ER GO Revista de la Asociación De Recursos Humanos de la Argentina (ADRHA) www.adrha.org.ar MARIANO SIGMAN ENTREVISTA E ERGO AGOSTO - SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2010 Redes BERNARDLAIRRE I SATURNINOHERREROMITJANS I MANUELCASTELLS I RICARDOOTTONELLO I JUSTOVILLAFAÑE I JUANFÉLIXMARTEAU I CLAYSHIRKY I OSCARLESCANO I AUGUSTOCOMTE I GALINAGLADINKOVA I ESTEBANFEUNEDECOLOMBI I PLUSPETROL
Revista de la Asociación de Recursos Humanos de la Argentina
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ERGO
Revista de la Asociación De Recursos Humanos de la Argentina (ADRHA)
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2010
Cyan Magenta Yellow Black ERGO Nº 16 Frente
RedesBERNARDLAIRRE I SATURNINOHERREROMITJANS I MANUELCASTELLS I RICARDOOTTONELLO IJUSTOVILLAFAÑE I JUANFÉLIXMARTEAU I CLAYSHIRKY I OSCARLESCANO I AUGUSTOCOMTE IGALINAGLADINKOVA I ESTEBANFEUNEDECOLOMBI I PLUSPETROL
Estudié derecho, economía y ciencia política y siempre
me interesó el área, pero cuando era más joven creía
que mi experiencia laboral iba a pasar por las finanzas.
Por suerte me crucé con un hombre extraordinario,
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ENTREVISTA A BERNARD LAIRRE
HAY MUCHOS FRENTES PARA LUCHAR CONTRA LOS NACIONALISMOS ANACRÓNI-COS Y LAS VISIONES ACOTADAS. BERNARD LAIRRE LO HACE DESDE EL CLUBEUROPEO DE RECURSOS HUMANOS, ORGANIZACIÓN QUE PIENSA EL ROL DESDEUNA PERSPECTIVA REGIONAL Y EL MUNDO A PARTIR DE LA IMPORTANCIA DELRECURSO HUMANO.
POR FABIANA GADOW
FOTOS GRACIELA PACE
LAIRRE EN ERGO
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como era el director general de Recursos Humanos de
Danone. Él me ofreció una posición en el área de
Recursos Humanos y así fue como empecé.
Después dirigí empresas, pero mi especialidad son los
internacionales de Europa participaron en la medición.
Leonardo Sforza, presidente de nuestro Comité
Científico, es el encargado de interpretar los datos del
barómetro. Las conclusiones se presentaron en toda
Europa a través de distintas universidades y otras ins-
tituciones. Del análisis de los datos surge que hay dos
problemas respecto del tema del talento. En Europa
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ENTREVISTA A BERNARD LAIRRE
La gente ha perdido la confianza y es preciso tomar con-ciencia de la necesidad de que el sistema evolucione. El capitalis-mo debería ser más ético, porque hay un verdadero problema enese sentido. No hay otro sistema posible, de manera que hay queperfeccionar el que tenemos y pensar productos con mayor valorsocial y económico
hay carencia de ciertas competencias y habilidades, que
no sólo afectan al management sino a otros perfiles
necesarios. Hoy es muy difícil conseguir ingenieros,
técnicos y obreros calificados.
Es decir que la percepción en cuanto a la tendencia es
que, por un lado, hay cierta deficiencia en habilidades
de management, pero además se percibe que a media-
no plazo van a faltar habilidades necesarias para que el
país crezca.
El área de Recursos Humanos es clave en la gestión
previsional de los empleados. En Danone creamos una
planificación social, porque el presidente estaba con-
vencido de que los objetivos de la empresa eran más
sociales que económicos. Yo estuve a cargo de esa pla-
nificación. Empezamos con los grandes proyectos eco-
nómicos de los dirigentes, pero también cubrimos otras
cosas, como los objetivos de marketing, la evolución
de los proyectos.
EEss ddeecciirr qquuee eemmppeezzaarroonn aa ppaarrttiirr ddee llaa eessttrraatteeggiiaa ddeell
nneeggoocciioo..
Así es, y especialmente con las prioridades. Cuando
somos directores de Recursos Humanos hay que pre-
guntarse cuáles son las cosas que les importan a las
personas, no las que están escritas, sino las verdaderas.
Qué les preocupa, qué quieren lograr. Con esa infor-
mación, empezamos a analizar cuáles eran las conse-
cuencias sociales de esas orientaciones en términos de
empleo, formación, salarios, beneficios, etc. Después
de eso, hicimos una síntesis y fuimos a preguntarles a
los directivos si estaban de acuerdo con las consecuen-
cias sociales de sus acciones. A partir de nuestro traba-
jo, los directivos debieron introducir esas orientaciones
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ENTREVISTA A BERNARD LAIRRE
Los directores de Recursos Humanos pasan mucho tiempocon los sindicatos para hacer respetar la ley. Eso no es una ver-dadera política, son restricciones que en lugar de favorecer la pro-ductividad, la frenan. La dirección de la empresa tiene que pen-sar los recursos humanos en términos estratégicos y llevar a cabopolíticas que se adapten a las particularidades de la empresa, desu mercado, de los clientes
Hay dos recursosimportantes dentro deuna empresa: las perso-nas y las finanzas. Si nose tiene una relación sufi-cientemente fuerte conlos responsables de lasfinanzas, el rol se vuelvemenos importante
Mientras esperaba en la antesala de un amigo, en una
reciente visita, tuve ocasión de hojear una revista de
arte francesa, en la cual di con una imagen de una obra
escultórica en plata, de no más de 65 cm de altura, que
muestra a Napoleón Bonaparte en el cruce a caballo de
los Alpes4, guiado por un pastor. Me llamó la atención
la calidad de la obra y el hecho de no ser una presen-
tación épica del Gran Corso, totalmente distinta a la
heroica, obra de Jacques Louis David5, que suele ser la
más difundida por la iconografía oficial.
La vista de la ilustración del trabajo de Hancock6 me
trajo a la memoria el recuerdo de otro, más realista
aún, que presenta a Napoleón cruzando los Alpes a
lomo de mula, también guiado por un pastor muy
semejante al de la estatuilla, la cual es posterior. Esta
comparación entre la obra de David y la ya menciona-
da, me parece puede ofrecer una interesante metáfora
de la brecha que existe entre la presentación, a veces un
tanto heroica, del liderazgo y las mucho más modestas
realidades cotidianas. Éste es el objeto del análisis que
propongo al lector.
Al regresar a casa, Internet mediante, encontré la
representación del cruce de los Alpes a lomo de mula,
cuyo autor es el francés Paul Delaroche (1797-1859),
que la ejecutó en 1848 a pedido del coleccionista bri-
tánico Arthur George, conde de Onslow (1777-1870),
quien en el Louvre, frente a la obra de David, ésta le
pareció carente de verosimilitud y por demás teatral,
POR SATURNINO HERRERO MITJANS
ILUSTRACIÓN DAVID LAKE
Reflexiones sobreLiderazgo heroico
1 En El mendigo o el perro muerto (Der Bettler oder der tote Hund), 1919.2 En Memorial de Napoleón en Santa Helena (1814-1816), versión del conde Emmanuel de Las Cases (1823), FCE, 1990,3 En La comedia humana (1830-1848).4 En ocasión del inicio de la segunda campaña de Italia (1800-1802).5 “Napoleón cruzando los Alpes” (1801/1805), obra de Jacques Louis David (1748-1825). Por capricho de Napoleón pintó cinco versionesdiferentes; finalmente la aceptada se encuentra en el Museo del Louvre.6 Destacado orfebre y platero londinense, en 1855/56 diseñó y realizó la cruz de la reina Victoria; fundador en 1849 de la casa Hancock,la cual continúa con sus actividades en la Burlington Arcade de Piccadilly, Londres.
A PROPÓSITO DE “LE PASSAGE DU GRAND-SAINT- BERNARD”, UNA ESTATUILLA DENAPOLEÓN BONAPARTE REALIZADA POR CHARLES FREDERIC HANCOCK (CIRCA 1850).
MENDIGO: ¡HISTORIAS! ¿A QUIÉN TE REFIERES CON ESTE NAPOLEÓN?EMPERADOR: A AQUEL QUE CONQUISTÓ MEDIO MUNDO Y A QUIEN
ARRUINÓ SU ARROGANCIA.MENDIGO: ESO SÓLO SE LO CREEN DOS. ÉL Y EL MUNDO. ES FALSO…
BERTOLT BRECHT (1898-1956)1
¡QUÉ NOVELA HA SIDO MI VIDA! NAPOLEÓN BONAPARTE (1769-1821)2
NAPOLEÓN LO PODÍA TODO, PORQUE LO QUERÍA TODO.HONORATO DE BALZAC (1799-1850)3
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REFLEXIONES
razón por la cual encargó a Delaroche la realización de
dicha obra; Delaroche produjo dos versiones, una se
encuentra en el Museo de Liverpool y otra en el
Louvre.
Vale la pena comparar la expresión del rostro de
Napoleón en la pieza de Delaroche, con la de David;
frío, tristeza, fastidio y cierta inseguridad en la prime-
ra, mientras en la otra se observa firmeza, determina-
ción y proyecto. Como en un juego, hice otro tanto con
diferentes obras que reflejan momentos cumbre en la
vida de Napoleón: su proclamación como emperador
en 18047, toma de Moscú en 18128, retirada en la cam-
paña de Francia de 18149 y, por último, también en
181410, la primera abdicación, en Fontainebleau, refle-
jada en este caso en otra obra de Delaroche.
Es interesante notar el gran parecido físico, a pesar de
ser obras de autores diversos, teniendo en cuenta, ade-
más, la negativa permanente de Napoleón a posar. De
manera destacable, cada una de ellas nos permite ima-
ginar la reacción del protagonista en distintas situacio-
nes que debió afrontar; el gesto de soberbia y dominio
en la imagen imperial; la ira contenida al encontrarse
con una Moscú abandonada; su actitud reconcentrada
con una mirada lóbrega, en la campaña de Francia,
como una suerte de resistencia a aceptar la derrota; y
la última, la decepción del final.
En síntesis, seis expresiones en circunstancias de extre-
ma exposición que muestran siempre la actitud de un
líder heroico, quien en 30 años (1785-1815) construyó
su propio mito, mientras desarrollaba una vertiginosa
carrera pública, que lo llevó de la nada del cargo de
alférez en el Regimiento de Artillería de La Fère
(Valence) a la cumbre del poder en la Europa de
comienzos del siglo XIX. Se trata de un perfil de líder
absolutista que, a pesar de diferencias ideológicas, par-
ticipa de ciertos rasgos comunes con otros líderes abso-
lutistas de los siglos XIX, XX y XXI.
Pese a que pueda molestar a los bonapartistas –que los
hay–, estimo que las semejanzas más grandes se dieron
entre Napoleón y Hitler. En ambos casos se trató de un
7 “Napoleón en su trono imperial” (1806), por Jean Auguste Dominique Ingres (1780-1867).8 “La paz a cualquier costo” (1899-1900), de Vasili Vereschagin (1842-1904), la cual representa a Napoleón dando órdenes, en el solitarioKremlin de Moscú, al mariscal Jacques Loriston (1768-1828). 9 “La campaña de Francia - 1814” (1864), de Ernest Meissonier (1815-1891), muestra a Napoleón cabalgando con su estado mayor en elpreludio de su derrota a manos de la Coalición.10 “Napoleón en Fontainebleau - 1814” (1846). La frustración del final, la suerte está echada.
¿Por qué nos puede intere-sar Napoleón o sus homólo-gos? Porque son una suertede arquetipo, cuya imagenpotente ha perdurado a tra-vés del tiempo, lo cual nospermite considerar conalgún detalle los rasgos yacciones que sirvieron y sir-ven para construir estosperfiles heroicos
”
”
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proyecto milenarista en pos de abarcar la Magna Europa
(occidental, central y del este), con una idea de poder
absoluto y hegemónico por encima de leyes, usos y cos-
tumbres, férreo control político, rodeado de un gran
poderosos y una iconografía al servicio de la construc-
ción y difusión de la figura y el ideario del gran líder.
¿Por qué nos puede interesar Napoleón o sus homólo-
gos? Porque son una suerte de arquetipo, cuya imagen
potente ha perdurado a través del tiempo, lo cual nos
permite considerar con algún detalle los rasgos y accio-
nes que sirvieron y sirven para construir estos perfiles
heroicos, pues es oportuno no ignorar que no sólo hay
esta clase de actores en la vida política, también exis-
ten en las distintas organizaciones de la sociedad, sean
éstas con o sin fines de lucro; por consiguiente, vale
reflexionar en torno del significado/impacto del lide-
razgo heroico/absoluto.
La idea del líder absoluto está unida a la majestuosidad
y a lo ceremonial; Agamben11 ha descripto cómo los
rituales del poder laico se asemejan a los rituales reli-
giosos, con desfiles, ceremonias diplomáticas, reunio-
nes internacionales, escoltas de honor, etc., que preten-
den mostrar la grandiosidad y la importancia casi
sagrada del poder; no en vano hasta el advenimiento
de la Ilustración, la mayor justificación del poder
imperial era que éste descendía de Dios y por lo tanto
reinaba sobre los hombres y mujeres como una suerte
de sol benéfico.
De ahí que Agamben se pregunte con perplejidad acer-
ca de “cuál es la relación que liga tan íntimamente el
poder a la gloria”, puesto que “si el poder es esencial-
mente fuerza y acción eficaz, ¿por qué necesita recibir
aclamaciones rituales y cantos de alabanza, vestir coro-
nas y tiaras molestas, someterse a un inaccesible cere-
monial y a un protocolo inmutable; en una palabra,
inmovilizarse hieráticamente en la gloria: él que es
esencialmente operatividad y oikonomía?”
Se responde a sí mismo al señalar: “La fácil explicación
instrumental, según la cual se trataría de un estratage-
ma de los poderosos para justificar su ambición o de
una puesta en escena para producir en los súbditos
temor reverencial y obediencia (…), no es capaz de
explicar una conexión tan profunda y original, que ERGO
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11 Agamben, Giorgio (2007); El Reino y la Gloria, 7. “El Poder y la Gloria”, Adriana Hidalgo Editora, Buenos Aires, 2008. En este capítulo desu obra es donde Agamben explicita las comparaciones más claras y extremas entre poder religioso y poder laico, ocasión en la cual,además, comenta in extenso los aportes de Carl Schmitt, el constitucionalista por antonomasia del Tercer Reich.
Campaña de Francia, 1814. Ernest Meissonier, Musée d'Orsay.
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involucra no sólo la esfera política sino también la reli-
giosa”. Finaliza al señalar la sorprendente similitud
entre la movilización, el aparato simbólico y el
derroche de recursos en las ceremonias del
siglo IX en Bizancio, como en Berlín
del siglo XX.
Comenta la importancia que
se da en estas concentracio-
nes multitudinarias a las
aclamaciones como
expresión que convalida
la potencia del líder como
héroe, recordando los
“¡heil, heil!” a Hitler y los
“¡duce, duce!” a Mussolini,
que reafirman a la vez la
vigencia del vínculo entre pue-
blo y líder y viceversa. Por caso,
Eugene Ionesco12 relata, en ocasión
de una de las manifestaciones del nacional-
socialismo, que pese a su actitud crítica y negativa
frente al Führer, se sintió literalmente “arrastrado” por
el entusiasmo de las aclamaciones de la muchedumbre.
En toda su obra Agamben hace una permanente com-
paración entre la ideología nazi y la situación presente
de la modernidad contemporánea, ideología que se
apoya en dos ideas básicas, desarrolladas por Carl
Schmitt, que constituyen el pilar fundamental de toda
gestión totalitaria: el führerprinzip (principio del líder
absoluto), que perfecciona esa condición de absoluto a
través del otro enunciado, el de la befehlnotstand
(situación o estado de emergencia), cir-
cunstancia que lleva a que el orden
legal no quede anulado, pero sí
suspendido.
Dentro de esta seudolega-
lidad de la no legalidad,
que significa el estado
de emergencia al sus-
pender toda estructura
legal, el líder absoluto
se encuentra en disposi-
ción de reglar la vida de
los ciudadanos más allá
de toda norma, quedando
éstos librados a su arbitrio,
sin poder reclamar en ningún
momento por la ilegalidad de ese
arbitrio, pues tratándose de una situa-
ción de emergencia, el contrariar la voluntad del
líder sería traición o, traducido a nuestra cotidianei-
dad, una actitud “destituyente”, por lo tanto pasible
de castigo y/o expulsión.
El estado de emergencia conlleva una situación cultu-
ral de miedo, con la consiguiente pérdida de autono-
mía personal, provocando una actitud represiva para
aquel que cuestiona, no acata o simplemente es distin-
REFLEXIONES
La idea del líder absoluto está unida a la majestuosidad y a loceremonial; Agamben ha descripto cómo los rituales del poderlaico se asemejan a los rituales religiosos, con desfiles, ceremo-nias diplomáticas, reuniones internacionales, escoltas de honor,etc., que pretenden mostrar la grandiosidad y la importanciacasi sagrada del poder
”
”12 Iionesco, Eugene (1912-1994). Autor, entre otras obras, de la celebrada pieza del teatro del absurdo Rinoceronte (1959), en la cualplantea un fuerte alegato contra todos lo totalitarismos.
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to, por lo tanto plantea un modelo de sumisión abso-
luta, que suele manifestarse a través de cuatro vectores
del líder, doble discurso y, por ende, doble moral., todo
en pos de la hegemonía del poder del líder y su “mode-
lo”, a través del “orden” que supone un sistema total,
regido por la biopolítica.13
Lo antedicho se expresa con claridad en palabras del
propio Carl Schmitt, quien señala que la soberanía
consiste en el poder para establecer el estado de excep-
ción; por ende, el líder soberano es aquel que posee la
autoridad suficiente como para establecer el estado de
excepción y la fuerza necesaria para hacer que la nueva
situación sea aceptada y acatada por todos los miem-
bros de la comunidad, sin excepción. El principio del
líder absoluto se concreta y hace cierto mediante el
acto de imponer el estado de excepción y, por ende,
castigar su violación.
El estado de excepción supone entonces la indefinida
suspensión de la ley, pasando el líder a ser él mismo la
ley viviente, quien a la vez está por encima de la ley,
pues puede aplicar reglas para los demás que a él no lo
alcanzan por ser el soberano que dicta la ley. A su vez,
de manera automática, la obediencia y la lealtad se
colocan por encima de la idea moral del bien y del mal,
ya que se debe acatar sin dudar ni cuestionar, pues la
obediencia debida es absoluta, dado que el estado de
excepcionalidad no permite desvíos que favorecerían la
posición contraria.
El mayor valor moral reside entonces en obedecer por
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13 Se trata de un enfoque crítico conceptual desarrollado por Michel Foucault (1926-1984), Vigilar y castigar, 1973, en español por SigloXXI, 2005, al cual adscribe Agamben que supone el control por el poder político no ya de las normas de la vida ciudadana, sino de la mentey los cuerpos de los ciudadanos, en pos de un dominio total.
Napoleon y el mariscal Lauriston. Por Vasilly Vereschagin.
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encima de la propia conciencia, por lo tanto la perso-
na actuante no tiene responsabilidad moral por las
consecuencias de la acción llevada a cabo. Ahora bien,
lo visto hasta acá tiene sin duda relación con la vida
política de las sociedades, ejemplos del pasado y actua-
les hay de sobra. Pero cabe preguntarse cómo se rela-
ciona esto con la vida de las organizaciones de la socie-
dad civil y el liderazgo que se ejerce al interno de ellas
en la relación con personal propio, clientes, proveedo-
res, etc.
Al respecto nos brinda una oportuna reflexión Henry
T. King (Jr.)14, uno de los procuradores de los juicios de
Núremberg al concluir la II Guerra Mundial, quien
señala con crudeza que tanto el Tercer Reich como el
liderazgo de Hitler y sus colaboradores, no son dife-
rentes al que en menor escala puede existir en el
mundo empresarial de hoy, en particular cuando “líde-
res muy fuertes ponen una presión extrema sobre sus
subordinados para quebrar reglas de la sociedad”, a
veces bajo el argumento de que lo que se hace no es ile-
gal, aunque no sea moral.
Tal vez algo de esto último nos suene conocido, o nos
recuerde situaciones como la catástrofe de Enron en
2001, en Norteamérica, y la crisis desencadenada en
2007 en ese mismo país, extendida a Europa y Asia,
alcanzando de este modo una escala planetaria. Son
situaciones en cuyo origen hay un liderazgo fuerte, sin
concesiones, y una obediencia ciega, mezclada con
intereses personales exacerbados, que provocaron no
sólo caída económica, sino también una crisis social yERGO
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REFLEXIONES
Líder soberano es aquel que posee la autoridad suficientecomo para establecer el estado de excepción y la fuerza nece-saria para hacer que la nueva situación sea aceptada y acata-da por todos los miembros de la comunidad, sin excepción. Elprincipio del líder absoluto se concreta y hace cierto medianteel acto de imponer el estado de excepción y, por ende, casti-gar su violación
”
”14 King, Henry J. (1997); “The Two Worlds of Albert Speer – Reflections of a Nuremberg Prosecutor”, University Press of America, MD,EE.UU., comentario y citas de Carolyn l. Speaker, Case Western Reserve University, Journal of International Law, primavera-verano 1998,pp. 601-605.
Napoleón en el Trono Imperial.Jean-Auguste-Dominique Ingres, 1806.
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política de la que no es fácil prever una recuperación
pronta y total.
Por tanto, al hablar de liderazgo o promover la prepa-
ración de líderes, sería más que oportuno al lado de la
formación y/o perfeccionamiento de habilidades ins-
trumentales, promover una acción concreta en torno
de la responsabilidad moral que cabe en quienes diri-
gen, en cuanto a la aplicación de esos instrumentos,
con el fin de generar un clima laboral donde sin nece-
sidad de “vender” un perfil heroico, prime el respeto
por el otro y el sentido de finalidad en la gestión, con
personas comprometidas con su gente, con el produc-
to, con el cliente, con la comunidad y, por ende, con la
empresa en la cual trabajan.
Andrea: ¡Infeliz la tierra que no tiene héroes!
Galileo: ¡No! Infeliz la tierra que necesita héroes.
Galileo Galilei, 1938
Bertolt Brecht
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MENTE/CUERPO
LA COGNICIÓN, EL LENGUAJE,LA CONCIENCIA Y SUS AGENTESNADA PUEDE DETENER EL AVANCE DE LAS NEUROCIENCIAS, QUE HACEN SENTIRSU APORTE EN LA ECONOMÍA, LA SALUD, LA EDUCACIÓN E INCLUSO EN EL DISEÑODE POLÍTICAS PÚBLICAS. SEGÚN MARIANO SIGMAN, DIRECTOR DEL LABORATORIODE NEUROCIENCIA INTEGRATIVA DE LA UBA, UNO DE LOS DESAFÍOS ACTUALES ESAPROVECHAR EL CAUDAL DE CÓMPUTO HUMANO QUE PRODUCE INTERNET. PARADECIRLO EN SUS TÉRMINOS: “COGNICIÓN A GRAN ESCALA”.
Así como Borges una vez propuso una “historia de la
eternidad”, Sigman bien podría retribuirle con una
“historia de la conciencia”. Es que parece tener fecha
de aparición y ha cambiado a lo largo del tiempo.
Más esquiva de lo que pensamos, suprime datos,
interviene de modo oblicuo en nuestras decisiones y
nos hace creer que elegimos cosas por convicción
cuando está lejos de ser así.
Nuestro entrevistado explora desde hace tiempo ese
terreno resbaladizo con un espíritu más de cartógrafo
que de conquistador. No trata de clavar banderas
sino que prefiere dibujar mapas, constatar límites y
seguir probando caminos.
En esta conversación, Mariano Sigman compartió
con Ergo sus puntos de vista sobre diversos temas que
ocupan el centro de investigaciones tanto suyas como
de otros colegas, desde la relación entre pensamiento
y lenguaje, el neuromarketing, la regeneración neuro-
nal, hasta el cambio que está produciendo Internet en
Haciendo la salvedad de que en neurociencia hay alre-
dedor de 40.000 personas y no hay una posición homo-
La cognición tiene que ver con una serie de cosas que no sonlo que parecen ser. Hay experimentos muy complejos en
neonatos que muestran que tienen percepción abs-tracta, simbólica; que no se trata sólo de la percep-ción de un conjunto de imágenes sino de una can-tidad de objetos, reglas, símbolos
ejemplo jugando al solitario. Millones de horas de cóm-
puto humano se vuelcan allí, resolviendo problemas,
ordenando cosas. Es trabajo humano que no va a nin-
gún lado. Si alguien pudiera hacer que esto le sirviera a
alguien, habría una cantidad de trabajo inconmensura-
ble. Mucha gente ya está pensando en cómo aprove-
charlo.
Voy a un caso. Hay páginas que requieren que se desci-
fre un código para poder entrar a un juego. Esos códi-
gos de llaman Captcha (Completely Automated Public
Turing test to tell Computers and Humans Apart
–Prueba de Turing pública, automática, para diferen-
ciar máquinas y humanos–). Ahí estás resolviendo algo
que las computadoras no pueden hacer. Eso te sirve
para abrir un candado, para decirle, por ejemplo, a
Yahoo: “Soy un humano”, y así pasás. Luis von Ahn,
un científico guatemalteco profesor en la Universidad
Carnegie Mellon, tuvo una idea genial. Armó un proce-
so de digitalización de libros y tiene 200 algoritmos
ocupados en eso. Pero hay palabras que son difíciles de
descifrar. Cuando necesita desentrañarlas, las manda
como captchas y un usuario las resuelve. Así, vos le
ERGO
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MENTE/CUERPO
[[ ????]] El entrevistadoSe licenció en
Física en la
Universidad de
Buenos Aires e ini-
ció una prolífica
carrera por distin-
tos lugares y
ramas de la cien-
cia. Se doctoró en
Neurociencias en
Nueva York y tra-
bajó como investi-
gador en ciencias cognitivas en París.
Actualmente se desempeña como profe-
sor del Departamento de Física de la UBA
e investigador del Conicet. Es el director
del grupo de investigación en
Neurociencia Integrativa (Facultad de
Ciencias Exactas, UBA). Autor del libro El
breve lapso entre el huevo y la gallina.
Si la conciencia estuviera repleta, como a veces pasa, lavida se volvería demasiado complicada. Más vale ser un pocomás sencillos. El terreno de la conciencia tiene pocos agentes eInternet no va a cambiar eso
Uno ve a alguien y a los dos minutos se forma una opinión.Después lo escuchás hablar y vas ratificando o rectificando esaopinión, pero lo cierto es que es así. La gente que se dedica a hacerentrevistas laborales decide en los primeros 15 segundos
de algunos países, te vas a encontrar con varias sorpre-
sas. En Inglaterra, el 80% de la población dona sus
órganos, mientras que en Alemania, sólo el 20%. En
Noruega, el 80%; en Suecia, el 20%. ¿A qué se debe?
¿Posiciones éticas diferentes? ¿Idiosincrasia? No. La
razón está en la redacción del formulario. En los de
porcentaje bajo, la opción es: “Si usted está de acuerdo
en donar sus órganos, haga clic aquí”. Y en los de por-
centaje alto es: “Si usted no quiere donar sus órganos,
haga clic aquí”.
Lo que pasa es que como se trata de una decisión muy
difícil, se actúa por default. Es un dato interesante para
el diseño de políticas públicas.
Hay experimentos que proponen disyuntivas morales
fuertes, y lo que finalmente motiva la decisión es el
color del cuadrado que envuelve a una de las opciones.
No es el único factor, pero sí el más determinante. O
sea, estás eligiendo entre salvar al mundo o matar a tu
primo y vos elegís el rojo (risas).
Hoy casi todo el mundo tiene posición tomada en los
temas más diversos, por ejemplo el calentamiento glo-
bal, con un sentido de racionalidad total, como si la
posición estuviera asentada en un conocimiento sólido
sobre el tema, cuando en realidad es una concepción
intuitiva y poco fundamentada. En poco tiempo se
construye opinión fuerte sobre datos tremendamente
lábiles. Así funcionamos.
1 Revista Ergo, noviembre-diciembre 2009, pp. 20-25.
Uno piensa que elige lo que más le gusta, pero no es así. A par-tir de experimentos sabemos mucho más acerca de cuálesson los ingredientes que determinan la toma de decisiones, decuáles se tiene conciencia y de cuáles no
“LA RED ES EL MENSAJE”CONSIDERACIONES EN TORNO DEL GENIAL SOCIÓLOGO ESPAÑOL,QUE VISITÓ BUENOS AIRES EN JUNIO DE ESTE AÑO Y CUYA OBRACONSTITUYE UNA MAGNÍFICA HERRAMIENTA PARA COMPRENDER ELSIGLO.
Una costumbre literaria atribuye a León Tolstoi la frase:
“Pinta tu aldea y pintarás el mundo”. Quizá la célebre
cita no sea verdadera sino sólo la ingenua esperanza de
una verdad, pero nos viene muy a propósito para hablar
de la obra de Manuel Castells.
Tras la lectura de sus cuatro principales volúmenes: La
sociedad red, El poder de la identidad, El fin del milenio
y Comunicación y poder, el lector concluye que el siglo
XXI no puede entenderse del todo sin esa herramienta
intelectual formidable. Y que, a contradanza de un proba-
ble Tolstoi, Castells nos ha “pintado el mundo para com-
prender nuestra aldea”.
Este pensador, que afortunadamente se expresa en caste-
llano aunque la difusión eficaz de su obra aún esté pen-
diente en nuestras geografías, ha realizado el esfuerzo más
riguroso e integrado que conocemos para explicar las
transformaciones que se están produciendo en el lapso de
nuestras vidas.
Desde su oceánica erudición ha abarcado en cuatro
volúmenes toda la complejidad del cambio social, cul-
tural y económico derivado de la era de la información
en la que vivimos. Su obra trilógica así precisamente
titulada, La era de la información, escudriña en su pri-
mer volumen, La sociedad red, entre la historia de la
tecnología de los últimos cincuenta años, las transfor-
maciones en la economía y en la empresa, el impacto en
el mundo del trabajo en todas sus formas, la modifica-
ción sustantiva en la construcción de significado a tra-
vés de los medios masivos de comunicación verticales y
horizontales, y una nueva proposición de las dos
dimensiones físicas en las que transcurren nuestras
vidas: el espacio de los flujos, como contraposición al
tradicional espacio de los lugares, y el tiempo asecuen-
cial –atemporal, en las palabras exactas del maestro–,
como contraste del tiempo lineal y sucesivo en el que
estaba construida nuestra intuición interna del cambio
observable.
PPOORR RICARDO OTTONELLO*
A PROPÓSITO DE MANUEL CASTELLS
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ERGO
42
NOTA DE TAPA
Su segundo volumen, El poder de la identidad, releva las
diversas manifestaciones de identidad en la sociedad glo-
bal. A veces profundamente fragmentarias, como las rela-
cionadas con la religión o el territorio de una comunidad
dada, a veces globales y ecuménicas, como las relativas al
género sexual o al medio ambiente. Identidades que en
algunos casos originan movilizaciones en pos de nuevos
valores sociales, y otros postulan la toma del poder for-
mal, al uso de los movimientos insurgentes. Identidades,
en fin, que en ocasiones repugnan de la articulación glo-
bal de la tribu humana, y otras en cambio navegan y se
aceleran en las redes de la gran autopista de la informa-
ción que nos desborda y contiene a la vez. Un epígrafe
especial merece el análisis de todos estos procesos sobre la
estructura familiar del patriarcado. Provocada por la
revolución sexual y por el entramado social derivado de
la globalización de buena parte del mercado del trabajo,
aparece la crisis de transformación de la sexualidad y la
familia, imponiendo lo que denominaremos la renegocia-
ción cultural de sus parámetros, desde Taipei hasta San
Francisco. De este juego dialéctico de diversas y novedo-
sas identidades, surgen evidentes las observaciones sobre
la crisis de la noción tradicional de estado-nación, y aún
más, acerca de la crisis de la democracia industrial bur-
guesa, a manos de la lógica de mercadotecnia electoral,
sus fabulosos costes de propaganda masiva, y la conver-
sión de la política en un escenario de imágenes y escánda-
los calculadamente destinados a una audiencia que vota.
En el tercer volumen, El fin del milenio, explora las razo-
nes del fracaso del estatismo soviético, el probable éxito
del neodesarrollismo capital-socialista en China, los
desafíos de otros desarrollismos lejano-orientales (Hong-
Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwán), y la postulación
de un proyecto institucional para Europa: el Estado Red.
Para completar esta nueva teoría del Estado en la era de
la información, Castells estudia los procesos de apropia-
ción del Estado en diversos lugares de África –tan sosla-
yada siempre de los análisis globales– y la tendencia
lamentablemente fundamental en las sociedades latinoa-
mericanas al desplazamiento del Estado por parte de la
economía criminal: un fenómeno complejo y variable que
hemos propuesto al maestro denominar “narcopolítica” y
que sin duda constituye la más grave amenaza a los dere-
chos humanos del siglo XXI en nuestras sociedades.
Castells inscribe todas estas manifestaciones del dualismo
riqueza-exclusión y sus repercusiones en la sociedad y el
Estado en la eficaz expresión, que nosotros casualmente
utilizamos hace quince años, de Cuarto Mundo. En las
páginas de Castells, el Cuarto Mundo será citado y con-
vertido en una categoría transable entre las mentes más
lúcidas del planeta.
El cuarto volumen al que nos referiremos es la obra
Comunicación y poder, lanzada en noviembre de 2009.
Han mediado más de diez años entre las primeras edicio-
nes en inglés de los tres tomos de La era de la informa-
ción y este nuevo racimo de frutos del genial pensador. Si
él confesaba, en una metáfora casi astrofísica en el pró-
logo de La era de la información, que su obra “trataba
de dar alcance a un objeto de estudio que se expandía
más de prisa que mi capacidad de trabajo”, ahora com-
parte con nosotros que ha necesitado de diez años más
para acabar de modelar su pensamiento acerca de una de
Parafraseando al fundamental McLuhan, ahora Castells nosenseña que ‘la red es el mensaje’, y que el hecho histórico más cru-cial de nuestro tiempo consiste en la abolición de todo principio deautoridad tradicional, sea religiosa, política o económica, para vali-dar un mensaje en las mentes de cada vez más seres humanosconectados autónomamente en las redes sociales
”
”
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43
las tensiones fundamentales de nuestro tiempo. La comu-
nicación, entendida como la captación de significado, y
el poder, concebido como la habilidad para hacer que los
otros hagan o consientan lo que conviene a los intereses
de uno, se despliegan en este nuevo libro, desde los ana-
les de la neuropsicología del portugués Antonio Damasio
hasta las consecuencias políticas de la transformación del
electorado en audiencia (lo que sugiero denominar poli-
tainment). Parafraseando al fundamental McLuhan,
ahora Castells nos enseña que “la red es el mensaje”, y
que el hecho histórico más crucial de nuestro tiempo con-
siste en la abolición de todo principio de autoridad tradi-
cional, sea religiosa, política o económica, para validar
un mensaje en las mentes de cada vez más seres humanos
conectados autónomamente en las redes sociales. Estos
nexos intersubjetivos que Castells denomina, con su
espléndido poder para atraer –como decía Ortega– hacia
la exactitud de la idea por la gracia del giro, como
“medios de autocomunicación de masas”, constituyen el
germen de la revolución sociopolítica potencialmente
más trascendental de la historia de la humanidad. Y pro-
bablemente también nuestra principal esperanza en el
color del futuro.
Leyendo a Castells, uno siente la subyugación y hasta el
vértigo intelectual por el alcance verdaderamente global
de sus análisis, la originalidad poderosa de su pensa-
miento, el detalle exhaustivo de sus datos de campo en
las más variadas cuestiones y la elocuente capacidad
predictiva de sus diagnósticos (incluidas las condiciones
efectivas del surgimiento de China o la última –mas no
aún final– crisis de Wall Street de 2008).
Leyendo a Castells, uno siente la subyugación y hastael vértigo intelectual por el alcance verdaderamente global desus análisis, la originalidad poderosa de su pensamiento, eldetalle exhaustivo de sus datos de campo en las más varia-das cuestiones y la elocuente capacidad predictiva de susdiagnósticos
”
”
[[ ????]] Manuel Castells, su per-fil
Nació en 1942 en
Hellín, España. Es
sociólogo y uno
de los pensadores
más reconocidos
internacionalmen-
te. Su trilogía La
era de la informa-
ción está conside-
rada como un hito
en el estudio de
nuestra sociedad.
Ha sido profesor en Berkeley, California
–su “hogar intelectual”–, y actualmente
enseña en la Universidad del Sur de
California, al tiempo que dirige el Instituto
de Internet de la Universidad Abierta de
Cataluña. Ha sido también académico en
las universidades de París, Madrid, México,
Hong Kong, Singapur y Tokio, entre otras.
Considera que Internet es el instrumento
que mejor sirve a la democracia.
Interesado, sobre todo, en producir conoci-
miento, afirma: “Entré a la universidad a
los 16 años, nunca he salido de ella y
nunca saldré”.
Gentile
za O
SD
E
40-47 Castells 6.qxp 10/28/10 10:49 PM Página 43
Pero lo que más agrada a la sensibilidad del lector es la
humanidad de quien escribe. Matiza sus conclusiones
con experiencias personales –a veces confesiones de una
íntima dimensión–, sazona sus silogismos con algo de
humor, y con benéfica frecuencia produce declaraciones
de principio allí donde los datos empíricamente observa-
bles no apuntan aún a una definición cierta. E invaria-
blemente, entonces, su compromiso seduce al corazón
del lector y, finalmente, nos convida con la certidumbre
de lo postulado.
En sus obras, Manuel Castells inspira una serie de inte-
parecido a las clases en la nueva estructura mundial? Si
acaso existen, ¿están en algún tipo de contradicción? Si es
así, ¿cómo se manifiesta esa relación dialéctica?
Aunque Castells no lo exprese en esos términos, conside-
ramos que existe una contradicción fundamental en la
era de la información: se plantea entre globalización e
identidad. La tendencia más poderosa a la unificación
comunicacional de la tribu humana las más de las veces
entra en pugna con una multitud de tendencias que pele-
an por reivindicar identidades fragmentarias que, a
manera de resistencia ante el impulso central de nuestra
época, reagrupan colectivos humanos o aproximan las
coincidencias de quienes hasta ayer ni siquiera estaban
comunicados ni conscientes de su participación en unos
marcos culturales de identidad en común. Esta relación
entre globalización e identidad no es siempre de contra-
dicción. La identidad ecologista, o el feminismo, por
caso, no contradicen a la globalidad, aunque Castells
reserva diferencias entre ecologismos fragmentarios y
globalizantes. Muy por el contrario, la identidad deriva-
da de los fundamentalismos religiosos que tan bien estu-
dió Huntington, o la relativa a los movimientos antifede-
rales de la Norteamérica profunda (verbigracia Militia,
Patriot, etc.), son manifiestamente pugnaces ante la fuer-
za globalizadora.
Es posible clasificar casi todos los conflictos sociales, eco-
nómicos y culturales de nuestra época bajo la nomencla-
tura de una contradicción entre la globalización y diver-
sas formas de reivindicación identitaria. Si es verdad que
estamos ante la dialéctica nueva del siglo XXI, no por ello
es sencillo anticipar si existe una síntesis predictible.
Creemos, con Castells, que en la sociedad mundial actual
coexisten ambas tendencias, como coexisten el espacio de
los flujos y el de los lugares. Tal como coexiste una “neo-
clase” (el término es nuestro) de innovadores con una
neoclase de trabajadores herramienta o sencillamente
irrelevantes. Si la prolongación de tal contradicción en el
tiempo agudizará el conflicto o no, no puede predecirse.
Si acaso el conflicto potencial puede resolverse bien en un
nuevo asalto al orden global, de modo metafóricamente
parecido al proceso por el cual el Imperio romano en el
siglo V o la China Sung del siglo XIII fueron arrasados
por pueblos más elementales, o si en cambio la humani-
dad se encaminará a una especie de síntesis en la cual los
innovadores y las nuevas clases medias gozarán de las
ERGO
44
NOTA DE TAPA
Castells en OSDE
El 28 de junio, en el marco del ciclo de con-
ferencias “Pensando el mundo contempo-
ráneo”, Manuel Castells estuvo en Buenos
Aires. Su conferencia “Comunicación y
poder en la sociedad red” tuvo lugar en el
sede de OSDE de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires y fue retransmitida simultá-
neamente por videoconferencia a todas
las filiales OSDE del país. Para acceder a
la entrevista: www.fundacionosde.com.ar
(en esa página, ir a la sección Sociedad y
Cultura; allí aparece la videoteca, donde
se encuentra la conferencia de Castells).
Gentileza OSDE
40-47 Castells 6.qxp 10/28/10 10:49 PM Página 44
mieses del progreso y, a la vez, una porción creciente de
marginados será confinada a la irrelevancia más terminal,
sin mayores rebeliones, diremos por tercera vez que es
algo que no puede ser pronosticado. Median en el análi-
sis de estos escenarios el impredecible efecto de nuevos y
mayores impactos tecnológicos que nuestra época aún
está por alumbrar. Las nuevas fronteras de la humanidad,
que no se hallan en ningún lugar físico –ni en las profun-
didades del mar ni en la superficie de otros planetas–, son
indudablemente el bit, el cuanto y el gen. El creciente
dominio de estas tres nuevas fronteras –la informática, la
física subatómica y la genética– determinará el desarrollo
de todas las relaciones humanas en el tiempo por venir.
Otras consideraciones dialécticas pueden ser tratadas con
mayores certidumbres, dada su relativa simplicidad.
Entre las neoclases del mundo actual, figurarían en los
estudios de Castells en primer lugar los “innovadores”:
una elite hiperconectada, desvinculada prácticamente de
las identidades territoriales, que se apropia de la mayor
transformación en las relaciones económicas de nuestra
época, que es la aparición de la mente humana como fac-
tor directo de producción, y cuyo umbral de acceso como
neoclase es teóricamente bajísimo, pues no se trata de un
factor de producción limitado por la herencia o la dispo-
nibilidad física, como la tierra o el dinero. Seguidamente
podríamos catalogar a la neoclase de los “usuarios”, que
tienen una relación de uso dependiente con la tecnología
y el conocimiento en todas sus formas, y nutren los seg-
mentos de producción y consumo más anchos de la eco-
nomía mundial: tanto clases tradicionalmente altas,
medias o bajas se hallan potencialmente en esta neoclase,
ya que lo distintivo sería su relación de innovación o de
uso con el conocimiento tecnológico.
ERGO
45
40-47 Castells 6.qxp 10/28/10 10:49 PM Página 45
Finalmente, dentro de la neoclase de los usuarios existirí-
an los trabajadores herramienta, que realizan tareas
manuales, locales o de difícil sustitución transable por
ahora, como el empleo público, el servicio doméstico o la
atención básica de la salud. Todo ello mientras se demore
el reemplazo de esta clase de trabajo “herramienta” por
sistemas impersonalizados de gestión, tal como los opera-
rios fabriles pueden ser sustituidos por la robotización de
la línea de montaje. En la base de esta pirámide de neocla-
ses estarían los “irrelevantes”, dolorosa y patética descrip-
ción deparada a todos aquellos seres humanos a los que la
falta de oportunidades, la carencia de toda capacitación y
el aislamiento de los flujos de circulación de conocimien-
to y riqueza pueden relegar o mantener en una situación
en la cual la economía y el progreso no los registra porque
no precisa de ellos en ningún escenario imaginable. Para
esta terrible expresión –la irrelevancia– nos hemos inspira-
do en una cita que Castells hace en La sociedad red de un
trabajo admirablemente lúcido del sociólogo y ex presi-
dente brasileño Fernando Henrique Cardoso “en su otra
vida”, como dice con gracia nuestro autor.
Con algo más de detalle, podemos insinuar conflictos
poderosos que se dan hacia el interior de la neoclase de
los innovadores, y que están rigurosamente detallados
en Comunicación y poder. El más notable es el que
surge en torno de la “neutralidad de la red” entre ope-
radores de redes físicas y operadores de contenidos. Un
debate que tuvo en los Estados Unidos diversas alterna-
tivas bien reseñadas por Castells, cuando tras la Ley de
Telecomunicaciones de 1996, que consagró el principio
de la “desagregación” de forma que “todos pueden
operar todo” y permitió el uso compartido de la red a
todos en condiciones similares, tanto actores de red
como actores de contenidos, se pasó en 2002 –en el
marco de un escenario político deliberadamente regre-
sivo, la administración Bush– a retirar la tarifa de acce-
so a la red del ámbito regulatorio de la Comisión
Federal de Comunicaciones, dejando ese precio funda-
mental de la economía informacional en manos del
libre mercado. Una de las disputas más interesantes de
poder en los Estados Unidos se ha dado y se sigue
dando en torno de este tema, donde la mayor cercanía
de los operadores de red sobre el poder formal
ERGO
46
NOTA DE TAPA
40-47 Castells 6.qxp 10/28/10 10:49 PM Página 46
–mediante lobby– ha producido resultados favorables a
la restricción del acceso a la red en términos de tarifas.
Dice Castells: “Las tuberías de la Galaxia Internet están
siendo privatizadas (…). Mientras nos preocupábamos
por la protección de la frontera electrónica libre contra
la intrusión del (…) gobierno (…), los grandes operado-
res de red (…) se han convertido en los responsables de
limitar el espacio virtual (…)”. Este ejemplo de la “neu-
tralidad de la red” ha cobrado inusual actualidad en el
debate de nuestro país en los últimos tiempos, demos-
trando que pintando al mundo podemos comprender
mejor nuestra aldea.
Nuevos paradigmas impregnan las nuevas épocas que
atraviesa la experiencia humana. Pensadores como
Manuel Castells nos fabrican incansablemente las herra-
mientas para abarcarlos, para descifrarlos. Si es que algún
día llegara a desaparecer el “último hombre” que tanto
desveló a Nietzsche y tanto despistó a Fukuyama, deberá
ser porque hemos dominado las claves de nuestro tiempo
y hemos dejado de ser conducidos por otros desde una
historia sin acontecimientos y hacia un porvenir diseñado
por voluntades ajenas, como decía Wright Mills.
Manuel Castells da las claves más lúcidas de nuestro tiem-
po. Nos permite comprender el globo y la aldea en que
vivimos. Nos eleva por encima de ese “último hombre”
hacia el ideal que tanto se parece al ser humano que siem-
pre querremos ver en nuestros hijos.
*Es ante todo un lector o “animal de lectura”, como él
mismo se define. Descree de los currículum vítae. Aunque
no reniega del hecho de ser abogado, es reticente a todo
título y honor. Alguna vez lo presentaron como “analista”,
pero no le gusta cómo suena. Tampoco considera que
intercambiar correspondencia con Castells o estar cursan-
do Sociedad en la Universidad Abierta de Cataluña sean
circunstancias que puedan “alhajar un currículum”, pero
quién sabe. Es alguien que suscribiría a esta frase de
Borges: “Que otros se jacten de las páginas que han escri-
to, a mí me enorgullecen las que he leído”.
40-47 Castells 6.qxp 10/28/10 10:49 PM Página 47
ERGO
48
NOTA DE TAPA
AQUÍ VIENE EL EXPERTO EN
REDESLO QUE ES NUEVO HOY PUEDE SER OBSOLETO MAÑANA. LA EXPERIENCIA SE HAVUELTO ESCURRIDIZA. PERO CLAY SHIRKY NO ESTÁ PARA NADA INCÓMODO ENESTE ESCENARIO DE MUTACIONES CONSTANTES PORQUE CONOCE, QUIZÁ COMONADIE, LA TRAMA DEL TEJIDO VIRTUAL QUE ENVUELVE AL MUNDO. ESPECIALISTAEN COSAS QUE CAMBIAN, FESTEJA LA REVOLUCIÓN DE INTERNET PORQUE PERMI-TE QUE TODOS HAGAMOS HISTORIA.
No hay peor nostalgia que aquella que remite al futuro
que nunca será. O al menos al futuro que reconocemos
que no ocurrirá. Ésta parece ser la historia en relación
con la innovación porque cada vez que pensamos que
va en una dirección, parece tomar otra. Hace pocos
días la tapa de la influyente revista Wired, especializa-
da en tecnología, pareció gritar “la web está muerta”
en su portada, dando lugar a más nostalgia del futuro y
a la insinuación de que la evolución tecnológica de
Internet ha dado paso a otro modelo más cerrado,
orientado a las aplicaciones. Clay Shirky, escritor y pro-
fesor norteamericano especializado en los efectos socia-
les y económicos de las tecnologías de Internet, no pare-
ce estar tan seguro de que las cosas sean tan así, como
surge en la entrevista que podrán leer a continuación.
En su libro Here comes everybody, el autor evalúa el rol
significativo que juegan los avances tecnológicos en la
formación de experiencia de las modernas dinámicas de
grupo, citando ejemplos como Wikipedia o MySpace,
que demuestran el poder de Internet para generar redes
y facilitar la acción colectiva. Shirky afirma que las nue-
vas tecnologías hacen posible la aparición de nuevos
formatos grupales de un modo cada vez más transpa-
rente y fácil. Hace poco nuestro entrevistado, reconoci-
do universalmente como experto en redes, publicó
Cognitive surplus: Creativity and generosity in a con-
nected age, donde ha popularizado el concepto denomi-
nado “excedente cognitivo”, que implica que el tiempo
libre resultante de dejar de ver televisión o medios tra-
dicionales puede ser enormemente productivo si se apli-
ca en las redes sociales o emprendimientos sociales que
implican mucho más el producir y el compartir antes
que el consumir, todo lo cual nos lleva a la puerta de un
Sí. Creo que lo que cambió ahora y hace a la web un
Lo que está haciendo la web es incrementar el número delos grupos que se mueven en conjunto y la habilidad con que seconforman estos grupos. Vemos más tipos de acción colectivacasual y casos de acción colectiva que se suman a algo másamplio, grandes proyectos de recursos capacitados como los deopen source (fuente abierta) o wikis colectivos
”
”
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ERGO
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mejor ambiente de lo que fue, no sólo son los avances
en tecnología –aunque es el factor que le ha permitido
evolucionar–, sino un sentido mejorado de la gente
El concepto es simple: a partir de la segunda mitad del
siglo XX, el tiempo libre en el mundo desarrollado no
se orientó sólo hacia los medios masivos, sino hacia un
tipo específico: la televisión y, más específicamente, la
televisión profesional, donde un reducido grupo de pro-
fesionales genera contenido para un grupo de amateurs
(ciudadanos). La observación es que a los humanos les
gusta consumir pero también les gusta producir y com-
partir. En el siglo XX, los medios fueron muy buenos
brindándonos cosas para consumir, pero no nos conce-
dieron demasiadas oportunidades para producir y com-
partir. Hoy hay muchas actividades que implican la par-
ticipación voluntaria coordinada. Por ejemplo, los
Hay una visión institucional que considera que si hay uncambio a gran escala, éste no debe ser disruptivo. Pero yo noentiendo esa presunción. Basta analizar la historia de la economíade mercado. En el caso de las librerías y los negocios de ventade discos, la respuesta es que deben desaparecer porque detie-nen la producción de valor
”
”
48-55 Clay.qxp 10/28/10 10:51 PM Página 51
fanáticos de Lost, que brindan su propia versión de la
serie en Wikipedia o Lostpedia (risas), o personas que
tratan de cambiar la naturaleza de la investigación
médica. ¿Por qué está pasando esto? La gente utiliza
cada vez más estas herramientas no sólo para consumir,
sino también para producir y compartir. Es una opor-
tunidad importante de la que podemos obtener un gran
valor social, siempre y cuando estos proyectos puedan
ser algo más que un sustituto de la TV, lo que sin duda
ocurriría si a través de estos proyectos se lograra un
desarrollo en la investigación médica, por ejemplo.
Kevin Nelly, de la revista Wired, lo llamó así. Mi afir-
mación proviene de lo que veía constantemente en las
librerías cuando las personas luchaban con los motores
de búsqueda. Es algo que también pude ver en los jour-
nals científicos cuando comenzaron a poner filtros, de
modo que utilizaban más tiempo previniendo que la
información circulara que permitiendo que circulara,
invirtiendo dinero para que las personas no leyeran los
artículos en lugar de mostrar los artículos. Una y otra
vez vi negocios que crecieron alrededor de la ineficiencia,
y cuando llegaron nuevas soluciones para esos proble-
mas, no sólo puentearon las soluciones, sino que lucha-
ron contra ellas. Cuando el problema desapareció, cuan-
do los buscadores se transformaron en una mejor forma
de encontrar cosas nuevas, se atacó la lógica de las libre-
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Las organizaciones pueden encontrar alguna reconfigu-
ración para crear valor. Deberían hacer eso, es la lógica
del mercado. Pero otra lógica del mercado es que para
algunos tipos de negocios la reinvención es la extinción.
Las organizaciones no quieren escuchar eso, tienen
ERGO
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NOTA DE TAPA
[[ ????]] El entrevistado
Es profesor adjunto
de la Universidad de
Nueva York en el
programa de
Telecomunicaciones
Interactivas. Está
considerado como
uno de los mayores
conocedores del
fenómeno asociado a
las redes sociales y
uno de los catedráti-
cos más influyentes
del último tiempo.
Es autor de Here comes everybody: The power
of organizing without organizations y Cognitive
surplus: Creativity and generosity in a connect-
ed age. Colabora habitualmente en diversas
publicaciones, como la revista Wired y del per-
iódico The New York Times, donde analiza
especialmente los efectos de Internet sobre la
economía y la sociedad.
Además de enseñar, escribir y dar conferencias por
todo el mundo, también se dedica a la consultoría.
La web afecta profundamente cualquier lugar donde setransfiera información, incluso negocios que no son negocios demedios de comunicación tradicionales. Cambia la forma en quelos jefes se comunican con los empleados, cambia la forma enque los empleados se comunican entre sí, cambia la forma enque se comunica a los clientes
”
”
Pop!Tech
48-55 Clay.qxp 10/28/10 10:51 PM Página 54
expectativas razonables y piensan que durarán por
siempre. Pero la lógica de mercado indica que cuando
una organización deja de crear valor a través de una
reinvención evolutiva o como sea, debería irse a la ban-
No lo sé, lo que diré es que la historia de las innovacio-
nes, los momentos cruciales se ven en retrospectiva.
James Watt, usualmente conocido en los Estados
Unidos como el inventor del motor a vapor, no lo
inventó realmente, sino que lo mejoró, pero esa mejora
fue tan importante que cambió el mundo. Gutenberg no
inventó la imprenta sino los tipos móviles, pero los
tipos móviles cambiaron el mundo. Marc Andreessen
no inventó el buscador sino el buscador gráfico, y cam-
bió el mundo. Y así podemos seguir. Lo que no sabemos
todavía es si dentro de veinte años pensaremos que el
cúmulo de innovaciones de este modelo distribuido
cambió todo o más bien sumó una serie de mejoras a lo
que ya existía.
ERGO
55
48-55 Clay.qxp 10/28/10 10:51 PM Página 55
ERGO
56
NOTA DE TAPA
UN CONCEPTO DE LA POLÍTICA CRIMINAL CONTEMPORÁNEA
A las 8.46 del templado martes 11 de septiembre de
2001, cuando el Boeing 767 de American Airlines choca-
ba contra la Torre Norte del World Trade Center en la
ciudad de Nueva York, no sólo comenzaba a consumar-
se una tragedia que dejaría miles de muertos en territorio
americano, sino también se condensaba el nacimiento de
un nuevo paradigma orientado a echar luz sobre la con-
fusa existencia de una insurgencia global, casi invisible,
pero apta para penetrar los sistemas de seguridad y
defensa más sofisticados del planeta.
El término terrorist network se convertía entonces en
un concepto clave de las investigaciones sobre el fenó-
meno criminal, llegando incluso a introducirse en la
importante reforma legal que se desataba a lo largo del
mundo, cuando los países debieron incorporar a sus
legislaciones nacionales sanciones determinadas para
castigar los actos de terrorismo y, más específicamente,
la compleja cadena de financiamiento que los hacía
posible.
¿Qué ámbito de la realidad es terrorist network?; o más
precisamente, ¿qué significado específico posee la
noción de red operativa (suponiendo que ésta puede ser
una traducción posible para network) en el campo cri-
minal? Para acercarnos a las respuestas adecuadas, pro-
pongo considerar los siguientes aspectos:
11.. En un sentido literal, una red es un aparejo tejido de
hilos, cuerdas o alambres tramados en forma de malla.
En un sentido criminológico, un network (en inglés,
porque así lo utilizamos técnicamente) sería esencial-
mente una trama que conecta una serie de nodos dis-
persos, pudiendo ser estos puntos nodales individuos,
grupos o instituciones referenciados en función de
diversas necesidades, objetivos e intereses. En un libro
pionero, coordinado por Arquilla y Ronfeldt,
Networks and netwars: the future of terror, crime and
militancy, Phil Williams utiliza el término network para
referirse a una forma de organización criminal que
resulta, a la vez, “persuasiva e intangible, identificable
PPOORR JUAN FÉLIX MARTEAU*
Red operativa criminal
56-59 Marteau.qxp 10/26/10 1:22 PM Página 56
ERGO
57
e invisible, extendida en todos lados y situada aquí
mismo” (Williams, 2001, 61-97).
22.. Entre los años sesenta y setenta, los estudios criminoló-
gicos tradicionales que se habían orientado a investigar al
crimen organizado, en particular la mafia italiana, identi-
ficaban estructuras delictivas jerárquicas y piramidales,
con un centro determinado de toma de decisiones y una
notoria división de tareas en el cumplimiento de los
objetivos ilícitos. Las investigaciones actuales, inspira-
das muchas de ellas en la compleja organización que
había puesto a funcionar Osama bin Laden y Ayman al
Zawahiri con el nombre de Al Qaeda, destacan que un
network criminal tiene la capacidad de vivir tanto fuera
como dentro de una estructura jerárquica, así como de
conectar una estructura formal y piramidal con activi-
dades informales y amorfas en su conformación a los
efectos de ganar en eficacia y dinamismo.
33.. Un network criminal traduce la idea de que una
organización criminal opera valiéndose del fácil y rápi-
do flujo de cosas, personas y, sobre todo, de informa-
ción, haciendo porosas las fronteras culturales, geográ-
ficas y políticas que fueron concebidas en la sociedad
mundializada. En un medio ambiente que facilita el
nomadismo, un network criminal articula, aunque sea
de manera inestable, individuos o grupos que desarrollan
actividades ilícitas con otros que actúan de acuerdo con
la ley. Un buen ejemplo de ello fue la significativa red
transfronteriza de organizaciones de caridad religiosa
propia del mundo islámico que funcionaron como una
sorprendente y decisiva fuente de financiamiento para
grupos insurgentes radicalizados, aunque el contribu-
yente inicial ignorase por completo no sólo que su habi-
tual sistema de remisión de fondos, el hawala, haya
sido distorsionado y que su donación habitual, el zakat,
terminase en manos de terroristas deseosos de manifes-
tar su enemistad con la vida occidental.
44.. Es importante considerar que en una organización
criminal que actúa a través de un sistema de network
suelen encontrarse, según su extensión, nodos principa-
les o centrales y nodos secundarios o periféricos de
acuerdo con el grado de influencia que posea para
tomar decisiones y definir intereses en orden al tipo de
actividad criminal desarrollada (Williams, 2001). El de
Al Qaeda sigue siendo un caso de estudio interesante.
Tres años después de su fundación, en 1988, y ya insta-
lado Bin Laden en Sudán, este network criminal cons-
truyó el nodo principal de la organización a través de
un notable conjunto de negocios y empresas que le per-
mitían adquirir equipamiento de combate y entrena-
miento militar para insurgentes capaces de conformar
nodos secundarios en otras jurisdicciones. Gracias a
organizaciones no gubernamentales y otras entidades
pantallas en Chipre, Zagreb, Sarajevo, Serbia, Bosnia y
también en Viena, en poco tiempo se había ido confor-
mando una embrionaria confederación terrorista articu-
lada en la consigna de lanzar una jihad global contra los
países considerados infieles (National Commission on
Terrorist Attacks Upon the United States).
55.. Por último, un network criminal tiene buenas condi-
ciones, debido a la flexibilidad y adaptabilidad de sus
conexiones, para gestar alianzas estratégicas con indivi-
duos o grupos que no necesariamente se integran como
En un sentido criminológico, un network sería esencialmen-te una trama que conecta una serie de nodos dispersos, pudien-do ser estos puntos nodales individuos, grupos o institucionesreferenciados en función de diversas necesidades, objetivos eintereses
”
”
56-59 Marteau.qxp 10/26/10 1:22 PM Página 57
ERGO
58
NOTA DE TAPA
un nuevo nodo de la organización. La sociedad global
ha mostrado sorprendentes compromisos entre terroris-
tas fuertemente ideologizados y grupos cuyos objetivos
eran muy otros. Sólo la comprensión del funcionamien-
to operativo de una network criminal, con sus múltiples
facetas, puede explicar cómo los fondos –y las armas–
destinados a disminuir la influencia de los nuevos terro-
ristas de Al Qaeda terminaron en manos de sus princi-
pales aliados, los Talibanes. De la misma manera, per-
mite comprender cómo el terrorismo pudo aprovechar
las ventajas operativas del control del cultivo de ama-
polas y de las rutas del contrabando en Afganistán, aun
cuando narcotraficantes y contrabandistas lejos esta-
ban de motivarse con las proclamas del fanatismo reli-
gioso.
Por lo dicho, el nuevo siglo, con la formidable lógica
que propone el acceso a la información y el intercambio
de bienes y personas a nivel global, ha puesto en eviden-
cia que las actividades criminales con algún grado
determinado de complejidad han buscado formas aso-
ciativas que han reorganizado las relaciones de mando
y obediencia que son propias de un cartel o una empre-
sa delictual tradicionales y han alterado la propia cultu-
ra criminal basada en la clandestinidad, el anonimato y
la reserva.
El diseño y la puesta en práctica de una política crimi-
nal eficaz para prevenir y reprimir las redes operativas
cos que den cuenta de las particularidades de este fenó-
meno. El sociograma, un dispositivo diseñado hace
varias décadas para graficar las relaciones posibles de
un grupo de personas en un contexto socio-ambiental
determinado, ha sido perfeccionado gracias al avance
de la informática y permite diagramar, con un nivel de
precisión aceptable, las conexiones entre los diferentes
nodos que componen una red operativa criminal. Ello
permite desarrollar estrategias más activas acerca de
cómo dirigir las instancias de criminalización contra un
grupo criminal que puede realizar rápidas metamorfo-
sis en su conformación y prácticas delictivas.
Una estrategia político criminal basada en la compren-
sión del funcionamiento de las criminal networks ha
logrado resultados a tener en cuenta, en especial contra
organizaciones criminales que movían importantes acti-
vos de manera transfronteriza. Detectar el nodo crimi-
nal que se ocupa del lavado de dinero o la financiación
del terrorismo ha logrado debilitar al grupo y limitar su
acción dañosa.
Cabe tener en cuenta, por último, que el concepto de
criminal network se ha introducido recientemente en
nuestra legislación penal. Luego de un complejo y algo
traumático proceso de estandarización jurídica, la
República Argentina terminó en 2007 por incorporar al
Código Penal argentino la figura de la asociación ilícita
terrorista que ordena castigar con cinco a veinte años de
prisión a quien tomare parte de un grupo de dos o más
personas cuyo propósito sea, a través de acciones delicti-
vas diversas, aterrorizar a la población u obligar a un
gobierno o una organización internacional a que realice
o se abstenga de realizar un acto determinado (Art. 213
ter). Esta fórmula genérica es complementada por tres
incisos que presentan los caracteres que deben concurrir
necesariamente para que este delito pueda llegar a confi-
gurarse: en primer lugar, es necesario que el grupo crimi-
nal tenga un plan de acción destinado a la propagación
del odio étnico, religioso o político; en segundo lugar,
El nuevo siglo ha puesto en evidencia que las actividadescriminales con algún grado determinado de complejidad han bus-cado formas asociativas que han reorganizado las relaciones demando y obediencia que son propias de un cartel o una empre-sa delictual tradicionales y han alterado la propia cultura criminalbasada en la clandestinidad, el anonimato y la reserva
”
”
56-59 Marteau.qxp 10/26/10 1:23 PM Página 58
Salem Alhazmi*Majed Moqed
Saeed Alghamdi*
Hamza Alghamdi
Ahmed Alghamdi
Mohand Alshehri*
Ahmed Al Haznawi
Fayez AhmedZiad Jarrah
Marwan Al-Shenni
Mohamed Atta
Abdul Aziz Al-Oman*
Waleed Aishehri
Wail Alshehri
Satam Suqami
Ahmed Amam
Hani Hanjour
Khalid Al-MihdarNawaf Alhazmi
Ahmed Alghamdi
Ahmed Alnami
Ahmed Alghamdi Saeed Alghamdi*
Mohand Allshehrif*
Ahmed Al Haznawi
Fayez Ahmed
Ziad Larrah
Salem Alhazmi
Nawaf Akgazmi Khalid Al-Mihdhar
Majed Moqed
Hani Hanjour
Mohamed Atta
Marwan Al-Shehhi
Abdul Aziz Al-Omari*
Waleed Alshehri
Wail Alshehri
Satam Suqami
que esté organizado en redes operativas internacionales;
por último, que disponga de armas de guerra, explosivos,
agentes químicos o bacteriológicos o cualquier otro
medio idóneo para poner en peligro la vida o la integri-
dad de un número indeterminado de personas.
Si bien el encapsulamiento jurídico de la cuestión terro-
rista que realizó el legislador argentino tiene un sentido
polémico y, además, puede cuestionarse el excesivo con-
junto de requisitos que estableció para que el delito
pueda criminalizarse, lo cierto es que la referencia a que
la asociación ilícita esté organizada en redes operativas
internacionales denota el entendimiento de la realidad
de las organizaciones criminales actuales, que cada vez
se parecen menos a una estructura paraestatal o a un
organismo semiempresarial en las que un jefe imparte
mandatos a sus subordinados.
Los aspectos mencionadas sumariamente arriba son
solamente una mención de la importante transforma-
ción que ha tenido la criminalidad de grupos y una
referencia a los desafíos que la política criminal tiene
para lograr mayor eficacia en su acción contra grupos
que generan mucho daño social e individual.
* Es Senior Partner de Marteau & Asociados www.marte-au-asociados.com. Preside la Fundación deInvestigaciones en Inteligencia Financiera www.finint.org
LA RED TERRORISTA DEL ATENTADO DEL 11-S
Gentileza:Valdis Krebs,
Mapping Networksof Terrorist Cells
56-59 Marteau P.qxp 10/28/10 10:13 PM Página 59
ERGO
60
NOTA DE TAPA
LA REPUTACIÓN EN LOS TIEMPOS DEL
EN SU RECIENTE VISITA A BUENOS AIRES, JUSTO VILLAFAÑE COMPARTIÓ CONERGO SUS APRECIACIONES ACERCA DE LOS NUEVOS DESAFÍOS QUE ENFRENTANLAS EMPRESAS EN EL ESCENARIO ACTUAL. CON EL FOCO PUESTO EN LA REPUTA-CIÓN, REFLEXIONA EN ESTA NOTA ACERCA DEL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES,LA FIGURA DEL CEO Y LA REDEFINICIÓN DE VALORES QUE ATRAVIESAN LAS ORGA-NIZACIONES EN LA ERA GLOBAL.
“Pertenezco a una generación marcada por una frase
mítica, ‘prohibido prohibir’, que engloba toda una filoso-
fía”. Cuando comencé a releer la entrevista a Justo
Villafañe me detuve en esta frase que expuso y que en sí
misma refleja y dice tanto sobre él como intelectual. Y
mientras pensaba en esta introducción, recordé una
columna que Mario Vargas Llosa escribió el año pasado
en el diario El País bajo el título “Prohibido prohibir”1, y
que es una mirada totalmente opuesta a la de Villafañe.
Mientras este último rescata el componente fascinante del
Mayo Francés del 68, Vargas Llosa tiene una visión críti-
ca y enfatiza el impacto negativo que dicho momento
tuvo sobre la enseñanza pública y sobre los segmentos
sociales más pobres.
Y como la construcción de la historia se genera haciendo
un recorte de la realidad, es interesante ver cómo
Villafañe y Vargas Llosa elaboran un pensamiento sobre
un hecho basado en posturas antagónicas. En definitiva,
lo que hacen tiene consecuencias en la construcción de su
propia reputación e imagen, temas que apasionan a
Villafañe y que viene desarrollando desde hace tiempo.
La reputación corporativa es una de las cuestiones en las
que nuestro entrevistado ha estado trabajando en los últi-
mos años, a través de diversas investigaciones que viene
realizando a nivel mundial. Es interesante la definición
que brinda sobre qué es la reputación corporativa: reco-
nocimiento que los stakeholders de una compañía hacen
del comportamiento corporativo a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos en relación con sus
clientes, empleados, accionistas y con la comunidad en
general. Es el concepto más emergente dentro del mana-gement actual y una de las principales fuentes del valor
intangible de las empresas.
En un contexto en donde el foco de muchas organizacio-
nes está puesto en la generación de fastuosas campañas de
marketing y/o publicidad, Villafañe propone situar la
mirada en aspectos más intraorganizacionales, como es la
reputación y la manera en que gestiona y se vincula res-
ponsablemente con sus diversos actores. Un enfoque dife-
rente que obliga a las empresas a tomar conciencia y a
hacerse cargo de su manera de ser y no estar tan pendien-
te de su parecer.
PPOORR DANIELA MORA SIMOESFFOOTTOOSS RAMÓN CAVALLO
¿¿CCoonnssiiddeerraa qquuee llaass eemmpprreessaass ttrraabbaajjaann aa ccoonncciieenncciiaa eenn eessee
sseennttiiddoo??
Todavía no se puede hablar de empresas totalmente res-
ponsables, porque la única idea seria de responsabilidad
corporativa es un proceso in advance. No es algo que se
da de un día para otro.
Hay un cambio positivo aunque todavía queda mucho
camino por recorrer. Lo que sí creo que sucede a menudo
–y esto es distinto del marketing social– es que muchas
compañías confunden la RSE con acción social, filantro-
pía, acciones que en sí mismas son positivas, pero que no
por practicarse vuelven a una empresa responsable. Es
decir, se puede gastar muchísimo dinero en acción social
y ser opaco con los inversores, generar entornos poco
La reputación lo es todo. Es una forma de entender laempresa como en su día lo fue el concepto de calidad. En mi opi-nión, el último salto en la historia del management es haber pasa-do del concepto de calidad al de reputación
”
”
60-67 Justo.qxp 10/28/10 10:33 PM Página 62
amigables para los empleados o arruinar el medio
ambiente. Ésas no son prácticas responsables. Para poner
un ejemplo bien gráfico, el año en que Lehman Brothers
dejó de existir, había donado en filantropía más de 20
millones de dólares.
¿¿CCuuáálleess eessttiimmaa qquuee vvaann aa sseerr llooss pprróóxxiimmooss ddeessaaffííooss,, vvaalloo--
En general, las fusiones casi nunca se han resuelto bien,
ERGO
65
Los líderes tienen que galvanizar la innovación y eso signifi-ca no penalizar el error. En estos momentos es fundamental quehaya líderes que toleren el fracaso. Otro punto central es saberaprovechar lo que nos ofrece la globalización y en esto el rol dellíder también es decisivo porque es quien da pautas de comporta-miento, valores, cultura corporativa, formas de pensar que luego seconvierten en formas de hacer de toda la compañía
”
”
60-67 Justo.qxp 10/28/10 10:33 PM Página 65
porque las empresas están más preocupadas porque se
entiendan las máquinas (por ejemplo, que funcionen los
cajeros automáticos para todos los clientes) que por la
integración de las personas. Siempre se escribe sobre la
riqueza que genera una fusión empresarial, pero nunca
se cuantifica ni se escribe sobre la riqueza que se destru-
ye. Habría que comenzar por crear valores por lo
menos compatibles entre las dos empresas; ni siquiera
pretendo que sean armónicos. La compatibilidad es el
primer nivel y la armonía, el desiderátum, la meta. A
partir de ahí habría que trabajar con valores que impli-
quen más, pero sin duda es una tarea que demanda
tiempo y dinero, y no siempre está entre las prioridades
eell ttrraabbaajjoo.. ¿¿QQuuéé ssuuggeerreenncciiaa lleess ddaarrííaa aa eessttooss ddiirreeccttoorreess??
Creo que la responsabilidad en el tema debe ser compar-
tida. No hay que cargarla sobre el área de Recursos
Humanos. En mi caso, si alguien se extralimitara en el uso
de una libertad que nadie controla y que es casi infinita,
pondría a esa persona frente a un espejo para que vea que
su comportamiento es poco responsable.
Al margen de esto, pertenezco a una generación marca-
da por una frase mítica, “prohibido prohibir”, y que
engloba toda una filosofía. Creo en la eficacia de los
consensos, en la autorregulación, en la responsabilidad.
No creo nada en la eficacia de los reglamentos ni las
prohibiciones. Pero esto no quiere decir que no haya
que ocuparse efectivamente de posibles prácticas inade-
cuadas. Yo no actuaría desde la vía punitiva sino a tra-
vés de la persuasión. Si la productividad de una compa-
ñía baja, otros están obligados a trabajar por el que no
lo hace. Si una persona no paga impuestos, los demás
lo hacemos por él. En esa línea es donde creo que hay
que actuar, poniendo a las personas frente a la respon-
sabilidad por su propio comportamiento.
ERGO
66
NOTA DE TAPA
[[ ????]] El entrevistado
Doctor en Ciencias de la Información por la
Universidad Complutense de Madrid (UCM),
catedrático de Comunicación Audiovisual y
Publicidad y profesor de Imagen
Corporativa en la Facultad de Ciencias de la
Información de la misma universidad.
Socio de la firma de consultoría Villafañe &
Asociados, especializada en la gestión de los
recursos intangibles de las empresas, es
director del informe anual La comunicación
empresarial y la gestión de los intangibles en
España y Latinoamérica, editado por
Pearson Prentice Hall.
Además, dirige el Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa (MERCO), que en
España publica anualmente el grupo
Vocento.
Ha publicado varios libros, entre los que se
destacan: La gestión profesional de la ima-
gen corporativa, Pirámide, 1999; La buena
reputación. Claves del valor intangible de las
empresas, Pirámide, 2003; Quiero trabajar
aquí. Las seis claves de la reputación inter-
na, Pearson Prentice Hall, 2006.
60-67 Justo.qxp 10/28/10 10:33 PM Página 66
Ella lo tagueó y él se destagueó. “No da que me tagueen
sin preguntarme”, carraspeó a través de un iPhone, a la
vez que twitteaba la foto de un borrego andando en
skate sobre el techo de un viejo Falcon. La imagen –ret-
witteada y reposteada– dio vueltas como un ave de
rapiña por Flickr, Picasa, Facebook y MySpace y ganó
un premio de microficciones visuales (¿?) organizado
por un periodista vuelto blogger. A la hora de premiar
al autor de la fotografía, los popes de la blogósgera no
supieron a quién acudir pues, claro, el autor de la foto-
grafía usaba no uno sino varios pseudónimos a modo
de máscara (“Pichón”, “Cris2punto0”, “Meretriz”...):
era un execrable mercenario del bajo fondo y nadie
podía enterarse de que vagabundeaba por la red en plan
artista, colgando fotos callejeras y comentando estupi-
deces a diestra y siniestra. En sus variopintos perfiles se
leían versos de Rilke (“Apágame los ojos: puedo
verte”), declaraciones de homofobia encandilada (“¡No
al matrimonio gay!”) y aforismos de José Narosky
(“Cuando el amor es rey, no necesita palacio”). Apagó
el iPhone y sintió un tironeo en las neuronas, el perfu-
me ahumado de un cortocircuito. “¿A nombre de
quién?”, le preguntó la cajera, una mujer real, de carne
y hueso. “A nombre de anónimo”, contestó.
*Es escritor y actor.
ERGO
67
DOBLE
CLICPPOORR ESTEBAN FEUNE DE COLOMBI*
MODERNO
60-67 Justo.qxp 10/28/10 10:33 PM Página 67
ERGO
68
NOTA DE TAPA
PLUSPETROLEL CONOCIMIENTO EN RED
DE LOS ERRORES SE APRENDE; DE LOS ACIERTOS, TAMBIÉN. PERO PARA QUE SEAPOSIBLE, HAY QUE CONOCERLOS. ASÍ NACIÓ LA RED QUE IMPLEMENTA LA EMPRE-SA ARGENTINA PLUSPETROL. LAS ÁREAS DE RECURSOS HUMANOS E INGENIERÍATRABAJAN CODO A CODO EN ESTA HERRAMIENTA QUE UNE PUNTOS DISTANTES,PERMITE CAPITALIZAR LA EXPERIENCIA Y COMPARTIR EL SABER.
PPOORR DANIEL MAGGIFFOOTTOOSS SOLEDAD QUIROGA
MESA REDONDA
LLaauurraa BBaarrbbeeiittoo Gerente de Desarrollo Organizacional CorporativoTTeellmmoo GGeerrlleerroo Gerente de Ingeniería Corporativo
RRaaúúll CCiirriigglliiaannoo Gerente de Perforación Corporativo
Raúl Cirigliano, Telmo Gerlero y Laura Barbeito.
68-73 Mesa.qxp 10/26/10 3:03 PM Página 68
ERGO
69
Un viejo dicho entre los expertos petroleros reza: “El
petróleo no es para pobres”. Es que las inversiones para
explorar, identificar un yacimiento, desarrollarlo y poner-
lo a producir requieren un respaldo financiero que no
todos los potenciales operadores poseen. Por eso también
cada error cuesta muy caro en términos de tiempo y de
recursos de todo tipo.
Poder capitalizar experiencias y evitar que un error se
repita tiene un alto valor para cualquier empresa, pero
para una petrolera, máxime cuando opera en geografías
diversas y distantes entre sí, ello adquiere una importan-
cia crítica.
Transformar el simple dato o el conocimiento de una per-
sona en un activo corporativo, es un factor crítico de éxito
que ayuda a construir una organización de alto desempe-
LLaauurraa:: El año pasado implementamos SAP y armamos un
paraguas que permite actualizar las competencias a través
de nuestra intranet. En cuanto al sharepoint, es una herra-
mienta de Microsoft (Share Point) absolutamente básica,
muy sencilla e intuitiva. Eso ya estaba en la compañía, de
modo que aprovechamos algo que teníamos. En toda su
historia, Pluspetrol se ha comportado así respecto de la
innovación, para no quemar etapas en los procesos de
aprendizaje. Si se lanza un megaproducto sin saber a cien-
cia cierta qué va a pasar con él en el futuro, se hace difí-
El primer paso se dio bastante bien, pero queda mucho porhacer. Una de las cosas fundamentales es qué es lo que se quierelograr a través de la gestión del conocimiento y qué pasos hay que darpara que ese sharepoint no se convierta en un sitio corporativo. Ésees uno de los grandes problemas que aparecen al principioRaúl Cirigliano ”
”
68-73 Mesa.qxp 10/26/10 3:03 PM Página 69
cil encontrarle la vuelta cuando surgen problemas. En
cambio, cuando se parte de una herramienta más básica,
se puede trabajar constantemente en mejorarla y es más
fácil de relanzar cada vez que se necesita.
El papel de Raúl Cirigliano también fue fundamental. Él
se incorporó a la compañía el año pasado y venía con una
experiencia previa en otra empresa, de modo que tenía
una visión más nítida de los pros y los contras, y la ver-
dad es que eso nos ayudó mucho a mejorar los resultados. RRaaúúll CCiirriigglliiaannoo:: El primer paso se dio bastante bien, pero
queda mucho por hacer. Una de las cosas fundamentales
es qué es lo que se quiere lograr a través de la gestión del
conocimiento y qué pasos hay que dar para que ese sha-repoint no se convierta en un sitio corporativo. Ése es uno
de los grandes problemas que aparecen al principio. Otra
de las dificultades es que mucha gente cree que se trata un
sitio para archivar documentos, y si la herramienta se
limitara a eso perdería sentido. Lo que queda para traba-
jar es incentivar a la gente a que participe. Ése es el gran
desafío.
Las estadísticas muestran que en las grandes redes socia-
les, el 80% de los usuarios entra alguna vez y mira lo que
hay; un 15% participa de manera intermitente; y sólo el
5% restante mantiene viva la red. El trabajo que queda
por delante es el de tener métricas para saber qué cosas
están funcionando y cuáles no, porque mantener una red
LLaauurraa:: La primera estuvo vinculada con cuestiones tecno-
lógicas, porque hay gente bastante grande y, si bien la
herramienta es muy básica, a la población que no está
acostumbrada a formar parte de una red informática le
cuesta un poco. La segunda barrera se debió a que lar-
gamos en una mala fecha, porque fue en el período pró-
ximo a las vacaciones. La tercera fue que nos faltó
reforzar a los gestores y a los coordinadores, darles un
poco más de entrenamiento y concientización. La can-
tidad fue otro de los problemas, porque fuimos dema-
siado cautos y habíamos seleccionado gente que sabía
mucho de cada especialidad. Raúl nos hizo ver que no
era tan importante esa hiperespecialización, sino que
gravitaba más la disposición a trabajar con este tipo de
herramientas. De modo que redefinimos los grupos,
buscamos personas que se sintieran cómodas con este
software, que tuvieran un interés natural y pudieran
generar motivación interna.TTeellmmoo:: Además, deberíamos haber invertido más tiem-
po en la detección de campeones, como se debe hacer
ERGO
70
NOTA DE TAPA
Esta experiencia implica un gran cambio cultural, porque sibien en la compañía no se penaliza el error, tampoco estamoshabituados a compartirlo y mucho menos a publicarlo. En reali-dad, es tan fundamental el aporte que implica transformar unerror en una oportunidad de aprendizaje como hacer las cosasbien desde el primer intentoLaura Barbeito ”
”
EL EQUIPO QUE ARMÓ GTEC
Laura Barbeito Corporate Training &
Development Area
María Alvaredo Corporate Training &
Development Area
Dolores Eseverri Corporate Training &
Development Area
Mariana Cukier Corporate Communications
Area
Telmo Gerlero Corporate Engineering Area
Matías Podeley Corporate Engineering Area
Raúl Cirigliano Corporate Drilling Area
Claudio Balda Corporate Drilling Area
Gustavo Codroipo Information System Area
Gastón Schulz Information System Area
68-73 Mesa.qxp 10/26/10 3:03 PM Página 70
ERGO
71
cada vez que se implementa algo que implica un cam-
bio cultural.
LLooss iimmppuullssoorreess ddeell ccaammbbiioo..
TTeellmmoo:: Exactamente. El error que cometimos fue creer
que era algo mágico, que una vez lanzado, iba a funcio-
nar solo, y no es así. Requiere mucho liderazgo y mucho
trabajo. Por otro lado –y esto lo sé muy bien porque tra-
bajé mucho en el campo– la percepción generalizada es
que toda innovación que provenga del head office signifi-
ca más trabajo. De modo que hay que revertir esa visión
y promover la idea en la gente de que se trata de una
herramienta que ayuda a mejorar el trabajo y que no
genera una carga adicional. LLaauurraa:: Raúl nos ayudó a enfocarlo desde ese lado, como
una herramienta de trabajo, y también nos ayudó a bus-
car mecanismos que incentivaran a las personas a acceder
al sitio, por lo menos para ir a buscar alguna información,
y una vez allí, se tentaran a participar.
Esta experiencia implica un gran cambio cultural, porque
si bien en la compañía no se penaliza el error, tampoco
estamos habituados a compartirlo y mucho menos a
publicarlo. En realidad, es tan fundamental el aporte que
implica transformar un error en una oportunidad de
aprendizaje como hacer las cosas bien desde el primer
intento. Estamos hablando de una industria que maneja
temas sumamente complejos y altamente riesgosos, de
manera que el hecho de que un error no se repita es inva-
lorable.RRaaúúll:: Dentro de los ítem que avalan la gestión del cono-
cimiento está incluido el costo de la ignorancia, que no
tiene límites. Uno desconoce lo que no sabe.
Es muy difícil cuantificar el beneficio que deja este tipo de
sistemas para una compañía. Sabemos que el conocimien-
to es un activo de la organización, pero como tal, si no se
hace un mantenimiento periódico, se desgasta. El mante-
nimiento del conocimiento es la gestión. Algunas compa-
ñías invierten sumas importantes en gestión del conoci-
miento, pero ¿cómo se evalúa el beneficio? Es muy difícil,
porque además, generalmente, se muestran los casos exi-
tosos. Pero gracias a que una persona se da cuenta de que
determinada bomba funciona mal y comparte esa infor-
mación, la compañía evita perder grandes cantidades de
dinero. Todos sabemos lo beneficioso que es el intercam-
bio de conocimiento, pero no sabemos cuantificar sus
beneficios. Por eso, en algunas organizaciones, cuando
tocan épocas malas, los recursos invertidos en gestión del
RRaaúúll:: Hay gente que sostiene que lo importante es incen-
tivar a que los conocimientos se renueven. Otros conside-
Esta industria tiene un cambio de conocimientos muy dinámi-co. Se investiga mucho, se descubren cosas nuevas y por eso lacapacitación es constante. Lo importante es que quien va a haceruna capacitación determinada pueda derramar ese aprendizaje atoda la compañía a través de charlas presenciales o los GTECTelmo Gerlero ”
”
68-73 Mesa.qxp 10/26/10 3:03 PM Página 71
ran que lo fundamental es recopilar, guardar experiencia,
no ir tan hacia adelante. En nuestra área, construcción de
pozos, se trabaja mucho con la historia. El tema del de-
sarrollo tecnológico no entra tanto en nuestro trabajo
diario y, en cambio, gravita mucho lo que pasó, tanto los
errores como las operaciones exitosas. Básicamente la
idea es tratar de intercambiar y preservar las experiencias.
Tenemos operaciones bastante similares en distintos luga-
res. Cuando se comete un error en un lugar y, tiempo des-
pués, se repite en otro, es simplemente porque se desco-
noce la experiencia previa, y eso es algo muy común.
FIEL A SU ESTILO, DIRECTO Y SIN VUELTAS, EL SECRETARIO GENERAL DEL SINDI-CATO DE LUZ Y FUERZA RESPONDE SOBRE LAS CUESTIONES MÁS ESPINOSAS SINNINGÚN TIPO DE EUFEMISMO. ORGULLOSO DE SU GREMIO, ANALIZA ESPECIALMEN-TE EL DILEMA DE LA DEMANDA ENERGÉTICA Y RECLAMA MEDIDAS PARA POTEN-CIAR LA INVERSIÓN.
POR DANIEL MAGGI
FOTOS JUAN QUILES
“SIN EMPRESAS NO HAY SINDICATOS NI TRABAJADORES”
ENTREVISTA A OSCAR LESCANO
74-79 Del otro lado.qxp 10/26/10 3:05 PM Página 74
74-79 Del otro lado.qxp 10/26/10 3:05 PM Página 75
En este momento no, a pesar de que algunos dirigen-
tes están tratando de lograr esa unión, fundamental-
mente buscan que volvamos nosotros, los llamados
“gordos”, no sé por qué nos dicen así (risas). Pero es
muy difícil. Parecen estar todos muy cómodos con la
Puedo hablar exclusivamente de mi gremio, y el nivel
de participación es altísimo. Eso se ve sobre todo en las
asambleas, donde hay mucha gente joven.
ERGO
76
DEL OTRO LADO DEL MOSTRADOR
Hay diversas figuras a través de las cuales los trabajado-res pueden participar en las ganancias de la empresa. El aumen-to puede ser una, pero no se puede discutir sobre salarios todoel tiempo, porque hay que respetar los acuerdos firmados
”
”
74-79 Del otro lado.qxp 10/26/10 3:05 PM Página 76
ERGO
77
Hoy los jóvenes participan, preguntan. Más o menos
cada dos meses, hacemos un almuerzo en el sindicato
por alguna conmemoración determinada y siempre
viene gente nueva, chicos jóvenes que se interesan por
el funcionamiento de las empresas, por la vida sindical.
Les gusta preguntar y, sobre todo, están dispuestos a
Yo no soy hipócrita. Delas empresas vivimos todos ytienen que ganar plata. Si nohay empresas, no hay sindica-tos ni trabajadores. Ésa es laverdad. Una cosa es subsidiara la gente de bajos recursos yotra muy distinta es subsidiara los ricos
”
”
74-79 Del otro lado.qxp 10/26/10 3:05 PM Página 78
dores y reyes. Temprano, a los diecinueve años, traba
relación con Saint-Simon, estrella intelectual de un
París afecto a tales figuras y fundador de un convocan-
te socialismo de bienes, mujeres e ideas. Bajo su influ-
jo, Augusto le escribe a su amigo Valat: “Pongámonos
en relación con los hombres para trabajar por el mejo-
ramiento de su suerte”.
Con veinticuatro años y apadrinado por el arcano
socialista, publica su primera obra de índole sociológi-
ca, un ambicioso plan científico para reorganizar la
sociedad. La fecunda relación intelectual finaliza de
manera abrupta al publicarse el segundo y enjundioso
trabajo de Augusto, bajo la injustificable firma de
Saint-Simon.
En la fogosa ruptura, Saint-Simon le critica su estilo
literario, supuesto que pudiera criticarse una inexisten-
cia, afirmando que, en la práctica, tuvo que rescribir
un texto inextricable. Augusto, aún en el odio, no deja
de reconocerlo su maestro y echa mano a las dos herra-
mientas que le abrieron un lugar en la historia: férrea
voluntad y ardor metodológico. Nace, entonces, su
estilo definitivo: párrafos que contienen la misma can-
tidad de oraciones, oraciones con la misma cantidad de
subordinadas con la misma cantidad de palabras.
Quienes lo lean en francés podrán reconocer este esti-
lo cuya secreta transparencia es tributaria de la más
tediosa aritmética.
Conoció poco antes a Carolina Massin, muchacha dos
años menor que él, que satisfacía sus necesidades por una
módica suma (el salario del secretario de Saint Simon era
tan magro como azaroso). Augusto contaba veintiséis
años cuando se casaron. Ella no dejó, salvo breves tem-
poradas de discordia conyugal, de satisfacer sus necesida-
des, así como las de otros caballeros, que contribuyeron
al mantenimiento del joven matrimonio.
ERGO
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LOS CLÁSICOS
ME MORIRÉ EN PARÍS CON AGUACEROUN DÍA DEL CUAL TENGO YA EL RECUERDO.
CÉSAR “CHOLO” VALLEJO
POR GUSTAVO AQUINO
ILUSTRACIÓN DAVID LAKE
AUGUSTO COMTE,el padre de la sociología
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A los veintiocho años inicia el dictado de un curso
sobre “filosofía positiva”. Participa de éste la más
selecta intelectualidad parisina. Abrumado por el peso
del éxito o vencido por obsesiones paralizantes, inte-
rrumpe el curso a las dos semanas para internarse en
una clínica psiquiátrica. Allí permanece recluido casi
todo el año. Es dado de alta en diciembre y su legajo se
archiva con el rótulo de “incurable”. Varias veces más
este legajo será abierto sin modificar una sola letra de
la férrea carátula.
Llegado el otoño, intentó suicidarse en el Sena.
Dos años después, transcurridos en parte con su queri-
da madre, retoma el curso. Su primera lección es publi-
cada en una prestigiosa revista.
Una mañana el ligero velo de su sueño es rasgado por
el estruendo de París volviendo a deponer al rey de los
franceses. Otro rey, previa jura de una Constitución
aún no redactada, lo sucede. Corre el año 1830; al otro
lado del Rin la parca ronda a Hegel y Clausewitz.
Al cumplir treinta y dos años, edita al curso en forma
de libro. Pocos años después descubre que la clave de
la solución a los problemas de la sociedad reside en la
educación, en la socialización del conocimiento cientí-
fico. No habrá política racional mientras pervivan la
ignorancia y la superchería. Una sociedad científica-
mente ordenada requiere una población de científicos,
y coherente con sus ideas, que no otra cosa es la locu-
ra en medio del caos social, inicia un curso de astrono-
mía y física para los obreros parisinos.
Jamás le presentaron a un sudamericano entusiasta y
desencajado llamado Sarmiento, que conocía tan bien
como él las tortuosidades empedradas y lúbricas del
barrio latino.
A sus cuarenta años, Augusto combina en el caldero
latines y griegos para inventar una ciencia: la sociolo-
gía. Esta nueva política científica, diáfana y final aca-
bará con los males de la sociedad y las patrañas de los
bracamanes. Comenta Pierre-Arnaud: “Lo que se afir-
ma en el punto de partida de la empresa científica que
conducirá a la sociología es en primer lugar y de forma
evidente la preocupación por lo humano, el sentido
fraternal de la solidaridad, ‘ponerse del lado de los
débiles’, lo cual quiere decir en aquellos primeros años
de la Restauración apoyar al proletariado urbano, y
particularmente parisino, cuya condición resulta
espantosa. Pero no basta con ‘no tomar parte en la
expoliación’; es necesario ponerle fin, y para ello deben
prepararse las armas. Una política científica será el
arma más eficaz”.
Inventa la nueva ciencia a la vez que finaliza la publi-
cación de su Curso de Filosofía Positiva. Entre los
entusiasmos intelectuales se anoticia de que Carolina
lo abandona luego de diecisiete años de azaroso y esté-
ril matrimonio.
El destino, pluma al viento, lo acosa. Promediando sus
cuarenta publica dos libros, a la vez que es despedido
del puesto de examinador en un prestigioso instituto.
Defraudado, agotado y empobrecido conoce al segun-
do y fulminante amor de su vida, Clotilde de Veux,
cabal contrafigura de Carolina. Fue su musa y talis-
mán... jamás otra cosa. Hay quienes atribuyen esto a la
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LOS CLÁSICOS
Nace, entonces, su estilo definitivo: párrafos que contienenla misma cantidad de oraciones, oraciones con la misma cantidadde subordinadas con la misma cantidad de palabras. Quienes lolean en francés podrán reconocer este estilo cuya secreta trans-parencia es tributaria de la más tediosa aritmética
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castidad de la niña y al misticismo del científico;
otros aducen una temprana impotencia.
Otra maza cae sobre Augusto: dos años después de
conocerla y adorarla, a los dieciséis, muere Clotilde.
Llevado por el espíritu omnipresente de su “dulce y
silente virgen”, entrevé que la sociedad del porvenir
descansará sobre dos robustas columnas: la razón o
filosofía positiva (cuyo esbozo ya había completado)
y los sentimientos o religión positiva (a cuya perpe-
tración se aboca con incorregible pasión). El
Iluminismo logra en él la síntesis con el
Romanticismo.
París se alza contra el último de sus reyes para dar a
luz, sietemesina, a la Segunda República. Augusto,
hombre de unos cincuenta años de edad, juzga llega-
da la hora de sumarse a la lucha popular y funda la
Sociedad Positiva con el paradójico lema de “Orden
y Progreso”.
Richard Congreve difundió la religión positiva en
Inglaterra; en Brasil, Miguel Lemos instituye el culto
a la humanidad y logra hacer que el lema positivista
campee sobre la bandera de la república que sucede al
imperio de don Pedro. Hubo también quienes, en
Buenos Aires, contrarios a los deseos del clero, funda-
ron el positivista y convocante Club del Progreso. La
mayor parte de la llamada Generación del 80 fue
positivista, desde Bartolomé Mitre hasta Juan B.
Justo, desde Julio A. Roca hasta Leandro N. Alem.
El Antiguo Régimen mantuvo cierto orden a costa del
progreso, mientras que el nuevo progresaba pero con
convulsiones. La venidera sociedad positiva será la
síntesis necesaria entre ambos estados preparatorios
que consolide un progreso perseverante y prolijo.
Con secreto júbilo descubre Comte que las sociedades
y los individuos responden a un mismo patrón evolu-
tivo. Las etapas de los humanos de niñez, adolescen-
cia y madurez tienen su correlato social en los esta-
dios teológico, metafísico y positivo. La madurez, el
definitivo estadio positivo, conlleva un orden, no ya
fundado en la coerción externa y en la vana idolatría,
sino en la recta razón y su criatura, la ciencia. En el
primer estadio de la humanidad, el de su infancia, lla-
mado teológico, dominan dos grupos, los señores de
la guerra y los sacerdotes. En el segundo, metafísico,
predominan políticos e intelectuales. Acertó al prede-
cir que el tercer estadio, positivo, sería dominado por
los empresarios y los científicos.
Poco le costó a Luis Bonaparte, el más famoso entre
los sobrinos de su tío, acabar con la Segunda
República para fundar en su lugar un imperio de efí-
mera eternidad.
Augusto ya no tiene amadas, Carolina nunca más
volvió y Clotilde porfiaba el mármol de su muerte.
Tampoco tiene recursos; sus seguidores, entre ellos
Stuart Mill, constituyen un fondo para sufragar los
módicos gastos que generan el culto de la religión
universal y su ascético pontífice.
Un 5 de septiembre, poco antes de cumplir los sesen-
ta y desempeñada su misión de científico-profeta,
concretó el anhelo varias veces frustrado de morir en
los húmedos prolegómenos de un otoño parisino.
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A sus cuarenta años, Augusto combina enel caldero latines y griegos para inventar una cien-cia: la sociología. Esta nueva política científica,diáfana y final acabará con los males de la socie-dad y las patrañas de los bracamanes
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POTENCIAL
¿QUÉ ES EL POTENCIAL?Entre tantos y tan voluntariosos convocados, pocos se
preocupan por definir el preciado término. Como
decía San Agustín del tiempo, es tan fácil saber qué es
como difícil definirlo.
FÍSICOS, MATEMÁTICOS Y GRAMÁTICOSPotencial es una rama del viejo tronco de la palabra
potencia, que para los físicos refiere a fuerza. Una
medida de potencia es el caballo de fuerza.
Potencia tiene uso en la matemática y refiere a la multipli-
cación de un número por sí tantas veces como esta poten-
cia indique, así 2 a la cuarta será 2x2x2x2, o sea, 16.
Para los gramáticos, el potencial o condicional es un
modo en el que el verbo refiere a acciones posibles,
hipotéticas, conjeturales. En las redacciones de los
periódicos el uso del potencial viste de noticia a la falta
de información, la falacia o la cobardía.
Para los físicos es fuerza; para los matemáticos, creci-
miento; y para los gramáticos, posibilidad.
FILÓSOFOSAristóteles utilizó la noción de potencia para zanjar
entre eleatas y efesios. Los primeros, liderados por
Parménides, sostenían que nada cambiaba, mientras
que los segundos se encolumnaban tras la sentencia de
Heráclito “Nunca nos bañamos dos veces en el mismo
río”, todo fluye, nada es fijo, el ser es un permanente
devenir.
El mentor de Alejandro Magno tendió con la dupla
potencia-acto un puente entre ambas márgenes. Todo
acto fue potencia, todo lo que es fue, previamente,
potencia de ser. Los frisos del Partenón estaban en
potencia en las canteras de mármol y en la inspiración
y oficio de Fidias. El tremendo roble está en potencia
en la pequeña bellota.
El bloque de mármol deja de ser tal, como también la
idea del escultor que deviene obra, ambos mutan en la
escultura que los conserva y une de modo indisoluble.
Potencia es cambio y permanencia.
Tan en potencia estuvo el roble en la bellota como lo
estuvo el creador de Microsoft en el adolescente pro-
blemático arrestado en Albuquerque en 1977. Bill
Gates cambió pero sigue siendo el mismo, el empre-
sario y filántropo estaba agazapado en el desquicia-
do nerd.
Cambia, pero mantiene su identidad. Lo que será está
codificado en lo que es.
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ARCHIPIÉLAGO MANAGEMENT
DETECTAR, PREDECIR Y MEDIR EL POTENCIAL HUMANO ES UNAEMPRESA TAN CONVOCANTE COMO LA BÚSQUEDA DEL SANTOGRIAL O DE LA PIEDRA FILOSOFAL.
POR GUSTAVO AQUINO
ILUSTRACIÓN COLLEMAN
POTENCIAL
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EL DESTINOEn “El Otro”, un Borges viejo y consagrado encuentra
a orillas del río Charles al joven Borges a quien profe-
tiza: “No sé la cifra de los libros que escribirás, pero sé
que son demasiados. Escribirás poesías que te darán un
agrado no compartido y cuentos de índole fantástica.
Darás clases como tu padre y como tantos otros de
nuestra sangre”.
El diálogo conjetural entre el hombre que ronda sus
setenta y el muchacho que no llegó a los veinte alterna
cambios e identidad: “Éramos demasiado distintos y
demasiado parecidos”. Mediados por un abismo de
medio siglo, ambos son Jorge Luis Borges, por lo que
el viejo concluye: “Aconsejar o discutir era inútil, por-
que su inevitable destino era ser el que soy”.
Puede que no esté escrito en las líneas de la mano ni en
las cartas del tarot ni en las manchas de la borra del
café, pero en algún lugar estuvo definido que yo recor-
dara el ingenioso y melancólico cuento de un ciego en
Boston; que lea ahora usted estas reflexiones.
Nietzsche aconsejaba el amor fati, enamorarse del pro-
pio destino, abrazarlo, entregarse a él. Desarrollar, rea-
lizar el propio potencial es una obligación para con
uno e indelegable. Alemán rebelde, pero cabal, ordena-
ba: Conviértete en lo que eres.
Con hebras de capacidades, deseos y posibilidades se
teje el paño del potencial en el telar del destino. La
bellota será roble o no será y todo roble fue bellota,
pero ¿cuántos (y cuáles) adolescentes serán en su adul-
tez ejecutivos, concertistas de violín o estafadores?
EL BIEN Y EL MALEn medio de la noche un ex convicto roba al sacerdote
que le dio cobijo y comida. En su fuga con el culposo
botín a cuestas es detenido y llevado ante la víctima, que
niega el robo y sostiene haber regalado la platería al reo.
Ya sin la presencia de los uniformados, el obispo Myriel
se impone al decir: “Jean Valjean, hermano mío, vos no
pertenecéis al mal, sino al bien. Yo compro vuestra
alma, la libro de las negras ideas y del espíritu de perdi-
ción”. El gesto redentor sustenta el argumento de Los
miserables, el ladrón que deviene hombre de bien.
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Para los gramáticos, el potencial o condicional es un modo enel que el verbo refiere a acciones posibles, hipotéticas, conjeturales.En las redacciones de los periódicos el uso del potencial viste denoticia a la falta de información, la falacia o la cobardía
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Aquí se acaba el ejemplo de la bellota, que sólo da
robles. El ser humano es parte de la naturaleza a la vez
que la trasciende. Se desarrolla en el campo de la cul-
tura atravesado por valores, juicios y prejuicios como
bien, mal, éxito o fracaso que inciden en su trayecto.
TEORÍA DE LA COMPLEJIDADAlan Turing, súbdito de su Real Majestad Isabel II, fue
juzgado por homosexualidad y condenado en marzo
de 1952 a la castración química. Poco tiempo después
se suicidó con cianuro. Triste fin para un héroe conde-
corado por vencer con ecuaciones y algoritmos a la
endiablada máquina Enigma que usaba el alto mando
alemán para encriptar sus comunicaciones.
Los trabajos de Turing y de William Ross Ashby son
la base de las investigaciones sobre inteligencia artifi-
cial, teoría de los sistemas, la cibernética y teoría de
la complejidad.
Ashby enuncia en su libro Introduction to Cybernetics,
de 1956, el principio de la variedad requerida, que sos-
tiene que un sistema de control eficaz debe contar con
tantas alternativas como los estados posibles del siste-
ma que pretende controlar. Sintetizada en sus palabras
“sólo la variedad absorbe a la variedad”.
El principio explica la dificultad para detectar y medir
el potencial. Se puede medir un ladrillo con una regla
y pesarlo con una balanza; para evaluar el posible ren-
dimiento de una persona habrá que utilizar un disposi-
tivo de una complejidad similar a ésta, o sea, muy alta.
El potencial es mucho más complejo que el cuerpo y el
aparato psíquico ya que implica prever las mutaciones
de esta unidad biopsíquica-moral en el tiempo, discer-
nir si Valjean será bueno y qué tan exitoso será. Si el
joven Borges se dedicará a la literatura, cuán talentoso
llegará a ser y cuánto empeño pondrá en su obra.
CCoonnttiinnuuaarráá……
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Tan en potencia estuvo el roble en la bellota como lo estuvo el cre-ador de Microsoft en el adolescente problemático arrestado enAlbuquerque en 1977. Bill Gates cambió pero sigue siendo el mismo, elempresario y filántropo estaba agazapado en el desquiciado nerd”
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AFTER OFFICE
GALINA GALINKOVA, MARIEL STALLDECKER,GUILLERMO GÓMEZ ZUNINO y FABIANA GADOW
PENSAMIENTOS DESORDENADOS ALREDEDOR DE UNA MESA DE CAFÉ
Es difícil imaginar un marco mejor que el que ofrece
Teatriz para conversar con Galina –ex bailarina del
Colón– y Guillermo y Mariel Gómez Zunino, dueños
del magnífico restaurante y amigos de Galina desde
hace años.
Muchos temas desfilaron por este After Office: el ballet,
la música, los viajes, Buenos Aires, la comida, los
recuerdos... Pero en perfecta simetría con el telón del
frente del edificio, siempre hubo otro tema flotando,
como telón de fondo de todo el encuentro: la amistad.
El matrimonio Gómez Zunino atesora legados. Los
padres de Guillermo fueron íntimos amigos de esta
bailarina rusa que llegó a Buenos Aires a los 7 años y
Guillermo y Mariel “heredaron” ese vínculo, que
nunca se interrumpió. Galina está presente en todos los
cumpleaños y acontecimientos familiares; además,
come habitualmente en Teatriz, donde se siente como
en su casa: “Todo lo de acá me gusta. Me encanta.
Hasta Guillermo me gusta”, asevera con gracia y
picardía.
Una elegante mesa cuadrada nos esperaba. Hubo
champán, bocaditos, comida excelente y una conversa-
ción cálida y amena. Los anfitriones, inmejorables.
La noche de Galina fue una noche de gala para Ergo.
FFaabbiiaannaa:: Vamos a conversar un poco nosotras, Galina,
hasta que Guillermo y Mariel se desocupen y puedan
acompañarnos. Se te ve muy activa. ¿Cómo hacés,
cómo es un día de tu vida?GGaalliinnaa:: No me alcanza el tiempo para hacer todo lo
que quiero. A la mañana voy al Club Gimnasia y
Esgrima. Soy socia vitalicia y voy casi todos los días
para hacer gimnasia o natación. Después almuerzo con
una amiga en el centro y dos o tres veces por semana
también voy a un taller para ciegos, porque he ido per-
diendo la vista. No estoy totalmente ciega pero veo
muy poco. En resumen, ando de un lado para el otro
durante todo el día y por ahora no conozco la palabra
siesta.FFaabbiiaannaa:: ¿Cómo llegaste a la Argentina?GGaalliinnaa:: Mis padres se escaparon de Rusia cuando yo
tenía dos meses. Primero fuimos a Rumania, vivimos
cinco años en Bucarest; de allí nos fuimos a París,
donde llegué a empezar la escuela, y finalmente, dos
años más tarde, nos trasladamos a Buenos Aires.
Mi padre ya había estado en el país, en su época de
estudiante, y se acordó de la Argentina. Pensó que era
un buen lugar para instalarnos y viajó primero para
encontrar trabajo. Más tarde lo seguimos mamá y yo.
Una vez acá, decidieron mandarme a un colegio ale-
mán, porque el liceo francés me quedaba muy lejos. Lo
terrible era que yo no hablaba alemán ni español, por
eso repetí primer grado. Pero pude recuperarlo ense-
guida y pasar directamente a tercero.FFaabbiiaannaa:: ¿Es decir que aprendiste los dos idiomas en
un año?GGaalliinnaa:: Sí. Era muy buena alumna. Tenía 10 en todas
las materias. En gimnasia también me destacaba y me
encantaba bailar. Ya tenía la vocación, y el director del
colegio se dio cuenta de inmediato. Él fue quien me
sugirió que me dedicara a la danza.FFaabbiiaannaa:: ¿La danza clásica requiere mucho sacrificio?GGaalliinnaa:: Como cualquier otra actividad. Pero la voca-
ción es fundamental, lo que te gusta no es sacrificado.
tenecía a Rusia), y ahí pude darme el gusto de hablar
el idioma, pese a la desilusión de la guía, que se quedó
con las ganas de practicar su español. FFaabbiiaannaa:: ¿Qué idiomas hablás?GGaalliinnaa:: Francés, alemán, ruso, español e inglés.FFaabbiiaannaa:: Perdoname por hacerte esta pregunta, ¿de
qué vivís?GGaalliinnaa:: ¡Qué susto! Creí que ibas a preguntarme la
edad –y no pienso decir cuál es–, pero respecto de qué
vivo, la verdad es que me cuesta un triunfo llegar a fin
de mes. Pensá que nos sacaron el 82% móvil y la plata
de la ANSES se usa para otra cosa. A la vejez, viruela.
Cuando deberíamos vivir más cómodos, más preocu-
paciones tenemos. Pero éste es otro de los temas de los
que no me gusta hablar. GGuuiilllleerrmmoo (con mirada pícara): ¿Querés un poco de
agua, Galina?GGaalliinnaa:: ¿Cómo? ¿Agua? No, gracias, prefiero cham-
pán. ¿Cómo voy a tomar agua habiendo champán?
(risas).FFaabbiiaannaa:: Galina me estuvo contando cosas de su vida.
La verdad es que es sorprendente la actividad que des-
pliega.MMaarriieell:: Ella es así. La ves sola. Ves que pone toda la
garra. Que viene, que está. Que no quiere perderse nin-
gún cumpleaños. En casa está siempre presente. Viaja
a Pilar, donde vivimos, en colectivo, y nosotros la
vamos a buscar. Nos gusta mucho esto de tener una
casa de puertas abiertas y más cuando se trata de
alguien como Galina, que es un personaje hermosí-
simo.FFaabbiiaannaa:: Y parece que le gusta mucho venir a Teatriz.GGaalliinnaa:: ¡Sí! Todo lo de acá me gusta. Me encanta.
¡Hasta Guillermo me gusta! (risas).MMaarriieell:: ¡Galina! Estoy yo acá…GGaalliinnaa:: ¿Y qué importa?GGuuiilllleerrmmoo:: No me gusta interrumpirlas cuando se pele-
an por mí, pero es hora de ir a la mesa. FFaabbiiaannaa:: El nombre que eligieron para el restaurante es
un hallazgo. ¿Cómo se les ocurrió?GGuuiilllleerrmmoo:: Más que un juego de palabras, “teatriz” es
una palabra que juega. Teatro, actriz, teatro con sufijo
femenino. Queríamos que jugara en torno de eso, por-
que la idea siempre fue asociar el nombre con el dise-
ño arquitectónico de este lugar y realzar el telón del
frente, que es el elemento que más identidad le aporta
al edificio.
Y también ligo el nombre a la figura de mi madre, que
en cierto modo fue la gran inspiradora de este lugar.
Cuando me embarqué en esto, mamá ya había enviu-
dado y se sumó al equipo para aportar su cocina ména-
gère, sus secretos de abuela. MMaarriieell:: Hay platos que tienen el sello de María, la
madre de Guillermo, como las empanadas de carne
cortada a cuchillo, algunas salsas. Teatriz fue la segun-
da etapa de su vida y fue un marco apropiado para que
todo lo que hizo en casa, para su marido y sus hijos,
pudiera ser compartido por otros. GGuuiilllleerrmmoo:: Es así. La vida de mi madre tuvo un vuelo
nuevo con este restaurante.FFaabbiiaannaa:: Y vos, ¿cómo conociste a María, Galina?MMaarriieell:: En realidad conoció primero al padre de
Guillermo.GGuuiilllleerrmmoo:: Sí. “Timbeaban” juntos (risas).GGaalliinnaa:: Me acuerdo cuando tu padre hacía diálisis y yo
iba en mi coche a buscarlo.
Cuando terminó mi ciclo como bailarinadel Colón me dediqué a dar clases duranteveinte años. Tuve una alumna excelente,Estela Erman. Pero después tuve la malaidea de casarme –una gran macana–, en el80, y la buena idea de divorciarme, en el 86(risas). Así que desde entonces vivo sola ycontenta
chico. Era otra Buenos Aires. Me llevaban a un lugar
increíble como era el Club San Martín, en la avenida
Directorio. Me acuerdo del ruido del auto en el empe-
drado.FFaabbiiaannaa:: ¡Sos mucho más joven que tu memoria!
(risas)GGuuiilllleerrmmoo:: El club era impresionante. Una gran caso-
na que tenía billares, mesas de juego. Los hombres
iban todos con sombrero. Era otra época, como las
películas. Y yo alcancé a palpar ese mundo, pero ense-
guida se desvaneció y apareció otra Buenos Aires,
enorme, explosiva, ruidosa, moderna.GGaalliinnaa:: Sí, yo viví esas dos épocas y me gustan las dos.
Quizá por eso me fascinó tanto Balanchine, un coreó-
grafo maravilloso que mezclaba lo clásico con lo
moderno y a quien tuve el privilegio de conocer en
Nueva York.FFaabbiiaannaa:: Me gusta esa actitud positiva que tenés fren-
te a la vida, Galina. Si tuvieras que transmitir algún
pensamiento tuyo, algo que te gustaría que la gente
recibiera, ¿cuál sería?GGaalliinnaa:: Al que le guste el baile, que baile.
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SE ABRE EL TELÓN
Antes de convertirse en Teatriz, el localpertenecía a la firma de ropa Jean Yves. Eldiseñador se había hecho famoso haciendojeans con detalles muy particulares, comotrenzas y bordados. Eran prendas de dise-ño que se convirtieron en un ícono de lamoda porteña de mediados de los 80, tantoque el local de la calle Riobamba se convir-tió en un meeting point para la gente joven.La irrupción de los shoppings puso enjaque a la firma y el dueño decidió venderel local. Guillermo Gómez Zunino lo compróen 1993 y no olvida lo que le dijo el anteriorpropietario el día en que se concretaba lacompra: “Te voy a entregar algo que tieneenergía propia. Vos te vas a dar cuenta.Esto no es solamente una casa. Esto late”. La gente que quiere mucho una casa eligea quién vendérsela. El antiguo dueño dellocal debe haber seguido su instinto eneste caso y no se equivocó. Los GómezZunino no tocaron el frente, porque siem-pre les encantó. Sólo hicieron algunos cam-bios en el interior para adaptar la estructu-ra a los requerimientos de un restaurante.Pasan los años y el lugar no perdió su mís-tica ni su espíritu. Hoy también es un mee-ting point, más íntimo y sosegado, pero tanvital como al comienzo.
Obsesión digital es una obra dinámica que incluye ejemplos,historias reales, datos y descripciones claras, lo que permitea lectores con poco conocimiento tecnológico incursionaren el mundo de la virtualidad, su historia, característicasactuales y potencial a futuro. Es un estudio aplicado especí-ficamente a observar de cerca el vínculo entre el ser huma-no y el creciente universo tecnológico en torno de la comu-nicación.El autor, especialista en marketing político, permite a medi-da que el lector recorre el libro, entender aspectos nuevos deun mundo que requiere un proceso de comprensión tambiéndiferente, y nos ofrece diversos análisis para intentar acep-tarlo y acomodarse a él sin temores ni prejuicios pero conlos recaudos necesarios para balancear la forma de abordarla realidad. Daniel Ivoskus, reconocido como uno de los referentesargentinos de las implicancias de los avances tecnológicos,explica en este libro la revolución impulsada por los nuevosdispositivos –gadgets–, la irrupción de Internet, el celular ylas redes sociales. Un mundo que sigue en estado mutante ysorprende con nuevos y disparatados descubrimientos, peroque ya talló la fisonomía de lo que define como un hombrenuevo: el Homus conectadus del siglo XXI. Se puede estarde acuerdo o no con muchos de los conceptos que se des-arrollan en el libro, pero no se pueden negar los cambios enlas comunicaciones, las nuevas modalidades de contactoentre los seres humanos, la necesidad de “navegar” pararesolver cuestiones de las más diversas, y la creciente hiper-conectividad. Se está convirtiendo en contagioso e involucraa personas de toda generación y medio sociocultural, encualquier lugar del planeta. En la primera parte se desarrolla la manera en que los dis-positivos tecnológicos, especialmente la telefonía celular,cada vez integran más facilidades y recursos y están diluyen-do los límites entre la vida real y virtual, incluso convirtien-do a la “yema de los dedos” en un recurso poderoso paraacceder a información, contactos, redes, datos. Esto deberíalleva al lector a pensar que cada uno es responsable de
encontrar los tiempos para no quedar esclavo de los teléfo-nos inteligentes. La tecnología la inventó el hombre y debeestar al servicio del hombre.Analiza en profundidad, aunque en algunas ocasiones conexcesivo detalle, los cambios y las posibles consecuencias deesta creciente “adicción” digital. En la segunda parte descri-be fenómenos como las redes sociales –Facebook, Twitter,YouTube– sitios de acceso a información como Google, yotras facilidades que posibilita la actual Web 2.0. Analizacómo se van expandiendo, sus crecientes utilizaciones, perotambién amenazas como la invasión de la intimidad y lasrelaciones que se distorsionan asimilándolas a contactos y“amigos”.La cuarta parte desarrolla el concepto de digitalización de lacultura y la describe como una creciente construcción colec-tiva del conocimiento. Este concepto puede generar debatesobre si realmente se trata de conocimiento o simplementede construcción de bases de datos o reservorios de informa-ción cada vez más completos y complejos.En la quinta parte estudia los desafíos que estas tecnologíasplantean al mundo de la política y de la religión. A pesar deresistencias iniciales, incluso de los intentos infructuosos decensura, políticos y religiosos empiezan a tomar concienciade que para acceder a públicos especialmente jóvenes, loscanales de Internet son instrumentos poderosos a sus obje-tivos electorales, pastorales u otros. Por otra parte, el campodel marketing y la comercialización han cambiado, el con-sumidor decide y las empresas identifican y anticipan susnecesidades y perfiles de compra.En el libro se plantean los riesgos que puede correr el uni-verso de la vida privada y las numerosas estafas que se pro-ducen a diario a través de la red, y que la legislación aún noestá preparada, no encuentra vías para prevenir ni resolver.Habrá que trabajar activamente para que se pueda armarun marco regulatorio que permita aprovechar lo positivo yminimizar lo negativo.La última parte describe en forma sencilla el concepto deWeb 3.0, llamada “inteligente”, y reconoce y muestra lasposibilidades que parecen ilimitadas, con la premisa deque en la Web 3.0 habrá cada vez más objetos conectadosentre sí. Finalmente, el autor invita a preguntarse si somos conscien-tes de las amenazas que esta revolución tecnológica entraña..La lectura de este libro es una interesante manera de enten-der la realidad de la que somos parte: en el mundo digital,los límites entre la realidad y la ficción se desdibujan. Peropareciera que la única manera de plantear alternativas osoluciones a sus peligros y consecuencias negativas imprede-cibles será empezar por comprenderla, potenciar el juiciocrítico y aceptar que esta nueva era llegó para quedarse.
ciones y buscar soluciones creativas al desequili-
brio existente entre la oferta de mano de obra y
la demanda de los empleadores. Y será también
nuestro pequeño aporte para que los trabajado-
res de nuestro país puedan aprovechar las opor-
tunidades laborales que el desarrollo del sector
está generando.
Con el objetivo de alinear las necesidades de
estas empresas con la oferta de mano de obra del
mercado, Bayton Grupo Empresario, consultora
nacional de recursos humanos y personal even-
tual, creó hace dos años la División Hoteles &
Catering. Esta división especializada de la com-
pañía provee exclusivamente personal calificado
para la industria de la hospitalidad, cubriendo
tanto posiciones eventuales como permanentes.
**LLiicc.. LLuucciiaannoo MMaannggiinnii34 años, casado y tres hijos. Es licenciado enRelaciones Públicas. Fue profesor adjunto de lalicenciatura en Turismo de la Universidad delSalvador y director de la División Hoteles &Catering de Adecco Argentina. En la actualidad esgerente de Desarrollo de Negocios de BaytonGrupo Empresario para Argentina y Uruguay.
Evolución de la cantidad de empleadores y trabajadores registrados del sector turismoen la Argentina.
Revista de la Asociación De Recursos Humanos de la Argentina (ADRHA)
www.adrha.org.arMARIA
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RedesBERNARDLAIRRE I SATURNINOHERREROMITJANS I MANUELCASTELLS I RICARDOOTTONELLO IJUSTOVILLAFAÑE I JUANFÉLIXMARTEAU I CLAYSHIRKY I OSCARLEZCANO I AUGUSTOCOMTE IGALINAGLADINKOVA