Escp Europe 2011 - strategy

Stratégie des entreprises innovantesGuillaume PLANE

ESCP Europe - Novembre 2011Management pharmaceutique et biotechnologies

© Guillaume Plane - 2011

Stratégie - Définition

La stratégie est l'art de coordonner l’action d’un ensemble de forces pour conduire une guerre, gérer une crise, ou préserver la paix.

La tactique est l'art d'utiliser de manière optimale les modes opératoires et les moyens dont on dispose, pour emporter un gain ou une décision.


Stratégie - Exemple

Exemple militaire, la bataille d’Austerlitz

Le 2 décembre 1805, les troupes de Napoléon Bonaparte anéantissent les troupes de la coalition autrichienne et russe (financée par les anglais).

Cette victoire aboutit à la signature du Traité de Presbourg qui voit la fin du Saint-empire Germanique.


Stratégie - Exemple

Exemple industriel, la réussite d’Apple

En 1997, Steve Jobs reprends la direction de la société Apple Inc. Il lance l’iMac en 1998, l’iPod et iTunes en 2001, l’iTunes store en 2003, l’iPhone en 2007, l’iPad en 2010.

Apple Inc. Devient l’entreprise la plus chère du monde en août 2011.


Stratégies – Le secret

(...) Focalisez votre énergie et faites le plein de force. Gardez votre armé en mouvement perpétuel et inventez des plans secrets.

L’art de la guerre, Sun-Tzu

(...) A la surprise générale, il n’occupe ni le village, ni le plateau du Pratzen qui le précède ce qui conduit les deux empereurs alliés, François II l’Autrichien et Alexandre Ier le Russe, à penser que Napoléon se prépare à se replier.

La bataille d’AusterlitzJean-Christophe Loubet del Bayle,

En janvier 2000, quand Steve Job a débauché Ron Johnson de la chaîne de magasins Target pour lui proposer la direction des Apple Stores, il lui a demandé d’utiliser un pseudonyme pendant plusieurs mois. Même dans l’annuaire de l’entreprise, le nouveau patron de la distribution d’Apple apparaissait sous un autre nom. Personne ne devait savoir qu’Apple se préparait à ouvrir des magasins. (...)

Le monde selon Steve Jobs, Guillemette Faure


Stratégies – Le désordre chez l’adversaireSoyez calme et discipliné, attendez le désordre chez l’ennemi. C’est l’art de la retenue


(...) En fait, l’évacuation du plateau répond à une volonté de Napoléon de voir les Austro-Russes déployer largement leurs troupes sur le plateau au risque de trop les étirer.

La bataille d’AusterlitzJean-Christophe Loubet del Bayle,

Misant sur une stratégie de volumes, Nokia (...) a loupé des évolutions technologiques majeures, comme les écrans tactiles, et il se retrouve donc en mauvaise posture sur le seul segment en croissance, les smartphones. Ses téléphones multimédias (...) se font donc dépasser par l’Iphone d’Apple.



Stratégies – L’approvisionnement

Préservez votre chemin d’approvisionnement. Alors vous serez capable de combattre avec un avantage certain.


Le tzar Alexandre (...) est partisan de l'offensive. La supériorité numérique de l'armée l'y incite, d'autant que, n'ayant pas imaginé au début de la campagne que l'on pourrait reculer aussi loin, les magasins d'approvisionnements, vivres et équipements, n'avaient pas été prévus.

Austerlitz: La grande manoeuvreJean Sénéchal

La stratégie commerciale du concepteur de l'iPod, de l'iPhone et désormais de l'iPad s'appuie systématiquement sur une composante industrielle destinée à verrouiller sa position dominante. Invariablement, Apple contrôle la progression des ventes de ses produits par un assèchement de l'approvisionnement en composants de ses concurrents.



Être stratège - Méthodes

Curiosité, réceptivité

☞ Rester attentif à l’évolution de l’environnement

☞ Rechercher et analyser de nouvelles opportunités

☞ Postures permanentes

Une pensée vient quand « elle » veut et non quand « je » veux.

(F. Nietzsche, Par delà bien et mal)



Imagination, créativité

☞ Ne pas craindre le ridicule (d’une idée)

☞ S’entourer de créatifs ou d’imaginatifs

☞ Se relaxer

« Think out of the box »



Agilité mentale

☞ Ne pas se contenter d’idées

☞ Combiner imagination et réflexion

☞ Faire régulièrement des liens entre votre réflexion stratégique et la réalité opérationnelle


Être stratège – Planifier

La stratégie repose sur la planification de l’utilisation des ressources pour atteindre un objectif. C’est une notion dynamique.

La temporalité est essentielle en stratégie, les matrices ne suffisent pas.

Les plans ne valent rien, tout repose sur la planification.

Dwight Eisenhower

Plans are worthless but planning is everything.

Dwight Eisenhower


Être stratège – Planifier

Plans are worthless but planning is everything.

Dwight Eisenhower

S W

TO

Le plan de la bataille ne donne pas la stratégie

La planification de l’engagement des ressources dans la bataille détermine la stratégie

GANT


Ressources – Se connaître

• Faîtes le point sur tout ce qui vous anime dans la vie, au delà de votre vie professionnelle

• Apprenez à percevoir vos qualités et vos limites

• Ecoutez ceux qui parlent de vous sans complaisance

• Exploitez vos qualités, limitez la portée de vos défauts

« Connais-toi toi-même »Socrate


Ressources - Connaître son entreprise

• Quelle est l’histoire de l’entreprise?

• Quels sont les évènements majeurs qui ont jalonné son parcours?

• Comment expliquer les succès rencontrés? Les échecs?

• Pourquoi les gens viennent y travailler?

• A partir des résultats obtenus sur les cinq dernières années, rédigez la stratégie qui aurait été mise au point il y a cinq ans... Comparez avec l’originale.


Ressources - Connaître son entreprise

BILAN ACTIF

ImmobilisationsImmatériellesMatériellesFinancières

Stocks

CréancesClientsAutres

Trésorerie

BILAN PASSIF

Fonds propresCapital socialRéservesRésultat

Emprunts MLT

DettesFournisseursFiscales et socialeAutres dettes

COMPTE DE RESULTAT

Chiffre d’affaires

MarchandisesCharges externesSalaires brutsChargesImpôtsAmortissements

Résultat

Comment sommes-nous arrivés à ce résultat ?

De quoi disposons-nous pour

agir?

Comment l’avons-nous

financé?


Ressources - Connaître son environnement

Il n’y a pas que le marché...

Faîtes en sorte de comprendre le monde, de manière à définir une stratégie cohérente.

Ayez une vision du monde...


La stratégie des entreprises

Fondamentalement, que sert la stratégie pour les entreprises?

– Croissance?– Rentabilité? – Autre?– ...?

Restructuration Croissance profitable

Croissance non profitableRepli sur soi

Croissance du chiffre d’affaires

Cro

issa

nce

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ésul

tat

0

+

-

0 +-



COMPTE DE RESULTAT



Résultat

Croissance

Profitable

Croissance profitable?


La stratégie des entreprises - Vision

La stratégie est basée sur la vision du stratège (dirigeant).

Son aptitude au leadership permet de la partager avec ses collaborateurs et avec les parties prenantes de l’entreprise ou du projet... Ou pas.


La stratégie des entreprises - Megatrends

Les visions stratégiques les plus adaptées à la croissance profitable sont basées sur des « grandes tendances » (megatrends)

Exemple du Point of care en diagnostic in vitro


La stratégie des entreprises - Megatrends

Je patine vers l'endroit où le palet va être, et non vers là où il a été.

Wayne Gretzy



Etant acquis que la croissance profitable est le meilleur moyen de garantir la pérennité d’une entreprise...

A partir d’une vision stratégique donnée...

... en épousant de grandes tendances,

Deux grandes catégories de stratégies prévalent pour les entreprises:

- L’expansion- La diversification


Stratégie d’expansion

Rechercher de nouvelles opportunités (produits, marchés) au sein d’activités existantes

iPhone

iPad


Stratégie de diversification

Rechercher de nouvelles opportunités (produits, marchés) sur un nouveau créneau.

Fixation de ski

Pédale automatique

Etrier automatique


Exemple de stratégie en santé

Nanosphere, Inc.

1- Mettre au point le meilleur produit attendu par le marché (Marketing, R&D)

2- Commercialiser un premier produit dès que possible (Marketing, Ventes)

3- Expansion en adressant de nouvelles indications et de nouveaux territoires avec le même appareil (Gram-, Gram+, Hémostase, Etc.)

Analyses en diagnostic in vitro:

- Marquage CE-IVD- Miniaturisation (Cartouches)- Automatisation (pas de technicien spécialisé)- Rapidité (2h30 contre 5h pour une RT-PCR)- Qualité ISO 15189 « Clé en main »- Prix comparable à la RT-PCR Multiplex


Impact de la stratégie sur les éléments financiers

BILAN ACTIF


Stocks


Trésorerie

BILAN PASSIF


Emprunts MLT


COMPTE DE RESULTAT



Résultat

Mettre au point le meilleur produit attendu par le marché...

Financement par levées de fonds

Investissement en R&D (IP, IAS38, ..)

Pas de revenus pendant cette

phase

≈ 0


Autre solution pour financer l’innovation

BILAN ACTIF


Stocks


Trésorerie

BILAN PASSIF


Emprunts MLT


Avances remboursables, prêts participatifs

Investissement en R&D (IP, IAS38, ..)

Remboursement ultérieur grâce à la profitabilité de l’activité



BILAN ACTIF


Stocks


Trésorerie

BILAN PASSIF


Emprunts MLT


COMPTE DE RESULTAT



Résultat

Commercialiser un premier produit...

Financement par levées de fonds

Peu de revenus pendant cette

phase

< 0

Financer les pertes



BILAN ACTIF


Stocks


Trésorerie

BILAN PASSIF


Emprunts MLT


COMPTE DE RESULTAT



Résultat

Reconstitution des fonds propres grâce à la profitabilité

Beaucoup de revenus pendant

cette phase

>> 0

Expansion en adressant de nouvelles indications et de nouveaux territoires


A retenir

• La stratégie ne repose pas que sur les analyses marketing.

• La finalité de la stratégie est la pérennité de l’activité.

• La croissance profitable est la meilleure forme de pérennité.

• La stratégie se fonde sur une vision et sur des tendances de fond (megatrends)

• Deux grandes catégories se dégagent pour les stratégies d’entreprises: la diversification, et l’expansion.

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