T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİSOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETORİK KURAMLARI AÇISINDAN DERGİREKLAMLARININ DEĞERLENDİRİLMESİYüksek Lisans Tezi AYŞE NİL KİREÇCİİstanbul, 2009
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
ANALYZING PRINT ADVERTISEMENTS IN TERMS OF AESTHETIC
PRODUCTS AND VISUAL RHETORIC THEORIES
Marketing aesthetics is a new trend that come into prominence in marketing
literature. Within marketing aesthetics, the products positioned with the aesthetic
pleasure that is gained by sensual experiences are named as aesthetic products. As an
advertising medium, print advertisements has limited opportunities for delivering
experiences to consumers that is gained by five senses. For this reason, in order todeliver the aesthetic experience which compose the content of the advertisements of
aesthetic products, various visual expression techniques are used. As well as the
content, the formal features of the advertisement is significant in transmitting these
messages in an efficient way. In this context, the use of visual rhetoric that is concerned
with remarkable and persuasive presentation style, apart from the advertisement
messages’ content, and rhetorical figures which are accepted as tools of visual rhetoric
Estetik, duyular ile sağlanan bilgi ile ilgili bir bilimdir. Pazarlama alanında
estetik deneyim ele alındığında, temelde klasik estetiğin kabullerine denk düşen bir
süreç göz önünde bulundurulmaktadır. Klasik estetikte, algılayan bilinç varlığı süje,estetik objeyi algılayarak, ondan hoşlanır, yani estetik haz duyar. Pazarlama estetiği
kapsamında, suje ile obje arasındaki bu ilişki, tüketici ve ürün/marka arasındadır.
Günümüzde pazarlama uygulamalar ı incelendiğinde, ürünün kendisine dair mesajlardan
ziyade, ürünün tüketiciye sağlayacağı değer, deneyim üzerine odaklanıldığı fark
edilmektedir. Markalar ın başar ısı, ne kadar çok duyuya hitap edebileceği ve bu duyular ı
harekete geçirmede ne denli güçlü ve farklılaştır ıcı olduğuyla ölçülmektedir. Pazarlama
nasıl stratejik olarak kullanıldığı, “Markalar ın Sundu ğ u Estetik Deneyimler” başlığı
altında örneklerle aktar ılmıştır. Tezimizin ikinci bölümü, dergi reklamlar ında estetik
deneyimin aktartılmasına dair çeşitli yöntemlerin tanımlanmasıyla tamamlanmıştır. Bu bağlamda, görsel sinestezi, beden dili ve fizyonomi, görsel okuryazarl ık kavramı ve
dergi reklamlar ının çözümlenmesinde göstergebilim yaklaşımlar ı incelenmiştir.
Tezimizin üçüncü bölümü olan “GÖRSEL RETOR İK VE ÖZELLİKLER İ”
ise, görsel retorik kuramlar ına ilişkin açıklamalar içermektedir. Retorik k ısaca, ikna
etmek ve inandırmak amacıyla etkili ve iyi konuşma sanatı olarak tanımlanabilir.
Günlük yaşantıda görselliğin kazandığı önem bağlamında işgal ettiği yer, retoriğin
temel ilgi alanı olan dilsel unsurlar ın yanı sıra görsel unsurlar ın da retorik kuramlar ı
içine dahil edilmesini kaçınılmaz k ılmıştır. Tüketiciyi hem dilsel, hem de görsel
unsurlarla ikna etme hedefi, reklam tasar ımında retorik figürlerin kullanımına ilişkin
çalışmalar geliştirilmesine neden olmuştur. Retorik işlemlerin araçlar ı olarak
tanımlanabilecek retorik figürlerin, reklam ile aktar ılan mesajı ne derece dikkat çekici
ve ikna edici k ıldığına ilişkin farklı yöntemler izleyen birçok akademik çalışma
gerçekleştirilmiştir.
“Görsel Retorik S ını fland ırmalar ına Bütünsel Bak ı ş” başlıklı bölümde de
ortaya koyulduğu üzere, dergi reklamlar ında kullanılan görsel retorik figürlerin
sınıflandır ılması, genellikle dilsel retorik figürleri –söz sanatlar ını- görsel alana
uyarlama çabalar ını yansıtmaktadır. Bunlar ın bazılar ı oldukça anlamlıyken, bazılar ının
ise görsel bir kar şılığı olmadığı görülmektedir. Bu tür bir yaklaşım, görsel retorik
figürlerin sistematik bir şekilde bölümlenmiş bir görünümünü ortaya koyamadığı için,
tezimizde, görsel retorik figürleri söz sanatlar ının görsel kar şılıklar ı açısından
tanımlamak yerine, çeşitli görsel yapılar ve anlam işlemleri açısından sınıflandıran bir
yaklaşım tercih edilmiştir.
Bir dergi reklamının biçim ve içerikten oluştuğu söylenebilir. Marka ya da
ürünün reklam yoluyla vermek istediği mesaj, dergi reklamının içeriğini
oluşturmaktadır. Estetik ürünlerin ele alındığı tezimizde, tüketiciye beş duyu ile
sağlanacak bir deneyim hakk ında iletilen mesajlar, her duyu açısından, göstergebilim
yaklaşımıyla açıklanacaktır. Ardından, reklamda görsel figürler ile anlam iletmenin ikna
edici yollar ını sunan görsel retorik kuramlar ının, günümüzde markalar ın başar ı anahtar ı
olarak tanımlanan estetik –duyusal- deneyim yoluyla farklılaşmasına nasıl olanak
sağladığı, net sınırlar ı ile ortaya koyulmuş olan bir görsel retorik sınıflandırmasınadayanarak, yargısal olarak seçilmiş dergi reklamlar ında incelenecektir.
“ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETOR İK KURAMLARI AÇISINDAN
DERGİ REKLAMLARININ DEĞERLENDİR İLMESİ” başlıklı tezimizin amacı, retorik ile
ilgili pek çok incelemede olduğu gibi, tüketicilerin retorik figürlerden ne denli
etkilendiği, belirli figürlere nasıl tepkiler verdiğini ölçmek ya da figür kullanılan
reklamlar ın tüketiciye nasıl bir mesaj verdiğini incelemek değildir. Pazarlama alanında
bask ın bir eğilim olan, pazarlama estetiği bağlamında, estetik bir ürünün iletmek istediği
deneyime ilişkin mesajlar ın, kullandığımız sınıflandırmada yer alan retorik figürler ile
nasıl bir arada kullanıldığına dair açıklamada bulunulmaktadır.
Çalışmamızın örneklemi olan dergi reklamlar ı, yapılan çok sayıdaki retorik
çalışmalar ın görsel incelemelerindeki yaygınlığı ve analize yatk ınlığı nedeniyle tercih
edilmiştir. Çalışmamızın, günümüzde önemli bir pazarlama eğilimi olan estetik
pazarlama hedeflerinin, iki boyutlu görselliğe dayalı mecralarda, biçimsel bir araç olan
retorik figürlerin kullanımı yoluyla gerçekleştirilmesi konusunda aydınlatıcı olması
Estetik sözcüğü, Grekçe duyu ile algılamak anlamına gelen aisthesis ya da
aisthanesthai sözünden gelir. Bu anlamda estetik, duyulur alg ının, duyusall ı ğ ın
sa ğ lad ı ğ ı bilgi ile ilgili bir bilimdir 1. Günümüzde, estetik süreçlerin doğası hakk ında
tartışan çeşitli disiplinler olduğu için, estetiğin mutabık kalınmış tek bir tanımına
ulaşmak zordur 2. En k ısa şekilde, duyubilimi ya da duyulur alg ılar ö ğ retisi olarak
tanımlanan estetiğin3, ilgi alanı da antik çağlardan beri tartışılmaktadır. Estetik alanına
dahil konular ın, düşünce tarihinin iki ilgi alanından, güzellik teorisi ve sanat
teorisinden, ortaya çıktığı bilinmektedir. Bu iki felsefi ilgi, ilk kez Plato taraf ından ele
alınmıştır 4.
Terim olarak ilk kez 18. yüzyıl başlar ında Alexander Gottlieb Baumgarten
taraf ından kullanılan estetik, son üç yüzyılda felsefi düşüncenin temel dallar ından biri
olmuştur 5. Baumgarten, 1750-1758 yıllar ında yayınladığı Aesthetica adlı yapıtıyla, ilk
kez böyle bir bilimi temellendirmiş, konusunu belirlemiş ve bu bilimin sınırlar ını
çizmiştir 6. Böylelikle, estetiğin ayr ı bir felsefe disiplini olarak gelişmesini sağlayan
Alman aydınlanma filozofu Baumgarten7 bu bilimi estetik olarak adlandır ırken, duyulur
algı ile olan ilgisini vurgulamak istemiştir 8. Baumgarten’e göre, estetik, mantıksal değil,
duyusal bilgi bilimi üretmeye çalışan özel bir felsefe dalıdır 9.
Estetik filozoflar ı, estetiğin ilgi alanını tanımlarken, duyusal bilgi ve mantıksal
bilgi arasındaki fark ı vurgulamışlardır. Baumgarten, bu iki bilgi türü arasında, ak ıl
1 İsmail Tunalı, Estetik , 10. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi, 2007, s. 13.2 Steve Charters, “Aesthetic Products and Aesthetic Consumption: A Review”, Consumption, Marketsand Culture, Vol. 9, September 2006, s. 235.3 Nejat Bozkurt, Sanat ve Estetik Kuramları, 4. Basım, Bursa: Asa Kitabevi, 2000, s. 23.4 George Dickie, Introduction to Aesthetics: An Analytical Approach, New York: Oxford UniversityPress, 1997, s. 3.5 Charters, s. 238.6 Tunalı, Estetik , s. 13.7 Bozkurt, s. 23.8 Tunalı, Estetik , s. 31.
9 Bernd Schmitt ve Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,Identity, and Image, New York: The Free Press, 1997, s. 18.
Sanat felsefesi açısından estetik ile ilgilenen düşünürlerin görüşleri arasında
farklılıklar olsa da, estetiğin bir duyu bilimi, estetik bilginin de güzellik olduğu kabul
edilmiştir. Estetiğin iç duyu ile kavrandığını düşünen 18. yüzyıl İngiliz filozoflar ından
Edmund Burke13, güzelliği kavradığımız duyunun toplumsal içtepiler ve hatta cinsel
sevgi ile ilgili olan bir haz ile aynı anlama geldiğini söylemektedir. Shaftesbury’ye göre
ise, evrendeki uyum ve insansal, ahlaksal bir yaşamın özü bir iç duyum ile
kavranmaktadır. Tunalı’ya göre, dışsal olarak gördüğümüz güzellikler, simetriler ve
orantılar, ancak bu iç duyum ile içlerinden kavranmaktadırlar 14.
H. Home, estetik için bir özel duyunun varlığı fikrinden hareket etmektedir.
Hazlar ın çeşitli oluşu, bunlar ın temelinde bulunan duyular ın çeşitli oluşundan ileri
gelmektedir. Eğer aşağıdan yukar ıya doğru bir sıralama yapılırsa, fiziksel duyular en alt
sırada, zihinden doğan hazlar, en salt olduklar ı için, en üst sırada yer almaktadırlar. İç
duyudan ve özellikle düzenlerin kavranmasından doğan hazlar ise, bunlar ın ortasında
yer almaktadırlar. Görüldüğü gibi, daha estetik biliminin adı ve kuruluşu, bu bilimin
içine aldığı sorunlara bak ış tarzı bile, duyusallık ile temelden ilgilidir 15.
Estetik alanında ele alınan konulardan biri olan ve çağdaş estetik sorgulamanın
temelini oluşturmaya devam eden güzellik teorisi16 18. Yüzyılda değişikliğe
uğramıştır 17. Daha önceki filozoflar yalnızca güzelliğin doğasını tartışıyorken, 18.
yüzyıl düşünürleri yüce, görkemli, asil gibi ek kavramlara ilgi duymaya başlamıştır 18.
Oldukça uzun bir zamandır üzerinde durulan estetik kavramlar ı, yüce ve
yücelik , bazı düşünürler için güzellikten daha önemli olmuştur. Özellikle 18. yüzyıl
İngiliz felsefesi ve estetiğinde kendini gösteren yüce kavramı, E. Burke’ün ana
yapıtında, Güzel ve Yüce İ delerinin Kayna ğ ı başlığı ile güzel kavramından
ayr ılmaktadır. Burke’e göre yüce, korku ve dehşet duygusuyla kar ışık bir hoşlanmadır.
13 Stanford Encyclopedia of Philosophy “18th Century British Aesthetics”,http://www.seop.leeds.ac.uk/entries/aesthetics-18th-british/, (31 Mayıs 2008).14 Tunalı, Estetik , s. 31.15 Tunalı, Estetik, s. 31.16 Charters, s. 237.
psikolojisini içeren bilişsel bak ış açısıdır. Bu bak ış açısı, özellikle uyum ve denge gibi
konular ı incelemek üzere, estetik deneyimin duygusal unsurlar ını en aza indirgeyerek,
zihinsel bir etkinlik olarak estetik ürünlere tepkiler üzerine odaklanmaktadır. Üçüncüyaklaşım psikoanalitiktir ve sanatsal yaratıcılığa odaklanan Freud’un çalışmalar ından
geliştirilmiştir. Funch’ın önerdiği dördüncü yaklaşım ise, estetik tepkinin herhangi
duygusal olaydan farklı olduğunu ileri süren ve estetik tüketimin deneysel unsurlar ına
vurgu yapan nesnel bir yaklaşımdır.
Psikologlar, estetiğin duyusal unsurlar ının yanı sıra sembolik unsurlar ından da
bahsetmektedirler. Goodman gibi filozoflar da estetiğin sembolik unsurlar ı konusunda
psikologlar ı desteklemişlerdir. En basit düzeyde, bir kurukafa resminin ölümü temsil
etmesi gibi, sanatta sembolik araçlar ın kullandığı görülmektedir. Bununla birlikte, diğer
teorisyenler sanatın sembolik boyutunu ele alırken, bir sanat yapıtının bir tak ım
anlamlar iletmesi gerektiğini söylemektedirler. Bir sanat faaliyetinin anlam iletmesi
gerektiği yönündeki bak ış açısı, estetik nesne ile iletilen mesajın, estetik deneyim süreci
içinde kavranması gerekliliğini ortaya koymaktadır 23. Oysa Tunalı24, güzel bulunan bir
sanat yapıtının estetik olarak algılamasının, ancak estetik obje dediğimiz bu var olan
kar şısında belli bir tavır almak ile olanak kazandığını, bunun da estetik tavır alma
olarak tanımlanabileceğini belirtir. Önceki görüşten farklı olarak bu görüş, bir objenin,
belli bir nedene dayanmadan, yalnızca ondan hoşlanarak ve haz duyarak seyredilmesini
ifade eder. Bu durum, farklı bilim dallar ına ait süreçlerde, estetik ve estetiğe ilişkin
kavramlar ına bak ış açısının değiştiğini göstermektedir.
19. yüzyıl başında romantizmin gelişmesiyle yaygınlaşan, sanat faaliyetlerinin
anlam iletmesi düşüncesi, Susanne K. Langer’ın sembolizm fikri ile geliştirilmiştir 25.
Amerikalı mantıkçı Langer’ın, felsefe alanındaki çalışmalar ına temel olarak kullanırken
dolaylı olarak açıkladığı sembolik formlar ın felsefesi26, daha sonralar ı, sanatın özünün
göstergesel anlam (signifying) olarak gören ve sanatın sembolik amacına odaklanan
23 Charters, s. 237.24 Tunalı, Estetik , s. 23.25 Charters, s. 237.
26 J. M. P. Jeunhomme, “The Symbolic Philosophy of Susanne K. Langer”, Neue Zeitschrift fürsystematische Theologie und Religionsphilosophie, 27, 1985, s. 159.
Estetik, pazarlama disiplini içinde önem kazanan kavramlardan biridir.
Neredeyse tüm pazarlama kararlar ı ve uygulamalar ında (ürün tasar ımı, tutundurma ve
satış faaliyetleri) estetik kaygı gözetilmektedir. Estetiğin modern pazarlama anlayışı
içinde önem kazandığı yaygın bir görüştür. Günümüzün pazarlama ve estetik ilişkisinde
ise postmodernizmin etkileri gözlenmektedir. Bu ilişkiyi açıklamak için pazarlama
yaklaşım ve uygulamalar ındaki gelişmelere değinmek gerekmektedir. Pazarlamanın
tarihsel bir değerlendirmesi, estetiğin pazarlama uygulamalar ı, üretim, ürün, tüketici ve
tüketim süreçleri açısından önemini gösterirken, modern ve postmodern pazarlama
arasındaki estetik anlayış farklılıklar ını ortaya koyacaktır.
Pazarlama, insan ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda değişimi sağlamak üzere
pazarlar ın yönetilmesidir 31. Başka bir tanıma göre pazarlama, bireylerin ve gruplar ın,
diğer birey ve gruplarla, ihtiyaç ve isteklerini kar şılamak için, ürünleri ve değeri,
yaratıldığı ve değiş tokuş ettiği, sosyal ve yönetimsel bir süreçtir 32. İngiliz Pazarlama
Enstitüsü pazarlamayı, müşteri isteklerini etkin ve kârlı biçimde belirleyen, tahmin eden
ve tedarik eden bir yönetim süreci olarak tanımlarken, Amerikan Pazarlama
Enstitüsü’ne göre pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlar ına uygun şekilde
mübadeleyi sağlamak üzere, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandır ılması,
dağıtımı ve tutundurma çabalar ının planlanması ve uygulanması sürecidir 33.
Amerikan yönetim literatüründe pazarlama, 1950’lerin sonlar ı ve 1960’lar ın
başlar ında, araştırmacılar ın bazı yönetim faaliyetlerini ve pazardaki başar ının kaynağını
aramalar ı ile ele alınmaya başlanmıştır. Bu dönemde yapılan çalışmalar, pazarlamanın
temel taşlar ını oluşturmuş, bu konuda yüzyıllardır edinilen bilgilerle, günümüzde dekabul edilen temel pazarlama kavramlar ı ortaya koyulmuştur 34.
31 Philip Kotler ve Gary Armstrong, Principles of Marketing, 7. Basım, New Jersey: Prentice Hall,1996, s. 12.32 Philip Kotler ve diğerleri, Principles of Marketing, 11. Basım, Essex: Pearson Education LimitedPrentice Hall, 2005, s. 6.33 Jim Blythe, Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi, 2001, s. 2.
34 Michela Addis ve Stefano Podesta, “Long Life to Marketing Research: A Postmodern View”,European Journal of Marketing, Vol. 39 No. 3/4, 2005, s. 388.
Günümüzde, pazarlamanın temel amacı, tüketici isteklerini kar şılamaktır 35. Her
şey, tüm pazarlama etkinliklerinin odak noktası olan tüketicinin tatmini için
yapılmaktadır. Bu amaçla pazarlama çalışmalar ı, tüketiciyi ve isteklerini tanımasüreciyle başlar ve belirli bir ürün ya da kuruma sadakat sağlamak amacıyla satış
sonrasında devam eder. Başta toplumsal, ekonomik, teknolojik koşullar olmak üzere,
birçok nedenden ötürü, tüketicilerin tatmini, her zaman pazarlama etkinliklerinin
etraf ında şekillendiği odak noktası olarak görülmemiştir. Pazarlarda, tüketici odaklı
anlayış hâkim olmadan önce, pazarlama anlayışının üç temel dönemde incelenmesi
mümkündür. Bunlar, üretim yakla şımı, ürün yakla şımı, sat ı ş yakla şımı başlıklar ı altında
ele alı
nmaktadı
r
36
.
İnsanlar ın ihtiyaçlar ının kar şılanmasında aktif görev alan pazarlama
fonksiyonu, ekonomi içindeki klasik rolünü sessizce, çoğu kez bir kavramdan ötekine
yumuşak geçişler yaparak ve neredeyse her gün yeni bir uygulamaya kucak açarak
sürdürmektedir 37. Temel pazarlama yaklaşımlar ı incelendiğinde, üretici ihtiyaçlar ı ve
üretime dayalı bir yaklaşımdan, tüketicinin önem kazandığı bir yaklaşıma geçiş
süreçlerini ifade eden bir sınıflandırma ile kar şılaşılmaktadır. Üretim yakla şımı ve ürün
yakla şımı başlıklar ı altında ifade edilebilecek iki pazarlama evresi, tüketici
ihtiyaçlar ının neredeyse hiç dikkate alınmadığı bir bak ış açısıyla ortaya çıkan pazarlama
etkinliklerini kapsamaktadır.
Pazarlamanın sonraki evrelerinde, tüketicinin giderek daha fazla önem
kazandığı görülmektedir. Tüketici yönlü pazarlama faaliyetlerinin ilk örnekleri
tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini gerçekleştirmeye çalışırken, günümüze yaklaştıkça
bu çalışmalar ın tüketici hayalleri temelinde oluşturulduğu fark edilmektedir.
Pazarlama yaklaşımlar ındaki bu değişimler, toplumsal ve ekonomik
değişimlerden ayr ı düşünülemez. Modernizm ile tanımlanan süreçte, bireylerin çeşitli
simgeler kullanarak toplum içinde kendilerini tanımlayabilecek bir kimlik edinme
çabalar ı dikkat çekici olmuştur. Başta reklam olmak üzere tüm pazarlama faaliyetleri
35 Kotler ve Armstrong, 2005, s. 6.36 Blythe, s. 2.
37 Muazzez Babacan ve Ferah Onat, “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, [Electronic Version] Ege Akademik Bak ı ş , Ocak 2002, Cilt 2, Sayı 1, (2 Aralık 2008), s. 13.
Bunal ım, bir işsizler ve evsizler ordusu yaratmıştır 44. Bu koşullarda, üreticilerin tek
umudu, satıcılar ın müşterileri ikna edebilme gücü olmuştur.
1920 ve 1930’larda, Avrupa ülkeleri ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki
üreticiler, iyi bir satıcının her şeyi, herkese satabileceği ve böylece yeterli sayıdaki
satışçı ile fazla sayıdaki ürünlerden kurtulabilecekleri görüşündeydiler. Satış yaklaşımı,
potansiyel alıcılar ın, satışçının ikna gücü sayesinde şaşk ın hale getirilerek, satın almaya
ikna edilmesi fikrine dayanır. Bu görüşe göre, şirket ürünlerini yeteri kadar satın
almayan müşterilerin, daha fazla satın almalar ı için ikna edilmeleri gerekmektedir.
Önceki yaklaşımlar gibi, tüketicinin tatmin olmasıyla ilgilenmeyen satış yaklaşımı da
günümüzün pazarlama anlayışından oldukça uzaktır. Satış yaklaşımı, yalnızca satıcının
ihtiyacı ile ilgilidir ve satın alıcının ihtiyaçlar ını göz ardı etmektedir 45.
Pazarlama yöneticilerini daha yaratıcı ve yenilikçi yapmaya iten koşullar ın
başında, bilgi teknolojileri ve iletişim donanımlar ı sayesinde yaşanan küreselleşme,
evrensel ve yerel olanın bir arada yaşanması gelmektedir 46. Özellikle 1980’lerden
itibaren bilgi teknolojilerinin yaygınlık kazanması, dünyada mesafe kavramının gerçek
anlamı
nı
ortadan kaldı
rmı
ştı
r. Günümüzde olağanüstü bir hı
zla ucuzlayarak yaygı
nlı
kkazanan ve rahatlıkla ulaşılan bilgi teknolojileri, uluslararası değişim ve etkileşim
sürecinde küresel dönüşümü hızlandırmaktadır. İletişim ve bilgisayar gücündeki
yükseliş, küresel ekonomi piyasalar ının gelişmesine hız kazandırmıştır. Ayr ıca,
internetin gösterdiği hızlı gelişim, küreselleşmenin yayılma alanı ve gücünü
arttırmıştır 47. Coğrafi sınırlar ın ekonomik bütünleşmelerle önemsiz hale gelmesi mal ve
hizmet üretiminde yeni ufuklar, kavramlar ve vizyonlar ı zorunlu k ılmıştır 48.
Küreselleşmenin yanı sıra, ekonomik dalgalanmalar, krizler, politik
istikrarsızlıklar, sosyal, kültürel ve politik yapılar ı etkileyerek modern toplumun
bunalımlar ını arttırmıştır. Endüstri sonrası toplumlarda, üretim araçlar ı teknoloji ve bilgi
44 Vikipedi Özgür Ansiklopedi “1929 Dünya Ekonomik Bunalımı”http://tr.wikipedia.org/wiki/1929_D%C3%BCnya_Ekonomik_Bunal%C4%B1m%C4%B1(9 Şubat 2008). 45 Blythe, s.3, 4.46 Babacan ve Onat, s. 13.47 Şengül Hablemitoğlu, Küreselleşme: Düşlerden Gerçeklere, İstanbul: Toplumsal Dönüşüm
Yayınlar ı, 2004, s. 27, 28.48 Babacan ve Onat, s. 14.
üretimine bağlı olduğu için, üretim biçimi de materyal ve maddeye bağlı olmaktan çok,
beyin gücü ve bilgiye dayalı hale gelmiştir. Bilgi teknolojilerinin kullanımıyla ortaya
çıkan endüstri sonrası ya da bilgi toplumu aşamasında üretim, paylaşım, iletişim biçimlerinde meydana gelen bir dizi yeni olgu ve kavram, insanlar ı bir yandan aynı bir
yandan da marjinal konumlara taşımıştır 49.
Buna bağlı olarak pazarda ortaya çıkan belirsizlik, yeni bir oluşum beklentisi,
tüketicinin istikrarlı bir tutumu olmaması gibi unsurlar, pazarlama uygulamalar ının en
güçlü araçlar ı olan markalar ın yönetilmesini de zorlaştırmıştır 50. Postmodernizmin yeni
bir felsefi ve bilimsel kavram olarak akademik alanda yayılması, yönetim teorisi
üzerinde de etkilerini göstermiştir. Yapılan çalışmalar ve 1950’li yıllardan beri gelişimi
değerlendirildiğinde, pazarlamada modern bir yaklaşımın mevcut olduğu söylenebilir.
Bu yaklaşım, günümüzdeki postmodern olarak nitelendirilen pazarlama kavramı ve
prensiplerine temel teşkil etmektedir 51.
2.1.3.2. Postmodernizmin Pazarlama Üzerindeki Etkisi
Postmodernizm ile pazarlama birlikteliği uzun bir dönem yok sayılmış, üstünde
durulacak bir kavram olarak görülmemiştir. Uygulamacılar, pazarlama
akademisyenlerini, ortaya attıklar ı kavramlarla gereksiz tartışmalar yarattıklar ı
nedeniyle eleştirmiştir. Aslına bak ılırsa, uygulamacılar ı her ne kadar postmodern
terimini kullanmasalar ve kar şı çıksalar da, günümüzde pazarlama uygulamalar ının
neredeyse tümü postmodern niteliktedir 52.
Post öneki, bir zaman dilimini, sona ermiş bir süreci53, tanımlanan bir
alışkanlık devrinin bittiğini işaret eder 54. Bu durumda, dilbilimi açısından post ve
49 Babacan ve Onat, s. 13.50 Babacan ve Onat, s. 13.51 Addis ve Podesta, s. 387.52 Yavuz Odabaşı, Postmodern Pazarlama, 2. Basım, İstanbul: MediaCat Kitaplar ı, 2006 s. 69.53 Gill Branston ve Roy Stafford, The Media Student’s Book , 2. Basım, Londra: Routledge, 2001, s.
233.
54 Nurçay Türkoğlu, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim Tanımlar,Kavramlar, Tartışmalar, İstanbul: Babil Yayınevi, 2007, s. 173.
başlangıcındaki Avrupa ile yayılan bilgi ve bilim, keşfedilmeye açık doğa ve ak ılcı
araştırmalardan oluşan bir dünyanın yer değiştirmesi anlamına gelen görüşten, hazcılığa
ve bireysel bir anlamlılık arayışı içeren bir görüşe doğru uzaklaşmayı da ifade ediyorolması önemlidir 68.
2.1.3.2.2. Postmodernizm
Postmodernizm terimi, 19. yüzyıl ile ilişkilendirilmiş, fakat gerçekte 1980’lerin
sonunda ortaya çıkmıştır. 1978 ve 1981 yıllar ı arasında başlığı postmodernizm terimini
içeren hiçbir kitap basılmamış olmakla birlikte, 1988’de 14; 1989’da 22; 1990’da 241
adet kitap ve makaleye rastlanmaktadır 69. 1960’larda modernizmin sık ıcılığına bir
başkaldır ı hareketi gibi görünen postmodernizm, 1980’lerde küresel kapitalizmin
mant ı ğ ı olarak adlandır ılmıştır 70.
19. yüzyılın ikinci yar ısında Kierkegaard, Nietzsche ve Heidegger başta olmak
üzere düşünürler, mantık (rationality) ve gerçeği tanımlama, sınırlama ve bilme
yeterliliklerindeki esnek olmayan inançlar ı sorgulamaya başlamışlardır. Bu düşünceleriDerrida, Faucault, Lyotard ve Baudrillard gibi günümüzde ilk postmodernizm
teorisyenleri olarak kabul edilen ünlü düşünürlerin aralar ında bulunduğu bir grup
Fransız filozof gün ışığına çıkararak geliştirilmiş ve postyapısalcılık kavramı ile
ilişkilendirilmiştir 71.
Teorik kaynağını Fransız Jean-François Lyotard’ın 1979’da yazdığı
Postmodern Durum adlı kitabından alan postmodernizm, önceleri mimari ve sanatsal
gelişmelerdeki deneysel hareketleri anlatmak için kullanılmış olsa da, 1970’lerden beri
68 David Chaney, Yaşam Tarzları, İrem Kutluk (çev.), Ankara: Dost Kitabevi Yayınlar ı, 1999, s. 27.69 Dominic Strinati, An Introducton To Theories Of Popular Culture, Londra: Routledge, 1995, s.222.70 Türkoğlu, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim Tanımlar, Kavramlar,
3. Postmodernizme yeni bir sanat ve popüler kültür hareketi
yaklaşımı.
Bunlardan ilki postmodernizmin, II. Dünya Savaşı’ndan bugüne uzanan –
Vietnam Savaşı, 1970’lerin ve 1980’lerin ekonomik yık ımlar ı, Avrupa ve Amerika’da
tutucu siyasal rejimlerin ortaya çık ışı, Sol’un bu rejimler kar şısındaki başar ısızlığı,
uluslararası işçi hareketlerindeki başar ısızlık, cinsellik ve aileyi merkeze alan tutucu
siyasalar, soğuk savaşın sona erişi, Avrupa, Asya, Latin Amerika ve Güney Afrika’daki
totaliter rejimler, dünya ölçeğinde gelişen ırkçılık gibi - tarihsel anlar ı betimleyen bir
terim olduğuna yönelik yaklaşımdır 75.
Büyükdüvenci ve Öztürk’e göre, terimin işaret ettiği ikinci anlam, dünya
ekonomik ve kültürel sistemlerine yeni iletişim biçimleri ve yeni anlayışlar sunan
çokuluslu geç kapitalizme gönderme yapmaktadır 76. Bu özellikle tüketime dayalı sosyal
etkileri ile ele alındığında pek çok yazar ın fikir birliğine vardığı bir tanımdır. Frederic
Jameson postmodernizmin, geç kapitalizm mantığı olduğunu öne sürerken, Douglas
Kellner ve Steven Best, postmodernizmin, üretim odaklı 19. yüzyıl kapitalizminden,
tüketim, enformasyon, medya, yeni teknolojiler, yeni egemenlik ve soyutlama biçimlerine odaklanan bir kapitalizme geçişin ismi olduğunu ifade etmiştir. 1990’lı
yıllarda postmodernizme eleştirler yükselmiş, globalleşme tartışmalar ı hız kazanmış,
kamusal alan ve modernizm terimleri yeniden gündeme gelmiştir 77.
Postmodernizme geç kapitalizm yaklaşımında, postmodernizmin olumlu
yönlerine de değinilmiştir. Postmodernizmin tarihsel açıdan sanayi üretimi, sınıfsal
yapısıyla çıkarlar ın gerilemesini, bunun kar şılığında tüketimcilik, teknolojik iletişim
tarzlar ı ve farklılaşmış statü yapısını vurgulayan post-endüstriyel toplum teziyle
bağlantılı olarak ele alınması bunlardan biridir. Modernlik, kültürel alanı toplumsal
alandan ayırmış ve kitle kültürü ile yüksek kültür arasında temel bir ayr ılığa açmışken,
75 Büyükdüvenci ve Öztürk, s. 14, 15.76 Büyükdüvenci ve Öztürk, s. 14, 15.
77 Türkoğlu, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim Tanımlar, Kavramlar,Tartışmalar, s. 173, 177.
postmodernlik popüler meta kültürünü, modernist estetiğin biçimleriyle
birleştirmektedir 78.
Postmodernizmin olumlu toplumsal etkileri olduğu görüşündeki yazarlar,
postmodernizmin özgürleştirici bir ak ım olduğunu da ileri sürer. Bunlardan biri olan
Daniel Bell, postmodernizmi Enformasyon Ça ğ ı terimi ile ilişkilendirmiş, bu şekilde
yeni teknolojik olanaklar ın eşit dağılımını mümkün k ıldığını öne sürmüştür 79.
Büyükdüvenci ve Öztürk’ün yaptığı tanımlamaya göre, postmodernizmin işaret
ettiği üçüncü anlam, mimaride, görsel sanatlarda, sinemada, popüler müzikte yeni bir
hareketi betimlemekte, toplumsal olanı yeni bir biçimde kuramsallaştırmayı,yorumsayıcı ve eleştirel bir toplumsallığı gündeme getirmektedir 80.
Nicholas Garnham, sanata etki eden postmodernizm ak ımının ortaya çık ışını
17. yüzyılda Fransa’da, edebiyat ve sanat eleştirisi alanlar ında Klasikçiler ve Modernler
arasındaki tartışmaya dayandırmaktadır. Bu dönemde Klasikçiler, klasik zamanda
oluşturulan ve Rönesans’ta canlanan güzellik standartlar ının ebedi ve evrensel
olduğunu, günümüzdeki sanat çalışmalar ının yaratılması ve değerlendirilmesi
süreçlerinde bu standartlar ın uygulanması gerektiğini iddia etmekteydi. Bununla
birlikte, Modernler, klasik güzellik standartlar ının üretildikleri çağa uygun olduklar ını,
yeni çağın öncekinden çok farklı olduğunu ve sanat çalışmalar ının yeni ve farklı
güzellik standartlar ıyla değerlendirilmesi gerektiğini düşünmekteydi. Onlara göre,
gelenekler yol göstermeye yeterli değildi. Garnham, o dönemin Modernlerinin
günümüzde postmodernler olduğunu düşünmektedir 81. Bertens, postmodernizmin
1950’lerde gelişen ve 1960’larda hız kazanan anti-modernist sanatsal stratejilerin
bütününe işaret ettiğini doğrularken, terimin bugün bile tartışmalı olmasını farklı
78 Asaf Şimşek, “Habermas ve ‘Modernite’ Kavramı” www.politikadergisi.com/node/71 (28 Eylül2008). 79 Türkoğlu, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim Tanımlar, Kavramlar,Tartışmalar, s. 173.80 Büyükdüvenci ve Öztürk, s. 14, 15.
81 Nicholas Garnham, Emancipation, the Media, and Modernity, New York: Oxford University Press,2000, s. 1, 2.
sanatsal disiplinlere tümüyle kar şı çıkan uygulamalarla tanımlanmasından
kaynaklandığını düşünmektedir 82.
Moderniteden postmoderniteye geçişe neden olan pek çok olgu vardır. Aynı
şekilde, farklı alanlarda çalışan pek çok yazar postmodernizme ilişkin farklı
tanımlamalar yapmış, kimi postmodernizm kavramını olumlu çıktılar ı açısından
değerlendirirken, kimileri de eleştirmiştir. Nasıl tanımlanırsa tanımlansın, modernliğin
sonrasında ve kar şısında ortaya çıkan tüm bu olgular, ekonomi içinde işletmeleri,
örgütleri, iş yaşamını, pazar yapılar ını, tüketim kalı plar ını, tüketici kimliğini, felsefi ve
kültürel anlamda, ilkeler ve ilişkiler bak ımından hızla biçimlendirmiştir 83.
2.1.3.2.3. Postmodern Pazarlama
Postmodernizm ve pazarlama ilişkisi incelendiğinde, biri olumlu diğeri ise
olumsuz iki genel yorumla kar şılaşılmaktadır 84. Olumlu görüş, pazarlamanın kendisinin
postmodern oldu ğ u görüşünü savunmaktadır. Bu görüşün önemli temsilcileri A. Fuat
Fırat ve Alladi Venkatesh’dir. Postmodernizm ve pazarlama ilişkisi üzerine olumsuzgörüş ise, postmodern pazarlamanın kriz içinde olduğuna dair karamsar yaklaşımdır.
Postmodern pazarlamaya dair bu olumsuz görüşte Stephen Brown’ın çalışmalar ı öne
çıkmaktadır.
Pazarlamanın postmodernizm ile ilişkisine ve postmodern pazarlama
kavramına olumlu bakan görüş, pazarlama uygulamalar ının postmodern bir nitelik
taşıdığı fikrine dayanmaktadır. Bu yaklaşımda pazarlamanın postmodern olduğu fikri,
postmodern göstergelerle öne sürülmektedir. Bu göstergeler, pazarlama biliminin
başlangıcından beri disiplinlerarası yaklaşımlara dayalı, eklektik bir nitelikte olduğunu
ve bu tür kavramlar ı, kuramlar ı, uygulama sonuçlar ını içerdiğine dayanmaktadır. Böyle
bir görüşe göre pazarlamanın temeli, mühendislik, sanat, psikoloji, sosyoloji, felsefe ve
82 Hans Bertens, Idea of Postmodern: A History, Florence: Routledge, 1994, s. 3.
tüketicinin kabul derecesini belirleme ya da pazarlamanın kabul alanını fark etme ve
ona göre ürünler üretme olarak ele alınmasına neden olmuştur. Postmodern pazarlamaya
karamsar bak ış açısı, pazarlama odaklılığın sonunda ürün odaklılık haline geldiğini ilerisürmekte ve pazarlama başar ısının sırr ı farklı olmak ise, bunu gerçekleştirmek için önce
pazarlama kavramının yok edilmesi gerektiği önerisini getirmektedir 88.
Modern pazarlama anlayışı, insanlar ı tüketim davranışlar ı açısından benzer ve
farklı gruplara ayırmayı, hedefli pazarlamayı, müşteri tatminini ve satın almanın
tekrarlanmasını sağlayacak pazarlama mesajlar ı göndermeyi esas almaktadır. Kitlesel
üretim, standart ürünler ve kalite güvencesi kavramlar ıyla desteklenen endüstriyel
üretim, modern toplumun disiplinli ve kurallarla açıklanabilir yapısını
biçimlendirmektedir. Modern pazarlama anlayışı, kitlesel pazarlama hedeflidir ve
pazarlamada kârlılık, süreklilik ve yatır ım amaçlar ını ön planda tutmaktadır 89.
20. yüzyılın sonlar ında üretim tabanının bilgi teknolojilerine dayanması ise,
modern toplumu modern sonrası aşamaya getirmiştir. Yeni ekonomi olarak da
adlandır ılan, internet kullanımını devreye sokan ekonomi ve yönetim dünyası, aslında
eskiyi ve yeniyi bir arada yürüten bir geçiş dönemi yaşamaktadı
r. Bu dönem, kültür,iletişim ve sanat gibi üst yapı kurumlar ını da etkileyerek, eklemli, kopuk, uyumsuz,
bununla birlikte bir arada duran bir postmodern dünyanın ortaya çıkmasını sağlamıştır.
Pazarlama da, ekonomik, sosyolojik, psikolojik, politik, kültürel ve yasal gelişmelerden
oldukça etkilenen bir çerçevede konumlandığı için postmodern kültür, pazarlamanın
yapısını, yöntem ve stratejilerini değişikliğe uğratmıştır 90.
Birçok yazar ın pazarlamanın üçüncü dönemi olarak kabul ettiği, satabilece ğ ini
ve mü şterilerin ihtiyacı olanı üret, anlayışının benimsendiği pazar odaklı pazarlama
anlayışı artık yeterli olmaktan çok uzaktır. Pazarlamanın özünü mübadele kavramının
oluşturduğu hatırlanacak olursa, bu anlayışın zayıf yönünün tek yönlü etkileme
düşüncesine dayanması olduğu söylenebilir. Böyle bir pazarlama anlayışı, bir taraf ın
88 Odabaşı, s. 72.
89 Babacan ve Onat, s. 13, 16.90 Babacan ve Onat, s. 13.
Brown da, Fırat ve Venkatesh’in çalışmalar ı ile büyük benzerlik gösteren
çalışmasında postmodern pazarlamanın yedi özellik ve koşulunu tanımlamıştır 96.
1. Parçalanma
2. Farklılaştırmanın giderilmesi
3. Üst gerçeklik
4. Kronoloji
5. Pastiş
6. Kurumsalcılık kar şıtlığı
7. Çoğulculuk
Üst gerçeklik
Üst gerçeklik kavramının, postmodernizmi ve postmodern tüketimi açıklamada
en önemli unsurlardan biri olduğu söylenebilir 97. Üst gerçeklik kavramı, İngilizce
hyperreality kavramından, hiper gerçeklik ya da gerçek üstücülük olarak da tercüme
edilmekte ve bir benzetimin gerçek hale gelmesi, gerçe ğ e dönü şmesini ifade
etmektedir 98. Üst gerçeklik kavramı, Guy Debord’un gösteri toplumu kavramı ile
doğrudan ilgilidir 99
. Göstergebilim yazar ı
Umberto Eco ve Fransı
z sosyolog ve düşünürJean Baudrillard, hyper ekini öne çıkartan bir anlam geliştirerek, kitle iletişim
araçlar ının ve teknolojinin bask ın hale gelmesi sonucu, gerçeğin kaybolması arasındaki
96 Odabaşı, s. 42.97 Uğur Batı, “Postmodern Impacts on the Consumption Patterns, Activities and Theories” Marmaraİletişim Dergisi, Temmuz 2008, Sayı 13, s. 221.
gerçeklik kişisel satış, yeni ürün geliştirilmesi ve satış tutundurma gibi pazarlamanın
diğer alanlar ında da fark edilebilmektedir. Brown, tipik hizmet kar şılamasını bir
gösteriye benzetmiştir. Örneğin, satış elemanı, önceden düzenlenmiş bir diyalogsürdürmekte, beklenen sorulara mekanik, alışılmış bir şekilde tepkiler vermekte, sahte
bir içtenlik için kahramanca çaba göstermektedir. Böylece tatsız değil ama yine de
gerçek dışı ve aldatıcı bir deneyim sağlamaktadır. Benzer bir süreç yeni ürün geliştirme
aşamasında da gözlemlenebilmektedir. Yağsız yağ, kafeinsiz kahve, alkolü azaltılmış
alkollü içecek, şekersiz şekerler bunun çok sık rastlanan örneklerindendir. Brown, bir
Unilever markası olan I Can’t Believe It’s Not Butter (Ya ğ olmad ı ğ ına inanamı yorum!
olarak Türkçeleştirilebilir) örnek göstererek hem marka adı
nı
, hem de vaadini gerçeküstü olarak değerlendirmiştir 105. Baudrillard’a göre, postmodernist bak ış açısı içinde
insanlar, bâki bir gerçektense, gerçeğin benzetilmiş halini tercih etmektedir 106.
İletişim çalışmalar ıyla imaj üretimi sonucu, üst gerçeklik ile gerçek arasındaki
sınır ortadan kalkmaya, üst gerçeklik, gerçeğin yerini almaya başlamıştır. İletişim
çalışmalar ı ile yaratılan imajlar, tüketiciler taraf ından gerçek olarak kabul edilmeye
başlanmıştır. Bu yaratılan yapay işaretler ve imajlar, ürünün gerçek kullanım değeri ve
içeriğinden daha bask ın olabilmektedir 107.
Postmodernizmde, yaşanan deneyime, tüketim deneyimine ve arzulanan
deneyimlere daha çok önem verilmektedir. Postmodernizmin bu özelliği, bilgisayar
teknolojisi, sanal gerçeklik, internet, sensor teknolojisi gibi gelişmelerle de
desteklenmektedir. Görselliğin önem kazanması sonucunda, gösteriş, imaj, abartı,
sloganlar ve onlar ın taşıdıklar ı anlamlar pazara sunulmaktadır. Örneğin, havanın soğuk
olduğu bir dönemde, yapay olarak oluşturulan tropik yüzme havuzu, tüketici için
arzulanan ve tüketilen bir deneyim olmakta ve tüketenin de gerçekliğini
oluşturmaktadır 108.
105 Stephen Brown, “Postmodernism: The End of Marketing?”, Douglas T. Brownlie, Robin Wensley,Richard Whittington (Ed.), Rethinking Marketing: Towards Critical Marketing Accounting içinde(27-125), Sage Publications,1999, s. 35.106 Batı, s. 221.
Odabaşı, üst gerçeklik kavramının ana konular ını şu şekilde sıralamıştır:
Gerçekliğin var olup olmadığını sorgulamak anlamsızdır, çünkü insanlar gerçekleri
kendileri oluştururlar. Geleceğin temelinde sembolizm vardır. Pazarlamanın gerçektendaha gerçe ğ i oluşturmaya çalıştığı inancı vardır. İmaj sadece ürünü temsil etmez, ürün
de imajı temsil eder. Sahtelerin gerçeği yaratılabilmektedir. Benzetim, teknoloji
yardımıyla gerçekten daha gerçek olabilmekte ve gerçeğin yerini alabilmektedir. Güçlü
biçimde sunulan benzetimler ve göstergeler aracılığıyla sosyal bir gerçeklik
oluşturulmaktadır 109.
Parçalanmışl ık
Sosyal, ekonomik ve siyasal açılardan parçalanmı şl ık , egemen ideolojilerin ve
değer yargılar ının yok olması, yerini çoğul değer yargılar ının ve normlar ın almasını
ifade etmektedir. Modernist düşüncenin, birbirlerini dışlayan ikili kar şıtlıklar ı ve
sınıflandırmacı, düzenleyici yaklaşımlar içeren kategorik düşünce sisteminin aksine,
postmodern birey, toplumsal, bilgisel ya da estetik tarzda her türlü bütünleşmeye ve
senteze kar şı oluşuyla tanımlanmaktadır. Farklı, öznel ve eklektik düşünceyi önemseyen
postmodern birey, sınırlandırmalar ı, simetrik ve düzgün biçimde tanımlanmış bir sistem
içine konulmayı kabullenmemektedir. Postmodernitede, bölünmüşlük, parçalılık,
çeşitlilik, farklılık duygusu hakimdir ve farklılığa saygı, farklılıklar ın bir arada varlık
göstermesi, farklılıklar ın eşitliği ve hatta çeşitliliğin içindeki birlik, farklılıklar ın ahengi
gibi anlayışlar değerlidir 110.
Parçalanmı
şl ı
ğ ı
n yaşandı
ğı
diğer bir alan da, bireyin kimlik ya da benlikoluşturma sürecidir. Modernitede bütünleşik benlik geçerli iken postmodernitede,
duruma göre çoklu kimlik ve benlik de söz konusu olabilmektedir. Tüketicilerin kimlik
oluşturma konusunda parçalanmı şl ı ğ ından söz edildiğinde, sadece gruplara ayr ılma
değil, aynı zamanda benliğin de parçalara ayr ılması söz konusu edilmektedir. Tüketici,
bağıntısızlık özelliği gösterdiği gibi, medyada ve üründe de farklılaştırma söz konusu
olmaktadır. Tek benlik yerini bölünmüş benliğe bırakmıştır. Ana ve merkezi konulara,
hiyerar şiye adanmışlık azalmış, yok olmuştur. Bu bağlamda pazarlamanın temel hedefi,imaj ve moda oluşturmaktır. Çoğulculuk, hoşgörü, farklılıklar ı kabullenme önemsenen
değerlerdir. Birbirlerine bağlanmamış anlar ın yaşanması değer kazanmıştır. Mikro
pazarlama ve ilişkisel pazarlama önem kazanmıştır 115.
Öznenin Merkezsizleştirilmesi
Postmodernizmi tanımlayan özelliklerden biri de öznenin
merkezsizle ştirilmesidir. Odabaşı, postmodernizmde öznenin merkezsizleştirilmesini şu
şekilde açıklamıştır 116: Modern görüşte, insan merkeze konmuş, her şeyde insanın
ilerlemesi, mutluluğa yöneltilmesi eğilimi belirmiştir. Bunun da ancak ak ıl ve bilim
yoluyla gerçekleştirilebileceği inancı, modernitede hakim olan bir görüştür.
Modernizmde insanlar ın merkeze yerleştirilmesi, modernizmin sınıflandırmacı, ayr ımcı
ve hiyerar şik değer sistemi ile mümkün olmuştur. Bu da, insanlar ın kişiliklerini belirli
kalı plar içinde tanımlamak ya da insanlar ın belirli kişilik kalı plar ı içine girmesi için
şartlar koymak gibi olumsuz sonuçlar doğurmuştur. Postmodern görüşe göre ise
merkezde, ne modern dönem öncesindeki gibi Tanr ı, ne de modern dönemde olduğu
gibi insan bulunmaktadır. Öznenin merkezden uzaklaştır ılarak, kenara alınması sonucu
ayr ıcalıklı bir statüden kurtulması, bireyin daha hoşgörülü, açık ve kabullenir olmasını
sağlamaktadır. Böylece, farklılıklar ı yaşamayı, denemeyi arzulayan, sürekli değişen
arzulara sahip olan özne ortaya çıkmıştır.
Öznenin merkezden kurtar ılması sonucu bağımsız olması, bireyin kendisini
hem tüketici, hem de tüketilebilir nesne olarak tanımlamasına olanak sağlamıştır.
Odabaşı, öznenin merkezsizleştirilmesi konusunda şu konulara da dikkat çekmiştir:
Postmodernistler, insan öznesinin tarihsel ve kültürel olarak yapılandır ıldığı görüşünü
olgular ın ironik bir kar ışımıdır. Olaylar ı ciddiye almayı reddederek, bunlar ın
göstergelerini kullanmaktadır 123.
Bununla birlikte, Büyükdüvenci ve Öztürk pasti şin, hâlâ yaşayan ve etkili olan
biçemleri gözden düşürme ve onlarla alay etmeyi amaçlayan parodiden kesin bir
biçimde ayr ılması gerektiğini belirtmektedir. Pasti ş modern zamanda kendine iyi bir
alan bulan parodinin yerini almakta, ancak, pasti şte parodinin gizli amaçlar ı, alaycı
güdüleri bulunmamaktadır 124.
Kurumsalcıl ık Kar şıtl ı ğ ı , Ço ğ ulculuk ve Kronoloji
Brown’ın önerdiği postmodern koşullardan diğeri olan kurumsalcıl ık kar şıtl ı ğ ı,
hiyerar şiye, sistematik genelleştirmelere kar şı duyulan antipati ve yok etme eğilimi
olarak tanımlanmaktadır. Moda kar şıtı stil üretimi, tüketim kar şıtlığı, yaşamı
basitleştirme ve yeşil pazarlama eğilimi bu duruma örnek olarak verilebilir. Sunulan
yedi başlıktan biri olan ço ğ ulculuk ise, tek çözümlere, önerilere kar şıtlık olarak
tanımlamakta ve her şeyin kabul edilebilir olduğunu, hiç bir şeyin dışar ıda bırak ılamayacağını, doğru ya da yanlışın olmadığını ifade etmektedir 125. Brown’ın
önerdiği diğer bir başlık olan kronoloji ise, zaman ve mekânın giderek sık ıştığı bir
dönemde, geçmişe dönük bir bak ış açısı sağlamak üzere, modernizmin ileriye dönük
eğiliminden sıyr ılarak, gelenekseli reddetmemeyi ve eski güzel günlere olan ilgiyi ifade
etmektedir 126.
Postmodern kültürün parçalanmışlığı, basit zaman ve yerlerin daha anlamlı
olduğu düşüncesini yaratabilmektedir. Üst gerçekliğin yüzeyselliği ile kar şılaşan
tüketiciler, tepki olarak başka zaman ve yerlerin otantikliğine yönelmişlerdir 127.
Günümüzde pazarlama uygulamalar ında önem kazanan nostalji yaklaşımının ortaya
çık ış nedenlerinden biri de tüketicilerin verdikleri bu tepkilerdir.
123 Odabaşı, s. 44.124 Büyükdüvenci ve Öztürk, s. 27.125 Odabaşı, s. 44.
karakterlerinin ve bunlarla bağlantılı ürünlerin yeniden gündeme gelmesi bu duruma bir
örnek oluşturmaktadır 130.
Eğer yeniden canlandır ılabilecek, sağlam, yaratıcı ve uzun ömürlü bir ürün
mevcut değilse, bir ürün için tamamen hayali bir geçmiş yaratılabilir ya da böyle bir
geçmiş bir ürüne mâl edilebilir. Son yıllarda retro ürünlerin sayısının giderek artmasının
da göstermiş olduğu gibi, teknolojik gelişmeler ve uygun bir nostaljik tarzın bir arada
kullanımı oldukça popüler bir eğilimdir. Retro radyolar, televizyonlar, kahve
makineleri, motosikletler, ayakkabılar, restoranlar gibi mal ve hizmetler, tüketicilere
sunulmaktadır 131. Bu ak ım, satın alma noktası iletişimi, reklamlar gibi diğer tutundurma
araçlar ının stratejilerine de yön vermektedir.
Marka Topluluklar ı
Tüketim toplumunun bask ısı, toplumun parçalanmışlığı ve bireycilik, birçok
araştırmacıya göre postmodern toplumun özelliklerini oluşturmaktadır. Postmodern
teori, bireylerin farklılıklar ını ve her bireyin özgünlüğünün önemini kabul etmektedir.Farklı bir iddia ise, bu dönemin bir bireycilik dönemi olarak algılanmaması gerektiğinin
üzerinde durmaktadır. Bu görüşe göre bireyler, insanlar arasında sosyal bağ ya da
etkileşim kurmaya uygun, farklı, yak ın ve k ısa süreli sosyal gruplara katılmayı tercih
etmektedir. Bu nedenle postmodernizme dair ikinci görüş ile, -bireycilikten farklı
olarak- postmodern toplumun sosyal dinamikleri ve özelliklerinin, farklı gruplar içinde,
çeşitli deneyimler, duygular ve paylaşımlardan oluştuğu ileri sürülmektedir. Bu
dinamikleri açı
klamak için de, topluluk, kabile, aşiret, familya anlamlar ı
na gelen tribes metaforu kullanılmıştır 132.
Postmodern dönemde topluluklar ın önemi, tüketim davranışlar ında bu olgunun
dikkate alınmasını gerektirmektedir. Önceki tüketici davranışlar ı çalışmalar ında, grup
davranışı analizleri mantık temeli üzerine oturtulmuş, ilgi, fayda nedeniyle alınmış
tüketim kararlar ı ile sınırlandır ılmış görünmekteydi. Ancak, böyle bir yaklaşımda,
değerini bir topluluk bağlamında bir arada olmanın estetik unsurlar ından alan duygusal
tercihler göz ardı edilmekteydi. Bununla birlikte, tüketimin duygusal ve toplumsalyönlerini yakalayabilmek için, özellikle servis pazarlaması alanında yapılan
çalışmalarda topluluk kavramı üzerinde durulmuştur 133.
Postmodern tüketim biçimlerinde, marka topluluklar ı kavramı önem
kazanmaktadır. Marka topluluklar ı, belirli ortak bir ilgi alanı olan, coğrafi olarak
sınırlandır ılmamış, bir markanın hayranlar ı arasındaki bir tak ım düzenlenmiş sosyal
ilişkiler üzerine odaklanmış gruplar olarak tanımlanmaktadır. Markalı bir mal ya da
hizmet, marka topluluklar ının ortak noktasını oluşturmaktadır. Günümüzde birçok
kurum, marka sadakati yaratabilmek üzere marka topluluklar ı oluşturma
çabasındadır 134.
Postmodern pazarlama alanında oldukça sık kullanılan, postmodern tüketim ve
pazarlamayı açıklayan kavramlardan biri de pazarlama estetiğidir. Pazarlama
literatüründe estetik pazarlama ile ilgili pek çok kavram bulunmaktadır. Amacın
tüketiciye anlamlı
gelen estetik bir deneyim yaşatmak olduğu bu yaklaşı
m, deneyim pazarlaması, markalar ın tüketicilerin beş duyusuna hitap edebilme gücü, duyusal
deneyim gibi başlıklar altında da ele alınmıştır. Bu yaklaşımla ortaya çıkan değerlerin
ve uygulama örneklerinin postmodernizmle ilişkisi dikkat çekicidir.
2.1.3.3. Pazarlama Estetiği
Schmitt ve Simonson tüketici deneyimlerine odaklanmış pazarlama
yaklaşımının -pazarlama estetiğinin-, iki önemli pazarlama yaklaşımından sonra ortaya
çıktığını belirtmektedir. Bunlar, ürün özellikleri ve yararlar ı (product attributes/benefits
phase) yaklaşımı, markalama yaklaşımlar ıdır. Bunlar ın ardından da pazarlama estetiği
133 Bernard Cova, “Community and Consumption: Towards a Definition of the ‘linking value’ of
Product or Services”, European Journal of Marketing, Vol. 31, 3/4, 1997, s. 297.134 Batı, s. 225.
Schmitt ve Simonson, pazarlama planının önemli bir bölümü haline gelmiş
olsa da, iletişimin giderek karmaşıklaştığı bir dünyada, markalar ın tüketicileri harekete
geçirecek güce sahip olmadığını ileri sürmektedir. Yeni medya ve multimedya, internet,sanal gerçeklik gibi teknolojiler, farklı yollarla tüketicilerin dikkatini çekme ve onlar ı
tatmin etme olanağı sağlamıştır. Böyle ağır bir iletişim ağına sahip bir dünyada, marka
isimleri ve çağr ışımlar ı tüketicilerin ilgisini çekmek için yeterli olamamaktadır.
Günümüzdeki bu olanaklar ve şartlar değerlendirildiğinde, tüketicilerle bağ
kurabilen işletmelerin, kurum, ürün ya da servisle bağlantılı, hatırlanmaya değer bir
duyusal deneyim sağlayabilenler olduğu söylenebilir. Tüm bu nedenlerden ötürü,
markalama evresi gücünü kaybetmekte ve yerini, duyusal deneyim pazarlamasına,
pazarlama esteti ğ ine bırakmaktadır.
Schmitt ve Simonson’a göre, pazarlama esteti ğ i, kurumun ya da markanın
kimliğine katk ıda bulunan, kurum ve marka çıkt ılar ında duyusal deneyimlerin
pazarlanmasını ifade eden bir terimdir. Bugün tüketiciler çoklu ortam, çok kanallı, çok
algılı ve dijital bir ortam içinde bulunmaktadır. İletişim, ulaşım, ürünler ve servisler
küreselleşmiştir. Dünya çapı
nda değerlendirildiğinde, daha çok kişi şehirlerdeyaşamakta ve özellikle gençler olmak üzere, tüketici yaşam tarzlar ı ve tercihleri ani,
k ısa süreli ve değişken bir özellik göstermektedir. Bu ortam da, pazarlama estetiği için
uygun bir koşullar ı sağlamaktadır.
Pazarlama estetiğinin ana konusu olan, tüketiciye sa ğ lanacak estetik haz,
felsefe alanında hâlâ tartışma konusudur. Analitik estetiğin temel fonksiyonel görüşüne
göre, estetik üzerine yapılan çalışmalar, aslında bir nesnenin estetik değeri ile ilgilidir.
Bazı filozoflar, nesnelerin estetik değeri, biçimsel uyumluluk, Gestalt ya da diğer ilgi
çekici nitelikler gibi insanlar ı cezbeden belirli yapısal özellikler ile sağlandığını
düşünmektedir. Nesnelerin kastedilen kavramlar ı yla, yani zihne diğer hoş şeyleri
çağr ıştıran semboller olarak işlev göstermesiyle estetik haz sağlanması ise farklı bir
yaygın görüştür.
Benzer konular, psikologlar ın algı üzerine yaptıklar ı çalışmalar kapsamında da
araştır ılmaktadır. Gestalt psikolojisi ve sanat psikolojisi üzerine yapılan çalışmalar,
İnsan, diğer canlılarla kar şılaştır ıldığında, biyolojik donanım açısından -en
azından yaşam güvenliği bak ımından- bir yoksunluklar varlığıdır. Bu nedenle insan,
öncelikle, doğada hayatta kalabilmek için bir güvenlik gereksinimi içindedir 137. İnsan
ihtiyaçlar ı, yoksunluklar ın hissedilmesini ifade etmektedir. İnsanlar ın yaşam
güvenliğinin yanı sıra, çok karmaşık ihtiyaçlar ı vardır. Bunlar, giyim, sıcaklık ve
güvenlik gibi temel fiziksel ihtiyaçlar ın dışında, ait olma ve bağlılık gibi sosyal
ihtiyaçlar, bilgi ve kendini ifade etme gibi bireysel ihtiyaçlar ı içermektedir 138.
İnsan güdüleriyle ilgilenen ünlü psikologlardan Abraham Maslow
139
, ilk kez1943 yılında bir çalışmasında ortaya attığı Maslow Teorisi veya İhtiyaçlar Hiyerar şisi
Teorisi’nde gereksinimleri sırasıyla fizyolojik gereksinimler; güvenlik gereksinimi; ait
olma gereksinimi; sevgi ve sevecenlik gereksinimi; saygınlık gereksinimi; kendini
gerçekleştirme gereksinimi şeklinde kategorize etmiştir 140. Maslow Teorisi, günümüzde
insan ihtiyaçlar ını tanımlamada önemli bir model olsa da, bazı önermeleri üzerine
tartışılabilir. Bununla birlikte, insan ve ihtiyaçlar ı hakk ında temelde bilinmesi gereken
şey, bir ihtiyaç kar şılanmamış olduğunda, kişinin, ya o ihtiyacı kar şılamaya çalışacağı
ya da bu ihtiyacı kar şılayacak bir nesne arayışına gireceğidir 141.
İhtiyaçlar ını kar şılayacak nesne gereksinimi, bireyleri doğaya alternatif bir
varlık aramaya yönlendirmiştir. Tarihteki ilk ürünler de, insanın en temel
gereksinmelerinden olan güvenlik ihtiyacı doğrultusunda üretilmiştir. Bireysel el
becerisiyle yapılan taş, bıçak, balta gibi savunma aletleri, insanın ilk tasar ım modelleri,
yapmış olduğu ilk ürünler olarak ortaya çıkmaktadır. Bunlar ı, yine el becerisiyle yaptığı
kaşık, su kabı, kap kacak gibi gereçler izlemektedir 142
.
Bir ürün, en basit şekilde, insanlar ın temel ihtiyaçlar ını kar şılamak için
kullandığı nesneler olarak tanımlanmaktadır. Bununla birlikte, bir ürün günümüzde
137 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 70.138 Kotler ve Armstrong, 1996, s. 7.139 Doğan Cüceloğlu, İnsan ve Davranışı, 10. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi, 2000, s. 235.140 Vikipedi Özgür Ansiklopedi. “Maslow Teorisi” http://tr.wikipedia.org/wiki/Maslow_teorisi (28 Ocak2008).
141 Kotler ve Armstrong, 1996 s. 7. 142 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 70.
genellikle bir otomobil, televizyon seti ya da bir kalı p sabun gibi bir fiziksel nesneyi
çağr ıştırmaktadır. Ancak, ürün kavramı yalnızca fiziksel nesnelerle sınırlı değildir; bir
ihtiyacı kar şılayabilecek her şey ürün olarak adlandır ılabilir. Tüketiciler, insanlar;mekânlar; kurumlar; etkinlikler ve fikirler gibi farklı araçlardan da yarar sağlamaktadır.
Bu nedenle, pazarlamacılar, fiziksel ürünler ile soyut olanlar arasında ayr ım yapabilmek
için mal ve hizmet ifadelerini kullanmaktadır 146.
Günümüzde, teknolojik olanaklar sayesinde, çok çeşitli ürünler üretilmekte,
yine gelişen teknoloji sayesinde çok hızlı bir şekilde dünyanın her yerine
dağıtılabilmektedir. Bu sayede, üretilen ürünlerin, ekonomik olarak da elde edilmesi
kolaylaşmaktadır. Bugün kurum, marka ve ürünler, aynı işlevlere sahip, benzer
vaatlerde bulunan, diğerleriyle rekabet ettikleri bir ortam içinde bulunmaktadır. Bu
kurum, marka ya da ürünler, sayısız seçenekle kar şı kar şıya bulunan tüketiciler
taraf ından tercih edilmek için farklı yollar bulmaya çalışmaktadır.
Kurumlar bu amaç doğrultusunda, uzun bir süre tüketicilere rasyonel
gerekçeler sunarak tercih edilmeye çalışmışlardır. Aynı özelliklere sahip başka bir rakip
ortaya çı
kana kadar, ürünler bu rasyonel özellikleriyle tüketiciye ulaşmayaçalışmaktaydı. Aynı özelliklere sahip çok sayıda ürünün pazarda yer almasıyla bu
vaatler, hem en iyi hem de en ucuz olma şeklinde değişti. Fakat daha öncede belirtildiği
gibi, gelişen teknoloji sayesinde hiçbir ürünün en iyi ya en ucuz olmaya devam etmesi
mümkün olmamıştır. Bu nedenle ürün ve marka yöneticileri, ürünleri rasyonel
özelliklerin dışında başka özelliklerle de farklılaştırma yoluna gitmektedir.
2.2.1. Ürün Tasarımında Estetik ve İşlevsellik Tartışmaları
Ürün tasar ımı başlığı altında, ürün ve grafik tasar ımında var olan i şlev ve biçim
arasındaki ayr ım açıklanmaktadır. İşlev, bir mal ya da hizmetin faydacı çıkarlar ı ya da
özelliklerini, biçim ise mal ya da hizmetin ambalajlanmasını yani sunumunu ifade
etmektedir 147. Estetik konusu kapsamında, ürün tasar ımı başlığı altında incelenen,
146 Kotler ve Armstrong, s. 8.147 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 19, 20.
mesajlar vermektedir 160. Postmodern reklamcılıktada aynı yaklaşımın hâkim olduğu
söylenebilir.
Bununla birlikte, postmodernitede tüketicilerin küresel imajlarla boy
göstermesi, çok fazla tüketici ürünü ve iletişim çalışması ile kar şı kar şıya olması,
pazarlamacılar açısından durumu zorlaştır ıcı unsurlardır. Pazarlama çalışmalar ında
tüketicinin bir üründen sağlayacağı değer değil, bir marka ile arzular ı arasındaki ilişkiye
yönelik mesajlar verilmektedir. Markalar tüketici için bir değerler bütünü ve yaşam
biçimlerini ifade eden göstergeler olarak kullanılmaktadır.
Bu bağlamda modern ve postmodern dönemdeki reklam mesajlar ı arasındakifarklılıklardan biri de, postmodern pazarlama anlayışında reklam mesajlar ının daha
örtülü, daha sembolik bir dille iletilmesi olduğu söylenebilir. Modernitede belirli
ürünlerin belirli değerlerle ilişkilendirilmiş olmasının hazırladığı zemin, mesajlar ın
anlaşılmasını kolaylaştır ıcı bir durumdur. Postmodern tüketici pırlantanın sonsuz aşk ı,
çiçeklerin sevgiyi ifade ettiğini bilir. Bu birikim sayesinde postmodern reklamcılık daha
örtülü ve sembolik bir şekilde mesajlar ını iletebilmektedir.
Reklam mesajlar ının görsel sunumlar ında, teknolojinin sağladığı olanaklar da
böyle bir söylemi olanaklı k ılmaktadır. Görüntü işleme teknolojisi sayesinde mesajlar
dolaylı, örtülü bir şekilde verilebilmektedir. Teknolojinin sağladığı bu sunum
yöntemleri ve önceki pazarlama çalışmalar ının tüketicide yarattığı anlam birikimiyle,
reklamı tüketicinin kendi yorumuyla oluşturmasına olanak sağlanmaktadır. Günümüzde
tüketicilerin çok fazla mesajla kar şı kar şıya kaldığını da göz önünde bulundurunca,
modern dönemdekilerle kar şılaştır ıldığında, reklama benzemeyen reklam mesajlar ının
daha kabul edilebilir olduğu da söylenebilir.
Postmodernizmin günlük yaşamdaki etkilerininin en fazla tüketim üzerinde
gözlemlendiği, üzerinde hemfikir olunan bir konudur. Modern olarak tanımlanan önceki
toplumsal yapıdan fark ını vurgulayarak, postmodern toplum kavramını şekillendiren
teorisyenler, postmodern toplumlardaki temel olgunun tüketim olduğunu
düşünmektedirler. Bununla ilintili olarak sosyal kuram, günlük yaşamın düzenleniş
160 Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, İstanbul: Der Yayınlar ı, 2000, s. 96-98.
biçiminde önemli bir rol oynayan tüketim üzerine odaklanarak, tüketim aracılığıyla
yaşama anlam verme hususunda, tüketim alışkanlıklar ının merkezi rolünü tartışılır
k ılmıştır. Ayr ıca son yıllarda, tüketimi de içeren gündelik yaşam alışkanlıklar ı hakk ındaki sosyal kuramlarda birçok düşünür, tüketim ve kültür arasındaki ilişkiyi
sorgulamaktadır 161.
Bugün yeni bir tüketim kültüründen bahsediyor olmamızın temel nedenleri,
üretimin istek ve ihtiyaçlar ı, sosyal kar ışıklık (turmoil), yeni endüstriyel yaşam tarzının
sonuçlar ı ve tutundurma etkinliklerinin yaygınlaşması olarak sıralanabilir 162. Bugünün
tüketim kültürü, seçenekler arasında bir seçim yapmak yerine, bu seçenekleri bir araya
getirmeyi önemsemektedir. Postmodern tüketim kavramı içinde ürünlerin somut ve
soyut ürünler dışında, sanal ürünler olması, hatta öncelikle bir imaj yaratılı p sonrasında
somut bir ürün haline getirilmesi söz konusudur. Ürünlerin çok çeşitli olması, onlar ın
fonksiyonlar ından çok, kişilerin bireysel tercihleri doğrultusunda ortaya çıkan
ihtiyaçlar ını kar şılamak üzere tasarlandığını göstermektedir. Yaratılan ikonlar ve imajlar
gerçekmişçesine gündelik hayatın bir parçası olmuştur. Postmodern dünya tematize
edilmiş hale gelmiştir 163.
Batı tarzı kapitalizmde yirminci yüzyılın sonlar ında kar şılaşılan türden tüketim
olgusuna yalnızca yararcılık açısından bakmak ve ekonomik bir süreç olarak
yaklaşmanın dışında, gösterge ve sembollerin de içinde olduğu bir sosyal ve kültürel
süreç olarak bakmak mümkündür. Bununla birlikte, bu yaklaşımın ekonomik faktörlerin
önemli olmadığını ifade etmez. Çünkü hem gelişmiş kapitalist toplumlarda, hem de
tar ım toplumlar ında, tüketim tarzlar ı sosyal ve kültürel faktörlerden çok, ekonomik
durumlar taraf ından belirlenen birçok grup vardır 164.
Tüketim ve kültür arasındaki bağın incelendiği çalışmalarda, -özellikle de
reklamlar ın kullanımı ile- mimari tarz, eğlence kalı plar ı ve tüketim tercihleri,
postmodernitede bir kültürel ürün, meta (commodity) gibi görünmekte, potansiyel
161 Batı, s. 216.161 Babacan ve Onat, s. 15.162 Batı, s. 216.
tüketicinin kimlik ve sosyal anlamlar ı bir araya getirme, sürdürme ve iletimesine olanak
sağlamaktadır. Bu çalışmalar sosyal gerçekliğin sırasıyla, sembolik olanın aracılık
etmesi gereken ekonomik yapılaşma ile oluşturulması gerektiğini doğrulamaktadır 165
.
Tüketimin anlamı, sınıflandır ılması ve ürün için tasarlanmış kültürel değer ve
imajlar ın anlamlar ı, tüketimin postmodern görünümünü oluşturmaktadır.
Postmodernitede tüketim süreci özgürleştirici, gerçek ve gerçek dışı olanı çelişkili
biçimde birleştirici bir yapıya sahiptir. Bununla ilintili olarak, postmodern olarak
adlandır ılan bu tip bir tüketim modelinde kişiler, nesneleri, sembolleri ve imajlar ı
tüketmektedirler 166.
2.2.3. Değişen Tüketici ve Ürün
Postmodernitede ürün ve tüketim olgusuyla bağlantılı olarak, yaşanan
değişiklikleri tüketiciyi merkeze alarak incelemek yararlı bir bak ış açısı sunmaktadır.
Postmodern tüketici kavramı, pazarlama literatüründe belirli bir grup tüketicinin
özelliklerini tanımlamak için kullanılmaktadır. Bu bağlamda, modern pazarlamadatanımlanan, bilinçli, satın alma iradesi olan, en azından aydınlatılmış tüketicinin,
postmodernizm etkisi altında değişikliğe uğradığı ileri sürülmektedir 167. Postmodern
tüketici, tüketim eyleminde istek ve ihtiyaçlar ından ziyade, arzular ı ve hayallerini elde
etmeye çalışmaktadır. Tüketilen ürünler, ihtiyaç kar şılamaktan çok bu amaca hizmet
etmektedir. Böyle bir durumda, ürünün sağlayacağı psikolojik ve sosyolojik haz, ürünün
sunduğu somut işlevinden daha önemli olabilmektedir.
Simmons168, postmodernizm etkisindeki pazarlama uygulamalar ının anlamlı ve
ayırt edici hale getiren özelliklerin, hem akademisyenler hem de uygulamacılar
taraf ından anlaşılmasının önemi üzerinde durmaktadır. Simmons’un bu bağlamda
tanımladığı 4C şunlar ı içermektedir:
165 Batı, s. 216, 217.166 Batı, s. 217.167 Babacan ve Onat, s. 13.
168 Geoff Simmons, “Marketing to postmodern consumers: introducing the internet chameleon”,European Journal of Marketing, Vol. 42 No. ¾, 2008, s. 299, 300.
Tezimizde estetik deneyimin, duyularla elde edilen bilgiler sonucunda yaşanan
haz olduğundan yola çık ılmış ve estetik ürün tanımlanırken, antik felsefi tartışmalardan,
temel pazarlama kavramlar ından ve estetik ürüne dair sınırlı güncel tanımlamalardanyararlanılmıştır. Estetik ürün, sınırlar ı net şekilde belirlenmemiş bir kavramdır. Tezimiz
bağlamında estetik bir ürün tanımlarken, pazarlama esteti ğ i, deneyimsel pazarlama ve
Duyu organlar ı ile elde edilen duyusal bilgi, günümüzde pazarlamanın ilgi çekici
konular ından biri olan, tüketicinin beş duyusuna seslenerek anlamlı ve farklılaştır ıcı bir
deneyim yaşatma ile ilgilidir. Pazarlama estetiği (Schmitt ve Simonson), deneyim
ekonomisi (Pine ve Gilmore), estetik ürün (Charters), duyular ve marka (Lindstrom)
gibi farklı başlıklar altında da olsa, tüketicilerin beş temel duyusuna hitap ederek, onlar ı
tatmin etmenin gerekliliği üzerinde durulmuştur.
En basit tanımıyla estetik, duyu bilimidir. Çeşitli kaynaklar estetik ürünün,
tüketicinin estetik deneyim ya şayarak, estetik haz duymasını sa ğ layan bir ürün olduğu
konusunda hemfikirdir. Bu bağlamda, estetik deneyim duyusal bir deneyim, estetik haz
da duyusal bir hazdı
r. Estetik, bir duyu bilimi olduğu için, duyusal deneyim, görme,işitme, dokunma, tat alma ve koku alma duyular ıyla elde edilecektir. Yani, estetik bir
ürün ile ortaya çıkan estetik deneyimin, beş duyuya hitap eden uyaranlar ile sağlanacağı
açıktır.
Öncelikle, ürün teriminin, pazarlama literatüründe mal ve hizmetleri kapsadığı
göz önünde bulundurularak, estetik ürün başlığı altında her ikisini de kullanmanın
gerekli olduğu sonucuna var ılmıştır. Temel bir felsefe alanı olan estetik, pazarlama
disiplini ile birlikte ele alındığında tüketicinin sunulan mal ve hizmet kar şısında estetik
bir deneyim yaşamasını ifade etmektedir. Felsefi terimlerden yararlanırsak estetik bir
ürün; estetik obje, bu estetik objeyi kavrayan, estetik bir deneyim yaşayan ve bunun
sonucunda estetik haz duyan bilinç varlığı (suje); tüketicidir.
Estetik ürünleri kar şılayan obje kelimesi kar ışıklığa yol açıyor gibi görünebilir.
Günümüzde postmodernizmin etkilerinden kesin bir şekilde söz edilebilmekte ve buna
bağlı olarak çoğu zaman tüketicilerin ürünü değil, ürünü ne şekilde tükettiğinin önem
kazandığını gözlemlenebilmektedir. Bu durumda pazarlama disiplini içinde estetik
ürünü ele alırken yalnızca somut nesnelerle sınırlı kalmak yanıltıcı olabilir. Ayr ıca,
estetik bilgisi olarak kabul edilen güzelliğin kavrandığı duyunun, toplumsal dürtülerveya cinsel haz ile aynı anlama geldiğini ifade eden estetik filozoflar ının sunduğu
bilgiler ışığında, tüm mal ve hizmetleri, estetik ürün başlığı altında ele almak anlamlı
görünmektedir.
Bu noktada incelenmesi gereken konulardan biri de estetik hazzın ne olduğu,
tüketiciye ne tür estetik hazlar ın önerilebileceğidir. Antropolog Lionel Tiger haz
türlerini dört başlıkta toplamıştır 171. Yaptığı bu sınıflandırma, tüketici ve pazarlama
uygulamalar ı ile birlikte değerlendirildiğinde çok yararlı görünmektedir:
1. Fiziksel haz (physio-pleasure)
2. Sosyal haz (socio-pleasure)
3. Psikolojik haz (psycho-pleasure)
4. Düşünce hazzı (ideo-pleasure)
Fiziksel haz, duyu organlar ıyla sağlanan hazlar ı ifade etmektedir. Görme,
işitme, koklama, tat alma ve dokunma ile elde edilen hazlar, markalar ın estetik stil
unsurlar ı başlığı altında detaylı olarak ele alınacaktır. Tezimizde, estetik ürünlerin
gerçekleştirmeye çalıştığı haz türünün, fiziksel haz olduğu kabul edilmektedir.
Sosyal haz, diğer kişilerle yürütülen ilişkilerden duyulan hoşnutlukla sağlanan
hazzı ifade etmektedir. Bu bir insanın sevdikleriyle, aynı fikirleri paylaştığı kişilerle
ilişkilerinin yanı sıra bir bütün olarak toplumla ilişkisini de ifade etmektedir. Bu
durumda statü ve imaj kavramlar ı
önemli rol oynamaktadı
r. Ürünler çeşitli yollarlasosyal etkileşime olanak sağlayabilmektedir. Örneğin, bir kahve makinası sosyal
etkileşim sağlamaktan çok, bir hizmet sağlayıcı olarak görülebilir. Bununla birlikte bir
kahve makinasına sahip olmak, misafilerlere iyi hazırlanmış bir kahve sunma olanağı da
sağlayarak sosyal bir haz yaşatabilir. Bu tür bir sosyal hazzın dışında ürünler, üzerinde
konuşulacak bir nokta haline gelerek de sosyal bir etkileşim sunabilirler. Özel bir
mücevher, alışılmamış bir tasar ıma sahip televizyon seti üzerine yorum yapılabilir.
171 Open Learn Learning Space, “Designing for Pleasure – The Four Pleasures”, (t.y.)http://openlearn.open.ac.uk./mod/resource/view.php?id=159825, (4 Şubat 2009).
Ürünler belirli sosyal gruplara aidiyetin göstergesi de olabilirler. Kişinin ürünle ilişkisi,
sosyal kimliğinin bir k ısmını oluşturabilmektedir.
Psikolojik haz, kişinin bilişsel ve duygusal tepkileriyle ilgilidir. Ürünler
açısından değerlendirildiğinde, bilişsel olarak ürünü kullanma ihtiyacı ve ürünü
deneyimlemenin neden olduğu duygusal tepkiler ele alınabilir. Örneğin bir kelime
işleme programı, kullanıcısına işlerini düzenlemede kolay ve hızlı bir çözüm
sunabilmektedir. Bu durum, birçok hata yapma ihtimali olan tüketiciye, daha hızlı,
hatasız bir çözüm sunarak psikolojik haz yaşatabilir 172.
Dü şünce hazzı, kişilerin değerleriyle ilgilidir. Tiger, teorik varlıklar olankitaplar, müzik ve sanattan doğan hazlar ı bu kapsamda değerlendirmiştir. Ürünler
bağlamında ele alındığında, bir ürünün estetiği veya bir ürünün içerdiği değer buna
örnek verilebilir. Geri dönüşümlü materyallerin, çevresel sorumluluk değeri kapsadığı
söylenebilir. Bu durumda, çevresel sorunlarla ilgilenen biri için, bu tür bir ürün
düşüncesel bir haz kaynağı olacaktır. Düşüncesel haz, ürünleri bir sanat biçimi olarak
ele alma fikrini de içerebilir. Örneğin, teknolojik bir ürün kullanıcısına sadece işlevsel
bir haz sağlamaz. İşlevsel faydalar ı
nı
n yanı
sı
ra o ürünün evin bir köşesinde estetik birgörünüm sergilemesi de tüketiciye haz sağlamaktadır 173.
Tiger’ın haz türleri sınıflandırmasına değindikten sonra, postmodernitede
tüketici davranışlar ını üzerinde büyük etkiye sahip olduğu söylenen hazcılığın ne
olduğunu tanımlamak yararlı olacaktır. Postmodern tüketicinin tüketim alışkanlıklar ını
tanımlayan kavramlardan biri de hazcıl ık tır. Hazcılık ya da hedonizm, Kirene Okulu
mensuplar ından Sokrates’in öğrencisi Ariptippos’un öğretisidir. Hedonizm ile ifade
edilen, hazzın mutlak anlamda iyi olduğu, insan eylemlerinin haz sağlayacak şekilde
tasarlanması gerektiğidir. Yani hedonizm ya da hazcılık, sürekli haz verene yönelmenin
en uygun davranış biçimi olduğunu savunan felsefi görüştür 174. Postmodernitede
tüketicilerin de böyle bir görüşle hareket ettikleri, ihtiyaç duyduklar ı hazlar ı da
172 Open Learn Learning Space, “Designing for Pleasure – The Four Pleasures”, (t.y.)http://openlearn.open.ac.uk./mod/resource/view.php?id=159825, (4 Şubat 2009). 173 Open Learn Learning Space, “Designing for Pleasure – The Four Pleasures”, (t.y.)
http://openlearn.open.ac.uk./mod/resource/view.php?id=159825, (4 Şubat 2009). 174 Wikipedi, “Hedonizm”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Hedonizm, (4 Şubat 2009).
ürünlerle, tüketimle kar şıladıklar ı hâkim bir görüştür. Böyle bir durumda, ürünlerin
iletişim çalışmalar ı ile verdikleri mesajlar ve önerileri tüketicilerin bu tutumlar ını
dikkate almalıdır. Tüketicilerin bu tutumu değerlendirildiğinde, tüketiciye estetik hazsağlamaya çalışan estetik ürünlerin günümüz pazarlama anlayışı içindeki önemi ortaya
çıkmaktadır.
Dört farklı haz türüne değindikten ve estetik ürünlerle elde edilecek hazzın
fiziksel haz olduğunu belirttikten sonra, estetik ürünler konusunda yapılan temel ayr ım
üzerinden estetik ürünleri tanımlanabilir.
Charters (2006), estetik ürünler konusunu incelerken mal ve hizmetlerarasında ayr ıma dikkat çekmiştir. Charters’ın bu yaklaşımından yola çıkarak, estetik
ürünleri, mal odakl ı estetik ürünler ve hizmet odakl ı estetik ürünler olarak ele almak
mümkündür. Schmitt ve Simonson175 kapsamlı bir tanım yaparak, kâr amacı ta şı yan ya
da ta şımayan, devlete ait ya da özel, tüm tüketici katmanlar ına yönelik, herhangi bir
sektördeki, herhangi bir kurumun, estetik nitelikleri kullanması ile ortaya çıkan tüm mal
ve hizmetlerin, estetik ürün olarak adlandır ılabileceğini belirtmektedirler. Bu tanıma
göre, hem tüketiciye hem de endüstriye yönelik mallar ve hizmetler estetik ürün olarakkabul edilebilmektedir.
2.2.4.1. Mal Odaklı Estetik Ürün Kavramı
Gereksinme ya da kullanılma değeri taşıyan varlık olan meta176, estetik
ürünlerin bir k ısmını oluşturmaktadır. Metalar ın estetik değeri, hizmetlerin estetik
deneyiminden farklıdır. Meta olarak varlık anlamında estetik ürün kavramı, Karl
Marx’ın temelini kurduğu, ekonomik anlayış etraf ında şekillenen, sanayi devrimi ile
ortaya çıkan ve kapitalist sistem içinde yerini bulan, tüketicinin haz duymasından başka
kullanım işlevine sahip metalara, tüketici taraf ından arzu edilmesini, satın alınmasını
sağlamak üzere, endüstri tasar ımı ile estetik nitelik eklenmesidir.
175 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 3, 4.176 Tunalı, Estetik , s. 90.
Charters177, estetik ürünlerin belirleyici dört özelliğini şu şekilde ifade
etmektedir:
1. Estetik olma, estetik bir ürünün temel amacıdır. Söz konusu ürün
için estetik işlevi, ikinci planda olmamalıdır.
2. Estetik ürün, estetik tüketimi teşvik etmelidir. En geniş anlamda,
söz konusu ürün, bir grup tüketici taraf ından güzel ve çekici bulunmalıdır.
3. Estetik bir ürün, tüketiciye gerçek, anlamlı bir değer sağlamalıdır.
4.
Estetik ürünler, oldukça bölümlenmiş ayr ıcalıklı bir pazarda yer
almaktadır.
Estetik bir ürünün, oldukça bölümlenmiş bir pazarda yer aldığını söyleyen
Charters’dan farklı olarak, Bernd Schmitt ve Alex Simonson’ın Pazarlama Esteti ğ i adlı
kitaplar ında ele alış biçimleriyle estetik ürünler, yüksek gelir ve tüketim düzeyine sahip
kesimler için üretilen, seçkin, lüks ürünlerle sınırlı değildir 178. Böyle bir tanım yüksek
sosyal statü göstergesi ürünler ele alındığında kullanılabilir. Bu tür ürünler tüketicilere
ağırlıklı olarak estetik bir deneyim ve haz önerdikleri için, estetik ürünler ile
kar ıştır ılmalar ı doğaldır.
Hagtvedt ve Patrick, estetik unsurlar ın ürün tasar ımı, satın alma ortamlar ı ve
reklamlarda ortaya çıktığını belirtmektedir 179. Bununla birlikte Charters180, tutundurma
faaliyetlerindeki estetiği, kendi başına estetik bir ürün meydana getirmeyeceği
gerekçesiyle çalışmalar ının dışında tutmuştur. Estetik amacın birincil önem taşıdığı
durumlarda Charters, temel amacı estetik beğeniyi teşvik etmek olan klasik müzik, şiir,fotoğraf gibi estetik ürünlerle, estetik amacını diğer sosyal ve hatta yararcıl
fonksiyonlarla birleştiren, böylece estetik beğeniyi teşvik etmeye elverişli olan estetik
ürünler arasında bir ayr ım yapmıştır. Yar ı estetik olarak da adlandır ılması mümkün olan
177 Charters, s. 250. 178 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 3, 4.179 Henrik Hagtvedt ve Vanessa Patrick, “Aesthetic Consumption”, Association for Consumer Research,
www.acrwebsite.org/volumes/v36/502755_101206_v3.doc, (23 Mart 2009).180 Charters, s. 241.
bu ikinci ürün grubu, yiyecekler, şarap, giyecekler ve geleneksel zanaat ürünlerini de
kapsamaktadır.
Terimin yaygın kullanımına kar şın, estetik ürün tartışmaya açık bir kavramdır.
Bu kavram kapsamında estetik odak, tüketicinin deneyiminden çok, ürünün kendisi
olduğu söylenebilir. Ancak, ürünün kendisine odaklanma, hâlâ bir fikir birliğine
var ılamamış, estetik ürünün doğası hakk ındaki karmaşık felsefi tartışmalar ı ortaya
çıkaracaktır. Kavramla ilgili ikinci problem, estetik ve yar ı estetik ürünler hakk ındadır
ve böyle bir ayr ımın göreli olduğu ve konu ile ilgisi olmadığı, önemsiz olduğunu ifade
etmektedir. Örneğin güzel bir restoranda ak şam yemeği, büyük ölçüde sosyal bir boyuta
sahipken, oda müziği performansından daha az bir estetik boyuta sahiptir. Bununla
birlikte, oda müziği performansı öncesi kokteyl, kurulan ilişkiler ve performans sonrası
analizi gibi etkinliğin sosyal boyutu dikkate alınmamaktadır 181.
2.2.4.2. Hizmet Odaklı Estetik Ürün Kavramı
Ürün olarak hizmetlerin estetik değeri, pazarlama anlayışı içinde önemkazanmaya devam eden bir konudur. Postmodern kültürün etkisi, hem mallar ın hem de
hizmetlerin, sadece fonksiyonel özelliklerine göre tüketilmesinden, sembolik olarak
tüketilmelerine doğru hızlı bir kayma biçiminde kendini göstermektedir. Postmodern
tüketicilerin deneyimsel bileşenlerini şu şekilde tanımlamaktadır: duyumlama, hissetme,
dü şünme, eylemde bulunma ve ili şkilendirme183. Son yıllarda, birçok pazarlama
araştırmacısı, pazarlamanın temel amacının, tüketici deneyimini yönetmek olduğukonusunda hemfikir olmuştur 184.
Pine ve Gilmore, 1999 yılında deneyim ekonomisi adının verilebileceği
döneminin başladığını ifade etmişlerdir. Deneyim ekonomisi dönemi, ürün ve
markalar ının, tüketici deneyimini birincil amaç olarak kabul ettiği, yeni bir pazarlama
anlayışını işaret etmektedir. Bu bağlamda, mal ve hizmet satma ve pazarlama anlayışı,
21. yüzyılda, tüketici deneyimi satmak olarak değişmiştir 185. Schmitt ve Simonson’nın
yaptığı benzetme, önceki yaklaşımlar ile kar şılaştırma yaparak, deneyim ekonomisini net
bir biçimde açıklamaktadır: Geleneksel kurumlar biftek satarken, hedonik ya da
deneysel (experiential) yaklaşıma sahip kurumlar, ‘bifteğin cızırtısı’nı satmaktadır. Bu
durumda kurum, ürünün kendisine değil, ürünün algılanan yarar ına odaklanmış
olmaktadır. Günümüzün, çok yönlü ve başar ılı kurumlar ı ise tüketiciye deneyim
sağlayarak, bifte ğ i tüketmenin deneyimini satmaktadır. Yani, lezzetli bir biftek
sunmanın yanı sıra, tüketiciye sağlam biftek bıçaklar ı, koyu ahşap dekor ve loş bir
aydınlatma gibi duyusal bir deneyim de sunulmaktadır 186.
Charters187, ürünleri estetik boyutlar ının önemi açısından farklı aşamalarda -
kavramsal bir sınıflandırma sunmasa da- örneklendirmiştir:
1. Asgari düzeyde estetik özellik taşıyan ürünler
2. Ürünün estetik tasar ımı
3.
Oldukça estetik olarak nitelendirilebilecek ürünler
4. Tamamen estetik ürünler
183 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 3, 4.184 Shu-pei Tsai, “Utility, cultural symbolism and emotion: A comprehensive modal of brand purchasevalue”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 22, Issue 3, September 2005, s. 279. 185 Shu-pei Tsai, “Integrated Marketing as Management of Holistic Consumer Experience”, BusinessHorizons, Vol. 48, Issue 5, 2005, s. 431.
186 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 15. 187 Charters, s. 240, 241.
Charters’a göre büyük marketlerde, bu marketlerin markalar ı altında satışa
sunulan özel markalı ürünler, estetik unsurlar ın en az düzeyde kullanıldığı ürünlerdir.
Örneğin, ŞOK markalı bir bulaşık deterjanı oldukça az bir estetik işleve sahiptir.Bundan sonraki aşama, ürünün estetik tasar ımıdır. Örneğin, bir otomobilin işlevsel
özelliği onun birincil hedefidir, fakat pazarlama unsuru olarak estetik öğeler
eklenmiştir. Charters’ın oldukça estetik olarak adlandırdığı aşamada yemek pişirme
sanatı, haute cuisine, örnek verilmiştir. Bu özel yemekler de açlığı giderme işlevine
sahiptir ama burada estetik değerler önceki örnekle k ıyaslandığında daha ön plandadır.
Neredeyse tamamen estetik olarak tanımlanan aşamada ise Charters, oda müziğini örnek
göstermiştir. Schmitt ve Simonson gibi, markalama ve tutundurma bak ı
ş açı
sı
yla estetikyönetimi konusuyla ilgilenenler, genellikle sonuncusu üzerinde durmuşlardır.
Pazarlama anlayışında ürün terimi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar ı kar şılayan
fiziksel nesnelerin yanı sıra bazı soyut yararlar ı kapsamaktadır. Bu tanım içine, belirli
ihtiyaçlar ı kar şılayan mallar girdiği gibi, bir ak şam yemeği, tiyatro gösterisi, cilt bak ım
hizmeti ya da yemek kursu da girebilir. Bu bak ış açısıyla incelendiğinde estetik ürün,
tüketicinin çe şitli duyularla alg ılad ı ğ ı ve kurdu ğ u ili şki sayesinde, estetik deneyim
ya şad ı ğ ı tüm mal ve hizmetleri kapsamaktad ır . Yani, estetik ürün, hem metayı, hem de
tüketicinin bir bedel kar şılığı satın aldığı hizmeti ve deneyimi içermektedir.
2.3. Markaların Sunduğu Estetik Deneyimler
Schmitt ve Simonson (1997), markalar ın sunduğu estetik deneyimleri,
markalar ı
n estetik stil unsurlar ı
olarak tanı
mlanmı
ştı
r. Stil , ayı
rt edici nitelik ya da birtür ifade biçimi olarak tanımlanmaktadır. Başka bir tanıma göre stil, bir birey ya da
grubun tarzındaki (art) değişmez biçim, unsur ya da ifadelerdir. Stil kavramı, sanat,
tarih, edebiyat, moda, tasar ım gibi çeşitli disiplinlerde kullanılmaktadır 188.
Stillerin kurumlar için önem taşıyan pek çok işlevi vardır. Örneğin, stiller
marka fark ındalığı yaratmak gibi, pazarlama iletişiminin önemli bir amacına hizmet
188 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 84.
etmektedir 189. Marka fark ındalığı, tüketicinin markayı bir kategori içinde
tanımlayabilmesi anlamına gelmekte ve tüketicilerin markayı tanıması ve hatırlaması
olmak üzere, iki ayr ı durumu ifade etmektedir. Markayı tanıma tüketicinin markayı adıyla, ambalajıyla, melodisi ya da sloganıyla tanıması anlamına gelirken markayı
hatırlamak, tüketicinin ürün kategorisini düşündüğünde markayı hatırlayabilmesidir 190.
Bunlar ın sağlanması stil unsurlar ı ile mümkün olabilmektedir.
Stiller, zihinsel ve duygusal çağr ışımlar yaratmak yoluyla, tüketicilerin mal ve
hizmetleri ilişkilendirerek kategorilere ayırmasına yardım eder ve bu mal ve hizmetlerin
farklılaştır ılmasını sağlar. Estetik ile kimlik yönetiminde, bir kurum ya da bir markayı
belirli bir stil ile ilişkilendirebilmek en önemli konulardan biridir. Bu bağlamda stiller,
analiz edilebilecek belirli temel unsurlardan oluşmaktadır. Örneğin, renk, biçim, çizgi
ve doku görsel stilin; ses perdesi, ses kuvveti, ölçü işitsel stilin temel unsurlar ıdır. Satın
alma ve tüketim, çoklu algı deneyimleridir. Perakende alanlar ında, ses ve koku temel
unsurlardır. Arka plandaki müzik ve diğer sesler, koku, kullanılan materyaller ve
dokular tüketiciyi etkilemektedir. Pazarlama estetiği alanında, çoğunlukla görsel unsur
ve görsel stiller üzerine odaklanılmış olsa da, tüm duyusal unsurlar ürün ve markalar ın
başar ısı için önem taşımaktadır 191.
Martin Lindstrom da, Schmitt ve Simonson gibi beş duyuya hitap eden bu
unsurlar ı, duyusal fark ındalık ve markalandırma arasındaki ilişkinin incelendiği
Duyular ve Marka adlı kitabında da ele alınmıştır 192. Lindstrom, insanlar ın dünyaya dair
kavrayışlar ının neredeyse tümünün duyular aracılığıyla oluştuğundan yola çıkarak,
insan ile belleği arasındaki bağlar olan duyular ın, doğrudan insan duygular ıyla
bağlantılı olduğunu belirtmiştir. Duyular ve duygular arasındaki bu ilişki, ürün ve
hizmetleri pazarlamasında f ırsat olarak değerlendirilmektedir. Örneğin, ışıltılı bir bahar
tazeliğinin, insanlarda olumlu duygular uyandıran özel bir kokusu vardır. İmalatçılar bu
hayat ın yenilenmesi duygusunu şişelere doldurmaya çalışmaktadır. Pazarlamacılar
189 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 85. 190 John R. Rossiter ve Larry Percy, Advertising Communications and Promotion Management, NewYork: McGraw-Hill, 1997, s.140.
191 Schmitt ve Simonson , Marketing Aeshetics, s. 85. 192 Martin Lindstrom, Duyular ve Marka, İstanbul: Optimist Yayınlar ı, 2005, s. 21, 24.
bulaşık deterjanlar ı, tuvalet temizleyicileri, şampuan, sabun ve bunun gibi birçok ürünü
satmak için, baharla insan arasındaki bu duygusal bağlantıyı kullanmaktadır.
Lindstrom’a göre marka platformunu olabildiğince fazla duyuya hitap edecek
şekilde genişletmek markalar ın uzun süre başar ı sağlayabilmesi için önemlidir. Bunu
kaliteli bir estetik deneyim yaşatmak olarak da adlandırmak mümkündür. Tüketicilere
anlamlı ve çekici gelen duyusal deneyimlere, örneğin patlamış mısır kokusu, çıtırdayan
mısır gevreği, yeni araba kokusunun, ürünün kendisiyle ya da performansıyla doğrudan
bir ilgisi yoktur. Bununla birlikte bu unsurlar, ürünlerle olan ilişkilerde neredeyse temel
bir rol oynamaktadır. Karar alma süreçlerinin bir parçası haline gelmiş olan bu tür duyu
uyar ıcılar ı, çoğu kez tüketicileri mantıklı olmayan şekilde davranmaya yöneltmektedir.
Beş duyuya hitap ederek rakiplerinden farklılaşmaya çalışan marka yöneticileri sıradışı
uygulamalarda bulunmaktadır.
Tezimizde estetik ürünler, duyulara hitap ederek, fiziksel haz sağlayan ürünler
olarak ele alınmıştır. Bu bağlamda, markalar ın sunduğu görme, işitme, dokunma, koku
ve tat alma duyular ına dayalı estetik deneyimler örneklerle açıklanmıştır. Bu bölümde
verilecek bilgilerin ardı
ndan estetik ürün ve estetik ürünlerin dergi reklamlar ı
ndakigörünümüne dair daha kapsamlı bir tanımlama yapılacaktır.
2.3.1. Görme Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim
Gözler, ışıktan yararlanarak çevreyi görmeyi sağlar. Beyin ve gözler, dünyayı
görüp yorumlarken birlikte çalışmaktadır 193. Dünyaya dair edinilen bilgiler, büyük
ölçüde görme sinir sistemiyle elde edilen deneyimlerle oluşturulur. İnsanlar çevredeki
nesneleri maddelerine, renklerine, boyutlar ına, şekillerine ya da tadlar ına göre
sınıflandırmaktadır 194. Yalnızca orada olan bir görüntüyü kaydeden bir kameranın
aksine, gözler ve beyin birlikte çalışarak çok daha karmaşık bir görevi meydana
193 Nigel Hanbest (Yapımcı), Stuart Carter (Yönetmen), Görsel Gerçeklik: Görme Duyusu [Film], (TheLearning Channel adına Pioneer Productions,Discovery Communications, Inc.), 2002.
194 Siegfried Wyler, “Color Terms Between Elegance and Beauty”, Martina Plumacher ve Peter Holz(ed.), Speaking of Colors and Odors, (8. Basım), John Benjamins Publishing Co. 2007, s. 113
getirmektedir. Bir kamera her türlü ışık değişimi de dahil tüm ayr ıntılar ı
kaydetmektedir. İnsan gözü ise, sadece önemli olana odaklanmaktadır 195.
Dr. Diane Szarflarski görmeyi tarif ederken, gözlerin ve beynin verimliliğinin
ve mükemmelliğinin, şimdiye kadar icat edilmiş bütün aygıtlar ve araçlarla
kar şılaştır ılmayacak kadar eşsiz düzeyde olduğunu belirtmektedir. Görme, insanlar ın
beş duyusu içinde en güçlü olanıdır 196. Pazarlama estetiği alanında temel unsurlar ın en
üstünleri görsel olanlardır. Kelimelerle kar şılaştır ıldığında görsel öğelerin oldukça
belirgin ve bu nedenle uzun süre hatırlanabilir olduğu görülmektedir 197.
Marka yaratıcılar ı ve pazarlamacılar ın geleneksel olarak üzerinde yoğunlaştığı duyu görmedir 198. Biçim ve renk, pazarlama estetiğinde temel görsel unsurlardır.
Ayr ıca, marka isimleri, ambalaj, satın alma noktası materyalleri, reklamlar, tutundurma
materyalleri, broşürler, kataloglar gibi birçok kurum ve marka kimliği unsurunda
bulunduklar ı için, yazı tipi ve tipografi de önemli bir estetik stil unsurudur 199.
Bununla birlikte, logo ve amblemler birçok markanın temel unsuru olsa da,
bunlar markalar ı görsel olarak ifade etmek konusunda, tek başına yetersiz kalmaktadır.
Martin Lindstrom, marka yöneticilerinin logolar ını kaldırdıklar ında geriye ne kaldığını
sorgulamalar ı gerektiğini belirtmektedir. Geri kalan unsurlar ın da kolayca markayı ifade
edebilmesi, tüketicilerle her temas noktasında markanın imajını oluşturma ve koruma
işlevini üstlenmesi gerekmektedir 200.
Coca-Cola markası görsel açıdan incelendiğinde, çok net bir renk kullanımıyla
görsel duyulara seslendiği görülmektedir. Coca-Cola renk konusunda oldukça dikkatli
davranmı
ştı
r; nerede Coca-Cola varsa, orada k ı
rmı
zı
ve beyaz vardı
r. 1950’lerde Coca-Cola ağırlıklı bir biçimde kullanmaya başlayana kadar, Noel Baba yeşil giysi
giymekteydi. Şimdi Batı ülkelerinde Noel Baba Coca-Cola’nın renginde giydiriliyor.
Rengin, dinamik görünümlü yazı bandının, yazı karakterinin, logonun istikrarlı bir
195 Nigel Hanbest (Yapımcı), Stuart Carter (Yönetmen), Görsel Gerçeklik: Görme Duyusu [Film], (TheLearning Channel adına Pioneer Productions,Discovery Communications, Inc.), 2002.196 Lindstrom, s. 95.197 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 86, 87.198 Lindstrom, s. 95.
199 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 86, 87.200 Lindstrom, s. 52.
kullanılan şişesi markaya ait reklamlarda ön plana çıkar ılmıştır. Markanın internet
sitesinde, şişenin tasar ım öyküsü ayr ıntılı bir biçimde yer almaktadır. Her reklamda şişe
farklı bir tema içinde kullanılmakta, tüketiciye yeni bir macera yaşatmaktadır.Postmodern koşullardan biri olan üst gerçeklik, Absolut’un neredeyse tüm reklamlarda
gözlemlenebilen bir unsurdur. Bunun yanı sıra, internette tüketiciler ya da markanın
hayranlar ı taraf ından yapılmış olan reklamlara da rastlanmaktadır. Bu durum ürünün bir
estetik stil unsuru olarak kullandığı biçiminin, tüketiciler için ne derece önemli
olabileceğini ve postmodern pazarlamada önem kazanan marka toplulu ğ u kavramını, bu
özelliği ile yaratmış olduğu göstermektedir.
Lindstrom, yeterince özen gösterilirse, renk, doku, şekil ve ses gibi unsurlar ın,
-logo ve amblemin yanı sıra- bir markanın birincil öğeleri olabileceğini belirtmektedir.
Örneğin, Coca-Cola güçlü logosunun dışında, şişesiyle de ak ıllara kazınmış bir
markadır. Coca-Cola’nın klasik şişesi görmeden, sadece dokunarak bile tanınabilir.
1915 yılında Root Glass Company’den Earl R. Dean’e, Coca-Cola için bir şişe
tasarlanması için başvurulduğunda istenen şey de karanlıkta dokunulduğunda bile
tanınabilmesi, k ır ıldığında bir bak ışta ne olduğunun anlaşılabilmesiydi. Dean, Coca-
Cola şişesini tasarlarken kakao çekirdeğinin kabuğundan esinlenmiştir. Coca-Cola
şişesi, firmanın markasını vurgulamak için kullandığı bir strateji haline gelmiştir 207.
Ürünün kendi biçimi ile estetik stil unsuru olması durumuna ise Apple örnek
gösterilebilir. iMac, MacBook gibi ürünler biçimleriyle tüketiciye bir bilgisayardan
daha fazlasını vaat etmektedirler. Apple, belirli bir kullanıcı ve yaşam tarzıyla sık ı bir
biçimde ilişkilendirilmiş ve buna yönelik bir marka kişiliği yaratılmıştır.
Şekiller, ürün ve şirketlerle ilişkilendirilirler. Bir ürün ve şeklin eşleştirilmesi,
kimliğinin bir parçası haline gelmesi, ancak uzun bir süre kullanılması sonucu mümkün
olabilmektedir. Bir şirketin, markanın kimlik unsuru olan, estetik açıdan değerli şekiller,
geçerli ticari markalar olarak yasal açıdan korunabilirler. Şekillerin ya da markalar ın
ticari görünümlerinin hukuki açıdan, marka adı gibi bir unsur ile eşdeğer tutularak
korunması, şeklin markalar açısından öneminin bir ispatı olarak görülebilir. Marka
anlayışta, iri biri olmak bilgisizlik ve zeka eksikliği ile eşdeğer tutulurken, incelik zeka
ve itaat ile özdeşleştirilmektedir 214.
2.3.1.2. Renk
Görme duyusu, güneşin ışığından yararlanarak çevremizi gökkuşağınınn bütün
renkleriyle görebileceğimiz şekilde gelişmiştir. Gördüklerimiz, aslında yansıyan ışıktır.
Bir limondan sadece sar ı ışık yansır ve gözün arkasındaki konilere vurur. Böylece
meyve sar ı renk görünür. İnsan gözü, bunun gibi binlerce rengi ayırt edebilmektedir 215.
Renk, portakal, çiçek, yaprak örneklerinde olduğu gibi objelerin doğal bir özelliğidir 216.
Objeler tanımlanırken, tarif edilirken ya da objeler arasında ayr ım yaparken çoğunlukla
renk unsurundan yararlanılmaktadır. Örneğin, bir insanı tarif ederken genellikle saç ve
ten rengini tanımlayan, esmer, kumral, sar ışın gibi sıfatlar kullanılmaktadır.
İnsanlar ın algıladığı biçimde renkler, doğanın doğal özellikleridir; yani kar
beyazdır, çimenler yeşildir. İnsanlar, nesneleri renklerle ilişkilendirerek dünyaya dair
bilgi ve deneyimlerini düzenlemektedir. Çevresel varlıklar ın doğal renklerininkullanıldığı bu düzenleme sürecinde gerçek renkler ve bunlar ın tonlar ı, temel renkler
(focal colors) ile desteklenmektedir. Bazı durumlarda, gerçek renk ve tonlar ı
kullanılmayarak, varlık bu odaksal renkler ile tanımlanmaktadır. Örneğin, k ırmızı şarap
ve beyaz şarap ya da siyah insanlar ve beyaz insanlar terimlerde olduğu gibi, belirli
gerçek objeleri ifade etmek için, bunlar ın doğal renkleri yerine temel renkler
kullanılmaktadır 217.
Renk isimleri, bir pazarlama unsuru olarak kullanılarak, bir objeyi
benzerlerinden farklılaştırmaya yardımcı olmaktadır. Renklerin özelliklerinden biri olan
farkl ıla şt ırma, insanlar ın öğrenme ve beslenme gibi hayati süreçlerinde önemli rol
oynamaktadır.Örneğin, çocuklar ın yiyecekleri ayırt ettikleri temek unsur renktir. Benzer
214 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 108.215 Nigel Hanbest (Yapımcı), Stuart Carter (Yönetmen), Görsel Gerçeklik: Görme Duyusu [Film], (TheLearning Channel adına Pioneer Productions,Discovery Communications, Inc.), 2002.
ürün ile marka arasında ya da ürün kategorisi ile renk arasında ilişki kurulmuş olur.
Bazı ürün kategorilerinin belirli renklerle güçlü bir ilişkisi vardır. Belirli bir renk ile
ilişki, ürünün doğal özelliklerinden kaynaklanabilmektedir. Bazı durumlarda daüreticinin bir ürün için, tesadüfen ya da yaratacağını umduğu fizyolojik ve psikolojik
etkiler nedeniyle –örneğin k ırmızının iştah açması gibi- yaptığı renk seçimi, yaratılmış
olan çağr ışımlar nedeniyle aynı kategoride yer alan diğer markalar taraf ından da takip
edilmektedir.
Markalar, rakiplerine farklı bir renk kullanarak da meydan
okuyabilmektedirler. K ırmızı ve mavi renk, Coca-Cola ve Pepsi rekabetinin en önemli
sembolleri haline gelmiş ve iletişim çalışmalar ının başlıca unsurlar ı olmuştur.
Lindstrom’un gerçekleştirdiği araştırma (2005) , bu avantajlı durumun Coca-Cola için
biraz değiştiğini göstermektedir. Coca-Cola, kendi ülkesi ABD’de hâlâ k ırmızı renkle
özdeşleşme içindedir ama Avrupa pazar ında k ırmızı üzerindeki egemenlik savaşını
kaybetmiş görünmektedir. İngiltere’de yapılan anketlerde, katılımcılar ın %22’si k ırmızı
rengi Coca-Cola ile ilişkilendirirken, %30’luk çoğunluk ise k ırmızı rengin Vodafone’u
çağr ıştırdığını düşünmektedir. Coca-Cola belirli ülkelerde renk stratejilerinde
değişiklikler gerçekleştirerek, logolar ında çeşitlemeler yapmaktadır. Bunun nedeni
k ırmızı renginin güç kaybettiğini fark etmesi olabilir. Örneğin, İngiltere’de k ırmızı-
beyaz yerine, mavi ve yeşil gibi sponsorluklar ını üstlendikleri futbol tak ımlar ın renkleri
kullanılmaktadır. Yeşil renk, Avrupa ile Asya-Pasifik bölgesinde de kullanılmaktadır.
Benzer şekilde, Almanya’da klasik k ırmızı çevirmeli kapaklar, yeşil renkte
üretilmektedir. Aynı eğilim Japon pazar ında da söz konusudur 228. Ülkemizde ise
şimdilik farklı bir Coca-Cola renk uygulamasına rastlanmamıştır.
Renkler, şirketleri ürünlerini pazarlamak üzere yeni renkler keşfetmeye veya
yeni renk terminolojileri bulmaya yönlendirecek kadar önemli bir araç olmuştur. Canon,
lazer yazıcı çeşitlerinde, farkl ıl ı ğ ı yaratan kurnaz tonlar ı ifade etmek için sis ve yosun
gibi ürün renklerini -daha doğrusu renk isimlerini- pazarlama aracı olarak
kullanmaktadır 229.
228 Lindstrom, s. 55.229 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 112.
de markalar ve ürünler için çok önemli olduğunu, tüketici davranışlar ı üzerinde etkili
olduğunu düşünmektedir. Renk isimleri ürünün kalitesi ve seçkinliği hakk ında ipuçlar ı veren bir araçlar olarak da kullanılmaktadır. Wyler iki koltuk firmasının renk isimlerini
örnek vermektedir: Düşük fiyatlı ürünler sunan koltuk firması ürünleri için k ırmı zı ,
lacivert, koyu mavi, gri, ye şil gibi renk isimleri kullanırken, daha prestijli ve pahalı deri
koltuklar satan firma ise, atlantic, muscat (misket üzümü), inka, cherry (kiraz), royal
blue (parlak koyu mavi), hop (şerbetçiotu), ivoire (fildişi), cognac (konyak) gibi isimler
kullanmaktadır. Buna benzer olarak, BMW’nin de koltuk renkleri sadece yeşil ya da
mavi değil, İ ngiliz ye şili ve deniz mavisidir. Aynı
yaklaşı
mı
BMW gibi birçok prestijliotomobil üreticisi de benimsemiştir 230.
İnsanlar ın renge gösterdikleri duygusal, bilişsel ve davranışsal tepkilere dair
araştırmalar sonucu elde edilen bilgiler, kurum ve marka yöneticilerinin, tasar ımcılar ın
tüketici davranışlar ını, renk öğesini kullanarak yönlendirmesine olanak sağlamıştır.
Farklı renk boyutlar ı, farklı davranışsal tepkilerle ilişkilidir. Örneğin rengin doymuşluk
oranı ne kadar fazla ise, nesnenin hareket ettiğine dair bıraktığı izlenim o kadar kuvvetli
olmaktadır. Bir renk ne kadar parlaksa, nesne gerçekte olduğundan o kadar yak ında
görünmektedir. K ırmızı, turuncu, sar ı gibi renkler daha enerjik ve dışa dönük bir
izlenim yaratırken, yeşil, mavi ve mor renkler daha sakin ve içe dönük olarak
tanımlanmaktadır 231.
Ele alınan örneklerde de görüldüğü gibi renk, markalar için önemli bir estetik
stil bileşenidir. Renkler logo ve amblemlerde, tutundurma materyallerinde, satın alma
noktalar ında stratejik bir biçimde kullanılarak markalar ın fark edilmesini, rakiplerinden
farklılaşmasını, ak ılda kalmasını sağlayabildiği gibi tek başına bir markayı temsil eden
bir unsur haline gelebilmektedir. Tüketiciyi arzu edilen ruh haline sokma, istenilen
mesajı vermek için de renklerden yararlanılmaktadır. Bu gibi durumlarda renklerin,
fizyolojik, psikolojik ve kültürel etkilerinden yararlanılmaktadır. Renklerin kullanımı
özellikle reklamlar olmak üzere tutundurma materyallerinde belirli bir izlenim yaratmak
için kullanılmaktadır.
230 Wyler, s. 124.231 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 113.
Seslerle oluşan bir iletişim türü olan insan dili, bir işaretler dizgisi haline
geldiğinde, yazı olarak adlandır ılan farklı bir boyut kazanmaktadır. Dilin temel seslerini
ifade eden işaret sistemi ise alfabe olarak adlandır ılmaktadır. Bu tür bir şifreleme
sistemi, değişik anlamlara sahip olsa da, harf biçimlerinin ortak olduğu görsel bir evren
yaratmaktadır. Görsel reklam ve grafik tasar ımın temel çalışma alanı içinde yer alan bu
evren, insanlar ın yazının farklı nitelikleriyle iletişim kurmasına yardımcı olmaktadır 232.
Tipografi, tasarlanmış yazı sanatı olarak tanımlanmaktadır. Kurum ve
markalar ın kimliklerini yansıtma konusunda ve iletişim çalışmalar ında tipografininetkisi önemlidir 233. Bu bağlamda yazı, bir tak ım kesin kurallara uyan, tek boyutlu,
sadece sesleri ifade eden bir şey olarak görülemez. Kelimeler ya da cümleler, fonetik
anlamlar ından ayr ılarak, çeşitli anlamlar ın aracı haline gelmektedir 234.
Tipografi sanatı ya da tekniğinde harf stili, nokta biçimi, çizgi uzunluğu, satır
aralar ı ve harf aralar ındaki boşluklar ı ifade eden espas kullanılmaktadır 235. Yaşam
biçimleri ve düşünce tarzlar ı, tipografi ile ifade edilebilmektedir. Yazının işlevinin,
işaretler yardımıyla düşünce ve bilgi aktar ımı olduğunu söyleyenebilirken, tipografi
bunun ötesinde, yazı ile sanat yapmayı ifade etmektedir. Klasik tipografi anlayışı,
okunabilirlik ve estetik üzerine odaklanmıştır. Günümüzde ise tipografinin işlevi
minimal bir biçemle mesaj verme ve aynı zamanda duru bir estetik düzey elde etmektir.
Bilgi ve mesajın anlaşılır bir form diliyle iletilmesinin yanı sıra, bir tarz, kişilik, görsel
bir dil, farklı bir imge olarak ortaya konan bir eleman olma iddiasını taşımaktadır. Bu
bağlamda tipografi, kurum ve markalar ın kimliğini, kültürünü yansıtmakta ve iletişim
çalışmalar ında istenilen mesajı ve duyguyu iletmektedir. Kurumlar ın kendilerine ait bir
yazı karakteri benimsemeleri, hatta yaratmalar ı ve bu yazı karakterini stratejik bir
biçimde kullanmalar ının nedeni budur 236.
232 Uçar, s. 94.233 Uçar, s. 96.234 Teresa Pimentel ve Vasco Branco, “Dynamic and Interactive Typography in Digital Art”,Computers & Graphics, Vol. 29, No. 6, December 2005, s. 882.
235 Typography, http://en.wikipedia.org/wiki/Typography, (10 Ocak 2009).236 Uçar, s. 94, 95, 106.
Değişik biçim ve tarza sahip alfabe tasar ımlar ı ya da fontlar ı, başlı başına bir
karakteri yansıtmakta ve bu nedenle yazı karakteri olarak adlandır ılmaktadır. Uçar,
tipografinin belirli bir duygu, anlam yansıtmadaki önemini, tipografi ile yarat ılan etkiaynı sözü ba ğ ırarak ya da f ı sıldayarak söylemek kadar açıkt ır ifadesiyle anlatmaktadır.
Bir kurum ya da markanın sayfalar dolusu metinle anlatabileceği anlayış, tarz, kavram
veya mesajı, sadece tipografi öğesiyle aktarmak mümkündür 237. Yazı karakterleri,
kurum, marka ve hizmetlerin hedef kitlesi, kalitesi, önerdiği değerler hakk ında ipuçlar ı
yansıtan önemli estetik stil unsurlar ıdır.
Yazı karakterleri, şekiller gibi çeşitlidir ve farklı imajlar yaratabilmektedir.
Yazı karakterine, belli algılar ın yaratılması amacıyla şekil verilebilmektedir. Örneğin,
altta ve üstte çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif; çizgisiz, yuvarlak ve geniş
harfler ise dostça, insanı kucaklayacakmış gibi; el yazısı görünümündeki yazı
karakterleri (script), güvenilir, alçak gönüllü, düşsel ve neşeli bir izlenim yaratmaktadır.
Örneğin, New Yorker dergisinin yazı karakteri, New York ile ilişkilendirilen, bilgili,
zeki, stil sahibi, yenilikçi gibi değerleri yansıtmaktadır. Büyük ve küçük harf kullanımı
da yarattığı etki bak ımından önemlidir. Büyük harfler otorite ve saldırganlığı temsil
ederken, küçük harf kullanımı cesaret ve alçak gönüllü bir izlenim uyandırmaktadır 238.
2.3.2. İşitme Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim
Ses insanlarda belli bir ruh hali yaratmakta, duygular ve heyecanlar meydana
getirmektedir. Sesin, günümüzde marka yaratma süreçlerinde ağırlıklı olarak kullanılan
ikinci boyut olduğu söylenebilir. Gene de, ses teknolojisinin markalandı
rma alanı
ndakullanımı, görselliğin kullanımından çok daha azdır 239.
Ses ve müzik, kurum ve marka kimliği açısından iki farklı işlevi yerine
getirmektedir: Bunlar ın ilki, ses unsurun reklam ve diğer iletişim araçlar ında
kullanılarak, kurum ve marka kimliğini yansıtan bir unsur olarak kullanılmasıdır. Marka
237 Uçar, s. 106.
238 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 115.239 Lindstrom, s. 32.
Journal of Consumer Research dergisinde yayımlanan araştırmasında Millman,
mağaza ve lokantalarda çalınan müziğin, servisi, harcama miktar ını ve müşteri trafiğini
etkilediğini ortaya çıkarmıştır. Müzik yavaşladıkça insanlar ın daha çok alışveriş yaptıklar ı, hızlandıkça harcamalar ın azaldığı fark edilmiştir. Restoranlarda da hafif
müzik çalındığı günler yemek süresinin fark edilir ölçüde uzadığı, tempolu müzik
yerine hafif müziğin tercih edildiği günlerde faturalar ın yüzde 29 oranında arttığı
görülmüştür 244.
Dinlemek daha etkili olsa da, yalnızca işitmek de ruh halini etkilemekte yeterli
olmaktadır. Judy ve Mark Alpert yaptıklar ı çalışmada, keyifli bir müziğin keyifli bir ruh
hali yaratacağı sonucuna ulaşmışlardır. Fakat hüzünlü bir müziğin, üzüntüyü da ğ ıtmanın
en iyi yolu al ı şveri ştir deyişini haklı çıkar ırcasına, satın alma dürtüsünü arttırdığı da
saptanmıştır 245.
Kellogg’s kahvaltılık mısır gevreğinin başar ısı, tahılın çıtırtısından
kaynaklanmaktadır. Markanın vurgusu, reklamlardaki ses efektlerinden çok, ağızda
duyulan ve hissedilen çıtırtıdır. Kellogg’s, çıtırtı ile tadın sinerjisini geliştirmek için
çalı
şmalar yürütmüştür. Bu çalı
şmalar kapsamı
nda, Danimarkalı
bir müziklaboratuar ında kahvaltı gevreğine özgü bir çıtırtı hissi yaratılmaya çalışılmıştır.
Kellogg’s’un ses unsuru üzerine söz konusu çabalar ının nedeni, ürünün tarifi ve logosu
gibi, kendine özgü çıtırtısının da patentini almak ve tescil ettirmek istemesiydi. Bunun
üzerine müzik laboratuar ı sadece Kellogg’s için tasarlanmış oldukça belirgin ve ayırt
edici bir çıtırtı sesi yarattı. Bu sesin reklamlardaki geleneksel müzikten çok önemli bir
fark ı bulunmaktaydı. Yalnızca Kellogg’s ile özdeşleşen bu farklı çıtırtı sesi ve hissi
sayesinde, bir kahvaltı büfesindeki kâselerden, markası belirsiz mısır gevreği alan
herhangi biri bunun Kellogg’s olduğunu anlayabilecekti. Kellogg’s, kendine özgü
çıtırtısını piyasaya sürünce gerçekten de başar ılı olmuştur 246.
Disney World de sesin oldukça etkili bir biçimde kullanıldığı bir eğlence
mekânıdır. Özenle kareografisi çıkar ılan sesler bütün park ı dolanmaktadır. Kuş
seslerinin bile özenle kontrol altına alındığı bu ortam, çocuklar ın yüreğine dokunmak ve
Markanın kendine ait müziği ya da arka planda duyulan sesler, şirket ve marka
kimliğini yansıtmaktadır. Ses güçlü bir duygusal ve davranışsal faktördür. Yüksek ya da
alçak, yavaş ya da hızlı, sert ya da yumuşak, sesler tüketiciler üzerinde tanımlanabilir bir etkiye sahiptir. Bunun yanı sıra değişebilme kolaylığı sesi, esnek, düşük maliyetli bir
kimlik ve estetik stil unsuru haline getirmektedir 251.
2.3.3. Dokunma Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim
Modern estetik anlayışı, yalnızca görme ve işitmeyi sanat üretebilecek duyular
olarak kabul etmektedir. Dokunma, tat alma ve koku alma ile sağlananlar ise, yalnızca
hoş bir uyaran olarak değerlendirilmektedir. Dokunma, tat alma ve koku alma
uyaranlar ının bir sanat objesi meydana getirmemesi, bunlar ın geçici uyaranlarla ilgili
olması ve kendi nesnelerini tüketmeleri (consume their objects) ile açıklanmaktadır.
İ kincil ya da a şa ğ ı duyular olarak da tanımlanan dokunma, tat alma ve koku almaya dair
duyusal verilerin, sinezteziye dayalı bir yapılanma ile algılanıyor olması da, kendi
başına bir sanat objesi olarak kabul edilemeyeceğine ilişkin eleştirilerin diğer bir
gerekçesini oluşturmaktadır 252.
Diaconu253, bu duyulara ait terminolojinin gelişmemiş olması nedeniyle,
metafora dayalı bir dile başvurma eğiliminin, bu üç duyu için herhangi bir estetik teori
oluşturulmasını zorlaştırmakta olduğunu belirtmektedir. Bununla birlikte Diaconu
çözümün, metafor ya da sözün yanlış kullanımı gibi uygulamalar ın ortadan kaldır ılması
değil, bunlar ın fark ına vararak, bilinçli bir şekilde kullanılması olduğunu da
eklemektedir.
Pazarlama aracı olarak, markalar ın tüketiciye dokunma duyusuna dair bir
deneyim önermesi durumunda, metafora ya da benzetmeye dayalı bir dil kullanmalar ı
oldukça sık rastlanan bir durumdur. İ pek gibi saçlar, pamuk gibi bir cilt gibi mesajlar,
251 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 117.252 Madalina Diaconu, “Reflections on Aesthetics of Touch, Smell and Taste”, [Electronic Version]Contemporary Aesthetics, 2006, Vol 4, (25 Mart 2009).
253 Madalina Diaconu, “Reflections on Aesthetics of Touch, Smell and Taste”, [Electronic Version]Contemporary Aesthetics, 2006, Vol 4, (25 Mart 2009).
hem görsel hem de dilsel ifadelerle, tüketicilere ürünün kendisi ya da ürünün
sağlayacağı dokunma duyusuna dair deneyim hakk ında bilgi vermektedir.
Lüks elektronik ürünleri firması Bang&Olufsen, dokunma duyusuna hitap eden
markalardandır. İlk ürünlerini piyasaya sürdükleri 1943 yılından beri ürünlerinin
tasar ım ayr ıntılar ıyla ilgili yatır ım yapmışlardır. Tasar ım anlayışlar ını yansıtan, belli
başlı özellik, ağırlık duygusudur. Televizyon, radyo ve odalar ın ışıklar ını kumanda
edebilme işlevlerine sahip kumanda aleti, telefonlar, ahizeler, kulaklıklar benzerlerini
üreten firmanın ürünlerinden oldukça farklı, daha ağır, sağlam ve oldukça özeldir 254.
Elektronik ürünlerde incelik özelliği, teknolojik üstünlüğü ve hafifliği ifadeettiği için önemlidir. Televizyon, cep telefonu, dizüstü bilgisayar gibi teknolojik
ürünlerde incelik, dokunma duyusuna hitap eden önemli özelliklerdir. Bu ürünlerin
reklamlar ında dokunma duyusuna yönelik mesaj iletebilmek için, ürün ile temas
halindeki tüketici vurgulanabilmektedir. Örneğin, bir reklamda yalnızca bir cep
telefonunun görüntüsünü kullanmak yerine, cep telefonunu kavrayan bir elin
görüntüsünü kullanmak yoluyla, tüketiciye dokunma duyusuyla ilgili bir mesaj iletmek
mümkündür.
Dergi reklamlar ı gibi iki boyutlu görsel mecralarda, dokunma duyusuna dair
mesaj iletmenin farklı bir yolunun da, ürünlerin dokular ının yak ın planda gösterilmesi
olduğu söylenebilir. Böyle bir reklamda, söz konusu markanın tüketiciye dokunma
duyusuna dair bir mesaj, dolayısıyla da duyusal deneyime dair bir mesaj iletmeye
çalıştığı açıktır. Örneğin, reklamı yapılan ürünün kumaşı reklamda detaylı bir biçimde
sunulabilmektedir. Ürünün kendisinin dışında, ürünü denemiş bir kişinin de yak ın plan
çekimleri reklamlarda çok sık rastlanan bir anlam iletme yöntemidir. K ır ıksız ve canlı
bir saçın, iyi nemlendirilmiş ve sağlıklı bir cildin yak ın çekimi, tüketiciye ürünün
dokunma duyusuna hitap eden deneyimi aktarmaktadır.
Benzer şekilde, dokunma duyusuna dair bir mesaj iletilmeye çalışıldığında
uygulanabilecek yöntemlerden biri de, ürünün gerçek boyutuyla resmedilmesidir. İki
boyutlu görsel mecralar, her ne kadar dokunma duyusuna dair bir deneyim aktarmak
felsefeciler taraf ından hafife alınmış ve değersiz görülmüştür. Aristotle ve Plato’ya
255 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 122.
256 Emily Brady, “Sniffing and Savoring: The Aesthetics of Smells and Tastes”, Andrew Light (ed.),Aesthetics of Everyday Life, New York: Columbia University Press, 2005, s. 177.
göre, görme ve işitme duyular ı ile kar şılaştır ıldığında, koku alma duyusu ile daha az saf
bir estetik deneyim gerçekleştirmektedir 257.
Koklama ve tatma, çevremizin duyusal fark ındalığına temel bir yol olmasının
yanı sıra, insanlar ın, yerlerin ve olaylar ın nitelik ve özelliklerininin tanımlanmasına da
katk ıda bulunmaktadır 258. Buna bağlı olarak bireyler, kokular ı içerdikleriyle değil,
kokunun haf ızada uyandırdığı diğer şeylerle kar şılaştırarak tanımlamaktadır. İnsanlar
kokular ı, çoğunlukla dumanlı, meyveli, baharatlı veya çiçekli olarak algılamakta ve
mest edici, hoş, rahatlatıcı veya bunlar ın tersi olarak tanımlamaktadırlar. Ayr ıca
kokular ın ayırt edicilik ve tanımlama özellikleri sayesinde, bireyler kokular ı belirli
durumlarla da özdeşleştirebilmektedir. Örneğin, meyve ve çiçek kokular ı bahar ile, çam
ve tarçın kokular ı ise k ış ile özdeşleştirilmektedir 259.
Koku alma duyusunun bu özelliği, insanlar ın koku ayırt etme konusundaki
yetenekleri sayesinde ortaya çıkmaktadır. Schmitt ve Simonson260, belli bir olayda
alınan kokunun, farklı bir zamanda tekrar hissedilmesinin, söz konusu olayın en ince
ayr ıntısına kadar hatırlanmasını sağlamasından dolayı, koku haf ızasının insanın en
güçlü haf ı
zası
olabileceğini belirtmektedir. Kokular ı
n bu güçlü özelliği, markayöneticilerine kokular ı kullanarak kimlik yaratma ve güçlendirme süreçlerinde,
istedikleri algı ve duyguyu yaratma olanağı vermektedir. Kokular ın ayırt ediciliği ve
uzun süre haf ızada kalması, kokular ı marka kimliği yaratılmasında ideal bir araç haline
getirmektedir.
İnsanlar gözlerini kapayabilir, kulaklar ını örtebilir, dokunmayabilir,
tatmayabilirler, ancak soluduklara havaya kar ışan kokuyu almamalar ı mümkün değildir.
Koku alma, insanoğlunun devre dışı bırakamayacağı bir duyudur. Ayırt edici bir başka
özelliği ise koku almanın kendi halinde var olan, geliştirmek için kültürel bir faaliyette
bulunmadığımız bir duyu (bununla birlikte, koku ile ilgili anlayışlar ımız mutlaka
kültürel bir zemine de dayanmaktadır) olmasıdır. Koklama galerileri yoktur, çevremizi
257 Annick le Guerer, “Olfaction and Cognition”, Catherine Rouby, Benoist Schaal, Daniele Dubois,Remi Gervais, A. Holley (ed.), Olfaction, Taste and Cognition: A Philosophical and PsychoanalyticView içinde, New York:Cambridge University Press, 2002, s. 3.258 Brady, s. 177.
259 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 123.260 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 123.
tasar ımı yapan şeflerin kullandığı bir terimdir. Şefler yemeklerini uygun baharatlar ve
çeşnilerle geliştirerek, son derece lezzetli yemekler sunabilirler. Bununla birlikte, bu
yemeğin servis edileceği genel yemek düzeni içindeki uyumu da bir o kadar önemlidir.Yemeğin sunulduğu dekor, tabaklar, çatal bıçaklar ın düzeni, personelin davranışlar ı gibi
çevredeki her şeyin bunda bir rolü vardır. İnsanlar lezzetli yemeklerin yanı sıra bu diğer
unsurlar için de bir restoranı tercih etmek isteyecektir. Yemeklerin lezzetinin ünü, duyu
paketinin yalnızca bir parçasıdır. Bir yemeği ayr ıcalıklı k ılan şey ise farklı duyu
unsurlar ı arasındaki uyumlu birliktir 263.
2.4. Estetik Ürünlerin Dergi Reklamlarında İncelenmesi
Estetik ürünler, ister mal ister hizmet olsun, tüketicilerin duyular ına seslenen
ve duyusal deneyim ve bunun sonucunda estetik haz ya şatma yoluyla tatmin etmeye
çal ı şan ürünlerdir. Estetik ürünlerin sunduğu estetik deneyimlere ilişkin örnekler, bu
deneyimlerin marka ya da kurum taraf ından açıkça belirtilebileceği gibi, tüketiciye
yalnızca bunlar hakk ında izlenimler de sunabileceğini ortaya koymaktadır. Bir başka
deyişle, bir marka, önerdiği estetik haz üzerine konumlandır ılmış olabileği gibi, söz
konusu estetik deneyim, çeşitli detaylarda da saklı olabilir. Markalar tüketicilere birden
fazla duyusal deneyim de sunabilirler. Bunlar ın bazılar ı vurgulanırken, bazılar ından
bahsedilmemesi, bunlar ın bir pazarlama taktiği olarak değerlendirilmemesinden değil,
estetik ürünlerin tüketiciyi hem doğrudan verilen mesajlarla, hem de bilinçaltında
yarattığı çağr ışımlar yoluyla etkilemeye çalışmasından kaynaklanabilir.
Estetik bir ürün, sadece tasar ı
mı
yla dikkat çekiyor gibi göründüğünde de farklı
estetik hazlar önerebilir. Örneğin, profesyonel bir ekibin aylar süren çalışmalar ı
sonucunda etkileyici bir otomobil tasar ımı ortaya çıkmış olabilir. Benzer durumlarda
iletişim çalışmalar ının verdiği mesajlar genellikle ürünün dizaynı ile sınırlı kalmaz.
Tezimizde, estetik ürünler, görsel retorik kuramlar ından da yararlanılarak dergi
reklamlar ında inceleneceği için, bir dergi reklamı ile verilebilecek mesajlar ile
Otomobillerin dergi reklamlar ında, söz konusu otomobilin yolda hareket
halindeki görüntülerine sık rastlanmaktadır. Reklamı yapılan, sözgelimi k ırmızı cabrio
bir otomobilin hareket halinde olduğunu, otomobilin sürücüsünün de saçlar ı rüzgarlauçuşan, yüzünde mutlu bir ifade olan bir kadın olduğunu varsayarsak, -reklamlar ın
tüketicilere nasıl bir mesaj verdiği çok farklı bir araştırma konusudur. Bununla birlikte
tüketiciye nasıl bir mesaj verebileceğini incelerken göstergebilimden yararlanılabilir-
bu reklamın şöyle bir mesaj vermek istediğini söylemek olanaklıdır: Hareket ve
canlılığın rengi k ırmızı, arabanın hareket halinde olduğunu ve performansının yüksek
olduğunu vurgulamak için kullanılmıştır. Otomobilin etkileyici tasar ımının yanı sıra,
kadı
nı
n rüzgarla uçuşan saçlar ı
ve yüzündeki mutlu ifade, bu arabanı
n yaşatacağı
,dokunma duyusuyla elde edilecek diğer duyusal deneyim –rüzgar ın hissedilmesi vb.-
hakk ında ipuçlar ı sunmaktadır.
Bu tür reklamlarda otomobilin teknik özellikleri, kullanılan malzemenin
kalitesi, performansı hakk ında bilgi verilmesi beklenmez. Verilen mesaj, yaşanacak
estetik deneyimdir. Beş duyu ile yaşanacak deneyimleri sunması açısından oldukça
k ısıtlı bir mecra olan dergi reklamcılığında bile, markalar ın estetik deneyimleri
vurgulaması mümkün olmaktadır. Tezimizin sonraki bölümlerinde çözümlemeyi
olanaklı k ılan yaklaşımlar ele alınacaktır.
Yapılan tanımlamalara dayanarak, pazarlama açısından bir estetik ürünün,
sanat felsefesinde tanımlanan estetik objeden farklı olduğunu söylemek mümkündür.
Pazarlama disiplini içinde de, ürün ve hizmet ile sağlanan bir estetik deneyim söz
konusudur. Ancak, özellikle somut bir ürün (mal) söz konusu olduğunda, estetik öneri,
ürünün nasıl konumland ır ıld ı ğ ına dair bir karar ı da yansıtmaktadır. Örneğin, bir
çamaşır yumuşatıcı ürün, ilettiği mesajlarda hoş bir kokuya sahip olması yönünü
vurgulayarak, koku alma duyusuna yönelik bir estetik haz önerebilir. Bunun yanı sıra,
kullandığı sembolik araçlarla ne denli yumuşak olduğunu vurgulamakla da, dokunma
duyusuna hitap eden bir estetik deneyim önermiş, ürünü bu özellik ile konumlandır ılmış
olacaktır.
Bununla birlikte, çoğu zaman markalar ın farklılaştır ıcı estetik deneyim sunma
çabalar ının bu kadar açık olmadığı görülmektedir. Örneğin, işitme duyusuna yönelik
farklılaştır ıcı bir deneyim öneren otomobil markalar ı, kapı kapama sesine dair bir
konumlandırma yapmamış olabilir. Konu üzerinde uzmanlaşmış bir ekip, tüketicilere
hoş gelen bir yeni otomobil kokusu yaratmak üzere çalışmış, bunun için önemli biryatır ım yapmış olabilir, fakat zihnimizde eşsiz bir yeni otomobil kokusu ile
konumlandır ılmış bir otomobil markası yoktur.
Bir ürün olarak hizmet alanı incelendiğinde ise, estetik bir önerinin varlığı çoğu
zaman kaçınılmazdır. Bu nedenle hizmetlerin bir pazarlama aracı olarak estetik öneri
söz konusu olduğunda, odaklanılan duyular ın genişletilmesi önemli bir faktör haline
gelmektedir. Bir restoranın şık görünmesi, bir giyim mağazanın güzel kokması, bir
markette hoş bir müzik çalması gibi çok sık kar şılaştığımız örneklerde, bu hizmet
noktalar ının birincil işlevleri olmadığı halde, estetik bir deneyim yaratmak üzere diğer
duyulara hitap etmeye yöneldikleri görülmektedir. Bu konu, bütünleşik pazarlama
iletişimi kapsamında ele alınan, sat ın alma noktası (POP) ileti şiminde detaylı bir
biçimde ele alınmaktadır.
Hizmet alanında estetik deneyim başlığı altında da ele alınabilecek, satın alma
noktası
iletişiminde, koku,ı
şı
k, renk, ses gibi unsurlar ı
n tüketicilerin ruh hali, satı
nalma davranışlar ı ve satın alma noktasının imajı üzerindeki etkisi dikkate alınmaktadır.
Bu başlıkta değerlendirilen deneyimlerin bir k ısmı oldukça açıktır. Kimse havasız ve
gürültülü bir yerde bulunmak istemez, bir mağaza çok soğuk olursa müşteriler mümkün
olduğunca çabuk çıkmak isteyeceklerdir ya da temiz görünmeyen bir restoranda yemek
yemek istemeyeceklerdir.
Bazı deneyim unsurlar ı ise bunlar kadar açık değildir. Örneğin, ışıklandırmanın
mağaza ve dolayısıyla marka imajı için önemi büyüktür. Işıklandırma yöntemlerinin
nasıl bir imaj yaratacağına dair çalışmalar bulunmaktadır. Yapıda kullanılan
malzemeler, satış elemanlar ı gibi unsurlar da mağaza imajı hakk ında fikir vermektedir.
Renklerin ve müziğin tüketici davranışlar ı üzerindeki etkisi ile ilgili de araştırmalar
Satın alma noktalar ında hem mal hem de hizmet satın alınmaktadır. Özellikle
postmodern tüketici özelliklerini göz önünde bulundurarak, bir malın kendisi kadar,
nereden satın alındığının da oldukça önemli olduğu söylenebilir. Yani bazı durumlarda,hem malın hem hizmetin – bir malı alırken edinilen estetik deneyimin – satın alma
davranışına teşvik eden bir unsur olduğunu söylemek mümkündür. Bazı mallar söz
konusu olduğunda ise, satın alma davranışını teşvik etmek üzere, o malın özelliklerinin
etkileyici bir deneyim ile sunulması yöntemi ile kar şılaşılmaktadır. Ekmek kokular ının
dışar ıya yayılmasını sağlayan pervaneler, parfümerinin önünden geçenlere serinletici
parfüm kokular ın sık ılması gibi uygulamalar buna örnektir.
Dergi reklamlar ında markalar ın estetik deneyim unsurlar ını incelerken, beş
duyuya ait deneyimlerin, iki boyutlu, durağan, görsel bir mecrada iletilmesine dair bir
çaba olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Ayr ıca, mağaza atmosferi gibi estetiğin
yaygın olarak satın almaya teşvik edici bir unsur olarak kullanımın aksine, dergi
reklamlari çoğunlukla, markanın imajı, nasıl konumlandır ıldığı, kimliği gibi stratejik
kararlar ı yansıtmak üzere kullanılmaktadır. Bu bağlamda, tezimizde incelenecek olan,
bir ürünün dergi reklamında estetik bir şekilde sunulması ve bu estetik sunumun teşvik
edici bir araç olarak kullanılması değildir.
Tezimizde, estetik bir deneyim sunma fikri ile konumland ır ılmı ş , estetik bir
deneyim öneren ürünler ele alınmıştır ve bu mesajlar ın retorik figürlerle nasıl aktar ıldığı
incelenecektir. Örneğin, reklamda ürünün nasıl sunulduğu ve göründüğü değil, görme
duyusuna dair nasıl bir deneyim önerdiği incelencektir. Daha önce de belirttiğimiz gibi,
beş duyuya dair deneyimler, iki boyutlu, durağan, görsel bir mecrada iletilmeye
çalışılmaktadır ve bu durum farklı sunum tekniklerin, varolan tüketici bilgi altyapısının,
bir iletişim ve ikna aracı olarak kullanmına dayanmaktadır.
Amerikalı filozof Charles Sanders Pierce semeiotic, Ferdinand de Saussure ise
semeologie terimini, göstergeler bilimini tanımlamak üzere kullanmışlardır 265.
Gösterge kavramı üzerine çok eski çağlardan beri düşünülmektedir. Bununla
birlikte, özerk bir bilim dalı olarak göstergebilim, 20. yüzyılın başında ortaya çıkmış ve
bu yüzyılın yar ısında yaygınlaşmıştır. Günümüzde göstergebilim çalışmalar ına yön
veren, gösterge anlayışını büyük çapta değiştiren Saussure ve Pierce’in266 çalışmalar ı ve
alana yaptıklar ı katk ılar önemlidir.
Göstergebilimin araştırma nesnesi göstergedir. Göstergelerin çağdaş
tanımlar ını yapan Saussure ve Pierce’in göstergeler ve göstergebilim tanımlamalar ı temelde örtüşmektedir 267. Gösterge, ister nesne, ister sözcük, isterse resim olsun, bir kişi
ya da bir grup insan için özel bir anlamı olan, oldukça basit bir şeydir. Gösterge, ne tek
bir başına bir şeydir, ne de tek başına bir anlamdır. Gösterge bu ikisinin birleşimidir.
Gösterge, gösteren ve gösterilenden ibarettir. Bunlar sadece analitik amaçla
birbirlerinden ayr ılmışlardır. Pratikte bir gösterge, şey art ı anlamdır 268.
Bir gösterge, kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağr ıştıran, o şeyin yerini
tutan birimdir. Göstergeler, anlamlı bir iletişim kurmaya yarar ve göstergelerin
anlaşılabilmesi için bazı önbilgilere sahip olmak gerekir. Tüm göstergeler, ister üç
boyutlu bir araç olsunlar, ister iki boyutlu birer resim olsunlar, başka bir şeyin yerini
tutmaktadırlar. Bu başka şey, bir durum, eylem ya da varlık olabilir. Göstergeler o şeyin
kendisi olmadıklar ı halde bir mesaj iletirler, bilinen bir şeyi çağr ıştır ırlar ya da bir
yorum yapmayı sağlarlar 269.
Fiske, göstergeyi, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyular ı
mı
zlakavrayabileceğimiz fiziksel bir şey olarak tanımlarken, göstergelerinin varlığının,
kullanıcılar ın onu bir gösterge olarak kabul etmelerine bağlı olduğunu belirtir 270. Bir
265 Fatma Erkman-Akerson, Göstergebilime Giriş, İstanbul: Multilingual, 2005, s. 49, 50.266 Erkman-Akerson, s. 50, 58, 72.267 Erkman-Akerson, s. 93.268 Judith Williamson, Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, Ahmet Fethi (çev.),Ankara: Ütopya Yayınevi, 2001, s. 15.269 Erkman-Akerson, s. 20- 25.
270 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (çev.), Ankara: Bilim ve Sanat, 1996, s.63.
şeyi temsil etme, yerini tutma işlemini gerçekleştiren gösterge, Saussure açısından bir
kavram ile onun dışavurum biçimlerinden oluşmaktadır. Dilbilimci Saussure, kavramın
tam olarak nasıl oluştuğuna, bunun dilin dışında gerçekleşen zihinsel ya da deneyimsel bir işlem olmasından dolayı fazla değinmemiş, kendi sınırlar ını dil ile belirlemiştir 271.
Göstergebilimin uğraştığı temel birim göstergedir. Bununla birlikte, asıl can
alıcı nokta, göstergelerin bir arada nasıl işledikleridir. Bir arada, uyumlu bir şekilde
işleyen göstergeler, dizge adı verilen yapılar oluşturmaktadır. İnsanlar, hepsi de içindeki
göstergelerin belli bir uyum içinde diğerleriyle çalıştığı çeşitli dizgelerle
çevrelenmişlerdir. Bu dizgelerin tümü doğa ve kültür dizgeleri olarak iki büyük grupta
toplanabilmektedir 272.
Göstergebilim, temelde kültür dizgelerini araştırmaktadır. Bazı
göstergebilimciler, kültür dizgelerinin yanı sıra, doğal dizgelerin de göstergebilim
taraf ından incelenebileceğini öne sürmektedir. Bu göstergebilimciler, doğal ve kültürel
dizgelerin birbirinden kesenkes ayr ılamayacağı, aradaki sınır ın pek o kadar kesin
olmadığı görüşündedir. Göstergebilim kapsamında doğadaki dizgelerin
incelenmesinde, daha çok tüm canlı
lar ı
n göstergeler aracı
lı
ğı
yla kurduklar ı
ilişkilerkastedilmektedir. Bu tanıma dayanarak, hayvanlar dünyasında da göstergelerin var
olduğu söylenebilir. Hayvanlar ın kullandığı göstergeler, insanlar ın dünyasındaki
göstergelere, başka bir şeyi temsil etme, başka bir şeyin yerine geçme, davranışlar ı
etkileme, bir davranış dizgesinin içinde yer alma gibi özellikleri benzemektedir.
Fark ında olma durumu ise insan ve hayvanlar ın gösterge kullanımı arasındaki temel
farklılıktır 273.
İnsanlar da kalıtımsal göstergeler kullanmakta, hatta bunlar ın bazılar ını
bilinçsizce kullanmaktadır. Bir yandan da, hem bu göstergeleri araştırmakta, hem de
bilinçli olarak yeni göstergeler oluşturmakta ve gene bilinçli olarak bu göstergeleri
iletişimde kullanmaktadır. Bu tutum, insanlarda bilinçli bir bilgi birikimine yol
271 Erkman-Akerson, s. 93, 94.
272 Erkman-Akerson, s. 26, 28. 273 Erkman-Akerson, s. 29, 30.
açmaktadır. Bu birikim, kültür olarak tanımlanmaktadır. Göstergebilimin uğraştığı da,
işte bu kültür alanıdır 274.
Reklamlar ın ne ifade ettiği, ancak onlar ın nasıl ifade edildiklerini anlayarak ve
ne şekilde işlediklerini çözümleyerek anlaşılabilir. Herhangi bir reklamın büyük bir
bölümü, reklamı yapılan ürünün satın alınması için ikna etmeye çalışan mesajlardan
oluşmaktadır 275. Reklam, göstergebilimsel bir etkinliktir. Bir işaret (sign), yorumlanan
nesne ve yorumlayıcı arasında, aracı olarak görülebilir. Bu aracı olma durumu, satma ve
satın alma ilişkisinin ötesine geçerek, bir ürünün kültürü ve bu ürünü olası ve hatta
gerekli k ılan, toplumla ilişkisini içermektedir 276.
İşaretlerin başar ılı bir şekilde üretilmesi ve tüketici taraf ından anlaşılması için
önkoşul, mesaj göndericisi ile alıcısı arasındaki kültürel kodlardır. Reklamlar, bir
işaretin ne ile yer değiştirebileceğine yol gösterecek kültürel kodlar ı bilen okuyuculara
anlam iletme yetisine sahiptir. Okuyucular, kastedilen nesne ya da kavram sistemlerini
(referent system) kullanarak, anlam aktar ımı gerçekleştirirler. Okuyucular ın
kullandıklar ı bu anlam sistemleri, işaret edilen kavramlar sistemi (referent systems)
olarak tanı
mlanmaktadı
r. Bu sistem, reklamcı
lar ı
n ve kitlelerin malzemelerinitopladıklar ı bir bilgi grubunu oluşturmaktadır. Bunu gerçekleştirmek üzere reklamlar,
daha önceki reklamlarda kullanılan işaretleri, yeni bir reklam için, yeni bir düzenleme,
biçim ile birleştirerek sunmaktadır. Hay’ın i şaretlerin yeniden birle ştirilmesi olarak
tanımladığı, kullanılmış parçalar ın alınması ve ilave edilmesi, varolan ideolojileri
sürekli k ılan, anlamın yeniden in şa edilmesine yol açmaktadır 277.
Reklamlarda görsel unsurlara kültürel yaklaşım ile göstergebilim geleneği
örtüşmektedir. Göstergebilim geleneği, işaretlerin saf olmadığı, kültürel bağlam
274 Erkman-Akerson, s. 30.275 Williamson, s. 15.276 Mihai Nadin ve Richard D. Zakia, Creating Effective Advertising Using Semiotics, New York:The Consultant Press, 1994, s. 3.277 Edward F. McQuarrie ve David Glen Mick, "Visual Rhetoric in Ad vertising: Text-Interpretive,
Experimental, and Reader-Response Analyses”, Journal of Consumer Research, Vol. 26, Haziran 1999,s. 42.
esasında oluşturulduğu ve yorumlandığını öne sürmektedir 278. Daha önce de belirtildiği
gibi, reklam oluşturulurken bu kültürel işaretler kullanılmaktadır.
Göstergeler, göstergebilimin temel ilgi alanının merkezidir. Göstergebilim
çalışmalar ı, göstergelerin ve onlar ın çalışma biçimlerinin araştır ılmasını içermektedir.
Anlam çalışmalar ı, gösterge, göstergenin gönderme yaptığı şey ve göstergenin
kullanıcılar ı olmak üzere üç öğeyle ilgilenmektedir. Bu bağlamda, göstergebilim
çalışmalar ına önemli katk ıda bulunan, felsefe ve mantıkçı C.S. Pierce, dilbilimci
Saussure’ün ve Barthes’ın gösterge modelleri incelenecektir. Pierce ve Saussure
göstergebilimin kurucular ı olarak kabul edilmekte ve bu alanda yapılan sonraki
çalışmalar onlar ın modelleri üzerinden geliştirilmektedir 279.
4.2.1.2.1. Ferdinand de Saussure’ün Gösterge Sınıflandırması
Saussure göstergeyi, gösteren ve gösterilen olarak, ikili bir yapıda
tanımlamaktadır. Zihnimizdeki soyut kavram gösterilen, somut dışavurum biçimi ise
gösterendir. Zihindeki soyut kavram, dilde bir sözcükle somut bir şekilde dışavurulmaktadır. Daha önce de belirtildiği gibi, bu iki kavram birbirinden ayr ılamaz.
Gösteren ve gösterilen arasındaki ilişki, mutlak, önceden verişmiş bir ilişki değil, o dili
konuşanlar arasındaki uzlaşıma bağlı bir ilişkidir. Belli bir dilde, belli ses zincirleri ile
gönderme yapılan kavramlar arasındaki ilişki, yani o dilin şifresi öğrenilmektedir. Böyle
bir iletişimde, göstergeler aracılığıyla gösterilen soyut kavrama ulaşma, iletişim içindeki
taraflar ın, hangi gösterenin hangi gösterilene kar şılık geldiğini, yani dilin şifresini
bilmelerine bağlı
dı
r. Böyle bir durumda, alı
cı
ses zincirini duymakta, sözcüğüalgılamakta ve bu algılarla zihindeki kavrama ulaşmaktadır 280.
Saussure bir göstergenin, gösteren ve gösterilenden oluştuğunu belirtir. Dilsel
göstergelere odaklanan Saussure’e göre, gösteren, iletinin alıcı taraf ından duyulmasını
sağlayan ses imgesi, gösteilen ise, alıcının usunda oluşan anlamdır. Saussure, anlamın
278 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 42.
279 Fiske, s. 62, 63, 66.280 Erkman-Akerson, s. 94-96.
iki ayr ı biçimde, dizimsel (sentagmatik) ve paradigmatik eksende taşındığını belitir. Bu
bağlamda, dizimsel bağlantılar aynı söz zincirinde birlikte varolan birimler arasındaki
bağlantılar ı, paradigmatik bağlantılar ise, aynı söz zincirinde birbirinin yerini alabilecek birimler arasındaki bağıntılara işaret etmektedir 281.
Saussure’ün görüşlerinden hareketle göstergebilime katk ı sağlayan
göstergebilimcilerden biri olan Hjelmslev, göstereni bir dil oluşturan diller (düz anlamlı
diller /yan anlamlı diller) ve gösterileni bir dil oluşturan diller arasında ayr ım yapmıştır.
Hjelmslev’in herhangi bir birimin ilk anlamı (düz anlamı) dışında, bağlama ve ilişkilere
göre başka ve yeni anlamlar (yan anlamlar) kazanabileceğine dair açıklaması
önemlidir 282.
4.2.1.2.2. Roland Barthes’ın Gösterge Sınıflandırması
Saussure’ün diğer önemli takipçilerinden biri olan Roland Barthes,
-ayr ıca Hjelmslev’in fikirlerinden de yararlanmıştır- göstergebilim kuramında
anlamlandırmayı, gösteren ile gösterileni birle ştiren ve ürünü gösterge olan edim olaraktanımlamış ve anlamlandırmanın iki düzeyi arasında, düzanlam (denotation) ve
yananlam (connotation) olarak ayr ım yapmıştır. Barthes, göstergenin ifade ettiği şeyi
düzanlam, gösterge ile kültürel çağr ışımlar ı arasındaki farklılıklar ı ise yananlam olarak
tanımlamıştır 283.
Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’ün üzerinde çalıştığı anlam
düzeyidir. Göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal
gerçeklikteki göndergesiyle ilişkini ifade eden bu düzey, Barthes’ın çalışmalar ında
düzanlam olarak adlandır ılmaktadır. Fiske, bir göstergenin ortakduyusal ve aşikâr
anlamının, göstergenin düzanlamı olduğunu belirtir 284. Düzanlamda, bir göstergenin
ifade ettiği nesneler ve gönderme yaptığı nesneler dış dünyada bulunmaktadır.
281 Gülseren Şendur Atabek, “Göstergebilimsel Çözümleme”, Gülseren Şendur Atabek ve Ümit Atabek,(der.), Medya Metinlerini Çözümlemek içinde (ss. 65-85), Ankara: Siyasal Kitabevi, 2007, s. 69. 282 Atabek, s. 71. 283 Seyide Parsa ve Alev Fatoş Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir: Ege Üniversitesi Yayınevi,
değişen gereksinimleri doğrultusunda değişen bir yapı sergilemektedir. Yananlam ve
mit, gösterge ve kullanıcı/kültür etkileşiminin en etkin olduğu ikinci düzeydir 289.
Barthes, ikinci düzeydeki anlamlandırmasının üçüncü yolunu, simgesel olarak
tanımlar. Buna göre, bir nesne uzlaşım ve kullanım aracılığıyla başka bir şeyin yerine
geçmesini mümkün k ılan bir anlam kazandığında simge haline gelmektedir. Örneğin,
Rolls-Royce zenginlik simgesidir ve bir oyunda RollsRoyce’unu satmak zorunda kalan
bir adama ait sahne, bu adamın işindeki başar ısızlığının ve servetini yitirmesinin
simgesi olarak kullanılabilir 290. Göstergelerin simgesel boyutunu ele alan
göstergebilimcilerden biri de, göstergebilimin öncülerinden Pierce’dir.
4.2.1.2.3. Charles Sanders Pierce’in Gösterge Sınıflandırması
Pierce göstergeyi, göstergenin gönderme yapt ı ğ ı şeyi ve göstergenin
kullanıcılar ını bir üçgenin üç köşesi olarak görmektedir. Pierce’in göre üç düzlemli
gösterge modeli şunlar ı içerir: Yorum/yorumlayıcı, nesne ve gösterge. Üçgenin her
köşesinde bulunan bu anlam öğeleri arasındaki ilişkiyi belirtmek üzere, üçgenin kenarçizgilerinin iki bitiş noktası da oklarla gösterilmiştir. Her köşe diğer ikisiyle yak ından
ilişkili olarak tanımlanır ve diğerleriyle ilişkileri bağlamında anlaşılabilir 291.
Pierce’e göre gösterge, kendinden başka bir şeye, bir nesneye göndermede
bulunmakta ve birisi taraf ından anlaşılmaktadır. Göstergeler, seslendiği kişinin
zihninde, denk bir gösterge ya da daha gelişmiş bir gösterge yaratmaktadır. Yani
göstergeler, seslendiği yorumlayıcı kişinin zihninde bir etkiye sahiptir. Bu etki, hem
gösterge hem de kullanıcının nesne ile ilgili deneyimi taraf ından üretilen zihinsel bir
kavramdır. Göstergeye yüklenen anlam, kullanıcının deneyimine bağlı olarak, belirli
Pierce’e göre, gösterenin somut biçimini algılamak ile onun neyi temsil ettiğini
anlamak arasına bir yorum süreci girmektedir. Yorum sürecini böyle bir düzlemde ele
almak, yorumlayıcının varlığına dikkat çekmekte ve biçimle temsil edilen şeyarasındaki bağlantının her ne kadar toplumsal ve uzlaşımsal olsa da, yorumun
bireyselliğe açıklığını ifade etmektedir. Pierce, göstergenin bir kişi için, sahip olduğu
belli bir nitelikten dolayı, başka bir şeyi, bazı açılardan temsil eden bir şey olarak
tanımlamıştır. Bir gösterge, önce bir kişiye yönelmekte ve bu kişinin zihninde eşdeğerli
ya da daha gelişmiş bir gösterge oluşturmaktadır. Pierce, oluşturulan bu yeni göstergeyi,
birinci göstergenin yorumlayıcısı olarak tanımlamıştır. Gösterge, başka bir şeyin yerini
tutar ve yeri tutulan bu şey onun nesnesidir. Bununla birlikte gösterge, yerini tuttuğu buşeyi her açıdan temsil etmez, gönderme yaptığı şey, bir tür kavramdır 293.
Pierce göstergeleri üç gruba ayırmaktadır 294:
• Görüntüsel gösterge
• Belirtisel gösterge
•
Simge
Görüntüsel gösterge (icon), nesnesiyle benzerlik taşımakta295 ve çoğunlukla
görsel alanda kullanılmaktadır 296. Görsel alanda ifade edilecek olursa bir resim, daha
önceden bildiğimiz ya da düşündüğümüz bir nesne ya da kişi ile bir benzerlik
gösteriyorsa, bu görüntüsel göstergedir 297. Görüntüsel göstergeler, özellikle biçimsel
(topological) benzerlikleriyle nesnelerini andırmakta ve denklik, ilişkili olma tepkisine
yol açmaktadır 298. Görüntüsel göstergeler , resim, harita ve fotoğraf gibi unsurlar ı içerir
ve çok gerçekçi ya da çok basite indirgeyici olabilir. Örneğin, internet sitelerinde, Ana
Sayfayı (Home Page) temsil etmek üzere ev görüntüsel göstergesi kullanılmaktadır 299.
293 Erkman-Akerson, s. 109, 110.294 Fiske, s. 71.295 Fiske, s. 71.296 Erkman-Akerson, s. 114.297 Claire Harrison, “Visual Social Semiotics: Understanding How Still Images Make Meaning”.Technical Communication, Vol. 50, No. 1, February 2003, s. 50.
298 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 41.299 Harrison, s. 50.
Belirti türü göstergeler, bir neden-sonuç ilkesine dayanmaktadır. Belirti türü
göstergeler için verilen en yaygın örnek, ateş ve dumandır. Bir yerde duman varsa, ateş
de var demektir. Dumanın ateşten kaynaklandığını bilen bir kişi, ateşi görmese de,ateşin varlığından haberdar olacaktır. Duman, ateş olduğunun anlaşılması için bilinçli
olarak, gösterge olsun diye ortaya çıkmamıştır. Aralar ında doğal bir nedensellik ilişkisi
mevcuttur. İnsanlar deneyimleri sonucu bağlantı kurmayı öğrenerek, dumanı ateşin
göstergesi olarak yorumlamaktadır 300.
Pierce’in sınıflandırmasında yer alan üçüncü gösterge türü olan simgenin,
temsil ettiği şeyle olan ilişkisi bir uzlaşıma dayanmaktadır 301. Görsel alandan bir
örnekle açıklanacak olursa, bir resmin, bir nesne veya insanla, görsel ya da kavramsal
bir ilişkisi olmaması durumunda simge olduğu söylenebilir. Resmin anlamını yalnızca,
öğrendiğimiz bir uzlaşmaya dayanarak biliriz. Simge, yerine kullanıldığı şeyle
benzemez ve hiçbir belirtisel ilişkiye sahip değildir 302.
2.4.1.2. Görsel Okuryazarlık Kavramı
Postmodern toplum içinde ağırlığı giderek artan bir görsel kültür içinde, görsel
metinlerin oluşumunun önem kazandığını belirten Heiligmann ve Shields, görsel
metinlerin bu oluşumunun, kişiselleştirilmiş bir yorumlamaya teşvik ederken,
izleyicinin metin içindeki kodlarla ilişkisindeki konumu k ısıtlayan bir görsel gramer
(visual grammar) ortaya çıkardığını belirtmektedir. Görsel gramer kavramı, yani görsel
dilin sentaksı, medya okuryazarlığının önemli bir bileşeni durumundadır. Bu görüş,
yazı
lı
dilin bir tak ı
m kurallar ve uygulamalarla oluşturulmuş olduğu gibi, her görselmecranın da, izleyicilerin kullanılan unsurlardan anlam çıkarmasına olanak sağlayan
kendine has bir dili olduğunu ifade etmektedir 303.
300 Erkman-Akerson, s. 115.301 Erkman-Akerson, s. 115.302 Harrison, s. 50.303 Rodney Heiligmann ve Vickie Rutledge Shields, “Media Literacy, Visual Syntax, and Magazine
Advertisements: Conceptualizing the Consumption of Reading by Media Literate Subjects”,Journal of Visual Literacy, Spring 2005, Vol. 25, No. 1, s. 41, 42.
Medya uzmanlar ı, medya çalışmalar ının tüm unsurlar ını açıklamak amacıyla,
medya metinleri içinde anlam yaratmak üzere kullanılan işaretler (signs) üzerinde
çalışmaktadır. Basılı reklamlar ın detaylı bir biçimde okunması, işaretlerin yeniden birleştirilmesindeki yaygın eğilimleri ortaya çıkarabilmektedir. Bu detaylı okumalar,
aslında işaretlerin yeni olmadığını, yalnızca yeni biçimlerde yeniden biçimlendirildiğini
ortaya koymaktadır. Yazılı metin ve görsel sunum arasındaki ilişki, hedef kitlenin
medyanın oluşturulduğu araçlar hakk ında bilgisine bir kar şılık (reaction) ve buna dayalı
bir beklenti olarak değişmektedir 304.
Medya okuryazarlığı olan hedef kitle hakk ındaki bu fark ındalık, reklam
metinlerindeki işaretlerin yeniden birleştirilme biçimlerini değiştirmeye başlamıştır.
Basılı reklamlar ın nasıl anlam yarattığına dair sentaktik bir eleştiri ile yeni kavramsal
teknikler tanımlanmıştır. Bunun için, anlam yaratımını medyana getiren, hem temel
kodlar (elemental codes) hem de sunum biçimleri incelenmiştir. Bu tür bir analizde
metinler, yalnızca anlamlar ın kültürel ve ideolojik yeniden yapılandır ılmasını değil,
hedef kitlenin medya oluşumu hakk ında bilgilerine dair beklentilerinin de analizini
içermektedir 305.
Görsel imaj ve yazılı metinden oluşan reklamlar, bir tak ım işaretler içermektedir.
Bu bağlamda, her işaret tüketici için kanallar olarak işlev göstermekte, anlam
momentumu oluşturarak sonraki işaretlerin yorumlanmasını etkilemektedir. Reklamlar,
işaretlerin ne ile yer değiştirebileceğine yol gösterecek kültürel kodlar ı bilen izleyicilere
anlam iletebilirler. Tüketiciler, işaretlerin kullanıldığı bir reklamda, kendi bilgi
sistemlerini kullanarak bir ticari ürüne anlam aktarabilir. Bu bağlamda kullanılan
malzemeler, hem izleyici kitlesi hem de reklamcı taraf ından sağlanan bir bilgi yapısı
oluşturmaktadır. Reklamlarda, eski reklamlardaki işaretler, yeni reklam için birleştirerek
yeniden düzenlenmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi, işaretlerin, kullanılmış
reklamlardan alınarak yenilerine ilave edilmesi, Hay taraf ından işaretlerin yeniden
birleştirilmesi olarak adlandır ılmaktadır. Bu durum, anlamlar ın yeniden inşa edilerek
mevcut ideolojilerin sürekli k ılınmasına yol açabilmekte, pozitif ideolojiler için kültürel
304 Heiligmann ve Rutledge Shields, s. 42.305 Heiligmann ve Rutledge Shields, s. 42.
boşluk önerebilmekte ve reklamlar ın açık metinler olarak işlev göstermesini
sağlayabilmektedir 306.
2.4.1.3. Beden Dili ve Fizyonomi
Reklamlarda kullanılan bazı semboller, ortak dillerimizin buluştuğu bir ortam
oluşturmaktadır. Tören, efsane ve gelenek gibi sembolik sistemler, farklı kültürler
çerçevesinde, belirli bir zaman zarf ında kurulmuştur. Bu sembolik sistemlerin
sürekliliği, uygarlıklar ı tanımlayan temel değerlerle ilgilidir. Reklamlarda, uzun
zamandır kullanılmakta olan sembollerin bulunduğu fark edilebilir. Reklam kavramı
henüz hayal bile edilemiyorken de, bugün kullanılan temel sunumlardan bazılar ının
kullanıyor olması tesadüf değildir. Süreklilik, insan mantığı doğrultusunda, değişimin
yansıtıldığı ve yorumlandığı zorunlu altyapıyı sağlamaktadır. Bu bağlamda, bazı görsel
gelenekler, ahlaki, estetik ve mantıksal değerler doğrultusunda temel insan tutumlar ının
bir yansıması olarak korunmuş görünmektedir 307.
Özellikle estetik ürünlerin reklamlar ında, -deneyimlere odaklanmış olduklar ı için- tüketicinin üründen elde ettiği deneyim ile ilgili mesajlar verilmesi beklenir. Bu
deneyimler -örneğin tüyün sembolik olarak yumuşaklığa dair bir deneyimi yansıtmak
üzere kullanılması gibi- sembolik anlatımın dışında, reklamda yer alan kişiler üzerinden
de aktar ılabilir. Yani, tüketiciler reklamda kullanılan modelin yüz ifadesi ve beden
dilinden çıkar ım yaparak, ürünün sağlayacağı deneyim ile ilgili izlenim edinebilirler.
Bilimsel araştırmalara göre, bir mesajın toplam etkisinin yaklaşık yüzde 7’sini
sözel (sadece sözcükler), yüzde 38’ini sesli (ses tonu, sesin yükselip alçalması ve diğer
sesler) ve yüzde 55’ini de sözel olmayan öğeler oluşturmaktadır. Davranış bilimciler,
özellikle 1970’li yıllardan sonra vücut hareketlerinin iletişimdeki etkinliğini fark ederek
ve beden dili ile ilgili incelemeler yapmaya başlamıştır 308.
306 Heiligmann ve Rutledge Shields, s. 42.307 Nadin ve Zakia, s. 69.
308 Hakan Turgut, “Beden Dili”, İş Yönetimi.Net Bülteni, Yıl: 1, Sayı: 3, s. 2,http://www.biymed.com/bulten/bulten03.pdf , (8 Nisan 2009).
Beden dili, reklamlarda kullanılan kültür göstergelerinden, simgelerden
biridir 309. Bu sessiz dilleri anlamak için, önemli ölçüde kültürel bilgiye ihtiyaç
duyulmaktadır. İletişim kurulacak insanın kültürünü, ilişkilerini, iletişimlerini vedünyaya bak ışlar ını tanımak önemlidir. İletişim kuran kişiler arasındaki kültürel ortak
özellikler ne kadar fazlaysa, beden dili ile kurduklar ı iletişim de o kadar sağlıklı
olacaktır 310.
Modelin yüz ifadesi de ürüne ve sağladığı deneyime dair bir ipucudur. Radyo
reklamlar ı ya da televizyon reklamlar ında da yaygın biçimde görüldüğü gibi, ürünü
deneyimleyen kişi taraf ından verilen dilsel mesaj, tüketici taraf ından daha kabul edilir,
etkili bir mesajdır. Bu reklamlardaki, denedim, kullanı yorum, memnunum, tavsiye
ediyorum gibi ifadelerin görsel kar şılığının, görsel mecralarda bu kişilerin yüz ifadeleri
ve beden dilleri olduğunu söylemek mümkündür.
Modelin nasıl göründüğü, izleyicinin ürüne kar şı tutumunu etkileyecektir 311.
Beden dili ile verilen mesajlar, insanlar ın anlaşmasında en temel araçtır. Bireyler hem
yak ın çevresinde, hem de daha geniş sosyal hayatlar ında beden dilini bir iletişim aracı
olarak kullanmaktadı
r. Beden dilinin en belirgin anlamlar ı
yüzdedir
312
. Bu bağlamdafizyonomi, yüz çizgilerinin genel durumundan çıkan anlam olarak tanımlanmaktadır 313.
Mimikler, yüz kaslar ının amaçlı kullanımıdır. Jestler ise, baş, el, kol, ayak,
bacak ve bedenin kullanımını kapsamaktadır. Jestler ve mimikler, düşünce ve duygular ı
destekleyen, onlar ı somutlaştıran hareketlerdir. Jest ve mimikler, diğer kişilere görsel
sinyaller gönderen hareketlerdir. Bunlar, duygu ve düşünce ürünü olduklar ı için, doğal
olarak bu özellikleri bar ındırmaktadır. Esas jestler ve mimikler, bireylerin düşünce ve
duygular ını destekleyen, onlar ı somutlaştıran hareketlerdir. Sohbet sırasında göz
309 Nükhet Güz ve Rengin Küçükerdoğan, “Göstergeküreler, Reklam ve “Öteki” Kavramı”, Journal ofİstanbul Kültür University, 2005/1, s. 71.310 Zuhal Baltaş ve Acar Baltaş, Bedenin Dili, 24. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi, 2000, s. 22, 23311 Nadin ve Zakia, s. 70.312 Baltaş ve Baltaş, s. 22, 45.
313 http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=124221, (8 Nisan 2009).
Kitle iletişiminde yaygın olarak kullanılan sinestezi, kesişen duyular ve
çağr ışımlar ı, örneğin, A duyusunun B duyusuna denk olduğunu ifade etmek için
kullanılmaktadır. Bu şekilde oluşturulan ifade yöntemlerine, sinestezi metaforlar ı (synesthetic metaphor) adı verilmektedir 321.
Metafor, birinin diğerini düzenleme ve düşüncesini oluşturma amacıyla
kullanılması için, ilişki içinde olan iki fikir ya da kavramı temsil etmektedir 322.
Metaphors We Live By adlı kitabı Türkçe’ye çeviren Gökhan Yavuz Demir, yaygın
kullanımının aksine metafor kelimesinin , istiare ya da e ğ retileme olarak dilimize
çevrilemeyeceğini belirtmektedir. İ stiarenin Türkçeye aktar ılmış biçimi olan
e ğ retileme, bir kelimenin anlamını muvakkaten başka bir kelime için kullanma sanatı
olarak tanımlanmaktadır. Bunun gerçekleşmesi, kelimenin gerçek anlamının dışında
başka bir kavrama ad olması, kelimenin kendi anlamında kullanılmasının mümkün
olmaması ve benzetme amacının bulunmasına bağlıdır 323.
Eğretilemeden farklı olarak, bir metaforun tamamlanması için söz konusu iki
kavramın ortak özellikler paylaşması ve bu ortak özelliklerin –az da olsa- metaforun
iddia ettiğiyle ilgili olması
beklenmektedir. Bazı
metafor kuramcı
lar ı
, metaforun birkaynak ve bir hedeften oluştuğunu, kaynağın özelliklerinin hedefe aktarma sürecinin,
kaynağın ilintili özelliklerinin hedefe eşleştirilmesi olduğunu belirtmektedirler. Bir
metaforun kullanımında, kaynağın belirli özellikleri ile, bu özellikler arasındaki ilişkiyi
ifade eden bir yapı da hedefe aktar ılmaktadır. Böylelikle, kaynak ve hedefin seçilmiş
özelliklerinin birleşmiş olduğu eşsiz bir kavramsal yapı yaratılmış olmaktadır 324.
Metaforun ne olduğuna değindikten sonra, reklamcılık alanı başta olmak
üzere, pazarlama çalışmalar ında sinestezi metaforlar ının işlevlerini açıklamak
mümkündür. A duyusunun, B duyusuna denk olduğunu ifade etmekte kullanılan
sinestezi metaforlar ının kökenleri -özellikle şiir ve son zamanlarda da film ve
321 Wikipedia The Free Encyclopedia, “Synesthesia”, http://en.wikipedia.org/wiki/Synaesthesia, (26Mart 2009).322 Stuart Kaplan, “Visual Metaphors in Print Advertising for Fashion Products”, Ken Smith, SandraMoriarty, Gretchen Barbatis ve Keith Kenney (ed.), Handbook of Visual Communication içinde (ss.167-179), New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2005, s. 168.323 George Lakoff ve Mark Johnson, “Metaforlar: Hayat, Anlam ve Dil”, Gökhan Yavuz Demir
(çev.), İstanbul: Paradigma Yayıncılık, 2005.324 Kaplan, s. 168, 169.
kullanılmasının amacı, tüketiciye dilsel ya da görsel yolla edinemeyeceği bir deneyimi
aktarmak ve bunu yaparken tüketiciyi ilgi çekici, etkin ve ikna edici bir yorumlama ve
anlamlandırma sürecine dahil etmektir.
325 Michelle R. Nelson ve Jacqueline C. Hitchon, “Loud Tastes, Colored Fragrances and ScentedSounds: How and When to Mix These Senses in Persuasive Communications”, Journalism and Mass
Communication Quarterly, Vol. 76, No. 2, 1999, s. 354.326 Nelson ve Hitchon, s. 347, 348.
Klasik dünyada diyalektik, müzik, gramer, aritmetik, astronomi ve geometri ile
birlikte, yedi liberal sanattan biri olarak kabul edilen retorik 327, ikna etmek ve
inandırmak amacıyla etkili ve iyi konuşma sanatı olarak tanımlanmaktadır 328.
Sembollerin iletişimde kullanılmasıyla ilgilenen retorik çalışmalar ı, klasik Yunan’a
kadar uzanmaktadır 329.
Klasik retorisyenlerden Plato, Aristotle, Cicero ve Quintilian öğrencilerine
kelimeleri nasıl seçecekleri ve ifade edeceklerini öğretmekteydi330. Aristoteles retoriği,
belirli bir durumda varolan inandırma yollar ını kullanma yetisi olarak tanımlarken,
bunun yalnızca retorik sanatına ait bir işlev olduğunu da belirtmektedir. Aristoteles’e
göre, her sanat ve bilim dalının, kendi konusuna dair öğretim ve inandırma işlevleri
vardır. Ancak, bunlardan farklı olarak retorik, özel ya da kesin bir konu s ınıf ı ile sınırlı
olmadan, tüm konular hakk ında inandırma yollar ını kullanma gücü ile ilgilidir 331
.20. yüzyılın ilk yar ısında retorik, öncelikli olarak konuşma öğreticilerinin alanıydı. Bu
öğreticiler güzel konuşma sanatı, radyo duyurular ı, drama, tartışma ve şehir mitingleri
yoluyla kitleleri etkileme ile ilgili pratik öneriler vermekteydi332.
327 P.M. Crompton ve R. McAlea, “Rhetorical Devices in Television Advertising”, Jackie Cannon,Robin Warner, Patricia Odber de Baubeta (ed.), Advertising and Identitiy in Europe içinde (ss. 32-42),Bristol: Intellect Books, 2000, s. 32.328 Ali Ak, “Retorik Figürleri”, http://74.125.77.132/search?q=cache:UFwPK1XV8ckJ:www.ege-edebiyat.org/modules.php%3Fname%3DDownloads%26d_op%3Dgetit%26lid%3D93+retorik+fig%C3%BCr+nedir&hl=tr&ct=clnk&cd=2, (20. Şubat 2009).329 Sonja K. Foss, “Theory of Visual Rhetoric”, Ken Smith, Sandra Moriarty, Gretchen Barbatis veKeith Kenney (ed.), Handbook of Visual Communication: Theory, Methods and Media içinde (ss.141-153), New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2005, s. 141.330 Keith Kenney ve Linda M. Scott, “A Review of the Visual Rhetoric Literature”, Rajeev Batra veLinda M. Scott (ed.), Persuasive Imagery içinde (ss. 17-57) , New Jersey: Lawrence Erlbaum AssociatesInc. Publishers, 2003, s. 17.331 Aristoteles, Retorik , Mehmet H. Doğan (çev.), (Sekizinci Basım), İstanbul: Yapı Kredi Yayınlar ı,
Retorik söylem, belli bir dinleyiciye ya da izleyiciye hitap eden söylem olarak
tanımlanmaktadır. Retorik, toplumsal uzlaşılarla yak ından ilgilidir. Retorik bir argüman,
belli önkabullerden olduğu kadar, dinleyici ya da izleyicisinde mevcut ve işlemekteolduğu yargılardan da yola çıkmaktadır 333. Retoriğin tüm türlerinde, dinleyici ya da
izleyicilerin nasıl algılayacağı ya da yorumlayacağı ile ilgili beklentilere dayanarak,
biçimsel unsurlar ı (argüman) seçen ve onlar ı düzenleyen göndericiler (senders)
bulunmaktadır 334.
Retorik disiplini içinde görsel imgelerin çalışmalar ını tanımlamak için
kullanılan terim olan görsel retorik ise, geçmişi yüzyıllara dayanan retorik disiplini
içinde oldukça yeni bir çalışma alanıdır 335. Görsel retorik , aktar ılmak istenen bilginin,
retoriğin alışılagelmiş çalışma alanı olan dilsel unsurlar yerine görsel unsurlar ile
iletmesini ifade etmektedir 336.
Tarihsel olarak ele alındığında retorik mesajlar ın çoğunlukla dilsel olduğu
görülmektedir 337. Her ne kadar yüz ifadeleri, duruş, k ıyafet seçimi ve mimikler gibi
görsel unsurlar, retorik prensipleri arasında her zaman yer bulmuş olsa da, temelde
retoriğin ilgisi, iletişimin dilsel unsurlar ı
olmuştur. Retorik üzerine yapı
lan çalı
şmalar ı
ndilsel unsurlar üzerine yoğunlaşmış olması, retoriğin dil ile tanımlanır hale gelmesine
neden olmuştur 338.
Retorik unsurlara dair temel tanımlamalarda, görsel ifadelerin dışar ıda
bırak ılarak yalnızca dilsel unsurlar ın inceleme alanına dahil edilmesine dair bir ifade
olmamakla birlikte, görsel figür fikrinin sanat teorisinde antik kökenleri bulunmaktadır.
Görsel retorik alanında yapılmış sınırlı sayıdaki çalışmalar ın çoğu, dilsel retorik
bağlamında rutin olarak ele alınan diğer retorik figür biçimlerini dışar ıda bırakarak,
333 Fırat Caner, “Retorik ve Basmakalıp Figürler”,http://www.millifolklor.com/en/sayfalar/74/03_.pdf , (20 Şubat 2009), s. 17.334 Jeffrey F. Durgee, “Visual Rhetoric in New Product Design”, Advances in Consumer Research,Vol. 30, 2003, s. 367.335 Foss, s. 141.336 Durgee, s. 367.
düzenlenen National Conference on Rhetoric’deki bir katılımcı, retorik çalışmalar ına
geleneksel olarak bu alanın içinde bulunmayan konular ın da dahil edilmesi, söylem
kadar söylem olmayanı , dilsel kadar dilsel olmayanın da retorik çalışmalar ı kapsamındaele alınması önerisinde bulunmuştur. Konferanstaki diğer katılımcılar da, bir retorik
(sentaks) kurallar ına bağlı olarak geleneksel anlamlı birimler kullandığında her
kelimenin, nispeten değişmez anlamı olduğu varsayılmaktadır. Bu tür bir söylemde
toplam anlam, çizgisel ve mantıksal bir model ile kurulmuş olduğu için, yalnızcagözlem ve düşünce dünyasının tarafsız unsurlar ını ifade edebilmektedir. Ancak insan
deneyimi, bu (discursive) dilin kontrolünün dışında bulunan bir alandır ve çoğu zaman
yalnızca görsel imgeler ve diğer (nondiscursive)semboller aracılığıyla iletişim
kurulabilecek, doğrusal olmayan, çok yönlü ve dinamik bir özellik taşımaktadır.
Görsel imgelerin retorik perspektifiyle incelenmesi, bu imgelere dair söylem
çalışmalar ıyla elde edilmesi her zaman mümkün olmayan bir dizi insan deneyimini
anlamaya yardımcı olmaktadır. Retorik teorileri, dilsel (discursive) sembol
çalışmalar ına odaklanmış ve bu çalışmalardan geliştirilmiş olduğu için, retorik
süreçlerin ancak söylem yoluyla elde edilebilecek boyutlar ını ortaya koymak konusunda
yararlı olmuşlardır. Söylem yoluyla elde edilmesi mümkün olmayan deneyimleri
anlamak ve ifade edebilmek ise, bu tür sembollere yoğun ilgiyi gerektirmektedir 352.
Bu bağlamda, retorik çalışmalar ında görsel imgelerin incelenmesini teşvik
eden nedenlerden birinin de, retorik teorisinde kapsamlı
lı
k sağlamak arzusu olduğusöylenebilir. Retorik kuramı neredeyse tamamen söylem çalışmalar ından oluşturulmuş
olduğu için, retorisyenler görsel imgeler ile anlamın yaratılması ve imgelerin izleyiciyi
etkileme süreçleri hakk ında az bir bilgiye sahiplerdir. Görsel imgeleri retorik
çalışmalar ının dışında tutan retorik teorisyenleri, sembollerin yetersiz, eksik ve hatalı
bir şekilde anlaşılmasına yol açabilecek, iletişim süreçlerine dair önemli bir bilgiyi
gözden kaçırmaktadır. Retorik çalışmalar ı kapsamında görsel sembollere verilen önem,
iletişim süreçlerinde sembol kullanımına ilişkin bütünsel bir resim sunmaktadır 353.
Gerçekten de retorisyenler, yalnızca dilsel öğelere odaklanarak, sembollerin
kullanımına ilişkin bütünsel bir anlayışa ulaşamamışlardır. Görsel imgelerin kültür
üzerindeki etkilerinin giderek artmasına rağmen, retorisyenlerin dilsel öğelere ağırlık
vermesinin nedenlerinden biri, bireylerin dilsel mesajlar ı işlemek ve yorumlamak için
önemli bir zihinsel çaba harcadıklar ı, bununla kar şılaştır ıldığında görsel bilgileri
algılamanın ancak pasif bir işlem olduğuna dair, uzun bir süre yaygın olmuş kanıdır. Bu
görüş bağlamında, bireylerin görsel mesajlar ile verilen bilgileri haf ızalar ına almanın
dışında çok az şey yaptıklar ı farz edildiği söylenebilir. Diğer bir deyişle, tüm görselimgelerin basit bir şekilde izleyicilerin pasif zihinlerine boşaltıldığı düşünülmüştür 354.
Bu varsayıma tepki gösteren yazarlar ın düşünceleri, retorik disiplini içinde
görsel unsurlara dair çalışmalar ın yolunu açmaktadır. Linda M. Scott, insanlar ın
genellikle görsel imgelerdeki mesajlar ı yorumlamak için önemli bir çaba harcadığını ve
araştırmacılar ın işinin de insanlar ın bu mesajlar ı nasıl yorumladığını anlamak olduğunu
belirtmektedir 355.
Yukar ıdaki ifadeler bağlamında değerlendirildiğinde, günümüzde görsel
unsurlar ın retorik disiplini içinde ele alınmaması, reklam başta olmak üzere iletişim
çalışmalar ında, tüketicileri ikna eden faktörlerin açıklığa kavuşturulamamasına neden
olacaktır. İletişim uygulamalar ında görselliğin kazandığı önem, bu alanın tüketici
davranışlar ının retorik fonksiyonlar ı açısından göz ardı edilemez olduğunu
göstermektedir. Bununla birlikte, dilsel retorik kuramlar ının görsel unsurlara tam olarak
uygulanabilir olduğunu söylemek mümkün değildir. Zaten görsel unsurlar ı
n retorikdisiplini içinde incelenmesine gelen olumsuz tepkilerin çoğu, bu duruma bağlı olarak,
retorisyenlerin görsel unsurlar ı inceleyecek bilgi birikimine sahip olmamasından
kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, dilsel unsurlar yerine görsel unsurlar ın retorik
disiplini içinde ele al ınması gibi bir tanımın ötesinde, görsel retorik kavramını ayr ıntılı
bir biçimde tanımlamak gerekmektedir.
3.2. Görsel Retoriğin Belirleyici Özellikleri
Foss, retorik disiplininin görsel olgular ı incelemeye dair çabalar bağlamında
görsel retorik kavramının iki anlama sahip olduğunu belirtmektedir. Terim, hem insan
eliyle yapılmış görsel bir şeyi (artifact), hem de görsel veri çalışmalar ı üzerine bir
perspektifi ifade etmektedir. İlk anlamıyla görsel retorik, bireylerin iletişim kurmak
amacıyla görsel semboller kullanarak oluşturduklar ı üründür. İkinci anlamıyla ele
alındığında ise araştırmacılar ın, imgelerin iletişim kurduğu sembolik süreçlere
odaklanan bak ış açısını ifade etmektedir 356
.
3.2.1. İletişimsel Eylem Olarak Görsel Retorik
Foss’un işaret ettiği ilk tanım, görsel retoriği ileti şimsel insan ürünü
(communicative artifact) olarak kavramsallaştırmaktadır. İletişimsel insan ürünü olarak
görsel retorik, retorisyenlerin iletişim kurmak amacıyla görsel sembolleri kullanarak
oluşturduklar ı imgelerdir. Görsel retoriğin, iletişim kurma amacıyla oluşturulan imgeler
olarak kavramsallaştır ılması, Foss’un çalışmasından derlenerek açıklanmıştır 357:
Resim, reklam ya da bir bina gibi, yaratıcı bir eylemin ürünü olan somut görsel
semboller, konuyla ilgilenen retorik araştırmacılar ı için çalışma verisi oluşturmaktadır.
İnsan ürünü (artifact) olarak görsel retorik, heykel, mobilya, resim, iç mimari gibi hem
iki boyutlu, hem de üç boyutlu imgeleri kapsayacak şekilde kavramsallaştır ılmıştır.
Görsel retorik başlığı altına dahil olan imgeler, fonksiyonlar ı açısından eşit şekilde elealınmıştır: Hem estetik hem de faydacıl imgeler, -sanat yapıtı ya da bir reklam gibi-
görsel retoriğin çalışma alanını oluşturmaktadır.
İnsan ürünü (artifact) olarak görsel retorik, renk, biçim ve di ğ er unsurlar ın, bir
kitle ile ileti şim kurmak üzere, belirli bir amaca yönelik bir şekilde üretimi ve
düzenlenmesini ifade etmektedir. Kullanılan imge ve bu imge ile gösterilen arasında
isteğe bağlı bir ilişki olduğu ve iletişim kurulması hedeflenen bir kitlenin varlığı söz
konusu olduğu için sembolik bir eylemdir. Bu özelliklere sahip somut bir ürün,
retorisyenler taraf ından iletişim kurucu bir mesaj olarak incelenmektedir.
Bir görsel objenin, görsel retorik amacı taşıdığının kabul edilmesi için belirli
özellikler taşıması gerekmektedir. Foss bu özellikleri şöyle tanımlamıştır 358:
1. (İmge) Sembolik olmalıdır.
2. İnsan müdahalesi içermelidir.
3. Bir kitle ile iletişim kurmak amacıyla, bir kitleye sunulmuş olmalıdır.
Sembolik Olma Özelli ğ i
Görsel retorik, işaretler, göstergeler sistemi ile ilgilenmektedir. En basitanlamda bir gösterge, bir diğer obje ile ilişkilendirilerek, iletişim kurma fonksiyonunu
yerine getirmektedir 359. Tüm göstergeler, başka bir şeyin-bir durum, eylem ya da
varlığın- yerini tutmaktadır. Yani göstergeler o şeyin kendisi olmamakla birlikte,
ilettikleri mesajla, bildiğimiz bir şeyi çağr ıştırmakta ya da yorum yapmamızı
sağlamaktadır 360.
Sonbaharda ağaç yapraklar ındaki değişim hava sıcaklığındaki değişikliğin, dur
işareti, hareket etmekte olan aracın durdurulması eyleminin göstergeleridir. Bununla
birlikte, görsel retorik amacına sahip olarak nitelendirilebilmesi için imgenin, gösterge
olmanın ötesine geçerek sembolik olabilmesi, kastedilen nesne ya da kavramla sadece
dolaylı bir biçimde ilişkili olması gerekir. Örneğin, dur işaretinin biçim ya da renginin,
hareket halindeki aracı durdurma eylemi ile hiçbir doğal ilişkisi yoktur. İşaretin bu
boyutlar ı, trafiği düzenlemek isteyen biri taraf ından isteğe bağlı bir biçimde üretilmiştir.
Bu durumda, iletişim kurmak üzere isteğe bağlı sembollerin kullanımı içerdiği için dur
işaretinin, görsel retorik amaçlı olduğu kabul edilmektedir 361.
belirtmektedir. Bu açıdan, görsel retorik yalnızca iletişim olarak görsel objeleri
içermemekte, aynı zamanda retorik alanında çalışanlar ın bir görsel imge ya da görsel
datayı ele aldıklar ı bak ış açısını da ifade etmektedir. Teorik bir bak ış açısı olarak görselretorik, imgelerin iletişim kurucu boyutlar ını vurgulayan bir yaklaşım ve görsel data
analiz yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Foss’un konu hakk ındaki kendi çalışmasından
sağlamayı önermelidir. Söz konusu mesaj, ürünün özellikleri, ürünün hedef kitlesi gibi
birçok şeyle ilgili olabilir. Ürün ve marka yöneticileri, aslında birbirinden çok farklı
olmayan ürünleri nasıl farklılaştıracaklar ı, tüketicinin zihninde nasılkonumlandıracaklar ı ile ilgili kararlar alarak, ürün ya da markaya bir imaj yüklemeye
çalışmaktadır. Bu tür bir mesajın seçimi, ürünün özellikleri, pazardaki konumu,
rakipleri arasında nasıl konumlandır ılmak istendiği ile ilgili stratejik bir karar ı
oluşturmaktadır. Tezimizin birinci bölümünde ele aldığımız, ürünün tüketiciye sunduğu
estetik deneyimler de, ürün ve markalar ın pazarda farklılaşmasını, tüketicinin zihninde
deneyime ilişkin bir vaatle konumlandır ılmasını sağlamaktadır.
Reklam ile iletilen mesaj ne kadar önemli olursa olsun, her gün çok sayıda
reklamla kar şılaşmakta olan tüketici taraf ından fark edilmesi ve hatırlanması kolay
değildir. Bu mesajın yer aldığı mecranın özelliklerine uygun bir şekilde, etkili bir
biçimde sunulması da, mesajın içeriği kadar önemlidir. Bu nedenle, ürün ve marka
yöneticileri, tüketici için anlaml ı ve ikna edici bir mesaj ın yanı sıra, bu mesaj ın
ileti şim araçlar ı ile ikna edici bir biçimde sunulması ile de ilgilenmektedir.
Tüketicinin, ürün ve markaya dair, iletişim araçlar ıyla verilmek istenen mesajla
ilgilenmesini sağlayacak etkili bir sunum yöntemi, günümüzde reklamın başar ısının bir
ön koşulu olarak tanımlanabilir.
Bu bağlamda, ikna edici mesaj ve ikna etmeye yönelik en etkili sunum
yöntemini belirlemekle ilgilenen retorik disiplini366, reklamcılığa önemli bir katk ı
sağlamaktadır. Retorik disiplini, retorik figürlerin kullanımıyla, belirli bir durumda en
etkili ifade biçimini belirleyen bir sistem vaat etmektedir. Retorisyenler bir önerinin
-yani reklam mesajının- retorik figürler aracılığıyla çeşitli yollarla ifade edilebileceğini
ve farklı durumlarda bu önerilerden birinin, kitleleri etkileme konusunda daha etkili bir
yol olacağını iddia etmektedir. Retorik bak ış açısı, ifade ediliş biçiminin, önerinin
içeriğinden daha etkili olabileceğini ileri sürmektedir 367.
Figür kelimesi, bir şeye uygun şekil vermek anlamına gelen figura
kelimesinden gelmektedir. Figür terimi, Yunanlılar taraf ından, form, şekil, zahiri
366 Gail ve Eves, s. 39.367 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 424, 425.
görünüş, süs anlamında kullanmıştır. Söylev sanatı ile edebiyatta ise figürler, basit ve
kurall ı konu şmadan farkl ı olan söz tarzlar ıd ır . Figürler, ya bir kelimenin esas anlamı
d ışında kullanımı yla ya da terimlerde ve düşüncelerde bir yapı de ğ i şikli ğ ine gidilmesi yoluyla ortaya çıkmaktadır. Söylem ve edebiyat yapıtlar ında bu tür ifadelerin
kullanılmasıyla asalet, canlılık ve cazibe elde edilmektedir. Ali Ak, retorik figürlerin
dildeki işlevlerini şu şekilde açıklamaktadır 368:
“Dil, figürler sayesinde bir canl ıl ık, bir hitabet güzelli ğ i ve imajl ı bir yapı
kazanır. Çiçero bunlara lumina orationis ( hitabet ı şı ğ ı ) der, çünkü, ona göre, söylev
bunlar ın sayesinde yıld ı zlarla donat ılmı ş olur, karanl ık bir gecedeki yıld ı zlar gibi
parlar ve aynı zamanda ayd ınlanır. Figürleri bir an için hiç kullanmad ı ğ ımı zı veya
kullanmı ş isek sonradan çıkard ı ğ ımı zı kabul edelim, üslûbun renksiz, mat, kuru ve
yeksenak hâle geldini görürüz.”
Figürlerin tanımından yola çıkarak, figürlerin kullanıldığı ifade biçimlerinde,
okuyucuda ilgi uyandıran bir çeşit anlamdan sapma olduğunu söylemek mümkündür.
Reklamcılıkta retorik figürlerin kullanımıyla ilgilenen yazarlar da, bu anlamdan sapma
durumunu ve buna bağlı
olarak figürlerin tüketici üzerindeki etkilerini tanı
mlamayaçalışmaktadır. Bu tür bir anlamdan sapma –ya da bir anlamın ifade ediliş biçiminin
okuyucunun beklediği halinden sapması- ile ortaya çıkar ılacak bir uyuşmazlık
(incongruity), tüketicinin dikkatini reklama çeken ve belki de daha önemlisi, bu dikkati
sürdüren faktörlerden biridir.
McQuarrie ve Mick 369, reklamda görsel retorik figürlerin kullanılmasının,
izleyicinin mesaja daha fazla özen göstermesini, mesajı çözümlemek için reklamdaki
ayr ıntılara dikkat etmesini sağladığını belirtmektedir. Yazarlar, retorik figürlerin
izleyiciyi ayr ıntılara inmeye teşvik etmesinin temel nedeninin, figürlerin sanatlı olağan
dışılıklar ı olduğunu belirtmiş ve bu bağlamda reklamda kullanılan retorik figürleri
sanatl ı sapma (artful deviation) olarak tanımlamışlardır.
368 Ali Ak, “Retorik Figürleri”, http://74.125.77.132/search?q=cache:UFwPK1XV8ckJ:www.ege-edebiyat.org/modules.php%3Fname%3DDownloads%26d_op%3Dgetit%26lid%3D93+retorik+fig%C3%
BCr+nedir&hl=tr&ct=clnk&cd=2, (20 Şubat 2009).369 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39, 40.
Sapma, reklamda kullanılan retorik figürler sayesinde, sıra dışı ifade
biçimleriyle elde edilebilir. Bu olağan dışı ifade biçimlerinin tüketici üzerinde uyar ıcı
etkisi olacağı söylenebilir. Bu sapmalar, reklam uyaranlar ında uyuşmazlık yaratarak(örneğin, aralar ında bağlantı kurulması zor iki imgenin yan yana gösterilmesiyle), ilgi
uyandırmak için kullanılmaktadır. Tüketicide zihinsel bir gerilim yaratan ve dolaylı
olarak verilen bir mesajı çözme isteği uyandıran retorik figür içeren bir reklamın, figür
kullanılmayan bir reklamla kar şılaştır ıldığında daha fazla ilgi uyandıracağını söylemek
mümkündür.
Retorik figürlerin kullanımının, reklam mesajını daha ikna edici k ıldığını
kanıtlamış araştırmalar bulunmaktadır 370. McQuarrie ve Mick, retorik figürler ile
gerçekleştirilen sanatl ı sapmalar ın, reklamın daha fazla merak uyandır ıcı olmasını
sağladığını belirtmektedir 371. McQuarrie ve Mick’in reklamcılıkta retorik amaçlı görsel
figürler üzerine yaptıklar ı araştırma (1999) da, figür kullanılan reklamlar ın okuyucular
taraf ından daha çekici bulunduğunu, okuyucular ın bu reklamlar ile verilen mesajlar
hakk ında daha ayr ıntılı yorumlar ürettiğini ve reklama kar şı daha olumlu fikirler
bildirdiklerini göstermiştir 372.
Konu ile ilgilenen birçok araştırmacı, reklamda kullanılan farklı figür türlerini,
fonksiyonlar ı bak ımından sınıflandırmıştır. Reklamın hatırlanabilirliği de bu
fonksiyonlardan biridir. Retorik figürlerin reklamdaki performansına yönelik bir
araştırma Geil ve Eves (1999) taraf ından yürütülmüştür. Gail ve Eves’in araştırmasında
kullanılan etkinlik ölçütleri, hat ırlanabilirlik ve iknadır. Sonuçlar retorik figür
kullanılan reklamlar ın, figür kullanılmayan reklamlara oranla çok daha ak ılda kalıcı ve
ikna edici olduğunu göstermektedir.
Retorik figürler, Barthes’ın metnin keyfi (pleasure of the text) olarak
tanımladığı, işaretlerin düzenlenmesi sürecinden gelen ödüllendirmeyi sağlayabilir. Bir
reklamda retorik figürlerle verilen mesaj, izleyiciyi mesajı çözmeye teşvik edecek ve
bunun sonucunda reklamcının örtülü bir biçimde verdiği mesajı çözen izleyici bu
deneyimden keyif alacaktır. Bu Berlyne’in, uyuşmazlığın hoşa gidecek bir biçimde
370 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 424.
371 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 38.372 Kaplan, s. 171 .
harekete geçirici olabileceği sonucuna ulaştığı, deneysel estetik alanındaki
araştırmasından temel alan argümanına tekabül etmektedir. Bu nedenle sanatlı sapmanın
ödüllendirici nitelikleri, figür içermeyen reklam dili ile kar şılaştır ıldığında figüratifreklam dilinin reklama daha olumlu bir tutuma neden olacağını desteklemektedir 373.
Barthes’a göre göstergebilimde temel prensiplerden biri okuyucunun metinden
zevk almasıdır. Bu bağlamda, sanatl ı sapmanın, retorik figürler taraf ından üretilen
hazzın da bir sonucu olduğu da söylenebilir. Metnin zevki kavramı, reklama kar şı tutum
kavramı ile ilişkilidir. Buna göre, çoklu okumaya ya da yorumlamaya olanak tanıyan
metinler tüketicinin hoşuna gider. Basit ve tek yölü metinlerin haz kaynağı olması daha
az olasıdır. Okuyucu bu tür bir metnin işaret ettiği nesne ya da kavramlardan haz alabilir
(reklamın içeriği) ama metnin kendisi okuyucuya haz vermez. Benzer şekilde
anlaşılmaz ve deşifre etmesi zor metinler de haz vermeyi başaramazlar. Basit bir
okumaya engel olurken daha karmaşık okumalar için bir yol gösteren metinler en haz
verici olanlar ıdır. Bu tür metinlerin şiirsel ya da estetik değere sahip olduğu
söylenebilir. Başlangıçtaki anlam belirsizliği harekete geçirici ve sonraki çözüme
ulaşma ödüllendiricidir 374.
Sperber ve Wilson, kitlelerin, iletişimcilerin verdikleri mesajlarla kendileri ile
bir ilişki kurduklar ını farz ettiklerini öne sürmektedir. Bu nedenle eğer iletişimci bir
metni ya da görsel bir düzenleme şeklinde sunulan mesajı dikkat çekici hale getirirse,
iletişimcinin kitlenin bunu dikkate almasını istediği sonucu çıkacaktır. Bu kapsayan
bağlam, izleyiciyinin yeterli çaba sarfetmesini sağlayarak, izleyiciyi metnin belirtilme
nedeninin doğru bir şekilde yorumlanmasına olanak vermelidir. Söz konusu ilişki
varsayımı Sperber ve Wilson’ın dilbilgisel hatalar ın ve eğretilemelerin (metafor) neden
yalnızca mantıkçılar için bir problem olduğunu açıklamalar ına olanak vermektedir.
Sıradan okuyucular iletişimcinin, dikkat çekmek üzere beklentiden saptığını kolaylıla
anlayabilmektedir. Metafor konusunda tipik olarak işaret edilen, hiç biri iletişimcinin
niyetini tam olarak kar şılamayacak bir dizi tahminin göz önünde buludurulmasıdır 375.
373 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.
374 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 40.375 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 40.
k ısmının gerekçesi de budur. Görsel retorik ile ilgili yapılan çalışmalar ın bir k ısmında,
dilsel retorik figürlerin görsel alana uyarlanmış halini yansıtmaktadır. Yani, görsel
retorik çalışmalar ının bir k ısmı, kinaye, metafor, cinas gibi söz sanatlar ının, yani dilselretorik işlemlerin görsel metinlerde incelenmesini içermektedir. Görsel ifadelere
uygunluğu nedeniyle, çoğunlukla görsel metaforlar ın inceleniyor olması, görsel retorik
alanında yapılan çalışmalar ın bu retorik işlemlerle sınırlı olduğu izlenimini
uyandırabilmektedir.
Reklamda retorik ifadelere daha bütünsel bir bak ış açısı, McQuarrie ve Mick’in
(1996) çalışmalar ında görülebilmektedir. McQuarrie ve Mick’in retorik figür
sınıflandırması, hem dilsel hem de görsel unsurlar ı inceleme imkânı sunmaktadır. Bu
sınıflandırma, reklamlar ın biçimsel unsurlar ı olarak da adlandırabilecek, reklamın
sunum biçimlerini konusunda açıklayıcı bir kaynaktır.
Hem dilsel hem de görsel unsurlar ı incelemeye yatk ın bir sınıflandırmanın yanı
sıra, reklamcılıkta kullanılan görsel öğelerin sınıflandır ılmasına yönelik ilk kapsamlı
öneri Jacques Durand’a aittir 378. Retoriği, aldat ıcı söylem sanat ı olarak tanımlayan
Durand’ı
n
379
görsel retorik öğeleri sı
nı
flandı
rma çalı
şması
sonraki bölümlerdeincelenecektir. Reklamcılıkta görsel retoriğe odaklanarak, bütünsel bir yaklaşım sunan
bir diğer çalışma ise, Phillips ve McQuarrie’ye (2004) aittir. Phillips ve McQuarrie,
Kaplan (1992) ve McQuarrie ve Mick’in (1996) önceki sınıflandırmalar ı göz önünde
bulundurarak hazırlamıştır 380. Yazarlar ın yaklaşımı, görsel metafor, görsel kinaye gibi
retorik işlemlerin ötesine geçerek, reklam mesajının ikna edici bir biçimde sunumu
hakk ında daha kapsamlı ve bütünsel bir görsel retorik yaklaşımı sunmuş olduğu için,
dergi reklamlar ı tezimizde bu sınıflandırma ile incelenecektir.
378 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39.379 “ Durand’s Rhetoric”, (t.y.) http://changingminds.org/disciplines/rhetoric/durand_rhetoric.htm, (16Mart 2009).
380 Barbara J. Phillips ve Edward F. McQuarrie, “Beyond Visual Metaphor: A New Typology of VisualRhetoric in Advertising”, Marketing Theory, Vol. 4, No. 1-2, 2004, s. 116.
McQuarrie ve Mick, reklamcılık alanında kullanılan retorik figürleri sistematik
bir biçimde gruplandırma çabalar ının, kategorilerin sınıflamasının ya çok belirsiz ya da
kabataslak olması, sınıflanan kategoriler ile yarattığı etki ve tüketici tepkileri arasında
bağlantı kurulmamış olması ya da ikna etmeye değil çıktılara odaklanılmış olması gibi
nedenlerle yetersiz bulmaktadır. Buna göre, önceki çalışmalar, yalıtılmış örnek olaylara
odaklandığı için, çeşitlilik gösteren tüm figürlere entegre olabilecek bir çerçeve
sunamamaktadır 381.
Yazarlara göre, reklamlarda kullanılan retorik figürlerin başar ılı bir incelemesi,farklı retorik figür modellerinin kullanım yaygınlığını ve retorik figürlerin kullanıldığı
görsel sunumlar ın tüketici tepkileri üzerindeki etkisini ortaya koyabilmelidir. Bu
bağlamda, görsel retorik figürlerin reklamcılık alanında incelenmesi, metafor gibi tek
bir örneğe odaklanmak yerine, birçok figürü ele almayı ve bütün figürleri toplu halde
incelemek yerine, farkl ı figür türleri için belirgin, farkl ı etkileri öngörerek
sınıflandırmayı içermelidir 382.
Reklamcılık alanında kullanılan retorik figürlerin çeşitli yazarlar taraf ından
nasıl ele alını p sınıflandır ıldığını incelemeden önce, retorik figürü tanımlamak ve
retorik figürlerin iki temel kategorisi olarak tanımlanabilecek, şema ve trop ayr ımına
değinmek yararlı olacaktır.
3.4.1. Reklamlarda Kullanılan Retorik Figürler
Daha önce yapılan tanımlamalara ve McQuarrie ve Mick 383’in çalışmalar ına
dayanarak retorik bir figürün, izleyici beklentisiyle ilgili, meydana çıktığı ortamın
özünden bağımsız bir modele uyan bir sanatl ı sapma olduğu söylenebilir.
381 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 424, 425.
382 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39.383 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 38.
McQuarrie ve Mick (1996, 1999), tüm retorik figürleri kapsayan bir
sınıflandırma yaptıklar ı çalışmalar ında, reklamda kullanılan retorik figürlerle ilgili dört
temel hususa dikkat çekmişlerdir. Reklamlarda kullanılan retorik figürlerintanımlanması ve ayırt edici özelliklerinin vurgulanmasında önemli olan bu başlıklar,
yazarlar ın çalışmasından derlenerek ve yazarlar ın kullandığı örnekle açıklanmaktadır:
1. Reklamlarda kullanılan retorik figürler, içerikten bağımsız biçimsel
araçlardır. Retorik figürlerle elde edilen olağan dışılık ya da uyuşmazlık, içerikle ilgili
bir değişiklik yapmadan, bir önerinin –reklam mesajı- beklenenden farklı bir biçimde
veya bağlamda iletilmesiyle elde edilmektedir. Yani retorik figürler ile gerçekleştirilen
sapmalar içerikten çok biçim düzeyinde, içerikten bağımsız modeller olarak ortaya
çıkmaktadır 384.
2. Reklamda kullanılan retorik figürler, tüketicilerin mevcut bir durum
hakk ındaki beklentilerini bozmayı hedefler. Klasik görüş retorik figürleri
anormallikler, olağan dışılıklar ile kavramsallaştırmıştır. McQuarrie ve Mick, Klasik
yazarlardan farklı olarak figürleri anormallikler olarak tanımlamaz. Bu sapmalar
anormallikler ile değil, beklentiler ile ilişkili bir biçimde kavramsallaştı
r ı
lmı
ştı
r
385
.
Daha biçimsel olarak ifade edilecek olursa, retorik bir figürün bir ifade
beklentiden sapt ı ğ ı zaman ortaya çıktığı öne sürülmektedir. Her iletişim kar şılaşması
ilerledikçe, beklentiler ortaya çıkmaktadır. Bu beklentiler, kar şılaşma boyunca devam
ettirilecek daha genel beklentiler için kural ve sınır işlevi göstermektedir. Örneğin, bir
konuşma içindeki taraflar kelimelerin kullanımına bağlı kurallar ın fark ındadırlar.
Kelimelerin genellikle sözlükteki başlıca anlamlar ından birini yansıtacaklar ı şeklinde
özetlenebilecek bir düzenleme mevcuttur ve bireylerin beklentilerini bu kural
şekillendirmektedir. Figüratif bir ifadenin, sözgelimi bir metaforun, kullanılması ise bu
kuralı ve dolayısıyla da dinleyicinin beklentilerini bozmaktadır. Bununla birlikte,
figürlerin beklenti ile ilişkilendirilmesi, Klasik geleneklerin birçok unsuruyla, özellikle
384 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 425.385 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 425.
1. Değişmez, geleneksel ve basmakalıp ifadeler retorik figür oluşturmaz.
McQuarrie ve Mick, bir sapma eşiğinin (threshold) altına düşen figürleri, bir figür
olarak kabul etmemiş ve sınıflandırmalar ına dahil etmemişlerdir. Yazarlar ın sapma eşiğialtında olarak tanımladıklar ı durum, yola sar ılan spor araba gibi bir metaforda olduğu
gibi, belirli ifadelerin de ğ i şmez ya da geleneksel, basmakal ı p hale gelmiş olmalar ıdır.
Bir sapma, geçici olarak kurulmuş (temporarily situated) olduğundan, bir defa figür olan
bir şeyin her zaman öyle kalması gerekmez. Koruma (bodyguard) metaforunun
kullanıldığı örnek, aynı zamanda retorik yapılar ın karmaşık bir sosyokültürel işaret ve
anlamlar ağına bağlı olduğunu ve böyle bir ağ ile işlediğini hatırlatmaktadır.
2. Dilbilgisi kurallarının hatalı kullanımı retorik figür oluşturmaz.
McQuarrie ve Mick, figürasyonun (figuration) geçerli olmadığı durumlardan birini de
dilbilgisi kurallar ının hatalı kullanımı olarak tanımlamaktadır. Kötü dilbilgisi, hatalı
söyleyiş şekli veya kelime seçimi de tüketiciyi beklentiden saptırmakla , birlikte bunlar
figür olarak değil, ifade hatalar ı olarak kabul edilmektedir. Figürler beklentiden
saptırabilir ama dilbilgisel ya da ifadeyle ilgili bir hata değildir 398.
3. Mesajı
n içeriğindeki sapmalar da figür olarak kabul edilmez. Örneğin, Xmarka kahvalt ıl ık gevrek, emekli uçak makinistleri taraf ından tercih edilir gibi bir
reklam iddiası, beklentiden sapılmasını sağlayacaktır. Çünkü alışılmışın dışında bir
şekilde, şampiyonlar ve atletler gibi söz konusu ürün için sık kullanılan referanslar
yerine, kahvaltılık gevreği ile ilişki kurulması çok da anlamlı olmayan emekli uçak
makinistleri referans olarak kullanılmıştır. Ancak böyle bir ifadede sapma içerik
düzeyinde olduğu için retorik bir figür meydana getirmeyecektir 399.
3.4.2. Retorik Figürlerin Kategorileri: Şema ve Trop
Klasik Batı retorisyenleri retorik figür olarak tanımlanan söz sanatlar ını (figures
of speech) iki temel kategoriye ayırmışlardır. Şema (schemes), -Yunanca, form ya da
biçim anlamına gelen schē ma- kelimelerin beklenen düzeninin değişmesini ifade eden
398 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.399 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.
söz sanatlar ı olarak tanımlanmaktadır. Trop -Yunanca, değiştirmek anlamına gelen
tropein- ise kelimenin genel anlamını değiştiren söz sanatlar ı olarak ele alınmaktadır 400.
Klasik retorikte şema ve troplar, biçimsel kurallar başlığı altında ele
alınmaktaydı. Bu biçimsel özelliklerin yazı ve konuşmaya renk kattığı, olağan dili
süsleyerek ikna edici hale getirdiği düşünülmekteydi. Eğlenceli bulunan biçimsel
özellikler, bireylerin hayal gücü ve sanat ile ikna edildiği fikrini ortaya çıkarmıştı401.
Şema ve troplar, hem biçim yönünden hem de sapma derecesi bak ımından
farklılıklar göstermektedir. Şema aşır ı düzenli, troplar ise düzensiz olarak
tanımlanmaktadır. Buna bağlı olarak şemanın daha az, tropun ise daha yüksek derecedesapma içerdiği ifade edilmektedir. Ayr ıca McQuarrie ve Mick, şema ve troplar ı, kendi
aralar ında karmaşıklık derecelerine göre de iki başlığa ayırmaktadır 402. Şema ve troplar,
reklamda dikkat çeken belirli özellikleri ile McQuarrie ve Mick’in çalışmasında
açıklanmıştır.
Yazarlar ın aşır ı düzenlilik ile tanımladığı şema (scheme), dilsel retorik figür
içeren ifadelerde daha çok biçim düzeyinde ortaya çıkan söz oyunlar ıdır. Daha az
karmaşık olarak tanımlanan tekrar (repetition), ses yinelemesi, ahenk gibi söz
sanatlar ını içerirken, daha karmaşık olarak nitelendirilen yerini de ğ i ştirme (reversal),
kar şıtlama gibi söz sanatlar ını içermektedir 403.
Trop ise, biçim yönünden şemadan büyük ölçüde farklılık göstermektedir.
Şema, dilsel ifadelerde biçimsel olarak çok daha dikkat çekicidir. Trop ise biçimden
çok, anlam düzeyinde bir olağan dışılık sunarak daha karmaşık bir zihinsel
çözümlemeyi gerekli k ı
lmaktadı
r. Reklam alanı
nda, özellikle görsel retorik unsurlar ı
nincelendiği araştırmalarda, çoğunlukla troplara odaklanılmıştır. Bunlar ın en sık
rastlanan örnekleri görsel metaforlardır 404.
400 Wikipedia The Free Encyclopedia, “Figure of speech”,http://en.wikipedia.org/wiki/Figure_of_speech, (2 Nisan 2009).401 Rhetorica, http://rhetorica.net/tropes.htm, (2 Nisan 2009).402 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.
403 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.404 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.
Yazarlar ın yapmış olduğu sınıflandırmada, troplar karmaşıklık derecesine göre
ikiye ayr ılmaktadır. Yerine koyma (substitution), tropun daha karmaşık az olarak
tanımlanan türüdür. Yerine koyma başlığı altında şişirmece, düzdeğişmece (metonimi)gibi söz sanatlar ı bulunmaktadır. Kar ıştırma (destabilization) ise troplar ın, metafor,
alaysılama, paradoks gibi söz sanatlar ını içeren daha karmaşık türleridir 405.
Kendi içlerinde karmaşıklık derecelerine göre ikiye ayr ılan şema ile trop, kendi
aralar ında da sapma oranlar ına göre farklılık göstermektedir. Bu sınıflandırmaya göre
şema, troptan daha az sapma sunan bir retorik figür türüdür. McQuarrie ve Mick, bu
ayr ımın şema ve trop arasındaki klasik ayr ıma tekabül ettiğini ve bunlar ın biçimsel
sapmalar ın (formal deviation) iki farklı şeklini ifade ettiğini ettiğini belirtmektedir 406.
Şema ve trop arasındaki en temel farklılığın, birinin belirgin bir şekilde biçim
yönünden, diğerinin ise anlam yönünden olağan dışılıklar sunarak, tüketici
beklentilerinde bir sapma meydana getiriyor olmalar ıdır. Trop, tüketici beklentilerini
bozma konusunda daha iyi örnek sunmaktadır. McQuarrie ve Mick’e göre dilsel bir
figüratif ifadede, şema ve trop arasındaki dilbilgisel farklardan biri şu şekilde
açı
klanabilir: Şema, cümle içinde belirli işaretlerin nası
l birleştirilebileceği ileilgilenirken, trop ise bir cümle içinde hangi işaretçilerin belirli pozisyonlar ı
dolduracağını belirlemektedir 407.
Uyak, yinemele, aliterasyon gibi şema örnekleri genellikle tek bir kelime ya da
ses üzerinde kendini gösterirken, alaysılama, metafor gibi trop kullanımı tek bir kelime
üzerinde etki etmez. Tropun özellikle dilsel ifadeler söz konusu olduğunda, ancak belirli
bir sosyokültürel altyapıya sahip tüketiciye anlam ifade eden bir bağlam içinde
çözümlenebileceğini söylemek mümkündür 408.
McQuarrie ve Mick, şema ve trop retorik figürleri sınıflandır ırken, bu figürler
arasında, mesajı çözümlemek için yeterli bilgi örgütlenmesi olup olmadığı (undercoded-
overcoded) yönünden de ayr ım yapmışlardır. Şema, yeterli bilgi örgütlenmesi olan
405 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.406 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.
407 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.408 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427, 428.
(overcoding), trop ise kolayca elde edilebilir bilgi örgütlenmesine sahip olmayan
(undercoding) modellere uygundur. Yazarlara göre, şemalar söz konusu olduğuda,
mesajlar ın kabul edilebilmesi için yeterli bilgi örgütlenmesi mevcutken, troplarda(undercoded) ise kolayca kullanılabilir, mevcut (readily available) bilgi örgütlenmeleri
Tüketici bir reklam başlığını okuduğunda, mesajı hecesel olarak kodlayı p
hatırlayabileceği gibi, içeriğin önerisi ile de çeşitli şekillerde bu mesajı kodlayabilir.
Cinas, retorik soru gibi trop örnekleri ise duyusal düzeyde etki edecek, belirginözellikler sergilememektedir. Bu bak ımdan tropun, metnin semantik ve geri plan
bilgisiyle birlikte belirgin hale geldiği söylenebilir. McQuarrie ve Mick bu ifadeden
yola çıkarak, uyuşmazlığın daha derin ve semantik süreçte ortaya çıktığı tropun daha
sapmalı olduğunu ve daha dikkat çekici, ikna edici olduğunu belirtmektedir 414.
Bu bağlamda, tropun hatırlanması farklı bir işleyişe dayanmaktadır. Berlyne,
şemayla kar şılaştır ıldığında tropun uyuşmazlık sağlama özelliğinin, reklam mesajına bir
durdurma gücü sağladığını ileri sürmektedir. Bu nedenle troplar, okuyucuyu mesajı
dikkatle incelemeye davet etmektedir. McQuarrie ve Mick, troplar ın çoklu kodlamalarla
tüketicileri yönlendirebileceğini ya da haf ızada var olan kavramsal bağlar ı
güçlendirebileceğini belirtmiştir. Ayr ıca, olağan dışı metnin başar ılı bir şekilde
çözümlenmesi, estetik bir ödül sağlayacaktır 415. Tüketicinin yorumlama sürecine dahil
412 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 428, 429.413 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 429.
414 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 429.415 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 429.
incelemiştir. Johns, metaforlar ın kasıtl ı olma özelliği üzerinde durmuştur. Ayr ıca,
iletişim resimsel, tipografik ve grafiksel yapılanışlar ın okunmasına bağlı olduğu için,
metaforik ifadelerin anlaşılmasının, görsel okuryazarl ı ğ a bağlı olduğunu belirtmiştir.Çünkü, resimsel, tipografik ve grafiksel yapılanışlar ve bunlar ı ayırt etme, fark etme
yeteneği, bilgi iletme, anlamlar ın oluşturulması ve algılanması görevini yerine
getirmektedir 422.
Johns’un yaklaşımı, göstergebilim modellerinden şekil almıştır. Bu bağlamda,
Johns’un üzerinde durduğu noktalardan biri de, resimsel ifadelerin anlaşılmasında,
resmi meydana getiren yapılanışın çeşitli parçalar ı arasındaki etkileşimin
incelenmesinin gerekliliğidir. Johns’a göre metaforun temel öncülü, bilinen, yaygın
unsurlar ı, bilinmeyen, yaygın olarak kullanılmayan yollarla yan yana koyarak
(juxtaposition), daha önce aralar ında bağlantı kurulmamış şeyler ve fikirler arasında
bağlantı kurmaktır. Bu çeşitli görsel metaforlar ın temel özelliklerinden biri, gerçek
bağlamından alınarak yeni bir bağlam içinde, yeniden sınıflandır ılmış olan bir ya da
daha fazla unsur içererek, yeni bir anlam meydana getirmesidir 423.
Johns, görsel metaforlar ı
n çeşitli türlerini tanı
mlamak ve açı
klamak 34 tabaka(plates) kullanmıştır. Johns’un yapmış olduğu bu listede, mübalağa (hyperbole), teş bih
(simile), metafor (metaphor), düzdeğişmece (metonymy), dar anlamlı bir sözcüğü geniş
anlamda kullanma (synecdoche), kişileştirme (personification) ve kinaye (allegory) gibi
troplar bulunmaktadır 424.
Forceville, Johns’un çalışmasını şu yönlerden eleştirmektedir: Görsel
metaforlar ın çeşitli türlerinin, dilsel görünüşleriyle birlikte incelenişi, ancak çok k ısa bir
şekilde ele alınmıştır. Bu nedenle yaptığı tanımlar ve bunlar ın görsel uygulamalar ı
izlenimlere dayalı (empresyonist) görünmektedir. Önerdiği görsel metaforlar ın – yani
görsel troplar ın- kesin bir teorik zemini olmaması, Johns’un verdiği örnekleri
Jacques Durand retorik figürü, basit bir önermeden, figüratif bir önermeye
dönüşüm olarak ele almıştır. Durand, birçok farklı figürü iki kritere göre sınıflandırmış
ve retorik figürleri iki boyutlu bir tabloda açıklamıştır 426
:
1. Retorik İşlem: Ekleme (Addition); Gizleme (Suppression); Yerine Koyma
(Substitution); Değiştirme (Exchange) figürleri
2. Değişken Unsurlar Arasındaki İ li şki : Aynılık (Identity); Benzerlik
(Similarity); Farklılık (Difference); Kar şıtlık (Opposition)
Johns gibi, Durand da göstergebilim yaklaşımıyla retorik figürleri
incelemiştir. Durand, görsel bağlamda retorik figürlerin kullanımını açıklamak için çok
sayıda reklamı analiz etmiştir. Retoriği, aldat ıcı söylem sanat ı olarak tanımlayan
Durand, dilde figürlerin kullanılmasını gizli isteklerin tatmin edilmesi ve retorik
figürleri kurallar ın bozulması olarak görmektedir 427.
Durand, reklam imajındaki retorik figürlere görsel bir aktar ım bulmaya
çalışmıştır. Retorik figürleri görsel alana aktarabilmek için, bu figürlerin daha biçimsel
bir tanımlamasını yapmıştır. Durand, tablo üzerinde, işlem (operation) ve ilişki(relation) başlıklar ı altında yerleştirdiği dilsel söz sanatlar ı arasında ayr ım yapmış ve
dergi reklamlar ını inceleyerek, bu dilsel retorik figürlerin görsel eşlerini bulmuştur. Bu
(metaphor), pun (cinas) ve kinayedir (allusion)428.
Forceville, Durand’ın önerisinde bazı teorik güçlükler olduğu belirtmektedir.
Temel problem, görsel malzemede uygulanışı gösterilmeden önce, Durand’ın yapmış
olduğu tanımlar ın ve açıklamalar ın yetersiz olmasıdır. Birçok figür, neredeyse tek bir
cümle ile ve çok az bir hassasiyetle açıklanmıştır. Ayr ıca, hangi söz sanatlar ının tabloya
ekleneceğine karar verme konusunda, hangi ölçütlerin kullanıldığı da açık değildir.
Örneğin, eğer tabloda kafiye (rhyme) bulunuyorsa, neden aliterasyon (allitaration) veya
426 Jacques Durand, “Rhetorical Devices in the Advertising Image”, Marketing and Semiotics: NewDirections in the Study of Signs For Sale içinde (295-319), Donna Jean Umiker-Sebeok (ed.), Berlin:Mouton de Gruyter, 1987,s. 295.427 Changing Minds, “Durand’s Rhetoric”,
http://changingminds.org/disciplines/rhetoric/durand_rhetoric.htm, (16 Mart 2009).428 Forceville, s. 57.
asonansın (assonance) bulunmadığı, ya da bunlar ın kafiyenin (rhyme) altında mı ele
alındığı sorgulanabilir. Benzer şekilde, teş bihin (simile) tabloda bulunmayışından,
Durand’ın teş bihi, metaforun bir alt kategorisi olarak kabul ettiği sonucu da çıkar ılabilir.Durand’ın birçok retorik figürü bu tabloda göstermemesinin nedeni, tabloda bulunan
diğer bir retorik figürün altında ele alınıyor olması olabileceği gibi, Durand’ın diğer
retorik figürlerin görsel eşdeğerleri olduğunu düşünmemesi de olabilir.
McQuarrie ve Mick ise, şema ve tropu, karmaşıklık derecelerine göre
sınıflandırarak dört retorik işlemi bir tablo üzerinde tanımlamıştır 429. Şemalar ele
alındığında yerine koyma (reversal) karmaşık, yerini de ğ i ştirme (repetition) ise daha az
karmaşık olarak tanımlanmıştır. Troplarda ise kar ı şt ırma (destabilization) karmaşık,
yerine koyma (substitution) ise daha az karmaşık bir figüratif işlemdir. Yazarlar bu dört
retorik işlemi, reklama sanatl ı sapma eklemenin farklı yollar ı olarak
tanımlamışlardır 430.
McQuarrie ve Mick ’in yaptığı retorik figür sınıflandırmasının temel özellikleri
şöyledir 431: Tekrar, tüm retorik figürler içinde en az sapma içeren ya da en az olağan
dı
şı
olan retorik işlemdir. Şema başlı
ğı
altı
nda daha az karmaşı
k olan figüratif işlemolarak da sınıflandır ılmıştır. Tekrar işlemi, McQuarrie ve Mick ’in sınıflandırmasında,
ses, kelime ve ifade biçimi olarak üç alt başlıkta incelenmiştir.
Seslerin tekrarlanması, dize sonlar ının sesçe benzerliğini432 ifade eden uyak
(rhyme); bir ifadedeki belirli sesler veya harflerle başlayan anahtar kelimeleri433 ifade
eden ahenk (chime); uyum sağlamak için söz başlar ında ve ortalar ında aynı ünsüzün
veya aynı hecelerin tekrarlanması434 ve aynı aksanı veren ünlüyü ondan sonra veya önce
gelen ünsüzü dikkate almadan, her dizenin sonunda tekrarlama biçiminde yapılan
uyağı435 ifade eden aliterasyon (alliteration) ve asonansı (assonance) içermektedir.
429 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 429.430 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39.431 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 426, 430.432 http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=322432.433 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 430.
Kelimelerin tekrarlanması ise, kelimelerin, ifadelerin (cümlenin) başında tekrar
edilmesi, kelimelerin ifadenin sonunda tekrar edilmesi, kelimenin bir ifadenin hem
başında hem de sonunda tekrar edilmesi ve bir kelimenin bir ifadenin sonunda, takipeden ifadenin de başında tekrarlanmasıyla ilgili çeşitli yineleme türlerini anaphora,
epistrophe, epanalepsis ve anadiplosis başlıklar ı altında incelemektedir. İfade
biçimlerinde tekrar ise, ardıl söz gruplar ında genellikle bir veya daha fazla kelimenin
tekrarlanmasıyla meydana gelen destekleyici paralellik olarak tanımlanan parison ele
alınmaktadır.
Şemalar ın daha az karmaşık olan işlemi, yerini de ğ i ştirme, sentaks (syntax) ve
semantik (semantic) alt başlıklar ıyla sınıflandır ılmıştır. McQuarrie ve Mick , sentaks
başlığında, bir ifadedeki kelime çiftinin sırasının tersine çevrilmesini ifade eden
antimetabole; semantik başlığında, bir ifadede iki kar şıt kelimenin kullanımını ifade
eden kar şıtlama (antithesis) retorik işlemlerini incelemişlerdir.
McQuarrie ve Mick , troplar ın daha az karmaşık olarak tanımlanan işlemi
yerine kullanma retorik işlemi, şi şirmece (hyperbole), eksilti (ellipsis), dönü ş
(epanorthosis), retorik soru (rhetorical question) ve metonimi (metonymy) alt başlıklar ıyla incelenmiştir 436. Troplar ın daha sapmalı (daha karmaşık) olarak tanımlanan
kar ı şt ırma (destabilization) işleminde ise metafor (metaphor), sözcük oyunu (pun),
alaysılama (irony) ve ayk ır ıkanı (paradox) söz sanatlar ı incelenmiştir.
Basılı reklamlardaki görsel metaforlar ı inceleyen Kaplan, önceki yazarlar ın
aksine metafor terimini, tüm troplar ı kapsayacak şekilde kullanmamıştır. Bu nedenle
Kaplan’ın çalışması, görsel retorik figürlerle ilgili bütünsel bir bak ış sağlamamakta,
ancak, reklamlarda retorik figürlerin kullanımı ile elde edilen etki hakk ında açıklayıcı
olmaktadır.
Kaplan437, basılı reklamlarda görsel metaforlar ın üç şekilde ortaya çıktığını
belirtmektedir. Bunlar ın ilki, bir resme ait unsurlardaki görünür fiziksel özelliklerin
başka bir unsurun özellikleriyle, çarpıtma, biçim yitimi, üst üste koyulması (super-
436 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 430.437 Kaplan, s. 172, 173.
Yukar ıdaki tabloda (Şekil 2) görünen görsel yapı, reklamda fiziksel olarak
resimlenen iki unsurun, görsel retorik figürü oluşturma yollar ına dair üç olasılığı ifade
etmektedir. Bu üç olasılık, yan yana koyma (juxtaposition), birle ştirme (fusion) ve yerine koymad ır . (replacement).
Anlam i şlemi (ya da içerik işlemi) ise, bir resmi anlamak için gerekli zihinsel
işlemin hedefini ya da odağını ifade etmektedir. Phillips ve McQuarrie, anlam i şlemini
de, ba ğ lant ı (connection), kar şıla şt ırma (comparison) ve benzerlik (similarity) olmak
üzere üç olasılık arasında ayr ım yaparak incelemişlerdir. Sonuç olarak, Phillips ve
McQuarrie’nin tipolojisi, dergi reklamlar ında kullanılan dokuz farklı görsel retorik
figür olduğunu ileri sürmektedir.
Görsel Yapı
Phillips ve McQuarrie, sunduklar ı tipolojide görsel yapıyı şu şekilde
açıklamışlardır: Görsel figürler, diğer tüm retorik figürler gibi, temelde bir şeyin
di ğ erine olan ili şkisiyle ilgilenmektedir. Yazarlara göre, basılı bir sayfa üzerinde -dergireklamlar ında- iki unsur sunulurken, üç farklı yol kullanılmaktadır:
1. Yan yana koyma (juxtaposition)
2. Birleştirme (fusion)
3. Yerine koyma (replacement)
İki imge unsurunu yan yana koyma, en basit anlam işlemi olarak
tanımlanmaktadır. (Tabloda -Şekil 2- bu üç işlemin, yukar ıdan aşağıya doğru, basitten
karmaşıklığa doğru sıralandığı görülmektedir). İki imge unsurunu birbirine kar ıştırmak,
yan yana koymaktan daha karmaşık bir yapıyı ortaya koymaktadır. Sunulan iki imge
unsurunu sunmanın üçüncü ve en karmaşık yolu ise, iki imgenin, mevcut imgenin orada
bulunmayan imgeyi çağr ıştıracağı biçimde yer değiştirilmesi olarak tanımlanmıştır.
Böyle bir durumda, mevcut imge ve reklamın bağlamından yararlanarak, eksik imgenin
Diğer görsel retorik figür sınıflandırmalar ı ile kar şılaştır ıldığında, Phillips ve
McQuarrie’nin sunduğu tipolojide tanımlanan bu üç işlemin - yan yana koyma,
birle ştirme, yerine geçme- tüm retorik işlemleri kapsayamayacak kadar sade olduğudüşünülebilir. Yazarlar bu noktada yaptıklar ı açıklama, bu üç olasılık dışında, dahil
edilmesi gerekli görülebilecek herhangi bir görsel yapı, mevcut yapılar ın bir alt
kategorisi ya da bir kar ışımı olacağıdır. Örneğin, yan yana koyma retorik yapısı, görsel
unsurlar ın yatay olarak yan yana koyulması ya da dikey olarak yan yana koyulması
şeklinde de alt başlıklara ayr ılabilir. Bu tür mantıklı altbölümler çoğaltılabileceği halde,
Phillips ve McQuarrie’nin bunlar ı yaptıklar ı tipolojide tanımlamaması, bu
altbölümlerin tüketici tepkilerindeki değişikliklerle, yani tüketicide yaratması
beklenenetkilerle sistematik bir ilişkisi olmayacağıdır. Yan yana koyma işlemi ve bunun olası
altbölümlerinde ortaya çıkabilecek bu durumun aksine, iki imgeyi yan yana koyma
(juxtaposition) ve kar ıştırma (fusing) arasındaki farklılık anlamlıdır. Çünkü kar ı şt ırma,
daha karmaşık bir zihinsel anlamlandırma sürecini gerekli k ılar ve karmaşıklıklar ı
arasındaki bu farklılık sistematik olarak tüketici tepkilerinde değişikliklerle –tüketiciler
üzerinde yarattığı etki bak ımından- ilişkilendirilebilir.
Tabloda (Şekil 2) görüldüğü gibi, sırasıyla yan yana koyma, birle ştirme ve
yerine geçme görsel yapılar ında karmaşıklık oranı giderek artmaktadır. Phillips ve
unsuru, mevcut unsur ile olan ilişkisiyle tanımlamak görsel yapılar arasında en karmaşık
olanıdır.
Anlam İşlemi
Phillips ve McQuarrie’nin tipolojisinde, iki temel anlam işlemi tanımlanmıştır:
ba ğ lant ı ve kar şıla şt ırma. Ayr ıca, kar şıla şt ırma anlam işleminde, benzerlikleri
açı sından kar şıla şt ırma ve farkl ıl ıklar ı açı sından kar şıla şt ırma işlemleri arasında da
ayr ım yapılmıştır. Görsel yapı bir sayfa üzerinde unsurlar ın fiziksel düzenlenmesi ile
ilgiliyken, anlam i şlemleri tüketicilerin düzenlenen unsurlar aracılığıyla çıkaracaklar ı
anlamlar ı etkileyecek bilgi sağlamaktadır . Phillips ve McQuarrie, görsel yapılar ı
karmaşıklıklar ına göre derecelendirdiği gibi, anlam i şlemlerini de belirsizlik, çok
anlamlılık ve zenginlik açısından derecelendirmişlerdir.
Ba ğ lant ı anlam işlemi, reklamda gösterilen unsurlar arasında nasıl bir bağ
kurulacağı, nasıl ilişkilendirilebileceği ile ilgilidir. Ba ğ lant ı figürlerinde anlam i şlemi,
“A, B ile şu nedenle ilişkilidir” şeklinde bir mesaj iletmek üzere kullanılmaktadır. Bufigürlerin ayırt edici özelliği, iki unsurun kar şılaştır ılması yerine, aralar ında bir bağ
kurulmasıdır. Yani A unsuru B unsuruyla benzer, ya da A unsuru B unsurundan farkl ı
olarak sunulmaz; A, B ile ilgilidir. Ba ğ lant ı anlam işleminin retorik amacı, A
unsurunun, B ile ilişki olmasını sağlayacak özelliklerine dikkat çekmektir.
Benzerlik figürleri ise, reklamda görülen iki imgenin, bir şekilde aynı olduğunu
öne sürmektedir. Yani, reklamda A’nın, bir nedenle B gibi olduğunun iddia edilmesiyle,
tüketiciler iki imgeyi kar şılaştırarak, bu imgelerin diğer benzerlikleri konusunda bir ya
da daha fazla anlam çıkarmaya davet edilmektedir.
Reklamlarda kar şılaştır ılan imgeler çoğunlukla, biçim ve görünüş gibi,
yüzeysel düzeyde benzerlik göstermektedir. Yani, iki imge fiziksel benzerlik
paylaşabilir ve benzerlik gösteren nesne temelinde anlam çıkar ılabilir. Buna alternatif
olarak, imgeler yapısal benzerlikler de gösterebilir. İki imgenin benzer görünümlerinden
bağı
msı
z olarak, bir imge için geçerli olan ilişki sistemi, bir başka imge için de geçerli
Bu bağlamda, Phillips ve McQuarrie, ister benzerliklere ister farklılıklara
yönelmiş olsun, kar şıla şt ırma işleminin, ba ğ lant ı işleminden daha zengin olduğu ileri
sürmektedir. Bunun nedeni, bağlantı işleminin cevap vermesi gereken tek bir soruolmasıdır: “A, B ile nasıl ilişkilidir?”. Benzerlik kar şılaştırmasının böyle hazır, kolay bir
amacı yoktur. Çünkü “A hangi yönden B gibidir?”, sorusunu yanıtlarken tüketiciler iki
imge arasında olası bir dizi benzerlik üretebilmektedir. Ayr ıca, kar şıtlık
kar şılaştırmasının benzerlik kar şılaştırmasından daha zengin olduğu görünmektedir.
Çünkü kar şıtlıklar ın kar şılaştır ılmasında tüketiciler, iki unsurun hem benzerlik hem de
zıtlık gösterdikleri durumlar ı tanımlamak zorundadır. Reklamcının iletmek istediği
benzerlik ve farklı
lı
klar ı
n birleşimine bağlı
olarak, en doğru ve en tatmin ediciçıkar ımın ne olduğu, açıkça tahmin edilebilir olmayabilir. Benzerlik figürlerinde ise,
vurgu k ısıtlı bir şekilde iki imge arasında benzerliğe yapıldığı için, nispeten daha az
olasılık olacaktır.
Özet olarak, Phillips ve McQuarrie, görsel yapı boyutu ile anlam işlemi
boyutunun kesişiminden oluşan dokuz birim açıklamışlardır. Bunlar ı aşağıdaki gibi
Şekil 13: GM Motorsport reklamı. Reklamda otomobillerin iki görünümüarasındaki kar şıtlık, Dr. Jekyll ve Mr. Hyde arasındaki –iyi ile kötü, bastır ılmış duygular vb. -kar şıtlık ilişkisi ile aktar ılmış.
Anlam İşlemi: Kar şıtlık oluşturma
Görsel Yapı: Yan yana koyma
Şekil 14: Bayer-Saridonreklamı. Bayer Saridon öncesi ve
Beş duyu ile elde edilecek deneyime ilişkin mesajlar, ağırlıklı olarak görsel
unsurlar ın kullanıldığı dergi reklamlar ında, reklamda kullanılan modelin beden dili,
sinestezi, semboller gibi çeşitli yöntemlerle aktar ılmaktadır. Araştırmamızda, reklammetinlerinde yer alan deneyimlere dair mesajlar, göstergebilim yöntemi ile
açıklanacaktır.
Görsel retorik kuramlar ı kapsamında ele alınan retorik figürler, reklam
metinlerinin dikkat çekici, ikna edici ve hatırlanabilir olmasını sağlayan biçimsel
araçlardır. Tezimizde, -reklamın içeriğini oluşturan- estetik deneyimlere ilişkin
mesajlar ın, -reklamın biçimsel özellikleri sayesinde- nasıl ikna edici bir şekilde
okuyucuya sunulduğu incelenirken, Phillips ve McQuarrie’nin (2004) -sayfa 144’de
Estetik ürünler, ürün/marka kimliğinin konumlandır ıldığı stratejik kararlar ı ve
özellikle hizmet alanında kullanılmakta olan satın almayı teşvik edici unsurlar ı
içerebilir. Dergi reklamlar ı çoğunlukla ürün/marka ile ilgili stratejik kararlar ı yansıtan bir araçtır. Bu nedenle araştırmamızda, vaat ettiği estetik deneyim ile konumlandır ılmış
ürünler, -estetik deneyimin, ürünün birlikte konumlandır ıldığı ana mesaj olduğu
reklamlar- araştırmamız kapsamında incelenecektir.
Ürünün dergi reklamında estetik bir şekilde sunulması ve bu estetik sunumun
teşvik edici bir araç olarak kullanılması tezimiz kapsamında değerlendirilmemiştir. Bir
tutundurma aracı olarak reklamın kendisinin de estetik kaygısı vardır, fakat tezimizde
dergi reklamlar ı bu yönüyle ele alınmamıştır. Ürünün dergi reklamında nasıl göründüğü
tezimizde açıklanmaya çalışılan konulardan biri değildir. Örneğin, reklamda ürünün
nasıl sunulmuş olduğu ve reklamda kullanılan unsurlar sayesinde nasıl göründüğü değil,
ürünün görme duyusuna dair nasıl bir deneyim önerdi ğ i incelenecektir. Ayr ıca ürünün
biçimi, rengi, logosu vb. -ürünün tasar ımı ve ambalajı gibi tutundurma araçlar ı- unsurlar
inceleme alanına dahil edilmeyecektir.
Araştı
rmamı
zda yer alan dergi reklamlar ı
değerlendirmelerinde,
• Reklamı yapılan ürün/marka, reklamda kullanılan temel görsel ve dilsel öğeler
vb. içeren reklamın genel tanımı,
• Reklamda önerilen estetik deneyimin tanımı, bu deneyimin nasıl bir yöntemle
okuyucuya aktar ıldığı ve bu deneyim aktar ılırken reklamda hangi temel
göstergelerin (gösteren-gösterilen) ve metaforlar ın (metafor kaynağı-metafor
hedefi) kullanılmış olduğu,
• Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflaması bağlamında, reklamın
içeriğini oluşturan estetik deneyimin hangi görsel yapı ve hangi anlam işlemi ile
(biçimsel özelliklerle) aktar ıldığı, görsel yapı ve anlam işlemi ile açıklanan ilişki
içindeki iki imge, durum, eylemin vb. ne olduğu konusunda mevcut durumun
Araştırma evrenimiz dergi reklamlar ından oluşmaktadır. Dergi reklamlar ını
araştırma evreni olarak belirleme nedenimiz, bu reklamlar ının önceki görsel retorik
araştırmalar ındaki kullanım yaygınlığı ve tezimiz kapsamında ele alınan konular
bağlamında analize yatk ınlığıdır. Geniş bir tarih aralığı ve çeşitlilikteki ulusal ve
yabancı dergilerin yanı sıra, internet üzerinden ulaşılan dergi reklamlar ı içinden, görme,
işitme, dokunma, koku alma, tat alma duyular ına dair estetik bir deneyim öneren
ürünlerin reklamlar ı yargısal olarak seçilmiştir.
Belirtilen araştırma evreni içinden, araştırmamızın hedeflerine uygun içeriğe – estetik deneyime ilişkin mesajlara- sahip, yargısal olarak seçilen 10 dergi reklamının
oluşturduğu örneklem belirlenirken, “Amaçlı Örnekleme” yöntemi kullanılmıştır.
Örneklemde yer alan reklamlar, reklamı yapılan ürünün önerdiği estetik deneyimler
açısından tercih edilmiş, her duyu için -görme, dokunma, işitme, koku alma, tat alma-
reklamlar ında çok sık rastlanan bir içeriğe (mesaja) sahip olsa da, biçimsel olarak
oldukça dikkat çekici olduğu söylenebilir. Reklamda, siyah bir elbise giymiş, bir elinde
pembe renkli bir ayna, diğer elinde k ırmızı bir ruj bulunan ve makyaj yapmakta olan,
oturan bir kadın bulunmaktadır. Kadının hemen arkasındaki koltukta ise kadına ilgiyle
bakmakta olan iki erkek oturmaktadır. Görüntü işleme programlar ıyla, kadın bedenine,
kafasının olması gereken yere kuvvetli bir ışık yaymakta olan bir ampül ve erkek
bedenlerine, kafalar ının olması gereken yere sinek kafalar ı eklenmiştir.
İki erkeğin beden dillerinden –bak ışlar ının ve vücutlar ının kadına yönelmiş
olmasından- makyaj yapmakta olan kadını ilgiyle seyretmekte olduklar ı anlaşılmaktadır.
Kadı
n ise erkeklerle ilgilenmiyor görünmekte, makyaj yaparken bir yandan da aynadakendi görüntüsüne bakmaktadır. Bununla birlikte kadının oturuş biçiminden, erkeklere
kaygısız olmadığı, kol ve bacak duruşuyla erkekleri engellemeye yönelik bir mesaj
vermediği de söylenebilir.
Kadının kafasının yerine yerleştirilmiş olan ampüle dikkat çekmek amacıyla,
reklamda ağırlıklı olarak koyu renkler kullanılmıştır. Böylece reklamın görülen mekânı
aydınlatanın, kadın yüzünün yerine kullanılan ampul olduğu vurgulanmıştır. Reklamda
ağırlıklı olarak siyah ve toprak renklerinin kullanılması, kadın ve erkek karakterlerini ön
plana çıkarmış, aynı zamanda bu karakterlerin bulunduğu mekâna dair gizemli, seçkin
bir atmosfer izlenimi vermiştir. Bu renklerin dışında kullanılan mavi (erkeklerin ya da
sinek kafalar ının göz rengi ve erkeklerin üzerine vuran ışık) rengin erkekliğin, k ırmızı
(kadının elindeki ayna, el tırnaklar ındaki oje ve sürmek üzere olduğu ruj) rengin ise
dişiliğin simgesi olarak kullanılmış olduğu söylenebilir.
Reklamda dilsel öğelere oldukça az yer verilmiştir. Reklamın ilk (sol) sayfasının
sol alt köşesinde “Harvey Nichols İstanbul” logosu ve bunun altında yer alan “Beauty”
ifadesinden, reklamın Harvey Nichols güzellik (kozmetik) ürünlerine ait olduğuanlaşılmaktadır. Sağ sayfanın sağ üst köşesinde ise küçük, dikey bir biçimde yazılmış,
“Harvey Nichols İstanbul, Kanyon” ifadesi görülmektedir.
Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflandırmasına göre, Harvey Nichols
reklamında kullanılan retorik işlem, benzerlik yaratma amacı yla yerine koymadır. Yani
bu sınıflandırmaya göre reklamda anlam işlemi, benzerlik yaratma; görsel yapı ise
yerine koymadır. Phillips ve McQuarrie, yaptıklar ı sınıflandırmada yerine koyma
işlemini, en karmaşık görsel yapı olarak tanımlamıştır. Reklamda dilsel bir ifade
kullanılmaması, reklamın karmaşıklığını arttırmaktadır. Kadın vücudunda, başın yerine
yanan bir ampül, iki erkek vücuduna da sinek kafalar ının yerleştirilmiş olmasının
okuyucuda uyuşmazlık yaratarak, okuyucuyu reklamla verilen anlamı çözmeye teşvik
etmesi beklenmektedir. Zaten reklamlarda figüratif ifadelerin kullanılmasının temel
sebebi, okuyucuyu reklam metnini anlamlandırma konusunda harekete geçirmektir.
Harvey Nichols reklamı gibi bir metinde okuyucunun, reklamdaki ilişkiyi kendi
deneyimlerini kullanarak çözümlemesi ve verilen imgeler aracılığıyla orada
bulunmayan imgeleri bulması gerekmektedir.
Bu reklamı yorumlarken okuyucunun bilmesi gereken, sineklerin ışığa doğru
uçtuklar ına dair bilgidir. Yani reklamda, okuyucunun sineklerin ışığa yöneldiklerini
bildiği varsayılarak, Harvey Nichols kadını ve erkeğin ilişkisini buna benzetilmiştir. Bu
bilgi ile reklam okuyucusu, Harvey Nichols ürünleri kullanan bir kadının -sinekleri
kendine çeken bir ampül gibi- erkekleri kendine çekeceği yorumunu yapacaktır.
Oturuş şekli, beden dili ve üzerindeki siyah k ıyafetinden, reklamdaki kadının
çekici, kendine güvenen, görünümüne önem veren biri olduğu söylenebilir. Arkada
görülen iki erkeğin beden dilinden de dikkatle kadını seyrettiği anlaşılmaktadır. Kadın
elindeki aynada kendi çekici görüntüyü görmektedir. Reklamın estetik deneyime dair
vermek istediği mesaj da bu görünümdür. Reklamda kullanılan figüratif ifadeyle (görsel
metafor), görme duyusuna dayalı bir estetik deneyimi okuyucuya aktar ılmaktadır.
Kadının başının bulunması gereken yerde görülen ampulün yanıyor olması,
reklamda dikkat çekilmek istenenin kadın -hatta kadının yüzü- olduğunu ifade
etmektedir. Başının yerinde yanan bir ampul bulunan kadın göstergesi ile ifade edilmekistenen –ya da bu göstergenin gösterileni- görünümüne özen gösteren, bak ımlı bir
kadındır. Kadının yüzüne ve fiziksel güzelliğine vurgu yapılmıştır. Reklamlara ilişkin
deneyimlerimiz sayesinde Harvey Nichols Güzellik ürünlerini kullandığını anladığımız
kadın, bulunduğu ortamı, güzelliği ve çekiciliğiyle adeta bir ampül gibi aydınlatmakta,
karanlıkta yanan bir ampülün sinekleri kendine çekmesi gibi, erkekleri kendine
çekmektedir.
Bedenlerine görüntü işleme programlar ıyla sinek kafası yerleştirilmiş erkeklerin,
k ıyafetleri, vücut yapılar ı, duruşlar ına dayanarak, genç, sağlıklı ve şık olduğu
görülmektedir. Reklamdaki iki erkek, -reklam okuyucusuna göre- kadının hemen
arkasında bir koltukta oturmaktadır. İki erkek kadını profilden görmekte ve dikkatle
izlemektedir. Beden dili açısından incelenirse, kadına doğru yönelişleri, kollar ın kadına
yönelmiş biçimde duruşu, omuz ve başın öne –kadına- eğimli olması ve bak ışlar ından,
iki erkeğin kadınla ilgilendikleri fark edilmektedir.
çağr ıştırmaktadır. Kadın kendi görüntüsünü pembe bir aynadan izlemektedir. Pembe
rengin seçimi kadınsılıkla ilişkilidir. Kadının aynada kendini izlemesi, kendine
gösterdiği özenin, dış görünüşüne verdiği önemi vurgulamaktadır. Reklamın önerdiğiestetik deneyim, kadının aynadaki -çevresindeki erkeklerin de fark ında olduğu- çekici
görüntüsünden aldığı estetik hazdır. Yani, estetik deneyim Harvey Nichols ürünleri
kullanan kadının elde ettiği çekici ve kar şı koyulmaz görünümdür.
Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Yusufçukun üstün görme
yeteneği ve Audi A4 kullanıcılar ının elde edeceği üstün görüş deneyimi arasında
benzerlik ilişkisi kurulmuştur.
Reklamın Tanımı, Göstergebilim ve Görsel Retorik Kuramları Açısından
Değerlendirilmesi: Audi A4 reklamında, Yusufçuk böceği ve otomobil imgelerikar şılıklı sayfalarda görülmektedir. Reklam metnini okumadan önce, iki imgenin bir
arada gösterilmesi anlamsız olsa da, reklam okuyucular ı önceki reklam okuma
deneyimleri sayesinde imgelerin yan yana gösterilmesinin, bu iki imge arasında
-benzerlik ya da zıtlık yönünden- bir kar şılaştırma yapılacağı anlamına geldiğini
bilmektedir. Okuyucunun iki imge arasında bir benzerlik ilişkisi kurulduğunu
düşünmesine yardımcı olması açısından, Yusufçuk doğal rengi ile değil, otomobille
Yusufçuk ve otomobil imgesi arasındaki benzerlik ilişkisinin, -her ne kadar
anlam işlemi açısından daha karmaşık olsa da- Harvey Nichols reklamındaki kadar açık
olmadığını söylemek mümkündür. Çünkü reklamda kullanılan böceğin ne olduğuokuyucu taraf ından anlaşılsa bile, Yusufçuk un bir otomobilin sağlayabileceği deneyim
ile örtüşebilecek özelliğinin okuyucu taraf ından, hiçbir ek bilgi sunulmadan anlaşılması
düşük bir ihtimaldir. Sineklerin ışığa yönelmesi pek çok kişinin deneyimleri ile bildiği
bir şeyken, Yusufçuk ve otomobil imgeleri arasında böyle bir ilişki bulunmamaktadır.
Bu nedenle reklamda yan yana verilen iki imgenin aralar ında ne tür bir ilişki olduğu
aşağıdaki metin ile açıklanmaktadır.
İnce bir dalın üzerinde, etraf ını rahatlıkla görebilen Yusufçuk un bulunduğu
sayfada “Önüm, arkam, sa ğ ım, solum; sobe!” metni bulunmaktadır. Otomobil
görüntüsünün yer aldığı sayfada ise “Side Assist, Lane Assist ve Adaptive Cruise
Control Sistemleri’yle yeni Audi A4. Gelece ğ in otomobili.” başlığı yer almaktadır.
Bu iki yazılı metin aynı renk, yazı karakteri ile ve aynı büyüklüktedir. Bununla
aktar ılmak istenen, otomobilin – gelece ğ in otomobili olmasını sağlayan- teknolojik
özelliklerinin anlatı
ldı
ğı
metinle, “Önüm, arkam, sa ğ ı
m, solum; sobe!” ifadesininilişkili, eşitlenmiş olduğudur. Williamson, reklamlar ın şeyler dünyasına ait ifadeleri –
örneğin otomobilin teknik özelliklerini- insanlar için bir şey ifade eder biçime sokmak
zoruda olduklar ını belirtir. Burada gerçekleştirilen de, şeyler dünyasına ait bir ifadenin,
tüketici için daha anlamlı hale gelmesini sağlamak üzere bir başka nesne ile benzerlik
ilişkisi kurulmasıdır. Bu benzerlik otomobil imgesinin altında yer alan metinde
açıklanmaktadır:
“Her biri ayr ı merce ğ e sahip 30.000 kadar gözcükten olu şmu ş parlak gözleriyle
Yusufçuk, her taraf ında olup biteni rahatl ıkla görebilir. T ı pk ı arka ve yan taraf ındaki
alanı denetleyerek, bir araç yakla şt ı ğ ında LED göstergesi üzerinde sürücüyü
bilgilendiren ve kör noktayı engelleyen Side Assist; istem d ı şı şeritten çıkma durumunda
sürücüsünü uyaran Lane Assist ve radar sensörüyle öndeki aracı alg ılayı p mesafeyi
korumayı sa ğ layan Adaptive Cruise Control Sistemleri’yle her yanında gözleri olan
üzerinde ve duvarda f ırçalar bulunmakta ve aynadan yansıyan görüntüde –kar şı
duvarda- şövale ve tuvaller, kaloriferin üzerinde küçük heykeller ve kavanozlar
görülmektedir. Bu malzemelerin temiz olması, şövalenin boş ve tuvallerin arkası dönük bir biçimde duvara yaslanmış olmasından, atölyede yapılan çalışmalara ara verilmiş
olduğu sonucu çıkar ılabilir. Pembe giysiyle oturan kişinin, -aynadan yansıyan
görüntüye dayanarak- perdesi açık bir pencereden dışar ıya doğru baktığı görülmektedir.
Odanın –ya da atölyenin- ortasında oturmakta olan kişinin vücut yapısından bir
kadın olduğunu söylemek mümkündür. Üzerindeki giysinin pembe rengi de bu kişinin
kadın olduğu izlenimini güçlendirmektedir. Kadının üzerindeki giysi aslında bir
kazaktır. Kadın , kazağın bir kolundan ayaklar ını çıkarmış ve diğer kolundan da dışar ıyı
seyretmektedir. Su içtiği bardağı da, kazağın yaka k ısmından dışar ıya çıkan eliyle
tutmaktadır.
Reklamın sağ alt köşesinde, reklamı yapılan ürün olan Mir deterjanının ambalajı
görülmektedir. Ambalajın yanında bulunan reklam metninde, “Yünün yumu şakl ı ğ ını
yeniden ke ş fedin” (Rediscover the softness of wool) metni yer almakta ve bu metin
yumuşak, beyaz yün ipiyle yazı
lmı
ş görünmektedir. Reklam metninin yazı
ldı
ğı
bu yünip, ürünün ambalajını da gevşek bir biçimde sarmış ve yumuşaklığını vurgulayan bir
biçimde, ambalajın önünde sonlanmıştır. “Yünün yumu şakl ı ğ ını yeniden ke ş fedin”
başlığının ürün ambalajını sar ıyor olması, bu başlığın önerisinin, -reklam metinlerine
aşina olan okuyucu zaten bu şekilde anlamlandıracak olsa da- ürünle olan bağlantısını
ortaya koymaktadır.
Reklamdaki dilsel metni de okuduktan sonra, reklamın vermek istediği mesaj
açıkça anlaşılabilir. Mir yün deterjanı ile yıkanmış kazak o kadar yumuşaktır ki,
reklamda görülen kadın, bu kazağın tüm vücudunu sarmasını istemiştir. Reklamdaki
daha örtülü olan mesaj ise kadının oturuş biçiminde gizlidir. Mir deterjan sayesinde
yumuşacık olan kazağın içindeki kadının oturuş biçimi, anne karnındaki –rahim
içindeki- bebeği anımsatmaktadır. Bir kişinin tüm yaşantısı boyunca en rahat ve
korunaklı olduğu yer, muhtemelen anne karnı olduğu için, ürün sayesinde yün giysilerin
yaşatacağı deneyim bununla ilişkilendirilerek aktar ılmıştır. Kadının bir pipetle su içiyor
olması da, bebeğin anne karnında, göbek kordunu ile beslenmesini anımsatarak, bu
yanı sıra, çocukluk, k ız çocuğu gibi çağr ışımlar nedeniyle de seçilmiş olabilir. Pipetinrenginin mavi oluşu da muhtemelen pembe ambalaj üzerindeki mavi yazılarla ilgilidir.
Bu açıklamalardan da anlaşıldığı gibi, reklamda dokunma duyusuna yönelik
mesajlar verilmekte, Mir yün deterjan kullanıldığında, giysilerin tene temas etmesine
dair dokunma deneyimi aktar ılmaktadır. Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik
sınıflandırması açısından değerlendirildiğinde, benzerlik yaratma anlam yapısı yaratmak
üzere birleştirme görsel yapı işleminin gerçekleştirildiği söylenebilir. Reklamda
benzerlik, Mir yün deterjanı ile yıkanmış yün giysilerin içinde tüketicinin hissedecekleri
ve anne karnındaki bebeğin rahatlığı arasındadır. Bu anlam yapısını yaratmak için,
reklamda ürünü kullanan kişi, anne karnındaki bebeği anımsatacak şekilde yansıtılmış,
Reklamda krakerlerin üzerinde yapılan değişiklikler (bir krakerde altı, diğerinde
bir delik olması) ve iki krakerin reklamda yan yana gösterilmesi, tuzluk-biberlik
imgeleriyle görüntüsel bir benzerlik yaratmak amacını taşımaktadır. Bu dikkat çekicigörüntüsel benzerlik ve reklamdaki dilsel öğeler sayesinde, Tuc’ın ürününün tuz ve
karabiber tadında olduğu okuyucuya aktar ılmaktadır.
Bu benzerlik yoluyla verilen mesaj ve okuyucuya önerilen tat almaya yönelik
deneyim oldukça anlaşılır olmakla birlikte reklam metninin görsel yapısı dikkat
çekicidir. Tuc markalı krakerler ve tuzluk-biberlik (tuz ve biberin tadı) arasında tat alma
deneyimine ilişkin benzerlik ilişkisi kurmak için, krakerlerin ve tuzluk-biberliğin
özellikleri birleştirilmiştir. Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflandırması
açısından değerlendirildiğinde, Tuc reklamındaki anlam işlemi benzerlik yaratma,
belirli özellikler açısından ilişkilendirme işlemi yaparken, reklamdaki modelin
kulağındaki küpe ve davlumbaz arasında görüntüsel bir benzerlik ilişkisi kurulmuştur.
Reklamda davlumbazın ilişkilendirildiği aksesuar olarak küpenin tercih edilmesi,ürünün işitme duyusuna dayalı bir estetik öneri sunacağının ipucunu oluşturmakta,
bununla birlikte bu deneyime dair açık mesaj, reklamın sağ alt köşesinde yer alan dilsel
metinde açıklanmaktadır.
Reklamın Tanımı, Göstergebilim ve Görsel Retorik Kuramları Açısından
Değerlendirilmesi: Arçelik ankastre davlumbaz reklamının genel görünümü bir
mücevher reklamını andırmaktadır. Zaten, reklamı yapılan davlumbaz, görüntüsel
benzerlik ilişkisi kullanılarak kadının kulağında mücevher (küpe) olarak kullanılmıştır.
Kaynağı mücevher, hedefi Arçelik ankastre davlumbaz olan bu metafora dayalı bu
ifadede, okuyucudan mücehvere dair tüm bilgilerini reklamı yapılan ürünle
ilişkilendirmeleri, bu ürüne aktarmalar ı beklenir. Böylelikle Arçelik davlumbaz
herhangi bir mutfak eşyası, bir ihtiyaç ürünü olmanın ötesine geçmiştir. Aksesuar olarak
mücevherin, kadınlar ın yaşamında zenginlik, seçkinlik, ihtişam, güzellik, çekicilik
göstergesi olmasının yanı sıra, kendilerini toplum içinde ifade ettikleri bir sosyal
iletişim aracıdır. Reklamdaki ürün de bu göstergenin gösterileni olan özelliklerle, bir
aksesuar olarak konumlandır ılmaktadır. Buna yönelik bir mesajı verebilmek için,
Arçelik reklamında aksesuar-davlumbaz ilişkisi, bir metafor kullanılarak (Arçelik
davlumbaz bir aksesuardır) aktar ılmış, hem de reklamın kendisi, bir mücevher
reklamına benzetilmiştir.
Bunun yanı sıra reklamda, işitme duyusuna dayalı bir estetik deneyim de
önerilmektedir. İşitme duyusuna dayalı bu estetik deneyim, söz konusu aksesuar ın
kadının kulağında bulunmasıyla gösterilmektedir. Ancak, reklamın bu yöndeki mesajını
desteklemek amacıyla dilsel öğeler de kullanılmıştır. Reklamın sol üst köşesinde
“Arçelik’ten hayal ürünü…” başlığı, reklamın sağ alt köşesindeki Arçelik logosunun
üstünde ise, kadının kulağında da mücevher olarak kullanılmış ankastre davlumbaz ve
“Sessiz. Arçelik davlumbaz. Çok sessiz” dilsel metni yer almaktadır. Bu reklam
metninden de anlaşılabileceği gibi, Arçelik ankastre davlumbaz reklamında sessizlik,
işitme duyusuna yönelik estetik bir deneyim olarak sunulmuştur.
Phillips ve McQuarrie’nin yaptığı sınıflandırmaya göre, reklamda kullanılan
anlam işlemi, benzerlik yaratmadır. Reklamda ankastre davlumbaz ve mücevher
arasında benzerlik ilişkisi yaratılmıştır. Reklamdaki görsel yapı ise birleştirmedir.Davlumbazın kadının kulağına bir mücevher, aksesuar gibi yerleştirilmesiyle, bu
ikisinin özellikleri birleştirilmiştir. Estetik deneyime dair görsel mesaj ise, bu aksesuar ın
–yüzük, saat, kolye vb. değil -bir küpe olmasıdır. Bununla birlikte, bu reklamın işitme
duyusuna dayalı estetik deneyime dair önerisi ancak reklamdaki dilsel ifadeyle bir arada
Reklamın Tanımı, Göstergebilim ve Görsel Retorik Kuramları Açısından
Değerlendirilmesi: Domino reklamında, işitme duyusuna yönelik bir deneyim
iletilirken, tezimizin Estetik Ürünlerin Dergi Reklamlar ında İ ncelenmesi (Bölüm 2.4.) başlığı altında ele alınan yöntemlerden biri olan, sinestezi kullanılmıştır. Reklamın
oldukça karmaşık bir görsel yapıya sahip olduğu söylenebilir. Reklamda okuyucunun
ahşap bir masada oturduğu izlenimi veren bir bak ış açısı kullanılmıştır. Masanın
üzerinde karton ambalajı devrilerek, dökülmekte olan bir süt şişesi, bir kesme tahtasının
üzerinde bir parça peynir ve yanına bırak ılmış bıçak, cam kavanozdan dökülmekte olan
reçel, DJ mikserinin üzerinde –CD ya da plağın bulunması gereken yerde- bir tabak
omlet, ekmek k ı
zartma makinası
ndan tam o anda çı
kmakta olan iki dilim k ı
zarmı
ş ekmek, çalar saat-radyo ve radyonun üzerinde bulunan elektrikli mutfak kar ıştır ıcısı
(mikser) bulunmaktadır. Masanın diğer taraf ında oturan bir adam –mikrofon kablosuna
benzeyen- siyah bir kabloyla sandalyeye bağlanmış, gözleri kapatılmış, ağzına da bir
portakal yerleştirilmiştir. Adamın arkasındaki duvara asılmış bir guguklu saat ve
buzdolabının bir k ısmı –bütünü temsil etmek üzere- görülmektedir.
Reklamın sol üst köşesinde, reklamı yapılan radyo programının logosu yer
almaktadır. Güncel grafik tasar ım eğilimlerine uygun bir şekilde tasarlanmış logoda
çerçevenin bir k ısmını oluşturan zincirler ve bu çerçevenin altından zincirlerle
sarkmakta olan bir kelepçe, bir kanca ve bir kulaklık –radyonun üzerine denk gelecek
şekilde- bulunmaktadır. Logonun içinde, en üstte, daha küçük bir yazı boyutuyla
yazılmış “Domino 103.8” ve bunun altında radyo programının adı olan “Ses Kölesi”
ifadesi el yazısına benzer bir yazı karakteriyle (script) yazılmıştır. Reklamın alt
bölümünde yer alan “Aç Karnına” ifadesinin yanında ise şu metin bulunmaktadır: “Her
Pazar 12:00-13:00 Yeni uyand ını z, karnını z zil çal ı yor. O da ne, biberli mantarl ı omlettad ında bir şeyler çal ı yor! Afiyet olsun.”
Reklamda, işitme duyusuyla elde edilecek deneyim tarif edilirken, başka bir
duyu ile elde edilecek bir deneyimden yararlanılmıştır. Reklamdaki tüm görsel unsurlar
da bu ifadeyi ve radyo programının adı olan “Ses Kölesi” ifadesini güçlendirmek üzere
seçilmiştir. Masanın üzerinde görülen yiyecek-içecekler, saat-radyo geç saatte
(programın yapılacağı saatler) yapılacak Pazar kahvaltısının, sandalyeye bağlanmış bir
Arome – İspanyolca) ifadesini desteklemek üzere kullanılan bu metaforun kaynağı
parfüm ve parfümün güzel kokma özelliği, hedefi ise Nescafe’nin reklamı yapılan
ürünüdür. Reklamda kullanılan altın renkli parfüm şişesi kapağı ve özellikle pompasınınseçimi, seçkin bir görünüm ve nostalji unsuru yaratmanın yanı sıra, parfümü ifade eden
güçlü bir imge olduğu için seçilmiştir.
Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflandırmasına göre reklamda
kullanılan anlam işlemi benzerlik yaratma, görsel yapı ise birleştirmedir. Reklamda
Nescafe şişesi ve parfüm şişesi görsel olarak birleştirilerek, Nescafe ürününün
aromasına ilişkin deneyim ve parfüme ilişkin deneyim arasında benzerlik ilişkisi
Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Ağız kokusu ile kirli çorap
kokusu arasında benzerlik ilişkisi kurmak üzere, dil yerine çorap koyulmuştur.
Reklamın Tanımı, Göstergebilim ve Görsel Retorik Kuramları Açısından
Değerlendirilmesi: Nescafe reklamından farklı olarak Clorets reklamında,
ürünün koku alma duyusuna dair nasıl bir deneyim sağlayacağı değil, ürünün nasıl bir
deneyimi gidereceğine dair bilgi verildiği söylenebilir. Reklamın sağ alt köşesindeki
Clorets ambalajının yanında bulunan “Kötü nefesi yok eder” (Eliminates bad breath)
ifadesi, ürünün vaadini açıklamaktadır. Ürünün görsel unsuru ise, kötü ağız kokusuna
dair deneyimi bir metafor kullanarak açıklamaktadır. Phillips ve McQuarrie’nin
sınıflandırmasına göre, reklamda kullanılan anlam işlemi benzerlik yaratma, görsel yapı
ise yerine koymadır.
Reklamda, ağız kokusuna dair olumsuz bir deneyime vurgu yapmak üzere, bir
erkek yüzünün burun, ağız ve çene k ısmı yak ın plan gösterilmiştir. Bu erkek ağzını
açmış ve dilini dışar ı uzatmış görünmektedir. Ancak, dilin yerinde dışar ıya doğru
uzatılmış bir çorap bulunmaktadır.Bu metaforun kaynağı çorap, kirli çorap ve çorabın
kötü kokusu, metaforun hedefi ise kötü nefes kokusudur. Böyle bir görsel ifade yöntemiokuyucunun, kötü kokan bir çoraba dair tüm bilgilerini ağız kokusuyla
ilişkilendirmesini sağlamaktadır. Bu ifade, Clorets ürününü kullanması gereken, ya da
kullanmayan kişilerin deneyimlerini aktarmaktadır.
Tezimizin son bölümünde ise, amaçlı örneklem yöntemiyle, -her duyu için ikişer
tane olmak üzere- seçilen 10 dergi reklamı, hem içerikleri (önerdiği duyusal deneyim),
hem de bu içerikleri ikna edici hale getiren retorik figürler (biçimsel özellikleri)açısından değerlendirilmiştir. Tezimiz bağlamında yapılan değerlendirme, duyusal
deneyimlerin aktar ıldığı dergi reklamlar ında, retorik figürlerin dikkat çekici,
hatırlanabilir ve ikna edici biçimsel araçlar olduğu ortaya konmuştur. İncelenen duyusal
deneyimlerin aktar ımını içeren reklamlar ın tümü, -biri reklamı yapılan ürün ya da onun
kullanıcısı olmak üzere- iki imge arasında benzerlik ilişkisi kurmaya dayanmaktadır.
Bununla birlikte değerlendirmemizde, reklamda kullanılan retorik figürlerin,
-hatırlanabilirlik, ikna edicilik vb. açısından- okuyucu üzerinde nasıl bir etki yarattığı
sorgulanmamıştır. Tezimiz, -estetik deneyimin dergi reklamlar ında, retorik figür
kullanımı ile aktar ılması konusunda gerçekleştirilecek- retorik figürlerin reklam
okuyucusu üzerindeki etkisini, bir niyetlenen-alımlanan araştırmasıyla ortaya koyacak
sonraki çalışmalarda kaynak olarak kullanılabilir.
Cova, Bernard. “Community and Consumption: Towards a Definition of the ‘linking
value’ of Product or Services”, European Journal of Marketing, Vol. 31,
3/4, 1997, ss. 297-316.
Crompton, P.M. ve McAlea, R. “Rhetorical Devices in Television Advertising”. Jackie
Cannon, Robin Warner, Patricia Odber de Baubeta (ed.). Advertising and
Identitiy in Europe içinde (ss. 32-42). Bristol: Intellect Books, 2000.
Cüceloğlu, Doğan. İnsan ve Davranışı. 10. Basım. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2000.
Demir, Ömer ve Acar, Mustafa. Sosyal Bilimler Sözlüğü. Ankara: Vadi Yayınlar ı,
1997.
Diaconu, Madalina. “Reflections on Aesthetics of Touch, Smell and Taste”, [Electronic
Version] Contemporary Aesthetics, 2006, Vol 4, (25 Mart 2009).
Dickie, George. Introduction to Aesthetics: An Analytical Approach. New York:
Oxford University Press, 1997.
Durand, Jacques. “Rhetorical Devices in the Advertising Image”. Marketing andSemiotics: New Directions in the Study of Signs For Sale içinde (295- 319).
Donna Jean Umiker-Sebeok (ed.). Berlin: Mouton de Gruyter. 1987.