemala, Re-pública Dominicana, Puerto Rico, Paraguay, Venezuela, Chile, USA, Argentina, Honduras, Ecuador, y sólo dos casos procedían de Europa, en específico de Italia y Polonia.Respecto al sector en donde la-boran, el 47% de los encuestados

afirmó trabajar en el sector Farma Multinacional; el 19% en Farma Nacional y Local; 30% son consultores, provee-dor de soluciones y agencias;

2% están dentro del rubro de prensa, y el 3% restante en el área de instituciones guberna-mentales.Vale la pena des-tacar que al cues-tionárseles sobre el tema de

¿Qué tan avanzada consideras que es la estrategia de mar-keting digital de tu empresa?, hubo una gran autocritica por parte de los participantes, ya que el 51% manifestó estar en el rango de manejo de exper-to y promedio común, mientras que el 49% de los entrevis-tados dijo que oscilaba entre una estrategia de marketing básica, e incluso inexistente.En el mundo de los negocios no estar al día en marketing digital, es una clara desventaja competitiva.Sobre el uso de redes socia-les como Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing (por mencio-nar algunas) para contac-tar a clientes, el 53% de los participantes informó que no



las utilizaban por estar apenas en pruebas de uso; por el tiempo que implica atenderlas, o por no tener personal capacitado para darle pun-tual seguimiento a las dudas, in-quietudes y solicitudes de los usua-rios.Asimismo, el 25% de los encuesta-dos señaló que emplea estas plata-formas para ser un punto de enlace entre pacientes y doctores; un 13% refirió que las aprovecha para aten-der las necesidades de los pacien-tes, y el 9% restante para brindar información a los médicos.

En la quinta pregunta, ¿Es-tás de acuerdo con el siguiente testimonio? “Mí empresa ahora está tomando ventaja de que los pacientes están informándose más gracias a la web”, el 41% señaló estar de alguna manera de acuerdo; el 29% totalmen-te de acuerdo, mientras que el 30% restante indicó estar en desacuerdo o tener otra opinión distinta. Entre los argumentos sobre el uso de la web en pacientes, sobresale el hecho que tanto familia como enfermos buscan

en el ciber-espacio información sobre sus padecimientos, nove-dades en medicamentos, y es una buena opción para estar en contacto con su médico.Con el paso de los años se ha demostrado que los servicios en la web tienen un crecimiento muy importante y cada día hay acceso a un gran número de personas.Otropuntoafavoresqueen la red la información esta abierta a todo público, la gente puede saber otro tipo de opi-niones, y obtiene más datos

de los fármacos que le son suministrados, lo que obliga al médico a capacitarse más en su ramo.Sin embargo, entre los puntos negativos se destaca que un enfermo al saber el uso de un medicamento, corre el riesgo de auto-recetarse; hay mucha información falsa, pues no todo lo que se publica es correc-to. Aún no existen estrategias claras online para pacientes y doctores. En otros casos, mu-chos clientes todavía no tienen apertura, ni saben de los be-neficios de este tipo de es-trategias digitales.Hay empresas que consideran el campo de la web como una aventura, pues desconocen los costos del mantenimiento de una página de Internet, el pro-ceso de promoción, el personal que se necesitaría para estar actualizado; a esta problemática se suma le hecho de que en varios países de América hay una deficiente conexión, o gran parte de su población no tiene acceso al ciber espacio.Sobre el uso de tecnología como laps, tablet, iPads para



realizar acciones de ventas y comerciales, las respues-tas fueron variadas. El 23% señaló que éstas sólo eran usadas por los represen-tantes y los gerentes de la empresa; el 16% sólo por los representantes; 11% por gerentes, el 21% indicó que por el momentos es-tas herramientas estaban en programas pilotos o en pro-ceso de prueba, y el 29% restante afirmó que no son usadas estas herramientas.Entre las respuestas de los beneficios de estas herra-mientas de cómputo; los

encuestados afirmaron que los ayudaba a mantenerse comuni-cados, a tener un buen control de sus actividades, incluso a interactuar en tiempo real con los clientes.Otropuntopositivoeselusode teléfonos con Internet con sus respectivos programas, y la introducción del uso del Ipad con la fuerza de venta para realizar presen-taciones a los futuros clientes.En contrapar-te, uno de los principales argu-mentos para no usar herramien-tas de computo es la falta de presupuesto; el desinterés de los empresarios para dotar de las herramientas a su personal de ventas; la carencia de una plataforma so-bre la que se centren todas las estrategias de comunicación.Asimismo, señalaron que en algunos países las tablets y

computadoras tienen un alto costo, situación por la cual son objeto de la inseguridad; exis-te una deficiente conexión, hay falta de programas y se toma más como un gasto, que como una inversión.

Al referirse a la calificación personal del entendimiento de estrategias de social media y marketing digital, el 10% de los usuarios señaló tener varios años de experiencia, y eran requerido para compartir su conocimiento; el 42% manifestó tener confianza en el tema y

entender lo suficiente; el 35% se definió como un usuario ca-sual, mientras que el resto dijo tener falta de información y/o no tener ningún conocimiento en el área.Sobre el octavo punto refe-

rente a ¿cuáles crees que son los problemas po-tenciales con tu fuerza de ven-tas y equipo de marketing cuando se comienzan a usar herramien-tas electrónicas de ventas?, los encuestados ma-nifestaron que existe una brecha generacional que dificulta el traba-jo y la introduc-

ción de las nuevas herramientas tecnológicas.Los empleados mayores, in-dicaron, no se adaptan a los cambios tecnológicos, se re-sisten por temor a la falta de capacitación al manejo de nuevos equipos y tecnologías. “Ven al marketing digital como



un estorbo y forma de control, más que como una herramienta de apoyo, y existe un temor a salir de su zona de confort”, agregaron.El equipo de marketing tiene problemas, pues no saben dife-renciar entre hacer un material para iPad y otro impreso, los saturan de contenidos que mu-chas veces en lugar de facili-tar la promoción, la hace mas lenta y tediosa.En el punto 9, sobre su opi-nión de la ventaja más gran-de cuando se usan tablets y iPads en estrategias de ventas y marketing , los encuestados afirmaron que había una mayor comunicación con el cliente, la practicidad de estas herramien-tas visuales permitía un mensa-je claro, atractivo, interactivo y

más explícito y, además, resalta ventajas y aclara dudas.Asimismo, otras respuestas in-teresantes reflejan la versatilidad y utilidad de éstas herramien-tas, las cuales se reproducen a continuación:La practicidad para la utilización de ayudas visuales y demás herramientas de ventas necesa-rias en el día a día.Estar en línea y buscar one to one, la atención del médico a las novedades“Actualización constante de la información que propone la compañía y su comunicación de las estrategias en tiempo real. Adicional de facilitar su comuni-cación a nuestros clientes tar-get.“La información está al alcan-ce inmediato del médico. Pue-

de conocer e interactuar con la información del producto que le está presentando el repre-sentante médico. También el médico reconoce la innovación tecnológica que tiene el labora-torio y que lo hace partícipe de la misma“Acceso directo a sitios web especializados Acceso al banco de datos de estudios científi-cos Comunicación directa con el departamento medico, I&D, co-mercial, créditos, para ofrecerle al cliente soluciones inmediatas satisfactorias“Actualización de la información; ahorro en material publicitario y mayor control en la fuer-za de ventas. La versatilidad del instrumento. Información en tiempo real. Mayores opciones de comunicación. Datos más



precisos y actualizados para el status empresarial“Homologar mensajes claves al clien-te (visual), mayor comunicación que se transforma en información útil para la compañía y en un corto período detiempo,sepuedemostrar,MOAs,abstracts y papers, efectuar levanta-miento de información.“Su portabilidad y experiencia sensorial, hace que todo lo que se muestra sea más dinámico y visualmente claro, esto simplifica las cosas y las hace más divertidas”.Un punto interesante de opiniones fue la pregunta 10: ¿Consideras que tu país está listo para implementar es-trategias de marketing multicanal y digital?, ¿por qué? Un gran porcentaje de los participantes afirmó que en los tiempos actuales, la industria requiere actualizar sus herramientas y crecer en el uso de nuevas tecnologías.La competencia mundial, agregaron, lanza a nuevas personas, preparadas y con gran conoci-miento para el desarrollo en software, aplicacio-nes y más estrategias online y multicanal. “Desafortunadamente, el sector farmacéutico no se anima a invertir en este tipo de estrategias multicanal y digital, son muy pocos los que han iniciado la experimentación. En otros sectores industriales existe gran avance y su apoyo es-tratégico principal son por estas vías, junto con toda la estrategia offline existente y efectiva. Combinan estrategias 360º que fortalece todo el entorno de ventas y marketing ”, indicaron. En términos de rentabilidad, permite eliminar gastos en materiales que terminan en la basura; permite hacer cambios en los mensajes estra-tégicos e información de soporte, y de mane-ra rápida a objeciones y/o solicitudes medicas; permite monitorear estadísticamente la promoción en términos de temas recurrentes, de mayor in-terés o solicitudes, entre otros factores.Otropuntoadestacareselavancedelasnue-vas tecnologías de la comunicación; basta con ejemplificar que en México existen más de 80 millones de usuarios de telefonía celular, de los que un 40% tiene acceso a Internet.Sobre los puntos negativos, los encuestados refi-rieron que en varios países hay poco conocimien-to sobe los beneficios de la tecnología; el médico sólo usa la web para buscar información de su

interés. Incluso, se menciona que en varios paí-ses existen regulaciones muy severas para poner en marcha campañas de marketing digital, y/o parte de la sociedad no tiene acceso.Entre las principales razones por las que acep-tarían asistir sobresalen ampliar sus conocimien-tos en el área del marketing digital; tener la oportunidad de conocer lo que otras empresas realizan en sus países para tener éxito en sus ventas (uso de redes sociales, aplicación de nuevas tecnologías, interacción interinstitucional), y sobre todo, es una buena oportunidad para el intercambio de ideas novedosas y conocer más acerca del mercado farmacéutico.Finalmente, al cuestionárseles si conocían a pro-veedores de soluciones o consultores trabajando en marketing digital en América Latina, más del 50% de los encuestados no conoce, o en su caso, no recuerda a una empresa en específico, y el otro 50% restante mencionó conocer a al-guna compañía. Sin embargo, en todos los casos no se mencionó dos veces a una misma empre-sa.Sobre los nombres de proveedores de servicios destacaron Eyeforpharma, Leapfaktor, Crossme-dia,Marketingdigital,COSIPwCSiebel,Xentor,Fharmamix Focus, IMS, CIM (Ciencia Innovacion y Tecnologia S.A. de Mexico), Studio Pensabe-ne, DigitalPharma, NC4U, BlueMessaging, BCG, INTARTSOLUTIONS,MarcGroup,GuepGroup,Global Graphics, El Ejemplar, Tips Imagen, Crio-llos, Agnitio, Impaktu, Internetizando, y Digital Pharmarketing , así como pequeños proveedores locales.



Opinióndelíderesdelaindustria farmacéutica

Una vez recabada esta información, los resul-tados fueron enviados a líderes de la indus-tria farmacéutica, que con su experiencia en el ramo pudieron observar una serie de contradic-ciones entre lo que se quiere hacer en materia de marketing digital y la realidad en América Latina.Entre los especialistas consultados destacan Abraham García de León V, director de Inno-vation & Digital Marketing de Bayer; Nicolás G.Ramírez,directorMarketing&SalesOpera-tions de Eli Lilly Mexico; Carlos Murillo, direc-

tordeBusinessOperationsLatAmdePfizer;Hugo Mendoza Cruz, director de Marketing para LatamdeLEO,yMónicaGonzálezMacias,colaboradora y analista farmacéutica.Cada uno de ellos, emitió su opinión en temas como el uso de la tecnología en las empre-sas farmacéuticas en América Latina; la evolu-ción del social media en farma; el uso de las tablets y dispositivos móviles en ventas y mar-keting y, finalmente, su visión sobre si existen las condiciones para implementar estrategias de marketing digital en su respectiva área.

Abraham García de León V.Innovation & Digital Marketing Bayer HealthCare

Sobre el tema del uso de estrategias de MARKETING digital, el entrevistado declaró que los resultados de la en-cuesta señalan que si bien es un área

de gran potencial para la industria farmacéutica, no hay una coherencia entre los resultados y la realidad que se vive en el sector farma.Un ejemplo de ello es que el 51% de los participantes consideran que tiene un rango de conocimiento de MARKETING digital a nivel medio, y cuando se trata de analizar esta pos-tura contra la estrategia digital de social media, hay una confusión. “El hecho de hacer una campaña de e-mail, de banners, de búsquedas en Google, no sig-nifica que ya se esté haciendo una estrategia digital. Creo que el tema esta sobrentendido”.No se tiene un conocimiento profundo de MARKETING digital, y la poca gente que lo tiene no lo ejecuta como un plan 360 en los planes de acciones de mercadotecnia, dijo.Hay una cita interesante que dice que “en el mundo de los negocios no estar al día en MARKETING digital es una clara desventaja competitiva”, y efectivamente, no estar dentro de un mundo digital sí es una desventaja real.“Hoy en día, las personas que estamos a car-go de las áreas digitales en las empresas, nos topamos con que cada día es más complicado

poner en marcha una estrategia on line, sobre todo porque las brechas generacionales ya nos están afectando. “Anteriormente, las estrategias de MARKETING se basaban en target, nivel socioeconómico, en el tradicional MARKETING de las cuatro “P” (precio, producto, plaza y promoción), pero hoy las brechas generacionales ya marcan una tendencia de cambio. “No es lo mismo hacer una estrategia de marketing digital, a una generación X, Z o milenium, puesto que cada una tiene motivado-res completamente diferentes, que en la reali-dad nunca les enseñaron a los mercadólogos”, explicó.Es muy claro, agregó, que no se concibe una estrategia con todas las herramientas. Incluso, se confunde social media, con Internet.Respecto al uso de las redes sociales, García de León señaló el resultado en el que el 53% de los encuestados dijeron que no las usaban porque apenas hacían pruebas. ¿Pruebas de que?, cuestionó. Las redes socia-les obviamente son una estrategia delicada y se tiene que tener un equipo profesional. A una compañía como la que represento le ha costa-do más de 90 años formar la imagen, nombre, prestigio, confianza de los usuarios y el mer-cado. En Twitter, señaló, en 140 caracteres se



puede destruir una marca. “A lo que voy es que el personal que hace la activi-dad de community manager, que controla las redes socia-les, debe de tener un nivel de sensibilización alta”. Tienen que hacerse diferentes procesos para asegurar y garantizar no sólo la calidad de lo que se postea en la social media, sino tratar de generar una emoción por medio de caracteres o imágenes.Hay pruebas que indican que puedes generar emociones, va-lores y sentimientos por medio de caracteres; no voy a decir si positivos o negativos, pero sí puedes generarlos. En el caso de México, somos un país totalmente audiovisual. Todo mundo sabe que el primer por-tal de búsqueda es Google y en videos es Youtube. La parte audiovisual en los mexicanos y

latinoamericanos pesa más.Las redes sociales avanzan y creo que ya no deberíamos de hacer tantas pruebas. Hay algo real que hemos demostrado a la industria, que hay algo de riesgo, es real, es prueba y error, puntualizó.

¿Qué se espera de tener una red social?No es solamente la comercia-lización y promoción. La red social es una fuente muy fuerte para generar valor a la marca, darle esa personalización que no tiene el producto.El 25% de los encuestados señaló que utiliza las redes sociales para ser una punta de lanza entre médicos y pacien-tes. Hoy en día las usamos como una segunda atmosfera de vida; ¿a qué me refiero?, tenemos una primera atmósfe-

ra que es el trabajo o nues-tro entorno de primer contacto (trabajo, casa, oficina, escue-la), pero un segundo contacto son las redes sociales.En una red social se pue-den fortalecer las emociones, crear personalidades e, inclu-so, el usuario puede sentirse más libre. Eso dependerá en gran medida de la psique de la persona. “Es indiscutible que si en tu primera atmosfera tie-nes contactos y relaciones, por supuesto que en tu segunda atmosfera los tendrás y man-tendrás casi las 24 horas”.Asimismo, ejemplificó al de-cir que tener un smartphone es estar conectado las 24 horas en el Facebook o en una red social. El que sólo se utilice un 25% del potencial de las re-des sociales para ser un punto de enlace, es un desperdicio.



Tenemos un potencial como industria demasiado alto para poder enriquecer y fortalecer esas experiencias en social media.Actualmente, la gente todavía ubica a Internet como un medio de comunica-ción, y a social media (Facebook o twitter) como un fenómeno social. La evolución de Internet ya no se puede considerar ni medio, ni fenómeno. To-davía los planes promocionales de varias empresas de MARKETING ven como medios masivos a la prensa, radio y TV, y consideran a Internet como un medio de información.Hoy las nuevas generaciones escuchan radio y ven TV por la red; están todo el día conectados desde un celular, consola de videojuegos y hasta des-de la misma TV. Social media es una forma, una atmósfera de intercambio de información, una forma y estilo de vida.

Una herramienta vivaAntes, destaca Abraham García de León, un servicio a clientes tenia un horario de lunes a domingo de 8 de la maña-na a 6 de la tarde. Twitter y Facebook no tienen horario, ni días de descanso, todo es prioridad. En el momento que un usuario elige seguir una marca, desde ese instante se intercambia información.Las redes sociales son tribus, son nichos que tienen comportamientos completamen-te diferentes, porque no es lo mismo el mensaje a un joven de 20 años de una universidad privada al sur de la Ciudad México, a otro de la misma edad, que se mueve en una escuela al norte del país. Se tiene que preparar una plata-forma de red social para generar un tipo de valor para los clientes, pacientes y usuarios que se tengan en la red.

Beneficio en el uso de tecnologíasSobre Internet y social media, veo obstinación en la industria farmacéuti-

ca al uso de estas tecno-logías, primero porque hay una resistencia al cambio, y por desconocimiento, pues lo siguen viendo como un gasto y no como una inversión.Desde el punto de vista de un administrador, tie-ne mucho que ver que se considera gasto e inversión. Y desde el punto de un experto en Marketing, tiene que ver cómo uno venda el proyecto partiendo de una realidad. Por ejemplo, en México hay 93 millones de usuarios de telefonía móvil, de los que 45% ya tiene un smartpho-ne. Cada vez te percatas más de la necesidad de estar conectado, porque el usuario y los clientes son cada vez más complejos. Ahora se tiene que atender

al cliente en el momento, la forma, y cuando lo requiera.Esta situación, añadió, obli-ga a cambiar totalmente la estructura de marketing, porque si el usuario no obtiene una respuesta en el momento, utilizará las re-des sociales para evidenciar en su nicho a una compa-ñía. Esta comprobado que cuando se evidencia una empresa a través de una red social como Facebook o Twitter, los empresarios realmente toman acciones drásticas.En la empresa en donde estoy, tuve a oportunidad de hacer este cambio de mentalidad. No son gastos, sino una inversión. Vamos a dar una mayor respuesta al cliente, al paciente; vamos a bajar el tiempo de espera



y, a su vez, se incrementará el tiempo de respuesta; vamos a dar soluciones y tener un valor agre-gado.

Lo digital brinda movilidad a la fuerza de ventasAl abordar el tema sobre el uso de dispositivos móviles como Ipad y tablets, el especialista de Inno-vation & Digital Marketing de Ba-yer HealthCare, mencionó que las ventajas de estas herramientas son el tener la facilidad de darle se-guimiento y respuesta a un cliente durante las 24 horas del día. Es decir, con éstas herramientas se tiene una mayor movilidad y facili-dad de respuesta.La inversión en movilidad para la Fuerza de Ventas es necesaria porque brinda libertad, innovación, y permite estar en contacto con un cliente desde cualquier punto. “Estamos en el Ipad 3, ¿cuántos años tienen que trascurrir para to-mar acciones? Las tablets no han pasado ni una generación, y es-tar haciendo pruebas en un punto

en donde la tecnología cambia cada segundo, el cliente se hace a cada instante cada vez más complejo y surgen nuevas redes sociales a cada minuto. Lo que hoy en una empresa se va a validar en un progra-ma piloto, en un año eso ya será obsoleto”, sentenció.

El camino a seguirEl esquema de comunicación ya cambio. Hoy las empresas transnacionales deben tomar acciones en el rubro de re-cursos humanos para educar, evangelizar, capacitar, entrenar, divulgar, y para hacer planes de educación continua sobre las nuevas formas de relacionarse, y de marketing.No sólo hay que capacitar al mercadólogo o al responsable del área de marketing , sino a toda la organización para po-der sacar provecho a la parte digital¿Qué hacemos?El titular de Innovation & Digi-

tal Marketing de Bayer Health-Care, Abraham García de León destaca:“Somos el primer país en la organización mundial que crea-mos un departamento de in-novación en marketing digital, dividido en varios subdeparta-mentos. Por ejemplo, el depar-tamento de Digital MARKETING Per se, tiene que ver todo lo relacionado con sitios web, buscadores, banners y publici-dad general en digital. “OtrosubdepartamentoesPerseSocial Media, donde se con-jugan todas las redes sociales. Empezamos a hacer pruebas con Pinterest e Instagram para darle valor de emoción a las marcas, y asimismo, su forma de hacer su pauta publicitaria. “El sub departamento de Clo-se up to marketing , el reto principal es cambiar la expe-riencia face to face del visitador médico con el médico, enrique-ciendo ese contacto por medio de las herramientas digitales.

“OtraáreaesPersein-novation, que es tratar de retar los planes de MAR-KETING organizaciona-les, para hacer estrategias creativas, innovadoras y divertidas, de tal forma que esa sonrisa que queremos despertar pueda generar un recordatorio de marca.La digitalización es de to-dos los niveles. En México hablamos de 40 millones de personas con acceso a Internet, los cibernautas crecen, y junto con ellos, sus necesidades, finalizó.



Después de analizar los resultados de la in-vestigación realizada por eyeforpharma, no

fue una sorpresa encontrarme que el nivel de uso que tie-ne la industria farmacéutica de cualquier estrategia de marketing digital para llegar a los clientes inmediatos, que son los médi-cos y los clientes finales, que son los pacientes, apenas está iniciando.Las impresiones de esta inves-tigación no son una sorpresa porque la industria pharma es la más regulada del mundo, y en la actualidad mucho de lo que se puede hacer a través de medios digitales tiene un freno por las leyes de muchos países, pues puede haber in-terpretaciones complejas sobre el tipo de información, y hasta dónde puedes hacerla llegar al contacto directo (Médico-Pa-ciente). Finalmente, las leyes prohíben que la Industria Farmacéutica (IF) entre en contacto directo con el paciente, o que guar-de información del mismo. El uso digital para llegar a ellos posiblemente va a ser una de las últimas alternativas que la IF utilice, o será una de las últimas que se mueva a ese esquema; pero en el caso de los médicos, ahí sí hay más apertura.

Sin embargo, en México la si-tuación no es tan avanzada como en otros territorios, pues todavía no es muy grande la base de médicos que utiliza ese tipo de recursos, y de ahí que también la propia industria esté atrás de otros sectores en la implementa-ción de marketing digital.

Sobre el uso de las redes sociales, aún es muy limita-do. No obstante puede ser un canal interesante de uso. “No tenemos información suficiente, como industria, que nos diga cuál puede ser el nivel de uso por parte de los médicos (que sería nuestra audiencia prima-

Nicolás G. RamírezEli Lilly MexicoMarketing & Sales Operations Director



ria para este tipo de canales), que nos diga cómo es el uso, qué tan frecuente, y si el mé-dico se interesaría en el empleo de ese tipo de herramientas para entrar en contacto con la industria. Puede suceder que una compañía se aventure a este tipo de comunicación y se encuentre con que los clientes no están interesados con este medio”.El segundo elemento es la re-gulación dentro de la industria, dado que la información que se

comparte con un médico está altamente regulada, y como industria no se puede salir más allá de lo que se tiene apro-bado en la comunicación de los productos. Todavía no es claro el hecho de que se propicie o permita un mecanismo de comunicación que esté administrado por uno mismo, donde los clientes (que son los médicos) puedan hacer preguntas o comentarios entre ellos, como si fuera un foro, o hasta qué nivel la industria tie-

ne responsabilidad en la infor-mación que se difunde. Falta por avanzar. No es el hecho de conocer los medios. Encontramos que en el análisis que se hace por parte de Eye-forpharma se destaca el interés de los entrevistados por saber cómo adaptar estos elementos digitales dentro del sistema de regulación que existe, para que sea claro hasta donde se pue-de llegar en la transmisión de la información.

Uso de tablets para fuerza de ventasEn este punto, el tema eco-nómico es preocupante para cualquier empresa. Sin em-bargo, en Eli Lilly hemos ob-servado que cuando te das el espacio para hacer los análisis sobre los mecanismos normales que utilizas para contactar a tu fuerza de ventas, y que éstas a su vez puedan comunicarse con los clientes (médicos), te encuentras que el uso de las tecnologías como las tablets, los iPads y dispositivos móviles, son sumamente atractivos.Es por ello que en Eli Lilly ya nos hemos movido totalmen-te al uso de las tablets, para usarlas en la fuerza de ventas. Finalmente, una tablet es un elemento en que una compa-ñía pueda regular totalmente la información que se comunica, y asegurar que la información que reciba un médico ya pasó por todos los procesos de regula-ción que existen.Respecto a las estrategias de marketing digital, todo depende de la perspectiva que se en-foque. Por ejemplo, cuando se



habla de utilizar medios como tablets para que la fuerza de ventas se comunique con los clientes, es bastante avanzado, porque usas esta tecnología que te permite hacer una sesión más interactiva de discusión; le presentas una información di-námica e, incluso, se puede llevar la opinión al instante de líderes de opinión y en forma simultánea.Ahora que si nos salimos de estos mecanismos digitales y nos vamos al más tradicional de la industria farmacéutica, ahí esta-ríamos en aspectos muy básicos de comunicación; es decir, el marketing digital es un aliado y una herramienta para la industria farmacéutica.El camino para América LatinaAquí debe haber varios frentes que caminen al mismo tiempo. Uno de ellos es impulsar foros en donde hombres y mujeres que forman parte de la indus-tria farmacéutica, compartan con mayor detalle las oportunidades que existen a través de es-tos mecanismos de comunica-ción, pues posiblemente algunas compañías usan exitosamente

estos medios; incluso, se pue-den conocer las fallas o pobres resultados que en esta área han tenido otras empresas.Adicionalmente, se debe promo-ver el uso de información digital; que se actualicen oportunamente algunas de las legislaciones que existen y mantienen acotada a la industria pharma, para permitir el uso de medios digitales con mayor flexibilidad.En cuanto a las características que debería tener un congreso

de marketing digital, éste debe-ría reunir lo siguiente:Dar a conocer experiencias, así como casos de éxito y fracaso, dentro y fuera de la industria farmacéutica. Promover mesas redondas y de discusión sobre las legislaciones que existen hoy en día, que limitan o impulsan el uso de marketing digital. La presentación de estos puntos de vista permitirá entender si somos nosotros, como industria, quienes ponemos autolimitantes, dijo.



¿Qué sucede hoy en el marketing digital de Pfizer?, para responder a esa interrogante necesitamos separar en dos la respuesta:

Pfizer, como compañía global en mercados de-sarrollados, tiene una estrategia avanzada, prin-cipalmente en Estados Unidos, una zona donde por muchos años ha liderado el área, como el marketing multicanal, más allá de lo que es la industria. Pfizer, como compañía global, esta bastante avanzada y encaminada, señaló Murillo.Sin embargo, cuando se toca el tema específico de Pfizer Latinoamérica, la respuesta es dife-rente, “no es tan avanzada, recién empezamos y exploramos muchas cosas”. Comenzamos a elaborar una estrategia mas alineada entre las diferentes naciones, e iniciativas que han surgido de manera individual.Si comparo lo que tenemos en Pfizer Latino-américa con la Unión Americana, tenemos un buen camino por recorrer. Lo que pasa en nuestra región es que cada territorio desarro-lla diversas iniciativas en las áreas de marketing digital y multicanal. Unas con buenos resultados, y otras no tanto. Lo que hemos visto es que se tiene que labo-rar en una estrategia integral que una todas las piezas, y definir una acción amplia.

Causas del freno del marketing digital en Latinoamérica“En cuanto al freno del marketing digital en Latinoamérica, es una pregunta que me hago siempre, sobretodo porque en los mercados de-sarrollados avanzamos mucho, y en el caso de Latinoamérica estamos más atrasados”, destaca elDirector-BusinessOperationsLatAmdePfizer.Una respuesta inicial tiene que ver con las prio-ridades y los estadios de desarrollo de los mer-cados. En el caso del mercado como industria, en Pfizer trabajamos en los canales y estrategias tradicionales de nuestra industria.

Empero, en países desarrollados el tema de salud nos lleva mucha diferencia; como conse-cuencia, las compañías han tenido que adaptarse a esta evolución del mercado de la salud, y por eso considero que en el mercado de Estados Unidos ha habido un avance mayor en el uso del marketing digital.En el caso de Latinoamérica, el mercado de la salud apenas toma ciertas formas, y entonces haylaposibilidaddeentrarenél.Otropuntoesla disponibilidad de la tecnología en nuestros te-rritorios. Es una realidad que si nos comparamos con una nación desarrollada, encontraremos que aquélla no se ha diseminando del todo, pero estamos en el punto en que se está igualando

Carlos MurilloDirector-Business Operations LatAm Pfizer



el acceso a Internet y el uso de celulares, como plataformas de comunicación.Otracausaquevalelapenaanalizar es que hay políticas que, a nivel legislación, tal vez no estaban tan claras en nues-tros países, o tan especificas como en el mercado desarro-llado. Llegamos al punto en que las condiciones están dadas para intensificar esas estrategias de desarrollo.En este punto, lo que se tiene que hacer es integrar a Latino-américa en una sola estrategia. Lo que vemos como compañía, es que esta acción no tie-ne que ser parte de iniciativas individuales, como hacer un trabajo en Colombia, un tema distinto en México, y algo dife-rente en Brasil. Debe ser una táctica general, que nos permita a todos los

territorios tener un lineamiento y objetivos claros, ver los merca-dos y sus condiciones para que las estrategias sean de mayor profundidad.Para que funcione, debe haber continuidad y ser parte de pro-ceso complementario. De nada sirve tener una página web, Twitter, Facebook, una Ipad, una tablet, si son esfuerzos in-dependientes y no parte de una estrategia global.La importancia de las herramientas de apoyoEs importante que a través de este tipo de herramientas y del desarrollo de la tecnología de las plataformas de social media, se tenga la posibilidad de crear canales poderosos para llegar a clientes a los que antes no se había podido acceder.Hemos visto que en diferentes países han tenido avances, con

el uso de las redes sociales, para estar cerca de los clien-tes, para ser un canal de in-formación, dar soporte a nues-tros productos, y ofrecer datos sobre una enfermedad. Estos temas también conllevan un riesgo, pues nuestra indus-tria está muy regulada y debe-mos de tener controles con la interacción directa con clientes. Las regulaciones de los países -que aseguran un uso precau-telar de la información-, ase-guran la manera de relacionarse con los clientes. Pfizer es una compañía que tiene políticas para asegurar el manejo de las buenas prácticas profesiona-les. Tenemos que asegurar que esas plataformas tengan una buena comunicación, y asegurar que están dentro de un marco de buenas prácticas éticas.Respecto al trabajo en la fuer-



za de ventas, Carlos Murillo dijo que el uso de la tecnolo-gía siempre va de la mano de nuestras estrategias comercia-les. Por muchos años, nues-tras estrategias comerciales se han vinculado a las tecnologías como los PDA, las Palms y diferentes herramientas, en las que capacitamos y con las que facilitamos el trabajo de nues-tros representantes.La telefonía móvil, agregó el representante de Pfizer, ha sido una herramienta fundamental para las estrategias de ventas y ahora vemos diferentes entradas con las tablets. El Ipad es una herramienta diferente y pode-rosa, y ha sido resultado de dos programas pilotos que se aplicaron en México y Colom-bia; su aprendizaje nos permite empezar a visualizar el trabajo en forma en apoyo a nuestra fuerza de ventas en los demás mercados. Con ello, podemos afirmar que está claramente definido el tema del MARKETING digital. Las compañías ven sus implicacio-nes, los componentes de su estrategia de trabajo, y si cada día será más especializado.

Resultados de la encuesta EyeforpharmaEn este punto, Carlos Muri-llo,Director-BusinessOperationsLatAm de Pfizee destaca que la interpretación de los resul-tados de la encuesta aplicada en Latinoamérica nos sirve para entender dónde estamos con respecto al resto de la indus-tria. Por ejemplo, que en la pre-

gunta de qué tan avanzada es la estrategia en su empresa, el 51% de los encuestados la consideren avanzada. Sin em-bargo, la percepción que se respecto de otras compañías puede diferir mucho ya que unas han avanzado un poco más, puede ser consecuencia de lo que no se esta viendo en el entorno de la industria. Una situación que analizamos con los pilotos, es que se tiene una preconcepción de que hay una limitación de presupuesto para usar estas herramientas. Lo que se observa y demues-tra con la aplicación de esos pilotos en Latinoamérica, es que con el empleo adecuado y efectivo de iPad o tablets, hay una tendencia a ahorrar costos,

y a permitir sustituir otros adi-tamentos caducos.Inicialmente, uno de los prin-cipales obstáculos para adquirir esas herramientas era la falta de presupuesto, pero si se ob-servan los beneficios de tener-las a la mano, se pagarán por sí solas.En un futuro inmediato, finali-za Carlos Murillo, veremos que el marketing digital y el uso de las redes sociales se vuel-ven parte integral de un modelo de negocios de las empresas farmacéuticas; es una tendencia natural, porque los mercados han avanzado y sólo a través de una estrategia integral se podrán cumplir las necesidades de los clientes.



El uso de la tecnología en la indus-tria farmacéutica de América Latina para desarrollar el marketing , se puede resumir en que estamos en pañales, señala el experto en Mar-

ketingparaLatamdeLEO.Hoy en día, enfatiza Mendoza Cruz, lo poco que se ha hecho no representa un esfuerzo holístico; en consecuencia, el impacto obtenido ha sido muy bajo y/o difícil de medir, para tener una evidencia contundente del beneficio de la tecnología.Al referirse a la encuesta realizada por Eyeforpharma, indicó que hubo varias contra-dicciones en las respuestas de los encuestados. Por un lado, se menciona que el 50% de los encuestados usan las herramientas digitales, sin embargo, al leer las otras respuestas se pue-de constatar que no las usan, o muchas veces refieren modelos que sólo funcionan en Europa y Estados Unidos. Pero en el caso de América Latina, no hay un modelo efectivo debido a diver-sos factores, como las legislaciones, o el flujo de la transmisión de datos por Internet, que no es tan alta como en Europa y Estados Unidos. Otropuntoadestacareslarelaciónmédico-paciente. En América Latina es personal y tiene un valor muy alto, mientras que en Europa y la Unión Americana no es trascendente.“Desde mi perspectiva, no creo que haya nadie que se haya decidido a hacer una inversión importante y apos-tarle a la tecnología. No hay resultados contundentes y se han hecho esfuerzo a medias”, destacó Mendoza Cruz.Respecto al uso de la herramienta so-cial media en farma, el avance ha sido lento y pobre, principalmente por la

regulación en varios países de América Latina, y ejemplificó:Una diferencia de las legislaciones de Estados Unidos y México radica que en el mercado estadounidense se puede promocionar sin pro-blema la marca de un producto; en América Latina no sucede así, porque la ley evita que yo, como compañía farmacéutica, proporcione datos o realice una campaña de comunicación del producto a los pacientes.Eso ha impedido, agregó, que el área de social media pharma en América Latina tenga un rol importante, y ha obligado a la industria a buscar otras alternativas de información, sin que sea ilegal.Si se observa el poder y alcance de las redes sociales, el potencial es grande. Sólo basta ver que la información difundida a través de Face-book o cualquier otra red social es viral, y su alcance es entonces enorme. Sin embargo, el

Hugo Mendoza CruzDirector de Marketing para Latam de LEO



uso de este tipo de herramientas es bajo, incluso incipiente en América Latina.Sobre el uso de tablets y dispositivos móviles para el apoyo a la fuerza de ventas, los resulta-dos de la encuesta han sido mixtos. “Muchas compañías en Brasil y México se han movido del uso de ayudas visuales en papel, al empleo de tablets. El problema es que la forma en que se ha hecho la migración, en forma de pdf o power point, y se sube en una tablet y se desperdicia su potencial”, dijo el experto de Mar-ketingparaLatamdeLEO.Al subir este tipo de materiales a una tablet, se hace una promoción más tediosa para el médico. Lo que se trata no es implementar la adaptación de campañas de papel a un medio electrónico, lo que se debe desarrollar es una estrategia en donde se pueda proporcionar interactividad a la promoción. Lo que se busca es que el médico y el promotor puedan interactuar, que se puedan registrar las secciones que le interesan al médico, que se le pueda proporcionar seguimiento y forta-lecer su promoción personalizada. En conclusión, hay avances, pero no han tenido el impacto esperado.¿México está listo para utilizar estrategias de marketing digital?, se le cuestiona a Hugo Men-doza Cruz, Director de Marketing para Latam de LEOyafirma:“Creo que México está listo para hacerlo, pero no

lo ha hecho, opinó. Hay que cambiar los para-digmas de la industria farmacéutica, explotar el potencial de una tablet o de un dispositivo móvil. Con el buen uso de una herramienta digital, uno tiene el potencial de personalizar el mensaje a las necesidades del médico”.

Estrategia de Marketing digital y multicanalEn cuanto a estrategia de marketing digital y multicanal, estamos verdes, reconoció. Hacemos programas para llegar al paciente y complementar la educación de lo que el médico le brinda. Se busca impulsar programas educativos y crear con-ciencia en la comunidad por el impacto de una enfermedad, añade el estratega. Estamos en proceso de diseñar una estrategia más completa. Por el momento, en nuestra página web proporcionamos información educacional. Res-pecto a las redes sociales, en este momento no se aprovechan porque el marco legal nos prohíbe tener contacto con el paciente.“En una red social como Facebook o Twitter no puedo, como compañía, mandar información al paciente, ni tener contacto. Esa regulación es vigente. Nosotros arrancamos un programa pilo-to en Europa y algunos países Asia, y será cosa de uno o dos años para que hagamos programas pilotos en Brasil y México, para proporcionar valor agregado al médico y a la compañía”, concluyó Mendoza Cruz.



Sin duda, antes de embarcarse en un compromiso de Redes Sociales hay que te-

ner en cuenta que se analizan dos aspectos: el paciente y el profesional destinatario que va a obtener un beneficio en cuanto a información apoyo, servicio, y por supuesto, poder controlar los riesgos en cuanto a un mal uso de la información.El beneficio fundamental de las redes sociales es que muchos de los receptores de los men-sajes (pacientes o médicos) no dejan de recibir informa-ción. Lo recomendable es que una buena estrategia de Social Media es brindar un espacio de referencia en donde el pacien-te o medico (previo registro y autorización) sepa que va a encontrar información filtrada, de calidad, veraz y soportada por la compañía.

Hoy en día, las personas de-ciden hacer una compra y/o contratar un servicio, con las nuevas tecnologías realiza una búsqueda a través del Inter-net y es por ello la importancia que la información ofrecida a través de este medio siempre este marcada por la veraci-dad y exactitud de la Industria Farma.Y eso es importante ya que como industria se está some-tido a rigurosos controles de escrutinio de la autoridad y el público sobre los mensajes que se envían. Se busca entrar al mundo digital y multicanal sin errores.

América Latina, el camino al Marketing Digital y Multicanal En este contexto, señala Gon-zález Macías lo que tenemos que hacer es usarlos como una más de las herramientas del

marketing tradicional y no como un elemento independiente. En el marketing Digital son muy pocas las ocasiones en que las estrategias digitales tengan que ser diferentes por razones de geografía. En América latina no es necesario un camino espe-cial; las tácticas tendrán que tener en cuenta a la sociedad, el entorno y al público objetivo. Por ejemplo, el hecho de que en Europa se hagan websites para cumplir un determinado objetivo, eso quiere decir que se use la misma estrategia y lenguaje en América Latina.No es recomendable copiar lo que se hace en la página de la misma empresa, por que el lenguaje de comunicación de un país a otro, como podría ser el caso de España y México, no es el mismo; ni tampoco son iguales los intereses y la apertura para hablar de unos temas.Asimismo, añade la especia-lista, se debe de analizar la situación, evaluar si vamos a aportar a un valor a la co-municación y eso reforzará la imagen de marca o empresa. Es decir, identificamos lo que queremos comunicar, a quien, cuando, donde, por cual me-dio, lo hacemos y elegimos las herramientas para hacerlo.“El marketing digital es un me-dio, no es un fin. Tiene que estar integrado en la estrategia

Mónica González MacíasColaboradora Farmacéutica



general y debemos evitar des-viarnos del objetivo, en el afán de ser innovadores”, destaca Mónica González Macías. “Respecto a lo que podría compartirse en buen Congre-so de marketing digital, siempre hemos compartido buenas prác-ticas, casos de éxito. Pero me gustaría que también compar-tieran mala prácticas; es decir, qué hizo una persona tan pero tan mal que aprendió mucho”. Eso es interesante, es bueno porque siempre se aprende de los errores y eso es importante, compartir los errores de algo crítico que es estar accesible a cualquiera en un sector como lo es la salud, aprendamos de lo que no ha sido bueno y/o al menos había posibilidad de mejorarlo.“Sobre los ponentes, me gus-taría escuchar de las redes de ventas que están ahora mismo están interactuando con estos nuevos dispositivos móviles, me gustaría ver como están obser-

vando este proceso y su reac-ción al cliente final, el médico y el paciente.“El problema del Congreso es que no siempre es fácil desa-rrollarlos para que haya grupos de trabajo pequeños, mesas de trabajo de poca gente que la participación fuera sencilla, que hubiera tiempo para estas inter-venciones.Un congreso dedicado es una gran ayuda para compartir in-formación, aprender unos de otros, para posteriormente em-prender acciones sólidas.

Encuesta EyeforpharmaAsimismo, Mónica González Macías indica que vale la pena señalar que en esta investi-gación se han expresado los intereses y las creencias de que al implantar una estrategia de marketing digital y multicanal es una necesidad porque todo mundo lo está haciendo.Por otro lado, cuando se ha apoyado el hecho de utilizar

algunas herramientas como lo es el Social Media, la web, se hablaba de ser la vía para poner en contacto a los mé-dicos con los pacientes y aquí tenemos que ser especialmente cautos.No podemos en ningún mo-mento secuestrar este diálogo, podemos ser los canalizadores, podemos ser quienes facilitemos esta comunicación y que tenga lugar si por si mismos no pue-den establecerla, pero a par-tir de ahí tenemos que dar un paso atrás para que el flujo de información sea entre ellos.Si bien esto no se refleja en el estudio por que esta di-reccionado a profesionales de la comunicación, si han salido bastantes estudios de médicos y pacientes que quieren tener una estrecha comunicación entre ellos y no quieren que los del sector pharma estemos metidos, una postura que me parece muy válida.Respecto al uso de dispositivos



móviles en apoyo a la Fuerza de Ventas, la experta farma in-dica que a veces se conceptúa que el hecho de utilizar éstos dispositivos es una forma de demostrar que somos innovado-res; sin embargo, si la estrate-gia de la empresa no requiere de ellos, estaremos incurriendo en un gasto, ya no será nunca una inversión.En este aspecto, enfatiza Gon-zález Macías, no se habla solo del costo de adquisición, sino que implica que no se va a explotar totalmente sus poten-cialidades. Y además, se va a adquirir por que se piensa que ese dispositivo nos va a dar imagen cuando por el contrario, puede considerarse ostentoso por parte del cliente, un gas-to excesivo dentro de un sector que esta siempre estudiado con lupa, y donde los precios de los productos están constante-mente cuestionados.Hay que tomar otros detalles externos como son el alto costo de la interconexión a internet, que aún presentan estos dis-positivos, hay que tomar en

cuenta que hay lugares sin internet porque ésta tecnología resulta obsoleta.En el caso de Social Media, en este momento no hay una persona que pueda abordar-lo con claridad. Aquí hay un problema de confusión entre un excesivo gasto e inversión. En el caso del Social Media, la resistencia a destinar recursos tiene un costo porque hay una perdida de oportunidad para lle-gar a nuevos clientes por otros canales.Analicemos si usar el social media no es una estrategia en si misma, es una táctica, ana-licemos si la necesitamos, si nos la están requiriendo para entonces saber si nos estamos gastando el dinero o lo esta-mos invirtiendo.El marketing digital y multicanal tiene que ver con toda la in-dustria. Hoy en día los jóvenes manejan las nuevas tecnologías, a todos nos cuesta cambiar. A los representantes cuando de-jaron de mandar las fichas de visita en papel y empezaron a usar el ordenador, los costos

este cambio pero lo asumieron. Las redes de ventas igual que otras entidades, les costaran asumir este cambio. Es respon-sabilidad de aquellos que que-remos asumir estos cambios, el comunicar los beneficios.Si no hemos analizado bien la situación y no hemos iden-tificado lo que realmente es necesario, no vamos a poder convencerles de que si es un beneficio en su utilización; pero si hemos hecho bien nuestro trabajo desde el primer mo-mento y la táctica de marke-ting digital y multicanal que le estamos proponiendo poner en marcha somos realmente capa-ces de demostrarle que aporta algo y que va a ser un be-neficio no solo para la compa-ñía sino para ellos también, no habrá ningún problema, finalizó Mónica González Macías.



Entre las primeras conclusio-nes de este trabajo pode-mos centrarnos que tanto en la investigación como

en opinión de los expertos, hay una creciente necesidad de tener a per-sonal más preparado en el área de las redes sociales para poder en-frentar las necesidades de una so-ciedad cada vez mas inmersa en la tecnología.

*) Otropuntoadestacaresquelas estrategias de marketing se basaban en conceptos tradicionales como son el Target, Nivel socioeco-nómico y la fórmula de las cuatro P (Precio, Producto, Plaza y Promo-ción) pero hoy, las brechas generacionales ya están marcando una tendencia de cambio tanto en la tecnología como en las formas de hacer llegar mensajes.

*) Las redes sociales se han trasformado en tribus y son nichos que tienen com-portamientos completamente diferentes; podrán tener similitudes pero, ninguna será igual. Ante esto, se tiene que prepara una plataforma de red social para generar un tipo de valor para los clientes, pacientes y usuarios que se ten-gan en la red.

*) Hoy, casi todo esta conectados ya sea en el celular, Ipad, Tablet o un dispo-sitivo de juego. Esta da como consecuencia clientes cada vez mas complejos que bus-can una respuesta en el momento, la forma y cuando lo requiere. Si el usuario no obtie-ne una respuesta satisfactoria, usará las redes sociales para evidenciar la incompetencia de su proveedor en su nicho y se ha compro-bado, que cuando se evidencia una empresa a través de una red social como el Facebook o el Twitter, los empresarios realmente toman acciones drásticas.

*) La digitalización es de todos los niveles. En México estamos hablando de 40 mi-llones de personas con acceso a internet, los cibernautas están creciendo y junto con ellos sus necesidades.

Conclusiones



*) El uso de las Redes Sociales aún es muy limitado. No obstante puede ser un canal interesante de uso.

*) Como industria tenemos que promover el uso de información digital; que se actua-licen oportunamente algunas de las legislacio-nes que existen y mantiene acotada a la industria Phar-ma para permitir el uso de medios digitales con mayor flexibilidad.

*) En Latinoamérica cada país está desarrollando iniciativas en el área de Mar-keting Digital, Multichanel con buenos resultados, hay otros que no: lo que hemos visto es que se tiene que trabajar en una estrategia, se tiene que tener todas las piezas

juntas y definir algo que sea más amplio en cuanto a su cobertura y tener una mayor defini-ción de los temas.

*) El marketing digital es un medio, no es un fin. Tiene que estar integrado en la estrategia general y debemos evitar desviarnos del objetivo, en el afán de ser innovadores.

Este estudio fue realizado con la única finalidad de ofrecerle información valiosa y en conjunto con nuestro próximo congreso “Farma Marketing Digital y Multicanal América Latina 2013” - 12 y 13 de Marzo 2013, Ciudad de México. www.eyeforpharma.com/marketing -latin-americaMe encantaría recibir sus comentarios sobre este estudio. No dude en contactarme. Mariana Flores SerranoSenior Vice President, Latin Americaeyeforpharma E - [email protected]

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