렌탈산업 종목 투자의견 목표주가 (원) 웅진코웨이 BUY (I) 117,000 (I) 쿠쿠홈시스 BUY (I) 58,000 (I) 국내 렌탈 시장, 성장세는 꾸준하다 신규 Player의 진출이 지속되면서 국내 생활가전 렌탈 시장에 돈이 모이고 있다. 렌탈 시장에 돈 이 모이고 있는 이유는 단 하나다. 렌탈업이 돈이 되기 때문이다. 국내 주요 8개 사업자의 국내 렌탈 계정 수는 CAGR +14% 성장했다. 향후에도 국내 렌탈업은 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 구조적으로 성장할 수 있는 이유는 가구 구조의 변화에 따른 절대적 가구 수 증가와 환경 가전에 대한 소비자 수요의 증가이다. 1~2인 가 구와 같은 소형 가구 중심으로 가구 구조가 재편됨에 따라 2040년까지 가구 수 증가가 예상되고 있다. 또한 미세먼지, 수질 문제 등 환경 문제가 점차 악화되는 상황에서 소비자의 환경 가전에 대한 수요 역시 증가하고 있다. 성장 여력은 남아있다. 국내 환경가전 보급률은 정수기와 공기청 정기 모두 45% 수준이다. 추가적인 성장 여력은 렌탈 사업자들이 만들어 나가고 있다. 렌탈 사업자들은 라이프 사이클의 변 화에 맞춘 다양한 신규 카테고리를 선보이고 있다. 성공적으로 자리잡은 신규 카테고리의 예가 매 트리스, 의류관리기, 안마의자, 등이다. 기존에는 관리 서비스의 대상이 아니었지만, 인식의 변화 로 관리의 영역이 되는 가전(가구) 등이 증가하고 있으며, 라이프사이클의 변화로 기존에는 없던 신규 가전제품이 필수가전화 되기도 한다. 렌탈사업자의 카테고리 확장 노력은 향후에도 지속될 것으로 전망된다. 기회의 땅, 동남아시아 국내 생활가전 렌탈 사업자들이 동남아시아 공략에 열을 올리고 있다. 말레이시아가 대표적인 렌 탈 사업자의 타겟 국가이다. 말레이시아는 동남아시아 국가 중 비교적 소득 수준이 높고, 수질 등 에 대한 국민적 불신이 높은 국가로 렌탈업이 성공적으로 정착할 수 있는 기틀이 마련되어있다. 당사는 여기에 MM2H라는 이주 프로그램에 따른 한국인 이주 증가가 한국 렌탈 사업자에 대한 바이럴 마케팅을 만들어 냈다는 점이 렌탈 사업자의 성공적인 말레이시아 진출의 트리거가 되었 다고 추정한다. 말레이시아의 경우, 현재 정수기 보급률 25%, 공기청정기 보급률 10% 미만 수 준이기 때문에 아직까지 초기 시장이며 바이럴 마케팅의 확산에 따른 렌탈 확산이 지속될 수 있 을 전망이다. 말레이시아의 성공의 트리거로 당사가 꼽는 MM2H 프로그램은 결국 바이럴 마케팅이 렌탈업 확 장에 중요하다는 Implication을 준다. 웅진코웨이와 쿠쿠홈시스의 경우 말레이시아에 구축한 네 트워크를 활용해 인도네시아 등 말레이시아 인근 지역으로 시장확대를 꾀하고 있는 상황이다. 인 도네시아의 경우, 인접국인 말레이시아와 교류가 활발하다. 말레이시아에서 자연스럽게 인도네시 아로의 바이럴 마케팅이 진행될 수 있는 상황이다. 인도네시아 시장 등 말레이시아 인접국에서 유 의미한 성과를 낼 경우, 렌탈 사업자의 Valuation Re-rating으로 이어질 것으로 전망한다. 렌탈 업종에 대해 Overweight 의견을 제시하며 웅진코웨이(BUY, TP 117,000원)와 쿠쿠홈시스 (BUY, TP 58,000원)의 커버리지를 개시한다. 렌탈산업 입소문 타고 훨훨 Sector Report 2019.11.07
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렌탈산업
종목 투자의견 목표주가 (원)
웅진코웨이 BUY (I) 117,000 (I)
쿠쿠홈시스 BUY (I) 58,000 (I)
국내 렌탈 시장, 성장세는 꾸준하다
신규 Player의 진출이 지속되면서 국내 생활가전 렌탈 시장에 돈이 모이고 있다. 렌탈 시장에 돈
이 모이고 있는 이유는 단 하나다. 렌탈업이 돈이 되기 때문이다. 국내 주요 8개 사업자의 국내
렌탈 계정 수는 CAGR +14% 성장했다.
향후에도 국내 렌탈업은 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 구조적으로 성장할 수 있는 이유는 가구
구조의 변화에 따른 절대적 가구 수 증가와 환경 가전에 대한 소비자 수요의 증가이다. 1~2인 가
구와 같은 소형 가구 중심으로 가구 구조가 재편됨에 따라 2040년까지 가구 수 증가가 예상되고
있다. 또한 미세먼지, 수질 문제 등 환경 문제가 점차 악화되는 상황에서 소비자의 환경 가전에
대한 수요 역시 증가하고 있다. 성장 여력은 남아있다. 국내 환경가전 보급률은 정수기와 공기청
정기 모두 45% 수준이다.
추가적인 성장 여력은 렌탈 사업자들이 만들어 나가고 있다. 렌탈 사업자들은 라이프 사이클의 변
화에 맞춘 다양한 신규 카테고리를 선보이고 있다. 성공적으로 자리잡은 신규 카테고리의 예가 매
트리스, 의류관리기, 안마의자, 등이다. 기존에는 관리 서비스의 대상이 아니었지만, 인식의 변화
로 관리의 영역이 되는 가전(가구) 등이 증가하고 있으며, 라이프사이클의 변화로 기존에는 없던
신규 가전제품이 필수가전화 되기도 한다. 렌탈사업자의 카테고리 확장 노력은 향후에도 지속될
것으로 전망된다.
기회의 땅, 동남아시아
국내 생활가전 렌탈 사업자들이 동남아시아 공략에 열을 올리고 있다. 말레이시아가 대표적인 렌
탈 사업자의 타겟 국가이다. 말레이시아는 동남아시아 국가 중 비교적 소득 수준이 높고, 수질 등
에 대한 국민적 불신이 높은 국가로 렌탈업이 성공적으로 정착할 수 있는 기틀이 마련되어있다.
당사는 여기에 MM2H라는 이주 프로그램에 따른 한국인 이주 증가가 한국 렌탈 사업자에 대한
바이럴 마케팅을 만들어 냈다는 점이 렌탈 사업자의 성공적인 말레이시아 진출의 트리거가 되었
다고 추정한다. 말레이시아의 경우, 현재 정수기 보급률 25%, 공기청정기 보급률 10% 미만 수
준이기 때문에 아직까지 초기 시장이며 바이럴 마케팅의 확산에 따른 렌탈 확산이 지속될 수 있
을 전망이다.
말레이시아의 성공의 트리거로 당사가 꼽는 MM2H 프로그램은 결국 바이럴 마케팅이 렌탈업 확
장에 중요하다는 Implication을 준다. 웅진코웨이와 쿠쿠홈시스의 경우 말레이시아에 구축한 네
트워크를 활용해 인도네시아 등 말레이시아 인근 지역으로 시장확대를 꾀하고 있는 상황이다. 인
도네시아의 경우, 인접국인 말레이시아와 교류가 활발하다. 말레이시아에서 자연스럽게 인도네시
아로의 바이럴 마케팅이 진행될 수 있는 상황이다. 인도네시아 시장 등 말레이시아 인접국에서 유
의미한 성과를 낼 경우, 렌탈 사업자의 Valuation Re-rating으로 이어질 것으로 전망한다.
렌탈 업종에 대해 Overweight 의견을 제시하며 웅진코웨이(BUY, TP 117,000원)와 쿠쿠홈시스
(BUY, TP 58,000원)의 커버리지를 개시한다.
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입소문 타고 훨훨
Sector Report 2019.11.07
렌탈산업
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국내 렌탈 시장, 성장세는 꾸준하다 돈이 모이고 있는 국내 생활가전 렌탈 시장 국내 생활가전 렌탈 시장에 돈이 모이고 있다. 신규 Player의 렌탈 시장 진출이 지속되고 있기
때문이다. 후발주자임에도 상위 사업자로 발돋움한 SK매직(2008년), 쿠쿠홈시스(2010년), LG전
자(2009년) 등 사업자 외에도 바디프랜드(2010년), 현대렌탈케어(2015년), 웅진렌탈(2018년) 등
신규 사업자가 렌탈 사업에 진출하였다. 기타 스마트렌탈 사업자(스마트렌탈, CJ헬로, 스카이라이
프 등), 렌탈 플랫폼 업체까지 고려하면 신규 사업자의 렌탈 사업 러시는 상상을 초월하는 수준
이라 판단된다.
그렇다면, 이렇게 렌탈 시장에 돈이 모이고 있는 이유는 무엇일까? 답은 하나다. 여전히 렌탈 사
업은 돈이 되는 사업이기 때문이다. 국내 주요 8개 사업자의 국내 렌탈 계정 수는 CAGR +14%
성장했다.
[표1] 국내 생활가전 렌탈 사업자 현황
렌탈업 시작 국내 누적계정 수 비고
웅진코웨이 1998년 609만
SK 매직 2008년 180만
청호나이스 2001년 145만(18년 기준)
쿠쿠홈시스 2010년 147만
교원웰스 2006년 60만(18년 기준)
현대렌탈케어 2015년 29만
웅진렌탈 2018년 7만 웅진코웨이에 피인수
LG 전자 2009년 100만 이상 추정(18년 기준)
바디프랜드 2010년 안마의자 53만(3Q18) 정수기 등 13만(19년 5월) 2010년 안마의자 시작 이후 정수기 등은 2014년부터 시작
각종 스마트렌탈 사업자 가전제품 등 할부 판매의 일종
각종 렌탈업체 플랫폼 사업자
자료: 각 사, 언론자료, 유안타증권 리서치센터
[그림1] 국내 8개 생활가전 렌탈 사업자 계정 수 추이
자료: 각 사, 언론자료, 유안타증권 리서치센터
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웅진렌탈 현대렌탈케어LG전자 교원웰스쿠쿠홈시스 청호나이스SK매직 웅진코웨이
(만계정)
CAGR 14%
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돈이 모이고 있는 이유 : 지속적인 성장이 예상되기 때문 구조적인 성장의 이유, 가구 수 증가 및 환경 가전 수요 증가
생활가전 렌탈 시장의 성장이 지속되고 있는 원인으로 크게 두 가지를 꼽을 수 있다. 우선 절대
적인 가구 수가 증가하고 있다. 4인 가구 중심이던 국내 가구 구조가 1~2인 가구 등 소규모 가
구 중심으로 파편화되고 있기 때문이다. 2040년까지 절대적인 가구 수 증가가 예상되고 있다.
또한 미세먼지 등 환경 문제가 점차 악화되는 상황에서 삶의 질의 측면에서 환경 가전에 대한
수요가 지속 증가하고 있다.
[그림2] 국내 가구 수 및 1~2인 가구 비중 추계 [그림3] 서울시 1~2월 초미세먼지 나쁨 일수와 최고농도
자료: 통계청, 유안타증권 리서치센터 자료: 서울시 보건환경연구원, 유안타증권 리서치센터
[그림4] 인천 붉은 물 사태
자료: 언론자료, 유안타증권 리서치센터
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추가적인 성장 여력, 신규 카테고리의 성장
국내 B2C 렌탈 시장의 시장규모는 2019년 14.7조원(+22.5% YoY)에 달할 것으로 전망되고 있
다. 10% 중반 수준의 안정적 성장세를 이어오던 B2C 렌탈 시장의 성장이 더욱 가속화되고 있다
는 점이 눈에 띈다.
성장성이 더욱 강화될 것으로 예상되는 가장 큰 이유 신규 카테고리의 성장이다. 앞서 언급한 바
와 같이 소형 가구 중심으로 가구 구조가 재편되고 있고, 노령화 등 다양한 외부 요인에 따라 라
이프사이클이 변화하고 있는 상황이다. 과거 전통적인 4인 가구 중심이었다면 부각되지 못했을
패션상품, 취미용품, 반려동물 용품, 유아용품, 의료기기 등 다양한 신규 카테고리 등이 부각 받
을 수 있을 것으로 전망된다.
[그림5] 국내 B2C 렌탈시장 규모 추이 및 전망
자료: KT 경제경영연구소, 하나금융경영연구소, 유안타증권 리서치센터
[표2] 향후 렌탈시장 성장요인 및 유망 렌탈상품
성장요인 유망 렌탈 영역 및 상품
욜로(You Only Live Once) 확산 전동 휠, 드론, RC카, 콘솔 게임기 등 고가 취미 생활용품 구입 전 체험을 위한 렌탈 확대
그림 등 전문 예술 분야 렌탈 수요
전문 노동력 렌탈 확대
양방향 렌탈 확대 대학 교재, 육아용품, 의류 등 다양한 제품군을 공유
1인 가구 및 고령화 인구 증가 1인 생활 가전 패키지, 생애주기별 라이프스타일 맞춤형 렌탈 상품
패션/취미생활, 레저용품, 반려용품 관련 용품
의료기기, 안마기기, 생활가정 렌탈과 결합된 '실버 케어' 서비스
거주 형태 변화 홈 임프루브먼트(욕실, 주방, 인테리어 등) 렌탈 서비스
기술 발달 레저/취미 목적의 IoT 기기(드론, VR 기기, 스마트 위치 등) 렌탈 확대
IoT, AI, 빅데이터 기술과 결합한 생활 가전 렌탈
자율주행 및 커넥티드카 렌탈
빅데이터를 활용한 개인 맞춤형 생활용품 렌탈
자료: 하나금융경영연구소, 유안타증권 리서치센터
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B2C 렌탈시장 규모(좌)
성장률(우)
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대표적인 예가 매트리스, 의류관리기, 안마의자, 에어컨 등으로 렌탈의 범주가 확대된 것이다. 기
존에는 관리 서비스의 대상이 아니었지만, 인식의 변화로 관리의 영역이 되는 가전(가구) 등이
증가하고 있으며, 라이프사이클의 변화로 기존에는 없던 신규 가전제품이 필수가전화 되기도 하
고 있기 때문이다. 전자의 대표적인 예가 매트리스와 에어컨 등이 될 수 있다. 후자의 예는 의류
관리기, 안마의자, 건조기 등이다.
매트리스와 의류관리기, 안마의자의 경우 새로운 렌탈 카테고리로서 자리를 잘 잡아나가고 있다.
웅진코웨이의 경우, 홈케어(매트리스) 관리 계정을 2018년 기준 44.1만개 확보했으며, 의류관리
기의 경우 월 3,000대 수준으로 계정 확보 및 판매를 이뤄내고 있다. 바디프랜드의 경우, 3Q18
기준 안마의자 관리 계정 53만 계정을 확보했으며, 2018년 매출액 4,470억원(+8.5% YoY)를
기록했다.
[표3] 주요 렌탈 사업자의 렌탈 카테고리 비교
정수기 비데 공기청정기 의류건조기 의류관리기 매트리스 안마의자 전기레인지 에어컨
웅진코웨이 O O O X O O X(일시불) O X
SK 매직 O O O O X X O O X
교원웰스 O O O O O O O O O
쿠쿠홈시스 O O O X X O O O X
청호나이스 O O O X X O O O O
LG 전자 O X O O O X O O X
웅진렌탈 O O O O X O X O X
현대렌탈케어 O O O O O O X O X
자료: 각 사, 유안타증권 리서치센터
[그림6] 웅진코웨이 홈케어(매트리스) 매출액 및 계정 수 추이 [그림7] 바디프랜드 매출액 및 성장률 추이
자료: 웅진코웨이, 유안타증권 리서치센터 자료: 바디프랜드, 유안타증권 리서치센터
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1,600
1,800
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2013 2014 2015 2016 2017 2018
홈케어 매출액(좌)
홈케어 계정 수(우)
(억원) (천계정)
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2014 2015 2016 2017 2018
매출액(좌)
YoY(우)
(억원)
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렌탈 사업자들의 신규 카테고리 발굴은 지속되고 있다. 대표적인 사업자가 롯데렌탈이다. 렌터카
중심의 롯데렌탈은 묘미라는 라이프스타일 렌탈 플랫폼을 론칭해 일시적으로 사용하기에 구매하
기 부담스러운 유아동용품을 비롯해 취미 생활용품, 반려동물 용품 등 카테고리를 렌탈하고 있다.
생활가전 렌탈 사업자도 카테고리 확장을 점진적으로 해나가고 있다. LG전자는 맥주를 홈브루잉
이 가능하게 하는 홈브루를 신규 카테고리로 확대했으며, 쿠쿠홈시스는 반려동물 용품 중 하나인
펫드라이룸을 추가하였다. 교원웰스는 집에서 채소를 기를 수 있는 식물재배기를 렌탈해주고 있
다.
이러한 신규 카테고리가 매트리스, 안마의자, 의류관리기처럼 의미 있는 렌탈 카테고리로 자리잡