Máster en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social Grupo CIES Universidad de Barcelona Resumen Proyecto Final: Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE Alumna: Claudia Eunice Cruz Salmerón [email protected]Tutor: Prof. Víctor Guedez Septiembre 2007
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Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE
Este es un resumen de un estudio realizado hace un par de años para el Centro de Investigacion de Economia y Sociedad (CIES) y el Programa del Master de RSE de la Universidad de Barcelona. Agradezco sus comentarios y retroalimentacion.
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Máster en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social Grupo CIES Universidad de Barcelona Resumen Proyecto Final: Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE
Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE
1
El tema de estudio surge a raíz de la importancia de la participación de los medios de comunicación en la educación a la sociedad sobre temas económicos, políticos y sociales, y el rol que pueden jugar en la promoción correcta de la RSE
Sobre este trabajo
Este documento contiene un resumen del
proyecto final del programa del Máster en
Responsabilidad Social Corporativa,
Contabilidad y Auditoría Social que trata
acerca de la prensa en El Salvador,
primordialmente sobre su conocimiento y su
opinión acerca del concepto de RSE.
El tema de estudio surge a raíz de la
importancia de la participación de los
medios de comunicación en la educación a
la sociedad sobre temas económicos,
políticos y sociales, y el rol que pueden jugar
en la promoción correcta de la RSE.
Este estudio se basa principalmente en 90 encuestas realizadas a varios periodistas con
el objetivo de determinar: qué tanto conocen de la RSE, qué concepto manejan de la
RSE, y qué aspectos de una empresa consideran que están relacionados con ella, entre
otros.
También se pretende identificar las áreas que consideran que las empresas responsables
en El Salvador practican, qué ONG’s se destacan en la promoción de la RSE. Además,
se busca conocer la opinión que poseen sobre la RSE, la importancia que la RSE tiene
dentro de la agenda noticiosa y el tipo de cobertura que han hecho relacionada con
la RSE.
Igualmente, se desea saber el interés de conocer más acerca de la RSE y elementos
que podrían influir en su asistencia a capacitaciones como el tipo de evento informativo
y el expositor o ponente invitado.
Al final de este documento se comparten conclusiones y recomendaciones a las
empresas, ONG’s de RSE y periodistas que contribuyen con la difusión de la RSE desde
una perspectiva completa y la construcción de credibilidad hacia el termino de RSE y
las empresas que declaran abrazar la RSE.
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Contenido
Página
Sobre este trabajo 1
Contenido 3
Introducción 5
La RSE en El Salvador 6
Metodología 8
Acerca del Estudio 9
I. Base de datos de prensa en El Salvador 9
II. Sobre la Muestra Encuestada 9
III. Periodistas y el Concepto de RSE 12
IV. Percepción del estado de la RSE en El Salvador 16
- Reportes Sociales Publicados en El Salvador. 21
- Organizaciones locales e internacionales de RSE 22
V. Cobertura de Noticias relacionadas con la RSE 23 VI. Relevancia de Noticias relacionadas con RSE dentro de agenda
periodística 26
VII. Opinión acerca de la RSE 28
VIII. Capacitación acerca de RSE 33
Conclusiones Recomendaciones a: empresarios, ONG’s de RSE y medios de
comunicación
36
Fuentes de información 39
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5
Según Empresa
Sustentable,1 “la
Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) es un
fenómeno ante el cual
gran parte de los
periodistas y la sociedad
en general se muestran
escépticos.
Introducción
En el foro del Módulo de Ética y Reputación, el profesor Víctor
Guedez compartió un comentario sencillo pero importante
al enunciar que “ninguna empresa hará más en RSE de lo
que sabe sobre RSE.” Por lo tanto, “es perentorio que las
empresas sepan lo que es la RSE para que puedan hacer
más en RSE.”
Para que las empresas y la sociedad conozcan más
acerca del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial existen diversos canales entre los cuales están
los medios de comunicación masiva, quienes tienen la
capacidad de promover y educar sobre el concepto de RSE.
Los medios de comunicación se ven expuestos a la RSE desde 3 perspectivas:
1- Desde la óptica empresarial. Los medios de comunicación son organizaciones que,
como cualquier empresa, deben considerar la adopción de una gestión de RSE en
su negocio que incluya la atención a los diferentes grupos de stakeholders, una
gestión ambiental responsable, el respeto a los derechos humanos y laborales al
interior de su organización, la rendición de cuentas, etc. ya que los medios que
denuncian abusos laborales en ciertas instituciones, a veces podrían padecer en su
interior los mismos males que señalan ante el público.
2- Desde la perspectiva de su labor periodística y la integridad de la información. El
negocio principal de los medios informativos es el Periodismo, el cual, por su
naturaleza sensible debe ser hecho con responsabilidad. Una información errónea
puede causar daños graves e irreversibles, por lo que la “pluma” del escritor en un
descuido puede convertirse en un espada de filo mortal.
3- Y desde la panorámica del rol de educación y promoción de la RSE. Según expresa
el Instituto Ethos de Brasil, la comunidad de periodistas y medios de comunicación
son aliados importantes en el proceso de movilizar, sensibilizar y ayudar a las
empresas a comprender e incorporar el concepto de RSE a su gestión,
estableciendo patrones éticos de relaciones con sus stakeholders1. Esto debido al rol
de educadores y formadores de opinión que ejercen, y por su visión crítica, con la
que contribuyen a que la sociedad establezca patrones éticos de relaciones,
promoviendo el desarrollo de un país más justo y ambientalmente sostenible. En este
estudio nos enfocaremos en esta última perspectiva la RSE ligada a los medios de
comunicación.
1 Instituto Ethos. Bajado de la página web:
http://www.internethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3456&Alias=internethos&Lang=pt-BR consultada el 28 de marzo de 2007.
o Revistas: ANEP, CAMARASAL, ASI, El Economista, Enfoques
Al final de la actualización se contaba con información de alrededor de 300 periodistas
en El Salvador.
A partir de esa base de datos se decidió en primer lugar encuestar a periodistas y
editores de medios o secciones económicas debido a que la naturaleza de la RSE tiene
un principio económico. En segundo lugar se consideró la participación de los
periodistas de secciones nacionales y de servicios (salud, educación, seguridad pública,
etc.) por el componente social de la RSE.
II. Sobre la Muestra Encuestada
De las encuestas enviadas, se recibieron 90 contestadas y 15 de ellas se realizaron a
manera de entrevistas a editores, jefes de prensa y periodistas. Tal y como se ilustra por
medio de la Gráfica 1, la mayor parte de los encuestados laboran en programas de
noticias en un canal de televisión (37%) y en prensa escrita (36%).
Participación de Encuestados por Medio de
Comunicación
TV
37%
Prensa Escrita
36%
Radio
19%
Revista
8%
Gráfica 1
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Otro aspecto que se destaca acerca de la muestra y según se aprecia en la Gráfica 2,
el grupo más representado son aquellos que se desempeñan como periodistas (63%)
seguidos por jefes o coordinadores de prensa (13%), editores de sección (11%). Esto
responde en cierta manera a la representatividad de cada puesto de trabajo en la
base de datos, ya que la mayoría de personas incluidas son periodistas.
Adicionalmente, en la Gráfica 3 podemos apreciar que de la muestra obtenida, un 44%
tiene más de 10 años de desempeñarse como periodista y el 24% entre 7 y 10 años. Por
lo que se puede apreciar que la participación dentro de la muestra incluye personal
que tiene una experiencia relevante dentro del periodismo en El Salvador.
Participación de Encuestados por tiempo de trabajar
en periodismo
Mas de 10 años
44%
7-10 años
24%
4-6 años
13%
1-3 años
19%
Gráfica 3
Participación de Encuestados por Cargo
Desempeñado
Periodista
63%
Editor
4% Otro
9%
Editor de sección
11%
Jefe de Prensa
13%
Gráfica 2
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En cuanto a la preparación académica del grupo encuestado, se destaca que un 80%
posee estudios universitarios (Gráfica 4), de los cuales un 87% ha cursado o cursa
actualmente la carrera de comunicaciones, periodismo o relaciones públicas (Gráfica
5). Lo que también es importante conocer, ya que brinda un el trasfondo académico
del típico periodista en los medios de comunicación de El Salvador.
Participación de Encuestados por Carrera
Universitaria Cursada
Otro
5%
Comunicaciones
48%
Relaciones
Publicas
7%
Administración
de Empresas
7%
Periodismo
32%
MBA Finanzas
1%
Gráfica 5
Participacion de Encuestados por Nivel Academico
Bachillerato
Tecnico
6% Carrera Tecnica
6%
Bachillerato
8%
Universidad
80%
Gráfica 4
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III. Periodistas y el Concepto de RSE
Existen varios estudios acerca de los medios de comunicación y la RSE realizados en
países con un mayor avance de la RSE como por ejemplo el estudio KAR5 --Key
Audience Research, por sus siglas en inglés-- sobre la reputación corporativa y los
medios de comunicación en España; el estudio sobre la RSE en la prensa española6 de
la Fundación Chandras y ECODES; y la Charla de Actualidad7 “Empresa, Medio
Ambiente y Prensa: Las tensiones de una relación en alza” conducida por Acción RSE
Chile, entre otros. Sin embargo, estas iniciativas dirigidas a los periodistas son mayores en
países Europeos y sudamericanos.
La primera pregunta de este apartado solicitó al encuestado escribir la primera palabra
que viniera a su mente al escuchar el término RSE para conocer de qué manera es
relacionada en la mente de los periodistas. Las respuestas en gran parte (32%) fueron
palabras relacionadas con o sinónimos de filantropía como: Solidaridad, Ayuda, Apoyo.
Un grupo más reducido (19%) respondió con expresiones negativas como: Mentira,
Publicidad o la catalogó como una “farsa”. También hubo quienes (18%) mencionaron
palabras como: Desarrollo, Sostenibilidad, Compromiso. Además, una parte aún menor
(13%) respondió con palabras relacionadas con la ética.
Finalmente, un grupo (18%) prefirió no contestar o no tenía una palabra que
relacionaran de manera inmediata con la RSE. Esto lo podemos ver en la Gráfica 6 que
se incluye a continuación.
5 Europa Press (30 de noviembre de 2006).
La RSC, el factor menos importante entre los periodistas españoles al valorar una empresa, según un estudio. Rescatado del sitio: http://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/111799/01/70/RSC-La-RSC-el-factor-menos-importante-entre-los-periodistas-espanoles-al-valorar-una-empresa-segun-un-estudio---.html
6 Fundación Ecología y Desarrollo y Fundación CHANDRAS. (2007). La Responsabilidad Social Corporativa en la
prensa española. España, Autor.
7 Acción RSE, Chile. 17 de agosto de 2007. Charla de Actualidad de Acción RSE. Empresa, Medio Ambiente y Prensa:
Las tensiones de una relación en alza. Rescatado del sitio: http://www.accionrse.cl/app01/home/mail.asp?id=82
La RSE fue relacionada con palabras relacionadas con (o sinónimos)
de filantropía como: Solidaridad, Ayuda, Apoyo. También, con
expresiones negativas como: Mentira, Publicidad o la catalogó
como una “farsa”. Además, hubo quienes mencionaron palabras
como: Desarrollo, Sostenibilidad, Compromiso. Y una parte aún menor respondió con palabras relacionadas con la ética.
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También, se solicitó a los encuestados aportar con sus propias palabras lo que ellos
considerarían como su definición del término de RSE. Los periodistas tienen su propia
definición de la RSE Las respuestas fueron muy variadas, sin embargo se puede resaltar
que un elemento común mencionado fue el compromiso con la comunidad.
Muestra de Definiciones de RSE aportadas por los periodistas
encuestados
o Es la solidaridad hacia la comunidad practicada por la empresa
privada.
o Es la armoniosa relación entre la empresa y su entorno.
o Es lo que las empresas deben tener en favor de actividades que
beneficien a grupos, sectores o personas que lo necesiten
o Es una función que toda empresa debe cumplir pues su trabajo
no debe aportar desarrollo solo internamente, sino beneficiar en
alguna manera a la sociedad.
o Manera que las empresas toman para estar a gusto con todo su
proceso de producción, vecinos y medio ambiente.
o Supuestamente un valor agregado que la empresa ofrece a la
comunidad en el campo social o cultural (o al menos eso
Palabra relacionada con RSE
Solidaridad, Ayuda,
Apoyo.
32%
Mentira, Publicidad
19%
Etica
13%
No contestó
18%
Desarrollo,
Sostenibilidad,
Compromiso.
18%
Gráfica 6
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debería ser).
o Que las empresas cumplen con lo que deben cumplir por ley y lo
promocionan como RSE
o La Responsabilidad Social Empresarial es una estrategia del
sector privado que permite a las empresas convertirse en
ciudadanos corporativos a través de prácticas que van más allá
del cumplimiento de la ley y que se enfocan en propiciar la
gobernabilidad dentro de las unidades productivas, un mejor
trato con los proveedores, mercadear responsablemente los
productos y servicios, proteger el medio ambiente, generar
programas que beneficien a sus empleados así como a las
comunidades donde operan y participar activamente en la
política pública de los países. La RSE no es filantropía es una
nueva forma de hacer negocios que permite mejorar el
desempeño de las empresas a través de prácticas más humanas
y creativas.
o Cuando las empresas devuelven un poco de sus utilidades a la
población a través de programas de beneficencias,
capacitación, etc.
o Adquirir un compromiso a favor de la sociedad
o Es el papel que debería de jugar la empresa privada en pro de
desarrollar proyectos que beneficien a los sectores más
vulnerables de una sociedad.
Estas definiciones denotan la tendencia a relacionar la RSE con actividades filantrópicas
y de apoyo a la comunidad con el carácter de compromiso para beneficiar a la
sociedad.
Muy pocos encuestados brindaron una definición que implique una gestión integral que
involucre todas las áreas de la RSE, no solamente comunidad.
En El Salvador, la organización que abandera la RSE es FUNDEMAS. Fue creada en el
año 2000 y en ese periodo ha elaborado material educativo para los empresarios
salvadoreños sobre como implementar prácticas de RSE en sus empresas. En su Guía
Inicial RSE8 describe las 7 áreas que han identificado que están relacionadas con la RSE
en El Salvador. FUNDEMAS explica cómo la definición de las áreas claves de acción de
la RSE constituye un pilar importante en el proceso de divulgación de la RSE en el país.
8 Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS), 2006. Guía Inicial RSE 1ª. Edición. San Salvador.
FUNDEMAS.
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En el cuestionario de autoevaluación de Indicadores RSE FUNDEMAS9, las áreas de RSE
son 6, ya que en su momento de creación, aun no se había identificado al grupo de
proveedores como un área de acción de la RSE. Se tomaron como base las áreas de
RSE de los indicadores de la organización líder de RSE a nivel local para que los
periodistas tuvieran la oportunidad de encontrarse con información familiar.
Se pidió a los encuestados identificar una de las áreas de una empresa que
consideraran que está mejor relacionada con el concepto de RSE y las 2 principales
áreas identificadas por los periodistas fueron aquellas relacionadas con aspectos éticos
y con la comunidad, tal y como se ilustra en la Gráfica 7.
De igual manera se preguntó de las áreas, cuales relacionaba con el concepto de RSE.
En esta pregunta cabe mencionar que las respuestas se mantuvieron, de alguna
manera, consistentes con las de la primera respuesta.
En la Gráfica 8 se puede apreciar que el aspecto que más relacionaron los encuestados
fue el que tiene que ver con la Comunidad, y el menos relacionado fue el de Lugar de
Trabajo y Derechos Humanos.
9 Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS), 2004. Indicadores FUNDEMAS de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE). Versión 2004. San Salvador. FUNDEMAS
Area de una empresa que considera mejor relacionada con el concepto
de RSE
55
24
6
11
6
33
0
5
10
15
20
25
30
35
Principios
Valores Éticos y
Gobernabilidad
Lugar de trabajo
y derechos
humanos
Medio Ambiente Mercadeo Comunidad Política Publica no contesto
Gráfica 7
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Principios, Valores Éticos y GobernabilidadElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente
responsables en El Salvador normalmente cumplen
sisi
si
nono
no
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Código de Ética Difusión de Código de Ética Canales de denuncia anónimos
Gráfica 9
IV. Percepción del estado de la RSE en El Salvador
Adicionalmente, se pidió a los encuestados marcar las acciones relacionadas con RSE
que consideraran que las empresas que se declaran socialmente responsables en El
Salvador normalmente cumplen. Para ello se seleccionaron elementos incluidos en los
Indicadores RSE FUNDEMAS10. Los Indicadores RSE FUNDEMAS forman parte de una auto-
evaluación de prácticas de RSE para las empresas. Los periodistas señalaron aquellos
que consideran que las empresas que hacen RSE normalmente cumplen.
En la Gráfica 9 se presentan las respuestas sobre el tema de principios, valores éticos y
Gobernabilidad. Se preguntó básicamente si las empresas que declaran poseer
prácticas de RSE cuentan con un código de ética, si lo difunden al interior de sus
10 FUNDEMAS. (2004) Indicadores RSE FUNDEMAS. San Salvador, EMPRESAL.
Areas de una empresa que relaciona con el concepto de RSE
si
si
si
si
si
si
no
no
no
no
no
no
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Principios Valores
Éticos y
Gobernabilidad
Lugar de Trabajo y
Derechos
Humanos
Medio Ambiente Mercadeo Comunidad Políticas Publicas
Gráfica 8
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organizaciones y si ofrecen canales de denuncia anónimos.
Como se aprecia en la Gráfica 9, los periodistas en su mayoría consideran que las
empresas que se declaran socialmente responsables en El Salvador no poseen código
de ética, y mucho menos tienen canales de denuncia anónimos.
Más adelante, la mayor parte de los encuestados expresaron que las empresas que se
declaran socialmente responsables tienen un enfoque muy débil en cuanto a los
derechos de los trabajadores (Gráfica 10). Casi todos los aspectos mencionaron no
fueron reconocidos como una práctica normal dentro de este tipo de empresas.
La mitad de los encuestados creen que las empresas que se declaran socialmente
responsables cumplen con las leyes sobre el trabajo infantil. Sin embargo, las respuestas
Lugar de Trabajo y Derechos HumanosElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente
responsables en El Salvador normalmente cumplen
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Jornada laboral justa
Pagos de horas extra
Remuneración justa
Contratos formales por escrito
Reglamento interno de trabajo
Existencia y difusión de Manual de Políticas
Existencia y difusión de Normas y procedimientos
Cumplimiento de Prestaciones de Ley
Prestaciones adicionales a la ley
Cumplimiento de leyes en cuanto al trabajo Infantil
Trabajo a grupos especiales: discapacitados, tercera edad,
analfabetas, aprendices
Libertad sindical, cooperativas, comités de mejoramiento
laboral
Programa de evaluación del desempeño
Estimulo a sugerencias para mejorar desempeño y
productividad
Capacitación
Cumplimiento con leyes de salud y seguridad laboral
Cumplimiento con estándares internacionales de salud
ocupacional y seguridad industrial
Programas preventivos de salud y seguridad
Gráfica 10
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indican que según los encuestados, las empresas que se declaran socialmente
responsables no necesariamente tienen prácticas responsables con sus empleados. Más
de la mitad creen que ni siquiera estas empresas cumplen con los beneficios que
establece la ley.
Por otra parte, todos los encuestados contestaron por unanimidad que estas empresas
no poseen libertad sindical. Los aspectos que fueron evaluados de manera negativa
después de la libertad sindical son: remuneración justa y programa de evaluación del
desempeño. Lo que significa que la mayoría de los periodistas encuestados no creen
que las empresas que se dicen responsables retribuyan adecuadamente a sus
empleados en términos económicos y que no tienen un programa formal de evaluación
del desempeño por medio del cual los empleados reciben retroalimentación sobre su
ejercicio e indicaciones precisas acerca de sus áreas de mejora o establecimiento de
metas individuales.
Los aspectos ambientales arrojan lecturas similares a los derechos humanos y lugar de
trabajo. Muy pocos de los periodistas encuestados consideran que las empresas que se
dicen responsables tienen practicas de responsabilidad en el tema medioambiental.
En la Gráfica 11 la mitad de los periodistas consideran que las empresas que se
proclaman responsables conocen sus impactos medioambientales, pero que no
necesariamente buscan soluciones a dichos impactos o poseen planes de emergencia
ambientales.
Sin embargo, un poco menos de la mitad considera que estas empresas patrocinan
proyectos medioambientales. En El Salvador, usualmente los proyectos ambientales
patrocinados por las empresas son ejecutados o coordinados por ONG’s ambientalistas
o por instituciones gubernamentales. Nuevamente, esta gráfica muestra cómo los
Medio AmbienteElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente
responsables en El Salvador normalmente cumplen
si
si si sisi
si sisi
no
nono no no
nono no
no
si0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Conoce lo
s
princip
ale
s
impacto
s
medio
am
bie
nta
les
Pla
n d
e
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erg
encia
medio
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Educació
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periodistas consideran que las empresas a pesar de etiquetarse como responsables, no
tienen prácticas de responsabilidad en temas ambientales.
Al preguntar acerca de los aspectos concernientes a proveedores y consumidores,
pocos de los encuestados creen que las empresas “responsables” tienen un manual de
proveedores de manera que puedan limpiar su cadena de suministro y que lleven a
alinearla dentro de prácticas de RSE. La Gráfica 12 indica que nuevamente, según los
encuestados aquellas empresas que dicen ser responsables no tienen por lo general
prácticas de responsabilidad en las áreas que tienen que ver con los proveedores y los
consumidores.
Ahora, en la Gráfica 13 se observa un contraste con los demás apartados, ya que la
mayoría de encuestados identificaron acciones que las empresas “responsables”
normalmente adoptan en temas de comunidad y acción social. Setenta y tres de ellos
consideran que dichas empresas normalmente ejecutan programas específicos dentro
de la comunidad en Salud, Educación, Capacitación Técnica, Vivienda, Agua Potable,
Desarrollo productivo, Medio ambiente, etc. Un grupo más reducido (34) creen que
estas empresas colaboran en proyectos sociales con otras instituciones. Unos menos (29)
consideran que estas empresas aportan recursos propios (humanos, materiales o
financieros) para apoyo a programas sociales. Finalmente, muy pocos piensan que
estas empresas poseen programas de voluntariado corporativo que involucren a sus
empleados en sus programas sociales.
Gráfica 11
Mercadeo (Proveedores y Consumidores)Elementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente
responsables en El Salvador normalmente cumplen
si sisi si si
si
si
no nono no no
no
no
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Políticas y
normas para
proveedores
Proveedores:
Cooperativas,
asociaciones
comunitarios,
ex-empleados
Revisión de
fecha de
caducidad de
productos para
el consumo final
Programa para
mejoras
sustituyendo
componentes,
tecnología y
productos
Definición de
responsable de
atender a los
clientes en caso
de reclamos
Política formal
de
comunicación y
publicidad
Cumplimiento
con legislación
de defensa del
consumidor en
publicidad
Gráfica 12
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20
Por último, en cuanto a la participación de las empresas en la política pública, los
encuestados (23) consideran que muy pocas empresas participan en la formación de
propuestas de carácter social. Un poco más (34) respondieron que estas empresas
normalmente poseen políticas con las prácticas de corrupción y soborno. Por último,
más de la mitad (50%) asumen que estas empresas participan activamente en
asociaciones empresariales las cuales usualmente trabajan en pro del beneficio común
de un colectivo y de la sociedad. Estas respuestas las ilustra la Gráfica 14.
ComunidadElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente
responsables en El Salvador normalmente cumplen
no
no
nono
no
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Colaboración en
proyectos sociales con
ONG’s, etc.
Ejecución de
programas en Salud,
Educación, etc.
Aporte de recursos
financieros
Programas de apoyo
de gestión municipal
Voluntariado
corporativo
Gráfica 13
Política PúblicaElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente
responsables en El Salvador normalmente cumplen
sisi
si
nono
no
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Políticas contra las prácticas de
corrupción y soborno
Participación en la formación de
propuestas de carácter social,
económicas y políticas de estado
Participación activa en asociaciones o
foros empresariales
Gráfica 14
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Reportes Sociales Publicados en El Salvador.
Alrededor del 22% de los encuestados consideran que conocen de empresas en El
Salvador que publiquen reportes sociales (Gráfica 15). Sin embargo, los periodistas
consideran que esos reportes son publicados sin seguir estándares internacionales como
el Global Reporting Initiative (GRI), Accountability, SA800. De hecho, en los sitios de
registro de estas entidades11 y también del Pacto Global de las Naciones Unidas12, no se
encuentra ninguna empresa o institución de El Salvador al realizar una búsqueda en
varios sitios de consulta.
Finalmente, los periodistas consultados no identificaron algún reporte social con
estándares internacionales.
11
http://www.corporateregister.com/ 12
http://www.globalcompact.org/
Conoce empresas en El Salvador que publiquen reportes sociales
0
10
20
30
40
50
60
70
80
si no
Gráfica 15
Tipos de Reportes Sociales que Conoce que se Emiten en El
Salvador
si
no no no no no
no
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Communicating on
Progress (Pacto
Global -Naciones
Unidas)
GRI (Global
Reporting Initiative)
Serie de normas
AA1000
Normas SA800 Otros Reportes Sociales
bajo ningún
estándar
internacional.
Gráfica 16
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Organizaciones No-Gubernamentales Relacionadas con la Promoción de la RSE (ONG’s
de RSE)
También se preguntó a los periodistas cuales organizaciones locales e internacionales
conocen que se involucran en la promoción de adopción de prácticas de RSE en las
empresas de El Salvador. La Gráfica 17 muestra que las instituciones más identificadas
son organizaciones locales. Cabe destacar que la BSR (Business for Social Responsibility)
realizó hace un par de años una serie de eventos en coordinación con AMCHAM y
FUNDEMAS que tuvo alta asistencia del sector privado y obtuvo cobertura por los
medios de comunicación, por lo que llama la atención que logró mayor recordación
que otras organizaciones locales.
Las 3 organizaciones más mencionadas en su orden decreciente son:
FUNDEMAS. Según lo describe su sitio Web13, “La Fundación Empresarial para la
Asociación Social, FUNDEMAS, nace el 25 de mayo del 2000, con el objetivo de
contribuir al desarrollo económico y social de El Salvador, mediante el
fortalecimiento de la Responsabilidad Social de la Empresa Privada, de la
promoción de la Filantropía Empresarial y el fomento de los Comportamientos
Emprendedores.” En cumplimiento a su objetivo, esta organización ha realizado una
serie de actividades educativas dirigidas al sector empresarial y ha elaborado
diversas guías para apoyar a los empresarios que desean adoptar practicas de RSE
en áreas de público interno, medio ambiente, principios y valores éticos, y
recientemente, una guía elaboración de reportes sociales. Adicionalmente realiza
alianzas con organizaciones empresariales de manera de promover la discusión de
la RSE colocándola en la agenda de importantes encuentros empresariales como
ENADE.
FUNDAEDUCA. La fundación Amigos de la Educación es una organización que
facilita y promueve las alianzas entre el sector privado y el sector educativo público,
con el objeto de promover una educación de calidad en El Salvador y el
mejoramiento de las condiciones materiales y sociales de los centros escolares
públicos del país.14 Actualmente cuenta con 48 empresas y personas naturales que
apadrinan a 60 escuelas beneficiando aproximadamente a una población
estudiantil de 100,000 alumnos por medio de programas de apoyo a infraestructura,
promoción de la educación en tecnología y la mejora de la calidad educativa. El
modelo de apadrinamiento de FUNDAEDUCA es parte de un estudio realizado por el
Banco Mundial en educación y practica de RSE. FUNDAEDUCA reporta que como
resultado, el Banco Mundial ha catalogado el programa como “una de las mejores
prácticas de responsabilidad social con enfoque en educación en el mundo.”15
FUSADES. La Fundación Salvadoreña para el desarrollo Económico y Social FUSADES,
“es una organización privada, apolítica y sin fines de lucro, creada en 1983 por
empresarios salvadoreños, como un centro de estudios e investigaciones y como un
facilitador del desarrollo económico y social”.16 FUSADES desarrolla investigaciones y
13
http://www.fundemas.org/ 14
Tomado de http://www.fundaeduca.org.sv/ 15
Idem 16
Tomado de http://www.fusades.org.sv/
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presenta propuestas al gobierno de políticas económicas, sociales, de asuntos
jurídicos y de temas medioambientales. En agosto de 2007, FUSADES presentó en
alianza con el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible de El salvador
(CEDES) un estudio de Gobernabilidad Ambiental para el Desarrollo Sostenible de El
Salvador el cual fue bien recibido y obtuvo cobertura periodística por los principales
medios de comunicación.
V. Cobertura de Noticias relacionadas con la RSE
Uno de los elementos importantes dentro de esta encuesta es la relación entre la
cobertura noticiosa y la RSE. Por ello fue vital determinar si los periodistas cubren noticias
relacionadas con la RSE y que prioridad le dedican los medios a este tipo de
información.
Al preguntar de manera general si los periodistas han elaborado una noticia acerca de
RSE, más de 70 contestaron de manera positiva (Gráfica 18). Cabe destacar que, al
preguntarles el tema sobre qué trataba la noticia, la mayoría fue acerca de donaciones
o programas sociales. Lo que indica que normalmente la RSE es asociada con o
sinónimo de filantropía.
Organizaciones locales e internacionales que se involucran en la promoción de adopción
de practicas de RSE en las empresas de El Salvador
0 10 20 30 40 50 60
Naciones Unidas
FUNDEMAS
Banco Mundial
GRI
AMCHAM
BSR
CEDES
ANEP
EMPREPAS
FUNDAEDUCA
FUSADES
Gráfica 17
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Fuente: elaboración propia en base a las encuestas realizadas para el estudio
Ejemplos de Noticias cubiertas acerca de RSE en general Programa de Apoyo a emprendedurismo
Entrega de juguetes de Telefónica
Sobre el aporte de una empresa hacia estudiantes universitarios
Edición Especial sobre RSE
Apoyo educativo de la empresa CESSA y programas de salud
Programa de acción social Manos Unidas del Banco Agrícola
Programa educativo para comunidades aledañas a la maquila Hilasal
Construcción de centro hospitalario para niños con cáncer
Creación de guarderías
Donación de sillas de ruedas a personas que lo necesitan
Esto es consistente con los resultados que
arroja el monitoreo y análisis de noticias
realizado durante 30 días en el mes de agosto
2007 que indica que la típica noticia de RSE es
principalmente acerca de donaciones y
programas sociales, tal y como se aprecia en
la imagen de la derecha.
Sin embargo, para indagar acerca de la
cobertura de noticias de RSE en aspectos más
específicos y no necesariamente relacionados
con la filantropía, se preguntó a los
encuestados acerca de los temas generales
contenidos en los principios del Pacto Global
de las Naciones Unidas17 sobre derechos
humanos, medio ambiente, derechos
laborales, y prácticas anticorrupción.
17 Organización de las Naciones Unidas (2004). The Global Compact. Who Cares Wins: Connecting Financial Markets to
a Changing World. Pág. ix. Naciones Unidas.
Derecha. Típica cobertura noticiosa de la RSE en El Salvador. Publicada en La Prensa Gráfica el 20 de Agosto de 2007.
¿Ha cubierto alguna noticia relacionada con RSE?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
si no no contestó
Gráfica 18
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La cobertura realizada en esos otros aspectos fue menor. Incluso nula en cuanto a
temas de prácticas anti-corrupción.
En la Gráfica 19 se aprecia como las respuestas varían al ser un poco más específicos
acerca del tipo de noticia de RSE que es cubierto por los periodistas. La cobertura es
menor si solo se trata de temas ambientales, y disminuye más si es sobre derechos
humanos y laborales.
También se pretendía conocer si la cobertura de la RSE es de denuncia ante acciones
negativas de las empresas o si destaca acciones positivas acerca de los temas
señalados. En la Gráfica 20 se aprecia cómo se en el tema ambiental es un balance
que se inclina hacia los aspectos positivos de las empresas, mientras que en el tema de
derechos humanos es equitativo y en los derechos laborales se inclina hacia la
denuncia de acciones negativas.
Ejemplos de Cobertura de Noticias de RSE:
Derechos humanos Medio Ambiente
Cierre de maquila Banco Agrícola regala árboles
Ingenio Pantaleón contribuye a la
erradicación de trabajo infantil
CESSA y sus programas ambientales
Fábrica contamina río
Programas de Insaforp (Instituto
Salvadoreño de Formación Profesional)
CEDES Promoción de energías renovables
Contaminación baterías record
Baterías record contamina sitio del niño Crecen certificaciones ISO 14000 en empresas
regionales
Cobertura de noticias de RSE
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Noticia relacionada
con RSE
Noticia desde el
punto de vista de
los derechos
humanos
Noticia desde el
punto de vista del
medio ambiente
Noticia desde el
punto de vista de
prácticas
anticorrupción
Noticia desde el
punto de vista de
los derechos
laborales
si no no contestó
Gráfica 19
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VI. Relevancia de Noticias relacionadas con RSE dentro de
agenda periodística
El 13% de los encuestados indicaron que las noticias relacionadas con RSE dentro de la
agenda noticiosa no reciben una prioridad, mientras que el 51% considera que la
prioridad otorgada es baja. Un 24% respondió que la relevancia es moderada y el 12% le
otorgó alta prioridad.
Los sujetos a quienes se les realizó la encuesta a manera de entrevista tuvieron la
oportunidad de expresar las razones de porqué consideran que la RSE tiene
generalmente una relevancia baja o nula en los medios.