en teoretisk analyse af Coca-Colas storytelling - AU Purepure.au.dk/portal/files/11179/BA-projekt.pdf · storytelling as it is meant to be used. This thesis explores the concept storytelling

Forfatter: Line Vester LarsenStudienummer: 283499BA i sprog og kommunikationInstitut for Sprog og Virksomhedskommunikation. ASB Aarhus School of Business, University of AarhusVejleder: Tomas Toftdal OlesenAfleveret 05.05.2010Anslag i opgaven

Fortaellinger pa flaske

– en teoretisk analyse af Coca-Colas storytelling

Fortællingerpåflaske

AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side1

Indholdsfortegnelse

Abstract

1Indledning ...................................................................................................................................................... 5

2Afgrænsning................................................................................................................................................... 7

3Metode .......................................................................................................................................................... 7

3.1Kildekritik ................................................................................................................................................ 8

3.2Videnskabsteoretiskståsted ................................................................................................................... 9

3.2Opgavensstruktur................................................................................................................................. 10

4Teori ............................................................................................................................................................. 10

4.1IntroduktiontilvirksomhedenCoca‐Cola ............................................................................................. 10

4.2Teoriomstorytelling............................................................................................................................. 11

4.3Teoriommission,visionogværdier ..................................................................................................... 15

5Delkonklusion .............................................................................................................................................. 16

6AnalyseafCoca‐Colasstorytelling ............................................................................................................... 17

6.1Coca‐Colaogbudskabet........................................................................................................................ 17

6.1.2Nuværendesituation ..................................................................................................................... 17

6.1.3Forslagtilforbedringer .................................................................................................................. 18

6.2Coca‐Colaogkonflikten ........................................................................................................................ 19



6.3Coca‐Colaogrollefordelingen............................................................................................................... 23



6.4Coca‐Colaoghandlingen....................................................................................................................... 27



7Delkonklusion .............................................................................................................................................. 29

8AnalyseafCoca‐Colasmission,visionogværdier........................................................................................ 30

8.1Coca‐Colaogmissionen ....................................................................................................................... 30

8.1.1Integreringafmissionen ................................................................................................................ 31



8.2Coca‐Colaogvisionen ........................................................................................................................... 32

8.2.1Integreringafvisionen ................................................................................................................... 32

8.3Coca‐Colaogværdierne........................................................................................................................ 33

8.3.1Integreringafværdierne ................................................................................................................ 34

9Delkonklusion .............................................................................................................................................. 35

10Konklusion.................................................................................................................................................. 35

11Perspektivering .......................................................................................................................................... 36

12Bibliografi ................................................................................................................................................... 37

13Bilagsoversigt ............................................................................................................................................. 39

14Underskriftside .......................................................................................................................................... 41



Abstract

Purpose

Brandingisabroadconceptintoday’sworld.Companiesresorttonewandalternativebrandingin

ordertocatchthecustomer’sattention.Consumershavebecomemoreselectiveandindependent

whenbuyingproductstoday.Theywantanexperienceorastory;afairytalelinkedtotheproduct,

andsotheybuyintothestoryratherthantheproduct.Duringthelastcoupleofyearscompanies

haveoftenusedstorytellingintheirbrandingstrategy.Inawayithasbecomeafashionconceptto

brandaproductbymeansofstorytelling.Butthedifferencebetweenstorytellingandhistoryis

substantial,andnotallcompaniesmakeanoteofthisdifference,whichmeanstheydonotuse

storytellingasitismeanttobeused.

Thisthesisexplorestheconceptstorytellingandtheclassicprinciplesofthisbrandingstrategy.

Thepurposeofthisthesisistoexaminewhetheroneofthestrongestbrandsintheworld,Coca‐

Cola,usesstorytellingcorrectlyaccordingtothetheory,andifthestorytellingofCoca‐Colacould

beoptimized.TheaimisalsotodiscussandcommunicateCoca‐Cola’smission,visionandvaluesin

itsstorytelling.Mission,visionandvaluesareimportantelementstoacompanybecausethey

showemployeesandcustomerswhatitstandsforandthereby,itisthecompany’sfoundation.

Employees,stakeholdersandcustomersmaystruggletorememberwhatthemission,visionand

valuesare,ifthesearenotconcretizedandexpressedthroughstoriesandactions.Therefore,itis

anoptiontointegratetheminthestorytellingofCoca‐Cola.

MyThesisstatementwillbeasfollowed:

HowcanthebrandCoca‐Colaoptimizeitsstorytellingandhowcanitbeusedto

communicatethecompany’smission,visionandvalues?

TheanalysisoutlinesthedisproportionbetweenCoca‐Cola’sstorytellingcomparedwiththe

principlesofstorytellingaccordingtothetheory.Throughtheanalysisthisdisproportionwill

appearandmysuggestionswillthenfollowtoprovideguidelineimprovements.Thethesis

concludesthatinsomewaysCoca‐Colahastherightelementsinitsstorytellingbutwithchanges

inthepresentstorytellingincludingmission,visionandvaluesitwillbeclearer,more



understandableandwillturnoutasaconnectednarrative,thusthemission,visionandvaluescan

berememberedbythestorytelling’sanecdotes.

Methodology

Inordertoachievethedescribedpurpose,thethesisexploresphenomenaandtopicsthrougha

theoreticalapproach.ItmeansthatIhaveselectedrelevantandsufficienttheorythatwill

contributetoanillustrationoftheissueofthethesis.Theoreticalcontributionswillbecollected

fromrecognizedauthoritiessuchasKlausFog,RolfJensen,MartinLindstrømandClausBuhl.The

approachtoscienceisbasedonthesocialconstructivismbecauseIamawareofmyown

subjectivityandunderstandingofthetheory.Thismeansthatthereaderofthethesismighthave

adifferentpointofviewabouttheanalysisandconclusions.

ThefirstpartofthethesisoutlinesanintroductiontothebrandCoca‐ColaandtheCoca‐Cola

Company.Furthermore,thetheoryaboutstorytellingandmission,vision,andvalueswillbe

describedinthispart.

Next,theanalysiswillbecarriedout.ItbeginswithananalysisofCoca‐Cola’spresentstorytelling

followedbysuggestionsforimprovements.Afterwards,IdiscussCoca‐Cola’smission,visionand

valuesandprovideexamplesofhowtheymaybeintegratedinCoca‐Cola’sstorytelling.

Finally,inthelastpartofthethesisaconclusionoftheanalyzedresultsismadeandtheanalysisis

putintoperspective.

Anslag:3.062tegn=1,4normalside



1Indledning

“Abrandisametaphoricalstorythat’sevolvingallthetime.Thisconnectswith

somethingverydeep–afundamentalhumanappreciationofmythology.”

‐Citat:ScottBedbury,marketingsdirektørhosStarbucksCoffeeCo.1

SåledesdefinerermarketingsdirektørScottBedburyetbrand.Definitionernepåetbrandermange

ogofteforskellige.Brandskanværeetdiffustbegrebogalligevelerbrandsnoget,vialleerendel

af,nogetviallebliverkonfronteretmedihverdagen,nogetvimåforholdeostilogtagestillingtil.

Brandsermedtilatdefinereosselvsommennesker,hvorvedviviser,hvemvier,hvadvistårfor

somindivider,oghvilkeholdningerviønskeratudtrykke.2Brandsinspirerer,brandsprovokerer,

brandsmotiverer,brandsunderholder,menfremforalt,‐brandskommunikerer.Brandser

kommetforatblive,ogbrandserenagerendedelafdetpostmodernesamfund,vileveri.3

Virksomhedernekonkurrererihøjeregradendnogensindeføromforbrugerne,ogkraveneer

tårnhøje.Innovativbrandingerafgørendeforetbrandssuccesellermangelpåsamme.

Storytellingerblevetenpopulærmådeatbrandeetproduktpå,4ogharvundetstørreogstørre

indpas,ikampenomforbrugerne.Storytellingkanværeforskellenpåsuccesogfiaskoienverden,

hvorvileverimaterieloverflod.Nårvirksomhederogbrandskommunikerergennemanekdoter

oghistorier,kanviforholdeostilhistorien,ogdethjælperosmedatskabemeningogorientereos

iverden.5Vivilhøreengodhistorie,vivilforføres,ogvivilmærke,atvileversomselvstændige

individermedtankerogfølelser.Nårvibliverforførtafengodhistorie,købervioftereetprodukts

historiefremforselveproduktet.6

Menhvordananvendesstorytellingheltpræcistifølgeteorien?Hvilkekriterierskaloverholdesfor

atbrugestorytellingkorrekt?Mankanundresigover,omvirksomheder,deranvenderstorytelling

1Jensen,R.(2006).DreamSociety:Trædindioplevelsesøkonomien.København.BørsensForlag.ss.109‐1102Buhl,V.(2005).Detlærendebrand:Idérigbrandingtilidésultneforbrugere.København:BørsensForlag.ss.10‐133Ibid.ss.9‐114Lodberg,R.(2004).Storytelling–enanalyseafetmodebegreb.Lokaliseretden16.marts2010påhttp://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=4970,ss.1‐105Fog,K.etal.(2003).Storytelling:Brandingipraksis.Frederiksberg:ForlagetSamfundslitterartu.ss.21‐226Ibid.,ss.21‐23



egentligerbevidsteom,hvadstorytellingvirkeligindebærer?Derertilenhvisgradgåetmodeiat

anvendestorytellingivirksomhedensbrandingstrategi.7Meddissetankerinmenteønskerjegat

undersøge,hvordanetafverdensstærkestebrands,Coca‐Cola,anvenderstorytellingidennes

branding.Brandserenevigkildetilinspiration,ogminmotivationtilopgavenerenpersonlig

fascinationafsuccesbrandetCoca‐Cola,somofteerårsagtilinspiration,latter,genkendelsens

glædeogundren.Samtidigfinderjegdetspændendeatbelysebegrebetstorytellingpåetaf

verdensstærkestebrands8ogfindesvarpå,hvordanCoca‐Colaanvenderstorytellingiforholdtil

teorien,ogomCoca‐Colasamtidigkanfåformidlethelevirksomhedens,TheCoca‐Cola

Company’s,fundament‐mission,visionogværdierheri?

Jegserderforfølgendeproblemformulering:

HvordankanbrandetCoca‐Colaoptimeresinstorytelling,oghvordankandenne

anvendestilatformidlevirksomhedensmission,visionogværdier?

DetervigtigtatskelnemellembrandetCoca‐ColaogvirksomhedenTheCoca‐ColaCompany.The

Coca‐ColaCompanysmestkendtebranderCoca‐Cola.9DeteraltsåbrandetCoca‐Colas

storytelling,jegønskeratanalysere.VirksomhedenTheCoca‐ColaCompanyhartusindvisaf

forskelligebrandssåsomFanta,Sprite,MinuteMaidogsåfremdeles,jf.afsnit4.1.

Formåletmedopgaveneratbelyse,hvordanetafverdensstærkestebrands,Coca‐Cola,gørbrug

afstorytelling,ogomdennekanforbedresiforholdtilteorien.Desudenerformåletatundersøge,

hvorledesvirksomhedensmission,visionogværdierkanintegreresiCoca‐Colasstorytelling.På

trodsafatCoca‐Colaharopnåetstatussomverdensførendeproducentaflæskedrikke,10viljeg

alligevelundersøge,omdererområder,hvorjegmener,historienkanoptimeresifølgeteorien,og

omvirksomhedensmission,visionogværdierkanformidlesihistorien.

7Lodberg,op.cit.,ss.1‐108Sebilag1&29Ibid.10Ibid.



AfpladshensynvilCoca‐ColaefterfølgendebliveforkortettilCC,ogCoca‐Colasvilbliveforkortettil

CCs.

2AfgrænsningIhenholdtilopgavensproblemformuleringvildetprimærefokusiminopgaveværeatundersøge,

omCCsstorytellingkanforbedres.Detsekundærefokusvildernæstværeatafklare,hvorledes

mission,visionogværdierkanintegreresiCCsstorytelling.Jegerklarover,atderermangeog

fleremåderatgøreetbrandstærktpå,menminkoncentrationafopgavenviludelukkendeligge

pådeovenståendebeskrevneområder.Denvalgteproblemstillingfordrerenteoretiskfunderet

opgave,idetdeneksisterendeteoripåområdeterfyldestgørendetilatbesvaremin

problemformulering.JegvilanvendeCCshistoriefradendanskehjemmesidewww.coca‐cola.dk,

idetjegønskeratlaveenforbedretstorytellingtildetdanskemarked.AnalysenafCCsstorytelling

viludelukkendeværepåbaggrundafdendanskehjemmesidenshistorie,somsespåbilag5.CCs

danskestorytellingændrersigikkevæsentligtiforholdtildenamerikanske,ogvalgetafden

danskeberorpå,atjegønskeratlaveenforbedretstorytellingtildetdanskemarked.

Iafsnittetommission,visionogværdierviljeganalysereudvalgtedeleafCCsmission,visionog

værdier.Dettegøresafhensyntilopgavensbegrænsedeomfang,ogfordiminhovedvægtaf

opgavenliggerpåoptimeringenafCCsbrugafstorytelling.

3MetodeIudarbejdelsenafopgavenharjegeneksplorativtilgangvedanvendelseafdeskresearch.Desk

researchbetyder,atjegvilanvendedata,sombibliotekerogdatabaseralleredepånuværende

tidspunktharomdetpågældendeemne.JegarbejderprimærtudfraFog,BudtzogYakaboylus

bog”Storytelling–brandingipraksis.”Disseforfattereeralleanerkendteogrespekteredei

branding‐ogmarketingsregi.KlausFogbeskæftigersigmedstrategiskkommunikationog

storytellingisitegetkommunikationsbureau,hvorhanerdirektør.11Bogenharenpraktisktilgang

tilstorytellingiformafanvendeligemodellerogfigurer,hvilketervigtigtideneksplorativetilgang,

jeghar.Bogenspraktisketilgangeryderligerevigtig,fordijegskalundersøge,hvordanteorien

bliveranvendtipraksis.

11Sebilag3



Minopgavevildesudenværeprægetafrelevantteorifraflereanerkendteteoretikere,somkan

belyseafhandlingensproblemstillingbedstmuligt.Detteoretiskebidraghertilvilblandtandet

kommefraRolfJensen,dermedsinbestsellerDreamSociety,12harmarkeretsigsomen

internationalfremtidsforsker.DesudenviljegbenytteMartinLindstrøm,somerguruindenfor

brandingområdet,13ogClausBuhl,deri2009blevudnævntsomdanskambassadørforkreativitet

oginnovation.14Jegharudvalgtteoretikere,somjegmener,vilgiveenbredogfunderetopgave

vedhjælpafderesteorierogantagelser.

3.1KildekritikEtkritikpunkttilminekilderer,atderfindesendelteoriomstorytelling,somblandtandetKlaus

FogogRolfJensengøroverskueligoganvendeligvedhjælpafforklaringer,modellerogfigurer,

somjegvilinddragesenereiopgaven.Menderbliverikketagethøjdeforsprogetsudsmykningog

kreativitet,ordenesdenotativeellerkonnotativebetydning,retorikogmediet,hvorihistorien

bringes,somogsåerenvigtigdelafenhistoriestotaloplevelse.15Detteaspektvurdererjegogsåer

værdatpåtænke,nårmanbeskæftigersigmedstorytelling,hvilketjegikkeinddrageraf

pladshensyniopgaven.

Bilag5erCCshistoriehentetfraCCsdanskehjemmesideoggrundlagetforminanalyse.Deteren

svaghedvedkilden,atCCselvharoffentliggjortdokumentet,hvilketbetyder,atCCønskerat

fremståsåpositivtsommuligt.CChardermedselvvalgthvilkebegivenhederogfortællinger,devil

havekommunikeretud.Bilag5eraltsåCCshistorieifølgehjemmesiden,mensamtidigindgårThe

CCCompanyogandrebrandsherfraogsåihistorien.Detvilsige,atdenindeholderalle

begivenheder,somTheCCCompanyharfundetrelevanteforCCshistorie,menogsåforsigselv

somvirksomhed.Dadeterdennehistorie,dereroffentliggjortsomCCshistorie,viljeganalysere

densomCCsstorytelling.Detbetyder,jegviltagealledeaspektermed,somindgårihistorien,på

trodsafatdenogsåindeholderoplysningeromandrebrandsfraTheCCCompanyog

virksomhedenselv.Detgørjeg,fordijeganserhistorienpåCCshjemmesidesomdenmåde,CC

anvenderstorytellingpå,ogdeterdenne,jegskalforsøgeatoptimere.

12Jensen,R.(2006).DreamSociety–trædindioplevelsesøkonomien.København:BørsensForlag.s.313Bruun,A.M.(2005).Erhvervsgiganterssanseguru.MagasinetLederne,(nr.4),ss.1‐314Sebilag415Jørgensen,K.R.(2003).Retorik:indføringifagetsgrundbegreber.Samfundslitteratur.ss.139‐140



IanalysenafCCsstorytellingviljegkommemedeksemplerpå,hvordennefejleriforholdtil

teorien.Herefterkanjegredegørefor,hvorderikkeeroverensstemmelsemellemteoriogpraksis.

Derefterkommermineforslagtil,hvorledesdetkangøresbedre,ogjegvilikkevurdere,om

forslagenekanrealiseresivirkeligheden.

3.2Videnskabsteoretiskståsted

“Science is facts, just as houses aremade of stone… But a pile of stones is not a

house,andacollectionoffactsisnotnecessarilyscience.”16

Videnskabenkanansespåmangemåder,somovenståendecitatantyder.Mintilgangtil

videnskabenerprægetafsocialkonstruktivismen.Densocialkonstruktivistisketilgangervalgt,

forditeorienbagstorytellingogmission,visionogværdiererkonstrueretafmennesker,ogderfor

serjegdetteperspektivsomoplagt.Jegvilifølgendeafsnitkortredegørefordet

socialkonstruktivistiskeparadigmesamtyderligereargumentereformitvalgafdette.

Socialkonstruktivismenerblandtandetaffødtafdenamerikanskesocialkonstruktivist,psykologog

professorDr.KennethGergen,sompåpeger,atvidenskabenerskabtafvoresforudindtagede

kundskaber.17Vedminsocialkonstruktivistisketilgangforstås,atjegvedvalgafteoriogbilag

erkender,atdennevidenskaberskabtogkonstrueretafmennesker,ogdervedbærerprægaf

detsmenneskeligeoprindelse.18Ihenholdtildennetilgangerjegmigderforbevidstom,at(…)de

videnskabeligeteorier…()er”socialekonstruktioner,”dvs.deafspejlerikkedenvirkelighed,derer

deresgenstand,menistedetetproduktafdiversesocialeprocesserogmenneskeligeinteresser,

derbestemmerderesform.19Jegharensocialkonstruktivistisktilgang,ogdetbetyder,atminegen

subjektivitetafogtilvilkommetiludtrykveddefænomener,jegundersøger.Denteori,jeg

anvender,vilværeprægetafminforståelseogtolkningafden,ogerdermedikkeenpassiv

tilegnelseafvidenskaben.Hermedogsåværesagt,atminfortolkningkanopfattesanderledesend

læserensgrundetdensocialkonstruktivistisketilgang.

16Whetten,D.A.(1989).Whatconstitutesatheoreticalcontribution?AcademyofManagementReview,14.(4).s.49017Axel,E.etal.(1999).Virksomhed,videnlæring.Århus:AarhusUniversitetsforlag.ss.21‐2218Collin,F.&Køppe,S.(2003).Humanistiskvidenskabsteori.Viborg:DRMultiemedie.ss.247‐25019Ibid.,s.250



3.2OpgavensstrukturIndledningsvisviljegredegøreforvirksomhedenTheCCCompanyogbrandetCC,daopgaven

tagerafsætiCCsstorytelling.Herefterviljeggøreredefordenteori,jegbenytteriopgaven.Det

vilværeteoriomstorytellingsamtteoriommission,visionogværdier.Teorienernødvendigat

redegøreforgrundetopgavensproblemstilling,derkræverinddragelseaftovidtforskellige

områder,somerstorytellingsamtmission,visionogværdier.Dernæstviljeggåigangmedden

centraleteoretiskeanalyseafCCsnuværendestorytellingogløbendekommemedbudpåforslag

tilforbedringertildennestorytelling.Endvidereviljegfortsætteanalysenmedfokuspå,hvordan

CCkanfåformidletvirksomhedensmission,visionogværdierisinstorytelling.Afslutningsvisvil

jegkonkludereogvurdereresultaterneafanalysearbejdetogdernæstperspektivereopgaven.

4Teori

4.1IntroduktiontilvirksomhedenCocaColaCCbliveropfundeti1886afenamerikanskapotekervednavnDr.JohnStithPembertonibyen

Atlanta.Hanvilopfindeenmedicinmodhovedpine,mendetteeksperimentførertilopskriftenpå,

hvadviidagkendersomCC.

OpskriftenerstadighemmeligogforsvarligtopbevaretienbankboksiAtlanta.CCangivesofte

somårsagtiljulemandensrødedragt,somvikenderhamidenvestligeverden.20Endvidereerden

karakteristiskekonturflaskeetligesåstærktbrandisigselvsomselvenavnetCC.Flaskenblev

specieltdesignetafRootGlassCompany,somvandtenkonkurrenceomdesignetafflasken.

Udfordringenvar,atflaskenskullekunnegenkendesblotvedatfølepåden.ProduktionenafCC

pådennespecielleflaskeblevstarteti1915.21CCslogoserudidagsomdetogsågjordei1886,

hvorDr.Pembertonsbogholder,FrankM.Robinson,tegnededetklassiskelogo.22

23

20Sebilag621Sebilag722Sebilag523http://images.google.dk/images



OpfinderenafCC,Dr.Pemberton,sælgerrettighedernetilforretningsmanden,AsaG.Chandler,

somgrundlæggerTheCCCompanyi1892.I1899bliverTheCCCompanyigenvideresolgttiltre

forretningsmænd,sombegynderattappeCCpåflaske.IdagerCoca‐Colaetbørsnoteretselskabi

NewYorkmedmangeaktionærer.24

TheCCCompanyproducereridagmangeandrelæskedrikke,faktiskover3.000forskelligedrikke,

oggørdermedTheCCCompanytilverdensstørstelæskedrikvirksomhed.NavnetCCeriflere

omgangeblevetudnævntsomverdensmestkendteogmestværdifuldebrand.25DesudenerCC

kendtforofteatværesponsorforDeOlympiskeLege.Detsketeforførstegangi1928i

Amsterdam.26

4.2Teoriomstorytelling MartinLindstrøm,verdensberømtmærkevareekspert,27påstår,atallesuccesrigemærkerhar

tilknyttedehistorier,–historiervitrorpå.28Storytellingeraltsåenmådeatbrandeetproduktpå

gennemenhistorie.Idag,hvordererenstørreogstørreoverflodafdiverseprodukteruden

specieltstordifferentieringsgrad,måprodukterneadskillesigviabrandet.29Brandinger

nødvendigforatfåetprodukttilatblivesuccesfuldt,oghertilkanstorytellingværemidlet.30Der

erforskelligemåderatbringehistorierindietprodukt,menfremforaltskalhistorierneappellere

tilhjertetogikketilhjernen.31Historienskalværesand,mendermågerneskabesenstemningog

atmosfære,dererpyntetlidtpåudenatgåpåkompromismedmoralen.32Foratkunnelevesig

indienhistorieerforudsætningen,atvikanidentificereosmedpersonernederi.Kerneniklassisk

storytellingeropbyggetvedhjælpaf4elementer,somogsåfindesietklassiskeventyr.Disse4

elementerskalalleifølgeteorienindgåforatskabeenspændendeogtroværdighistorie.33Derer

derforstorforskelpå,omenvirksomhedanvenderstorytellingellerblothistorik.Historikernår

historiensepisoderbliverforgenerelleogpersonerneikkeblivervirkeligeforos.Desudener

24Sebilag825Sebilag1&226Sebilag527Bruun,op.cit.,ss.1‐328Lindstrøm,M.(2008).Buyology:Sandhederogløgneom,hvorforvikøber.København:BørsensForlag.p.10929Jacobsen,G.(1999).Brandingietnytperspektiv:Mereogandetendmærkevarer.København:HandelshøjskolensForlag.s.3530Fog,op.cit.,s.2131Jensen,op.cit.,s.3132Ibid.ss.208‐20933Fog,op.cit.,ss.30‐31



historikbaseretpåtalogudenvisuelledetaljerogmetaforer.34Defireelementeristorytellinger

somfølgende:

Fog,op.cit.,p.31

Budskabet

Derskalfremgåetklartbudskabihistorien.Formangebudskabergørhistorienrodetoguklar.35

Konflikten

Iengodhistorieerdetkonflikten,someraltafgørende.Jostørrekonflikt,desbedrebliver

historien.Enkonfliktkanogsåblotsessomenforandring,somskaberforstyrrelseienellers

harmonifyldthistorie.36Påetkonfliktbarometerkanmanmåleogvurdere,hvorstorkonfliktener,

ogomkonfliktenbefindersigpåkaosstadietellertætpåharmoni.37Konfliktbarometeretkanses

pånæsteside.

34Fog,op.cit.,ss.113‐11435Ibid.,s.3236Ibid.37Ibid.,s.36



Fogop.cit.,p.36

Rollefordelingen

Storytellingerbyggetopsometklassiskeventyrmedforskelligekaraktererellerelementer,der

hverisærharenfunktionogetbestemtformål.Detdrejersigomfølgende:

Fogop.cit.,p.41

Giverenerdenperson,somistartenafhistorienbesiddermålet,menundervejsihistorien

overdragerdettilhelten.38

Målet,sombliverforfulgtafheltengennemhistorien.39

38Fog,op.cit.,s.38



Modtagerenerheltenselvellerdepersoner,historienhenvendersigtil,ogsomfårglædeaf,at

heltennårsitmål.

Hjælpererenperson,genstandeellerpersonligeegenskaber,somskalhjælpehistorienshelt.40

Modstanderenkanværeenperson,menogsåblotenpersonificeringellerforhindringimod

historiensharmoni.41

Heltenerhistoriensomdrejningspunkt,somforfølgersitmål.Heltenkanentenvære

personificeretellerenreelperson.Heltenharenellerflerehjælpere.42

Måden,hvorpåheltenhandlerihistorien,erbestemtafde4modaliteter,somfastlæggerheltens

grundlæggendekaraktertræk.43Egenskaberneervillen,viden,kunnenoggøren.

Handlingen

Handlingsforløbetihistorienskalfølgefigurenpåfølgendeside.Derersomvistpåfigurenet

anslag,somskalvækkenysgerrigheden.Derefterbliverkonfliktenpræsenteretogpointofno

returnertidspunktet,hvorheltenmåtræffedetafgørendevalg.Klimakserdetmestspændende

stedihistorien.44

39Fog,op.cit.,s.3740Ibid.,ss.38‐4141Ibid.,s.3942Ibid.,s.3743Sebilag944Ibid.,ss.42‐44



Fogop.cit.,p.44

4.3Teoriommission,visionogværdierIdetteafsnitviljegkortredegørefor,hvadvirksomhedenbrugerdetsmission,visionogværdier

til,daminopgavehartilformålatfindeløsningerpå,hvordanCCsmission,visionogværdierkan

bliveintegreretivirksomhedensstorytelling.

Envirksomhedharbrugforeteksistensgrundlagindeholdendemission,visionogværdiertilat

ledevirksomhedenidenrigtigeretningogyderligereforatladekunder,medarbejdereog

stakeholdersvide,hvadvirksomhedenstårfor,hvorforvirksomhedenertil,oghvordenerpåvej

hen.Deterdermedvirksomhedensfundament.45

Missionenskalfuldføresmodsatvisionen,somskalopnås.46Missionfortæller,hvorfor

virksomhedeneksisterer,oghvaddensformåler.Desudenkanmissionenvurderesudfrafire

parametresomermålgruppe,længde,stilogformat.Missionenskalførstogfremmesttilpasses

denprimæremålgruppeogdernæstinteressenter.Missionenskalværesålang,atdenfår

budskabetfremoghverkenkortereellerlængere.Ordenesombliveranvendtimissionenkan

væreformelle,uformelle,højtideligeetc.Fradisseordkanmanaflæsevirksomhedensstilogtone.

Slutteligtharformatogsåbetydning,derhvormissionenerpubliceret.Detkanværepå

45Abrahams,J.(1995).Themissionstatementbook.TenspeedPresss.846Ibid.,s.16



internettet,hængeindrammetienvirksomhedsfoyerellerienhåndbog.Detteaspektfortæller

os,hvordanvirksomhedenønskeratkommunikeretilmålgruppen.47

Visionenersomenledestjerneforvirksomheden.Visionenernogetsomskalforfølges,ogsom

virksomhedenønskeratopnåpåsigt.48Denskalsamtidigværerealistiskogopnåelig,fordiden

fungerersomenledestjerneformålgruppen.49

Værdierneerdekollektiveprincipperfor,hvadvirksomhedenogmedarbejdernestårfor.Disse

værdieridentificerervirksomhedenskarakter.50Værdiernesspecifikhedkandesudenvurderesud

fraikke‐reglen,somhandlerom,atmankansætteikkeforandenpågældendeværdi.Hvisman

eksempelvistagerværdienkundefokusellerkundefokusering,ogsætterikkeforan,vilværdien

blivemeningsløs,fordeflestevirksomhedervilgernehavekundefokus.51

Detkanværekrævendeatimplementerevirksomhedensmission,visionogværdierhos

medarbejderne.Ofteharmedarbejderesværtvedathuskekompliceredeordsåsominnovationog

bæredygtighed,medmindredebliverkonkretiseret.Ellershængerdesomtommefloskleriluften

udenværdiogindhold.52Værdiernekanbliveudtryktmetaforiskellerindgåienanden

sammenhæng,såkunder,medarbejdereogstakeholdersharletterevedathuskedisse.Hvis

virksomhedenshandlingerikkestemmeroverensmedværdierne,erdetaltidhandlingerne,man

trorpå.Derforerdetvigtigt,atvirksomhedenhandlerudfraværdierne,ogfårdemintegrereti

densbranding.53

5DelkonklusionDrikkenCCblevopfundetvedettilfældei1886ogharsåledeseksisteretimereend100år.Inden

forstorytelling‐teorienhardenklassiskehistorie4grundelementer,somerbudskab,konflikt,

rollefordelingoghandling.Desudenkanmanmålehistorienskonfliktvedhjælpafet

konfliktbarometer.Rollefordelingenindbefatterengiver,etmål,enmodtager,enhjælper,enhelt

ogenmodstander.Envirksomhedharsomregelmission,visionogværdier,ogdeudgør47Abrahams,op.cit.,ss.22‐2848Ibid.49Ibid.,s.1650Abrahams,op.cit.,s.1651Borring,G.&Bøggild,J.P.(2008).Virksomhedensledelseerudepåetskråplan.InMandagMorgens.2652Ibid.,ss.22‐2453Talbot,M.(2000).Makeyourmissionstatementwork.HowtoBooks.s.24



virksomhedensfundament.Disseskalgernekommetiludtrykgennemenvirksomheds

kommunikationoghandlinger.

6AnalyseafCocaColasstorytellingJegvilnupåbegyndeanalysenogforsøgeatfindeforbedringertilCCsstorytellingogløsningerpå,

hvordanCCsmission,visionogværdierkanformidlesidennestorytelling.Baggrundenfor

analysenerdetvedlagtebilag5,somdannergrundlagfordenresterendedelafopgaven.Påbilag

5sesdet,atCCsstorytellingbestårafenrækkeårstal,hvorderveddetgivneårstalerfortaltom

envigtigbegivenhediCCshistorie.Ianalysenviljeghenvisetildetårstal,jegerigangmedat

redegørefor.

6.1CocaColaogbudskabet

6.1.2Nuværendesituation

CCshistoriemåkunindeholdeétbudskabforatoverholdeteorienforstorytelling.54Jegtolker

budskabet,ioverensstemmelsemedmitvidenskabsteoretiskeperspektiv,tilatværeeksplicit

udtryktisætningen,somstårihistoriensslutningi2006”unikkeproduktertilethvertformålilivet,

fxsport,sundhed,ernæringetc.”DetteerbudskabetforCCshistorie,fordideterher,der

summeresoppå,hvaddererfortaltgennemheleCCshistorieiblotensætning.CCvilgerne

fremståsomunikogmedproduktertilallelejlighederilivet.Dettebudskaberettydeligt

eksempelpå,atdeterenvirkelighedogetbudskabkonstrueretafCCselv,ogikkenødvendigvis

somforbrugerneserCC.CCvilikkeafmangebliveforbundetmedsundhedogernæring,55men

deter,hvadCCgernevilforbindesmed.

Budskabeterforsøgtudtryktgennemforskelligeanekdoterihistorien.Jegviligengøre

opmærksompå,atdissefænomener,jegløbendevilanalysere,ermenneskeskabte,hvilketmin

analyseogvurderingerogsåer.

Flerestederihistorienkommerbudskabettiludtryk.Detsesudtrykti1982,hvorderbliver

redegjortfordennyeCCdiet.Enfedtfattigkaloriedrik,somaltsåkananvendestildetformål,hvor

manønskeratsparepåsukkeret.Det,dermangler,erenhistorietil,hvornårensådanlejlighed

54Fog,op.cit.,s.3255Sebilag10



kanopstå.SamtidigbliverdetfortaltomsponsoratervedOLi1928og1996,somogsåimplicit

indikerer,atsportogCChørersammen.Deterimidlertidetfaktum,atCCsponsorererOL,som

ikkeharmegetmedstorytellingatgøre,56ogdeterogsåetfaktum,atCClancererCCdiet.Der

manglerenhistorie,vikanidentificereosmed,såviikkebaretænker,atCCersponsorforOL,

menistedettænkerpåenhistorieomOLogCC.Desudenerderflerestederihistorienoplysti

hvilketår,enbestemtlæskedrikkompåmarkedet,somdetsesi1955,hvorderstår”TheCoca‐

ColaCompanyintroducererdenførsteappelsinvand–senerekendtsomFantaOrangeiItalien.

Dermedvargrundstenenfordenseneresuccesoglanceringenoverheleverdenlagt.”57Herer

endnuenfaktueloplysning,ogoplysningenerenddaometandetbrandindførtidet,derskal

væreCCshistorie.

6.1.3ForslagtilforbedringerHvisCCønskeratbibeholdeelementetmedCCdietihistorien,sombliverlancereti1982,kander

medfordelfortælleshvilkepersoner,deropfandtdennyevariant,oghvordandetforegik,sådet

igenikkebarebliverhistorikmedfaktaomårstal,lanceringerogsucces,menistedetforrigtig

historiefortælling,derappellerertilvoresfølelser,ogdervedfåretklartbudskabfrem,jf.afsnit

4.2.Omvendtkanmanogsåsige,atdennehistoriemedCCdietikkevilværemedvirkendetilat

forbedrebrandetCCsstorytelling,menistedetfåostilathuskepå,hvaddeter,virksomheden

TheCCCompanystårfor.Detses,atCCblanderbådebrandetCC,virksomhedenTheCCCompany

ogbrandetFantaindihistorien,hvilketkanvirkeforvirrendeogfårafogtilbrandetCCtilattræde

ibaggrunden,selvomdeterCCshistorie.

ForyderligereatoptimereCCsbudskabkanCCsunikhedblivekonkretiseretgennemhistorien.Der

kangiveseksemplerpå,hvornårCCbliverdrukketunderOL–førellerefterensportsdisciplin

såfremtdennebegivenhedskalbeholdesihistorien.Derkanogsåkommeeteksempelpå,hvornår

opfinderenDr.Pembertonsattemestprispåatdrikkesinselvopfundnelæskedrik,hvilketville

værehansunikkeøjeblik.Detkanværeproblematisk,athistorienblanderflereforskellige

produktersammensomforeksempelCCogCCdietistedetforatkoncentreresigudelukkende

omCCshistorie.Hvisderkunbliverfokuseretpåbrandet,CC,vilhistorienblivemereharmoniskog

mindreforvirrende.




Ifølgendeafsnitviljegsenærmerepå,hvorledeskonflikteniCCsnuværendehistorieerifølge

konfliktbarometeret,oghvordandennekonfliktkanoptimeres.

6.2CocaColaogkonflikten


Konfliktenerdetcentraleelementistorytellingogskalbærehelehistoriengennemdetteplot.

Desudenerdetmåden,hvorpåkonfliktenløses,derladerosforståbudskabet:58”unikkeprodukter

tilethvertformålilivet,fxsport,sundhed,ernæringetc.”

CCskonfliktelementihistorieneri1916.Deterher,detbliverbeskrevet,hvordanCCs

karakteristiskekonturflaskekommerpåmarkedetforateliminerecopycats.Jeganserdettesom

konflikten,dadeterdetenestetidspunktihistorien,hvornogetudefrakommendebryderindi

harmonien,somerCCs’succes,ogdervedskaberdisharmoni.

Denførsteversionafkonturflasken59

Påfortællemodellen,seafsnit4.2,fremgårdet,atkonfliktenskalpræsenteresforholdsvisttidligti

historien.DetpasserfintmedCCshistorie,dadenbliverpræsentereti1916,somerefterdetre

førsteårstal,deromhandleropfinderenafCC,hanshjælpereogCCsførste13årpåmarkedet.

58Sebilag559http://images.google.dk/images



Jegvilvurderekonfliktenudfrakonfliktbarometeretogkommemedmitbudpå,hvorden

befindersig.

DererfarepåfærdeforCC,dacopycatstruermedatødelæggeCCsgoderyogsucces.I1916

beskriveskonfliktensåledes:”Konturflaskenbliversendtpåmarkedetforatslånedpådiverse

’copycats,’derhardragetfordelafCoca‐Colasuccesen(…)”Konfliktenerikketilstrækkelig

dramatisktil,atvibefinderositoppenafkonfliktbarometeret,hvoralterkaos,ogverdenerved

atgåunder,fordicopycats”kun”dragerfordelafsuccesen,copycatstruerikkeCCseksistens.Det

erendviderebeskrevet,at”Meddennyeflaskeerdetikkekunlogoet,kunderneforbindermed

Coca‐Cola,menogsåselveflasken.EndnuenganghavdeCoca‐Colaindprentetsinpositionifolks

bevidsthed.60Hererdetensmulemalplaceretatfortælleomsuccesogposition,davibefinderos

midtikonflikten.

Copycatseretkonfliktelement,mendacopycatsikketruerhelevirksomhedenseksistensgrundlag,

fordidererenløsningpåproblemet,befinderviosikkeitoppenafkonfliktbarometeret,hvoralt

erkaos.Gårviettrinned,befinderviosstadigtætpåkaosstadiet,dervilkræveenekstraordinær

indsatsforatklareudfordringerne.61CCskonflikterenkonflikt,somkanovervindes,iogmedat

copycatsblotskalbekæmpesmeddenrettebranding,såherbefinderdensighellerikke.Gårvi

endnuettrinned,befinderviospåstadietmellemkaosogharmoni–altsåimidten,jf.afsnit4.2.

Herstårvioverforetdilemma,ogderfindesingenoplagtløsningpåproblemet,copycats.

Konfliktenbefindersigher,dadetkanværesværtatfindeløsningerpå,hvorledescopycatsskal

overvindes,mendetermuligt.Hvisvigårendnuettrinned,befinderviospåstadiet,hvor

historienertætpåharmoni.Herervidogikke,dacopycatsikkeerenlilleogoverkommelig

forhindring,mentrodsaltkræverenstørreindsatsatovervinde.

SomdetfremgårafminanalyseafkonflikteniCCshistorie,befinderdensigpåmidtenaf

konfliktbarometeret,hvilketikkeerenønskeligsituationforhistorien.Konfliktelementetskalhelst

befindesigiøverstehalvdelafkonfliktbarometeret,såhistorienbliverdramatiskogfængende.62

60Sebilag561Fog,op.cit.,s.8362Jensen,op.cit.,s.209



Konflikten,copycatsbliverefterfølgendenævnténgangi1977,hvorviblotbliverinformeretom,

atflaskeneretligesåstærktbrandsomselveCClogoet.Detvilaltsåsige,atselvomkonfliktenskal

væredetbærendeelementihistorien,bliverkonfliktenoversetihistorientilfordelforat

informereom,hvornårOLbliversponsorereti1928og1996,oghvilkenyevarianter,derkommer

påmarkedeti1955,1960,1982,1994og1998.

Deterikkehensigtsmæssigtatbrydedenneregelforstorytelling,dakonfliktenskalværedet

gennemgåendeelementihistorien.Konfliktenbliveraldrigrigtigspændende,menistedetkedelig

ogintetsigende,ogbudskabetkommertilatværeuklart,fordidetervedhjælpaf

konfliktløsningen,budskabetskalforstås.Somnævntiafsnit6.1erbudskabetde”(…)unikke

produktertilethvertformålilivet(…)63Førstnårkonfliktenerovervundet,kanCCsomdeneneste

producenttilbydedeunikkeproduktertilenhverlejlighedilivet.Mennårplottetogkonflikten

alleredebliverefterladti1977,ogikkeeretgennemgåendeelementihelehistorien,kommer

budskabetogsåkunpragmatisktiludtryk.

6.2.2Forslagtilforbedringer

Mineanbefalingertilatoptimerekonfliktelementeterentenatholdefastikonfliktenmeddisse

copycats,forhistorienersand,ogdetervigtigt,athistorienersandfærdigogvirkeligharfundet

sted,jf.afsnit4.2.Problemetmeddettekonfliktelementer,atdetersværtatfåopitoppenaf

konfliktbarometeret,somgørhistorienspændende.Copycatsvirkerikkeumiddelbartsomden

mestdramatiskekonflikt,fordiCCseksistensgrundlagikkeertruet,ogfordiderfindesoplagte

løsningertilatbekæmpecopycats.Konfliktenkandogoptimeresvedatfortælle,hvilketabCCled

pågrundafcopycats,foratfåenkonkretiseringaf,hvadderersåslemtveddem.Derfraskal

plottetnaturligvisvidereføresihistorien,ogkonturflaskenogcopycatsskalværeifokusgennem

historien.Detfremgårhellerikkeafhistorien,atkonturflaskenfaktiskblevdesignet,sådenkunne

genkendesselvimørkevedkunatfølepåden.64Detteelementvilgørehistorienmere

spændendeogfascinerende,hvisdennedetaljeblivertilføjetsometskridtpåvejentilat

bekæmpecopycats,fordidetgiverindtrykafenekstraordinærindsatsibekæmpelsenafdem.Det

erimidlertidCC,derselvharkommunikeretkonfliktenud,ogdermedfastlagtdramatikkenheraf.

CCvilfremståisåpositivtetlyssommuligt,såkonfliktenerminimeret,hvilketikkeergodidéi

63Sebilag564Sebilag7



anvendelsenafstorytelling.CCønskerkunatvise,hvordanvirksomhedenoverkommerkonflikten,

ikkeatfremstilleellerforstærkeden.

EtandetvigtigtelementkanværeatinddragedenhemmeligeopskriftpåCC,somidager

forsvarligtopbevaretienbankboksiAtlanta–iCCsoprindelsesby.65DennehistoriefindespåCCs

danskehjemmeside.Historienersand,hvilketervigtigtfortroværdigheden,somRolfJensen

påpeger,jf.afsnit4.2.Samtidigskaberdetteelementenmyte.66Historienmeddenhemmelige

opskrifterfascinerende,fordienhemmeligopskriftvirkermystiskogsamtidigspændende,ogdet

vilværemedtilatopgraderespændingen.67Detbliverenhistorie,dererværdatfortællevidere,

ogsomhuskes.

CCkanogsåbrugeetandetsandtogstortkonfliktelement,somvilliggeitoppenaf

konfliktbarometeret.I1982udskifterCCefter99årdengamleCCmed”NewCoca‐Cola,”somer

ennyoganderledessmagsvariantafCC.68Dogerforbrugerneikketilfredsemeddennyevariant

ogforlangeratfådengamletilbagepåtrodsaf,atdererlavetadskilligetests,omforbrugernekan

lidedennyesmag.Testogvirkelighederimidlertidtoforskelligeting,ogCCmålanceredengamle

CCvariantigenogtrækkedennyetilbage.69Somdetsesihistorieni1982,erdennyeCCvariant

nævntsomenforløbertilatfortælle,hvordansalgstalleneefterrelanceringenafdengamleCC

overgårallehidtidigesalgstal.Altsåendnuensucceshistorie.CCkunnehavebrugtdenhistorie

somkonfliktelementet.Herkanderkonstrueresenkonflikt,somvilkommetilatbefindesigi

toppenafkonfliktbarometeret,forsomvived”jomeredramatisk,desbedre.”70Dette

konfliktelementerstørreogmeredramatisk.HerrisikererCCatmistehelesinloyalekundekreds,

sitgodeomdømmeogsinstatussomenafverdensførendeproducenteraflæskedrikkepågrund

afenfiaskomedennyCCvariant.HeleCCseksistensgrundlagertruet,somikkevartilfældetmed

konflikten,copycats.Herskalcopycatsblotovervindes,somselvfølgeligogsåkanværeen

krævendeopgave,hvorimodheleverdensbilledeterrystetmeddennyeCCvariant.Doger

65Sebilag1166Holt,D.B.(2004).Howbrandsbecomeicons:Theprinciplesofculturelbranding.HarvardBusinessSchoolPress.ss.36‐3767Jensen,op.cit.,ss.68‐6968Sebilag569Ibid.70Jensen,op.cit.,s.209



konfliktenikkesåstor,atdenikkekanovervindes,forsåkanhistorienrisikereatblivefor

uoverskuelig.71

UansethvadCCkangøreforatforbedredensstorytelling,skalkonfliktenværedetgennemgående

elementihistorien,ogderforhardennuværendehistorieentydeligmangelherpå.Konflikten,

copycats,derbliverpræsenteretistarteni1916,bliversomtidligerenævnthurtigtglemtforat

beskriveCCsvækstogsucces.

Jegharnugiveteksemplerpå,hvordanCCkanforbedredennesstorytellingvedatskabeenstørre

ogbedrekonfliktvedhjælpaffiaskoen”NewCoca‐Cola.”EllerCCkanbeholdedennuværende

konfliktogdennekanoptimeresvedhjælpafanekdoter,somCCharståendepåhjemmesiden,

eksempelvisCCshemmeligeopskrift.

6.3CocaColaogrollefordelingen

6.3.1NuværendesituationJegvilnusenærmerepå,hvordanrollefordelingenhosCCersammensatiforholdtilteorienom

storytelling.Detteerforatidentificere,omdepåkrævederolleristorytellingertilstedeiCCs

historie.

Somjegbeskriverunderteoriafsnittetomstorytelling,jf.afsnit4.2erderbestemterollereller

elementer,derskalværetilstedeihistorien.Detergiveren,hjælperen,målet,helten,

modtagerenogmodstanderen.Desudenbeskriverde4modalitetervillen,viden,kunnenog

handlenheltenskaraktertræk.

GiverenihistorienerCCsopfinderapotekerenDr.Pemberton,somerdenførste,vibliver

præsenteretfori1886.72Dr.Pembertonergiveren,dadeterham,derbesidderhistoriensmål.

Målet,eropskriftenpåCC,sompåsigtvilerobreverdensherredømmetaflæskedrikproducenter.

HjælperenerDr.PembertonspartnerogbogholderFrankM.Robinson,somviogsåbliver

introduceretfori1886.Deterham,sombådefinderpånavnetCCogtegnerlogoet,somidager

præcist,somhantegnededet.Giverenskalifølgeteorienvideregivemålet,CCformlen,og

overdragedettetilhelten,jf.afsnit4.2Overordnetkanmansige,atdeterCC,somerhelten,der




gennemhistorienbliverpersonificeretafforskelligepersonerogbegivenheder,somjegsenerevil

vendetilbagetil.I1887fremgårdetafCCshistorie,atDr.PembertonsælgerCCrettighedernetil

forretningsmandenAsaG.Candler,ogherfårvisvaretpå,hvemhistoriensmenneskeligehelter,

Asa.G.Candler.Heltenskaraktertrækskalskinneigennemvedhjælpafde4modaliteter‐villen,

viden,kunnenoghandlen.Deterimidlertidmegetsparsommeoplysninger,vifåromhelten.Han

bliverkunfremhæveti1887,hvorderfortællesomhansmoderneoginnovativeformfor

branding.Foratvurderede4modaliteterudfradeoplysningervifåri1887,vedviomAsaG.

Candler:

- HanvillæreamerikanerneatelskeCC.

- Hanuddelergratissmagsprøver.

- HanfårapotekernetilatreklamereforproduktetvedatsætteCClogoerpåapotekeres

ure.

- Hansplanlykkedes.AmerikanernebegynderatelskeCC.

Prøvervinuatsættedisseoplysningeriforholdtilde4modaliteter,fremkommerderomAsaG.

Candler:

Villen:Harviljentilatforsøgeatoverbeviseamerikanerneom,atdeskalelskeCC.

Viden:Harsnildeogforståelseformarkedet,idethanuddelergratissmagsprøver,somvaren

innovativmarkedsføringi1887.73

Kunnen:AsaG.Candlerharetmedfødtforretningstalent,sidenhankanfåapotekeretilat

reklamereforCCpåtrodsaf,atetapotekogenlæskedrikikkeumiddelbartharnogen

sammenhæng.

Handlen:Hanhandlerogsættertingeneaktivtigangvedhjælpafsitmedfødteforretningstalent.

Somdetfremgårafde4modalitetererAsaG.Candlerenkarakter,derbesiddersnildeoggå‐på‐

mod.Desudenerhanviljestærk,nårhansættersigetmål,sålykkedesdethamogså.Heltenskal

væreenperson,vientenselvvilværeelleromikkeandetsåhaveetfølelsesmæssigtforholdtilfor

73Sebilag12



eksempeliformafmedlidenhedellersympati.74HoskarakterenAsaG.Candlerfindervien

person,deflestekanbeundrepågrundafhansforretningstalent.

Heltenerdenperson,somikraftafsinehandlinger,driverhistorienvidere,75meniCCshistorie

forladervialleredeAsaG.Candleri1899,hvorhansælgerCCsrettighedertildetreunavngivne

forretningsmænd.Deterdisseforretningsmænd,somfåreneretpåattappeCCpåflaske.Detskal

netopværeAsaG.Candlershandlinger,somdriverhistorienfrem,ogdadetreforretningsmænd

fåreneretpåCC,forladervihistoriensførstehelttilfordelfordetrenye.Heltenernetopde

personer,somforfølgermålet,verdensherredømmet.I1899erheltenaltsådetre

forretningsmænd,ogdereshjælperernublevettapperierneiheleverden,somtapperCCpå

flaske.GiverenerstadigDr.Pemberton,detharikkeændretsig,dadeterham,somhargivet

historienetmål.Efterviforladerdetreforretningsmændi1899,erheltennuselvebrandetCC,

somstadigforfølgermåletomatskabedeunikkeprodukterforatopnåverdensherredømmet.

Dererikkelængereenperson,derharhelterollen,istedeterdetbegivenheder,som

demonstrererCCshelterolle.BegivenhedersomeksempelvisOLi1928,1996,1998og2002som

forfølgermåletvedatudbredekendskabettilCC.

ModstandereniCChistorieeralledecopycats,somblivernævnti1916.Deermodstandere,fordi

detruerharmonienihistorien,daCCsoriginalitetogsmagertruetafkopilæskedrikke.

ModstanderenkandogogsåtilenvisgradværeCCselv.I1982lancererCCsomnævnt”NewCoca‐

Cola,”foratskabeennyCCsmag,sommislykkedes.IdettetilfældekæmperCCmodsigselv.

Ønsketominnovationogatudviklingtrueri1982CCsloyalekundekredsogomdømmeogdermed

eksistensgrundlaget.DerforkæmperCCogsåmedsigselvomatbibeholdesinstatussomværende

denbedste.Ogderbliverkæmpetisåhøjengrad,atCCkanblivesinegenværstemodstander.

HjælpereersomtidligerenævntDr.Pembertonsbogholderogtapperierne,menmankanogsåse

krigeni1943,somenhjælperforCC.I1943lyderdetsåledes:”2.verdenskrigermedtilatudbrede

kendskabettilCoca‐ColaiEuropa(…)”Krigenerdermedmedvirkendetilatøgekendskabsgraden

tilCC,iogmedamerikanskesoldaterfårleveretCCtilEuropa.Detfremstillessomom,atkrigen

harhaftpositiveffektforudbredelsenafCCiEuropa,menetiskmenerjegikke,detteaspekter

74Sebilag975Ibid.



gavnligtiCCsstorytelling.76KrigenfårenfunktionsomenslagshjælperpåvejentilCCssucces,

hvilketumiddelbartikkekanbifaldesifølgeetiskeretningslinjerireklamer,dakrigireklameikke

børbrugessommarkedsføring.77

ModtagerenihistorieneralleforbrugereafCCogmedarbejderehosCCiheleverden.Deterdem,

historienhenvendersigtil,ogdemsomharbrugforhistorien.Medarbejderneharbrugfor

historienforatvide,hvilketeksistensgrundlagvirksomhedenhar,ogforbrugernekøberikkeblot

enlæskedrik,derhedderCC,menogsåhelehistorienogoplevelsenbagbrandet.78

ForatsummereoppårollefordelingenergiverenCCsopfinderDr.Pemberton.Måleteratskabe

succesogopnåverdensherredømmetmeddenunikkeogoriginaleCClæskedrik.Dererikkeen

gennemgåendeheltihistorien.DerertoforskelligemenneskeligehelterolleriformafAsaG.

Candlerogdetreforretningsmænd.DerefterovertagerbrandetCChelterollen.Dererforskellige

hjælperebådeopfinderensbogholderFrankM.Robinson,tapperiernesamt2.verdenskrighar

funktionsomenhjælper.Modstanderenihistorienerdiversecopycats,somerentrusselmodCCs

succesogtilenvisgradCCselv.ModtagerenerCCsmedarbejdereogforbrugereafCC.


RollefordelingeniCCsstorytellingerikkeoptimaliforholdtileventyrmodellen,jf.afsnit4.2.Derer

ikkeenkonkretheltihistorienmenflere,hvilketkangøredenrodetogusammenhængende.79De

menneskeligehelteerogsåforupersonlige,ogvikanikkedanneosetklartbilledeafhelteneud

fradesparsommeoplysninger,vifår.Dermanglerderforenhelt,vikanfølgegennemhele

historien.Modstanderen,somerdesåkaldtecopycats,derskalbekæmpes,hørervihellerikke

meretiludoveri1916,hvilketgør,atenegentligmodstanderikketrædersåtydeligtfremi

historien.

Enoptimeringafrollefordelingen,vilværeatkoncentrerehistorienomenhelt,selvomdeter

vanskeligtpågrundaf,atCCharværetejetafforskelligepersoner.Mendetervigtigt,atselvom

denførstehelterollebliverskiftetudmedAsa.G.Candlerogigenbliverskiftetudmedtrenye

76Nielsen,M.E.J.(18.08.2003).Denetiskforsvarligereklame.Lokaliseretden23.marts2010påhttp://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=1090277Ibid.78Østergaard,P.,Jantzen,C.,Rasmussen,T.A.(2007).Oplevelsesøkonomi:Vinklerpåforbrug.AalborgUniversitetsforlag.s.56‐6179Sebilag5



helte,såskalderheletidenværeentydeligheltihistorien–enkarakterelleretelement,somvi

kanidentificereosmedellerfølemedlidenhedmed.jf.afsnit4.2.Vihørerikkemeretildetre

forretningsmændefter1899,somhellerikkeharnavne,hvilketikkeerhensigtsmæssigtifølge

teorien.80Personerskalhavenavne,ogviskalkonkrethaveatvide,hvorfordevalgteattappeCC

påflaske,oghvilkeforhindringerdestodoverforundervejs.Treforretningsmændlyder

upersonligt,ogdebliverforlæserenfremmedgjort.Hvisdederimoderbenævntvednavn,

fremstårdemerevirkelige.81Detundrermig,nårjegved,atdenamerikanskeCChistoriebenytter

dissetrenavne,somerJosephBiedenharnogtoadvokaterBejaminF.ThomsenogJosephB.

Whitehead.82

Copycatskanværeensværmodstander,mendermanglerendramatiseringafdette,somjeg

beskreviafsnit6.2.2.Etandetaspekt,somkanbidragetillæserensindlevelse,vilværeatfortælle,

atopfinderenDr.Pembertonaldrignåedeatoplevedensucces,hanskabtevedatopfindeCC.Han

dødenemlig2årefteropfindelsen.83Denneoplysningvilfålæserentilatfølemedlidenhedmed

historiensgiverDr.Pemberton,fordihanaldrignåedeatoplevedenenormesucces,hanhavde

skabt.Indlevelseogempatierhvadenhverhistoriehandlerom–atrøredemennesker,derlæser

den,somvilbanevejentilforbrugerenshjerte.84

6.4CocaColaoghandlingen


IdetteafsnitviljeganalyserehandlingsforløbetiCCshistorieudfrafortællemodellen,somjeg

beskreviteoriafsnittet4.2foratvurdere,hvordanCCshistorieforholdersigtilteorien.

AnslagetiCCshistorieerdet,derskalfangevoresopmærksomhed.85Jegvilbetegneårene1886,

1887og1899somhistoriensanslag,dadeterher,vibliverpræsenteretforopfindelsenafCC.

Desudenfårviatvide,atDr.Pembertonoprindeligtforsøgteatfindeenkurmodhovedpine,

hvilketskærpernysgerrigheden,fordiviundrerosover,ateneliksirkanudmøntesigtilverdens

80Jensen,op.cit.,s.20881Ibid.,s.20882Sebilag1283Ibid.84Fog,op.cit.,ss.48‐4985Ibid.p.43



mestberømtelæskedrik.EtgodttrækfraCCssideerathavedennedetaljemed.86Efteranslaget

skalkonfliktenpræsenteres,someri1916,dacopycatsbegynderatkopiereCClæskedrikken.

IndtilviderefølgerCCshistoriekronologiskteoriensfortællemodel.

Efteranslagetskalkonfliktenoptrappesogledeostilpointofnoreturn.Menhistorienharikkeet

egentligtpointofnoreturn.Istedetforatfølgeoppådenpræsenteredekonflikt,copycatsi1916,

tagerhistoriennufatpåatfortælleomsponsoratervedOLi1928,ogi1935om

marketingsstrategien,ogsådanfortsætterdet.Detbliverbeskrevet,hvordankendskabsgraden

øgesi1943,hvornårdenførsteappelsinvandbliverintroducereti1955ogsåfremdeles.Herses

det,atCCshistoriemereminderomensamlinghistoriskehøjdepunkterendvirkeligstorytelling.

DerforerbrandetFantaogsåmediCCshistorie,fordideterenstorbegivenhediTheCC

Companyshistore,mensetiforholdtilCCsstorytellinghørerdetikkehjemmeheri.

Konfliktenbliverhellerikkeoptrappet,fordiCCønskeratneddæmpekonfliktenogstillesigselvi

etpositivtlys.Deropstårikkeetpointofnoreturnogdermedhellerintetklimaksihistorien.

Klimakserdetabsoluttespændingselementihistorien,derforerenhistorieudenetklimaksikke

særligspændendeforlæseren.87Menviharhellerikkeenreelheltlængeretilatførehistorien

videreefterår1899udoverbegivenhedersomOL,dersymbolisererCCshelterolle.Udtoningeni

historienbestårafflerefortællingeromCoca‐Colasfortsattesuccesgennemfleresponsoraterved

OL,somdetsesiår2002,ogi2000redegøresderitalforudviklingen,mentalfindesoftekedelige

oghandleromhistorikistedetforstorytelling.88


ForatCCkangørestorytellingbedreerdetførstogfremmestvigtigt,athistorienindeholderet

klimaks.Dettekunnepassendeværedenintroduceredekonflikt,copycats,sombliveropbyggettil

etpunkthvorCCståroverforutalligeCocycats,ikkemindstkrigenmodPepsi,somCCikkenævner

ihistorien.DetgørPepsiimidlertidideresstorytelling.Somdetfremgårafvedlagtebilag,89har

deri1970væretenkampagne,hvorover26millionermenneskerhardeltagetienblindsmagning

hvorom,defortrækkerCCellerPepsi.Pepsivinderdennekampagneoverlegent.Sådanetelement

kunneubetingetværehistoriensklimaks,forhvadskulleCCsågøreforatblivedenmest86Fog,op.cit.,s.4387Ibid.,ss.42‐4388Ibid.,s.11489Sebilag13



populærelæskedrik,nårforbrugernefortrækkerenandensmag?Vedatinddragesådanet

elementvilleCCvise,atdeikkeerbangefordenstørstemodstander.Detvildogsandsynligvis

affødebådenegativeogpositivereaktionerattagedetteaspektmed.Deterførstogfremmest

farligtatbasereCCsklimakspåentestudførtafderesstørstekonkurrent.Troværdighedenafen

sådantest,eksekveretafnetoplæskedrikgigantenPepsi,viludentvivlgivespekulationerom

troværdighedogægthedaftesten.DesudenviserCCvedatinddragedennetest,atdeerkender,

atkonkurrentenPepsiharenbedresmagendCC.SelvomCCmuligvisharenbedrehistorie,

konturflasken,originalitetenetc.,vilsådanenoplysningværeubeskriveligsværatovervinde,og

derforerdetnoketbevidstvalgfraCCsside,hverkenatnævnedenstørstekonkurrent,Pepsi,i

løbetafderesstorytellingsamtatundgåatvideregivedenneoplysningomnederlageti

smagstesten.Derforermitbedsteforslagatopbyggeetspændendeklimaksvedhjælpafcopycats

ellerladeklimaksetvære,daCCi1982lancerer”NewCoca‐Cola,”jf.afsnit6.2.2.Derskalkunvære

enkonfliktogetklimaksihistorien.Derforskaldervælgesénkonflikt,derbyggesoptilhistoriens

klimaks.

7DelkonklusionJegharnuanalyseretCCsstorytellingudfradenklassiskehistoriefortællings4parametre:

Budskab,konflikt,rollefordelingoghandling.

IfølgeteorienoverholderCCsstorytellingflerestederikkekriterierneforklassiskstorytelling.CCs

budskabståreksplicitiår2006,somCCselvønskeratfremstå:”unikkeproduktertilethvertformål

ilivet,fxsport,sundhed,ernæringetc.”90Disseformålbliverkuntvetydigtudtryktgennem

historien,foreksempelviasponsoraterne.Konfliktbarometeretnårdesudenikketoppenaf

konfliktbarometeret,dakonflikten,desåkaldtecopycats,blotbliverbesejretvedhjælpaf

konturflasken.Konfliktenerhellerikkeetgennemgåendetemaihelehistorien.Irollefordelingen

erderikkeenegentlighelt,menflereforskellige,bådereellepersonerogCC,somer

personificeret.Detervigtigt,atCCgørmereudafdereshelterolle,navngiverpersonernevimøder

undervejsogfårkonstrueretmodstanderensomslemogbesværlig,somikkebarebliver

overvundetmedenkonturflaske.Handlingenmangleretklimaks,ogdereksistererhellerikkeet

rigtigtpointofnoreturn,somervigtigeelementerpåhistoriensspændingskurve.Konfliktenmed

90Sebilag5



copycatskangørestilenstørreogmeregennemgåendekonflikt,sådetkanblivebyggetoptil

historiensklimaks.Ellerskanlanceringenaf”NewCoca‐Cola”brugessomkonfliktelement.

EfterminanalyseafCCsstorytelling,viljegnupåbegyndeanalysenaf,hvordanCCsmission,vision

ogværdierkanformidlesidennesstorytelling.Dettegøresforatfindesvarpå,hvordanCCkanfå

integrerethelevirksomhedens,TheCoca‐ColaCompany’s,fundament‐mission,visionogværdier

ihistorien.

8AnalyseafCocaColasmission,visionogværdier

8.1CocaColaogmissionenEnvirksomhedsmissionskalgerneintegreresivirksomhedensåalledenshandlinger,erforbundet

medmissionen.CCsmissioneroverordnetdetsammesombudskabet,jegtolkedesomværende,

jf.afsnit6.1.2:”unikkeproduktertilethvertformålilivet,fxsport,sundhed,ernæringetc.”Deter

dennesætning,sombeskriver,hvorforvirksomhedeneksisterer,oghvadformåletmeddener.

Deterenmission,somskalfuldføres.

PåCCshjemmesideerderdesudennedskrevetfølgendeommissionen:91

• Atforfriskeverden–ikrop,sindogsjæl.

• Atinspireretilpositiveøjeblikke–viavoresbrandsogvoreshandlinger.

• Atskabeværdiogatgøreenforskel–indenforalt,viforetageros.

Jegvilstartemedatvurdereovenståendemissionudfrade4parametre;målgruppe,længde,stil

ogformat,92foratdannemigetoverblikoverommissionenførstkanforbedres.

DenprimæremålgruppeermedarbejdernevedCC,dadeskalvide,hvadvirksomhedenstårfor.

Forbrugerneerdensekundæremålgruppe,dadeogsåvedhjælpafhjemmesidenfårindbliki,

hvordanCCskillersigudfrakonkurrenterne.Længdenafmissionenertrekortesætninger,hvilket

gørdenlæsevenligogoverskuelig.Stileneruhøjtidelig,ogdererikkeanvendtfagsprog.Den

henvendersigdermedtilalleforbrugere,ungsomgammel.Membersressource,93somer

91Sebilag1492Abrahams,op.cit.ss.22‐2893Jensen,K.B.(2008).Medierogsamfund–enintroduktion.Århus:Handelshøjskolens,AarhusUniversitet(Kompendium).ss.134‐138&ss.153‐158



forbrugerensegenevnetilatafkodeinformationer,varierer,såsprogetskalfremstå,såalle

forstårdet.IforholdtilformatetermissionenblevetpubliceretpåCCshjemmeside,hvor

medarbejdereogforbrugerekanlæseden,nårdehartidoglyst.Missionenerdermediorden,

somdenerpånuværendetidspunkt.Detresætninger,somudgørCCsmission,kanformidlesiCCs

storytelling.Denførstedelafmissionen–atforfriskeverdenikrop,sindogsjæl,eretmeget

abstraktmission‐statement,somCCkommermed,sålængedenikkebliverbrugtmeden

konkretiseringellermetafor.94

8.1.1Integreringafmissionen

Denførstedelafmissionen:”Atforfriskeverdenikrop,sindogsjæl”kanunderstøttesaf

opfinderensDr.Pembertonshandlingeribegyndelsenafhistorien.Hanshandlingererafledtaf,at

hanønskeratopfindeenkurmodhovedpine,hvilketvedeneksemplificeringafmissionenkan

tolkessåledes,athanshandlingereratgørefolkmedhovedpinefriskereikrop,sindogsjæl.Det

endtenaturligvisikkeienkurmodhovedpine,menistedetforCC.Historienersandog

medvirkendetil,atmanhusker,hvorforCCvilforfriskeverden.

Detandensætningimissionen:”Atinspireretilpositiveøjeblikke–viavoresbrandsog

handlinger,”kanoverførestilforretningsmandenAsa.G.Candler,derovertagerrettighederneiår

1887.HanuddelergratissmagsprøverogreklamererforproduktetvedhjælpafCClogoerpåure.

Hansinspirationenogaggressivemarkedsføringsstrategierbanebrydendepådaværende

tidspunkt.Pågrundafhanshandlinger,hvorhanbrugerbrandettilatskabeopmærksomhedom

produktet,inspirererhantilpositiveøjeblikke,idetfolkopleverennyogspændendeformfor

branding.IdagharCCeninnovativbrandingvedatbeskytteklimaetogmiljøet,somogsåkaldes

CorporateSocialResponsibility.95DebenytterdesudenGRI–GlobalReportingInitiative,someret

anerkendtsætretningslinjer,dersikrerbæredygtighed.Detereninnovativmådeatbrandesigpå,

fordidetviser,atCCeransvarsfuldeoggåropibæredygtighed,96ogdettestemmeroverensmed

dennedelafmissionen.

94Borring,op.cit.s.2695Sebilag1596Sebilag16



8.2CocaColaogvisionenCoca‐colasvisioneretmål,derpåsigtskalopnås.Målet,somjeganalyseredemigfremtilgennem

historien,eratopnåverdensherredømmetpåmarkedetforlæskedrikke.Detervigtigt,atvisionen

errealistisk,fordidenskalfungeresomenledestjerneformedarbejderne.97Jegkankonkludere,

atvisionenerrealistisk,fordiCCalleredenusidderpåverdensherredømmet.98Deterderforikke

længereenvision,fordienvisionikkeskalværeopnået,jf.afsnit4.3.

CCharogsånedskrevnevisioner,ogdetses,atCCherbådetagerhøjdeformedarbejdere,verden,

produkter,partnereogprofit.99

• Medarbejder–vivilværeetgodtstedatarbejdeforvoresansatte.Envirksomhed,hvor

alleblivermotiveretoginspirerettilatværedenbedste,dekanvære.

• Verden–vivilværeenansvarsbevidstverdensborger,dergørenforskel.

• Produkter–vivilværeleverandørtilheleverdenindenforlæskedrikbrands,dermatcher

voreskundersbehovogønsker.

• Partnere–vivilskabeetnetværkafvindereogpartnereogopbyggefællesloyalitet.

• Profit–vivilarbejdepåatmaksimereROI(ReturnofInvestment)forvoresaktionærer,

samtidigmedatvierbevidstomvoresoverordnedeansvar.

8.2.1IntegreringafvisionenDetkanvirkesomenstoropgaveatfåalledissevisionerindlemmetiCCshistorie,ogjegvil

forsøgeatgiveetbudpå,hvordannogleafdemkanindføresihistorien.

Visionen:Medarbejder–vivilværeetgodtstedatarbejdeforvoresansatte.Envirksomhed,hvor

alleblivermotiveretoginspirerettilatværedenbedste,dekanvære.

Dennedelafvisionenkanindgåihistorien,hvoropfinderenDr.Pembertongør,hvadhanerbedst

til,‐atopfindeforskelligekureogopskrifter,fordihaneruddannettildetteiogmed,athaner

lægeogapoteker.HansbogholderFrankM.Robinsonderimodgør,hvadhanerbedsttil,‐han

tegnernemliglogoetogfinderpånavnet,fordihanerbogholderogerdygtigtildette.

ForretningsmandenAsa.G.CandlermarkedsførerCCpåbedstevis,fordideterher,hanstalenter.

97Abrahams,op.cit.s.1698Sebilag1&299Sebilag14



Dissetrepersonerviser,atalleerdygtigeindenforhvertderesområde.Foratværetromod

historienviljegforeslå,atdissepersonerstalenteryderligerebliveruddybetvedforeksempelat

beskrive,hvorforDr.Pembertonvalgteatblivelægeogapoteker,nårhanogsåhavdeværet

sydstatssoldat.100Dermåværeenårsagtil,athanfandtudaf,athanstalentlåindenfordette

område,ogendviderekortfortælle,hvormotivationentilatblivebogholderogforretningsmand

vedhenholdsvisFrankM.RobinsonogAsaG.Candlerlå.

Servipåvisionenvedrørendepartnere‐vivilskabeetnetværkafvindereogpartnereogopbygge

fællesloyalitetkanvioverføredetteelementpåhistoriensår1899.HeretablererCCsamarbejde

medtapperieriheleverden.Historienkanherudbyggesvedatredegørefor,hvordandisse

partnereprofitererpåsamarbejdet,oghvordandenfællesloyalitetopbygges.Deterikkenokblot

atskrive,atCCvilskabeetnetværk,menderskalfortællesmedhvem,oghvaddengensidige

loyalitetskalbyggepå.Vinderneskalværedepersonerihistorien,derharværetiberøringmed

CC.CCskalgivefølelsenafatværeenvinder.

8.3CocaColaogværdierneCCharværdierne:101

• Lederskab–athavemodettilatskabeenbedrefremtid

• Passion–atvære100%dedikeret

• Integritet–atværeoprigtig

• Ansvarlig–hvisderskalskenoget,erdetoptildenenkelte

• Samarbejde–viløfteriflok

• Innovation–altidatfindenyeveje,skaberesultateroggørevoreskundertilfredse

• Kvalitet–det,vigør,gørvigodt

Disseværdierskillersigikkevæsentligtudfraenundersøgelse,dererlavetoverde20mest

anvendtevirksomhedsværdieriår2008.102Værdiernekvalitet,innovation,integritet,ansvarlig,

samarbejdeoglederskaberallepåtop20listenoverdemestanvendteiDanmark.Desudenerder

ingenafværdierne,derbestårikke‐testen,jf.afsnit4.3.Deflestevirksomhedervilgerneyde

lederskab,passion,integritet,ansvarlig,samarbejde,innovationogkvalitet.100Sebilag17101Sebilag14102Borring,op.cit.ss.22‐24



Detvilsige,atCCsværdiermedfordelkanjusteresogblivemerespecifikke,mentagerjeg

udgangspunktidealleredeeksisterende,vildissekunneindgåpåflerepunkterihistorien.

JegkansomtidligerenævntafpladshensynikkeintegrerealleværdierneiCCsstorytelling,menvil

kommemedbudpå,hvorværdiernepassion,integritetoginnovationkanformidlesihistorien.

8.3.1Integreringafværdierne

Personerne,vimøderihistorien,kanallebesiddeendelafværdisættet,fordeterletterefor

læsereathuskepersonegenskaberhosenpersonfremfortommefloskler.103OpfinderenDr.

Pembertonharværdienpassionisinperson.Hanvilopfindeenkurmodhovedpine,hvadderi

stedetforudviklersigtilopskriftenpåCC.Hanspassion,fordethanopfinder,ennydrik,viser,at

haner100%dedikerettilsitarbejdeogsermulighederneiopfindelserne,selvomintentionener

atopfindeenkurmodhovedpine.Egenskabenpassionkanuddybestilyderligereatfortælleom,

hvordanhanspassionforsitarbejdestartedemedlægevidenskaben,hvorhanvarfærdiguddannet

lægealleredesom19‐årig.104

IntegritetenviljegpåføreselvebrandetCC,somskalståfordetoriginaleogdetunikke.Coca‐Cola

hverkenkanellerskalsammenlignesmedandrelæskedrikke,ogderforerdetvigtigtatdenne

egenskabkommertiludtrykgennembrandet.Detkan,somjegtidligereharskrevet,gøresvedat

fortælledesærligeepisoder,dergørCCtilnogetspecielt.Detkanværedenhemmeligeopskrift,

bankbokseniAtlantaogkonturflaskensgenkendelighed,jf.afsnit4.1.Deterelementersomdisse,

dervilgiveosfornemmelsenaf,hvorforCCersåunik.

VærdieninnovationvilforretningsmandenAsaG.Candlerpassendebesidde.Iår1887fårvi

fortalt,hvilkemarketingsstrategierhanbenytter,somerhøjstinnovativepådaværendetidspunkt.

Detteaspektkanuddybesvedatfortælle,hvordantilsvarendelæskedrikskonkurrenter

markedsførersig,foratfåenkontrasttilAsaG.Candlersaggressivebranding.CCsinnovative

brandingidagbeskrevjegunderafsnit8.1.1.

103Jensen,op.cit.,ss.98‐104104Sebilag18



9DelkonklusionDeudvalgtedeleafCCsmissionkanintegreresihistorienvedhjælpafDr.Pemberton,som

forfriskerverdenviasinopfindelseellerAsaG.Candlers,sominspirerertilpositiveøjeblikkeviasin

branding.VisionenomhandlendemedarbejderekanigenintegreresipersonerneDr.Pemberton

ogAsaG.Candler,somgørhvaddehverisærerbedsttil.Visionenomhandlendepartnereskal

indgåiCCssamarbejdemedtapperieriheleverden.HistorienspersonerDr.PembertonogAsaG.

Candlerskalbesiddeendelafværdisættetsåsompassionoginnovation.BrandetCCskalhave

værdienintegritetpåført.

10KonklusionFormåletmeddenneopgavevaratfindeløsningerpå,hvordanCCsstorytellingkanforbedres

samtatdiskutere,hvordanTheCCCompanysmission,visionogværdierkanformidlesidenne

storytelling.Foratopfyldedissespørgsmålhardetværetnødvendigtatanalyseredennuværende

storytellingpåCCshjemmeside,forderefteratkommemedforslagtilforbedringer.Derefterhar

jeganalyseretTheCCCompanysmission,visionogværdieroggiveteksemplerpå,hvordandisse

kanintegreresiCCshistorie.Somdetfremgårafminanalyse,overholderCCsstorytellingpåflere

måderikketeoriensanbefalingerforstorytelling.CCsstorytellingbærerprægaf,atden

indeholdermangeepisoderogbegivenhederfrabådebrandetCC,virksomhedenTheCCCompany

ogandreprodukterherfra.Detgørathistorienofteerforvirrende,ogatdegrundlæggende

principperforstorytellingikkebliveroverholdt.Budskabetafspejlesaf,hvordanCCgernevil

fremstå,menikkenødvendigvisgør.Konfliktenbærerprægaf,atCCikkeønskeratvise

offentlighedenenrigtigkonflikt,rollefordelingenerforvirrendemedflerehelterollerog

handlingenmangleretklimaks.Jegmener,detvilværeenfordelforbrandetCCatkoncentrere

historientiludelukkendeatomhandlebrandetogholdealleandreepisoderogbegivenheder

udenfor,somikkeerrelevante,nårmanbeskæftigersigmedstorytelling.TheCCCompanys

mission,visionogværdierkanogsåyderligereudtrykkesihistorien,hvisCCshistorieforegårover

korteretid.Jegbeskrev,hvordanmission,visionogværdierallekanværeendelafdereelle

personer,somderfindesihistorien.Hvishandlingenforløberfraopfindelseni1886til1916,hvor

konturflaksenkommerpåmarkedet,vilpersonerneværemeregennemgåendeihistorien,og

derforkandereskarakteregenskaberoghandlingertydeligerekommetiludtryk.Detbetyder,at



deepisoderomsponsoraternevedOL,nyesmagsvarianterogtalogfaktaomCCbliverudeladt,

fordistorytellinganserfaktaogtalsomligegyldige.

CCprøveratbrandesigviastorytelling,menstorytellingkræveratdererengennemgående

konfliktihistorien,ogdetkanværesværtforvirksomhederatinddrageienhistorie.Defleste

virksomhederønskerikkeatudstillevirksomhedensdybestekriser,somellersvilgøreen

virksomhedsstorytellingspændendeogoprigtig.

TiltrodsforCCsnuværendestorytellingikkeoverholderdegrundlæggendeprincipperfor

storytelling,erCCstadigetafverdensstærkestebrands.Detviserderfortydeligt,atstorytelling

langtfraerdenenestemådeatopnåsuccesmedetbrand.

11PerspektiveringDenneopgaveskonklusionerviser,atetbrandikkeudelukkendebliverstærktvedatfølge

teorierneforstorytellingkorrekt.CCformårmedandenkommunikationatbibeholdesinstatus

sometafverdensførendebrandsårefterår.IetfremtidsperspektivkanCCeftermin

overbevisninggåensværtidimødeforatbeholdedennestatus.Sundhedsbølgenhargjortsit

indtogistoredeleafverden,ikkemindstiCCshjemland,USA,hvorlæskedrikkeoftesessomden

storesynder.105CCertydeligvisselvklaroverdennetendensogforsøgerviabrandingenatblive

forbundetmedsportsligeaktiviteter.CCsponsorererikkeblotOL,menreklamererogsåforVMi

fodbold2010samtkørerenkampagnekaldet”RunforHopenhagen”pådendanskehjemmeside.

Vedatfølgeændredeforbrugeradfærdsmønstreogspecieltsamfundetsnyesundhedsbølge

forsøgerCCigennemdesportsligekampagneratpositionereCCsom’sporty’.Omvirksomhedens

brandingpådetteområdebliverligesåsuccesfuld,somhistorienviser,deførharværet,må

fremtidenogforbrugernevise.

105Sebilag19



12Bibliografi

Abrahams,J.(1995).Themissionstatementbook.TenSpeedPress.

Axel,E.&Baltzer,K.&Hansen,C.R.&Mammen,J.Virksomhed,viden,læring.Århus:Aarhus

Universitetsforlag.

Björk,L.&Räisänen.(2003).AcademicWriting.AUniversityWritingCourse.Sverige:Student

litteratur.

Borring,G.&Bøggild,J.P.(2008).Virksomhedensværdiledelseerudepåetskråplan.In:Ugebrevet

MandagMorgen.

Buhl,C.(2005).Detlærendebrand:Idérigbrandingtilidésultneforbrugere.København:Børsens

Forlag.

Bruun,A.M.(2005).Erhvervsgiganternessanseguru.MagasinetLederne.(4)Lokaliseretden6.

april2010på

http://www.lederne.dk/lho/publikationer/magasinetLederne/2005/Nr+04+april+2005/Erhvervsgig

anternes+sanseguru.htm

Collin,F.&Køppe,S.(2003)Humanistiskvidenskabsteori.Viborg:DRMultiemedie.

Fog,K.&Budtz,C&Yakaboylu,B.(2003).Storytelling:Brandingipraksis.Frederiksberg:Forlaget

Samfundslitteratur.

Frandsen,F.&Halkier,H.,Johansen,W.(2002).Netværk.Introduktiontilinternational

erhvervskommunikation.Århus:Systime.

Holt,D.B.(2004).Howbrandsbecomeicons:Theprinciplesofculturalbranding.HarvardBusiness

SchoolPress.

Jacobsen,G.(1999).Brandingietnytperspektiv:Mereogandetendmærkevarer.København:

HandelshøjskolensForlag.

Jensen,K.B.(2008).Medierogsamfund–enintroduktion.Århus:Handelshøjskolen,Aarhus

Universitet(Kompendium).



Jensen,R.(26.06.2002).Storytellingiledelse,markedsføringogreklame.Lokaliseretden18.marts

2010påhttp://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5330

Jensen,R.(2006).DreamSociety:Trædindioplevelsesøkonomien.København.BørsensForlag.

Jørgensen,K.R.(2003).Retorik:indføringifagetsgrundbegreber.Samfundslitteratur.

Lindstrøm,M.(2008).Buyology:Sandhederogløgneom,hvorforvikøber.København:Børsens

forlag.

Lodberg,R.(10.03.2004).Storytelling–enanalyseafetmodebegreb.Lokaliseretden16.marts

2010påhttp://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=4970

Nielsen,M.E.J.(18.08.2003).Denetiskforsvarligereklame.Lokaliseretden23.marts2010på

http://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=10902

Talbot,Marianne.(2000).Makeyourmissionstatementwork.HowtoBooks.

Østergaard,P.Jantzen,C.,Rasmussen,T.A.(2007).Oplevelsesøkonomi:Vinklerpåforbrug.

AalborgUniversitetsforlag.

Whetten, D.A. (1989). What constitutes a theoretical contribution? Academy of Management

Review,14.(4)s.490.



13Bilagsoversigt

Bilag1:Coca‐Colaverdensstærkestebrand.

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2006/07/31/063603.htm

Bilag2:BestGlobalBrands.www.interbrand.com/best_global_brands.aspxside1

Bilag3:OmKlausFog.

http://www.update.dk/CFJE/Links.nsf/Personbeskrivelser/personID/KG010960

Bilag4:OmClausBuhl.http://www.buhl.dk/om_claus_buhl.html

Bilag5:Coca‐Colasdanskehistorie.http://www.coca‐

cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

Bilag6:Julemanden.http://www.kristendom.dk/artikel/266906:Jul‐‐Julemanden

Bilag7:Coca‐Colaslegendariskekonturflakse.http://www.coca‐

cola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html

Bilag8:TheCoca‐ColaCompany.http://www.coca‐

cola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html

Bilag9:De4modaliteter.http://www.tm5000.dk/menu‐02/index.html(udvalgtesider5‐7fra

artiklen)

Bilag10:Coca‐Colafikstoppetstatskampagne.http://www.information.dk/telegram/216378

Bilag11:Coca‐Colalavesefterenhemmeligopskrift,dergemmesienbankboksiAtlanta.

http://www.coca‐cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/myths.html

Bilag12:Coca‐Colahistory.http://heritage.coca‐cola.com/

Bilag13:OMPEPSIMAX.www.pepsimax.dk

Bilag14:Coca‐Colasmission,visionogværdier.http://www.coca‐

cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/missionvisionvalues.html



Bilag15:PlantBottle.http://www.coca‐

cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/plantbottlefront.html

Bilag16:Reporting&Policies.http://www.thecoca‐

colacompany.com/citizenship/reporting_policies.html

Bilag17:BiographyofJohnStithPemberton.http://www.biography.bladness.com/coca‐cola.php

Bilag18:HvemvarJohnPemberton.http://www.secretformula.dk/DK/#/pemberton/

Bilag19:Harvard:Nyeskaderfrasodavand.http://fpn.dk/liv/krop_valvare/article2052153.ece



14Underskriftside

Opgavenerudarbejdetaf:

LineVesterLarsen

en teoretisk analyse af Coca-Colas storytelling - AU Purepure.au.dk/portal/files/11179/BA-projekt.pdf · storytelling as it is meant to be used. This thesis explores the concept storytelling

Documents