Endorser Laki-Laki Produk Kosmetik Perempuan Dan ...

P-ISSN: 1907-848X, E-ISSN: 2548-7647 Volume 15, Nomor 2, Oktober 2020, Hal 75-90

DOI: 10.20885/komunikasi.vol15.iss2.art1

Copyright @2021 Authors. This is an open-access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License. (http://creativecommons.org/licences/by-sa/4.0/)

75

Endorser Laki-Laki Produk Kosmetik Perempuan Dan Pengaruhnya Terhadap Sikap Khalayak

Asprilla Riza Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Indonesia.

Email: [email protected]

Pulung S. Perbawani Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Indonesia.

Email: [email protected]

(corresponding author)

____________________________________________________________________________________________________________________

Article Info Article History Received 11 Dec 2020 Revised 3 Mar 2021 Accepted 9 Apr 2021

Abstract: The case of male endorser of female cosmetics product is relatively novel within the practice of marketing in Indonesia. Male and cosmetics; two concepts that are contradictory but mutually corelate. Men are understood as strong figure, masculine, and far from the association to beauty. On the other hand, cosmetics are inherently tied to the beauty itself. It becomes interesting when these two concepts are paired together within the same context of social media endorsement. This article is reporting an attempt to investigate the causative relationship between the practice of endorsement of cosmetics product by male celebrities, and how it affects the audiences’ attitude. The data used in this article is gathered through an online survey on 400 respondents. Although the notion of male and cosmetics are mutually foreign, male endorsers were seen as able to influence the attitude of the audience when looking at cosmetic endorsement, toward positive tendency. However, considering the fact that most of the male endorsers of cosmetics product have effiminate appearance, it is still safe to assume that the positive statistical value did not represents similar opinion regarding men in general and cosmetics product

Keywords: endorsement, brand endorser, men, cosmetics,

audience attitude

Abstrak: Laki-laki sebagai endorser produk kosmetik wanita adalah

praktik yang relatif baru dalam dunia pemasaran di Indonesia. Pria dan

kosmetik—dua konsep ini saling kontradiktif tetapi berhubungan. Pria

dipahami sebagai sosok yang maskulin, dan jauh dari konsep

kecantikan. Di sisi lain, kosmetik secara inheren terikat dengan

kecantikan itu sendiri sehingga menarik jika kedua konsep ini

dipasangkan bersama dalam konteks endorsement di media sosial.

Artikel ini merupakan upaya untuk menyelidiki hubungan kausatif

antara praktik endorsement produk kosmetik oleh selebriti pria, dan

bagaimana pengaruhnya terhadap sikap khalayak yang dilihat

berdasarkan pada social influence theory. Penelitian ini menggunakan

lokus pengguna media dan data dikumpulkan melalui survei terhadap

400 responden pengguna media sosial Instagram yang ada di

Indonesia. Meskipun pengertian pria dan kosmetik sama-sama asing,

tapi endorser pria dinilai mampu mempengaruhi sikap penonton saat

http://dx.doi.org/10.20885/komunikasi.vol11.iss1.art1

http://creativecommons.org/licences/by-sa/4.0/

mailto:[email protected]

Jurnal komunikasi, Volume 15, Nomor 2, April 2021, Hal 75-90

76

melihat kosmetik endorsement menuju kecenderungan positif. Namun,

mengingat sebagian besar pria endorser produk kosmetik memiliki

penampilan yang pada sampai titik tertentu dapat dikarakterisasikan

sebagai feminin, maka masih dapat diasumsikan bahwa nilai statistik

positif tersebut tidak mencerminkan pendapat yang sama mengenai

pria pada umumnya dan produk kosmetik..

Kata kunci: brand endorser, laki-laki, kosmetik, sikap khalayak,

komunikasi pemasaran

____________________________________________________________________________________________________________________

PENDAHULUAN

Produk kosmetik hampir selalu

diasosiasikan dengan kaum perempuan.

Hal ini kemudian berakibat kepada tren

komunikasi pemasaran baik di media

massa maupun media sosial yang

menampilkan dominasi perempuan

sebagai pengguna kosmetik. Salah satu

aktivitas tersebut adalah endorsement,

yang merupakan bentuk komunikasi

pemasaran paling sering muncul di media

sosial, melalui selebriti atau vlogger

perempuan sebagai endorser-nya (Pöyry et

al., 2019).

Pada satu dekade terakhir, terdapat

pergeseran tren di mana semakin banyak

laki-laki yang menggunakan produk

kosmetik. Pada 2010, secara global,

terdapat 76% laki-laki mengonsumsi

produk kosmetik perempuan untuk dirinya

(Basyarahil, 2017). Penelitian mengenai

keterlibatan laki-laki dengan produk

kosmetik perempuan pernah dilakukan

sebelumnya oleh Putranto (2015).

Penelitian tersebut menyoroti tentang

maskulinitas laki-laki pengguna kosmetik

perempuan di mata laki-laki. Keterlibatan

laki-laki dengan produk kosmetik

perempuan kemudian semakin

berkembang tidak hanya sebagai pengguna

saja, tetapi juga melakukan endorsement

produk kosmetik yang dilakukan di media

sosial. Bentuk keterlibatan seperti ini

bukan merupakan hal yang asing di

beberapa negara lain. Di Amerika Serikat,

misalnya, banyak makeup artis laki-laki

yang ditunjuk sebagai duta jenama

kosmetik (Kumparan.com, 2018). Di Korea

Selatan, praktik menggunakan boyband

dan aktor laki-laki sebagai duta jenama

kosmetik pun sudah lazim dilakukan

(Haddad, 2019).

Di Indonesia, tren di atas merupakan

hal baru yang muncul di media, khususnya

media sosial. Komunikasi pemasaran

produk kosmetik yang dulunya didominasi

perempuan, kini mulai dirambah oleh para

selebriti laki-laki. Posisi kosmetik sendiri

pun kini berada pada dua sisi yang

berlawanan dengan mendefinisikan ulang

pria yang menarik dan maskulin di saat

yang bersamaan (Kumparan.com, 2019).

Kosmetik yang dianggap membawa

kecantikan, tapi juga digunakan oleh laki-

laki yang mewakili maskulinitas. Lebih

jauh lagi, laki-laki juga menjadi pengiklan

untuk produk kosmetik dalam bentuk

endorsement di media sosial. Hal ini

menimbulkan pertanyaan terkait

penerimaan publik, khususnya konsumen

produk kosmetik akan praktik

endorsement oleh selebriti atau influencer

laki-laki ini. Masalahnya, di Indonesia,

laki-laki diasosiasikan jauh dari konsep

kecantikan. Ketika mereka justru menjadi

pengiklan produk kecantikan, muncullah

sebuah gap antara realitas yang terjadi di

Indonesia dan tren secara global terutama

karena penggunaan kosmetik oleh laki-laki

mungkin masih dirasa tabu di beberapa

wilayah (Hestianingsih, 2017). Meskipun

demikian, di negara seperti Korea Selatan

Asprilla Riza & Pulung S. Perbawani, Endorser Laki-Laki Produk Kosmetik Perempuan Dan Pengaruhnya Terhadap Sikap Khalayak

77

dan Thailand, hal ini merupakan hal yang

wajar (Lestari, 2020).

Fenomena endorsement produk

kosmetik menggunakan endorser laki-laki

di media sosial berlawanan dengan

persepsi tentang kosmetik yang ada selama

ini di Indonesia. Selama ini, produk

kosmetik lekat dengan perempuan

sehingga penggunaan endorser laki-laki

yang memiliki konsep bertentangan akan

menimbulkan pengaruh yang berbeda

terhadap sikap khalayak (Peng, 2020). Ini

belum pernah diteliti sebelumnya sehingga

artikel ini ingin mengetahui pengaruh

endorser laki-laki pada pemasaran produk

kosmetik perempuan terhadap sikap

khalayak. Konsep sikap dalam hal ini

merupakan sikap khalayak terkait dengan

iklan produk kosmetik perempuan seperti

lipstick, bedak, eyebrow, eyeliner dan lain

sebagainya. Sikap merupakan konstruksi

multidimensional yang dapat berubah

ketika mendapatkan pengaruh atau

rangsangan objek lain (Azwar, 2008).

Sikap khalayak atas iklan endorsement

produk kosmetik tidak hanya dipengaruhi

oleh endorser laki-laki saja, namun juga

faktor yang berpengaruh dalam

pembentukan sikap juga berpengaruh

dalam proses ini. Dalam penelitian ini,

faktor pembentuk sikap seperti

information, personality, socialization &

groups, prejudice, dan value (Burns &

Dobson, 1984) merupakan variabel

moderasi (M).

Artikel ini membahas praktik

endorsement produk kosmetik perempuan

oleh endorser laki-laki, dan pengaruhnya

terhadap sikap khalayak. Fokus artikel ini

adalah melakukan eksplorasi pada respon

khalayak atas pesan komunikasi

pemasaran, saat disandingkan dengan

konteks sosial dimana laki-laki identik

dengan maskulinitas, sedangkan kosmetik

merupakan produk yang begitu dekat

dengan konsep kecantikan.

Selama ini, laki-laki selalu

digambarkan sebagai sosok yang tangguh

yang erat dengan keberanian, kekuatan,

kekuasaan, dominasi dan hegemoni.

Kimmel dalam hal ini menyatakan sebagai

berikut.

“The hegemonic definition of manhood is a man in power, a man with power, and a man of power. We equate manhood with being successful, capable, reliable, in control. The very definitions of manhood we have developed in our culture maintain the power that some men have over other men and that men have over women. Our cultural definition of masculinity is thus several stories at once. It is about the individual man’s quest to accumulate those cultural symbols that denote manhood, signs that he has in fact achieved it” (Cheng, 1999: 300).

Konsep yang dikemukakan oleh

Kimmel di atas telah mengalami

pergeseran yang ditandai dengan

munculnya pasar baru dalam dunia

kosmetik yang menargetkan laki-laki

sebagai konsumennya. Dalam hal ini, laki-

laki sebagai endorser kosmetik juga

muncul untuk mengiklankan produk

kosmetik secara umum, baik kosmetik

untuk pria maupun untuk wanita. Pasar

kosmetik laki-laki ini kemudian erat

kaitannya dengan konsep metroseksual, di

mana laki-laki peduli dengan dan rela

melakukan berbagai hal agar dirinya

terlihat semakin sempurna. Simpson

(2002), orang pertama yang

mempopulerkan istilah ini menyatakan

pria metroseksual sebagai lelaki jenis baru

yang memiliki minat lebih kepada citra diri

yang diaktualisasikan melalui konsumsi,

hingga mereka menjadi “spesies” kecintaan

para pengiklan.

Meskipun banyak produk kosmetik

yang dikhususkan untuk laki-laki, tak


78

sedikit para laki-laki yang menggunakan

produk kosmetik perempuan untuk

mendukung penampilannya. Di sisi lain,

meskipun wanita masih mendominasi

penggunaan kosmetik, tetapi laki-laki juga

memiliki angka yang tak kalah tinggi. Pada

2015, terjadi peningkatan penjualan untuk

produk grooming laki-laki mencapai 300%

(Fury, 2016). Artinya, saat ini, pria juga

menggunakan kosmetik hampir sama

dengan jumlah perempuan. Namun pada

akhirnya, media di Indonesia tidak cukup

merepresentasikan keterlibatan laki-laki

dengan kosmetik perempuan dalam

konteks pengguna. Sejauh ini, asosiasi

yang muncul antara laki-laki dan kosmetik

hanya ditampilkan dalam media sebagai

penunjang dari endorser utama. Kimmel

(2005: 30-31) juga menjelaskan empat

aturan yang memperkokoh sifat

maskulinitas seorang laki-laki, yaitu jauh

dari femininitas, diukur dari kesuksesan,

rasionalitas, dan keberanian.

Periklanan merupakan salah satu

bauran dalam komunikasi pemasaran yang

dapat menarik perhatian khalayak luas

karena karakteristiknya. Kotler &

Armstrong (2004) menyatakan iklan

sebagai "any paid form of non personal

presentation and promotion of ideas,

good, and services trough mass media

such as newspaper, magazines, television,

or radio by an identified sponsor". Wells et

al (2006) menambahkan maksud iklan itu

sendiri yaitu untuk membujuk konsumen.

Salah satu elemen penting dari iklan

adalah sumbernya. Endorser merupakan

sumber iklan yang menjadi sorotan dalam

artikel ini.

Endorser adalah seorang pembicara

yang mengantarkan sebuah pesan dan

memeragakan sebuah produk atau jasa

(Belch & Belch, 2004). Endorser juga

diartikan sebagai orang yang dipilih

mewakili citra sebuah produk (product

image). Pesan yang disampaikan oleh

sumber yang menarik atau populer dapat

mencapai perhatian yang tinggi dan

diingat. Itulah mengapa pengiklan sering

menggunakan endorsement sebagai

spokepeople (Kotler & Keller, 2012).

Terdapat dua jenis endorser yang kerap

muncul dalam iklan yaitu Celebrity

endorser dan typical person endorser.

Celebrity endorser adalah sosok endorser

yang merupakan selebritis, artis, aktor,

tokoh terkenal yang kerap muncul dalam

media (Shimp & Andrews, 2013). Celebrity

endorser lebih mampu mempengaruhi

khalayak, karena seorang selebriti telah

memiliki khalayaknya sendiri sebelum ia

mengiklanan produk. Endorser kosmetik

yang menjadi fokus dalam penelitian ini

adalah Jovi Adhiguna (@joviadhiguna),

Glenn Alinskie (@glennalinskie), Kadir

Bachmid (@d_kadoor), Ivan Gunawan

(@ivan_gunawan) dan Millen Cyrus.

Terdapat tiga atribut utama yang

menentukan besarnya pengaruh endorser

terhadap khalayak, yakni source

credibility, source atracttiveness, dan

source power (Shimp & Andrews, 2013).

Atribut pertama, kredibilitas. Kredibilitas

adalah tingkatan di mana konsumen

melihat suatu sumber (endorser) memiliki

pengetahuan, keahlian atau pengalaman

yang relevan. Kredibilitas memiliki dua

dimensi penting, yaitu expertise dan

trustworthiness. Atribut kedua yaitu

attractiveness atau daya tarik. Ini mengacu

pada tampilan diri yang dianggap menarik

untuk dilihat. Endorser yang dinilai

menarik dianggap lebih mampu

merefleksikan produk yang diiklankan

secara lebih baik dari pada orang dengan

daya tarik rata-rata (Mowen et al., 2002).

Daya tarik memiliki tiga dimensi penting,

yaitu similarity, familiarity, dan liking.

Atribut terakhir, yaitu power. Ini

merupakan karisma yang dipancarkan oleh

endorser untuk dapat mempengaruhi

konsumen sehingga konsumen sasaran

terpengaruh untuk memakai produk.


79

Power didefiniskan sebagai kemampuan

endorser untuk memengaruhi

khalayaknya.

Penggunaan endorser di media sosial

menjadi begitu populer karena endorser

dianggap memiliki pengaruh yang kuat

untuk mengubah sikap khalayak. Hal ini

dipegaruhi oleh popularitas media sosial

itu sendiri, yang oleh Putra & Febrina

(2019), dikatakan sebagai sebuah revolusi.

Media sosial sendiri didefinisikan sebagai

“a mass self-communication media that

allows all users to get information and

disseminate information to the public

quickly and with unlimited reach”

(Arisanty et al., 2020: 266). Dalam kasus

Instagram, dikatakan bahwa Instagram

yang fitur-fiturnya memfokuskan aplikasi

foto, video, dan telah menyita banyak

perhatian pengguna daring. Instagram

memungkinkan penggunanya mengambil

foto, menerapkan filter digital, dan

membagikannya ke berbagai layanan

jejaring sosial, termasuk milik Instagram

sendiri (Putra & Febrina, 2019).

Salah satu aspek yang paling mudah

dalam mengubah sikap seseorang adalah

pengaruh dari orang lain (Burnkrant and

Cousineau, 1975 dalam Wen, Tan, & Chang,

2009). Untuk melihat tingkat pengaruh

yang diterima khalayak, Deutsch & Gerard

(1955) mengemukakan Social Influence

Theory atau Teori Pengaruh Sosial.

Pengaruh yang diterima individu terbagi

dalam dua tipe, yakni informational

influence theory yang terjadi ketika

khalayak menggunakan sumber atau

source, dalam hal ini endorser, sebagai

poin referensi atau sumber informasi

utama mengenai produk yang diiklankan.

Normative influence theory merujuk pada

asumsi individu untuk menyesuaikan

sikapnya dengan nilai-nilai yang dibawa

oleh sumber (Wen et al., 2009).

Sikap adalah kecenderungan untuk

memberikan tanggapan positif atau negatif

terhadap sebuah objek atau fenomena

(Ajzen, 2005). Sama seperti kepribadian,

sikap merupakan hipotesis yang dapat

diakses dan disimpulkan dari tanggapan

yang dapat diukur. Lebih lanjut, Ajzen

menawarkan pemahaman sikap sebagai

multidimensional construct yang terdiri

dari kognitif, afektif, dan konatif (2005:

20). Komponen kognitif merupakan

representasi apa yang dipercayai oleh

individu pemilik sikap. Ajzen menjelaskan

bahwa komponen kognitif berisi persepsi,

kepercayaan, dan stereotip yang dimiliki

individu mengenai sesuatu (Ajzen, 2005).

Komponen afektif merupakan perasaan

yang menyangkut aspek emosional.

Menurut Azwar (2008), aspek emosional

inilah yang biasanya berakar paling dalam

sebagai komponen sikap dan merupakan

aspek yang paling bertahan terhadap

pengaruh-pengaruh yang akan merubah

sikap seseorang. Konatif merupakan

komponen yang berkaitan dengan

kecenderungan manusia untuk

berperilaku. Jorgensen & Stedman (2001)

menyatakan komponen konatif terdiri dari

behavioral intentions dan behavioral

commitments.

Sikap bukanlah objek yang inheren

dalam diri manusia, melainkan bangunan

yang dihasilkan dari akumulasi dan

pembelajaran. Burns dan Dobson

mendifinisikan attitude formation atau

pembentukan sikap terdiri dari

information, personality, socialization,

groups, prejudice dan value (Burns &

Dobson, 1984). Terpaan informasi,

kepribadian dan sosialisasi dibutuhkan

untuk melahirkan sikap individu terhadap

sebuah objek. Selain itu, sikap juga bisa

terbentuk sebagai hasil proses imitasi

terhadap orang-orang di sekitar yang

dianggap penting (Burns & Dobson, 1984)

sehingga kelompok dimana individu

tersebut berada dapat mempengaruhi

sikapnya. Prejudice atau prasangka

berkaitan dengan aspek emosional.


80

Prasangka muncul ketika individu melihat

suatu objek dan menciptakan prediksi

berdasarkan emosi, yang kemudian akan

memberikan pengaruh pada sikap

individu. Value atau nilai didefinisikan

oleh Symmons-Symonolewicz et al (1960:

20) sebagai “the objective cultural

elements of social life”. Nilai merupakan

elemen dari kebudayaan di mana seorang

individu berkembang.

Sikap khalayak dianggap sebagai

suatu hal yang dipengaruhi oleh atribut

endorser dan dimoderasi oleh

pembentukan sikap. Atribut endorser dan

pembentukan sikap kemudian secara

bersama-sama memengaruhi sikap

khalayak atas iklan produk kosmetik.

Penggunaan endorser laki-laki dalam

pemasaran produk kosmetik perempuan di

Instagram merupakan fenomena baru

yang mencoba mendobrak stereotip laki-

laki yang selama ini berkembang, di mana

laki-laki jauh dari konsep kecantikan dan

produk kosmetik sehingga hal ini menarik

untuk diteliti. Lokus penelitiannya berada

pada ranah penerimaan pesan, yakni

khalayak yang menjadi sasaran dari

kegiatan endorsement produk kosmetik.

Khalayak adalah pengguna Instagram

yang pernah terpapar endorsement produk

kosmetik oleh endorser laki-laki.

METODE

Subjek penelitian ini adalah khalayak

yang terpapar kegiatan endorsement

produk kosmetik oleh endorser laki-laki di

Instagram. Objek penelitian ini adalah

sikap khalayak tersebut. Data dan hasil

yang dijabarkan dalam artikel ini

dikumpulkan dan dianalisis menggunakan

survei daring. Survei daring dilakukan

untuk dapat menjaring karakter responden

yang memiliki diversitas. Sampel

dikumpulkan dengan menggunakan teknik

purposive sampling. Setelah data

diperoleh melalui metode survei, data

tersebut kemudian dianalisis

menggunakan teknik analisis deskriptif,

korelasi, dan regresi. Analisis korelasi

dilakukan dengan menggunakan Pearson

test. Analisis korelasi dilakukan terhadap

variabel independen, variabel dependen,

dan variabel moderasi.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Temuan Penelitian

Populasi dalam penelitian ini adalah

khalayak dari kegiatan endorsement

produk kosmetik, yakni perempuan yang

terpapar kegiatan endorsement. Sampel

yang digunakan dalam penelitian ini

sebanyak 400 orang dari total populasi

pengguna aktif Instagram yang

berdomisili di Indonesia. Data

dikumpulkan dengan menggunakan

kuesioner yang lebih dulu diuji validitas

dan reliabilitasnya. Uji validitas yang

dilakukan dengan error margin 5%

menunjukkan nilai tertinggi pada 0.886

dan terendah adalah 0.399. Sehingga

semua item atau pertanyaan yang

digunakan dalam penelitian ini valid, dan

dapat digunakan sebagai alat penelitian.

Uji reliabilitas yang dilakukan

mendapatkan hasil 0.970 yang berarti

telah melampaui nilai syarat cronbach

alpha, yaitu melebihi 0.6 sehingga alat

yang digunakan memiliki realibilitas yang

tinggi.

Penelitian ini akan menguji hipotesis

bahwa terdapat pengaruh antara endorser

laki-laki pada pemasaran produk kosmetik

perempuan di Instagram terhadap sikap

khalayak.

Adapun hipotesis yang digunakan

dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut.

H0: Endorser laki-laki pada pemasaran

produk kosmetik perempuan di Instagram

tidak memiliki pengaruh terhadap sikap

khalayak.


81



memiliki pengaruh terhadap sikap

khalayak.



dan faktor pembentuk sikap tidak memiliki

pengaruh terhadap sikap khalayak.



dan faktor pembentuk sikap memiliki

pengaruh terhadap sikap khalayak.

Atribut endorser merupakan

variabel independen (X) atau variabel yang

memengaruhi variabel lain. Sikap khalayak

merupakan variabel dependen (Y) yang

dipengaruhi oleh variabel independen (X)

dalam hal ini, atribut endorser. Kemudian,

dimunculkan faktor yang memengaruhi

pembentukan sikap sebagai variabel

moderating (M). Variabel M & variabel X

bersama-sama memengaruhi sikap

khalayak atas iklan produk kosmetik.

Hubungan antar variabel tersebut dapat

secara lebih jelas dalam kerangka konsep

pada Gambar 1.

Gambar 1. Kerangka konsep penelitian

Responden dalam penelitian ini

didominasi oleh perempuan sebanyak

89%, sedangkan sisanya adalah 11%

responden yang berjenis kelamin laki-laki.

Selanjutnya, dari total 400 responden,

sebanyak 123 orang atau 31% menyatakan

rutin menggunakan makeup dengan 83,5%

dari total responden menggunakan produk

lipstik. Presentase ini sangat tinggi jika

dibandingkan dengan berbagai produk

kosmetik yang diiklankan oleh endorser

seperti eyeliner, eyeshadow, pensil alis,

maskara dan lain sebagainya. Dalam

kategori skin care, sebanyak 50% dari total

responden mengaku sangat sering

menggunakan skin care. Sebanyak 148

responden atau 37% menyatakan sering

menjadikan Instagram untuk mencari

informasi kosmetik.

Analisis korelasi dilakukan dengan

menggunakan pearson test. Analisis

dilakukan terhadap variabel independen,


82

variabel dependen, dan variabel moderasi.

Hasil analisis korelasi antara variabel

independen (X) dengan variabel dependen

(Y) secara keseluruhan menunjukkan nilai

pearson correlation sebesar 0.796. Hasil

tersebut menunjukkan bahwa terdapat

hubungan yang positif dan kuat antara

variabel laki-laki endorser kosmetik dan

sikap khalayak. Artinya, semakin kuat

atribut endorser, semakin positif pula

sikap khalayak. Selain itu, hasil analisis

korelasi antara variabel moderating (M)

dengan variabel dependen (Y)

menunjukkan nilai pearson correlation

sebesar 0.607. Hal tersebut menunjukkan

bahwa terdapat hubungan yang positif dan

kuat antara variabel attitude formation

atau faktor pembentuk sikap dengan

variabel sikap khalayak.

Selanjutnya, analisis regresi yang

dilakukan pada penelitian ini dilakukan

antara variabel X terhadap variabel Y dan

kemudian dilanjutkan dengan pengaruh

variabel X dan variabel M terhadap

variabel Y. Analisis regresi yang dilakukan

untuk menilai hubungan antara variabel

independen atribut endorser dan variabel

dependen sikap khalayak menemukan

bahwa nilai signifikansinya adalah 0,000.

Hal tersebut menunjukkan koefisien

regresi signifikan, atau variabel atribut

endorser benar-benar berpengaruh

terhadap sikap khalayak. Dengan

demikian, berdasarkan hal tersebut,

hipotesis penelitian ini diterima karena

nilai yang muncul menunjukkan bahwa

variabel atribut endorser berpengaruh

terhadap variabel sikap khalayak.

Selanjutnya, dilakukan analisis regresi

antara variabel independen dan variabel

moderasi terhadap variabel dependen.

Hasil analisis regresi antara variabel-

variabel tersebut menunjukkan nilai

signifikan yang berada pada angka 0,000.

Hal tersebut menunjukkan koefisien

regresi signifikan yang berarti variabel

atribut endorser bersama-sama dengan

variabel faktor pembentuk sikap

berpengaruh terhadap sikap khalayak.

Dalam penelitian ini, atribut

endorser merupakan karakteristik yang

ada selebgram laki-laki yang meng-

endorse produk kosmetik, sedangkan sikap

khalayak ditunjukkan oleh sikap terkait

iklan yang ditunjukkan oleh khalayak

secara kognitif, afektif, dan konatif akibat

pengaruh yang diberikan oleh sosok

endorser pada iklan tersebut. Ketika

variabel moderasi disertakan dalam

analisis regresi, hasilnya tetap

menunjukkan nilai yang memengaruhi.

Dengan demikian, faktor pembentuk sikap

bersamaan dengan atribut endorser

mempengaruhi sikap khalayak. Faktor

pembentuk sikap adalah faktor yang telah

dibawa oleh khalayak, bahkan sebelum

terbentuknya sikap tersebut. Ketika

melihat sebuah endorsement kosmetik

yang dibawakan oleh laki-laki pengguna

kosmetik, faktor-faktor yang telah

dipahami khalayak juga turut berperan

dalam pembentukan sikap khalayak.

Selanjutnya, dilakukan pula analisis

crosstab (tabulasi silang) antara endorser

dengan variabel sikap khalayak. Laki-laki

endorser merupakan objek penelitian dan

juga objek pemantik munculnya sikap

khalayak atas endorsement kosmetik. Uji

tabulasi silang dilakukan kepada

pertanyaan mengenai laki-laki endorser

dan hubungannya dengan variabel sikap

khalayak. Tabel 1 menunjukkan hasil uji

tabulasi silang antara endorser dengan

sikap khalayak.

Tabel 1. Hasil tabulasi silang antara endorser dengan Variabel Sikap khalayak

(sumber:data kuesioner, diolah)

No Pertanyaan Chi2 Tabel Chi2 Hitung Keterangan


83

1 Saya merasa endorsement

produk kosmetik yang dilakukan

laki-laki tampak meyakinkan

26.296 43.281 Berkorelasi

2 Saya memberikan penilaian

positif pada endorsement

kosmetik yang dibawakan oleh

laki-laki


3 Saya memiliki pemahaman

sendiri ketika melihat

endorsement kosmetik yang

dibawakan laki-laki


4 Saya menyukai endorsement

produk kosmetik yang

dibawakan laki-laki


5 Saya penasaran dengan produk

kosmetik yang di- endorse oleh

laki-laki


6 Saya berniat untuk mencari

informasi mengenai produk

kosmetik yang di- endorse oleh

laki-laki


7 Saya menjadi yakin untuk

memilih produk kosmetik yang

di- endorse laki-laki


8 Saya menjadi yakin untuk

mencoba produk kosmetik yang

di- endorse laki-laki


Hasil uji chi-square antara laki-laki

endorser kosmetik dengan atribut sikap

khalayak pada tabel di atas menunjukkan

beberapa item yang saling berkorelasi.

Berdasarkan pada dimensi belief: “Saya

merasa endorsement produk kosmetik

oleh laki-laki tampak meyakinkan”,

ditunjukkan bahwa terdapat

kecenderungan netral dari khalayak untuk

memilih mempercayai iklan atau tidak. Hal

ini berarti bahwa khalayak masih

memertimbangkan apakah iklan yang

ditunjukkan oleh endorser meyakinkan

atau tidak. Kepercayaan khalayak terhadap

endorser akan membuat khalayak lebih

percaya dengan produk yang di-endorse

dan yakin untuk memiih produk yang

diiklankan. Lebih jauh lagi, produk yang

digunakan secara langsung oleh endorser,

akan menambah keyakinan khalayak

bahwa produk tersebut memang bagus dan

layak untuk digunakan.

Berdasarkan dimensi emotional:

“Saya menyukai endorsement produk

kosmetik yang dibawakan laki-laki”, hasil

uji tabulasi silang menunjukkan bahwa

khalayak memiliki kecenderungan untuk

menyukai, tetapi lebih memilih

mempertimbangkan ulang. Selain itu,

ditemukan pula bahwa khalayak

cenderung menyukai iklan dengan melihat

sosok yang ditampilkan dalam iklan

tersebut. Ketika sosok endorser tersebut

menarik bagi khalayak, ia juga akan

menyukai iklan yang dibawakan endorser

tersebut.

Terakhir, dimensi informational:

“Saya menjadi yakin untuk mencoba

produk kosmetik yang di-endorse laki-

laki”, hasil tabulasi silang menunjukkan

bahwa endorser kurang mampu membuat

khalayak yakin untuk mencoba produk

yang diiklankan. Hal tersebut diperkuat


84

dengan hasil analisis tabulasi silang pada

sikap kognitif mempercayai iklan yang

menunjukkan hasil cenderung netral.

Khalayak masih perlu mempertimbangkan

lagi untuk mempercayai iklan atau tidak

karena masih perlu mempertimbangkan,

maka mereka pun juga menjadi ragu untuk

mencoba produk.

Analisis Temuan

Analisis dalam penelitian ini

dilakukan dengan menggunakan analisis

deskriptif, analisis korelasi, dan analisis

regresi. Analisis korelasi digunakan untuk

mengetahui hubungan atau asosiasi antar

variabel dengan menggunakan koefisien

korelasi. Analisis regresi dilakukan untuk

mengetahui hubungan antara variabel

hubungan linier antara variabel

independen (X) dan dependen (Y) dan

hubungan liniear antar variabel

independen (X) bersama variabel

moderating (M) dengan dependen (Y).

Analisis deskriptif dalam penelitian ini

menggunakan analisis mean dan crosstab

untuk menggambarkan kecenderungan

responden.

Penelitian ini menemukan bahwa

terdapat korelasi yang kuat antara atribut

endorser dan sikap khalayak. Hal ini

berarti semakin kuat atribut endorser,

semakin positif pula sikap khalayak. Selain

itu, khalayak pula hubungan yang kuat

antara variabel attitude formation dengan

sikap khalayak. Ini berarti bahwa semakin

kuat attitude formation, semakin positif

pula sikap khalayak. Lebih lanjut, analisis

regresi menemukan bahwa hipotesis dalam

penelitian ini diterima yang menunjukkan

bahwa variabel atribut endorser

berpengaruh terhadap variabel sikap

khalayak. Selain itu, ketika variabel

moderasi disertakan dalam uji regresi,

ditemukan bahwa variabel atribut

endorser dan variabel faktor pembentuk

sikap berpengaruh terhadap variabel sikap

khalayak.

Sesuai dengan pendapat Shimp &

Andrews (2013) untuk menggambarkan

endorser laki-laki dapat dilihat melalui tiga

atribut yang dimilikinya sebagai seorang

endorser, yakni credibility, attractiveness,

dan power. Sebaliknya, sikap khalayak

merupakan pemahaman multidimensional

yang dilihat sebagai sebuah hasil akhir

sikap itu sendiri. Sikap terdiri dari aspek

kognitif, afektif, dan konatif (Ajzen, 2005).

Pemahaman mengenai sikap tidak sebatas

ditimbulkan oleh objek sikap saja,

melainkan ada faktor-faktor lain yang turut

berperan di baliknya. Faktor-faktor yang

berpengaruh dalam pembentukan sikap

terdiri dari information, personality,

socialization, groups, prejudice, dan

values (Burns & Dobson, 1984). Sikap yang

digali adalah sikap atas endorsement

kosmetik yang dibawakan laki-laki. Oleh

karena itu, faktor pembentuk sikap yang

melatarbelakangi terkait dengan

pemahaman laki-laki pengguna kosmetik

itu sendiri. Kelima faktor tersebut secara

bersama-sama membentuk sikap akhir

khalayak atas endorsement kosmetik yang

dibawakan laki-laki. Ketiga konsep

tersebut kemudian diolah untuk mencari

hubungan antara ketiganya.

Ketika dihadapkan dengan laki-laki

yang meng-endorse produk kosmetik

perempuan, khalayak menunjukkan sikap

pada aspek kognitif yang lebih tinggi. Ini

sejalan dengan penelitian yang dilakukan

oleh Kurniawan et al (2019) bahwa

celebrity endorser akan mendorong

adanya aspek kognitif yang positif sehingga

kemudian mempengaruhi sikap khalayak,

sedangkan pada aspek berikutnya, yakni

afektif dan konatif diketahui nilainya

menurun. Khalayak yang menjadi

responden penelitian ini adalah mereka

pengguna kosmetik yang juga mengikuti

endorser dan didominasi perempuan.

Mereka memang sengaja mengakses


85

Instagram untuk mencari informasi

mengenai kosmetik. Ketika muncul bentuk

endorsement kosmetik, mereka lebih

mudah memahami hal tersebut karena

memang mereka butuhkan ketika

mengakses Instagram.

Terlepas dari kebutuhan khalayak

tersebut, sosok endorser lebih berperan

penting terhadap pemahaman khalayak.

Endorser yang diikuti khalayak didominasi

oleh mereka yang memang ahli dalam

bidang kosmetik. Mereka juga dinilai

meyakinkan ketika membawakan iklan.

Ketika informasi berasal dari endorser

yang dianggap kredibel, hal tersebut

mampu memengaruhi proses psikologi

yang disebut internalisasi, di mana

kredibel menyetujui pendapat dari

penyampai pesan. Ini sesuai dengan

pernyataan Wang et al (2017: 11)

“Information from a credible source (e.g.

celebrity) can influence beliefs, opinions,

attitudes and/or behavior through a

process called internalization, which

occurswhen receivers accept a source

influence in terms of their personal

attitude and value structures.” Oleh

karena itu, sosok endorser yang kredibel

dapat membantu memahami pesan

endorsement produk kosmetik yang

dibawakan.

Dari hasil uji regresi, ditemukan

bahwa atribut endorser memengaruhi

sikap kredibel. Hasilnya juga

menunjukkan nilai yang positif. Artinya,

semakin kuat atribut yang dimiliki

endorser, semakin positif pula sikap yang

ditunjukkan khalayak. Penggunaan

endorser pada iklan berperan sebagai

penyampai pesan iklan untuk menarik

perhatian dan memengaruhi khalayak.

Begitu pula dengan yang terjadi dengan

endorsement di media sosial Instagram.

Endorsement sebagai sebuah iklan juga

berfungsi untuk memengaruhi

khalayaknya. Peran endorser di sini

menjadi hal krusial karena telah diketahui

melalui beberapa pengujian bahwa

endorser memengaruhi khalayak, dalam

hal ini sikap yang ditunjukkan.

Endorser kosmetik merupakan

sosok yang memang dekat dengan

kosmetik. Mereka mempedulikan

penampilan, terlihat dari penampilannya

di Instagram yang dinilai menarik. Mereka

juga ahli dalam hal kosmetik, terlihat dari

banyaknya nama-nama endorser yang

memang berprofesi sebagai MUA atau

beauty influencer. Keahlian merupakan

salah satu pembangun kredibilitas sumber

pesan. Keahlian ini berkaitan dengan

kompetensi yang dirasakan pada endorser

ketika memberikan klaim berdasarkan

pada pengetahuan, pengalaman, atau

keterampilan pendukung yang dimilikinya

(Munnukka et al., 2016). Dengan keahlian

yang dimiliki tersebut, khalayak lebih

mudah memahami dan menerima ketika

mereka membawakan sebuah iklan

kosmetik. Keahlian para endorser

kosmetik tersebut merupakan pendorong

bagi khalayak untuk memberikan sikap

yang positif. Tidak hanya itu, endorser

merupakan sosok yang memiliki kharisma.

Kharisma yang dimiliki endorser terkait

dengan penerimaan dirinya di mata

khalayak. Meskipun laki-laki yang meng-

endorse kosmetik masih cukup jarang di

Indonesia, nyatanya mereka bisa diterima.

Penerimaan inilah yang kemudian

menjadikannya sejalan dengan sikap yang

ditunjukkan. Artinya, semakin diterima

sosok endorser, khalayak juga

menunjukkan sikap yang makin positif.

Pada uji regresi dengan memasukkan

variabel moderating, yaitu faktor

pembentuk sikap, terlihat bahwa variabel

moderating bersifat memperkuat

hubungan pengaruh dari atribut endorser

terhadap sikap khalayak. Faktor

pembentuk sikap merupakan faktor-faktor

terkait pria pengguna kosmetik. Sikap yang

dihasilkan adalah sikap atas endorsement

kosmetik yang dibawakan laki-laki,


86

termasuk di dalamnya laki-laki pengguna

kosmetik sehingga ketika khalayak sudah

cukup aware dengan pria pengguna

kosmetik mulai dari konsumsi informasi

hingga budaya yang dianut. Ini memerkuat

pengaruh endorser laki-laki. Dengan kata

lain, semakin kuat atribut endorser dan

semakin dekat khalayak dengan pria

pengguna kosmetik, maka semakin positif

pula sikap yang dihasilkan khalayak.

Untuk memperkaya hasil penelitian,

dilakukan uji crosstab. Uji crosstab

dilakukan untuk melihat hubungan antar

pertanyaan. Uji crosstab menghubungkan

variabel yang dinilai memiliki hubungan

khusus dan diketahui bagaimana

distribusinya. Dari hasil crosstab,

diketahui bagaimana perbandingan

jumlah pengguna kosmetik laki-laki dan

perempuan. Kosmetik sendiri terdiri dari

makeup dan skincare. Khalayak

perempuan menunjukkan tingkat

penggunaan makeup dan skincare yang

cukup tinggi. Berbeda dengan laki-laki

yang menunjukkan hanya penggunaan

skincare saja yang tinggi. Hal ini kemudian

bisa dikaitkan dengan budaya laki-laki

pengguna kosmetik dipandang sebagai

sesuatu yang kurang wajar oleh khalayak.

Lingkungan sosial turut memengaruhi

sikap. Lingkungan sosial khalayak cukup

sering membicarakan laki-laki pengguna

kosmetik. Namun, mereka masih belum

menganggap hal tersebut sebagai suatu hal

yang wajar. Dari hasil pengujian crosstab

juga ditemukan bahwa laki-laki yang

menunjukkan sikap feminin atau

effeminate lebih bisa diterima khalayak

untuk mengiklankan produk kosmetik. Hal

ini menjadi masuk akal jika dikaitkan

dengan konsep maskulinitas di Indonesia

yang masih kaku. Penggunaan kosmetik

takut dianggap melukai konsep

maskulinitas yang melekat pada laki-laki

sehingga sosok laki-laki feminin cenderung

lebih berkembang dan diterima ketika

mengiklankan produk kosmetik.

Dari semua hasil pengujian yang

telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa

endorser laki-laki yang membawakan iklan

kosmetik perempuan mampu

memengaruhi sikap yang dihasilkan

khalayak. Sikap yang dihasilkan berupa

pemahaman (kognitif), emosional (afektif),

dan kecenderungan untuk berperilaku

(konatif). Seorang endorser yang dianggap

kredibel, menarik, dan berkharisma oleh

khalayak akan memantik sikap yang positif

pada semua aspek sikap. Namun,

pengaruh endorser ini paling kuat

memantik sikap kognitif khalayak saja. Di

samping itu, faktor-faktor pembentuk

sikap yang telah dibawa khalayak juga

berpengaruh dalam membentuk sikap

khalayak. Khalayak yang terbuka dengan

pria pengguna kosmetik akan

menghasilkan sikap yang juga positif.

Namun, pengaruhnya tidak terlalu

signifikan. Ini karena endorser adalah

yang dilihat ketika membentuk sikap atas

endorsement sehingga endorser-lah yang

berpengaruh paling kuat pada sikap

khalayak. Penelitian dengan perspektif

semiotika yang dilakukan oleh Peng

(2020) menunjukkan bahwa iklan produk

kosmetik wanita oleh laki-laki menjadi

mungkin karena adanya peningkatan

status sosial dalam diskursus mengenai

wanita dan adanya penerimaan laki-laki

sebagai seks pertama. Lebih lanjut,

berdasarkan penelitian Hsiao & Li (2019),

bagi konsumen wanita, endorser lawan

jenis akan memberikan dampak yang

positif terhadap iklan dan produk yang

diiklankan.

KESIMPULAN

Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui pengaruh endorsement

kosmetik yang dibawakan oleh laki-laki

terhadap sikap khalayak. Dari hasil uji

pearson correlation, ditemukan bahwa

terdapat korelasi positif antara kedua


87

variabel utama penelitian, yaitu variabel

endorser laki-laki dan sikap khalayak. Ini

berarti hipotesis penelitian terbukti.

Selanjutnya, ditemukan dari hasil analisis

bahwa responden menunjukkan respon

positif pada seluruh aspek atribut

endorser. Dari data tersebut, dapat

diketahui bahwa khalayak menganggap

selebgram laki-laki yang meng-endorse

kosmetik merupakan sosok yang kredibel,

menarik, dan berkharisma. Namun, dari

ketiganya, kredibilitas memiliki nilai yang

paling tinggi. Ini terkait dengan latar

belakang endorser yang mayoritas

merupakan sosok publik figur yang

memang dekat dengan dunia kosmetik.

Dari ketiga aspek sikap yang digali

dalam penelitian ini, khalayak

menunjukkan respon yang beragam. Sikap

yang ditunjukkan khalayak cenderung

positif pada aspek kognitif. Artinya, secara

pemahaman, khalayak bisa menerima dan

memahami endorsement kosmetik yang

dibawakan oleh laki-laki. Khalayak menilai

bahwa endorsement kosmetik tersebut

cukup informatif menyampaikan pesan

iklan. Namun, endorsement kurang

mampu menyentuh khalayak secara

emosional. Khalayak juga cenderung

merespon negatif pada kecederungan

bertindak. Artinya, endorsement kosmetik

yang dibawakan laki-laki kurang memantik

khalayak untuk berperilaku seperti

mencari informasi mengenai produk dan

mencoba produk.

Meskipun laki-laki dan kosmetik

memiliki konsep yang bertentangan, tapi

laki-laki endorser kosmetik mampu

memengaruhi sikap khalayak ketika

melihat endorsement kosmetik. Sikapnya

juga menunjukkan kecenderungan positif.

Laki-laki endorser yang lebih disukai

memiliki tampilan yang jauh dari maskulin

dan cenderung feminin. Dari sini, dapat

disimpulkan bahwa masyarakat Indonesia

belum sepenuhnya bisa menyandingkan

antara konsep kosmetik dengan konsep

maskulinitas. Di Indonesia, konsep

kosmetik masih lekat dengan femininitas.

Ini juga diperkuat dengan kekangan

konsep maskulinitas yang masih kaku

sehingga sulit menyandingkan kosmetik

dengan laki-laki.

Penelitian ini mampu menjelaskan

peran endorser laki-laki dalam

endorsement kosmetik. Hasil penelitian

menunjukkan adanya perubahan persepsi

khalayak bahwa kosmetik tidak lagi

merupakan hal yang tabu bagi laki-laki. Ini

berarti bahwa Indonesia cepat atau lambat

terbawa tren endorsement kosmetik oleh

laki-laki seperti yang sudah terjadi di

Korea, Jepang, Thailand dan Amerika. Ini

merupakan peluang yang dapat

dimanfaatkan oleh pelaku dunia

periklanan. Namun, perlu juga

diperhatikan bahwa sebagian besar laki-

laki yang meng-endorse kosmetik

perempuan yang disebutkan dalam

penelitian ini memiliki kecenderungan

penampilan yang feminin. Jadi, meskipun

asosiasi kosmetik dengan gender sudah

berubah, tetapi asosiasi dengan feminitas

masih bertahan.

Penelitian ini masih memiliki

keterbatasan metode karena tidak

membandingkan posisi endorser laki-laki

dan perempuan untuk produk kosmetik

perempuan di mata khalayak. Selain itu,

banyak konsep yang disebutkan dalam

penelitian ini yang masih bisa dieksplorasi,

seperti maskulinitas, konten endorsement,

hingga budaya laki-laki pengguna

kosmetik yang bisa dikaitkan dengan isu

dan metode yang sesuai. Oleh karena itu,

perlu dilakukan penelitian yang

mengeksplorasi konsep-konsep tersebut.


88

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior. Open University Press. https://books.google.co.id/books?id=dmJ9EGEy0ZYC

Arisanty, M., Wiradharma, G., & Fiani, I. (2020). Optimizing social media platforms as information disemination media. Jurnal ASPIKOM, 5(2), 266. https://doi.org/10.24329/aspikom.v5i2.700

Azwar, S. (2008). Sikap manusia teori dan pengukuran (kedua). Pustaka Pelajar.

Basyarahil, M. A. (2017). Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli kosmetik pria pada mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis Universitas Brawiajaya (Studi kasus pada mahasiwa S1 prodi ekonomi islam fakultas ekonomi dan bisnis Universitas Brawijaya). Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB, 5(2), 1–12. http://repository.ub.ac.id/id/eprint/2740

Belch, G., & Belch, M. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. The McGraw Hill. https://www.mheducation.com/highered/product/1260259315.accessibility.html

Burns, R. B., & Dobson, C. B. (1984). Introductory psychology. Springer Netherlands. https://doi.org/10.1007/978-94-011-6279-1

Cheng, C. (1999). Marginalised masculinities and hegemonic masculinity: An introduction. Journal of Men’s Studies, 7(3), 295–310.

Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational

social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://doi.org/10.1037/h0046408

Fury, A. (2016). Men’s grooming is now a multi-billion pound worldwide industry. Independent. https://www.independent.co.uk/life-style/fashion/features/mens-grooming-is-now-a-multi-billion-pound-worldwide-industry-a6813196.html

Haddad, H. (2019). Men in makeup: K-Pop male celebrities are changing the perception of male beauty. Eonline.Com. https://www.eonline.com/ap/news/1076719/men-in-makeup-korean-male-celebrities-are-changing-the-perception-of-male-beauty

Hestianingsih. (2017). Tren pria jadi model produk kosmetik, bentuk kebebasan berekspresi? Wolipop Detik.Com. https://wolipop.detik.com/makeup-and-skincare/d-3388795/tren-pria-jadi-model-produk-kosmetik-bentuk-kebebasan-berekspresi

Hsiao, Y.-C., & Li, X.-L. (2019). Research on whether or not the opposite-sex endorsement of intimate products affects the advertising effectiveness. Journal of Economics, Business and Management, 7(4), 170–173. https://doi.org/10.18178/joebm.2019.7.4.601

Jorgensen, B. S., & Stedman, R. C. (2001). Sense of place as an attitude: Lakeshore owners attitudes toward their properties. Journal of Environmental Psychology, 21(3), 233–248. https://doi.org/10.1006/jevp.2001.0226


89

Kimmel, M. (2005). What about the boys? In Critical Social Issues in American Education (3rd ed.). Lawrence Erlbaum Associates Inc.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of marketing. Pearson Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice Hall.

Kumparan.com. (2018). Laki-laki dandan dan geliat industri kosmetik pria. Kumparan. https://kumparan.com/kumparanstyle/laki-laki-dandan-dan-geliat-industri-kosmetik-pria/full

Kumparan.com. (2019). Laki-laki dan makeup, antara tren dan kebutuhan. Kumparan. https://kumparan.com/kumparanstyle/laki-laki-dan-makeup-antara-tren-dan-kebutuhan-1548851137223181511/full

Kurniawan, Y., Sidik, A., & Goenawan, F. (2019). Sikap pemirsa televisi terhadap penggunaan celebrity endorser Agnez Mo dalam iklan sampo clear “Sikat Habis Ketombe.” Jurnal E-Komunikasi, 7(2). https://scholar.google.com/scholar?hl=en&as_sdt=0%2C5&q=Sikap+Pemirsa+Televisi+Terhadap+Penggunaan+Celebrity+Endorser+Agnez+Mo+Dalam+Iklan+Sampo+Clear+“Sikat+Habis+Ketombe”&btnG=

Lestari, V. (2020). Tidak biasa, beberapa brand kosmetik ini memilih model pria jadi bintang iklannya. Heboh.Com. https://heboh.com/tidak-biasa-beberapa-brand-kosmetik-ini-memilih-model-pria-jadi-bintang-iklannya

Mowen, J., Michael, M., & Yahya, D. K. (2002). Perilaku konsumen (Pertama). Erlangga. https://opac.perpusnas.go.id/DetailOpac.aspx?id=312314

Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 182–192. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2014-1221

Peng, T. (2020). From semiotic perspective: Male endorsements in cosmetic advertising. International Conference on Educational Innovation and Philosophical Inquiries (ICEIPI 2020), 62–73.

Pöyry, E., Pelkonen, M., Naumanen, E., & Laaksonen, S.-M. (2019). A call for authenticity: Audience responses to social media influencer endorsements in strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 336–351. https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1609965

Putra, A. M., & Febrina, A. (2019). Fenomena selebgam anak: Memahami motif orang tua. Jurnal ASPIKOM, 3(6), 1093. https://doi.org/10.24329/aspikom.v3i6.396

Putranto, A. E. (2015). Maskulinitas laki-laki pengguna kosmetik perempuan di mata laki-laki. Universitas Gadjah Mada.

Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2013). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications (9th ed.). Cengage Learning.

Simpson, M. (2002). Meet the metrosexual. Marksimpson.Com. https://marksimpson.com/meet-the-metrosexual/

Symmons-Symonolewicz, K., Thomas, W. I., & Znaniecki, F. (1960). The polish peasant in europe and america. American Slavic and East European Review, 19(1), 128. https://doi.org/10.2307/3000895


90

Wang, S. W., Kao, G. H.-Y., & Ngamsiriudom, W. (2017). Consumers’ attitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline sector. Journal of Air Transport Management, 60, 10–17. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2016.12.007

Wells, W. D., Moriarty, S., & Burnett, J. (2006). Advertising: Principles and practice (7th ed.). Prentice-Hall Inc.

Wen, C., Tan, B. C. Y., & Chang, K. .-. T. (2009). Advertising effectiveness on social network sites: An investigation of tie strength, endorser expertise and product type on consumer purchase intention.

Endorser Laki-Laki Produk Kosmetik Perempuan Dan ...

Documents