ESTUDIO DE MERCADO SALMÓN AHUMADO – CONSERVA EN … · Panama Estados Unidos En el mercado del ... anuncios de los productos en medios ... los mayoristas importan directamente

|1

ESTUDIO DE MERCADO SALMÓN AHUMADO – CONSERVA EN COSTA RICA

ProChile Costa Rica, Febrero 2010 Presentación La Oficina Comercial de ProChile Costa Rica, tiene el agrado de presentar a los empresarios chilenos el informe de mercado denominado “Estudio de Mercado de Salmón Ahumado - Conservas”, el cual contiene información del mercado de Costa Rica para dicho sector. Esperando que la información sea de utilidad y reiterando nuestra disposición en apoyar sus requerimientos, Les saluda atentamente, ProChile Costa Rica

|2

ÍNDICE

1. Producto 3 a. Código sistema armonizado chileno SACH b. Descripción del producto c. Código sistema armonizado local

2. Situación Arancelaria y Para-Arancelaria 3

a. Arancel General b. Arancel Preferencial Producto Chileno c. Otros Países con ventajas arancelarias d. Otros impuestos e. Requisitos y barreras de ingreso f. Barreras parancelarias

3. Estadísticas de Importaciones 9 4. Potencial del producto 12 5. Precios de referencia retail 13 6. Estrategias y campañas de promoción utilizadas por la competencia 13 7. Canales de comercialización y distribución 14 8. Características de presentación del producto 14 9. Sugerencias y recomendaciones de la Directora Comercial sobre estrategia

a seguir para la penetración, mantención y/o consolidación del producto chileno 14

10. Ferias y eventos locales a realizarse en el mercado en relación a los

productos 15 11. Otra información relevante y fuentes de información complementarias 15

|3

1. PRODUCTO

a. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH:

Código arancelario chileno 160411

b. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Salmón ahumado, entero o en trozos 1604111000 Los demás salmones enteros o en trozos 1604119000 Las demás preparaciones y conservas de salmón 1604203000

c. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL Salmón ahumado y preparado, envasado herméticamente, incluso al vacío 1604-110010

Salmón marinado y preparado, envasado herméticamente, incluso al vacío

1604-110020

Salmón ahumado y preparado, envasado herméticamente, incluso al vacío 1604-200020

Salmón marinado y preparado, envasado herméticamente, incluso al vacío

1604-200050

2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

a. ARANCEL GENERAL Los países que no cuentan con un TLC con Costa Rica deben pagar una tasa de 15% a las importaciones. b. ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: Por TLC no se paga impuesto aduanero.

c. OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIAS Por TLC los países que no pagan arancel son: Centroamérica, CARICOM, Panamá, México, Canadá, Republica Dominicana y Estados Unidos. d.OTROS IMPUESTOS Todas las importaciones pagan el 13% del Impuesto sobre las Ventas (similar al IVA) al igual que todos los productos, internos y externos, que circulan por el país. e. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO I) Identificación de organismo pertinente: El organismo encargado de fiscalizar es el Servicio Nacional de Salud Animal de Costa Rica (Senasa)1.

1 Para descargar formularios de importación visitar la dirección web: http://www.senasa.go.cr/direccioncuarentenarequisitosproductospesqueros.html

|4

A continuación se presentan los respectivos requisitos:

|5

|6

|7

|8

|9

II) Ejemplos de etiquetados del producto:

III) Barreras para arancelarias No se encontró ninguna barrera arancelaria si el exportador cumple con los requisitos anteriormente expuestos por el Senasa. 3. ESTADÍSTICAS DE IMPORTACIONES a. DATOS ANUALES Año 2009 (*)

16041110 Salmón Ahumado Ene.2009- Sept. 2009

País de Origen Cantidad (Kg.) Monto (US$) %Participación de Mercado

Chile 19.120 255.060 75,35%

Panamá 4.198 59.774 17,66%

Estados Unidos 3.486 22.821 6,74%

Sub-Total 26.804 337.655 99,75%

Total 27.021 338.501 100% Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Costa Rica (*) Cifras a septiembre 2009, total año 2009 estará disponible a fines del primer semestre 2010

|10

Año 2008

16041110 Salmón Ahumado Ene.2008-Dic.2008

País de Origen Cantidad (Kg.) Monto (US$) %Participación de Mercado

Chile 34.898 418.774 74,84%

Panamá 6.746 108.876 19,45%

Estados Unidos 6.302 31.862 5,69%

Sub-Total 47.946 559.512 100,00%

Total 47.946 559.512 100% Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Costa Rica Año 2007

16041110 Salmón Ahumado Ene.2007-Dic.2007

País de Origen Cantidad (Kg.) Monto (US$) %Participación de Mercado

Chile 26.830,00 201.228 58,84%

Panamá 17.744 128.278 37,50%

Estados Unidos 3.208 12.301 3,59%

Sub-Total 47.782 341.807 99,93%

Total 47.861 341.988 100% Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Costa Rica Año 2006

16041110 Salmón Ahumado Ene.2006-Dic.2006

País de Origen Cantidad (Kg.) Monto (US$) %Participación de Mercado Panamá 14.390 95.047 51,88%

Chile 10.994 64.591 35,20%

Estados Unidos 9.735 24.704 12,40%

Sub-Total 35.119 184.342 99,48%

Total 35.121 184.494 100% Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Costa Rica

|11

b. Análisis de datos

% Part. de Mercado

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%

2005 2006 2007 2008 2009

ChilePanamaEstados Unidos

En el mercado del salmón ahumado existen 3 grandes proveedores, entre los que se encuentra Chile, Panamá y Estados Unidos. Como se aprecia en el gráfico de tendencias, la participación del salmón ahumado chileno en las importaciones de Costa Rica ha venido en un constante aumento desde el 2005. En 5 años, Chile ha triplicado su presencia relativa en comparación a su principal competidor, Panamá. Debemos tener en cuenta que, para este último, su producción nacional es nula y solo entra al mercado como un intermediario de países nórdicos ya que éstos no poseen un TLC con Costa Rica.

Montos US$

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

2005 2006 2007 2008

ChilePanamaEstados Unidos

Por otro lado, se puede ver un crecimiento exponencial en los montos transados desde y hacia Chile, con tasas de crecimiento cercanas al 100% anual hasta el 2008. Para el año 2009, a la espera de nuevos datos, se proyecta una caída en el flujo de dólares en un 16% debido principalmente a la contracción económica mundial, además de la baja en la producción por parte de Chile debido al virus ISA. Sin duda, se espera que esta tendencia se revierta para el 2010 volviendo a tasas de crecimiento positivas, eso sí, en una menor cuantía.

|12

4. POTENCIAL DEL PRODUCTO En el mercado de productos del mar, en Costa Rica se pueden encontrar pescados, crustáceos y moluscos. Si bien es cierto que existen productos nacionales enlatados como el atún y la sardina, la producción nacional se concentra principalmente en productos frescos y congelados, por lo tanto, el consumo de salmón depende absolutamente de las importaciones. Debemos destacar que la preferencia de los costarricenses, en la temporada de alto consumo por los productos marinos, se inclina principalmente por la sardina, el atún, los calamares y por último el salmón. Durante el resto del año, el atún y la sardina son bastante apetecidos, aunque otros como el pulpo, los mejillones y calamares generan una demanda regular aunque de bajo volumen. Todos los productos anteriormente nombrados representan sustitutos muy fuertes del salmón, en donde sin lugar a dudas el factor precio juega un papel relevante. Debido al alto precio relativo en comparación con los enlatados de atún y la sardina, el salmón es considerado un producto cercano a los segmentos socio-económicos de mayor ingreso. A continuación, se detallan algunas características del mercado:

a. FORMAS DE CONSUMO DEL PRODUCTO El salmón, al igual que el atún, se consume principalmente como un acompañamiento para ensaladas. Además, también se utiliza como plato de fondo acompañado de arroz o tallarines. Otra forma de consumo, es en fiestas o eventos donde es utilizado como ingrediente para canapés.

b. NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS A LA COMERCIALIZACIÓN Además de los canales tradicionales como supermercados y mayoristas, en Costa Rica se ha instaurado desde el año 2000 el modelo de ventas por Internet por parte de la cadena Automercado. Este medio, con el correr de los años, ha sido implementado principalmente por las grandes cadenas y se espera un aumento significativo de este instrumento debido a la creciente expansión del uso casero de Internet por parte de la población. El servicio de supermercado a domicilio también está disponible en la firma ExpressMart, la cual recibe pedidos por Internet, teléfono, fax o correo electrónico. c. COMENTARIOS DE IMPORTADORES La percepción de los importadores ha sido en general positiva, aunque últimamente han surgido ciertas quejas por la baja producción en Chile (afectadas principalmente por el virus ISA) y por una baja en calidad en las clasificaciones de productos Premium. De todos modos, la percepción de alta calidad a nivel mundial y los bajos precios hacen de Chile un país bastante atractivo para los empresarios locales.

|13

d. TEMPORADAS DE MAYOR DEMANDA El comportamiento del mercado de productos del mar es estacionario, la mayor parte de la demanda se registra en el primer semestre del año, sobre todo en Semana Santa donde el consumo por pescados y mariscos aumenta considerablemente debido a las costumbres religiosas. Para el resto del año se observa un nivel de consumo constante con un leve aumento en las fiestas de fin de año. e. PRINCIPALES ZONAS DE CONSUMO DEL PRODUCTO El costarricense compra preferentemente en las grandes cadenas de supermercados que cubren todo el territorio nacional así como en las tiendas especializadas de productos gourmet donde la mayoría se encuentra ubicada en la capital San José. Además existen agentes vendedores en las zonas turísticas más importantes del país. Costa Rica es un país transparente y bien estructurado en relación a los canales de comercialización existentes.

Por otra parte, los detallistas, las cadenas de hoteles y los restaurantes les compran a las empresas Food service, los cuales tienen agentes en zonas estratégicas tanto en el casco metropolitano comprendido por San José, la capital, y las provincias de Heredia, Alajuela y Cartago, así como también en las zonas estratégicas de San Carlos y en la costa Pacífica en Guanacaste, Jacó, y Manuel Antonio que es donde se encuentran los principales resorts de cinco estrellas, lugar donde se da una gran afluencia de turistas extranjeros.

5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL Producto Marca y descripción Precio US$ País

Gourmar, paquete 85 gr. 4,68 Panamá Gourmar, paquete 250 gr. 12,02 Panamá South Wind, rebanado, paquete 100 gr. 4,73 Chile

Salmón Ahumado

South Wind, paquete 400 gr. 13,35 Chile Producto Marca y descripción Precio US$ País

Albo, atún blanco, lata 112 gr. 6,25 España Sardimar, atún blanco, lata 125 gr. 2,35 Costa Rica Atún Calvo, atún blanco, caja 160 gr. 2,25 España

Producto Marca y descripción Precio US$ País

Albo, sardinas en aceite, lata 120 gr. 3,56 España Madrigal, sardinas en aceite, lata 120 gr. 2,05 España Sardina Andana, sardinas en aceite, lata 225 gr. 5,42 España

6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA La competencia realiza degustaciones en puntos de ventas seleccionados, publica anuncios de los productos en medios especializados tales como la revista apetito y anuncios en la sección de compras del diario la Nación de Costa Rica. Además realizan showroom, misiones comerciales e invitan a medios especializados y principales importadores a visitar su país.

|14

7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN Los puntos de comercialización de los productos del mar son principalmente los supermercados. Las grandes cadenas nacionales e internacionales son los medios más eficientes para la distribución de estos productos. Algunas cadenas de supermercados son importadores directos para la venta al detalle en sus propios locales. En general, los mayoristas importan directamente y venden a los supermercados y en menor grado a hoteles y restaurantes. Los hoteles y restaurantes no registran gran consumo ya que estos prefieren comprar alimentos frescos. 8. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO Los productos se venden principalmente en bolsas plásticas selladas al vacío:

9. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DE LA DIRECTORA COMERCIAL Uno de los primeros aspectos que debe considerar todo exportador interesado en este mercado, es la exigencia del Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG), sobre la certificación de la planta, pues de lo contrario, ningún producto podrá ingresar al mercado si no cumple con ese requisito, por lo que en el caso de que la empresa no esté certificada, cuando programe una visita, deberá tomar en cuenta de que será una misión de prospección únicamente, ya que el trámite de certificación no es tan rápido como se quisiera, a pesar de que existe un convenio de cooperación entre el SAG y el MAG que aligera el proceso en especial, cuando se trata de plantas ya certificadas para otros mercados. Se debe tener presente que aquellos empresarios que deseen enviar muestras, deben gestionar los trámites por lo menos con 10 días de antelación, ya que se requiere de permisos especiales y están involucradas varias entidades estatales.

Para ello se recomienda contactarse con un Courier (ejemplo TNT) contratar el servicio puerta a puerta de la encomienda y a pagar allá. Esto quiere decir que el Courier se encargará de realizar todos los trámites de importación, pues la Oficina Comercial no cuenta con personal para realizar esa labor, además, tampoco dispone de recursos económicos para cubrir los costos.

|15

En caso de envío de muestras y con el fin de apoyar al sector exportador, se recomienda coordinar a lo menos con 15 días de anticipación con ésta Oficina Comercial de ProChile.

Si los productos son perecederos o que necesiten refrigeración, se sugiere hacer todo el papeleo primero y una vez se tengan los permisos respectivos, se envíe la muestra y nosotros tendríamos el cuidado de guardarlas en un congelador mientras que llega la misión. 10. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS EXPHORE. Feria de Hoteles y Restaurantes (22 al jueves 24 de junio, en la Torre Greco, ubicada en el Mall Real Cariari, San José Costa Rica). La dirección web es: www.exphore.com 11. OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE Y FUENTES DE INFORMACIÓN a. Información gubernamental: Ministerio de Economía, Industria y Comercio: www.meic.go.cr Ministerio de Hacienda: www.hacienda.go.cr Este sitio web tiene toda la información arancelaria y las partidas correspondientes de cada producto. Banco Central de Costa Rica: información económica del país y el tipo de cambio actualizado. http://www.bccr.fi.cr/flat/bccr_flat.htm PROCOMER: Entidad homóloga a Prochile. El sitio contiene toda la información relacionada con el comercio exterior. www.procomer.go.cr Ministerio de Agricultura y Ganadería: Sitio en el cual se encuentra toda la normativa relacionada a la importación y requisitos sanitarios. www.protecnet.go.cr. b. Información gastronómica y canales de distribución: Revista apetito en línea: www.apetitoenlinea.com, revista especializada en alimentos y bebidas. Restaurantes de Costa Rica: www.restaurantscostarica.com Supermercado Automercado: www.automercado.co.cr , sitio web de una de las cadenas de retail mas grande del país. En el sitio se pueden hacer compras por Internet.