Erfolgsversprechende Produkt- und Package-Gestaltung im Kulturtourismus Elisabeth M. Hiltermann München, 29. April 2015
Erfolgsversprechende Produkt-
und Package-Gestaltung im Kulturtourismus
Elisabeth M. Hiltermann
München, 29. April 2015
• Wie ist der Planungsprozess
kulturtouristischer Angebote
und Packages? Welche
Schritte gibt es dabei? Und
welche sind besonders
erfolgsentscheidend?
• Welche Probleme können bei
Kooperationen auftreten? Wie
lassen sich diese lösen?
• Vorstellung von Beispielen zur
Entwicklung kulturtouristischer
Angebote und Packages
• Was wären wichtige Leit-
planken bei der Entwicklung
einer Kultur-/Museumskarte?
Themenspektrum Kulturtourismus
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Die Kulturreise ist eine der ältesten
Reiseformen
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Eine mögliche Definition
von Kulturtourismus
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„Kulturtourismus ist eine Strategie und
Philosophie im Tourismus, die versucht, den
Gästen kulturelle Eigenarten,
Erscheinungsformen und Ereignisse in einer
Region oder einem Ort nahezubringen und sie
durch geeignete Kommunikationsmittel und
-Wege mit ihr in emotionalen Kontakt treten zu
lassen.“
Klemens Unger 1986
Kulturformen: Hoch- wie Sub-Kultur
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Kultur und Tourismus – ein
Widerspruch in sich?
Wertschöpfung
Wertschätzung
Profitabilität
Gemeinwohl
Vermarktung
Bewahrung
Kulturtouristischer Dreiklang
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KULTUR
NATUR KULINARIK
Kulturtouristischer
Dreiklang
Kultururlauber in Österreich Urlauberbefragung
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7% aller Urlauber in Österreich machen einen Kultururlaub
• Top Herkunftsländer
Deutschland 30%
Österreich 28%
Italien 8%
• Ø Alter
45,8 Jahre
• Geschlecht
Männlich 54%
Weiblich 46%
Der Italiener-Anteil ist im Kultursegment
höher als im allgemeinen Urlauberranking
Das Durchschnittsalter der Kultururlauber ist
um 1,2 Jahre höher als jenes aller Urlauber
Ein 2%ig höherer männlicher Anteil ist beim
Kultururlauber ersichtlich.
Kultururlauber in Österreich Urlauberbefragung
• Top Berufsgruppe
Angestellte 27%
Pensionisten 18%
Leitende Angestellte 15%
• Bildung
Universität/FH 35%
Matura/Abitur 35%
Lehre/Pflichtschule 30%
• Top Reisebegleitung
Partner 46%
Freunde 14%
Alleinreisende 9%
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Ein hoher Anteil der Kultururlauber sind
Pensionisten
Der Kultururlauber verzeichnet einen höheren
prozentuellen Bildungsstand als alle Urlauber
gesamt
Fast die Hälfte der Urlauber reisen in
Begleitung ihres Partners.
Ausgaben-Gegenüberstellung alle Urlauber & Kultururlauber
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Ausgaben der Kultururlauber
Ausgaben aller Urlauber
Sommer 2012 Inkl. Anreise
125 Euro
99 Euro
Winter 2012/13 Inkl. Anreise
142 Euro
120 Euro
Kultururlauber in Niederösterreich Urlauberbefragung
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Quelle: T-MONA April 2012, Der kulturaktive Gast in Niederösterreich (n=358 in NÖ, n=3.668 in Ö)
Landschaft & Natur
(Wandern, Radfahren),
Wein & Kulinarik
Sind für den kulturaktiven Gast wichtig
Zielgruppe Kulturtourist
„Das Echte fasziniert!“
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Kultur-Zielgruppe in Österreich
Zielgruppen-Eigenschaften:
• Große Neugier, neue Erfahrungen machen
• Wunsch nach Selbstverwirklichung
• Persönlich bilden
• Land und Leute entdecken, authentische Erlebnisse
Hochkulturelle Angebote mindestens genauso wichtig wie
• Spannende Sehenswürdigkeiten
• Regionale Traditionen
• Kulinarische Spezialitäten
• Begegnung mit den Einheimischen
• Mentalität des Landes
Wirtschaftsentwicklung des
Kulturtourismus
Preisgestaltung
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Bedarfsgüter Bedarfsgüter
Warenproduktion Warenproduktion
Service bieten Service bieten
Bühnen-Erfahrung Bühnen-Erfahrung
Transformationen Transformationen Kreativ-Tourismus
Kultur-Tourismus
Massen-Tourismus
Offenheit
gegenüber allen
kulturellen
Phänomenen und
die Bereitschaft
zur Erneuerung
und Innovation
sind grundlegende
Voraussetzungen!
Neuer Kultur-Tourismus
wird charakterisiert durch:
• Mitgestaltung und Kooperationen
• Steigende Verbindungen zwischen Anbieter und
Konsumenten
• Steigender Kontakt mit der lokalen Kultur
• Steigende Gewichtung der alltäglichen und immateriellen
Kultur-Überlieferungen „storytelling“
• Verlagerung der Events zu aufgewerteten
Veranstaltungen / kreativen Plätzen
• Authentizität (eine Verschiebung zu Sinnhaftigkeit und
Originalität)
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Herausforderungen / Gefahren
! Informationsdefizite und Unübersichtlichkeit der Angebote
! Konkurrenzdenken, gegenseitige Vorbehalte, mangelnde
Angebotsvernetzung
! Regelmäßiger interkultureller Dialog, Plattformen
! Tourismus für Gäste versus Kultur für Einwohner
! Öffentlicher versus privater Sektor und Finanzierung
! Schaffung langfristiger Kooperation mit Partnern
! Integration des Themas Kultur in die Destinationsstrategien.
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Zusammenspiel Kultur & Tourismus
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KULTUR TOURISMUS
Synergien, gegenseitiger Nutzen
Wachstumspotential, Qualitätsverbesserung
Partnerschaft, Zusammenarbeit
Natürliche Ressourcen ausschöpfen
Vermarktung, Schaffung einer regionalen Marke
Besonderheiten betonen, Stärkung regionaler Identität
Authentizität, Differenzierung, Spezialisierung
Förderung kultureller Produktion, Bewahrung kulturellen Erbes
Entwicklung eines kulturellen Verständnisses
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Erfolgsfaktoren im Kulturtourismus aus Sicht von Kohl & Partner
1. Netzwerke eingehen Lokal, regional und international
Auf allen Ebenen: Betriebe (Vermieter, Gastronomie!, etc.),
Destinationen, Kulturanbieter
Gemeinsame Qualifizierung der Kulturanbieter /-betriebe
2. Gemeinsames Marketing & Verkaufsförderung forcieren Gemeinsame Produktentwicklung und attraktive Kultur-Packages für Kurzurlaube
schnüren
Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern
Gemeinsames Auftreten und gebündelte Vermarktung, gemeinsame Informations- und
Buchungsplattformen
Aufbau strategischer Medienpartnerschaften
3. Interaktivität und Emotionen schaffen Die Gäste mit einbeziehen, Sinn für die Gäste stiften, emotionale Erlebniswerte erzeugen
Transformation, Bereitschaft Neues zu kombinieren / zu bieten.
Qualität in Hard- und Software umsetzen, damit Erlebnisse ausgelöst werden.
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Produktbezogene Kriterien
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Good Practice
Museum macht Theater Museumsführung mit
„Frau Franzi“ im Bergbaumuseum (Grünbach)
Celtovation Keltische Wallanlage Österreichs
größte Wallanlage, Freiluftmuseum, regelmäßiges
3-tägiges Keltenfest, Aktiverlebnis-führungen für
Kinder , Gastronomie, Vernetzung und Vermarktung
mit Ausflugszielen in näherer Umgebung^.
Marketing- und Verkaufsorientierte
Kriterien
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Good Practice
Festspiele Reichenau Gutes Marketing auch in
Englisch, Zusammenarbeit mit Betrieben mit
Vermarktung über Website, 40.000 Besucher,
Kooperationen lokal, regional (BM UK, Kultur NÖ,
Gemeinden, Tourismusbüros)
Musik auf den Schwaigen Almhütten-Festival,
Schnittstelle zwischen Kultur und Natur,
grenzüberschreitende Attraktion, Shuttle Bus,
Marketingaktivitäten gemeinsam mit Volksmusik-
Vereinen, der Destination Wiener Alpen, NÖ
Weidewirtschaftsverband.
Ad 6. Wertschöpfungsbezogene und (regional-) wirtschaftliche Kriterien
- Ist das kulturelle Angebot buchungswirksam? (zB integriert in verkaufbare Packages, Kooperation mit Beherbergungsbetrieben, gemeinsames Marketing)
- Werden so viele Angebote miteinander vernetzt, dass eine Übernachtung in der Destination Wiener Alpen sinnvoll ist?
- Ist das kulturelle Angebot in einen Reigen an kulturellen Angeboten eingebunden? (zB Veranstaltungsreihen, gemeinsames Angebot an thematisch-zusammenhängenden Angeboten wie beispielsweise rund um das Thema Weltkulturerbe Semmeringbahn, Wasser/Wald, Biedermeier, Schwaigen)
Wertschöpfungsbezogene und
(regional-)wirtschaftliche Kriterien
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Good Practice
Fabel haft!e Bucklige Welt Hauptmotiv Kultur entdecken, spricht
kulturinteressierte Zielgruppen an, schafft Nächtigungen
Erkenntnisse aus den
Expertengesprächen
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Was ist dem Kulturtouristen in einer Region wichtig? Was muss
eine kulturtouristische Region bieten?
Kooperationen und Vernetzungen in/mit der Region und Wien sind
wichtig
Eine treibende Kraft mit Passion! (Abnahme von organisatorischen
Arbeiten wie Marketing & Behördenwege)
Infrastruktur, Erreichbarkeit, Öffnungszeiten sowie Rundum-Service
Lokale, örtliche Gastronomie – Kulinarik ist für den KT ein positives
„Ad-on“!
Buchbare Pauschalangebote, Pakete
Kompakte, leicht erhältliche Informationen
KT-Angebot als Basis & eine Inszenierung & gute Vermarktung!
Erkenntnisse aus den
Expertengesprächen
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Was mich an einer kulturtouristischen Region beeindruckt?
Kombinationsangebote
einwandfreier Informationsfluss
eine Vielfalt in Kürze erleben und erreichen zu können
Hinweise, Verweise auf andere Attraktionen, stimmige Angebote
anders an Themen herangehen, unterschiedliche Dinge durch eine
Klammer zusammenfügen.
Beispiel Produktentwicklung
Weltkulturerbe Semmeringbahn
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• Museum in Wien
• ÖBB
• Teilnahme an gemeinsamer Marketingplattform Wiener Alpen
• Bahnwander- wege, Abschnitt am Wiener Alpenbogen, Panoramaplätze …
•NÖ Wirtshauskultur Betriebe bzw. Gastro-Bezug zur Strecke Wien - Triest
•Beherbergungsbetriebe
•ÖBB einbinden (am Abschnitt Semmering, zB Schauspieler, Erzähler etc.)
•Festivals/Events: auch an unüblichen Spielstätten (z.B. am Berg, an Panoramaplätzen, im Zug/ÖBB)
•Ausflugsziele wie Besucher-Zentrum, Vinodukt, Mürzuschlag, Höllentalbahn, Ghega Museum, Archi-tektur/Villen…
Mehrere Kultur-
angebote
Kultur-freundliche
Betriebe
Überregionale Präsenz und Vernetzung
Naturerlebnis
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Beispiel Kunstprojekt mit
Wiedererkennungseffekt
:
Antony Gormley,
Kooperation Kunsthaus
Bregenz – Bregenzer-
wald und Arlberggebiet
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Amadeus erwartet bis 2030 große
Änderungen im Reiseverhalten (24.4.2015)
Das Reisetechnologieunternehmen Amadeus sieht in den kommenden 15 Jahren die
Entwicklung von sechs unterschiedlichen Reisetypen. Grundlage dieser Prognose ist die
Studie "Future Traveller Tribes 2030: Die Reisenden von morgen verstehen", die die
Future Foundation im Auftrag von Amadeus erstellt hat. Die Ergebnisse basieren auf
den Verbraucherforschungs-Prognosen der Future Foundation. Einer der sechs Typen
sind die Selbstdarsteller im Netz (Social Capital Seekers), für die die eigene
Sichtbarkeit im Internet und der Einsatz der sozialen Medien die Hauptgründe für ihre
Reisen sind. Die Kulturpuristen (Cultural Purists) wollen besonders fremde Kulturen
kennenlernen und erleben.
Die Reise-Ethiker (Ethical Travellers) setzen auf Motive wie einen möglichst geringen
Einfluss auf die CO2-Bilanz oder Hilfe für die Menschen in den Reiseländern. Die vierte
Gruppe sind die Schnörkellosen (Simplicity Searcher), die den Aufwand für die
Organisation der Reisen gering halten wollen und vorwiegend Pauschalangebote
buchen. Die Pflicht-Reisenden (Obligation Meeters) reisen aufgrund von außen
vorgegebenen Motiven und unterliegen zeitlichen und finanziellen Zwängen. Gruppe
Nummer sechs sind die Reise-Hedonisten. Für sie steht der Genuss der Reise im
Mittelpunkt.
"In den kommenden 15 Jahren werden sich die Veränderungen weiter beschleunigen.
Das Verständnis der entstehenden Reisetypen ist für Anbieter, Einkäufer und Verkäufer
von Reisen in den kommenden Jahren überlebenswichtig: Sie müssen sicherstellen,
dass sie bereits heute die richtigen Investitionsentscheidungen treffen, und sie müssen
dem Trend zur Individualisierung begegnen – der größer ist als jemals zuvor und die
gesamte Reisekette umfasst", sagt Julia Sattel, Senior Vice President bei Amadeus.
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