ESTUDIO DE MERCADO* - mac.pe · PDF fileMi Empresa EL ESTUDIO DE MERCADO Metodológicamente se debe estudiar: a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y

ESTUDIO DE MERCADO*

Dirección Mi Empresa

Ronald Ríos Espinoza

Economista

Presentación de carácter informativo y no se atribuye autoría alguna.

Mi Empresa

ESTUDIO DE MERCADO

• Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores deingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar lacantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nuevaunidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajodeterminadas condiciones de Precio y Cantidad, lacomunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer susnecesidades.

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EL ESTUDIO DE MERCADO

Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto,actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y delproyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

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OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO

Recopilar información de carácter económico que repercuta

en la composición del flujo de caja del Proyecto.

Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto

dentro del mercado.

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ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO

CONSUMIDOR

MERCADO

PROVEEDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA

OFERTA

ANÁLISIS DE LA

DEMANDA

ANÁLISIS DE LOS

PRECIOS

ANÁLISIS DE LA

COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES

DEL ANÁLISIS DEL

MERCADO

MERCADO

COMPETIDORESTRUCTURA

DEL

MERCADO

MERCADO

DISTRIBUIDOR

MERCADO

EXTERNOVARIABLES

MACROECONOMICAS

ENTORNO DEL MERCADO

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EL MERCADO DEL PROYECTO

a) El Mercado Proveedor: Insumos

Dependencias de otras industrias

Costo de los Insumos

Mecánica de su disposición (Bodegaje)

Factibilidad de transporte

Condiciones de adquisición.

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b) El Mercado

Competidor: Competidor

Directo:

Competidor

Indirecto:

Precios

Condiciones

Calidad

Publicidad

Situación

Financiera

EL MERCADO DEL PROYECTO

(2)

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EL MERCADO DEL PROYECTO

(3)c) El Mercado Distribuidor:

d) El Mercado Consumidor:

e) El Mercado Externo:

Manejo del Producto

Costos

Hábitos y motivaciones de compra

Segmentación: Institucional

Individual: sexo, profesión, edad, etc.

Hogares

Ingreso

Ahorro

Precios

Divisas

Comercialización.

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ANÁLISIS DEL MEDIO:

Inflación

Devaluación.

PIB

Aranceles

Política de importación y exportación

Tecnología

Estabilidad Política.

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ESTRATEGIA COMERCIAL:

Puede centrarse en: 1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución

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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

Mi Empresa

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o

consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:

•Observación Directa

•Experimentación

•Contacto directo con el usuario

Mi Empresa

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita

que existe sobre el tema

La información puede ser:

•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa

•Son las primeras que deben buscarse.•Sus costos de búsqueda son bajos.•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobrela solución y contribuyen a la planeación de la recolección dedatos de fuentes primarias.

CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO

REVISTAS ESPECIALIZADAS

ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

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LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

Mi Empresa

DEFINICIÓN DEL

PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS Y

DESARROLLO DE UNA

PROPUESTA

Análisis con

quienes

toman

decisiones

Entrevistas

con expertos

Análisis de

los datos

secundarios

Análisis

cualitativo

Características/

factores que

influyen en el

diseño de

investigación

Estructura

objetivo/

teóricaHipótesis

Modelo análitico:

Verbal, gráfico,

matemático

Preguntas

de

investigación

Tareas involucradas

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 3: Diseño de la investigación

Paso 2: Planteamiento del problema

Tomada de: Investigación de Mercados un

Enfoque Práctico. Naresh K. Malhotra.

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TAREAS INVOLUCRADAS

Incluyen:

El Análisis con las personas que toman decisiones.

Entrevistas con expertos de la industria.

Análisis de datos secundarios.

Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a

definir el problema de investigación de mercados.

Mi Empresa

CONTEXTO AMBIENTAL DEL

PROBLEMA

Para entender los antecedentes del problema, el investigador

deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la

industria en la cual se desenvolverá.

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El investigador deberá analizar factores que

incluyen la información anterior y:

Los pronósticos que atañen a la industria y alproyecto.

Los recursos y limitaciones.

Los objetivos de quien toma las decisiones.

El ambiente legal y económico y

La conducta de los agentes demandantes.

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PASO No.1:

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DEBE:

1. Permitir al investigador obtener toda la informaciónnecesaria para aclarar el problema de decisióngerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en elProyecto.

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PASO No. 2:

PLANTEAMIENTO DEL

PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar unplanteamiento no se debe perder devista la meta: los resultados.

Mi Empresa

PASO No. 3:

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Comprende:

• El diseño de encuestas.

• Determinación de la muestra.

• Preparación del trabajo de campo.

• Metodología a utilizar en el análisis de datos.

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Pasos que deben seguirse en la investigación

• Definición del problema.

• Identificación de necesidades y fuentes de información.

• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de losdatos.

• Informe concluyente del análisis efectuado.

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La investigación que se realice debe tener las

siguientes características:

La recopilación de la información debe ser sistemática.

El método de recopilación debe ser objetivo y notendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

El objeto de la investigación siempre debe tener comoobjetivo final servir como base para tomar decisiones.

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EL MUESTREO ESTADÍSTICO

MUESTREO

• Proceso de aprender algo acerca de lapoblación sobre la base de una muestraextraída de ella.

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RAZONES PARA EL MUESTREO

• Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas;en tales casos el muestreo es el único procedimientoposible.

• El costo de censar una población finita puede serprohibitivo.

• Aunque financiera, práctica y físicamente sea posibleobservar toda la población el muestreo puede ser aúnel procedimiento más eficiente.

Mi Empresa

• Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra

pueden ser iguales o aún más precisos que los hallazgos

de una cuenta completa de la población.

• El error de la muestra se halla directamente; la de la

población no se sabe de manera cierta.

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BASE TEÓRICA DEL MUESTREO

ALEATORIEDAD

Cualquier población tiene

propiedades características y la

variación en sus elementos son

claramente limitadas alrededor

de un valor central.

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

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DISEÑO DE LA MUESTRA

a) MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA:Definir las unidades elementales de la población.

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MUESTRA:

a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, talescomo empresas de una industria, aunque su fin sea observar laspropiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores dela industria.

b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad yfácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativode la población progenitora.

c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas demuestra, sino hacer inferencias sobre la población

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TIPOS DE MUESTREO

• MUESTREO AL AZAR

– Las probabilidades de elección son conocidas

– El error de muestreo puede medirse y controlarse.

• MUESTRAS POR JUICIO

– Diseñadas por experto

– No puede conocerse el error muestral.

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ERROR DE MUESTREO

La diferencia entre el resultado de lamuestra y del censo cuando se obtieneambos resultados

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PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.

Es la medición del error

EXACTITUD: Es la meta de una encuesta

EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados

deseados son obtenidos al costo más bajo posible.

Mi Empresa

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)

(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la

diferencia máxima aceptable (D) entre la

media de la muestra y la media de la

población.

2. Especificar el nivel de confianza. Por lo

general varía entre 95% y 99%.

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1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza(Mediante tablas de la Curva Normal).Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58

2. Determinar la desviación estándar de la población. Puedeconocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante unaprueba piloto o a juicio del investigador en el tema.

3. Aplicar la formula: M = p2 z2

D2

Mi Empresa

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA:

(PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión.

2. Especificar el nivel de confianza.

3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianzaescogido.

4. Estimar la proporción de la población M.

5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la formulapara el error estándar de la proporción:

M = p(1- p) z2

D2

Mi Empresa

NECESIDAD DE PRONOSTICAR

“El ser humano posee un conocimiento único e inforamación

interior que no están disponibles en los métodos cuntitativos.

Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y

esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus

pronósticos no son más precisos que los de los métodos

cuantitativos.

Mi Empresa

El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la

incertidumbre del futuro. Además el costo del pronóstico

con métodos de juicio es a menudo considerablemente

más alto que cuando se utilizan métodos cuantitativos”.

Mi Empresa

PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO

• Recopilación de datos

• Condensación de datos

• Construcción del modelo

• Extrapolación del modelo

ES EL PRONÓSTICO EN SI

Mi Empresa

“Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos si los

administradores adoptan una actitud más realistas. No se debe

ver al proceso como un suistituto de la profecía, sino como la

mejor forma de identificar y extrapolar patrones o reclamaciones

establecidos con el fin de pronósticar”.

Mi Empresa

MINITAB

STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)

STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *

FORECATS PLUS

HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.

PAQUETES DE COMPUTO PARA

PRONÓSTICO

Mi Empresa

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO

a) Métodos Subjetivos:

b) Métodos Causales:

c) Series de Tiempo:

• Opinión de expertos

• Encuestas

• Regresión

• Econométrico

• Insumo – Producto (Coeficientes

Técnicos)

• Encuestas

• Tendencia

• Factor Cíclico

• Fluctuaciones Estacionales

• Variaciones no sistemáticas.

Mi Empresa

SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO

La consideración que se impone en la selección de unmétodo de pronóstico es la de que los resultados debenfacilitar el proceso de toma de decisiones de quien formulaun proyecto.

El método elegido deberá producir datos precisos ycomprensibles, de modo que pueda ayudar a producirmejores decisiones.

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• Los datos deben ser Confiables y Precisos

• Los datos deben ser Pertinentes

• Los datos deben ser Consistentes

• Los datos deben ser Periódicos

Primera consideración básica

para la generación de un

pronóstico

Exploración

de

Patrones

Comportamiento

de las variables

de interés

Mi Empresa

SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA

PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE

UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO

Se basan en el juicio humano y en la

intuición:

Método Delphi

Curvas de Crecimiento

Escritura de Escenarios

Grupos de Enfoque

Son importantes en el Esquema General

de Pronósticos

Se utilizan cuando existen suficientes datos

históricos y cuando se juzga que estos datos

son representativos de un Futuro desconocido

Se apoyan en la suposición de que el pasado

puede extenderse al futuro de manera

significativa para proporcionar pronósticos

precisos.

CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

Mi Empresa

TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS

Se enfocan completamente en Patrones, Cambios en los patrones y perturbaciones por influencia aleatorias:

• Promedios Móviles

• Atenuación exponencial

• Descomposición de series de tiempo y proyecciones de tendencia

• Metodología Box-Jenkins

Emplean dos enfoques:

1. Supone que los datos se pueden descomponer en componentes como Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e Irregularidad.

2. Modelos econométricos de series de tiempo y de Box-Jenkins

Comprende la identificación y determinación de

relaciones entre la variable por pronosticar y otras

variables de influencia:

– Regresión

– Regresión Múltiple

– Indicadores Básicos

– Modelos Econométricos

ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS

(CAUSALES)

Mi Empresa

SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

• Por qué se requiere un pronóstico?

• Quién utilizará el pronóstico?

• Cuáles son las características de los datos disponibles?

• Qué espacio de tiempo se pronosticará?

• Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?

• Cuál es la precisión deseada?

• Cuál será el costo del pronóstico?

Mi Empresa

GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios

Cuyo valor promedio no varía en el tiempo

Se utilizan cuando:•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

•Método de Promedios Móviles

•Atenución Exponencial

•Box-Jenkins

Mi Empresa

2. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia

La serie contiene un componente de largo plazo que

representa el crecimiento o declinación de las variables de

interés.

Se utilizan cuando:•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen

a cambios.•El incremento en la población provoca un incremento en la

demanda de bienes y servicios•Aumenta la aceptación en el mercado.

•Promedio móvil lineal

•Atenuación Exponencial

•Regresión Simple

•Modelo de Gompertz

•Modelos Exponenciales

•Curvas de Crecimiento

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3. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad

Series con patrón de cambio que se repite a sí

mismo año tras año.

Se utilizan cuando:

•El clima influye en la variable de interés.

•El período influye en la variable de interés.

•Regresión Múltiple de series

de tiempo

•Métodos Box-Jenkins

•Descompocisión Clásica

•Atenución Exponencial

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4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas

Patrones de fluctuación de onda alrededor

de la Tendencia.

Se utilizan cuando:•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés•Se presentan cambios en la población•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

•Descomposición Clásica

•Indicadores Económicos

•Modelos Econométricos

•Regresión Múltiple

•Métodos de Box-Jenkins

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5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte del

Proyección

Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresión

Para corto y mediano plazo

•Promedios Móviles

•Tendencia

•Box-Jenkins

•Modelos Econométricos

Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos

Mi Empresa

Muchas Gracias.

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