Entendiendo la reputación

The Building Blocks of Reputationpor Alberto Andreu Pinillos

REPUTATION MANAGEMENT TRAININGBy Reputation Institute

basado en la presentación por Dr. Charles J. Fombrum

SAMANTHA BERNARDISFacultad de comunicación y DocumentaciónMÁSTER GIOOpen IT estrategias corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y GroundswellA.A. 2012/2013

¿Qué es la reputación?

Un conjunto de percepciones

The overall appreciation, trust and esteem that observers feel for a company.

La valoración global, confianza y estima que los observadores sienten por una empresa

Se puede aplicar a ciudades, naciones y países

Está relacionada con la identidad, la marca y la imagen

Lo que una empresa

HACE

Lo que una empresa

DICE

GESTIONAR REPUTACIÓN

Sin embargo, hay que pensar menos en gestionar la reputación y más en ofrecer los mejores productos y servicios. En consecuencia, la reputación será un reflejo de este trabajo … y vendrá por si misma.

GESTIÓN COMUNICACIÓN

Percepcion

Reputación Empresarial

EXPERIENCIAPERSONAL

COMUNICACIÓNEMPRESARIAL INFLUENCIA

DE LOS MEDIOS

ESTALLAUNA BOMBA

REPUTACIONAL

Percepcion

Reputación Empresarial

EXPERIENCIAPERSONAL

COMUNICACIÓNEMPRESARIAL INFLUENCIA

DE LOS MEDIOS

ESTALLAUNA BOMBA

REPUTACIONAL

"It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently”

Warren BuffettChairman, Berkshire Hathaway

…lo más importante es gestionar el riesgo para la reputación

¿Que ventajas conlleva?The more you manage in advance, the less the exploitation will be

… está relacionado con la satisfacción de los clientes

¿Porque gestionar el riesgo reputacional


tiene efectos en la recomendación por parte de los clientes ...



tiene efectos en la recomendación por parte de los clientes ...


¿Cómo se gestiona el riesgo reputacional?

Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial

RepTrack Pulse para medirla reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración,Confianza y sentimiento

RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones

Identificación

Ética




Identificación

Buen governo




Identificación

Liderazgo




Identificación

Buenos resultados




Identificación

Productos/servicios




Identificación

Innovación




Identificación

Un buen entorno de trabajo

Evaluación: el mapa de la reputación definida por el Rep Track

Fuente: caso de estudio Telefónica

Gestión y Reacción: el mapa de la reputación definida por el Rep Track

Definir procedimientos para una adecuada gestión de los riesgos con el uso de indicadores clave de rendimiento a seguir

Fuente: caso de estudio Telefónica

Fuente: elaboración propria de Informe Reptrak (2011)

Aplicacando la herramienta Rep Track: Informe global sobre reputación corporativa, el Reptrak Pulse del Reputation Institute (2011), entre las 25 empresas con mejor reputación en España se encuentran:

Las 3 empresas españolas con la mejor reputación

¿Mercadona, empresa con la mejor reputación?

¿¿Y cuando pasa lo Inesperado??

La gestión de una crisis reputacional no depende sólo de como se actúa antes (o de como se adelanta el riesgo reputacional)También, depende de como se actúa durante los primeros momentos de la crisis

El caso: Mercadona vs Salvados

Diciembre 2012: durante el programa Salvados se descubre que Mercadona tira los productos de la venta cuando está próxima su fecha de caducidad y no la regalan a los bancos de alimentos

Explota la bomba en las redes sociales

Y el Community Manager echa gasolinaEmpieza a tuitear noticias con fecha posterior al programa sobre una colaboración entre Mercadona y otros bancos de alimentos no valencianos.

Y el Community Manager echa gasolinaY dice que no donan los alimentos porque no son aptos para el consumo

Visibilidad en buscadores: aparecen noticias negativas sobre la donaciones de alimentos

http://www.google.es/search?q=mercadona+++dona+alimentos&hl=es&biw=1095&bih=1014&sa=X&ei=ptLFUNvxGYSKhQfx4IDoDg&ved=0CB4QpwUoBg&source=lnt&tbs=cdr:1,cd_min:01/01/2000,cd_max:31/10/2012&tbm=

¿Como adelantar el riesgo reputacional?,La planificación es necesaria, pero no basta para Gestionar lo inesperado.

Hay que aplicar la Mindfulness

De “Mindfulness” → “Managing the Unexpected” (Gestionar lo Inesperado) por Karl Weick y Sutcliffe

Mindfulness → atención y conciencia plena, como presencia atenta y reflexiva a lo que sucede en el momento actual.

→ Explica como las “Organizaciones de Alta Fiabilidad” se gestionan en condiciones adversas para evitar crisis

Mediante la exposición de ejemplos se extraen 5 principios, tres de ellos de “anticipación” y dos de “contención”

La Mindfulness atraviesa todas los 5 procesos.

Contención

1. Alta Sensibilidad (preocupación) hacia los fallos2. Reticencia a simplificar3. Sensibilidad a nivel de las operaciones

Anticipación

1. mantener la “resiliencia”• La seña de identidad de una H.R.O. NO ES que no

cometa errores sino que esos errores no le acaban descapacitando.

2. las decisiones y la responsabilidad “migran” rápidamente hasta encontrar a las personas que tienen experiencia y conocimiento para responder apropiadamente

Limitaciones de la herramienta Rep Track Pulse

1. Es una mera lista de atributos

2. no es una guía operativa

3. El enfoque es sólo hacia la planificación y no la improvisación

4. es una herramienta de anticipación y no de contención.

5. No identifica los fallos, sólo de donde pueden surgir

Aplicando los 5 principios al caso Mercadona

Anticipación Errores→

1. Alta Sensibilidad hacia los fallos• Notar los señales de fallos.

Falta de atención a las noticias negativas en los motores de búsqueda

2. Reticencia a simplificar• Declaraciones inadecuadas Juan Roig: →

„ o los espanoles se ponen las pilas o seremos intervenidos “Etiquetas contra la clientela a la que la cadena se dirige→

3. Sensibilidad a nivel de las operaciones• Atención a lo que pasa en primera linea.

Crear una comunidad de clientes para escuchar sus exigencias

Aplicando los 5 principios al caso Mercadona

Contención Errores→

1. mantener la “resiliencia”• Improvisar y adaptarse a las exigencias de los clientes y portadores

de interes. Admitiendo los fallos.

2. las decisiones y la responsabilidad “migran” • El community manager tenia que dejar la defensa de la marca a una

comunidad de clientes evangelizadoresPero no se ha construido ninguna comunidad fuerte hasta ahora

Amenazas para la reputación en linea

Las redes socialesUn tweet equivocado de Chrysler

Las folksonomias (etiquetas creadas por los clientes)Walt Mart Across America etiqueta “trampa”→

Los bloggers el caso de Carrefour y el niño

REFERENCIAS

Ranking de las 25 empresas con mejor reputación de España (2011). www.compromisorse.com. Recuperado de http://www.compromisorse.com/rse/2011/05/04/ranking-de-las-25-empresas-con-mejor-reputacion-de-espana/

Weick, K.E., Suitcliffe K.M. (2010). Governare l'inatteso. Organizzazioni capaci di affrontare le crisi con successo. p. 178.

Alberto Andreu Pinillos (s.f.). The Building Blocks of Reputation. En REPUTATION MANAGEMENT TRAINING by Reputation Institute

http://www.compromisorse.com/

¿Estáis de acuerdo que funciona mucho mejor la teoría de la Mindfulness?

¿Cual es la mejor acción: anticipar el riesgo o contenerlo?

¡GRACIAS!

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