UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD ESTANDARIZACIÓN O DIFERENCIACIÓN – LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA DECISIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA INTERNACIONAL AUTORA: María Bernarda Pesántez Merino DIRECTORA: Lcda. Gladys Luna, Msc. Agosto, 2010 QUITO - ECUADOR
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ESTANDARIZACIÓN O DIFERENCIACIÓN – LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA DECISIÓN DE ...repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/10239/1/41828... · 2015-05-22 · Estandarización
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD
ESTANDARIZACIÓN O DIFERENCIACIÓN – LA INFLUENCIA DE LA
CULTURA EN LA DECISIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
INTERNACIONAL
AUTORA: María Bernarda Pesántez Merino
DIRECTORA: Lcda. Gladys Luna, Msc.
Agosto, 2010
QUITO - ECUADOR
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Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora:
______________________________
María Bernarda Pesántez Merino
CI: 1709141566
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TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN VI
PROTOCOLO DE TESIS VIII
1. TEMA DE INVESTIGACIÓN VIII 2. PLANTEAMIENTO DEL TÍTULO DE TESIS VIII 3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN VIII 4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN VIII 5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN XI OBJETIVO GENERAL XI OBJETIVOS ESPECÍFICOS XI 6. IDEA A DEFENDER XI
CAPÍTULO I 1
1. ELEMENTOS DE LA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN LAS ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PUBLICIDAD 1
1.1. CONCEPTO DE CULTURA 1 1.2. ELEMENTOS DE LA CULTURA 1 1.2.1. VALORES Y NORMAS 2 1.2.2. ESTÉTICA 3 1.2.3. COMUNICACIÓN VERBAL Y NO VERBAL 4 1.2.4. RELIGIÓN 6 1.2.5. COSTUMBRES 7 1.2.6. EDUCACIÓN E INSTITUCIONES SOCIALES 7 1.3. CULTURA Y PUBLICIDAD 8 1.3.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD 8
CAPÍTULO II 11
2. EL CONSUMIDOR Y SU CLASIFICACIÓN 11
2.1. TEORÍA DE HALL 12 2.1.1. CULTURAS DE ALTO Y BAJO CONTEXTO 12 2.1.1.1. CULTURAS DE BAJO CONTEXTO 13 2.1.1.2. CULTURAS DE ALTO CONTEXTO 13 2.1.2. TIEMPO 15 2.1.2.1. TIEMPO MONÓCRONO 16 2.1.2.2. TIEMPO POLÍCRONO 16 2.1.3. ESPACIO 17 2.1.3.1. ESPACIO TERRITORIAL 17 2.1.3.2. ESPACIO PERSONAL 17 2.2. TEORÍA DE HOFSTEDE 18 2.2.1. DISTANCIA DE PODER (PDI) 18 2.2.2. EVASIÓN A LA INCERTIDUMBRE (UAI) 19 2.2.3. INDIVIDUALISMO VS COLECTIVISMO (IDV) 19
3.1. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 26 3.1.1. ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN 27 3.1.1.1. VENTAJAS 27 3.1.1.2. DESVENTAJAS 28 3.1.2. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN 29 3.1.2.1. VENTAJAS 29 3.1.2.2. DESVENTAJAS 29 3.1.3. ESTRATEGIA MIXTA 30 3.2. CONCEPCIÓN DE UNA CAMPAÑA INTERNACIONAL 30 3.2.1. PROCESO DE INFORMACIÓN - OBJETO PUBLICITARIO 30 3.2.2. DIAGNÓSTICO –DETERMINACIÓN DE PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN 32 3.2.2.1. ANUNCIO OFICIAL E INFORMACIÓN 32 3.2.2.2. PERSUASIÓN Y POSICIONAMIENTO 33 3.2.2.3. RECORDACIÓN Y DETONANTE DE COMPRA 34 3.2.3. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS 34 3.2.4. PLANTEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA 35 3.2.5. MEDIOS 36 3.2.6. PIEZAS PUBLICITARIAS 36 3.2.7. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE LA CAMPAÑA INTERNACIONAL 37
CAPÍTULO IV 40
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 40
4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN: 40 4.2. MÉTODO: 40 4.3. FUENTES: 40 4.4. TÉCNICAS: 41 4.5. INSTRUMENTOS: 41 4.6. GRUPO ESTUDIADO 41 4.7. MODELOS DE FOCUS GROUP 41 4.7.1. PIEZAS 41 4.7.2. PREGUNTAS PARA CONDUCCIÓN DEL FOCUS GROUP 42 4.11. MODELO DE ENCUESTA 43 4.12 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 44 4.12.1. ANÁLISIS DEL FOCUS GROUP EN ECUADOR CON RELACIÓN A LA CAMPAÑA DE
MAGGI 44 4.12.2. ANÁLISIS DEL FOCUS GROUP EN SUIZA CON RELACIÓN A LA CAMPAÑA DE MAGGI 46
v
4.12.3. PREGUNTAS DEL FOCUS GROUP EN ECUADOR CON RELACIÓN A LA CAMPAÑA DE DOVE 48 4.12.4. ANÁLISIS DEL FOCUS GROUP EN SUIZA CON RELACIÓN A LA CAMPAÑA DE DOVE 50 4.12.5. TABULACIÓN DE ENCUESTAS REALIZADAS EN ECUADOR 52 4.12.6. TABULACIÓN DE ENCUESTAS REALIZADAS EN SUIZA 61
CAPÍTULO V 71
ANÁLISIS GENERAL DE RESULTADOS 71
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 76
CONCLUSIONES 76 RECOMENDACIONES 77
BIBLIOGRAFÍA 79
vi
INTRODUCCIÓN En esta tesis se trata de analizar la influencia que posee la cultura local en la
percepción de mensajes publicitarios de campañas internacionales, y su peso
en la decisión entre la utilización de una campaña de estandarización o una de
diferenciación.
Además, se intenta exponer la importancia del rol de la cultura en los diferentes
mercados internacionales y los aspectos culturales que se deben tomar en
cuenta al momento de elegir si utlizar una estrategia estándar, diferencial o
mixta al momento de diseñar la campaña publicitaria.
Los resultados serán obtenidos a través del estudio de una base de supuestos
respecto al tema, así como también de resultados de campañas que se han
realizado en diferentes lugares del mundo. Esto permite observar los éxitos y
desavenios que varias empresas han experimentado como resultado de la
influencia cultural de los mercados que han intentando alcanzar. Finalmente, se
observará la reacción y comprensión de un grupo específico de mensajes en
dos grupos de mujeres de NSE: BC de entre 30 - 40 años, en Suiza y en
Ecuador.
Este trabajo está enfocado a proveer información básica para empresas con
interés de expandirse en mercados internacionales y que utilizarán los servicios
de una agencia publicitaria, así como también para estudiantes o profesionales
del medio que se vean enfrentados con esta problemática.
Es la intención que la información que se provea en este estudio de un
entendimiento básico de la temática, y que provea las directrices a seguir en el
momento del desarrollo de su estrategia publicitaria.
Debido a la amplitud y complejidad del tema, en este trabajo no se toman en
consideración todos los aspectos o ángulos que se podrían derivar de esta
temática, si no que se enfoca en analizar las estrategias de estandarización y
de diferenciación y su idoneidad para acceder a mercados internacionales.
vii
Es así, que la tesis inicia con la familiarizacion del concepto de cultura, sus
elementos y de cómo estos influyen en la percepción que el consumidor puede
tener frente a una pieza publicitaria, enmarcado en un contexto distinto dado
por el aspecto cultural.
El siguiente punto fue revisar la segmentación o clasificación del consumidor.
Se revisan las teorías de Hall y de Hofstede, así como también se observa
otros tipos de segmentación, como es el marketing generacional. Estas teorías
de clasificación son críticas al momento de apoyar al publicista en el momento
de decidir que tipo de estrategia utilizar.
Las estrategias que se analizaron son las de estandarización y la de
diferenciación, así como sus ventajas, desventajas y la posible fusión de
ambas en una campaña publicitaria.
La planeación de la campaña publicitaria se presenta en un capítulo aparte,
donde se ven los diferentes pasos a considerar cuando se quiere alcanzar a un
grupo objetivo internacional.
Finalmente se cubrió el proceso de investigación de campo del trabajo y se
culmina, haciendo el respectivo análisis, así como las conclusiones y
recomendaciones de esta tesis.
viii
PROTOCOLO DE TESIS 1. Tema de Investigación Análisis de la influencia de la cultura local en la percepción de mensajes
publicitarios de campañas internacionales, y su peso en la decisión entre la
utilización de una campaña de estandarización o una de diferenciación. Grupo
de estudio: mujeres de NSE: BC de entre 30 - 40 años, en Suiza y en Ecuador.
2. Planteamiento del Título de Tesis Estandarización o Diferenciación – La influencia de la cultura en la decisión de
la estrategia publicitaria para una campaña internacional.
3. Problema de Investigación A medida que la globalización avanza, cada vez son más las empresas que
tienen la oportunidad de buscar mercados internacionales. Al hacerlo, estas
empresas se enfrentan con la realidad de las diferencias culturales entre los
mercados en donde quieren publicitar. Estas diferencias pueden ser de
lenguaje, religión, costumbres, normas, valores, etc., que pueden influir de una
manera positiva o negativa en la percepción del mensaje que se quiere
transmitir.
Si una empresa y su agencia no comprenden este problema, pueden
enfrentarse a fracasos con sus campañas, bajas en sus ventas, pérdidas
monetarias, rechazo al producto, y lo que es peor, daños a la reputación del
producto, servicio, marca o la misma empresa.
4. Justificación de la Investigación Con la globalización las distancias del mundo se han hecho más cortas.
Avances económicos, políticos y tecnológicos han permitido disminuir barreras
ix
a nivel mundial y han dado impulso sobre todo a la tecnología, a la
comunicación y al transporte.
Esto ha impactado directamente en el salto de las importaciones y
exportaciones a nivel mundial, el cual ha crecido substancialmente en las
últimas cinco décadas. Cada vez son más las empresas que buscan tomar
ventaja de este fenómeno y buscan abrirse mercados internacionales. Al
mismo tiempo, las empresas nacionales se ven enfrentadas con más
competencia que entra en su mercado local. En las dos situaciones, las
empresas se ven en la necesidad de encontrar una manera especial de
diferenciarse y posicionarse en el mercado. Sin embargo, este estudio se fijará
más en la primera situación, específicamente en la de empresas que buscan
entrar en el mercado internacional y su estrategia incluye publicitar en el
extranjero.
Cuando empresas buscan entrar en mercados fuera de su entorno local con
sus productos o servicios, la publicidad es sin duda una parte muy importante
en su estrategia de marketing, ya que de nada sirve tener un producto perfecto
para el medio si nadie conoce de ello. Sin embargo, al entrar en mercados
internacionales, estas empresas y sus agencias se encuentran frente a una
tarea compleja ya que deben tomar en cuenta un número de factores que
influenciarán en la manera en que su producto o servicio y además su
publicidad, serán percibidos.
De estos, las diferencias culturales son sin duda el aspecto de mayor influencia
en la percepción de un mensaje. Solamente conociendo las características
culturales del mercado internacional al que quiere dirigirse, puede la agencia y
por ende el producto o servicio a publicitarse tener éxito en su promoción. Un
desafortunado error en una campaña expuesta en un mercado internacional
puede terminar no solamente en una pérdida de dinero, sino también en una
pérdida de imagen y sobretodo en la pérdida de un potencial mercado para el
producto o para el servicio.
Para poder tener éxito en los mercados internacionales las agencias deben
partir entendiendo de que cada país tiene una cultura diferente y que a pesar
de ciertas similitudes con el mercado local, estos nunca van a ser cien por
x
ciento idénticas. El entendimiento de estas diferencias influirá en la estrategia
que la empresa y su agencia decidan utilizar para alcanzar exitosamente el
mercado escogido.
Las estrategias básicas son la de estandarización y la de diferenciación. La de
estandarización consiste en el uso uniforme de una campaña en los diferentes
mercados, mientras que la de diferenciación busca una adaptación de la
campaña para cada mercado, o si es necesario una campaña diferente para
cada mercado. En ambas opciones el rol de las diferencias culturales y sobre
todo de como estas influyen en la manera en que el mensaje es concebido,
serán el centro de decisión.
Ya en los años 60 se debatía acerca de la efectividad que puede tener la
estandarización a nivel internacional. Prueba de ello fueron productos como la
Coca Cola o Marlboro que lograron grandes éxitos con una campaña
estandarizada para un mercado mundial. Sin embargo en contraste hablan un
sin número de fracasos comerciales que intentaron la misma receta con muy
distintos resultados.
En esta tesis se intentará analizar los aspectos culturales que la empresa y su
agencia deberán tomar en cuenta en el momento de decidir por cualquiera de
estas estrategias.
A pesar de que la tendencia mundial para las marcas multinacionales es
generar estrategias de comunicación mundial o al menos regional, esta receta
no necesariamente va a ser exitosa para todos los productos o servicios que
pretendan entrar en nuevos mercados. Es por eso que esta tesis quiere
proveer a empresas y agencias con las bases del entendimiento de la
influencia de la cultura y de cómo a partir de este entendimiento la agencia
puede escoger una estrategia para llegar al mercado de una manera efectiva.
En particular esta tesis se centrará en las estrategias de estandarización y de
diferenciación.
xi
5. Objetivos de la Investigación Objetivo General Analizar la influencia que puede tener la cultura local en la percepción del
mensaje publicitario de una campaña internacional, y su peso para la decisión
de la utilización de las estrategias de estandarización y diferenciación en el
diseño de la campaña.
Objetivos Específicos 1) Entender el concepto de cultura, sus elementos y principales teorías
analizando como estos afectan en la percepción del mensaje publicitario.
2) Conocer las principales teorías de cultura para poder apreciar en qué nivel
se puede agrupar diferentes comportamientos culturales
3) Determinar las bases esenciales de las estrategias de estandarización y de
diferenciación para poder apreciar las ventajas y desventajas que cada una
de estas presenta para su aplicación en la comunicación publicitaria.
4) Presentar ejemplos de piezas publicitarias de campañas multinacionales al
grupo objetivo pre-definido, para poder apreciar su reacción (percepción y
comprensión) ante los mensajes expuestos y su grado de afinidad con los
mismos.
5) Definir si es que una de las estrategias es mejor que la otra en el momento
de publicitar en un mercado internacional, analizando los resultados
obtenidos, dando pautas a las agencias y empresas respecto a la aplicación
de estas estrategias en los diferentes mercados.
6. Idea a defender Analizando la influencia que puede tener la cultura local en la percepción del
mensaje publicitario de una campaña internacional que contraste las
reacciones y opiniones generadas por grupos de mujeres de NSE BC de entre
30 y 40 años en Ecuador y Suiza, se podría determinar el peso que deberían
tener las estrategias de estandarización y diferenciación en el diseño de la
campaña publicitaria y su difusión.
1
CAPÍTULO I
1. Elementos de la cultura y su influencia en las estrategias internacionales de publicidad
El estudio inicia con una revisión del marco teórico que permitirá a los
empresarios interesados captar mercados internacionales, así como también a
publicistas encargados del diseño de estas campañas, a entender el concepto
de cultura y de sus elementos, y de cómo estos pueden tener un peso
fundamental en la percepción del mensaje publicitario. 1.1. Concepto de cultura Existen incontables definiciones de cultura, las mismas que han ido
cambiando a lo largo de la historia y han sido defendidas por varios ilustres
pensadores. Sin embargo el contexto de este trabajo se centra en el
concepto de cultura que se refiere al grupo de costumbres que pasan de
generación en generación y que determinan la manera de actuar de las
personas en distintas sociedades.
En este sentido, el diccionario de la Real Academia de la Lengua define al
término cultura como: “conjunto de modos de vida y costumbres,
conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una
época, grupo social, etc.”. Como tal incluye costumbres, prácticas, códigos,
normas y reglas de la manera de ser, vestimenta, religión, rituales, normas
de comportamiento y sistemas de creencias así como también del
entendimiento y concepción de un mensaje publicitario.
1.2. Elementos de la cultura La cultura está arraigada en una comunidad y es transmitida de generación
en generación. Las siguientes son algunas de sus características:
2
La cultura es aprendida. Es decir que las personas aprenden la
cultura a través de su propia experiencia y a través de las
enseñanzas de generaciones pasadas.
La cultura es compartida, ya que no influye o impacta a un individuo
si no a una comunidad.
La cultura es relativa, en el sentido que una cultura no es mejor que
otra. Es diferente.
La cultura se adapta, ya que es un comportamiento aprendido.
La cultura es simbólica, ya que se basa en símbolos que los
miembros de una comunidad entienden.
La cultura es omnipresente ya que influye en casi todo lo que las
personas ven, sienten o hacen.1
Estas características aclaran la complejidad de la cultura así como también nos
dan un preámbulo al entendimiento de sus diferentes elementos. A
continuación se presentarán algunos de los principales:
1.2.1. Valores y normas Los valores y normas son la base de cualquier cultura. Son los
que definen en las personas la concepción de verdadero o falso,
de bueno o malo. De esto se deriva también la creación de una
opinión hacia ciertos objetos y eventos que hacen que la gente
reaccione de un modo específico ante ellos. Esto tiene un claro
efecto sobre el comportamiento del consumidor. Los valores y
normas deciden si un producto es aceptado o no en un país (o
cultura). Para la creación de una estrategia de publicidad es
crítico tomar esto en cuenta2. Así por ejemplo esta el caso de
Coca Cola que retiró el eslogan de “life tastes good” (la vida sabe
1 HOUGH, J. Y NEULAND E. “Global Business – Environments and strategies”, 2003, Oxford University Press, USA, pp.91 CFR 2 HOUGH, J. Y NEULAND E. “Global Business – Environments and strategies”, 2003, Oxford University Press, USA, pp.89 CFR
3
bien) de sus piezas publicitarias, para acoplarse a la reacción de
los Americanos a los ataques del 11 de Septiembre3.
Además, se tiene dentro de esta misma categoría el efecto
conocido como “country of origin effect”4 (efecto del país de
origen). Básicamente este efecto puede sugerir que en ciertos
países los productos internacionales no son necesariamente bien
recibidos y comprarlos es considerado como “no patriótico”,
mientras que en otros países los productos internacionales son
bien recibidos, por ejemplo, por considerarse de mejor calidad.
Esto puede ser decisivo en la creación de una campaña
publicitaria. Los consumidores tienden a fijarse en el país de
origen de un producto cuando no existe mucha información
disponible del producto. Así por ejemplo se asocia, “hecho en
Alemania” como alta calidad, “hecho en Italia” como estilo y
“hecho en Taiwán” como baja calidad. Sin embargo, estudios han
demostrado también que el interés hacia el origen del producto no
es tan importante como la marca. Así por ejemplo con la marca
“Sony” no parece ser de importancia el país de origen del
producto específico ya que Sony como marca está concebida
como una marca de calidad. Es por esto que justifica en ciertos
países acentuar el país de origen en la campaña, y en otros evitar
cualquier mención.
1.2.2. Estética La estética abarca la concepción de una cultura de la belleza en
la música, el arte, etc. La estética juega un rol importante en la
publicidad, ya que los consumidores de diferentes culturas tienen
diferentes concepciones en referencia con la presentación de los 3 WHELAN, D. “Wrapped in the flag” en American Demographics, 2001, USA pp. 37 CFR 4 Para profundizar en este concepto fijarse en THAKOR, M. y LACACK A. “Effect of perceived brand origin associations on consumer perceptions of Quality” en el Diario de Product & Brand Management, 2003, USA pp. 394-408
4
productos, el nombre de sus marcas y los colores y símbolos
aplicados en la estrategia publicitaria. Así por ejemplo tenemos el
fracaso de General Motors en su campaña del “Chevy NoVa” en
el mercado español. El problema fue que en español “no va”
significa que no funciona, y esto influenció en la percepción del
producto en el grupo objetivo.5 Se encuentra una situación similar con los colores. Durante largo
tiempo se pensó que la percepción de los colores era similar a
nivel mundial. Sin embargo estudios han demostrado lo opuesto.
Por ejemplo, los americanos conectan el color café con “barato”
cuando los chinos lo asocian con “buen sabor”. Aquí también está
el ejemplo del color blanco de la cara de “Ronald McDonald”
(McDonald’s) que no funcionó en Japón, en donde se asocia el
blanco con el color de muerte6. Por esto es importante entender la percepción de estética de una
cultura y saber interpretarla para evitar errores fundamentales en
la campaña de publicidad. El mayor problema a evitar es que el
consumidor reaccione negativamente a la compra lo que puede
generar además una predisposición al producto lo que generaría
un problema de larga duración para el producto y el productor.
1.2.3. Comunicación verbal y no verbal La comunicación verbal se compone de los diferentes lenguajes
que se hablan dentro de una cultura. En dependencia de sendos
círculos culturales, las personas aprenden con el lenguaje a
reconocer y valorar la realidad. Así por ejemplo los esquimales
utilizan 13 palabras distintas para nombrar diferentes tipos de
5 BONVILLIAN, G y NOWLIN, W. “Cultural Awareness: As Essential element of doing business abroad”, Business Horizons, USA, 2004, pp. 44-50 - CFR 6 JACOBS, L y KEOW, C. “Cross-cultural colour comparisons: Global marketers beware!”, MCB UP Ltd., USA, 1991 pp. 21-30-CFR
5
nieve, o los Hanunos filipinos utilizan 92 términos para los
diferentes tipos de arroz7. No se debe menospreciar el significado
y peso de los lenguajes o idiomas. Sobre todo cuando una parte o
la totalidad de una campaña debe ser traducida. Aquí es
importante entender las propiedades y particularidades del
idioma. Esto es crítico cuando se intenta hacer una traducción
literal, o cuando se quiere transmitir el mensaje de la campaña en
un idioma extranjero.
Es por eso que Pepsi no pudo utilizar su slogan “come alive with
Pepsi” (vuelve a la vida con Pepsi) en el mercado Alemán, en
donde la traducción se entendía como que “Pepsi devuelve de la
muerte.”8 El problema no es solamente la traducción de las piezas sino la
traducción del mensaje mismo. Los errores normalmente
aparecen cuando no se entienden los significados y estilo del
idioma extranjero. Por ejemplo, la palabra “libertad” se entiende
en Alemania de una manera muy distinta que en los Estados
Unidos donde se entiende a la libertad más como una libertad de
grupo y no una libertad individual. Pero también con miras a la
estrategia de estandarización de campañas en el mismo idioma,
se debe estar atento a problemas de percepción de ciertos
términos.
Además se debe tomar en cuenta los aspectos de la
comunicación no verbal. La comunicación no verbal comprende
en general las emociones humanas, la mímica, gestos, volumen
de voz, símbolos, etc. que pueden diferir en cada cultura. En lo
que concierne a una estrategia de publicidad internacional, es de
importancia entender las particularidades de la comunicación no
verbal especialmente para spots televisivos, ya que el consumidor 7 BLOM, H. “Interkulturelle Kommunication”, NWB, Berlin, 2004, pp. 255-281 CFR. 8 CATEORA, P. “International Marketing”, McGraw-Hill Companies, USA, 1997, pp.99
6
reaccionará especialmente, a nivel subconsciente, a emociones,
mímicas, símbolos, etc.9. Así fue que el presidente Bush se
encargó de provocar varias críticas cuando utilizó en televisión su
saludo tejano de “long horn” (cuernos largos) ya que muchos
televidentes relacionan a este símbolo con satanismo.
1.2.4. Religión La religión juega un rol muy importante en la cultura, y muchas
veces superior a los valores y normas. Además, la religión incide
directamente en la moral, las formas, así como en el
comportamiento entre hombre y mujer. Así por ejemplo, a pesar
de que una campaña para los Estados Unidos y para países
árabes podría presentar potencial de estandarización porque el
grupo objetivo podría ser similar (por ejemplo con ingresos altos y
por ello similares demandas), la diferenciación de la publicidad es
prácticamente un requisito. Esto basado en las diferencias de
religión ya que en culturas árabes se presentan pocas personas
en los anuncios, y casi nunca mujeres debido a sus exigencias
religiosas y de sociedad. Además, no se presentan muchos
detalles del producto ni referencias al precio10. Así mismo vemos las diferencias en el simple comportamiento de
los grupos socioeconómicos. Por ejemplo, un grupo de bienestar
económico cristiano tiende un poco al materialismo, mientras que
el mismo grupo económico budista no presta atención al
materialismo.
Así, se aprecia como la importancia de la religión ha ido
aumentando y por ello el planeamiento de una campaña de
9 YOUNG, C. “Capturing the flow of emotion in television commercials: A new approach”, Cambridge University Press, UK, 2004, pp. 202-209 CFR 10 AL-OLAYAN, F. y KARANDE, K. “A content analysis of magazine advertisement from the US and the Arab world”, Emerald Group Publishing Limited, UK, 2000, pp. 69-82 CFR.
7
publicidad no puede ignorar este elemento cultural ya que este
influye directamente en el comportamiento del consumidor.
1.2.5. Costumbres De la cultura de un país también se derivan las costumbres. A las
costumbres también pertenece la manera en que los productos se
conciben y se utilizan. Esto influye en el diseño de una campaña
ya que se debe saber cómo comunicar el uso y las cualidades de
un producto, y esto puede ser distinto de un país a otro. Así por
ejemplo la campaña de Renault modelo R5 se realizó con un
diferente mensaje para los diferentes países. En Francia se
automóvil se resaltó como proveedor de buenos momentos tanto
en la ciudad como en el campo. En Alemania se puso el foco en
transmitir la seguridad y modernidad del producto, mientras que
en Italia se lo posicionó por su velocidad y calidad de
conducción11.
1.2.6. Educación e instituciones sociales
El nivel de educación va mano a mano con el desarrollo
económico de los países. Así las naciones más desarrolladas
cuentan con la mayor parte de población con un nivel alto de
educación. Este aspecto implica que no siempre se puede
estandarizar campañas internacionales ya que consumidores de
países con mayores niveles de educación exigirán información
detallada para realizar su proceso de decisión y finalmente
compra.
En cuanto a instituciones sociales, estas son las que influyen en
la manera en que las personas se conectan en un ambiente
social. Estas estructuras pueden ser muy distintas de cultura en 11 KOTLER, P. y BLIEMEL, F. “Marketing Management”, Schäffer-Poeschel, Stutgart, 2000, pp. 641
8
cultura. Las diferencias se encuentran por un lado en el número
de personas que componen una familia que vive bajo un mismo
techo, y por otro en la composición de las familias.
En la mayoria de los países occidentales generalmente las
familias que habitan en un solo hogar están compuestas por
padres e hijos y con frecuencia son las mujeres las que tienen el
poder de decisión en cuanto a la compra de productos se refiere,
mientras que en los países orientales (por ejemplo árabes), las
familias se componen de padres, hijos, abuelos y hasta parientes
lejanos, y el poder de decisión y compra reposa en el jefe de la
familia. Como ejemplos tenemos los contrastes entre Alemania y
Arabia Saudita, con un promedio de 2.2 personas por familia a 9.0
personas por familia en Arabia Saudita.
Tomando en cuenta el nivel de educación y la estructura familiar
del grupo objetivo en cada país, la campaña de publicidad quizá
se vea en la necesidad no solo de adecuar el empaque del
producto sino además el mensaje de la campaña en general.
1.3. Cultura y Publicidad 1.3.1. Definición de Publicidad
Existen un sinnúmero de definiciones de Publicidad. En general
es un instrumento, posiblemente el más poderoso, del Marketing
que se encarga de la transmisión de la información del producto o
servicion de una empresa a su grupo objetivo. A continuación
alguna de las definiciones de varios estudiosos y expertos en el
área de Marketing y Publicidad:
9
O´Guinn, Allen y Semenik: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto
de persuadir"12 Kotler y Armstrong: "Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"13 Stanton, Walker y Etzel: “Una comunicación no personal,
pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta
más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más
recientes, el internet"14 American Marketing Asociation”: "La colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de
un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas"15
12 O´GUINN T, ALLEN C. y SEMENIK R., “Publicidad”, International Thomson Editores, UK, 1999, pp. 6. 13 KOTLER P. y ARMSTRONG G., ”Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, USA, 1995, pp 470. 14 STANTON W., ETZEL M. y WALKER B. “Fundamentos de Marketing”, Mc Graw Hill, USA, 2004, pp. 569 15 Tomado de: MarketingPower.com, URL= http://www.marketingpower.com
10
El Diccionario de Marketing: "Una comunicación no personal,
realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea"16 Como se ha visto y en especial a lo largo de este trabajo, se
estudia como transmitir un mensaje a través de la Publicidad
hacia una cultura determinada. La Publicidad, como indican las
definiciones citadas anteriormente, trata de informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos o servicios
que ofrece con el propósito de atraer a posibles consumidores. Es
por ello que es de tanta importancia para el éxito de una campaña
que se analice con seriedad la cultura del grupo objetivo a llegar
en el nuevo mercado, y como esta influiría en la aceptación o
rechazo del mensaje.
16 “Diccionario de Marketing”, Cultural S.A.,Mexico, 2005, pp. 282
11
CAPÍTULO II 2. El consumidor y su clasificación Para entender por qué este trabajo se enfoca en la influencia de la cultura en el
consumidor con el fin de escoger la mejor estrategia para la campaña, es
importante entender el por qué de la importancia de la cultura.
En el capítulo anterior se expuso las características y los diferentes elementos
de la cultura. Se vió que la cultura puede ser muy compleja y que influencia en
el comportamiento del consumidor directamente.
En sí, el estudio del comportamiento del consumidor es un estudio sumamente
amplio debido a todas las variantes que de una u otra manera puede influir en
el comportamiento de un individuo.
Inicialmente se pensaba que el consumidor actuaba meramente basado en su
potencial económico, pero avances en el estudio de este tema han demostrado
que los elementos y disciplinas que interactúan e influencian en el consumidor
son varios. Así, el estudio en este tema ha pasado de simple modelos
económicos a modelos complejos que toman elementos de la sicología,
antropología, microeconomía, etc.17.
En general, se puede decir que todas estas variantes se pueden agrupar en
influencias internas (factores sicológicos) e influencias externas (factores socio-
culturales). Este estudio se enfocará en influencias externas, particularmente
en la influencia cultural.
Se puede partir desde el punto de que todos los individuos son diferentes, pero
sus culturas moldean sus valores, creencias, actitudes, opiniones, etc.
Después de analizar la cultura casi se podría decir que las diferencias pueden
ser tan grandes que la única solución para una campaña de publicidad sería la 17 SCHIFFMAN, L, “Comportamiento del Consumidor”, Pearson Prentice Hall, México, 1997, pp. 19
12
estrategia de diferenciación. Sin embargo, existen teorías de clasificación
cultural que pueden ser de ayuda para encontrar similitudes a través de los
mercados internacionales, logrando conseguir grupos homogéneos entre las
diferentes culturas.
De estas, las teorías más conocidas y aceptadas en el medio, son las teorías
de Hall y de Hofstede. Estas han desarrollado un modelo teórico que permite
encontrar similitudes entre diferentes países y culturas. En este capítulo se
observan estas dos teorías, así como también las teorías demográficas, que
aunque más nuevas, también sirven para el mismo propósito.
2.1. Teoría de Hall Edward T Hall era un antropólogo Americano considerado como el padre de la
comunicación intercultural como área de estudio académico. Es famoso por
sus conceptos de culturas de alto y bajo contexto, así como también del tiempo
polícrono y monócrono y finalmente el concepto de proxémica o espacio
interpersonal.
2.1.1. Culturas de alto y bajo contexto Estos conceptos tratan con la pregunta de cuánto está ya
sobreentendido o es implícito para un grupo debido a sus
experiencias compartidas. Así culturas de alto contexto tienen
mucho entendimiento en común y no necesitan tanto de ser
expuestas al contexto del mensaje. Mientras que culturas de bajo
contexto comparten pocas experiencias y es necesario ubicarlas
en el contexto para transmitir el mensaje.
“El contexto es la información que rodea un evento; inseparable y
ligado al concepto mismo del evento. Son los elementos que se
combinan para producir un significado específico – eventos y
contexto – dependen en diferentes proporciones de la cultura. Las
13
culturas del mundo se pueden comparar en una escala desde alto
a bajo contexto”18
“El nivel de contexto determina todo acerca de la naturaleza de la
comunicación y es la fundación sobre la que resta todo el
subsecuente comportamiento”19
2.1.1.1. Culturas de bajo contexto
A estas culturas pertenecen los Estados Unidos, Alemania,
y los países escandinavos. En estos países, la gente
tiende a ser más individualista y a interactuar de manera
más impersonal. Debido a esto, no solo el flujo de
información pasa muy lentamente entre los individuos, sino
que además, porque comparten muy poco trasfondo
común, la información que reciben debe ser mucho más
detallada compensando así la información que no se ha
obtenido por su bajo trasfondo común.
Así, en culturas de bajo contexto el mensaje debe contener
información específica y directa. Hechos y cifras juegan un
rol importante en el mensaje que se quiere transmitir.
2.1.1.2. Culturas de alto contexto
A estas culturas pertenecen el resto de países (Asia,
África, Europa mediterránea, América Latina, Árabes).
Estas culturas vienen a interactuar de manera opuesta a
las culturas de bajo contexto. Aquí los individuos
interactúan los grupos y las relaciones personales son más
importantes que agendas o proyectos. Las redes sociales y 18 HALL, E y HALL REED, M, “Understanding Cultural Differences”, Intercultural Press, USA, 1990, pp. 6 19 HALL, E, “Beyond Culture”, Anchor Books, USA, 1976, pp. 92
14
de contactos son de gran importancia en estas culturas y a
través de ellas la información fluye de manera rápida. Así
los individuos de estas culturas obtienen mucha de su
información pasándosela de uno a otro.
Al contrario, en culturas de alto contexto la información no
es transmitida de una manera explícita sino más bien está
contenida en el contexto. El mensaje esta sobreentendido
e internalizado en los individuos. El lenguaje hablado o
escrito es menos necesario y se puede observar la
utilización de símbolos y más símbolos20. Como consecuencia, la misión es encontrar el nivel
apropiado de contexto para según ello diseñar la campaña
publicitaria, ya que los consumidores de culturas de alto y
bajo contexto reaccionarán al mensaje de manera distinta.
Así por ejemplo un mensaje muy detallado en una cultura
de alto contexto puede ser percibido como insultante,
mientras que poca información en un mensaje a una
cultura de bajo contexto puede dejar al consumidor sin la
información que necesita en orden de realizar su proceso
de compra.
20 HALL, E y HALL REED, M, “Understanding Cultural Differences”, Anchor Books, USA, 1990, pp. 6-9
15
Ejemplo – cuadro comparativo
Factor Cultura de alto contexto
Cultura de bajo contexto
Apertura al mensaje
Mensajes implícitos. Se utiliza metáforas y lectura entre líneas.
Mensajes explícitos, simples y claros.
Uso de comunicación no verbal
Alto nivel Se enfoca en comunicación verbal más que en lenguaje corporal.
Expresión de reacción
Reacciones reservadas, internalizadas.
Reacciones visibles, externalizadas.
Agrupación
Fuerte distinción entre dentro o fuera del grupo. Fuerte sentido de familia.
Patrones abiertos y flexibles de agrupamiento, cambiando cuando consideran necesario.
Lazos personales
Fuertes lazos familiares con afiliación a la familia y la comunidad.
Lazos débiles entre la gente con poco sentido de lealtad.
Nivel de compromiso en las relaciones
Alto compromiso a las relaciones de largo plazo. Relación es más importante que la tarea o trabajo.
Bajo compromiso con las relaciones. Tarea o trabajo más importante que la relación.
El concepto de espacio se refiere a la distancia entre las personas
y toma en cuenta el espacio territorial así como el espacio
personal.
2.1.3.1. Espacio territorial
Se refiere al espacio físico que las personas establecen y
lo consideran suyo. En muchas culturas incluso tiene una
connotación de poder. Por ejemplo, las oficinas del
penthouse están reservadas para los altos ejecutivos.
2.1.3.2. Espacio personal
Se refiere a la burbuja invisible que nos rodea. En culturas
de alto contexto la burbuja es más amplia que en las
culturas de bajo contexto donde el contacto corporal es
18
ampliamente usual y las sensaciones juegan un rol
importante.
Este enfoque de espacio también influye de una manera
directa el flujo de información.
2.2. Teoría de Hofstede Geert Hosftede creó cuatro dimensiones de cultura, basado en un sin
número de encuestas y análisis. Las cuatro distancias de cultura son:
Distancia de poder (power distance), evasión a la incertidumbre (uncertainty
avoidance), individualismo vs colectivismo (individualismo / collectivism) y
masculinidad vs feminidad (masculinity / feminity). Hofstede añadió más
tarde una quinta dimensión llamada: orientación a largo plazo pero no es de
amplia utilización y por ello no se la tomará en cuenta en este trabajo.
2.2.1. Distancia de poder (PDI) Esta dimensión trata el grado en el que los miembros más débiles
de una sociedad aceptan e incluso esperan que el poder de la
sociedad sea distribuido de una manera desigual. Esta
concepción esta aceptada tanto por los menos poderosos como
por sus líderes. Poder y desigualdad son factores fundamentales
de cualquier sociedad y así se puede aceptar que todas las
sociedades son desiguales en este sentido, sin embargo en
algunas sociedades esta desigualdad es más marcada que en
otras.
Esta dimensión influye en la manera en que se asume la
autoridad y se aceptan y se construyen las jerarquías dentro de
una sociedad. Países con una baja distancia de poder, como por
ejemplo los Estados Unidos, tienen una tendencia hacia la justicia
y se distancian de la autoridad. Mientras que por el contrario
países con una alta distancia de poder aceptan la jerarquía
impuesta por la sociedad.
19
2.2.2. Evasión a la incertidumbre (UAI) Esta dimensión representa la magnitud que situaciones confusas
o ambiguas pueden causar temor e inseguridad a los miembros
de una sociedad. En culturas con una fuerte evasión a la
incertidumbre se puede ver como la sociedad la ha programado
para sentir inseguridad en situaciones ambiguas y por ello
adoptan reglas estrictas tanto en su vida privada como pública.
Así mismo en la filosofía y religión creen en una verdad absoluta.
Individuos de estas sociedades tienden a ser emocionales en sus
reacciones a la incertidumbre.
Culturas con una débil evasión a la incertidumbre reaccionan de
manera opuesta y se caracterizan por tener una mayor tolerancia
al riesgo y por tener un ritmo de vida más distendido. Además no
mezclan sus emociones al momento de decidir cómo actuar en un
momento de incertidumbre. En el ámbito de filosofía y religión son
más tolerantes y se ven varias corrientes ideológicas aceptadas
dentro de la sociedad.
2.2.3. Individualismo vs colectivismo (IDV) Esta dimensión analiza en qué nivel se integran los miembros de
una sociedad en grupos. Culturas individualistas son culturas en
donde los individuos están mayormente enfocados en sí mismos y
esperan velar por sí mismos y sus familias. En estas sociedades
se favorece una comunicación directa.
En culturas colectivistas en cambio los individuos forman partes
de grupos desde su nacimiento mismo, y normalmente viven o
interactúan en grupos familiares más extendidos (tíos abuelos,
etc.). En estas culturas se tienden a tomar decisiones grupales y
los individuos se consideran parte de un sistema. La mayoría de
culturas occidentales son individualistas, con excepción de
América Latina, mientras que la mayoría de las culturas orientales
son colectivistas.
20
2.2.4. Masculinidad vs. feminidad (MAS) La cuarta dimensión describe el enfoque de una cultura frente al
rol del hombre y de la mujer en una sociedad. Sociedades de
dimensión masculina se caracterizan por el afán de competitividad
y dominio de los hombres dentro de esa sociedad, mientras que
en sociedades de dimensión femenina se encuentra un entre
cruzamiento de los roles y valores tanto del hombre como de la
mujer. Un país típico de dimensión masculina es Japón, mientras
Holanda es un ejemplo de un país de dimensión femenina.
2.3. Comparación A continuación veremos las dimensiones culturales de Hofstede aplicadas a
dos países: Ecuador y Suiza.
Ecuador:
Fuente: http://www.geert-hofstede.com/
Los resultados de las dimensiones de Hofstede en el Ecuador son muy
similares al resto de países latinoamericanos.
21
La más alta dimensión en el Ecuador es la de “distancia de poder” (PDI) con un
valor de 78. Esto es un indicador de un nivel alto de desigualdad de poder y
riqueza dentro de la sociedad Ecuatoriana. Esta no es una situación impuesta
en la sociedad sino más bien aceptada por la sociedad como herencia cultural.
El segundo valor más alto está en la dimensión de “evasión a la incertidumbre”
(UAI), con 67 puntos. En un esfuerzo por reducir este nivel de inseguridad se
han implementado estrictas reglas, leyes y regulaciones. La meta de la
población es lograr- un total control para poder eliminar lo inesperado. Como
resultado, la sociedad no está lista para aceptar cambios y es adversa al
riesgo.
Suiza:
Fuente: http://www.geert-hofstede.com/
En Suiza la dimensión de Masculinidad (MAS) tiene el valor más alto con 70
puntos. Esto se puede comparar con el promedio mundial de 50 puntos y el
promedio Europeo de 59 puntos.
Este nivel alto de “masculinidad” indica una polarización significante entre los
valores de los hombres y las mujeres Suizas. La implicación es una diferencia
22
marcada de sexo en la cual la población masculina se considera más
competitiva en relación con la femenina. Sin embargo esta relación favorece
mayor determinación en la población femenina en relación con países con bajo
nivel de MAS, como Holanda o Noruega con valores de 14 y 8
respectivamente.
El Segundo valor más alto se encuentra en la dimensión de “individualismo”
(IDV) con 68 puntos que es considerablemente alto si se lo compara con el
promedio mundial de 43 puntos. Esto indica que la población Suiza es de
naturaleza individualista e independiente. Velan por ellos mismos y su familia
más próxima y tienden a no mezclarse en los asuntos de los demás.
Como se puede ver en base de los resultados de la teoría de Hofstede se
puede agrupar consumidores de dimensiones culturales homogéneas a través
de diferentes países. Así los países con similares valores dentro de las
diferentes dimensiones de Hofstede pueden formar un objetivo para la
campaña publicitaria. Usualmente dentro de cada grupo hay una dimensión
que es la más marcada. Es esta dimensión alrededor de la cual se puede
desarrollar la campaña y transmitir el mensaje eficazmente.
Así además se logra considerar la posibilidad de utilizar la estandarización
como estrategia de la campaña. Por ejemplo, para un grupo de países con
fuerte evasión a la incertidumbre, la campaña podría enfocar el reducido riesgo
de compra. Mientras que para un grupo de países con baja masculinidad, en
cambio se podría considerar en un patrón familiar de decisión de compra.
En conclusión, la publicidad puede utilizar el modelo de Hofstede para diseñar
una campaña publicitaria exitosa y que sea dirigida y recibida por el grupo
objetivo, logrando así posicionar mejor el producto.
2.4. Otras clasificaciones 2.4.1. Marketing generacional
El marketing generacional, como su palabra lo indica, trata de
clasificar a los consumidores de acuerdo a básicamente dos
principios: Por un lado el resultado demográfico de el número de
23
personas dentro de un período (número de años), y por otro lado
las experiencias, historia y actitudes compartidas a través de esta
generación.
Este tipo de marketing toma en cuenta el resultado estadístico de
los nacimientos en el periodo y a esto sobre impone los eventos
mundiales más significativos que han sucedido en los años
formativos de esta generación, para entonces poder formarse una
idea de la personalidad de este grupo de potenciales
consumidores.
La idea es que entendiendo el comportamiento de una
generación, se puede adecuar el mensaje de tal manera de que
vaya directamente al grupo objetivo, sea aceptado y genere los
efectos esperados (aceptación y volumen de ventas).
En general, son cuatro las generaciones estudiadas hasta el
momento: La de los maduros, los baby boomers, la generación X
y la generación Y. Además, cabe destacar que ya se está
hablando de los milenarios o generación Z.
2.4.1.1. Maduros: Son más apegados a los valores tradicionales como la
ética de trabajo, el esfuerzo, el sacrificio, el bien común,
etc.21
2.4.1.2. Baby Boomers: La mayoría se encuentra en los Estados Unidos, donde
representan cerca de los 77 millones de personas. Son
nacidos entre 1946 y 1964. Se caracterizan por ser
21 Kloter, P., “Fundamentos del Marketing”, Pearson Practice Hall, México,2003, pp. 127
24
seguros de sí mismos, se consideran sofisticados y han
tenido acceso a mejor educación que sus predecesores. 22
2.4.1.3. Generación X: Prácticamente se ha llegado al consenso de que a esta
generación pertenecen las personas nacidas entre 1965 y
1980. Es un grupo que se encuentra en una etapa de
transición, de jóvenes sin preocupaciones a padres de
familia llenos de obligaciones. Es un grupo que se mueve
lentamente al núcleo familiar ya que provienen de hogares
con altos índices de divorcio, así que se toman la decisión
de formar una familia de una manera más cautelosa. Por
ello también son más tradicionalistas que los baby
boomers, y se apegan más a las religiones, ritos y reglas.
Las campañas publicitarias deben, y están, ajustándose a
este momento cambiario de esta generación.23
2.4.1.4. Generación Y: Se ubican dentro de esta generación a los nacidos entre
1980 al 1995. Son un grupo racialmente más mezclado.
Así por ejemplo solo 1 de cada 3 es caucásico. Se piensa
que a este grupo pertenecen 35 millones de personas,
pero que a pesar de ser menos que las generaciones
anteriores, gastan mucho más que ellos. Se piensa que
esta generación tiene el poder de destruir una marca con
solo ignorarla.
Son afines a la tecnología, son optimistas, tienen cambios
de gusto abruptos, y en general son difíciles de encasillar. 22 Kloter, P., “Fundamentos del Marketing”, Pearson Practice Hall, México, 2003, pp. 127 23 Russel, J., “Publicidad”, Pearson Educación, México, 2005, pp. 111
25
Las empresas y sus publicistas entienden el potencial de
esta generación y entienden que al fracasar con esta
generación perderían el tirón más fuerte de consumidores
después de los baby boomers.24
24 Russel, J., “Publicidad”, Pearson Educación, México, 2005, p. 112
26
CAPÍTULO III 3. Planeación de la estrategia de publicidad
3.1. Estrategia de publicidad Una vez que la empresa ha tomado la decisión de publicitar en un mercado
fuera de su mercado local, la agencia y los creadores de la campaña
deberán decidir si el diseño de la campaña se basará en una estrategia de
“Estandarización” o en una de “Diferenciación”. Para tomar la decisión se
basarán en varios factores, siendo los de mayor peso el impacto que las
diferentes culturas pueden tener en la recepción del mensaje, y por otro
lado el presupuesto que se ha puesto a disposición para la campaña.
En el siguiente gráfico podemos ver las estrategias seguidas por algunas
multinacionales:
Lego Coca-Cola Mc Donald' s Procter & Gamble Unilever
Estandarización Diferenciación
*Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección. De José
Luis Munera Alemán, José Luis, Ana Isabel Escudero, Ana Isabel Rodríguez
Escudero
A continuación este estudio se concentrará más con las dos estrategias
mencionadas y que son las de importancia para este estudio, sin
desmerecer las tantas otras estrategias de publicidad que se pueden
combinar con estas al momento del diseño más detallado de la estrategia
en general.
27
3.1.1. Estrategia de Estandarización La estrategia de estandarización tratará de enviar un mensaje
homogéneo a todos los países en donde se publicitará el bien o
servicio ya que considerara que las similitudes son más grandes
que las diferencias, y por lo tanto no considera necesaria la
diferenciación de la campaña para llegar a los consumidores en
diferentes países. Esta estrategia esta defendida con la
presunción de que las necesidades mundiales se están
asemejando cada vez más con el incremento de la globalización
de la tecnología, las comunicaciones y el transporte. Así entonces
se piensa que un producto que es exitoso en un lugar del mundo
puede ser exitoso en otro sin necesidad de ajustar su
presentación y/o publicidad.
3.1.1.1. Ventajas Sin duda la mayor ventaja que ofrece esta estrategia se
encuentra en los costos reducidos ya que no se necesita
gastar en creación y ejecución de piezas distintas si no que
al contrario se creará una campaña cuyas piezas se
ejecutarán en forma masiva, reduciendo costos de
producción.
Otra ventaja es el mayor nivel de exposición de su imagen.
Al presentarse a un mercado global con una sola imagen,
esta puede tener más peso y ser reconocida por sus
consumidores y no consumidores. Así pues, logran una
imagen “global”.
La última de las ventajas más sobresalientes es la posición
más fuerte de negociación que adquieren a través de su
imagen global, frente a marcas concebidas como más
pequeñas.
Ejemplos de empresas que utilizan la estrategia de
estandarización son la Coca-Cola, Marlboro y Gillette.
28
3.1.1.2. Desventajas Entre las principales críticas que se le hace a la estrategia
de estandarización está la idea de que a utilización de esta
refleja la orientación de una empresa más hacia la
producción que al mismo marketing y publicidad.
Además está la centralización de la toma de decisiones, en
una época en donde se promueve la descentralización
para lograr mayor efectividad. Un ejemplo es la marca
LEGO, que negó a los distribuidores del mercado
Americano el cambio del envase de plástico a uno de
cartón, ya que esto perjudicaría su imagen y seguramente
aumentaría costos. El costo fue, una incrementada pérdida
en la cuota de mercado durante dos años, lo que obligó a
LEGO a revisar su errada decisión.
En general la estandarización no necesariamente significa
que una empresa publicite y venda un producto único al
mundo, si no que más bien comercializa una un producto
tal vez de imagen idéntica, pero puede fabricar diferentes
productos para satisfacer segmentos globales. En este
sentido, la estandarización no se confronta con la
Según las respuestas obtenidas, el grupo target no puede prescindir principalmente de maquillaje y chocolate. Es interesante ver que a pesar de que marcas de vestir fueron las principales dentro de las marcas favoritas o rechazadas, fueron vagamente mencionadas en las marcas de productos de los que no se puede prescindir.
De acuerdo a las respuestas obtenidas, las marcas o
productos escogidos como imprescindibles son comprados
básicamente por gusto o por comodidad que no genera la
necesidad de buscar un reemplazo.
Pregunta
¿Has visto publicidad de ese producto?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Si 40 66.67%No 20 33.33%TOTAL 60 100.00%
59
Gráfico
Aprendizaje
Es interesante ver que un tercio de las encuestadas no ha
visto publicidad del producto imprescindible. Llama la
atención ya que es un grupo significativo dentro del
universo de la investigación. Esto puede significar que este
grupo llego a probar el producto probablemente por
recomendación indicando que el grupo target busca
información en la comunidad.
Pregunta
¿Si has visto, te gusta?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Si 35 87.50%No 5 12.50%TOTAL 40 100.00%
Gráfico
60
Aprendizaje
A la mayoría del grupo encuestado le gusta la publicidad
que ha visto del producto, indicando que esta ha logrado en
un buen nivel su propósito de llegar al target.
Pregunta
¿Por qué?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Se dirige / no se dirige a mis necesidades 17 28.33%Me da / no me da suficiente información 6 10.00%Me causa gracia / me causa desagrado 3 5.00%Me siento / no me siento identificada 12 20.00%Otro 2 3.33%TOTAL 40 66.67%
Gráfico
Aprendizaje
Aparentemente las campañas utilizadas llegan al grupo
target ofreciendo soluciones a sus necesidades. Para el
61
segundo grupo, la campaña ha apelado al rol de las
personas del target en la sociedad.
4..12.6. Tabulación de encuestas realizadas en Suiza
Pregunta
Nombra una campaña de publicidad que te venga a la
mente
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Migros siempre fresco 10 16.67%Heineken closet 8 13.33%Nespreso George Clooney 9 15.00%Mobiliar Carta a aseguradora 6 10.00%Telefonía 5 8.33%Otros 22 36.67%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Al igual que en las encuestas realizadas en Ecuador, las
encuestadas tuvieron respuestas variadas y ninguna de
62
mayor prominencia. Significando que no hay
necesariamente una marca o producto que se haya
posicionado fuertemente en este grupo.
Pregunta
¿Cuál es tu comercial favorito?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Migros siempre fresco 15 25.00%Nespreso George Clooney 12 20.00%Heineken 5 8.33%Coca Zero 3 5.00%Lipton 2 3.33%Coop 3 5.00%Otros 20 33.33%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Las respuestas obtenidas a esta pregunta fueron bastante
en línea con las respuestas a la primera pregunta, dando a
entender que la primera campaña que se les viene a la
mente coincide ser la que más les gusta.
63
Pregunta
¿Con qué marca te identificas (1 sola)?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Migros 9 15.00% Sprüngli 6 10.00% SBB 4 6.67% Apple 4 6.67% Nivea 3 5.00% Otros (ropa) 8 13.33% Otros (bebidas no alcohólicas) 4 6.67% Otros (bebidas alcohólicas) 5 8.33% Otros 10 16.67% Ninguna en especial 7 11.67% TOTAL
60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Fue interesante ver que uno de los valores más
significativos (11%) respondió que no tiene ninguna en
especial. Esto contrasta con las respuestas en el Ecuador
64
en donde todas las encuestadas tenían por lo menos una
marca con la que se identificaban. Esto podría indicar que
en contraste con el Ecuador, las compradoras Suizas
escogen sus productos basados en calidad y utilidad más
que en nombre de una marca.
Pregunta
¿De qué marca te sientes alejada o no te identificas?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Otros (cigarrillos) 12 20.00%Red Bull 5 8.33%Ninguna en especial 9 15.00%Otros varios 34 56.67%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Al igual que la pregunta anterior, aquí también un
porcentaje representativo no tiene aversión a ninguna
marca en particular. Si demostraron tener aversión a cierta
clase de productos, como por ejemplo cigarrillos y bebidas
energéticas. Esto confirma también su preocupación por su
Según las respuestas obtenidas, el grupo target no puede prescindir principalmente café y chocolate. El chocolate fue también escogido entre las encuestadas Ecuatorianas. El café puede ser un resultado de la cultura de tomar café que existe en Suiza donde esta bebida es prácticamente imprescindible.
De acuerdo a las respuestas obtenidas, las marcas o
productos escogidos como imprescindibles son comprados
básicamente por gusto o porque utilizan una marca
conocida y no se arriesgan a probar otra.
Pregunta
¿Has visto publicidad de ese producto?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Si 33 55.00%No 27 45.00%TOTAL 60 100.00%
68
Gráfico
Aprendizaje
Las respuestas fueron bastante divididas. Esto podría
interpretarse como que la información pasa de boca en
boca o que se consume estos productos por costumbre.
Tomando en cuenta que Suiza es un país de bajo contexto
y alto UAI, sería más probable decir que lo consumen por
tradición (país productor de chocolate, y costumbre de
beber café).
Pregunta
¿Si has visto, te gusta?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Si 30 90.91%No 3 9.09%TOTAL 33 100.00%
69
Gráfico
Aprendizaje
A la mayoría del grupo encuestado le gusta la publicidad
que ha visto del producto, indicando que esta ha logrado en
un buen nivel su propósito de llegar al target.
Pregunta
¿Por qué?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Se dirige / no se dirige a mis necesidades 21 63.64%Me da / no me da suficiente información 6 18.18%Me causa gracia / me causa desagrado 2 6.06%Me siento / no me siento identificada 0 0.00%Otro 4 12.12%TOTAL 33 100.00%
70
Gráfico
Aprendizaje
Es interesante ver que la mayoría de encuestadas
respondieron que les gustaba porque se dirige a sus
necesidades. Confirmando así su necesidad por
información detallada y preferencia a la utilidad y calidad
sobre fama de marca.
71
CAPÍTULO V Análisis General de Resultados
Una vez analizados los resultados individuales de las preguntas de los focus
group y de las encuestas, se puede decir que las teorías de clasificación de los
consumidores de acuerdo a su cultura, pueden prestar una gran ayuda al
diseño de una campaña una vez que se hayan identificado las culturas de los
potenciales targets y sus similitudes y diferencias.
Principalmente las teorías de Hall y Hofstede han probado ser bastante
precisas si se observan las respuestas obtenidas del grupo Ecuatoriano y del
grupo Suizo, en cuanto a las respuestas obtenidas tanto a la campaña de
estandarización como a la de diferenciación.
La campaña de Dove que utiliza el mismo anuncio a nivel internacional, con
una ligera estandarización en el cambio de lenguaje al cierre de la pieza, y
apela al elemento estética y a los valores que son similares en un grupo
extenso y distribuido en varios países. Así logra que el grupo objetivo se sienta
altamente identificado con el anuncio y que genera una aceptación y actitud
positiva hacia la marca. Incluso en consumidoras de países de bajo contexto,
como Suiza, donde más información del producto es generalmente requerida
(alto UAI), parece ser que la identificación al anuncio por valores y estética es
más fuerte que la necesidad de información arrojando resultados positivos de
aceptación al anuncio.
Para las consumidoras del Ecuador, país de alto contexto y también de alto
UAI, la campaña parece ser también aceptada y logro una identificación total
en el grupo objetivo entrevistado.
En conclusión, esta campaña comprueba que un correcto estudio de las
diferencias y similitudes del grupo objetivo internacional, puede permitir la
utilización de la estrategia de estandarización a un alto nivel logrando no
solamente los resultados deseados si no también abaratando costos de
72
producción de la misma. La campaña de Dove se presenta como una acertada
práctica de la estrategia de estandarización.
De igual manera, las campañas de Maggi (Nestlé) probaron ser un buen
ejemplo de campañas de diferenciación. Maggi, y Nestlé en general, toma en
cuenta la cultura y sus elementos como las costumbres para elaborar sus
productos. Las campañas utilizadas además son muy acertadas en cuanto a la
apelación de otros elementos culturales de cada grupo como los valores,
comunicación verbal y no verbal, así como también consideración del nivel de
alto o bajo contexto.
Así también en este ejemplo, se ve que las consumidoras tanto Ecuatorianas
como Suizas, en su mayoría entendieron el mensaje transmitido lo que indica
que este fue diseñado específicamente para cada grupo.
Por ejemplo, la campaña de Maggi para el Ecuador utilizada para este estudio,
toma ventaja de el alto contexto de las consumidoras ecuatorianas, apelando a
los lazos familiares, contacto personal, casi no utiliza lenguaje hablado ni
detalles del producto. No hace de ninguna manera hincapié en el ahorro de
tiempo o instrucciones de uso ya que en las culturas de alto contexto estos no
son necesariamente los elementos culturales de mayor peso. Al contrario, los
elementos culturales de más peso son justamente los tomados en cuenta en el
anuncio. De esta manera, el grupo entrevistado en este estudio se sintió
absolutamente identificado con el comercial y estaban listas para comentarlo
con otras personas, confirmando así como la comunicación en estas culturas
fluye de manera rápida.
En contraste, la campaña de Maggi (pollo) utilizado para este producto es
también un buen ejemplo de una estrategia de diferenciación absoluta dirigida
a alcanzar el mercado de habla Suiza-alemana de Suiza (Suiza tiene cuatro
regiones: Habla francesa, habla suiza-alemana, habla italiana y habla romana).
Esta pieza fue diseñada no solo para el mercado Suizo, si no para el segmento
cultural de habla alemana y está en dialecto Suizo.
73
Además, enfatiza en el ahorro de tiempo y provee con detallada información
del producto. Estos dos elementos son altamente valorados en una cultura de
bajo contexto.
El tiempo es casi tangible y cuantificable para estas culturas. Ahorro en el
tiempo es percibido como un beneficio importante para estas culturas. De igual
manera, debido a que la comunicación no fluye, o fluye lentamente entre la
gente, es necesario recibir en el mensaje cuanta más información se pueda.
Maggi logra atender a estos dos elementos de una manera muy acertada en
esta pieza.
Fue muy interesante también el elemento del anuncio que presenta a un
hombre que se viste de mujer para promocionar el producto. Como sabemos,
de acuerdo a la teoría de Hofstede Suiza tiene un alto nivel de MAS. Esto
significa que es una cultura machista y por ello lo interesante de este anuncio y
más aun las respuestas obtenidas en el focus group.
Las reacciones fueron divididas ya que para algunas entrevistadas los tomaron
como que un hombre no puede brindar ayuda en la cocina y por ello se tiene
que transformar en mujer, mientras que para las otras entrevistadas era un
poco atrevido en el sentido de que ponen a un hombre enseñando a cocinar
intentando romper esquemas preestablecidos.
También fue interesante la reacción obtenida de las participantes más
conservadoras del focus group (coinciden ser las que piensan que un hombre
no puede brindar ayuda en la cocina) ya que fueron las mismas que
contestaron que no necesariamente comprarían el producto ya que como
pasan un considerable tiempo en casa, prefieren cocinar con ingredientes
frescos. Las otras entrevistadas, mujeres representantes de una ola más
moderna, apreciaron el ahorro del tiempo que les permite dedicar menos horas
a labores domesticas y la posibilidad de combinar su rol tradicional de mujer
(ama de casa) con el de una mujer más moderna y productiva (carrera).
En general, las reacciones y respuestas obtenidas tanto en los focus group
como en las encuestas han confirmado como las estrategias de
estandarización y de diferenciación, cuando utilizadas acertadamente, pueden
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probar éxito. También nos indica que ninguna estrategia es mejor que otra, si
no que una vez entendiendo la cultura de los grupos interculturales que se
quiere alcanzar, una utilización apropiada de estandarización, diferenciación o
incluso una mezcla de estas, puede definir el éxito o fracaso de la campaña.
Cuando un anunciante o una agencia desean publicitar en un mercado ajeno al
suyo propio es necesario conducir un minucioso estudio de mercado que les
permita concluir que nivel de similitudes y diferencias culturales existen para
poder desarrollar una campaña que logre transmitir el mensaje exitosamente.
Mencionado esto, a continuación, una serie de cuadros que se basan en
variables culturales y que, basados en los resultados obtenidos en la
investigación especifica de este trabajo, nos permitirían concluir el uso de
determinada estrategia publicitaria.
El cuadro de valores que se propone en este trabajo es el siguiente:
Nivel de diferenciacion Valor
Alta posibilidad de diferenciación 5 Posibilidad de diferenciación 4 Mixta 3 Posibilidad de estandarización 2 Alta posibilidad de estandarización 1
Categoría de producto o servicio
Posibilidad de estrategia
De uso básico 4, 5 De necesidad no indispensable 3,4 De lujo 1,2
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Apelación a diferentes elementos culturales (en culturas occidentales)
Posibilidad de estrategia
Estética 1,2 Valores y normas 4,5 Religión 3 Costumbres 4,5
Grupos de consumidores
Posibilidad de estrategia
Similitudes en cuanto a PDI, UAI, IDV y MAS
1,2
Diferencias en cuanto a PDI, UAI, IDV y MAS
4,5
Baby boomers 1,2 Generación X 1,2 Generación Y 1,2
Es de importancia anotar que estos cuadros son solamente una sugerencia y
representan los resultados obtenidos en la investigación específica de este
trabajo.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La percepción de un mensaje puede variar dependiendo de la cultura en
la que se desenvuelve el receptor del mensaje o grupo target, ya que se
ha demostrado como las respuestas entre consumidoras ecuatorianas y
suizas son ampliamente distanciadas cuando se apelan a características
típicas de una u otra cultura. Al mismo tiempo, si se apelase a
características más generales se ha demostrado que se puede obtener
reacciones similares entre dos grupos tan diferentes.
A pesar de que la cultura puede ser cambiante, estos elementos pueden
directamente afectar en la aceptación o rechazo a una campaña que se
presente a un determinado grupo.
Debido a la amplitud de diferencias culturales, muchos estudiosos han
intentado encontrar similitudes y crear grupos que permiten de mejor
manera entender a las diferentes sociedades y a sus comportamientos.
En la publicidad, los resultados de estos estudios y sus teorías ayudan a
los profesionales del medio a analizar si es que las diferentes culturas
que se quieren ganar pueden ser agrupadas de alguna manera y en
base a ello recibir un solo mensaje o si al contrario, se debe crear
mensajes específicos para cada una.
A pesar de existir varias estrategias para la creación de campañas
publicitarias, las estrategias de estandarización y de diferenciación
pueden ser de ayuda estratégica ya que al tomarse en cuenta puede
apoyar en la decisión de la agencia en cuanto al diseño de la campaña
desde el inicio y probar efectividad al mejorar el nivel de entendimiento y
aceptación de la campaña y por ende del producto o servicio.
Se demostró como el grupo objetivo utilizado en este estudio reaccionó
de una manera que confirma las teorías expuestas en este trabajo,
confirmando la efectividad de las teorías de agrupamiento y de como
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una correcta decisión al momento de elegir entre estandarización o
diferenciación, puede probar mejoría en la aceptación del mensaje.
Por los resultados obtenidos, no se puede decir que entre las estrategias
de estandarización y diferenciación una sea mejor que otra. Al contrario,
cualquiera puede ser óptima dependiendo de una correcta evaluación y
utilización.
Recomendaciones
La determinación del peso de la cultura es crítico para clientes y
agencias que pretenden entrar en mercados fuera de su mercado local.
Tanto el cliente como la agencia deben asesorarse en este campo y
tomar en cuenta los resultados antes de iniciar la concepción y diseño
de la campaña.
Para diseñar la campaña, es importante determinar de los elementos
culturales más influyentes en el grupo objetivo que se intenta alcanzar.
Una vez identificados, asegurarse que se los haya tomado en cuenta en
el diseño del mensaje así como también en la decisión de los medios
que se van a utilizar. Esto último es de importancia ya que pueden existir
normas y restricciones que obstaculicen la diseminación del mensaje.
Cuando se intenta llegar a más de un cultura (por ejemplo, a más de un
país), puede resultar más eficiente en cuanto a costos encontrar
similitudes entre las diferentes culturas que puedan justificar la
utilización de la estrategia de estandarización parcial o totalmente.
Las agencias con clientes que se interesan por mercados
internacionales deberían entrenar a sus ejecutivos, creativos, etc. en la
importancia de las diferencias culturales, así como también en la
importancia y conocimiento de las estrategias de estandarización y
diferenciación. Esto pondría a la agencia en una mejor posición frente al
cliente y permitiría entregar campañas que al llegar efectivamente al
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grupo objetivo, incrementaría las ventas o imagen del producto o
servicio que se ofrece el cliente. Esto no solamente resultaría en un
cliente satisfecho, sino además en el reconocimiento en el medio de la
agencia y la captación de más clientes.
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BIBLIOGRAFÍA 1. “Diccionario de Marketing”, Cultural S.A., México, 2005
2. AL-OLAYAN, F. y KARANDE, K., “A content analysis of magazine
advertisement from the US and the Arab world”, Emerald Group