UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS TRABAJO DE GRADO 2014-2015 Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones para ACNUR en Ciudad Guayana. Natasha ARREAZA. Tutor: Omar Hernández Ciudad Guayana, Julio 2014.
158
Embed
Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones ...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
2014-2015
Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones para
ACNUR en Ciudad Guayana.
Natasha ARREAZA.
Tutor: Omar Hernández
Ciudad Guayana, Julio 2014.
UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
2014-2015
Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones para
ACNUR en Ciudad Guayana.
Trabajo de investigación presentado por:
Natasha ARREAZA.
A la Escuela de Comunicación Social
como requisito parcial para obtener el título de
Licenciada en Comunicación Social.
Tutor: Omar Hernández.
Ciudad Guayana, Julio 2014.
A mi familia y amistades por su amor y apoyo
incondicional, por siempre creer en mí.
A mi abuelo José Manuel, por ser mi padre, mi héroe,
y el eterno amor de mi vida.
A mis futuros hijos y familia, porque cada uno de mis logros
siempre será por y para ustedes.
Por último a quienes emitieron comentarios
negativos sobre mí, porque me motivaron
a demostrarme de que estoy hecha
y de lo que soy capaz.
Agradecimientos
A Dios y a la virgen.
A mi mamá por ser mi ejemplo a seguir, por su amor puro e
incondicional, por darme fuerza, por mantenerme con los pies en la tierra y
alentarme siempre a soñar en grande y dar lo mejor de mí. Gracias por tu
entrega, por haberme hecho la persona que soy, por todo. A mis abuelos, mi
hermana, mi sobrina, mi tía y mi primo; también a mi familia postiza, porque
todos han estado a mi lado en este trayecto, dándome su amor y apoyo en
todo momento.
A las maravillosas amistades que hice dentro de la universidad,
quienes me acompañaron durante estos cinco años y me dieron maravillosos
recuerdos. A mis “L.B.” y al “T.M.” porque sin ustedes no habría sido lo
mismo, las verdaderas amistades trascienden sin importar los caminos que
tomemos. A Lorena Plaz y Rebeca Suárez, porque ustedes me inspiraron,
gracias por demostrarme el valor humano y la determinación.
A Paulina Morales por ser una madre dentro de la universidad, gracias
por tu cariño, tus consejos, por enriquecerme el alma. Por todas esas
palabras de reflexión, por enseñarme la importancia de aprender del pasado
y no dejar que nada empañe mi futuro. A mi tutor Omar Hernández, por ser
mi amigo, por compartir sus conocimientos conmigo y darme su apoyo.
Gracias por ver lo mejor de mí por dentro y por fuera.
A un grupo de personas especiales para mí, porque durante mi vida
universitaria formaron parte de una etapa inolvidable. Gracias por hacerme
entender que la vida me pondrá a prueba y me dará lecciones, pero debo
aprender de ellas y seguir adelante.
Natasha Arreaza.
vi
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS 11
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS 12
RESUMEN 14
ABSTRACT 15
ÍNTRODUCCIÓN 16
CAPITULO I: EL PROBLEMA 20
Planteamiento del problema 20
Objetivo general 23
Objetivo específicos 23
Justificación 24
Delimitación y alcance 25
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO 26
Antecedentes 26
Contexto 28
ACNUR/UNHCR 28
Historia 28
Misión 29
Donaciones y Financiamiento 30
ACNUR en Venezuela 30
Estadísticas 31
BASES TÉORICAS 33
Comunicación 33
Comunicación Organizacional 33
Comunicación de Marketing 34
vii
Comunicación de las Organizaciones Humanitarias 34
Imagen de las Organizaciones Humanitarias 35
Marketing de las Organizaciones Humanitarias 36
Marketing social 38
Estrategia comunicacional 40
La publicidad 40
Funciones de la publicidad 41
Publicidad para la captación de fondos 42
El branding 42
Visibilidad de la actividad 42
Comunicación de necesidades concretas 42
Petición de ayuda 43
Recursos creativos 43
Efectividad de la publicidad de captación de fondos 43
Investigación publicitaria 44
Perfil publicitario de la estrategia comunicacional 45
Plan de medios 46
Estrategia directa 46
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) 47
Organizaciones sin fines de lucro 47
Deducción fiscal 48
BASES LEGALES 48
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS 51
CAPITULO III: MARCO MÉTODOLOGICO 53
TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 53
Tipo de investigación 53
Diseño de la investigación 54
UNIDAD DE ANÁLISIS Y VARIABLES. POBLACIÓN Y MUESTRA 55
viii
Unidad de análisis 55
Población 55
Muestra 56
Variables 57
Técnicas e Instrumentos de recolección de información 62
PROCEDIMIENTO 62
CAPÍTULO IV: RESULTADOS 65
Análisis de los resultados 65
CAPITULO V: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 79
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 79
Caracterización del público meta 80
Creación de los mensajes y piezas estratégicas 81
Elementos de identidad 81
Paleta de colores 82
Mensajes claves 83
Plan de la estrategia 83
Correo electrónico 83
Base de datos 85
Redes sociales 87
Spot digital 89
Vallas 90
Herramientas de publicidad directa 94
Cartas 94
Carpetas 96
Folletos 98
Block de notas 100
Actividades con el público 102
ix
Franelas 103
Presupuesto 106
Plan de acción de la estrategia 107
CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 108
Conclusiones Generales 108
Recomendaciones 112
REFERENCIAS 114
Bibliográficas 114
Documentos no publicados 118
Electrónicas 119
ANEXOS 120
ANEXO A 121
ANEXO B 124
ANEXO C 130
ANEXO D 132
ANEXO E 135
ANEXO F 137
ANEXO F1 138
ANEXO F2 139
ANEXO G 140
ANEXO G1 141
ANEXO G2 142
ANEXO H 143
x
ANEXO H1 144
ANEXO H2 145
ANEXO H3 146
ANEXO I 147
ANEXO J 149
ANEXO J1 150
ANEXO J2 151
ANEXO K 152
ANEXO K1 153
ANEXO K2 154
ANEXO L 155
ANEXO L1 156
ANEXO M 157
ANEXO M1 158
xi
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Recopilación de estadísticas anuales de ACNUR Venezuela 32
Tabla 2. Comparación de las etapas del Marketing Social según
diversos autores
39
Tabla 3. Cuadro técnico metodológico 58
Tabla 4. Continuación del cuadro técnico metodológico 59
Tabla 5. Continuación del cuadro técnico metodológico 60
Tabla 6. Continuación del cuadro técnico metodológico 61
Tabla 7. Cargo del público objetivos por porcentajes 66
Tabla 8. Sexo del público objetivo 68
Tabla 9. Conocimientos del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial del público objetivo
69
Tabla 10. Porcentaje del público objetivo que está dispuesto a
colaborar con una organización humanitaria
73
Tabla 11. Posicionamiento de ACNUR en el público meta 76
Tabla 12. Medios de preferencia del público objetivo para recibir
Información
77
Tabla 13. Plan de medios 92
Tabla 14. Continuación plan de medios 93
Tabla 15. Presupuesto de la estrategia 106
xii
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS
Figura 1. Fórmula para calcular la muestra de una población finita 57
Figura 2. Logotipo de ACNUR 82
Figura 3. Gama de colores seleccionados 82
Figura 4. Boletín informativo 85
Figura 5. Base de datos, panilla 1 86
Figura 6. Base de datos, planilla 2 87
Figura 7. Cuenta de Facebook ACNUR Venezuela 88
Figura 8. Cuenta de Twitter ACNUR Venezuela 89
Figura 9. Boceto del contenido de valla 91
Figura 10. Carta de petición 95
Figura 11. Carta de agradecimiento 96
Figura 12. Capeta parte externa 97
Figura 13. Carpeta parte interna 98
Figura 14. Folleto de información general sobre ACNUR, parte
INTERNA
99
Figura 15. Folleto de información general sobre ACNUR, parte
EXTERNA
99
Figura 17. Block de notas ACNUR parte externa 101
Figura 18. Block de notas ACNUR parte interna, 1era página 102
Figura 19. Diseño de ambas caras de franela ACNUR, BLANCA 104
Figura 20. Diseño de ambas caras de franela ACNUR, AZUL 105
Gráfico 1. Rango de edad del público objetivo 67
Gráfico 2. Conocimientos del público objetivo sobre el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial
70
Gráfico 3. Beneficios de la realización de aportes, según el público
objetivo
71
Gráfico 4. Sector con el cual el público objetivo siente afinidad 72
xiii
Gráfico 5. Recursos con los que el público objetivo está dispuesto
a colaborar
74
Gráfico 6. Conocimiento del público objetivo sobre organizaciones
de la ONU
75
Gráfico 7. Tipos de publicidad preferida por el público meta 78
xiv
UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
2014-2015
Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones
para ACNUR en Ciudad Guayana.
Autor: Natasha Arreaza Tutor: Omar Hernández
Año 2014
RESUMEN
El siguiente trabajo de grado tiene como finalidad el diseño de una
estrategia comunicacional que incremente las donaciones (jurídicas) de la
organización ACNUR Venezuela, por medio de contribuciones o aportes de
las empresas privadas de Ciudad Guayana. ACNUR Venezuela es una
organización humanitaria, sin fines de lucro fundada por la ONU, que tiene
como propósito brindar ayuda y protección a todas las personas que se
encuentren bajo la figura de refugiados al haber tenido que dejar su país de
origen, por diversas causas que pudiesen atentar contra sus derechos
humanos. Para el cumplimiento de su labor, ACNUR cuenta con un
presupuesto limitado el cual cubre esencialmente las necesidades principales
de la organización, actualmente el número de refugiados que dependen de la
organización ha incrementado notablemente, por lo que ésta podría a corto
plazo carecer de los recursos financieros suficientes para su pleno
funcionamiento. El trabajo de investigación caracterizo el público meta
mediante la aplicación de un cuestionario y posteriormente se diseño una
estrategia comunicacional que respondiese a las necesidades planteadas.
Communicational strategy to increase donations to UNHCR in
Ciudad Guayana.
Author: Natasha Arreaza Tutor: Omar Hernández
Year 2014
ABSTRACT
The following work’s purpose is to design a communicational strategy to increase (juridical) donations to UNHCR Venezuela through contributions from private companies in Ciudad Guayana.
UNHCR is a humanitarian organization without lucrative benefits founded by
the UN. It has the main purpose to bring help and protection to all the people
under refugee status because they have to move outside their original
country for several reasons that attempt against their human rights.
For the fulfillment of its mission, the UNHCR counts with a limited budget to
cover only the most essential needs in the organization. Actually, the number
of refugees that depends of UNHCR's assistance has increased dramatically.
Due to this reason UNHCR could be in need of financial resources in order to
work properly for them.
This research characterized the target audience and afterwards, a
communicational strategy was designed to provide a solution to the funding
needs.
Key words: Organization, private companies, social responsability,
contributions, measures plan.
16
INTRODUCCIÓN
La Organización de las Naciones Unidas es una organización mundial
que fue formalmente constituida desde el 24 de Octubre de 1945, la cual
tienen como propósito fundamental el desarrollo, la seguridad y los derechos
humanos entre las naciones de forma integral para enfrentar las necesidades
y retos que se hagan presentes. Entre sus muchos objetivos destaca
mantener la paz y la seguridad internacional, fomentar las relaciones
positivas entre los países, cooperar en la resolución de las problemáticas de
carácter social, económico, cultural y humanitario.
Con el propósito de atender las distintas necesidades y objetivos
planteados, la ONU ha constituido diversas organizaciones comprometidas
con un fin específico para el desarrollo mundial y la ayuda humanitaria. Entre
ese gran número de organizaciones se encuentra el Alto Comisionado de las
Naciones Unidas para los Refugiados (ACNUR), el cual atiende y brinda
ayuda a las personas de todo el mundo que por motivos de persecución,
violencia, discriminación u otras causas que atentaran sobre sus derechos
humanos, se vieron en la necesidad de huir de su país de origen hacia la
frontera de otra nación.
ACNUR se estableció en Venezuela hace más de 20 años y desde
entonces ha sido fundamental para atender el problema de violencia en
Colombia principalmente, ya que este país fronterizo es uno de los que
posee mayor índice de desplazados y refugiados en Latinoamérica. La
organización se encarga de brindar orientación, servicios médicos,
información legal, asesoría psicológica, receptoría de denuncias y
acompañan al solicitante durante el proceso de solicitud de refugiado,
además de encargarse de velar por los derechos humanos de éste.
17
Más del 40% de refugiados que son atendidos por ACNUR Venezuela
son niños, niñas y adolescentes, muchos incluso sin sus familias. Otros
casos que se atienden con regularidad son las víctimas de persecuciones
por grupos armados y el maltrato hacia la mujer, sin embargo existen
diversas causas que han llevado a un gran número de personas, niños,
adultos o ancianos a solicitar refugio dentro de Venezuela.
ACNUR Venezuela brinda asistencia a miles de refugiados que se
encuentran en el país, para lograr financiar las tareas que realizan y
sostenimiento de la organización cuentan con el apoyo de un capital que es
otorgado por el Estado Venezolano, convenios con empresas tanto públicas
como privadas que puedan suministrarles productos, servicios o capital
(donación de persona jurídica) o por medio de donaciones de personas
naturales.
Actualmente la organización posee bajos nivel de captación de
recursos, esto sumado al contexto económico que presenta Venezuela en
relación al constante aumento de la inflación y la escasez de productos, a
corto o mediano plazo podría significar un alto riesgo en el cumplimiento de
la misión de la organización, ya que carecerían de ingresos suficientes. La
baja captación de recursos se debe fundamentalmente al desconocimiento
del público sobre la organización, su misión, identidad gráfica, objetivos y los
distintos métodos para realizar donaciones o aportes, dicha situación es
acarreada por la poca o casi inexistente promoción publicitaria por parte de la
organización e incluso por la baja cobertura de los medios.
Como una solución a la problemática que posee la organización se ha
diseñado una estrategia comunicacional que incremente las donaciones de
ACNUR Venezuela en Ciudad Guayana, la cual estará dirigida a lograr
convenios con las empresas privadas del sector comercio, inscritas en la
Cámara de Comercio Caroní, para que éstas realicen contribuciones y
18
aportes a la organización bajo la figura de responsabilidad social
empresarial. Partiendo de la premisa de que la organización no cuenta con
un presupuesto para la inversión publicitaria y no tiene antecedentes
publicitarios, se creó una campaña publicitaria de posicionamiento y
persuasión, guiada por una estrategia comunicacional que plantea una
inversión publicitaria autofinanciable, ya que se cuenta con un alto número
de empresas privadas que podrían estar interesadas en el financiamiento de
ésta.
El primer contacto con el público meta sería directo entre éste y la
organización, con el propósito de lograr el financiamiento de la inversión
publicitaria, una vez cubierta la inversión publicitaria de la estrategia
comunicacional, todos los ingresos que posteriormente se generen irían
destinados a los fondos de ACNUR Venezuela para cubrir las necesidades
que tiene la organización y su mantenimiento.
La estrategia comunicacional busca establecer convenios entre las
empresas privadas de Ciudad Guayana y la organización, que puedan
mantenerse durante el tiempo y que beneficien a ambas partes, además de
que el diseño de esta estrategia puede ser aplicado a nivel nacional en
ciudades que tengan un buen desarrollo económico, e incluso despierta el
interés en otro de sus públicos (personas naturales) que podrían generarles
ingresos.
A lo largo de seis capítulos se desarrollaron diversos aspectos del
trabajo de investigación necesarios para la elaboración y diseño de la
estrategia comunicacional. En el capítulo I, denominado El Problema, se
plantea la problemática de la organización ACNUR Venezuela, así como
también los objetivos, la justificación y el alcance del trabajo de investigación.
En el capítulo II, llamado Marco Teórico, contiene el sustento conceptual,
antecedentes y las bases o fundamentos legales que respaldan la estrategia.
19
El capítulo III es el Marco Metodológico, este expresa el tipo de
investigación que se realiza, el diseño, la población y muestra, variables, las
herramientas para la recolección de información, el procedimiento y el cuadro
de operacionalización de variables.
El Análisis de Resultados corresponde al capítulo IV, en este se ven
reflejados los resultados obtenidos mediante gráficos y tablas; el capitulo V
es la Estrategia Comunicacional, éste contiene la caracterización del publico
meta, el diseño de mensajes, piezas y el plan de medios.
Por último se presenta el capítulo VI, Conclusiones y
recomendaciones, él cual hace referencia las conclusiones obtenidas al
realizar el proyecto de investigación y las posibles sugerencias que el
investigador desea puntualizar.
20
CAPITULO I
EL PROBLEMA
El Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados
(ACNUR) fue fundada el 14 de diciembre de 1950 por la Asamblea General
de las Naciones Unidas para ser el ente encargado de la supervisión y
coordinación a favor de la protección de los refugiados y proporcionarles los
medios para la solución de sus problemas. Su función principal es velar por
los derechos de aquellas personas que adquieren la condición de refugiados,
la protección y seguridad de estos hasta que regresen a su país de origen
voluntariamente por medio de reasentamiento o repatriación. Así como
también ofrece sus servicios de ayuda a los apátridas o personas que han
sido desplazadas dentro de su propio país, siempre tomando como base
primordial el promover la protección infantil, de la mujer y los derechos
humanos, indistintamente de la raza, sexo, nacionalidad o religión.
Se establece en Venezuela en 1991 y a partir de esta fecha ha sido
de suma importancia dentro de Latinoamérica debido al conflicto armado de
Colombia. Al observar estadísticamente algunas cifras anuales emitidas por
la ONU, destaca que para el año 2008 se totalizaron en Venezuela 213.097
casos de asilo, refugiados, en el 2010 un total de 217,406 y en el 2011 la
cifra fue de 222.402. Al contrastar las cifras se puede evidenciar la tendencia
a un incremento notable anualmente, lo que implicaría como consecuencia la
necesidad de un mayor número de ingresos para lograr el mantenimiento y
21
funcionamiento de la organización. (Data anual publicada por la ONU,
PDF, 2008, 2010, 2011).
ACNUR Venezuela es una organización sin fines de lucro de la
cual gran parte de la población venezolana desconoce su labor, el
significado de sus siglas y su identidad gráfica, esto se traduce en poco
posicionamiento nacional. Debido a que no se han realizado en los
últimos años campañas comunicacionales constantes que vayan
dirigidas a una audiencia masiva para darse a conocer e impulsar el
incremento de ingresos por donaciones, como consecuencia, el
desconocimiento de este tipo de programas incide en la escasa
captación de capital para colaborar con la asistencia de los refugiados,
la capacitación de los mismos en un marco legal y el desarrollo de
programas de contenido social que permitan la integración de estos al
entorno social que se desarrollan en las sedes de campo.
Los ingresos fijos con los que cuenta ACNUR para su
mantenimiento y sostén, provienen de un presupuesto regular basado
en contribuciones reguladas por los Estados (países, en este caso
Venezuela) y contribuciones de cualquier otro país para operaciones
regulares o de emergencia. Es decir, la organización solo cuenta
directamente con un ingreso establecido que le proporciona el Estado
para su funcionamiento. Por consiguiente si se toma en cuenta el
incremento de número de personas atendidas por la organización y los
gastos que esto conlleva en las sedes de campo, es necesario lograr
establecer alianzas para generar nuevos medios de ingresos.
Algunas causas tentativas por las cuales ACNUR no se ha dado
conocer a nivel nacional en Venezuela podrían ser no contar con capital
suficiente para realizarse un presupuesto que vaya dirigido a inversión
publicitaria; la escasa cobertura de los medios en relación a las
22
actividades que se llevan a cabo dentro de la organización incide en el
desconocimiento del público al que se busca llegar o no cuentan con
antecedentes en la aplicación de estrategias comunicacionales
enfocadas en establecer alianzas en busca de ingresos.
De no establecer una estrategia que se enfoque en atender el
incremento de capital podrían ocasionarse problemas graves para el
mantenimiento y funcionamiento de la organización en relación a su
trabajo de campo, ya que se podría necesitar más recursos económicos
de los que actualmente reciben. Tomando en cuenta el contexto
económico de Venezuela en relación a la gran inflación y la tendencia
de cifras ascendentes de refugiados que se atiende, se podría
pronosticar un problema de capital y recursos en la organización a corto
plazo.
Para la resolución del problema planteado se sugiere el diseño
de una estrategia comunicacional dirigida a la captación de donaciones
por parte de las empresas privadas localizadas en Ciudad Guayana.
Tomando en cuenta la numerosa existencia de empresas privadas en la
zona y haciendo hincapié en la responsabilidad social empresarial;
definida como “El compromiso de las corporaciones de contribuir con el
desarrollo sustentable,… la comunidad local y la sociedad en general
para mejorar la calidad de su vida, en maneras que son buenas tanto
para las corporaciones como para el desarrollo” (Leyes laborales
venezolanas relacionadas con la responsabilidad social, PDF). Se
propone el diseño de una estrategia comunicacional que se enfoque en
lograr el aporte de donaciones y respaldo de estas empresas con la
organización de ACNUR.
La creación y desarrollo de la investigación buscará responder la
siguiente interrogante: ¿Qué estrategia comunicacional se debe aplicar
23
a fin de incrementar las donaciones a ACNUR por parte de las
empresas privadas de Ciudad Guayana?
OBJETIVO GENERAL
Diseñar una estrategia comunicacional que contribuya al
incremento de donaciones a ACNUR en Ciudad Guayana, por parte de
las empresas privadas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Describir la organización ACNUR Venezuela.
• Caracterizar a las empresas privadas que serán el público meta
al cual irá dirigido la estrategia comunicacional de ACNUR.
• Determinar el estado de la imagen publicitaria de ACNUR
Venezuela.
• Diseño de mensajes adecuados para el incremento de
donaciones a ACNUR.
• Elaborar un plan de medios e indicadores para el desarrollo de la
estrategia comunicacional de ACNUR dirigido a las empresas
privadas.
24
JUSTIFICACIÓN
La importancia de la realización de esta estrategia
comunicacional se basa en que plantea una solución al problema que
posee la organización ACNUR en relación a los ingresos con los que
cuenta, ya que esta organización sin fines de lucro atiende a un gran
número de refugiados brindándole apoyo legal, psicológico y social para
el desarrollo integral de estas personas. La estrategia comunicacional
podría brindar una solución al problema de la captación de capital y
beneficiaria el mantenimiento de la labor que realiza ACNUR en el
campo y por consecuencia se verían beneficiados las personas en la
condición de refugiados. Al diagnosticar que hay una tendencia de
incremento en el número de personas a las que les provee atención
anualmente y sumado a ello la inflación dentro del país, es necesario
implementar una estrategia que le genere a ACNUR el incremento de
ingresos con el fin de lograr el aumento de capital que les permita el
sostenimiento a largo plazo de los servicios que brindan, en relación al
gran número de personas que atienden.
Así mismo, el presente trabajo representa un aporte social, ya
que la ejecución de este podría arrojar resultados positivos enfocados
en pro de la población beneficiaria y podría ser un aporte como
referencia para otras organizaciones o futuras investigaciones
relacionadas con la temática.
25
ALCANCE Y DELIMITACIÓN
El presente trabajo solo ampara el diseño de la estrategia
comunicacional sin abarcar la producción de piezas gráficas, radiales o
audiovisuales.
Para la realización de ésta se hicieron exploraciones de campo,
visitas a la sede principal de ACNUR, así como entrevistas para la
recolección de información tanto de la organización como de las
empresas privadas que serán el público meta.
La estrategia se diseñó en la ciudad de Puerto Ordaz, dirigida
particularmente a empresas privadas en Ciudad Guayana, con la
intención de incrementar las donaciones que recibe ACNUR en
Venezuela. Durante el periodo septiembre 2013 a julio 2014.
26
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo se plantean los antecedentes, el contexto
en el que se desarrolla la investigación, así como las bases teóricas y
legales de diversos autores que serán utilizados. El uso de estos serán
fundamentos cruciales para sustentar diversos procesos en la
realización de la investigación, también se realizara una definición de
términos.
Antecedentes
Martínez, B. (2013) presenta un estudio en el que aborda una
Estrategia comunicacional para incrementar el patrocinio de la
delegación ITAMMUN UCAB-Guayana que parte de la necesidad
financiera que posee la delegación para lograr parte de su objetivo, este
posee el mismo perfil de la investigación que se busca realizar, debido
a que ambos tienen características similares, las empresas privadas
como público meta, el diseño una estrategia comunicacional que tiene
como propósito persuadir, así como la creación de piezas y mensajes
que estén enfocados en lograr generar patrocinio. Este estudio
realizado es una gran referencia para guiar el desarrollo de
investigaciones que posean la misma modalidad y estén enfocadas en
lograr el incremento de donaciones hacia cualquier tipo de
organización, ya que brinda conocimientos sobre la recolección de
información del público meta, los datos arrojados y partiendo del estudio
27
de público como se logró diseñar piezas que se adaptaran a la estrategia y al
alcance del objetivo general.
Gruber, R., Zambrano J. (2010) plantea en su trabajo de grado
Estrategia comunicacional para generar apoyo de la empresa privada al
Hogar Madre Emilia, el diseño de una estrategia comunicacional que
generara el apoyo de las empresas privadas a la casa hogar, realizando un
diagnóstico previo de la organización a nivel interno y en relación a la
comunicación con el público externo.
Seleccionó como público meta las empresas privadas pertenecientes
a Camcaroní, en las que se realizaron encuestas para recoger información y
con las que se determinó el desconocimiento de estas sobre la casa hogar.
Para plantear solución a ello se diseñaron piezas y se seleccionaron medios
masivos, que fueran los más adecuados para lograr el posicionamiento de la
institución y generar una imagen confiable de esta, con el fin de que las
empresas privadas se vieran motivadas por la labor social a invertir en el
Hogar Madre Emilia.
Herrera, C. (2010) desarrolló una Estrategia comunicacional para
aumentar el patrocinio de la banca de Ciudad Guayana hacia Fundaserpe,
tomando en cuenta que la institución presentaba una gran demanda de
pacientes además de problemas para administrar eficazmente los recursos
para satisfacer las necesidades de estos, se propuso una estrategia
comunicacional enfocada en incrementar las donaciones por parte del sector
bancario hacia la organización, lo que representaría un aporte social y en el
área de salud. Este estudio brinda un aporte en relación a la estrategia que
se utilizó para lograr el objetivo, ya que varios aspectos de este estudio
podrían ser considerados dentro del desarrollo de la investigación debido a
que ambos estudios apuntan al incremento de donaciones para una
organización de gran demanda.
28
Meza, M., Herrera, G. (2010) en la Estrategia comunicacional para
incrementar el patrocinio hacia la fundación CIDENE toma como público
meta las empresas privadas para generar patrocinio, por lo que se aplican
dos encuestas, una de ellas en el público interno de la fundación y la otra en
una muestra de las empresas privadas en Ciudad Guayana. Los resultados
obtenidos demostraron necesidad económica de la fundación y el
desconocimiento existente sobre la fundación.
Tomando en cuenta los resultados de las encuetas, se diseñó una
estrategia comunicacional capaz de ayudar a satisfacer las necesidades de
la organización, enfocada en dar a conocer la imagen y la labor de la
fundación CIDANE y generar empatía de las empresas a favor del patrocinio
a beneficio de la causa.
CONTEXTO
ACNUR/UNHCR
En la página web del Alto Comisionado de las Naciones Unidas
para los Refugiados o ACNUR, se presenta la siguiente información sobre su
historia, qué hace y a quiénes ayuda. Con el propósito de entender el origen
y las funciones que posee y desarrolla la organización.
Historia
Las Naciones Unidas ya se enfrentaban a la “cuestión de los
refugiados” desde los inicios de su actividad, tomando las responsabilidad de
ellos a nivel internacional, principalmente abogando por la defensa de los
derechos humanos y la asistencia humanitaria era prestada por la Cruz Roja.
Este fenómeno se originó en 1912 con las guerras balcánicas, y en 1917
aumentó sus dimensiones con la revolución rusa y la fallida
contrarrevolución.
29
La fundación del Estatuto de la oficina del Alto Comisionado de las
Naciones Unidas para los Refugiados se origina bajo la resolución de 428 de
la Asamblea General de las Naciones Unidas el 14 de diciembre de 1950 y
comenzó a funcionar el mes siguiente con el fin de ayudar en primer estancia
a los refugiados como consecuencia de la Segunda Guerra Mundial.
Posteriormente se realizó la Convención sobre el Estatuto de
Refugiados lo cual ayudaría a definir el concepto de quienes se vieran
obligados a vivir bajo esta condición y se estipuló el marco en el cual se
desarrollaría el tratamiento que debían recibir, así como también las
responsabilidades que debían asumir las naciones; y en 1967 el Protocolo
dio grandes aportes en relación al desempeño de ACNUR y los países
adheridos.
Misión
Garantizar y velar por los derechos y el bienestar de los refugiados en
primera estancia, también asegurarse de que estos encuentren asilo en un
país seguro hasta que puedan regresar a su país de origen voluntariamente.
“ACNUR dispensa protección y asistencia a los refugiados y a otras
personas bajo su mandato de manera imparcial, en función de sus
necesidades y sin distinción de raza, sexo, religión, opinión política o
pertenencia a un determinado grupo social. El ACNUR presta una atención
especial a las necesidades de los niños e intenta promover la igualdad de
derechos de la mujer.” (ACNUR WEB OFICIAL, 2001-2013)
La organización de ACNUR busca trabajar en equipo con los
gobiernos, organizaciones internacionales y no gubernamentales en pro de
conseguir soluciones duraderas que beneficien a los refugiados y a la vez
promoviendo la integración y participación de estos, en relación a las
decisiones y acciones que afecten sus vidas.
30
Donaciones y Financiamiento
ACNUR se financia casi en su totalidad con contribuciones voluntarias,
principalmente de los gobiernos, pero también de las organizaciones
intergubernamentales, las corporaciones y los individuos naturales. Recibe
un limitado subsidio de menos de un 2% de su presupuesto, proveniente del
presupuesto regular de las Naciones Unidas para cubrir gastos
administrativos, y acepta contribuciones “en especie” de objetos tales como
tiendas de campaña, medicinas, camiones y transporte aéreo”. (ACNUR
WEB OFICIAL, 2001-2013)
Desde sus inicios el presupuesto se fraccionaba en dos partes: el
primero en programas generales para apoyar operaciones básicas en
marchas, lo cual abarcaba protección y asistencia de los refugiados y
programas de emergencias; el segundo para programas de apoyo para
personas que no calificaban como refugiados. Sin embargo, desde inicios del
2000 los programas fueron unificados en el presupuesto, lo que es conocido
como Presupuesto Anual de Programas.
ACNUR en Venezuela
En 1991 ACNUR abre sus puertas en Venezuela, su oficina principal
se encuentra situada en Caracas, y a lo largo de su frontera con Colombia
posee una oficina de campo en San Cristóbal (Táchira) y dos unidades de
campo en Maracaibo (Zulia) y Guasdualito (Apure).
Entre sus múltiples funciones, se encargan de promover el respeto a
los derechos de los refugiados de acuerdo a lo establecido por las leyes
venezolanas trabajando en conjunto con la Comisión Nacional para los
Refugiados (CNR), brindan asistencia e intercambio técnico durante el
procedimiento de determinación de la condición de refugiado, así como
también asistencia legal y humanitaria. ACNUR Venezuela ayuda a las
31
personas con esta condición a la inserción dentro de la sociedad por medio
de la educación y fortaleciendo la autosuficiencia económica de acuerdo a su
entorno y limitaciones.
La mayor parte de la población refugiada que se encuentra en
Venezuela proviene de Colombia, siendo más del 95%, ya sea a causa de
persecuciones, amenazas de distintos grupos o situaciones de extrema
violencia. Los refugiados en su mayoría se ubican en los estados fronterizos
donde ACNUR tiene sus oficinas, muchas de estas personas viven en
viviendas precarias, sin agua corriente y algunas familias sobreviven por
trabajo de mano de obra.
La organización no cuenta con un número exacto de personal, debido
a que el número puede variar según las necesidades de la organización, sin
embargo, laboran alrededor de cuarenta personas ya sea por contrato,
consultores o pasantes, dependiendo del requerimiento de estos.
Estadísticas
A continuación se presenta una tabla estadística que recoge las cifras
anuales de Venezuela, emitidas por ACNUR de manera oficial en su boletín
global anual, gracias a las datos arrojadas se puede observar la tendencia
que se presenta en el país en relación al número de refugiados y la
asistencia que se presta.
32
Tabla 1. Recopilación de estadísticas anuales de ACNUR Venezuela.
Año Refugiados Total de la población1
2012 3604 204.650
2011 2022 219.391
2010 1547 217.406
2009 1313 215.685
2008 1161 213.097
2007 907 210.514
2006 720 208.474
2005 408 206.320
2004 244 30.498
1 Representa la cantidad de casos que se presentaron en el año en
relación a diversos aspectos: refugiados, personas en situación de
refugiados, asistencia brindada por ACNUR, casos pendientes, retorno de
refugiados y otros.
ACNUR y la Comisión Nacional para los Refugiados en Venezuela
anualmente registran entre 2 mil 500 a 3 mil casos.
33
BASES TEÓRICAS
Comunicación
La comunicación es definida por Pascuali (1990) como “la relación
comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes entre
interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor
esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que
asume la sociabilidad del hombre” (p.51).
Por lo que la comunicación representa la clave para que el hombre
pueda ejercer el aspecto social dentro de su entorno, sin importar el tipo de
comunicación o el medio que se utilice, el emisor buscara persuadir a través
del mensaje para lograr un estímulo o respuesta en su receptor.
Comunicación Organizacional
La comunicación organizacional es propia de toda clase de
organizaciones, de acuerdo con la naturaleza que poseen estas podrán ser
catalogadas como públicas o privadas, sin fines de lucro u otro tipo de
instituciones.
Es considerada una herramienta fundamental dentro de la
organización, ya que es aplicada al público interno y externo con el propósito
de lograr los objetivos, por lo que Fernández (2001), plantea que debe ser
estudiada “en término de lo que es la organización versus lo que tiene”
(p.114).
El desarrollo de la comunicación organizacional es un proceso
complejo, el cual es definido por Fernández (2002), “como el proceso de
creación, intercambio, procesamiento y almacenamiento de los mensajes en
un sistema de objetivos determinados” (p.93).
34
Comunicación de Marketing
Para Kotler (s.f.; cp. Ventura, et al. 2001) esta apunta hacia “la clave,
para alcanzar objetivos de la organización, que consiste en identificar las
necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores
deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia” (p.68).
Sin embargo, la comunicación de marketing no solo es utilizada como
una herramienta competitiva en relación a la competencia en el mercado, ya
que esta es una herramienta para la promoción y posicionamiento de una
marca dentro del público objetivo al que se desea llegar.
Desde el punto de vista de Van Riel (1997), está enfocada en
“estimular la demanda de un bien o servicio y de elevar una imagen positiva
de una organización, mediante la aplicación de actividades como: la
publicidad, ventas personales, promoción de ventas, entre otras formas de
comunicación” (p. 11).
Comunicación de las Organizaciones Humanitarias
Las técnicas de comunicación en las organizaciones humanitarias
tienen como objetivo único promover principalmente la misión, tomando en
cuenta variables como los diversos tipos de audiencia, lugares y temas, sin
embargo debe mantenerse la misma “imagen núcleo” dentro de construcción
de los mensajes, indiferentemente de la adaptación del formato que posea
los medios de comunicación que se empleen.
Actualmente es importante que las organizaciones sociales estén
abiertas al empleo de nuevas técnicas de comunicación que puedan
aumentar sus niveles de eficacia en relación al impacto de sus mensajes.
35
Para Weil (1992), la comunicación dentro de la organización es “un
acto que enuncia la vocación de la empresa, llama a la participación interna
real, a la movilización externa y se apoya en los valores claves en lo que se
funda la ética de la empresa”.
Imagen de las Organizaciones Humanitarias
La construcción de una imagen positiva en una organización
humanitaria se basa en la identidad corporativa, en la fidelidad de la
audiencia y en la opinión pública que se creen entorno a la organización.
La imagen es uno de los principales activos con los que puede contar
la organización, ya que influye directamente sobre el comportamiento de su
entorno interno y externo. Su efectividad radica en algunos aspectos como:
- La imagen organizacional debe ser fiel reflejo de la cultura corporativa
y los valores de la organización.
- De carácter singular y exclusiva, es decir, debe tener un carácter
diferenciador en relación a las otras organizaciones que destaque su
identificación.
- Debe ser coherente, entre lo que proyecta y lo que hace.
La suma de las percepciones de la audiencia en relación a la
organización se traducirá en la imagen de esta, la cual se forma por medio
de la acumulación de los mensajes recibidos, por lo que la opinión pública y
el control social serán críticos sobre la imagen organizacional.
Según Justo Villafañe (1993), la imagen organizacional debe basarse en
la propia realidad de la organización, en resaltar los puntos fuertes haciendo
énfasis en óptima estrategia comunicación y en crear excelentes relaciones
36
públicas y por último, en el manejo de las áreas funcionales de la
organización.
Marketing de las Organizaciones Humanitarias
En relación al marketing de organizaciones humanitarias este es
conceptualizado por Di Sciullo (1993) como, “el mecanismo social a través
del cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por
medio de la creación e intercambio de productos y otras entidades, que
tienen valor para el prójimo”.
Tomando los conceptos de necesidad y deseo del marketing
tradicional y adaptándolos al markenting social, la necesidad se traduciría en
necesidad de solidaridad, asociación y bienestar general. Y el deseo se
interpretaría como satisfacción de colaborar con donaciones, trabajo
voluntario o un cambio de actitud ante una tensión individual o colectiva.
Según Wolf (1990), “en el sector no lucrativo, el marketing es la
ingeniería de la satisfacción entre los diferentes públicos que se envuelven…
y todos los que pueden influenciar el éxito de la organización, así como los
medios de comunicación y la opinión pública en general”. El marketing debe
ir enfocado en atender tanto a los públicos internos y externos como en
cuidar la selección y diseños de estrategias comunicacionales que se
utilizaran.
El marketing de organizaciones humanitarias es agrupado en cinco
funciones principales según lo establecido por Di Sciullo (1993), las cuales
son las siguientes:
1. Necesidad de financiamiento: la organización necesita de
donativos privados para su supervivencia.
37
2. Hacerse conocer y dar a conocer sus ideas: posicionarse como
organización.
3. Movilizar sus asalariados, socios y voluntarios: debe lograr vender
sus proyectos como “empresa”.
4. Promover sus conocimientos y la calidad de los servicios
prestados.
5. Persuadir socialmente para modificar comportamientos dentro de
la audiencia.
¿Cómo mediar el éxito de una Organización Humanitaria?
Medir el éxito de una organización humanitario es sumamente
complejo según el enfoque que se quiera medir y los aspectos o criterios que
se evalúen. Diversos autores coinciden en que se puede medir el éxito de
acuerdo a tres aspectos, el primero en el grado de satisfacción del donante
ya sea por realizar la donación, como el grado de insatisfacción en caso de
no hacerlo. El segundo se enfoca en el número de personas atendidas y el
incremento de donaciones, sin embargo, aun en un incremento de capital por
contribuciones puede existir un servicio mediocre. Por último se plantea que
el éxito está en los indicadores de distribución de gastos, tomando en cuenta
los porcentajes destinados para la administración, proyectos y comunicación.
No existe una formula exacta para medir el éxito de una organización
humanitaria por lo que dependerá totalmente de los parámetros que se
establezcan para evaluar su desempeño o el logro de sus objetivos.
38
Marketing social
El marketing social está enfocado en la planeación, análisis y
ejecución de proyectos destinados en influenciar en el comportamiento de la
audiencia con el fin de obtener como resultado bienestar personal o de la
sociedad. Implementa las mismas técnicas del marketing comercial, sin
embargo, la diferencia radica en la naturaleza de este tipo de marketing el
cual se enfoca en generar bienestar social en vez de producir lucros
financieros.
Según Kline (1999) el marketing social trabaja de la mano de otras
disciplinas para nutrirse como la educación, la salud, publicidad, antropología
y la psicología social, las cuales se convierten en bases de apoyo para el
desarrollo de este tipo de marketing, el cual con el paso del tiempo ha
logrado consolidarse para funcionar como una disciplina propia.
Actualmente se ha sumado al marketing social el incremento de la
innovación tecnológica, en el ámbito económico y legal se han establecido un
conjunto de leyes que promueven el apoyo económico tanto de personas
naturales como jurídicas en pro de los proyectos que se buscan “vender” con
el propósito de una mejora social .
39
Tabla 2. Comparación de las etapas del Marketing Social según
diversos autores.
Etapas Andresean
(1995)
Kline
(1999)
Kotler
(2002)
Pérez
(2004)
I Escuchar
___________
¿Dónde
estamos?
Definir
grupos de
apoyo
indiferentes
o
contrarios
II Planear. Planear. ¿A dónde
queremos
llegar?
Idea social
convertida
en un
producto
tangible.
III Estructura. Desarrollo de
mensajes y
material.
¿Cómo vamos
a llegar?
Plan de
medios.
IV Pruebas e
implementación.
Pruebas e
implementación.
_________
Acercar el
producto al
público
meta.
V Repetición. Evaluación y
retroalimentación.
¿Cómo nos
mantendremos
en el camino?
Estrategia
de cambios
por tarea
regulares
para
cumplir con
las metas.
40
Estrategia comunicacional
El Manual del tesista de la UCAB (2008) establece que dicha
modalidad consiste en la creación de estrategias de comunicación
amparadas en necesidades reales de una organización. Según Billorou
(1992), la estrategia comunicacional se define como:
Un plan coherente que determina hechos y acciones específicas de
comunicación, que deben ser llevados a cabo para lograr plenamente y de
manera más eficiente, ordenada y armoniosa, objetivos previamente
determinados, de acuerdo con las disponibilidades y recursos existentes.
(p.17).
Por lo que una estrategia comunicacional efectiva debe basarse en
establecer una línea de acciones que aseguren el cumplimiento de los
objetivos que se buscan alcanzar.
La publicidad
Gracias a la sociedad de consumo se origina la publicidad, la cual es
definida por Wells, Moriarty y Burnett (2007) como una “comunicación
interpersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella”. (p.12).
La publicidad busca persuadir a la audiencia por medio de diversos
medios de comunicación sobre ideas, bienes, productos o servicios,
apelando a las necesidades humanas o en algunos casos creando en la
psiquis de la audiencia una falsa necesidad que logre generar un aumento en
el consumismo de la sociedad.
41
Funciones de la publicidad
La publicidad posee la capacidad de adaptarse por lo que a lo largo
del tiempo se ha modificado en base a los consumidores, y a la evolución de
estos.
Furones (1980) destaca las siguientes funciones de la publicidad (p.8):
Función económica: se enfoca en activar el consumo, lo que genera
un resultado positivo en el ámbito productivo y económico. Ya que
esto no solo se basa en el acto de la compra, sino todo aquello que
implica un constante consumo dentro de la sociedad y como esto
repercute en los procesos de producción.
Función financiadora: la publicidad brinda el sostén y financiamiento
de los medios de comunicación, lo que genera una sinergia entre
ambos. Actualmente los medios tienen un gran número de ingresos
por los espacios publicitarios.
Función sustitutiva: la publicidad busca representar al objeto real
(producto/servicio) por medio de la creación de un mensaje el cual
muchas veces altera las características y beneficios reales que posee
el producto.
Función estereotipada: en este caso la publicidad es de difusión
masiva y se enfoca en la relación entre la publicidad y el cambio social
que puede generar en diversos nichos, lo cual parte de los hábitos de
consumo, criterios, relación afectiva y los diferentes estilos de vida en
los que se desenvuelven.
Partiendo de las funciones de la publicidad según Furones y en
relación al proyecto de investigación que se desarrolla, se podría catalogar
que la estrategia comunicacional cumple a nivel publicitario con la función
financiadora, ya que se basa en hacer uso de distintos medios para lograr
42
alcanzar su objetivo. El uso de medios para la promoción de cualquier tipo de
producto, marca, servicio, ideología o mensaje siempre conlleva a una
inversión en medios, donde el alcance que estos tengan define los montos
de inversión.
La estrategia comunicacional que se busca realizar, también cumple
con la función estereotipada, debido a que busca generar por medio de la
publicidad un cambio social y va directamente dirigida a un nicho (empresas
privadas del sector comercio), por lo que los mensajes y selección de medios
serán diseñados y seleccionados específicamente en base al perfil del
publico meta con el propósito de persuadir y generar la respuesta deseada.
Publicidad para la captación de fondos
El branding
Se basa en el proceso de construcción de una marca, su nombre
comercial y logotipo, partiendo de factores como el valor de la marca y el
comportamiento de los clientes hacia ésta. El branding debe resaltar las
cualidades intangibles de la marca que le permita diferenciarse de las
demás.
Visibilidad de la actividad
Es lograr asociar el logotipo de la organización, con todo aquello que
hay detrás, es decir, el conocimiento de la labor de la organización así como
también posicionar sus siglas y el significado de estas. La imagen y la labor
de la organización funcionan como carta de presentación ante la audiencia.
Comunicación de necesidades concretas
La organización debe puntualizar las necesidades concretas que
posee con el fin de hacer tangibles los problemas que combate, sin importar
43
si desea conseguir financiamiento por medio de donaciones naturales,
jurídicas o de asociados.
Petición de ayuda
Una vez que la organización haya logrado establecerse en los medios,
es necesario que le comunique a su audiencia de manera clara y precisa el
tipo de ayuda que necesita, ya sea monetaria, de productos y servicios o de
trabajo de voluntariado. Es importante que el público meta conozca el
abanico de opciones con el que puede ayudar y cómo hacerlo.
Recursos creativos
Para que una campaña publicitaria tenga mayor éxito es importante
enfocarnos en dos aspectos, los mensajes y los medios. La mejor manera de
destacar estos dos aspectos es imprimiéndole grandes dosis de creatividad,
por lo que se debe hacer uso de distintas herramientas o elementos que
logren captar la atención del público meta.
En un mundo donde las organizaciones sin fines de lucro compiten
entre ellas para captar donaciones del mismo público meta, la clave sería
apuntar al factor diferenciador de las piezas publicitarias con el valor de
originalidad, diseñando un plan de medios que fusione los medios
convencionales como los no convencionales.
Efectividad de la publicidad de captación de fondos
Determinar si el éxito de la organización se debe al despliegue de una
campaña publicitaria, no es totalmente comprobable. Sin embargo existen
factores que intervienen para medir la eficacia de la inversión publicitaria:
-La economía de la organización (antes y después de la campaña).
44
-Las acciones comprendidas por la competencia.
-Las acciones del público paralelas a la campaña.
-Se lograron o no los objetivos planteados por la campaña.
Investigación publicitaria
La efectividad de la publicidad dependerá del conocimiento de
distintos aspectos u elementos que deben ser abordados durante la creación
o diseño de un material publicitario. En relación a esto Furone (1980)
establece cuatro aspectos importantes a investigar para la realización de
piezas publicitarias:
Qué decir: se basa fundamentalmente en las motivaciones, partiendo
de ello se determina el mensaje, el cual debe tomar en consideración el
cómo y el porqué alrededor de consumidor al momento de realizar esta
acción y que elementos inciden sobre su decisión. El conocer mejor al
consumidor o público meta al que nos dirigimos, se tiene mayor conocimiento
sobre cómo debería ser el contenido del mensaje.
Cómo decirlo: investigación de recursos expresivos. El investigador
publicitario de definir cuál es la mejor manera de que el mensaje sea
decodificado eficazmente por sus receptores, lo cual abarca recursos
expresivos como, imágenes, titulares, colores y música.
Dónde y cuándo decirlo: se centra en la investigación de los medios.
El investigador no solo debe seleccionar el mejor medio, sino también
establecer otros aspectos como el lugar y la frecuencia (número de veces). El
alcance del medio y los datos particulares que estos puedan brindar sobre su
audiencia, ayuda al investigador en la selección los mejores espacios para
realizar un estímulo en la audiencia deseada.
45
Cuánto gastarse: desarrollar una investigación de venta. Este punto se
enfoca en investigar y conocer los niveles de influencia de la publicidad sobre
el público meta. Esto es importante para el anunciante, ya que en base a ello
este puede determinar la cantidad de inversión publicitaria que está
dispuesto a invertir.
Para lograr alcanzar de manera eficaz el objetivo general de la
presente investigación, se deberá conocer y realizar cada uno de los
aspectos de la investigación publicitaria. La recolección de información sobre
el perfil del público meta, será crucial para crear los mensajes y la selección
de medios, así como también le brindara a la organización ACNUR la
posibilidad de conocer la influencia de la publicidad sobre la audiencia a la
que busca llegar.
Perfil publicitario de la estrategia comunicacional
Las estrategias comunicacionales pueden responder a distintas
clasificaciones según al perfil que estas posean, según lo explicado por
Arens (2000, p.14), la estrategia comunicacional para incrementar las
donaciones de ACNUR en Ciudad Guayana responde a los siguientes
perfiles:
Publicidad por zona geográfica
Publicidad local: se centra en una sola área comercial urbana o local.
En el caso de la estrategia comunicacional que se desarrolla, se ha
delimitado que el público meta serán las empresas privadas del sector
comercio, ubicadas en Ciudad Guayana (Puerto Ordaz y San Félix).
Publicidad según el propósito
1. Publicidad no orientada a los productos (institucional): busca promover
la filosofía de la organización, misión, visión y valores institucionales.
46
2. Publicidad comercial: promueve productos/servicios o ideas con la
intención de obtener una utilidad.
En este caso la estrategia comunicacional es mixta según su
propósito, ya que ACNUR no solo quiere posicionarse como organización
dando a conocer su filosofía y gestión organizacional sino también
persuadir al público para generar el incremento de donaciones.
Plan de medios
Según lo planteado por Wells (2007), se puede considerar el plan de
medios como el documento que resume de manera escrita, las estrategias y
objetivos que se llevaran a cabo para la colocación de los mensajes
publicitarios.
La tarea principal de un plan de medios debe estar enfocada en
encontrar los medios y vehículos más eficaces y convenientes para alcanzar
el o los objetivos que se buscan alcanzar en la estrategia comunicacional. No
solo debe contener la selección de medios sino también contemplar el
alcance, frecuencia e impacto en la audiencia para conocer el nivel de
eficacia que este podría representar en la audiencia.
Estrategia directa
Debido al incremento del uso de publicidad, los individuos tienden a
estar expuesto a una gran cantidad de mensajes diariamente y en muchos
casos los mensajes se almacenan en la psiquis sin ser realmente
decodificados. Debido a esta situación los estudiosos plantean que es
necesario plantear una nueva forma de hacer llegar la publicidad dentro de
las estrategias comunicacionales.
47
Davarra F. (2000) los denomina los “nuevos modos y formas de
anunciar, denominados below the line que quieren separarse de la publicidad
y las promociones convencionales”.
Desde el punto de vista del marketing, la estrategia directa funciona
según Arens (2000), como un “sistema interactivo de marketing que se sirve
de uno o varios medios publicitarios para provocar una respuesta o
transacción mesurable” (p. 281).
Este tipo de marketing podría ser perfectamente adaptado y aplicado a
las necesidades que demande la estrategia para lograr persuadir a las
empresas privadas (público meta), ya que brinda la posibilidad de fusionar
distintos medios que vayan dirigidos directamente al target.
Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
La responsabilidad social empresarial se crea bajo el concepto de
brindar un aporte que beneficie a la sociedad, debido a que la conformación
de las empresas se da dentro de la sociedad para la sociedad, por lo que
más que una responsabilidad social, es una responsabilidad moral que
posee la empresa con la sociedad.
Según Rosenberg (s.f), esta es “la expectativa de que las empresas
deberían actuar en interés público y contribuir a la solución de problemas
sociales y ecológicos”. (p.365).
La responsabilidad social empresarial es un aspecto fundamental
dentro de la estrategia, ya que las empresas privadas se ven en la obligación
de cumplir con este aspecto, la estrategia comunicacional debe lograr
persuadir a las empresas privadas de Ciudad Guayana de elegir a ACNUR
Venezuela como organización para realizar donaciones y cumplir a su vez
con la RSE.
48
Organizaciones sin fines de lucro
Se origina bajo el propósito de contribuir con el bienestar y el
desarrollo de la sociedad, brindando apoyo o soluciones a problemas
sociales, el sostén de este tipo de organización es por medio de un capital
generado por contribución externa.
Dunker (1998) plantea en el libro Dirección de instituciones sin fines
de lucro, “no se limita simplemente a prestar un servicio porque desea que el
usuario no sea un simple consumidor sino un participante activo” (p. 57)
Deducción fiscal
La deducción fiscal es un beneficio que aminora la cuota de un tributo
y que está establecido legalmente con el fin de cumplir con objetivos
económicos, políticos y sociales por medio del incentivo de inversiones.
En relación a la contabilidad empresarial es de suma importancia ya
que representa una disminución en el pago fiscal, lo que se traduce en un
doble beneficio tanto para la empresa como para quien recibe el aporte,
además de que la empresa hace valer esto en muchos de los casos como el
cumplimiento de su RSE.
Bases Legales
Existen diversas leyes y normas que hacen referencia al marco legal
en el cual se desarrolla la investigación, algunas se aplican universalmente,
otras son particulares de cada país y gobierno.
Declaración Universal de los Derechos Humanos, en referencia a los
refugiados y asilados.
49
Artículo 14.1
“En caso de persecución, toda persona tiene derecho a buscar asilo,
y a disfrutar de él, en cualquier país”.
Este artículo origina la creación de organizaciones que velen por el
cumplimiento de este derecho, por lo que ACNUR es una organización
internacional, que tiene como labor principal brindar ayuda a quienes poseen
condición de refugiados.
ACNUR
Estatuto de la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas
Para los Refugiados, adoptado por la Asamblea General en su resolución
428 (V), el 14 de diciembre de 1950. Este contiene tres capítulos que
contemplan, Disposiciones Generales, Funciones del Alto Comisionado,
Organización y Hacienda.
La Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela contiene algunas
leyes que guardan directa relación con la investigación:
Artículo 69.
“La Republica Bolivariana de Venezuela reconoce y garantiza el
derecho al asilo y refugio. Se prohíbe la extradición de venezolanos y
venezolanas.”
Ley Orgánica para Refugiados y Asilados y Asiladas
En su contenido normativo, dicta mecanismos estáteles para el
cumplimiento de normas de protección y se crea la instancia administrativa
“Comisión Nacional para los Refugiados”, que tiene como propósito decidir el
reconocimiento del estatuto de refugiado y establece el procedimiento para la
determinación de la condición de refugiado en Venezuela.
50
Artículo 135.
Las obligaciones que correspondan al Estado, conforme a esta Constitución y a la ley, en cumplimiento de los fines del bienestar social general, no excluyen las que, en virtud de la solidaridad y responsabilidad social y asistencia humanitaria, correspondan a los particulares según su capacidad. La Ley proveerá lo conducente para imponer el cumplimiento de estas obligaciones en los casos en que fuere necesario. Quienes aspiren al ejercicio de cualquier profesión, tienen el deber de prestar servicio a la comunidad durante el tiempo, lugar y condiciones que determine la ley.
Ley de Impuesto Sobre la Renta
Artículo 27.
También se podrán deducir de la renta bruta las liberalidades efectuadas en cumplimiento de fines de utilidad colectiva y de responsabilidad social del contribuyente y las donaciones efectuadas a favor de la Nación, los Estados, los Municipios y los Institutos Autónomos. Las liberalidades deberán perseguir objetivos benéficos, asistenciales,… o bien sean, gastos directos del contribuyente o contribuciones de éste hechas a favor de instituciones o asociaciones que no persigan fines de lucro y las destinen al cumplimiento de los fines señalados. La deducción prevista en este parágrafo procederá sólo en los casos en que el beneficiario esté domiciliado en el país. Si el objetivo de la donación no está contemplado en este artículo no es permitida como gasto deducible para el ISLR
Las contribuciones que las empresas privadas brinden a ACNUR,
podrán ser deducibles según lo que emana la LISR, ya que la organización
no persigue fines de lucros y tiene el perfil para calificar a una reducción de
la renta bajo responsabilidad social. Esto podría ser un aspecto fundamental
dentro de la estrategia comunicacional para lograr el incentivo de las
empresas privadas en brindar donaciones a la organización.
51
Definición de términos
Los términos que se presentan a continuación son fundamentales para
el correcto entendimiento del desarrollo de la estrategia comunicacional en el
trabajo de investigación.
Plan de medios: concibe, analiza y selecciona creativamente los canales de
comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas
indicadas en el momento y lugar más oportuno. (Rubiato.com, Diccionario de
publicidad)
Estrategia comunicacional: conjunto de decisiones y prioridades basadas en
el análisis y diagnóstico, que definen tanto la tarea como el modo de
cumplirla en base a las herramientas de comunicación disponibles. Prioriza
objetivos y establece decisiones en materia de contenido y utilización de