ENTREGAR ANINHA

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Lucas Izidoro

Eduardo Sterk

David Barros

Vodka Absolut

Rio de Janeiro, ESPM

Novembro/2013

SUMÁRIO:

P de Praça

-----------------------------------------------------------

-------------------------pág3

Análise de

distribuição-----------------------------------------------

----------------------pág3

Presença de

intermediários---------------------------------------------

---------------- pág4

Sistema híbrido de canal

-----------------------------------------------------------

------pág5

Pedido mínimo

-----------------------------------------------------------

-------------------pág5

CD’s de distribuição

-----------------------------------------------------------

----------- -pág6

Análise de nível de canal

-----------------------------------------------------------

------pág6

Canal Reverso

-----------------------------------------------------------

------------------pág7

Análise do tipo de loja

-----------------------------------------------------------

--------pág7

Distribuição numérica e

ponderada--------------------------------------------------

-pág7 Estratégia de distribuição

-----------------------------------------------------------

---pág8

Análise de Trade

Marketing--------------------------------------------------

----------pág9

Ponto extra Vs. Ponto

natural----------------------------------------------------

------pág11

Cross merchandising e material de PDV

-------------------------------------------pág21

Lógica de exposição, comportamento do consumidor e encartes

----------pág23

Promotores-------------------------------------------------

---------------------------------pág13

Planograma

-----------------------------------------------------------

----------------------pág14

Fronts e Share of space

-----------------------------------------------------------

-----pág16

Classificação da

categoria--------------------------------------------------

-----------pág18

Conflitos de

canal------------------------------------------------------

-----------------pág18

Análise de estratégia de pull e push

-----------------------------------------------pág19

Giro do produto

-----------------------------------------------------------

--------------pág19

Ciclo de vida do produto

-----------------------------------------------------------

---pág20

P de promoção e Mix de

comunicação--------------------------------------------

pág20

Propagandas

-----------------------------------------------------------

------------------pág22

Promoção de vendas

-----------------------------------------------------------

------pág24

Relações Públicas

-----------------------------------------------------------

------------pág25

MKT direto

-----------------------------------------------------------

----------------------pág26

MKT viral

-----------------------------------------------------------

-----------------------pág26

Telemarketing

-----------------------------------------------------------

-----------------pág27

MKT digital

-----------------------------------------------------------

-----------------------pág27

P de PRAÇA

O mix de marketing se constitui de 4 P’s. Sendo eles:

produto, preço, praça e promoção. O terceiro deles, praça,

diz respeito à distribuição do produto. É nele que o

marketing estuda e escolhe os melhores meios de levar o

produto da empresa ao consumidor final, muitas vezes com o

uso de intermediários.

O P distribuição está intimamente ligado ao departamento de

vendas e tem subdivisões por regiões dentro do departamento

comercial das empresas, dada a complexidade e imensidão do

mercado brasileiro.

A praça tem a peculiaridade de ser o único elemento do

composto de marketing que, em geral, não está em controle

total de quem fabrica o produto. Exceto em caso de

distribuição direta.

Segundo Kotler, “praça é o conjunto de atividades que

disponibilizam o produto no mercado tornando-o acessível ao

público alvo. Ou seja, ferramentas que fazem com que o

produto chegue ao consumidor de maneira ideal que o

fabricante anseia”.

Nos próximos tópicos o grupo irá detalhar os principais

pontos dessa etapa tão essencial nos 4P’s, aplicando-os na

marca Absolut. Em especial, no SKU estudado com mais

profundidade: Absolut 1000ml – tradicional.

Análise da ESTRUTURA DE DISTRIBUIÇÃO

Presença de intermediários

O mercado brasileiro é imenso e segmentado, dessa forma

seria praticamente impossível para marcas de atuação global

como Absolut distribuírem seus SKU’s aos consumidores sem a

ajuda de intermediários. Os principais intermediários do

mercado brasileiro são os varejistas, os atacadistas e os

distribuidores. Os grandes varejos compram uma grande

quantidade dos produtos e sendo assim, realizam a compra

direto com as indústrias. PDV’s menores compram seus

carregamentos com os distribuidores e atacadistas. Esses

fazem a ligação da indústria e esses estabelecimentos,

vendendo quantidades menores de cada SKU desejado, já que

as indústrias só vendem caixas de embarque fechadas (DUN14)

e os atacadistas e distribuidores tem a possibilidade de

vender fracionado (EAN13).

Os distribuidores possuem pequenas coberturas geográficas e

trabalham com poucos fornecedores e categorias específicas.

Sendo assim, possuem um trabalho mais específico e

profundo. Além disso, são parceiros da indústria,

recebendo assim vários matérias de PDV e promocionais.

Dessa forma, muitos atacadistas se autonomeiam

distribuidores, para melhorar sua relação com a indústria.

Os atacadistas, por sua vez, são intermediários com grande

cobertura geográfica, lucram mais e trabalham com diversos

fornecedores e categorias. Trabalham normalmente com o

líder de mercado e com marcas de combate. Além disso, não

possuem vínculos fortes com a indústria. Um dos principais

atacadistas do Brasil é o Grupo Martins, que atua com mais

de 15 000 produtos.

A Absolut, conta com a parceria de intermediários para

levar seus produtos aos consumidores de forma eficaz. Além

disso, Absolut é revendido pelos chamados “atacarejos”, com

os quais o MKT não se preocupa muito, pois vendem tanto

para pequenos varejos quanto para o consumidor final. São

exemplos desses estabelecimentos o Makro e o Assaí.

Sistema híbrido de canal

Empresas de grande porte geralmente adotam marketing

multicanal, ou seja, trabalham com a utilização de mais de

um nível de canal. Caracterizando assim um sistema híbrido

de canal. Esse sistema estabelece dois ou mais canais para

alcançar um ou mais segmentos de mercado.

A Absolut atua em um sistema híbrido de canal, já que atuam

vendendo direto aos grandes varejistas, com a atuação key-

accounts e vendedores, caracterizando o nível um (1) de

canal. E também atua com os atacadistas/distribuidores, que

revendem aos PDV’s de pequeno e médio porte, nível dois (2)

de canal.

Pedido Mínimo

O pedido mínimo consiste na menor quantidade possível

requerida pela indústria para que a venda do produto seja

feita diretamente entre essa e o varejo. As caixas são

vendidas fechadas e a empresa define a quantidade mínima de

cada SKU. Apenas varejos de grande porte são os que

conseguem comprar o pedido mínimo. PVC’s de menor porte

compram seus fornecimentos em atacadistas e distribuidores.

Organizações que os vende a quantidade que requerem e não

vendem ao consumidor final. O pedido mínimo pode variar de

acordo com o comprador.

O grupo não conseguiu o pedido mínimo de Absolut feito

diretamente com a fábrica, devido o SAC do mesmo não nos da

essa informção, alegando que só nos poderia informa o

pedido minimo mediante a apresentação do CNPJ da empresa.

Quanto ao pequeno varejo, buscamos o pedido minimo de

distribuidores, que nos informou que a quantidade minimo é

de 1200 Contentor de Vinte Pés.

CD’s de distribuição

CD’s, como são conhecidos, são centros de distribuição

formados por retalhistas, empresas e indústrias com a

função de armazenamento dos produtos. Podendo ser esses

tanto os produzidos quanto os com a finalidade de revenda,

para serem despachados para outros locais e clientes.

A Absolut (The Absolut Company) tem um Centro de

Distribuição em Goiânia, onde tudo é checado mil vezes para

que o sabor da vodca de Goiânia seja o mesmo de Berlim.

Isso é o que diferencia a Absolut da maioria das

concorrentes.

Análise de níveis de canal

Os canais de distribuição são formados por organizações

envolvidas no processo de distribuição de certo produto.

São as pontes de intermediários entre a empresa e o

consumidor e possuem diferentes níveis. Quando uma empresa

atua no nível zero de canal ela é quem leva seu produto

direto para os consumidores. No nível um de canal as

empresas vendem para os grandes varejos através de

vendedores ou key-acconts, para que esses vendam seus

produtos, acrescidos do Mark-up, ao consumidor final.

No caso dos médios e pequenos varejos, que não compram o

pedido mínimo requerido para comprarem direto da indústria,

são acrescentados os atacadistas/distribuidores a essa

ponte. Os atacadistas compram da indústria e vendem a esses

varejos que vendem ao consumidor final. O preço final do

produto fica mais caro nesse caso, pois passa pelo

acréscimo de dois Mark-ups, esse é o nível dois de canal.

Existem intermináveis níveis, que crescem sempre que mais

um elemento (organização) é acrescentado ao processo de

distribuição. O preço do produto final é geralmente mais

caro quando ele passa por muitos intermediários.

A Absolut trabalha com o níveis 1 e 2 de canal. A marca

atua no nível 1 vendendo com key-acconts para os principais

super/hipermercados, como Rede Pão de Açúcar, Carrefour e

Walmart. Além disso, a marca está presentes nas demais

quebras de canais, que precisam do auxílio de atacadistas e

distribuidores para comprar seu fornecimento. Já que nesses

podem comprar menos e caixas abertas, para possuir as

quantidades que melhor se adequam ao seu negócio, para cada

SKU.

Canal Reverso

Canal Reverso se caracteriza pelo deslocamento que ocorre

dos clientes até a organização (relação direta inversa).

Visando os custos com fabricação de embalagem ou material

para realizar reciclagem, evitando desperdício.

Alguns exemplos de categorias e produtos que se utilizam de

Canal Reverso em sua distribuição podem ser citados, como

botijões de gás, cartuchos de impressora, garrafas PET e

garrafas de cerveja. Esses retornam do consumidor final

para a empresa.

A Absolut é uma marca de reconhecimento global que se

posiciona de forma universal distinguindo-se, como uma

empresa responsável, e que busca reciclar suas embalagens.

Análise do tipo de loja

As visitas à PDV’s realizadas pelo grupo, podemos afirmar

que a Absolut está presente em quase todas as categorias de

Auto Serviços. Porém, menos substancialmente em PDV’s com

baixas quebras de canal. Em pequenos varejos alimentares,

aqueles que possuem entre uma e nove Ck’s, é possível

encontrar em geral unidades de Absolut Tradicional e as

vezes poucas variações.

Concluímos que não são encontrados outros SKU’s porque tais

pontos de venda não possuem demanda suficiente para ser

necessário vender outras variações de Absolut. Quanto às

demais quebras do canal alimentar, o SKU estudado pelo

grupo está presente em quase todas. As variações de Absolut

só apareceram nas quebras mais altas de canais são aqueles

que só são demandados por um grupo bastante restrito de

consumidores e que possuem preços mais elevados. O grupo

visitou PDV’s que se encaixam em todas as quebras de canais

e só encontrou a linha completa da marca em Supermercados e

Hipermercados, que utilizam os níveis 1 ou 2 de canal.

Distribuição numérica e ponderada

Distribuição numérica diz respeito à mensuração da presença

dos produtos nos pontos de venda e tem como objetivo

averiguar em quantos o mesmo está presente,

independentemente da quantidade e dos SKU’s encontrados em

cada um dos PDV’s. Já a distribuição ponderada mede a

quantidade de produtos vendidos em cada PDV. Uma empresa

que se baseia na ponderada para distribuir seus produtos se

preocupa em estar presente, substancialmente, nos pontos

com os melhores giros. E não em estar presente no maior

número de PDV’s possíveis, como fariam aquelas que se

espelham na distribuição numérica para realizar a

distribuição de seus produtos.

Na Absolut, a principal distribuição é baseada na análise

ponderada. Porque esses SKU’s são muito fáceis de

escontrar, mas não necessariamente difícil. O grupo

acredita que esse cenário ocorra porque esses produtos é de

uma categoria Premium é que nem todo PDV tem público para

este tipo de produto.

Estratégia de distribuição

A estratégia de distribuição de um produto pode ser

Intensiva, Seletiva ou Exclusiva. A intensiva é

característica dos bens de conveniência e diz respeito à

disponibilização do produto no maior número possível de

PDV’s. A seletiva escolhe os PDV’s de acordo com o público-

alvo e compatibilidade de posicionamento, por exemplo. São

mais comuns em bens de compra comparada. Quanto à

exclusiva, essa estratégia de distribuição é recomendada em

produtos com particularidades como o valor da marca sendo

um drive dicisor de compra pelo consumidor, e é

característica de bens de especialidade.

No caso da Absolut, mais de uma estratégia são usadas,

dependendo do SKU analisado. O SKU estudado pelo grupo

possui uma estratégia de distribuição intensiva, pois é

possível encontrar Absolut tradicional em vários PDV’s.

Entretanto, no caso dos SKU’s diferentes, o grupo

identificou a estratégia de distribuição seletiva, devido

ao posicionamento mais Premium.

Análise de Trade Marketing

O departamento de Trade Marketing das empresas é o mais

focado na relação varejo e indústria, além de se preocupar

com tudo relacionado ao produto nos PDV’s/PDC’s. Dentre

seus principais objetivos está o apoio e orientação de

novos lançamentos e forças de vendas, o desenvolvimento de

relacionamentos fortes e duradouros com os intermediários.

Além de se encarregar da ocupação do espaço físico natural

e extra do produto nos pontos de venda, estabelecer

objetivos de presença, giro e rentabilidade, e promover

ações nos PDV’s.

O ambiente de atuação característico dos profissionais de

Trade é a área de vendas dos varejistas, motivando a

demanda dos consumidores. Somado a isso, esses

profissionais devem se ocupar do controle e da acomodação

dos custos de servir os clientes e canais, e treinar os

promotores da marca corporativa.

Dentro do Trade Marketing da empresa se encontram as ações

de merchandising da mesma. Merchandising diz respeito ao

conjunto de operações táticas que realizo em meus pontos de

venda para expor, de forma correta e mais eficiente

possível, o meu produto no mercado.

Quanto à exposição do meu produto nos PDV’s/PDC’s, pode

ocorrer de duas maneiras: apenas no ponto natural. Esse

ponto é imposto pelo varejo, dentro da minha categoria,

seguindo a lógica de exposição do mesmo.

Ou, eu posso usar o ponto natural somado a um ou mais ponto

extra , que são locais aonde os promotores da minha marca

vêem uma oportunidade de exposição extra do meu produto.

Para, por exemplo, gerar compra por impulso, lembrar o

consumidor do meu produto quando ele for comprar algo

relacionado ou gerar venda casada. Ficam longe no ponto

natural, normalmente são ilhas ou chaminés, e necessitam da

aprovação da diretoria de Trade e de MKT. Essa localização

extra caracteriza o cross-merchandising, que também pode

utilizar displays diferenciados e/ou clip-strips.

O Trade MKT ainda conta com mais um artifício de divulgação

do produto, os materiais de PDV/PDC, que são usados para

chamar atenção dos clientes para o mesmo. Exemplos desse

tipo de materiais: woobler e tira de prateleira.

Por fim, relacionado com o Trade, se encontra gerenciamento

de categoria, sua principal função é atender

simultaneamente os clientes e viabilizar a gestão de

variadas linhas de produtos. Junto ao cliente, devem tornar

mais simples seu processo de compra, motivas compras que

eles não pretendiam em primeiro plano, ajudar na etapa de

decisão de compra e contribuir com a exposição dos produtos

nos pontos de venda. Para isso devem-se seguir etapas:

construir planejamentos estratégicos por categoria, definir

quem será o capitão de categoria, recorrer à sistemas de

informações e acompanhar, procurando facilitar, a relação

entre a indústria e o varejo.

Em relação a Absolut percebemos em alguns mercados e

imagens de internet que a marca utiliza bastante o Trade

Marketing, principalmente ligados aos materiais de PDC/PDV,

ajudando na venda da vodka.

Ponto natural & Ponto extra

O Ponto Natural nada mais é que o produto junto a sua

categoria, ou seja, no caso da Absolut seria perto das

outras vodkas.

O Ponto Extra seria o produto fora de sua categoria, em

áreas que incentivassem a compra do consumidor.

Cross Merchandising e Material de PDV

Cruzar os produtos no ponto de venda que tenham entre si

relação direta de consumo destacando-os entre os demais .

Lembrando ao consumidor do produto quando estiver comprando

outro item. Como podemos observer na foto a seguir da

Absolut, a vodka foi posta perto de frutas no intuito do

consumidor comprar uma fruta e aproveitar e levar uma vodka

para fazer uma caipirinha.

Materiais de PDV pode ser qualquer tipo de produto

relacionado à venda direta, no mundo da publicidade, do

marketing e da gestão de empresas, onde um produto é

exposto de forma permanente ou promocional. A seguir temos

um exemplo de um Stopper, econtrado em um dos mercados

pesquisados.

Promotores

Promotores são profissionais contratados pela indústria,

que são treinados pelos gerentes de Trade Marketing, e que

tem a função de organizar os produtos da corporação na

gôndola, seguindo sempre o planograma.

O planograma é feito pelo capitão de categoria, que

geralmente é funcionário da marca líder da mesma, e é

repassado aos promotores de todas as corporações.

Todos os promotores devem seguir o planograma, com risco de

serem advertidos pelos supervisores de categoria, caso não

o façam. Os promotores contam com a ajuda dos repositores,

que são contratados pelo varejo para repor produtos, de

qualquer marca, nas prateleiras. Quando a empresa é pequena

e/ou não contrata promotores, os repositores se certificam

de manter as prateleiras cheias. Obviamente, o produto tem

bem menos chance de ficar muito tempo com frentes

incompletas na gôndola se contar com um promotor.

Planograma

O grupo foi requisitado a construir um planograma da

gôndola das vodka de algum dos PDV. E a melhor gôndula para

se fazer o planograma de vodka foi o do Pão de Açúcar com

12 check out’s, veja o planograma da gôndula a seguir:

Absolut Tradicional

Absolut Rio

Absolut Vanilla

Absolut Citron

Absolut Mango

Absolut Apeach

Finlandia

Ciroc Coconut

Ciroc Peach

Ciroc Tradicional

Grey Goose

Grey Goose La Citron

Finlandia

Ketel One

Stolichnaya

Orloff

Smirnoof

SKYY

Smirnoof Green Apple

Smirnoof Vanilla

Cranberry

Fronts e Share of Space

As frentes dos produtos são dadas por cada SKU, já o share

of space é calculado pela mancha de cada marca. As contas e

conclusões de ambos estão especificadas a seguir:

Total de frentes da categoria dos atomatados: 48 (100%)

Soma das frentes de cada SKU:

Absolut Tradicional: 4 frentes

Absolut Rio : 1 frente

Absolut Vanilla: 1 frente

Absolut Citron: 1 frente

Absolut Mango: 1 frente

Absolut Apeach: 1 frente

Finlandia: 1 frente

Ciroc Coconut: 1 frente

Ciroc Peach: 1 frente

Ciroc Tradicional: 2 frentes

Grey Goose: 1 frente

Grey Goose La Citron: 1 frente

Finlandia: 4 frentes

Ketel One: 2 frentes

Stolichnaya: 2 frentes

Orloff: 5 frentes

Smirnoof: 2 frentes

SKYY: 11 frentes

Sminorff Green Apple: 2 frentes

Smirnoof Vanilla: 2 frentes

Cranberry: 2 frentes

Manchas e Share of Space:

De todos SKU’s da Absolut juntos:

48 ------------ 100%

9 -------------- x (%)

x= 18,75% (aproximadamente 19%)

E só do SKU da Absolut Tradicional:

48 ------------ 100%

4 -------------- x (%)

x= 8,33% (aproximadamente 8%)

Classificação da categoria

Existem basicamente quatro possibilidades de classificação

de categorias, ambas baseadas no posicionamento do varejo,

são elas: destino, rotina, ocasional/sazonal e

conveniência. A primeira diz respeito a categoria que

caracteriza o varejista como preferência do consumidor na

aquisição de determinado produto/categoria. A categoria

rotina compreende produtos comprados rotineiramente pelos

consumidores. Produtos da categoria ocasional/sazonal são

comprados especificamente em ocasiões especiais, como ovos

de páscoa. Já os produtos de conveniência são aqueles que

melhoram a imagem do varejo, assim como sua noção de

completo junto ao consumidor.

Quanto à Absolut o grupo acredita que, em geral, o produto

se encaixa na categoria ocasional/sazional devido vodka não

ser um tipo de bebida que seja bebido rotineiramente, e sim

mais em ocasiões especias, como por exemplo festas e

comemorações.

Conflitos de canal

Conforma Kotler, Keller (2006), há diferentes causas de

conflito de canal, entre eles a incompatibilidade de metas

e diferença de percepção:

- Incompatibilidade de metas. Ex: O fabricante pode querer

atingir rápida penetração no mercado por meio de uma

política de preços reduzidos. Os revendedores, ao

contrário, podem preferir trabalhar com margens de lucros

maiores e buscar lucratividade no curto prazo.

- Diferenças de percepção. Ex: O fabricante pode estar

otimista quanto à perspectiva econômica de curto prazo e

querer que os revendedores mantenham um estoque maior.

Podem surgir conflitos devido à grande dependência dos

intermediários em relação ao fabricante.

Os conflitos de canal podem ser verticais ou horizontais.

Os horizontais ocorrem entre empresas no mesmo nível de

canal e os verticais entre empresas de diferentes níveis do

mesmo canal.

O grupo pesquisou conflitos de canais e não achou nenhum

referente a Absolut, tanto no conflito vertical quanto no

conflito horizontal, também talvez devido a marca ter

mantido esses conflitos mais internos e não deixado eles se

transformarem em externos ao público, para não denegrir sua

imagem.

Análise da estratégia de pull e push

A estratégia promocional de Push (“empurrar”) faz o uso de

uma força de vendas da empresa e ações de trade marketing

nos PDV’s, para criar demanda dos consumidores pelo

produto. O produtor promove o produto ao atacadista, que

juntos promovem para os varejistas e os varejistas o

promovem para com os consumidores.

A outra estratégia promocional é a de Pull (“puxar”), essa

requer muito investimento em propaganda e promoções junto

ao consumidor para construir demanda pelo produto. Essa

estratégia só é bem sucedida se os consumidores passarem a

pedir pelo o produto, depois de todos os investimentos. O

caminho é inverso, os consumidores pedem ao varejo, que

pede aos distribuidores e atacadistas, que pedem ao

produtor. Atualmente, essa estratégia vem sendo cada vez

mais usada e bem avaliada.

Na vodka Absolut notamos que que utilizam da estratégia

Push, em relação ao Trade Marketing e também a estratégia

Pull, que seria o investimento em propagandas e promoções a

ponto de agradar o consumidor e faze-lo querer mais.

Giro do produto

De acordo com nossa visita nos PDVS vimos que o giro do

produto é alto. O grupo se deparou com gôndolas incompletas

em vários PDV’s. Acreditamos que apesar de positivo em

termos de venda, essa situação traga uma boa imagem à

Absolut. Os promotores devem manter as frentes sempre

completas, para trazer uma noção de organização e perfeição

junto aos consumidores. Os giros de todos os PDV’s

visitados se mostraram eficiente. Nas horas que passamos os

visitamos e observando os comportamentos do consumidor da

marca, vimos uma quantidade alta de clientes optando por

Absolut no momento de decisão de compras do segmento dos

destilados, o que é extremamente positivo para a empresa.

Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida de um produto é detectado a partir da

analise dos seus investimentos, market share de volume e

valor. Quando um produto que se encontra sem lucros, só

investimentos, entrando no mercado da categoria, ele está

localizado em sua fase de introdução. No crescimento, o

produto esta começando a aumentar as vendas e os lucros

começam a surgir. Na maturidade o MKT share é o maior e os

investimentos são altos. Por fim, no declínio estão os

produtos com quedas no market share e nos lucros. A fuga do

declínio é indicada com o reposicionamento.

O grupo acredita que Absolut esteja na fase de maturidade,

pois destacasse bastante junto aos concorrentes e também

devido ao tempo que a marca tem de mercado, mostrando assim

também que a Absolut consegue manter-se viva no ciclo.

P de PROMOÇÃO

Mix de Comunicação

Nesse tópico o grupo irá avaliar o quarto P dos quatro P’s

do mix de MKT, o P promoção. Esse diz respeito à

comunicação da marca, a sua divulgação e os esforços de

venda junto ao consumidor. A avaliação será embasada na

marca Absolut.

Normalmente confundida com marketing a propaganda é

analisada como uma das ferramentas do marketing, dentro do

"P" promoção que apresenta como objetivo atingir uma grande

quantidade de pessoas e apresentar-se inúmeras vezes, a fim

de fixar a mensagem transmitida na mente do consumidor.

Diferente da publicidade, a ferramenta propaganda é paga,

logo, tem obrigatoriamente que dar retorno à empresa, como

por exemplo, em forma de incremento nas vendas. Logo, é

importante que a empresa selecione a medida correta, com a

finalidade de a propaganda obter um resultado eficaz.

A publicidade se diferencia da propaganda por não

apresentar custo para a empresa. Portanto, o grande fator

diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que a

publicidade tem como característica não ser paga pela

empresa e conseguinte não estar sob controle da mesma.

Uma das formas ultimamente bastante praticadas por grandes

empresas é por meio do patrocínio esportivo. Notamos que

diversas empresas, comerciais, financeiras e até indústrias

têm usufruído dos recursos de marketing esportivo. Tendo

por objetivo final aprimorar a imagem da empresa junto a

seu público.

“A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa,

gerando resposta imediata” (Kotler, 2000). Refere-se de uma

atuação da força de vendas, logo, atuação dos vendedores

passa a ter uma grande importância nesta ação, para que a

empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal, são

apresentadas pelo grupo de vendas, todas as mínimas

informações do produto. Portando, como o nome dado já

sugere, a venda pessoal tem como base o contato pessoal.

A promoção de vendas é o esforço fornecido pela empresa com

o intuído de complementar a venda pessoal. Tem como grande

objetivo atingir os consumidores finais, os distribuidores

(revendedores) e a própria força de vendas. Porém,

normalmente as promoções apresentam um determinado período

de atuação e são esporádicas.

As relações públicas "é o processo de avaliar as atitudes

dos grupos de interesse, identificando os produtos e

atividades da empresa com os interesses destes últimos e

utilizando comunicações não-pagas para construir

relacionamentos de longo prazo com eles" (NICKELS E WOOD,

1999, P. 324). Podemos depreender que a relações públicas é

uma maneira da empresa se comunicar com o público que se

demonstra interessado no produto/serviço, e da empresa

visualizar potencial para o respectivo sucesso.

Propagandas

O sucesso da Absolut Vodka ocorreu devido a muitos motivos,

porém o principal foi a propaganda. A propaganda sempre foi

voltada apenas para a garrafa, com a ausência de

celebridades, e mesmo com uma campanha tão relativamente

simples, a mesma já possui mais de vinte anos e mais de mil

e seissentos anúncios, adaptados para suas regiões, seus

países e suas culturas, com certeza uma estratégia genial

para quem almeja se internacionalizar cada vez mais.

23

Promoções de Vendas

Método utilizado com o intuído de estimular a compra/venda

de um determinado produto/serviço. A promoção de vendas

possui variadas ferramentas.

Marketing de Evento

Fizemos uma pesquisa na internet e descobrimos que aAbsolut patrocina diversos eventos em bares e noites pelomundo inteiro. Encontramos flyers divulgando eventoslevando o nome da Absolut. Esse tipo de ação é muito bompara a marca, pois maximiza a sua divulgação, reforça a suaimagem e torna a empresa mais conhecida.

Packs Promocionais

Encontramos alguns pack promocionais de Absolut contendo um copo ou um socador para o consumidor fazer sua caipirinha.

Relações Públicas

São as relações que uma organização tem com os demais

stakeholders, no intuito de manter uma boa imagem

corporativa, explanação de eventos favoráveis, sendo eles

(lançamentos, inovações tecnológicas, prêmios entre

outros). E a malícia de gerenciar os riscos recall, boates

etc).

Acreditamos que a Absolut possui um bom relacionamento com

os seus Stakeholders e uma boa relação com a sociedade,

fornecedores, governo, funcionários e investidores. Pelo

fato da empresa ser uma fornecedora internacional de

produtos e serviços para os segmentos de destilados.

Marketing Direto

Na ação de marketing direto é necessário que exista a

comunicação direta com os consumidores, visando obter

respostas imediatas. Neste existem diversas ferramentas,

como a mala direta, marketing de catálogo, marketing por

televisão, telemarketing e e-commerce (comercio on-line).

Para a ação ser considerada, como marketing direto alguns

requisitos devem ser cumpridos: A campanha deve ter

possibilidade de resposta direta do consumidor, ou seja,

deve haver a possibilidade de um feedback. Deve ter

métrica/mensuração dos resultados (em %) e por fim, deve-se

obter a mensuração de conversação (em %).

Em relação a Absolut não conseguimos encontrar um meio que

fizesse os consumidores demonstrarem um feedback através de

uma mala direta e nem de um Telemarketing Ativo

Marketing Viral

São técnicas de marketing que exploram as diversas redes

sócias visando produzir o aumento do conhecimento da marca.

O marketing viral pode ou não ser realizado por meio

eletrônico, um exemplo desta prática que não é divulgado

por meio eletrônico é o marketing de boca a boca.

Como dito em um outro tópico, a Absolut possui um espaço

muito grande no meio da internet. Esta presente em redes

sociais como Facebook, Twitter, Youtube... Sem contar com

seu próprio site. Bom citar que a Absolut possui em sua

pagina do Facebook um aplicativo “Qual Absolut sou eu?”, em

que o usuário, ao responder um Quiz, que ajuda os

consumidores a descobrirem qual o sabor ou edição da vodka

que mais combina com ele.

Telemarketing

É a ferramenta fundamental do marketing direto. Constitui-

se no uso do telefone para realizar a venda direta para os

consumidores. Engloba o telemarketing ativo e o

telemarketing receptivo. O telemarketing ativo é quando

ocorre uma iniciativa (tomada pela empresa) de ligar para

seus consumidores visando à venda de produtos, serviços,

pesquisas e etc. Outro método é o telemarketing receptivo,

onde a empresa disponibiliza aos seus consumidores o SAC e

o 0800, que tem como função permitir que o cliente entre em

contato com a empresa, com a finalidade de tirar dúvidas,

fazer reclamações e demais interesses do consumidor.

Avaliamos que a Absolut só usufrui da ferramenta de

telemarketing receptivo, através do serviço de SAC e 0800

oferecido aos seus clientes.

Marketing Digital

Marketing digital ocorre quando as ações de comunicação

constituem no meio da Internet, telefonia celular e outros

meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos,

conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de

relacionamentos. Visando englobar a prática de promover

produtos/serviços através da utilização de canais de

distribuição eletrônicos para chegar aos consumidores

rapidamente.

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REFERÊNCIAS:

Livros:

• Kotler, Keller (2006) – Administração de Marketing

• Aaker, David

Sites:

Grupo:

Eduardo Sterck

Lucas Izidoro

David