1 UNIVERSIDAD YACAMBÚ VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DOCTORADO EN GERENCIA SEMINARIO AVANZADO LA GERENCIA Y LAS ORGANIZACIONES EN VENEZUELA Caso de Estudio Farmatodo Integrantes: De Pool Largo, Sergio José Ramírez Cortesía, Rómulo José Zambrano Lameda, Diwil M Febrero, 2011
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UNIVERSIDAD YACAMBÚ VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DOCTORADO EN GERENCIA
SEMINARIO AVANZADO LA GERENCIA Y LAS
ORGANIZACIONES EN VENEZUELA
Caso de Estudio Farmatodo
Integrantes:
De Pool Largo, Sergio José
Ramírez Cortesía, Rómulo José
Zambrano Lameda, Diwil M
Febrero, 2011
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Índice
Pág.
Introducción. 3
1 Historia de Farmatodo. 6
2 Composición de las tiendas. 10
3 Productos y servicios que ofrece la empresa. 11
3.1 Servicios centrales. 14
3.2 Servicios complementarios. 15
4 La cadena de comercialización. 16
4.1 Segmentación de mercado. 17
4.2 La marca propia. 18
4.3 Promoción de ventas. 19
5 Nuevos proyectos. 21
5.1 Expansión internacional. 22
6 Modelo socio técnico aplicado al caso Farmatodo. 22
7 Interrogantes a futuro. 24
8 Conclusiones. 26
9 Referencias bibliográficas. 28
10 Glosario. 29
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INTRODUCCIÓN
Actualmente, el mundo está cada vez más globalizado y la manera de
conducir los negocios representa un reto para las organizaciones que desean
estar a la vanguardia en una realidad cada vez más competitiva que les toca
enfrentar.
La aplicación adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituye
un factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo
fundamental que se persigue, como es la satisfacción plena de los clientes.
Para lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos relacionados con
competencia, con la incorporación de nuevos productos y servicios al
mercado, con el cambio de los gustos y estilo de vida de los consumidores,
entre otros elementos que determinan el camino que deben seguir las
organizaciones para ser competitivas.
Farmatodo se constituyo definitivamente en un elemento clave en la
evolución del formato de autoservicio en Venezuela, y ha sido el modelo para
muchos de sus competidores actuales. Este concepto implicaba lograr un
cambio de hábito en la compra de productos por parte del consumidor, y los
competidores de aquel momento se resistían a perder su posición de
liderazgo en el mercado.
La cadena se consolido como una red farmacéutica, y abrió el camino a
otros competidores que existen en la actualidad. Hoy día la dinámica del
mercado es mucho más competitiva y rápida. Entre las opciones se
encuentran distintos formatos, de diferentes tamaños y con diversas
propuestas de valor para el consumidor. Hoy farmatodo es el primer detallista
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de Venezuela en las categorías de medicinas, cosméticos, cuidado personal
y bebes.
Esta empresa es pionera al poner en práctica el concepto de autoservicio
aplicado al sector farmacéutico, lo cual marca la diferencia entre la farmacia
tradicional y este nuevo esquema de negocio.
Adicionalmente, emplea diversas estrategias de mercadeo que le han
permitido alcanzar un excelente posicionamiento en el mercado, hasta el
punto de manejar su marca propia, concepto que pocas empresas usan en el
país.
Otro aspecto relevante a tomar en consideración, es que Farmatodo nace
como una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidad
de crecer ofreciendo constantemente nuevos productos y servicios que le
han permitido extender sus tiendas a nivel nacional.
La estrategia empleada consistió en el estudio de las necesidades, estilos
de vida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para tener éxito, es
necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de la
segmentación.
Debido que, cada país se desarrolla en función de variables económicas,
sociales, culturales, competitivas, político-legales y tecnológicas, que le
hacen tener características propias y a la vez determinan la forma como las
empresas se tienen que adaptar a esas variables de manera particular, para
funcionar de acuerdo con las necesidades específicas de cada sociedad.
Desde el punto de vista legal, por ejemplo, hay países en donde la
publicidad permite la comparación directa entre marcas para realzar
diferencias entre un producto y otro. En el caso de Venezuela, esa
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comparación no es válida y existen sanciones para las empresas que
intenten hacer publicidad mediante la comparación de marcas de manera
directa.
Las diferencias culturales son otro de los aspectos fundamentales que
competen directamente al área de mercadeo. Las costumbres, creencias,
religión, entre otros elementos que integran la cultura, son tomados en
consideración por las organizaciones al momento de ofrecer sus productos
en un determinado país, puesto que necesariamente deben adaptarse al
estilo de vida particular de una sociedad.
De esa manera, se observa como empresas que operan a nivel mundial y
que tienen procesos estandarizados, deben hacer modificaciones puntuales
en sus productos para adaptarlos a los hábitos culturales y preferencias de
cada país en particular.
El análisis de este caso puede facilitar el aprendizaje de los interesados en
los conceptos de la Gerencia y la mercadotecnia, por cuanto representa una
buena forma de complementar el conocimiento es a través de vivencias y
experiencias propias en el medio donde se puedan aplicar teorías y
conceptos expuestos en clase o leídos en obras especializadas.
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1. Historia de Farmatodo.
El origen de Farmatodo se remonta al año 1918, cuando el Dr. Rafael
Zubillaga, en sociedad con el Sr. J.J. López Morandi, funda en Barquisimeto
la Farmacia Lara, dedicada a la venta de medicinas al detal y al mayor. En
1929, tras el fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compañía cambia su
nombre a López Morandi y Cía. En 1940, se incorpora la segunda
generación al negocio. Se trata de Teodoro Zubillaga, hijo de Rafael
Zubillaga y Joaquín López.
Más adelante, en 1955, la compañía pasa a llamarse Droguería Lara y se
concentra en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En esa época,
la labor de vender un producto no era tan complicada, puesto que no existía
una competencia significativa ni de productos ni de establecimientos
dedicados al ramo. La labor de compra y venta de medicinas se limitaba a la
demanda y necesidades reales del consumidor.
Para finales de los años 70 la dirección de la empresa la asume la tercera
generación encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga (actual presidente de
Farmatodo) quien recién graduado como economista, toma las riendas del
negocio de su padre y de su abuelo. En 1978, se incorpora su hermano
Bernardo Zubillga y desde entonces ambos asumen la dirección de la
empresa.
A partir del año 1984, se inicia el más significativo proceso de
transformación organizacional de Droguería Lara. Se venden todos los
mayores y se retoma la actividad de comercialización directa de medicinas a
través de farmacias. Comienza así la implantación del nuevo concepto de
farmacias de autoservicio.
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Para dar este nuevo y definitivo paso, fue contratado el Dr. Dave Sommer,
asesor experto en el negocio y miembro fundador de la cadena de farmacias
Rite Aid, la segunda más importante de los Estados Unidos, quien con el
equipo gerencial de la compañía trabajaron en conjunto. Sommer aportó su
experiencia y conocimientos para implantar en Venezuela el concepto de
farmacias de autoservicio, que se caracteriza por tener descuentos
especiales y permanentes, con amplia variedad de productos farmacéuticos
y misceláneos, definidos de acuerdo con la experiencia y los estudios que
fueron realizados para el mercado farmacéutico venezolano.
El equipo gerencial de Farmatodo tuvo la oportunidad de ir a los Estados
Unidos para observar primero cómo operaban las grandes cadenas de venta
al detal como Wall Mart, Walgreens, Eckers y Raid Aid, entre otras, y
asimilaron los aspectos que podían ser implementados en Venezuela. El
negocio farmacéutico en nuestro país se caracteriza por presentar algunas
limitaciones en cuanto a la venta de productos específicos como la venta de
cigarrillos, hielo y licor, que en otras partes del mundo es permitido. Desde
ese punto de vista, se seleccionaron los aspectos del área de misceláneos
que legalmente podían funcionar en Venezuela. Se aplicó el concepto de
benchmarking, al adaptar el funcionamiento exitoso de algunas farmacias
establecidas en otros países, a las variables legales, culturales y políticas de
nuestro país.
Según Kotler (2004), benchmarking es la práctica que consiste en
comparar los productos y procesos de la empresa con los de los
competidores o marcas líderes de otros sectores, para encontrar maneras de
mejorar la calidad y el rendimiento de la propia empresa.
Según Boxwell (1995), el benchmarking define “los mejores procesos
aplicables para aumentar la productividad interna de la empresa, así como
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ofrecer una mejora en la satisfacción del cliente”. Este proceso enriquece la
cultura organizacional incentivando el mejoramiento continuo e
incrementando la efectividad, la eficacia y la adaptabilidad de los procesos.
Sobre la base de las definiciones anteriores, se observa como en
Venezuela hay empresas que han adoptado el concepto de benchmarking
como herramienta que les ha permitido ser competitivas y ofrecer mejores
productos y servicios al consumidor final.
Para crear el concepto de Farmatodo, se comenzó a analizar toda la
infraestructura de las tiendas, su ubicación y se evaluaron las variables de
mercadeo que hacían que las personas en los Estados Unidos prefiriesen
ese tipo de negocios. Luego se llevaron a cabo investigaciones propias en
Venezuela, con consumidores reales, apoyados por grandes compañías
como Procter & Gamble, Johnson & Johnson y Gillette, que mantenían
constantes divisiones de investigación de mercado, y por ende, manejaban
información sobre cuáles eran las preferencias y gustos del consumidor
venezolano y sobre las expectativas que tenían las personas sobre una
farmacia de autoservicio en Venezuela.
El negocio de expendio de medicinas en el país siempre fue muy limitado
puesto que únicamente se dedicaba a vender medicamentos sin contemplar
el suministro de otros productos que podían ser atractivos y necesarios al
consumidor como era el caso de artículos relacionados con la higiene
personal o a la belleza. Otro aspecto que prevalecía en la farmacia
tradicional antes de la introducción del concepto de autoservicio, fue el
mostrador que era una barrera que impedía que el consumidor tuviese
contacto directo con los productos al momento de realizar su compra.
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El negocio farmacéutico fue totalmente regulado, hasta el año 1991,
cuando el entonces presidente de la República de Venezuela, Carlos Andrés
Pérez, le dio el ejecútese a la nueva ley de medicinas en Venezuela.
Anteriormente no era permitido hacer promociones de medicamentos, no
se podía mercadear ninguna marca en particular, ni hacer ofertas de estos.
De igual forma, no estaba contemplado operar una farmacia al lado de otra
como ocurría con otros tipos de negocios como ferreterías o zapaterías que
funcionaban cercanamente y competían con precio, valor agregado u otra
estrategia de mercadeo que se pudiese utilizar para atraer al consumidor
final.
Desde ese punto de vista, el marco político legal favoreció el ramo
farmacéutico y fue a partir de ese momento cuando las promociones a nivel
del ramo farmacéutico comienzan a ser implementadas.
Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas en la manera de operar una
farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano de
manera exitosa, pudo constatar que el consumidor venezolano estaba ávido
de establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y
servicios, así como también promociones que fuesen llamativas y
representaran un valor adicional. Tomó como base las nuevas tendencias del
mercadeo orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores a
partir de una mezcla de mercadotecnia apropiada, ajustada a los
requerimientos de su mercado meta. De esta forma, la empresa incorpora
una serie de productos y servicios completamente novedosos para el sector
farmacéutico.
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2. Composición de las tiendas.
Ubicación: Farmatodo ha sido muy cuidadoso en seleccionar la ubicación de
sus tiendas. Eligió sitios de alto tránsito tanto peatonal como vehicular, donde
confluyesen arterias viales urbanas para facilitar el encuentro con sus
establecimientos tanto en zonas residenciales como comerciales.
Estacionamiento : Farmatodo es una empresa que comienza su gestión de
calidad en el servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a los
clientes amplios estacionamientos, con puestos espaciosos, señalizados y
delimitados que facilitan el acceso y estacionados de los vehículos.
Adicionalmente, están bien iluminados, ornamentados con paisajismo que
hacen presente la naturaleza, lo cual da una sensación de frescura y
bienestar, y cuenta con servicio de vigilancia que brinda al consumidor el
beneficio de la tranquilidad mientras hace sus compras.
Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con un
sensor óptico que se activa automáticamente en el momento en que las
personas entran o salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar o
halar la puerta con las manos ocupadas por los productos. Adicionalmente,
posee rampa de deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillas
de rueda.
Infraestructura interna : Las tiendas poseen un diseño interno
estandarizado que permite ahorrar tiempo en la ubicación de los productos,
puesto que, todos los establecimientos tienen una distribución uniforme de
sus áreas. De igual manera posee amplios pasillos que permiten que los
usuarios desplacen sus carritos o cestas de compra con comodidad. Aire
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acondicionado, iluminación estratégicamente diseñada para realzar la
imagen de la tienda y de los productos.
3. Productos y servicios que ofrece la empresa.
Transmitir la cultura farmatodo entre los empleados requirió los servicios de
recursos humanos dispuestos a establecer procesos de contratación y
selección, entrenamiento continuo, sistemas de compensación, programas
de incentivo y estímulos para energizar al gran equipo de operaciones en
tienda. El trabajo de transformación cultural, a manos de un especialista en el
tema abarco las siguientes fases: 1) concientizar al empleado de sus valores
como personas y sus valores humanos, 2) lograr que consideraran a
farmatodo como un lugar que les permitía alcanzar una visión de vida. Cada
tienda es responsable de de atender al cliente como se merece. Si el
gerente de la tienda no quiere por motivación propia dar un servicio
adecuado, no lo va a hacer, porque es imposible supervisarlo continuamente,
es por ello que estos deben actuar como dueños del negocio.
El foco y la visión del negocio son asuntos que no se pueden perder de
vista y pueden determinar el tipo de cosas que aceptaría el formato actual.
La calidad en el servicio implica ofrecer al cliente comodidad, variedad de
productos, conveniencia, facilidades, espacios amplios y agradables y
seguridad, entre otros.
Al tomar en consideración el término producto desde su punto de vista más
amplio y al tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman, a
continuación se describe de manera ilustrativa como la empresa ha
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implantado una estrategia de producto integrado, que se ubica en el nivel de
los productos aumentados, puesto que abarca todos los aspectos
relacionados con el término.
La amplia variedad de productos misceláneos, que funcionan bajo el
concepto de autoservicio se identifican en las siguientes categorías:
- Cuidado del bebé, e sta categoría es una de las más fuertes para la
empresa y es una de las que mejor compite. Entre los productos que la
conforman se encuentra todo lo relacionado a este segmento, como son