Page 1
Elisa Marina Skantz
Kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap
Institutionen för mediestudier, H18M Kand
Stockholms Universitet
HT18
2019-01-07
Handledare: Martina Landendorf
En multimodal analys av KRY:s marknadsföring och varumärkeskommunikation via influencer marketing
på Youtube
Page 2
2
Abstract
KRY is a health-related app that provides a conversation with a doctor or psychologist
through an app. KRY has chosen to market themselves through influencer marketing at
different platforms like for instance Youtube. When influencers market KRY they encourage
their followers to pay money for something that plays an important role regarding their own
health. The purpose of this thesis is to answer the questions: What communicational strategies
do influencers use to market KRY through sponsored video-vlogs? And how does the brand
KRY get communicated through influencer marketing in sponsored video-vlogs? The thesis is
considered relevant and is contributing to existing field of research because of the fact that
much of the already existing research regarding influencer marketing is examining marketing
of physical products. In other words, there exists lots of research regarding influencer
marketing, but not much research focusing of influencer marketing of health-related services.
This is the knowledge gap that this thesis aims to fill. The method the thesis is using is a
multimodal analysis in combination with a rhetorical method. The material consists of the
three vlogs in collaboration with KRY on Youtube which have the most views. The result
shows that influencers market KRY by focusing on the intimacy between themselves and the
viewers, talking about their own experience of using KRY, using emotion-related arguments
and customizing the marketing after their own brand and their specific target groups of
viewers. KRY as a brand did not get communicated very clearly, but could be distinguished
by the fact that the influencers showed the app in their vlogs and that the brand KRY got
related to positive emotions and words by all the influencers.
Keywords: Influencer marketing, Youtube, Two-step flow of communication, multimodal
analysis, rhetorical analysis, KRY, vlogs, branding.
Page 3
3
Innehållsförteckning
Abstract 2
Innehållsförteckning 3
Inledning 5
Syfte 6
Bakgrund 7 Influencer marketing 7 KRY 7 Youtube 8
Vloggar 8
Tidigare forskning 9 Influencer Marketing 9 Influencers och intimitet 9 Marknadsföring av hälsorelaterade tjänster och produkter 10
Teoretiskt ramverk 11 Tvåstegshypotesen 11
Influencers som opinionsledare 12 Psykologiska övertalningsmetoder som marknadsföringsstrategi 14
Informational appeal 14 Emotional appeals 14 Fear appeal 15 Power appeal 15 Humorous appeals 15 Testimonials 16
Varumärkesidentitet och uppbyggnaden av den 16 Varumärkesidentitet 16 Varumärkespyramiden 17
Metod 18 Multimodal diskursanalys 18 Retorisk metod 19 Metodkritik 20 Tillvägagångssätt 20
Urval och material 22
Analys 23 LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren. 23
Den interpersonella funktionen. 23 Den ideationella funktionen 26 Den textuella funktionen 27 Retorisk analys 27 VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz 28 Den interpersonella funktionen 29 Den ideationella funktionen 31
Den textuella funktionen 31 Retorisk analys 32
SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården 32 Det interpersonella perspektivet 33 Den ideationella funktionen 35
Page 4
4
Den textuella funktionen 36 Retorisk analys 36
Diskussion och slutsats 37 Vilka kommunikativa strategier använder influencers för att marknadsföra tjänsten KRY i sina sponsrade vloggar? 37 Hur kommuniceras varumärket KRY genom influencer marketing i sponsrade Youtube-videos? 38 Slutsats 39 Förslag på framtida forskning 40
Källförteckning 41 Tryckta källor 41 Elektroniska källor 42
Page 5
5
Inledning
”KRY – Trygg vård direkt i mobilen”. Så beskriver företaget KRY sig själva på sin hemsida.
Tjänsten är nämligen precis vad det låter som: en app som gör det möjligt att träffa en läkare
eller psykolog via ett videosamtal. Som marknadsföringsstrategi har KRY till stor del valt sig
att använda sig av influencer marketing. Uppsatsens syfte är att undersöka vilka
marknadsföringsstrategier influencers använder sig av för att marknadsföra KRY på Youtube,
samt hur KRY:s varumärke konstrueras via influencer marketing. Anledningen till att
uppsatsens syfte anses vara relevant och bidra till forskningsfältet är på grund av att mycket
av den existerande forskningen kring influencer-marketing behandlar marknadsföring av
fysiska varor, medan KRY är en hälsorelaterad tjänst som till viss del vill ersätta
vårdcentralbesök. Det är, tillskillnad från influencer marketing av fysiska ting, ett helt nytt
fenomen och innebär att influencers uppmuntrar till en konsumtion som till viss del är
avgörande för sina följares fysiska hälsa. Det är därför av intresse att se hur influencers bär
sig åt för att kommunicera strategiskt och skapa förtroende hos lyssnaren genom sin
marknadsföring för tjänsten, och det är även den kunskapslucka som uppsatsen ämnar att
fylla. Materialet som kommer att analyseras är de tre vloggar som är i samarbete med KRY
som har flest visningar på Youtube.
Page 6
6
Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur KRY:s varumärke framstår via influencer
marketing på Youtube samt belysa hur influencers bär sig åt för att marknadsföra KRY och
skapa förtroende för tjänsten genom sponsrade Youtube-klipp. Det här görs i avseende att
diskutera hur influencers strategiskt marknadsför en tjänst som berör deras följares hälsa.
Frågeställningen som ställs är följande:
1. Vilka kommunikativa strategier använder sig influencers av för att marknadsföra
tjänsten KRY i sina sponsrade vloggar?
2. Hur kommuniceras varumärket KRY genom influencer marketing i sponsrade
Youtube-videos?
Page 7
7
Bakgrund
Influencer marketing
För att kunna analysera KRY:s marknadsföring via influencers är det viktigt att först och
främst förstå sig på begreppet influencer marketing. Influencer marketing är ett relativt nytt
fenomen i samhället, och är en form av marknadsföring som innebär att
kommunikationsstrategin utformas så att ett företag använder sig av en tredjepart som har
inflytelserika kanaler på internet för att göra reklam för sina produkter. Själva innehållet av
reklamen som publiceras av influencern skapas gemensamt av influencern och företaget. Det
är dock företaget som bär störst ansvar för innehållet och även företaget som påverkas mest
om innehållet inte skulle bli lyckat. Det är även av stor vikt att företaget i fråga ser till att de
influencers som de samarbetar med passar ihop med deras varumärke och att influencerns
målgrupp matchar den målgrupp som företaget vill nå och påverka. Det är också viktigt att
influencern tror på både produkten och budskapet i fråga, annars kommer det att
uppmärksammas av följarna och reklaminlägget kommer inte att uppfattas som genuint och
trovärdigt (Brown och Hayes, 2008). Företaget måste se till att marknadsföringen anpassas
efter varje individuell influencer, och inte ser likadan ut för alla influencers de använder sig
av för att marknadsföra sin produkt (Brown och Hayes, 2008). Hörnfeldt (2015) menar att
tack vare influencer marketing kan företag se till att de endast når en relevant målgrupp för
deras produkt, jämfört med exempelvis en tv-reklam när många personer som befinner sig
utanför målgruppen också kommer nås. Med influencer marketing kan marknadsföringen bli
mer effektiv genom att man främst når den tänkta målgruppen för sin produkt eller tjänst.
Influencer marketing är även fördelaktigt på så vis att influencern har en relation till i alla fall
majoriteten av sina följare, och att följarna därför har ett starkt förtroende för influencern och
vad den rekommenderar (Hörnfeld 2015).
KRY
KRY är en tjänst som innebär att man har möjlighet att träffa en läkare, eller psykolog, via ett
videosamtal i mobilen eller surfplattan. Man loggar in via mobilt Bank-ID och får därefter
besvara ett frågeformulär angående sina besvär. Man kan även bifoga en bild om man önskar.
Därefter väljer man om man vill ha en drop-in tid, det vill säga bli uppringd så snart en ledig
läkare är tillgänglig, eller om man vill boka in en specifik tid. Därefter blir man uppringd av
en läkare och får prata om sina problem med honom eller henne, och även möjligtvis visa upp
Page 8
8
problemet i kameran om det är något synligt. KRY har därefter möjlighet att antingen ställa
en diagnos, skriva ut lämplig medicin eller skicka en remiss vidare, till exempel till
provtagning. Det är alltså samma princip som för ett vanligt vårdscentralbesök, bara att det
sker via telefonen istället (kry.se).
Youtube
Youtube grundades år 2005 och är en webbplats som ägs av Google och är till för att dela
videoklipp med andra användare. Vem som helst kan skapa en kanal på Youtube och börja
ladda upp videos. Youtube finns tillgängligt i nästan alla länder och på över 50 olika språk
(Lifewire, 2018).
Vloggar
Ett relativt nytt fenomen på Youtube är så kallade vloggar. Det innebär att en Youtuber
regelbundet publicerar videos på sig själv och sitt liv, som en blogg fast i videoformat.
Vloggen filmas ofta av vloggaren själv, och kan innehålla allt från en helt vanlig dag i
vloggarens liv till att visa deras semester, träning och så vidare (Lifeire, 2018).
Page 9
9
Tidigare forskning
Influencer Marketing Forskningsartikeln Building effective relations with social media influencers in Singapore
(Pang et.al, 2016) beskriver hur företag bör och kan agera för att bygga framgångsrika
relationer med influencers på sociala medier. Tre utgångspunkter belyses i artikeln som extra
viktiga sett ur företagens perspektiv. Först och främst så anses det av stor vikt att innehållet/
marknadsföringen i fråga passar in på influencernas kanaler och med deras personliga
varumärke. Det vill säga att det ska kännas som att det som marknadsförs passar in med
innehållet som brukar förekomma på deras kanaler. Den andra utgångspunkten är att
produkten/ tjänsten måste vara intressant för influencers följare. Den sista utgångspunkten
som tas upp är att det måste finnas någon form av lönsamhet för influencern som gör det
vinstgivande för dem att marknadsföra produkten/ tjänsten. Det kan exempelvis vara en
ekonomisk eller social vinst. Forskningsartikeln är av intresse för uppsatsen, då den belyser
hur företag bör agera för att, på ett så lyckat vis som möjligt, konstruera sitt varumärke genom
influencer marketing och på vilket sätt influencer marketing bör användas för att
marknadsföringen ska få så stor genomslagskraft som möjligt.
Något som utmärker influencer marketing från vanlig traditionell marknadsföring är att
innehållet är betydligt mer personligt. Fokus ligger inte enbart på reklamen i sig, utan på
influencerns liv i vilket inslag av reklam förekommer ibland. Trovärdigheten för reklamen
hos influencers har även visat sig öka om innehållet inte är helt perfekt, exempelvis om
innehållet inte består av perfekta bilder/ filmklipp, utan kanske till och med innehåller vissa
småfel (Dalquist och Wadbring, 2017).
Influencers och intimitet Artikeln Communicative intimacies: Influencers and Perceived Interconnectedness (Abidin,
2015) undersöker influencers sätt att kommunicera med sina följare, och kommer fram till att
till skillnad från klassiska medier som till exempel tidningar så är influencers privata och
bjuder in följaren till sitt privata liv. Influencers använder med andra ord intimitet för att
kommunicera med sina följare, vilket i sin tur får följarna att känna sig som en del av
influencerns liv. Följaren får ta del av influencerns vardag, problem, tankar, funderingar och
så vidare. Artikeln är av intresse för uppsatsen då den belyser influencers
kommunikationsformer och hur de genom intimitet skapar intresse hos sina följare (Abidin,
Page 10
10
2015) och även för uppsatsens syfte att undersöka vilka kommunikativa strategier influencers
använder sig av för att marknadsföra tjänsten KRY.
Marknadsföring av hälsorelaterade tjänster och produkter
Forskningsartikeln ”Health Service Marketing – A Suggested Model” skriven av Gerald
Zaltman och Ilan Vertinsky (1971) föreslår en modell för hur en marknadsföringskampanj
gällande hälsorelaterade tjänster ska utformas samt vilka komponenter den bör innehålla för
att bli så lyckad som möjligt. Även om artikeln är nästan 50 år gammal kan den ändå vara
intressant att ha med i åtanke när en analys av marknadsföringen kring KRY ska göras.
Modellen i artikeln menar på att en lyckad kampanj för hälsorelaterade tjänster och produkter
bör innehålla vissa typer av variabler för att lyckas. En del av de variabler som de diskuterar
är att kampanjen inte bör innehålla ett allt för akademiskt och avancerat medicinskt språk
samt att det är viktigt att det finns stimuli i meddelandet som attraherar publiken och gör dem
villiga att använda produkten. Det kan till exempelvis vara att man spelar på mottagarens
känslor eller rädslor i marknadsföringen, och visar på att de genom att använda den
hälsorelaterade produkten kan undvika exempelvis vissa sjukdomar eller likande. (Zaltman
och Vertinsky (1971).
En annan forskningsartikel som behandlar marknadsföring av hälsorelaterade tjänster är
forskningsartiklen ”Word of mouth marketing in mouth and dental health centers towards
consumers” skriven av Aykut Ekiyor och E. Asuman Atilla (2014). De undersöker om och
hur word of mouth påverkar kunders val av tandvårdscentral. Word of mouth är en teori som
innebär att information färdas via människor, till exempel genom att en person
rekommenderar en produkt till sina vänner. De undersöker kunder hos The Turkish Republic
Ministry of Health. Det de kom fram till är att Word of Mouth spelade en stor roll när det kom
till folks preferenser av tandvårdscentral. Hela 72,8 % av deltagarna menade att de frågade
vänner och familjevänner om råd innan de valde tandvårdscentral. Resultaten i
forskningsartikeln är av intresse för uppsatsen, då den visar på att marknadsföring via Word
of Mouth kan ha större effekt än vanlig marknadsföring som kommer direkt från huvudkällan.
I fallet med KRY så rekommenderas tjänsten av influencers till deras läsare, vilket kan ses
som en typ av Word of Mouth - kommunikation.
Page 11
11
Teoretiskt ramverk
Syftet med uppsatsen är att identifiera hur KRY genom influencer marketings bygger sitt
varumärke samt vilka kommunikativa strategier influencers använder sig av för att
marknadsföra KRY. Det teoretiska ramverket kommer därför att bestå av tvåstegshypotesen,
samt psykologiska marknadsföringsstrategier och varumärkesbyggnad för att skapa en
teoretisk bakgrund till frågeställningen.
Tvåstegshypotesen
Tvåstegshypotesen myntades av Elihu Katz och Paul Lazarsfeld år 1955 efter en studie som
undersökte vad som avgjorde vad människor röstade på för parti i det amerikanska
presidentvalet år 1940. Det man i studien kom fram till var att vanlig massmedia, till exempel
tv, radio och så vidare, inte hade lika stort inflytande på medborgarnas åsikter som diverse
opinionsledare hade. Det vill säga att en exempelvis en reklamfilm inte hade lika stor
påverkan på vem människor skulle rösta på jämfört med opinionsledares åsikter (Katz och
Lagerfeld, 1955). Tvåstegshypotesen förutsätter att människor aldrig är socialt avskilda utan
att de, medvetet eller omedvetet, tillhör olika grupper i samhället som de påverkas av. Innan
tvåstegshypotesen myntades utgick man från att människor i samhället var enskilda individer
som påverkades enskilt av masskommunikation av olika slag. Men enligt tvåstegshypotesen
har den interpersonella kommunikationen betydligt starkare genomslagskraft. Den
interpersonella kommunikationen kan ske mellan exempelvis familjemedlemmar, vänner,
arbetskamrater eller andra personer som tillhör ens ”grupp” eller närmaste krets (Falkheimer,
2001).
Page 12
12
Bild 1. Bilden ovan illustrerar tvåstegshypotesen, och visar hur informationen först når opinionsledare för att sedan spridas
vidare till resten av befolkningen.
Informationen som går via opinionsledaren kan ses vara filtrerad, då den går via
informationskällan genom opinionsledaren och slutligen når fram till resten av befolkningen.
Informationen uttrycks med hjälp av opinionsledarens egna ord och färgas av
opinionsledarens tolkning av informationen i fråga. Det är dock inte nödvändigt att
opinionsledaren konverserar ansikte mot ansikte med resten av befolkningen för att framföra
budskapet i fråga, utan kan även använda sig av exempelvis olika sociala medier (Strömbäck,
2000). Influencers kan absolut ses som några av dagens opinionsledare, då de genom bland
annat med samarbeten med olika företag sprider information till sina följare. Exempelvis i det
här fallet då influencers, via sina Youtube-kanaler, informerar om KRY som tjänst. KRY har
valt att använda sig av bland annat Youtubers som exempelvis Therese Lindgren för att sprida
information om sin tjänst, och tvåstegshypotesen är därför av intresse att ha med som teori.
Med hjälp av tvåstegshypotesen kan själva fenomenet influencer marketing till viss del
förklaras och förstås, och det går även att skapa en förståelse till hur KRY:s varumärke till
viss del skapas via just influencer marketing. Att ha med tvåstegshypotesen som teori är
därför fördelaktigt för att en analys av influencers marknadsföring av KRY på Youtube ska
kunna genomföras på ett fördelaktigt vis.
Influencers som opinionsledare
Studien Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement
(Uzunoglu och Misci Kip, 2014) utgår från tvåstegshypotesen i sin vetenskapliga artikel som
belyser hur digitala opinionsledare, främst bloggare, och företag kan samarbeta med varandra
för att få ut en så lyckad marknadsföring som möjligt. Även om studien är fokuserad på
främst bloggare är den ändå av intresse för uppsatsen, då studiens slutsatser är applicerbara på
alla slags influencers, även på Youtube. Studien fokuserar till stor del på hur bloggare bär sig
åt för att kommunicera sina budskap och hur företag kan dra nytta av det när det kommer till
att marknadsföra sig själva. I studien utformas en modell som benämns Brand
Communication Through Digital Influencers Model och förklarar hur influencer marketing
fungerar. Uzunoglu och Misci Kip (2014) menar på att tack vare teknikens utveckling så är
det betydligt svårare för företag att kontrollera sina kunder, då de inte är lika lättövertalade
som förut. Kunder övertalas inte längre av exempelvis en vanlig reklamannons på samma sätt
Page 13
13
som förr, utan litar istället betydligt mer på åsikter hos personer som delar deras värderingar
och liknar dem själva. Ett exempel på sådana personer är bloggare, och influencers, som
genom sina plattformar kan influera och övertala sina läsare till att exempelvis konsumera
produkter från ett visst företag. Läsarna/ följarna kan i sin tur influera sina vänner/ sin
bekantskapskrets till att köpa produkterna. Nedan visas en bild från artikeln som visar på hur
influencers influerar sina följare:
Bilden illustrerar hur företaget i fråga sänder ut information till bloggare, som i sin tur kan
delas upp i kategorierna ”bloggar” och ”microbloggar”, det vill säga plattformar med mindre
inlägg än vanliga bloggar så som exempelvis twitter. Information sprids senare vidare till
deras bloggläsare som i sin tur sprider den vidare till sina vänner och sin umgängeskrets. På
så vis sprids inte bara rekommendationen om exempelvis en produkt till bloggarens läsare,
utan även till läsarnas vänner, då bloggläsarna agerar som opinionsledare för sin
umgängeskrets. Man kan som företag alltså nå väldigt många via ett bloggsamarbete. Enligt
Uzunoglu och Misci Kip (2014) kommer läsarna och läsarnas vänner även vara mer benägna
att ta till sig informationen då den rekommenderas av någon de känner förtroende för, än om
informationen nått dem direkt från till exempel en tv-reklam.
Page 14
14
Psykologiska övertalningsmetoder som marknadsföringsstrategi
Richard Jackson Harris skriver i boken ” A Cognitive Psychology of Mass Communication
(2004) om psykologiska övertalningsmetoder inom marknadsföring. Han menar att all form
av reklam använder sig av psykologiska övertalningsmetoder för att övertyga kunderna om att
köpa deras produkt eller tjänst, och att det är en strategi som ökar kunders benägenhet att
köpa produkten eller tjänsten i fråga. De psykologiska övertalningsmetoder som han tar upp
är: Informational appeals, emotional appeals, patriotic appeals, fear appeal, power appeal,
humorous appeals och testimonials. Patriotic appeals, som innebär att man utnyttjat kunders
stolthet för sitt land eller nation i fråga kommer inte att beskrivas här då det inte anses vara
relevant för uppsatsens syfte. Teorin är gynnsam för uppsatsens syfte då den skapar en
bakgrundsförståelse kring hur en marknadsföringsstrategi för en produkt eller tjänst kan
utformas. Genom att ha Harris (2004) teori som underlag kan en analys av KRY:s
marknadsföringsstrategier lättare utföras.
Informational appeal
Informational appeal innebär att man i marknadsföringen fokuserar på att förmedla så mycket
information som möjligt under en kort tid utan att överbelasta kunden med alldeles för mycket
information. Exempelvis genom att man beskriver vad produkten gör, hur den används och
varför man bör använda den. Ett effektivt argument till varför man ska använda sig av
produkten kan vara att man sparar till exempel pengar på att köpa den. I marknadsföringen
kan man därför meddela om att produkten exempelvis har ett nedsatt pris eller att den är
billigare än andra produkter på marknaden. (Harris, 2004)
Emotional appeals
Emotional appeals innebär att man i marknadsföringsstrategin spelar på konsumenternas
känslor för att sälja sin produkt eller tjänst. Man påpekar hur produkten kommer att påverka
konsumentens välbefinnande. Extra effektiv blir marknadsföringen om den får produkten att
associeras med positiva känslor, då det ger konsumenten känslan av produkten kommer göra
hen lyckligare. Det är även fördelaktigt att förknippa produkten med relationer såsom familj,
vänner och så vidare för att skapa känslor hos konsumenten. Exempelvis kan man anspela på
att man kan använda produkten för att ha roligt med sina vänner, skapa familjeband eller
Page 15
15
liknande. Det kan göras genom att exempelvis visa upp produkten i ett sammanhang där
vänner sitter och skrattar och pratar eller i en situation där en familj umgås och kommer
varandra närmare med hjälp av produkten. Genom att i marknadsföringen illustrera situationer
som skapar känslor för konsumenten kan man göra den mer benägen att köpa produkten, då
den associerar de positiva känslorna med den (Harris, 2004).
Fear appeal
Fear appeal innebär att man nästan hotar med vilka negativa konsekvenser det kan fås för
kunden om den inte använder sig av produkten. Att använda sig av den här typen av
skrämseltaktik har visat sig fungera bäst i lagom mängd. För lite anspelning på rädsla innebär
att det inte ger någon effekt och för mycket kan göra konsumenten defensiv och ge motsatt
effekt. Exempel på situationer man kan använda sig är att antyda att ens barns säkerhet är i
fara men att produkten kan förhindra det. Man kan även anspela på konsumenternas hälsa,
och mena på att den kan komma att försämras eller liknande om inte produkten i fråga
används. Fear appeal har visat sig vara extra effektiva om de blandas ut med en liten dos
humor (Harris, 2004).
Power appeal
Power appeals innebär att man i marknadsföringen insinuerar att man är en slags vinnare om
man använder sig av produkten. Till exempel genom att en person som vinner ett lopp äter/
dricker produkten när den kommit i mål. Det kan också innebära att marknadsföringen
antyder att man till exempel är smartare än till exempel sina grannar om man använder sig av
produkten, och därför är en vinnare på så sätt (Harris, 2004).
Humorous appeals
Humorous appeals innebär, som man hör på namnet, att man fokuserar på humor för att
marknadsföra sin produkt. Humor kan bidra till att man som konsument förknippar produkten
med positiva och bra känslor, då reklamen fick en att skratta, och att man därför blir mer
benägen att köpa produkten. Det är dock viktigt att humorn inte överdrivs, då det kan leda till
att konsumenten distraheras så pass mycket av humorn att de inte lägger själva produkten på
minnet (Harris, 2004).
Page 16
16
Testimonials
Testimonials påminner lite om tvåstegshypotesen, och innebär att en känd eller offentlig
person marknadsför eller rekommenderar produkten i fråga. Den offentliga personen behöver
inte vara mer insatt i ämnet än konsumenterna själva, utan ofta ökar folks benägenhet att lita
på en persons rekommendationer ändå om personen är respekterad och tillitsfull. Även om
konsumenterna aldrig träffat den kända personen, känner de ändå ett slags band till den som
gör att de blir mer benägna att lyssna på personens rekommendationer (Harris, 2004).
Varumärkesidentitet och uppbyggnaden av den
Varumärkesidentitet Varumärkesidentitet och dess uppbyggnad diskuteras av Frans Melin (1999) som menar på att
en varumärkesidentitet uttrycker vad ett visst varumärke står för samt vad som är specifikt för
just det unika varumärket. Melin påpekar att en produkts kvalitet inte längre innebär en
garanti för att den kommer bli såld, utan att en bra kvalitet snarare är en förutsättning för att
man ens ska kunna konkurrera med andra produkter på marknaden. För att bli populär och få
många konsumenter krävs det att man har en stark varumärkesidentitet (Melin, 1999). Melin
(1999) anser att det är viktigt att hitta samt skapa en identitet som är utmärkande för företaget,
och sedan hålla sig till den. Det skapar ett starkt varumärke, och gör att kunderna känner tillit
till företaget och vet vad de kan förvänta sig från det. (Melin,1999) Att vissa personer
exempelvis anser att Nike är ett ”bättre” varumärke än till exempel Puma eller Adidas har
inget att göra med hur pass bra eller dåliga produkterna från varumärkena är. De flesta
konsumenter som har dem här åsikterna kring olika varumärken har inte genomfört
produkttester eller läst extremt många recensioner, utan de ”känner” bara att ett varumärke
känns mer rätt än de andra. Den känslan har att göra med hur kundens relation till de olika
märkena ser ut, vilken i sin tur skapas av företagens varumärkesbyggnad. I dagens samhälle
väljer konsumenter ofta att konsumera varor som förstärker deras egen identitet. Om man
känner att ett företags värderingar och normer matchar ens egna, kan man därför välja att
lägga pengar på att konsumera deras varor även om det finns produkter som är bättre. Att
skapa ett starkt varumärke är även viktigt sett ur ett konkurrens-perspektiv, då det är betydligt
svårare att kopiera ett helt varumärke än en enskild produkt. (Falkheimer & Heide, 2011)
Page 17
17
Varumärkespyramiden Melin har som en del av sin teori kring varumärkesbyggnad och varumärkesidentitet tagit
fram en så kallad varumärkespyramid. Varumärkespyramidens ämnar att fungera som ett
analysverktyg för varumärkesbyggnad sett ut märkesinnehavarens perspektiv. Pyramiden
består av fyra huvudkomponenter: Produkten, varumärket, produktens positionering samt
målgrupp. För att skapa en så lyckad varumärkesidentitet som möjligt måste företaget i fråga
se till att balans skapas mellan de fyra komponenterna (Melin, 1999).
Att ha en produkt av bra kvalitet är en förutsättning för att man som företag ska lyckas. Utan
den spelar det ingen roll hur mycket man satsar på sin marknadsföring, då det trots allt måste
finnas en produkt av bra kvalité bakom marknadsföringen. Kopplingen mellan produkten och
målgruppen måste även den vara tydlig, annars kommer inte produkten ha några potentiella
kunder. Det är även viktigt att varumärket är tydligt utformat och skiljer produkten från
liknande produkter på marknaden från andra varumärken. Det ska vara lätt att känna igen
produkten på grund av varumärket i fråga. Därför är det även viktigt med en god
positionering. Efter att både varumärket och produkten skapats portioneras det ut till
målgruppen. Det vill säga att man genom marknadskommunikation kommunicerar vilka
konkurrensfördelar produkten innebär (Melin, 1999).
Teorin kring varumärkesbyggnad samt identitet är av intresse att ha med när KRY:s
varumärkesbyggnad via influencer marketing ska identifieras. Genom att ha bland annat
Melins varumärkespyramid i tankarna kan KRY:s varumärkesbyggnad via influencer
marketing analyseras och det är lättare att ta ställning till hur varumärket konstrueras med
hjälp av influencer marketing.
Page 18
18
Metod
I metodavsnittet kommer de två använda metoderna, multimodal diskursanalys samt retorisk
analys, att presenteras och förklaras. Därefter följer en metodkritik som diskuterar metodens
för- respektive nackdelar.
Multimodal diskursanalys
Den metod som främst kommer att användas vid analysen är en multimodal textanalys. Syftet
är att klargöra vilka kommunikativa strategier influencers använder sig av vid
marknadsföringen av KRY, samt hur KRY som varumärke skapas via influencer marketing
på Youtube. En multimodal text är en text som innehåller flera olika kommunikativa former,
så som text, bild, ljud och så vidare (Björkvall, 2009). Med andra ord så är en multimodal
analys fördelaktig för uppsatsens syfte, då det som ska analyseras är Youtube-klipp där flera
olika kommunikativa former används. En analys av en multimodal text innebär att en analys
görs av textens, eller i det här fallet videons, olika beståndsdelar (Bergström och Boreus,
2012).
Det finns olika tillvägagångssätt för att genomföra en multimodal textanalys, men den
analysmodell som kommer att användas är en multimodal diskursanalys som demonstreras i
boken The handbook of visual analysis av Carey Jewitt samt Theo Van Leeuwen (2006).
Analysmodellen kommer även att kompletteras och förklaras ytterligare med hjälp av Anders
Björkvalls förklaring av analysmetoden från boken Den visuella texten – multimodal
analysmetod i praktiken (2009). Analysmodellen i fråga utgår från att det existerar tre så
kallade metafunktioner; den ideationella, den interpersonella samt den textuella funktion.
(Jewitt och Van Leeuwen, 2006).
Den ideationella metafunktionen innebär att man kommunicerar var man befinner sig rent
rumsligt. Den beskriver hur verkligheten presenteras i en visuell text. Den ideationella
funktionen beskriver även hur eventuella deltagare i texten, eller i det här fallet filmen,
relateras till varandra och till det som händer runt omkring dem. Den interpersonella
funktionen beskriver hur texter förmedlar olika attityder, samt hur texten används för att
skapa en social interaktion med läsaren. Exempelvis om det ställs frågor till tittaren eller
läsaren, om påståenden riktas mot dem, hur dialogen med tittaren/ läsaren förs och så vidare.
Den interpersonella funktionen handlar även om hur eventuella kameravinklar används samt
Page 19
19
hur nära eller långt bort personen i Youtube-klippet, i det här fallet, befinner sig från tittaren.
Det kan även handla om vilket eller vilka pronomen som används samt hur läsaren tilltalas
och på vilket sätt. Det här påverkar om läsaren/ tittaren upplever bilden eller videon som
personlig eller distanserad. Den textuella funktionen binder samman de två övriga
funktionerna, och beskriver hur de olika delarna har ett samband med varandra och skapar en
text i ett kommunikativt sammanhang (Jewitt och van Leeuwen, 2006).
Metoden i fråga kommer att tillämpas på de analyserade Youtube-klippen på så vis att de
olika perspektiven kommer att appliceras på det analyserade materialet, för att sedan enklare
kunna urskilja vilka kommunikativa strategier som används för att marknadsföra KRY samt
hur KRYs varumärke kommuniceras via Youtube-klippen. Metoden är fördelaktig då olika
delar av videons komponenter så som kameravinklar, dialoger med tittaren, deltagare i videon
och så vidare kommer att kunna tas i beaktning. Det är i sin tur viktigt då allt sådant spelar in
en stor roll för marknadsföringen av KRY samt för KRY:s varumärkeskonstruktion via
vloggarna. Genom att exempelvis endast analysera vad som sades under själva
marknadsföringen av KRY i vloggarna hade mycket information, som spelar en stor roll för
tittarens upplevelse, gått förlorad.
Retorisk metod
Den andra metoden som kommer att användas för att komplettera den multimodala
diskursanalysen är en retorisk metod. Den retoriska metoden kommer främst att användas för
att ge stöd till den multimodala diskursanalysen genom att bidra till att även influencernas
retoriska verktyg för att marknadsföra KRY kommer att kunna analyseras. I och med att
marknadsföringen för KRY till väldigt stor del sker genom influencernas ord och argument, är
ett retoriskt förhållningssätt till analysen användbart. Ett retoriskt förhållningssätt kommer att
appliceras på den multimodala analysmetoden. Som en del av den multimodala
diskursanalysen kommer därför retoriska övertalningsbegrepp så som ethos, logos och pathos
att appliceras och undersökas, för att de hur influencers rent retoriskt marknadsför KRY som
tjänst.
Att kunna argumentera väl innebär att man som talare klarar av att övertyga sin åhörare om
sin åsikt. Det är själva grundprincipen inom retoriken. Kurt Johannesson (2008) diskuterar
retoriken och dess uppbyggnad. Han menar bland annat på att talaren ofta hittar, ett riktigt
Page 20
20
eller fiktivt, problem som presenteras för åhöraren. Efter det presenterar talaren själv en
lösning på problemet i fråga och vinner på så vis förtroende. Johannesson (2009) diskuterar
även hur talaren kan använda sig av bland annat de retoriska begreppen ethos, logos och
pathos i sina argument för att övertyga. Ethos innebär att man försöker inge ett förtroende hos
publiken. Det här görs genom att talaren fastställer sig som någon som har erfarenhet inom
ämnet i fråga, och som någon som går att lita på. Logos innebär att man vädjar till publikens
förnuft och använder logiska och sakliga argument för att övertyga dem, genom att
exempelvis använda sig av statistisk och vetenskapliga fakta. Pathos innebär att man vädjar
till publikens känslor och försöker få dem att känna sig känslomässigt engagerade i frågan.
(Johannesson, 2008) Genom att urskilja om ethos, logos eller pathos används i
marknadsföringen av KRY, och på vilket sätt, kan en tydligare bild av de kommunikativa
strategierna skapas. Den retoriska analysen blir även ett givande komplement till den
multimodala metoden då fokus nu kan läggas helt på vloggarnas muntliga argument, vilket
enbart den multimodala analysen inte riktigt tillåter. Tillsammans skapar den retoriska och
multimodala analysmetoden en överblick över hela videon och alla komponenter som kan
tänkas bidra till KRY:s marknadsföring samt varumärkeskommunikation.
Metodkritik En multimodal analys är väldigt fördelaktig på så sätt att den tar hänsyn till många olika
element som krävs för att kunna göra en utförlig analys, så som interaktionen mellan
deltagare i videon, kameravinklar, vad som sägs och så vidare. Det blir därmed möjligt att inte
bara bedöma vad som sägs i Youtube-klippen, utan klippen som helhet kan analyseras. Något
som dock kan kritiseras med metoden är möjligtvis att den, som många andra kvalitativa
metoder, är beroende av att man till viss del tolkar materialet själv. Även om man försöker
vara så objektiv som möjligt, finns det självklart en risk att ens egna värderingar spelar en roll
i tolkningen ändå. Det samma gäller den retoriska analysmetoden. Det finns tyvärr en risk att
ens egna åsikter och värderingar spelar in en roll i hur man tolkar influencernas retoriska
argument. Tyvärr så är det fallet med nästan alla kvalitativa metoder, och en kvalitativ metod
är definitivt betydligt mer användbar än en kvantitativ i det här fallet. Därför vinner
fördelarna över nackdelarna. Dock kommer självfallet metodkritiken tas i beaktning, och
analysen kommer medvetet att försöka genomföras så objektivt som möjligt.
Tillvägagångssätt
Page 21
21
Analysen kommer att gå till som så att de olika Youtube-klippen först och främst beskrivs
kortfattat i sin uppbyggnad. De delas upp i olika delar för att lättare kunna illustrera hur de är
konstruerade då de inte går att visa upp i sin helhet i uppsatsen. Därefter kommer, enligt den
valda multimodala analysmetoden, de olika funktionerna för respektive videoklipp att
analyseras, det vill säga den ideationella, den interpersonella samt den textuella funktionen. I
de olika funktionerna kommer det att refereras till vilken del från videoklippet som det
analyserade materialet hämtas från. I den multimodala analysen kommer även en retorisk
analys att bindas in och analyseras under en egen rubrik. I varje videoklipp kommer svaren
från frågeställningen att försöka besvaras, med hjälp av referenser till den valda teorin. Det
vill säga att det både kommer att undersökas vilka strategier som används i videorna för att
marknadsföra KRY samt hur varumärket KRY konstrueras i klippen. Slutligen kommer en
sammanfattning av alla de analyserade videoklippen att presenteras och ett resultat kommer
att diskuteras.
Page 22
22
Urval och material Urvalsprocessen som gjorts är ett målinriktat urval som enligt Bryman (2011) är ett strategiskt
urval som går ut på att man strategiskt väljer urvalet för att det ska anpassas till
forskningsfrågorna (Bryman, 2011). I analysen kommer de tre videos på Youtube skapade av
svenska influencers i samarbete med KRY med flest visningar att analyseras. Anledningen till
urvalet är att det blir för ett för stort material att analysera alla videos som publicerats. I och
med att KRY är en relativt ny tjänst är det heller inte aktuellt att förhålla sig till ett visst årtal
då den äldsta videon inte är äldre än något år. Videos som inte är så kallade vloggar har även
de valts bort för att materialet ska vara så enhetligt som möjligt. Det vill säga att inga videos
där influencern i fråga till exempel sitter ner och sminkar sig samtidigt som hen pratar om
KRY kommer att analyseras, utan endast videos där man får följa med influencerna under en
dag i deras liv. I de tre videos med flest visningar förekom två videos skapade av youtubern
Margaux Dietz. För att inte hennes videos ska utgöra majoriteten av de analyserade
videofilmerna har den av de två med minst visningar valts bort i förmån till en video av
Therese Lindgren istället, som hade fjärde flesta visningar. Det måste även framkomma i
antingen titeln eller beskrivningen av videon att det är ett samarbete med KRY. De videos
som kommer att analyseras är följande:
LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren.
Videon har i skrivande stund 195 tusen visningar och laddades upp den 1 juli 2018. Videon är
13.37 minuter lång.
VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz. Videon har i
skrivande stund 260 326 visningar och laddades upp den 27 december 2017. Videon är 15.22
minuter lång.
SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården. Videon har i skrivande stund
230 561 visningar och laddades upp den 13 oktober 2018. Videon är 23:02 minuter lång.
Page 23
23
Analys
LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren.
Videon som kommer att analyseras är 13:37 minuter lång, och kan delas in i följande
sektioner:
00:00 – 01:18: Introduktion
01:18 – 01:31: Klipp med musik när Therese går en promenad och berättar att vloggen
kommer vara i samarbete med KRY. Hon berättar om tjänsten och fortsätter sedan sin
promenad med bakgrundsmusik.
01:31 – 02:52: Therese pratar med kameran medan hon sminkar sig och gör sig iordning. Hon
pratar om sin scenskräck, som KRY ska hjälpa henne med, och hur den har påverkat hennes
liv.
02:52 – 03:10: Therese går till KRY:s kontor och visar upp hur det ser ut där inne
03:10 – 12:41: Samtal med läkare från KRY. Den längsta sektionen i videon.
12:41 – 13:37: Avslutning. Therese går från KRY:s kontor och diskuterar sin upplevelse.
Den interpersonella funktionen.
Page 24
24
Gällande den interpersonella funktionen kommer kameravinklar samt interaktionen mellan
Therese och tittarna främst att analyseras. Det kommer att fokuseras på vilket perspektiv
Therese väljer att filma ur, vilka pronomen hon använder för att tilltala tittarna samt vad hon
säger till dem. Under hela introduktionen håller Therese kameran rakt framför sig och står i
princip öga-mot-öga med betraktaren, vilket bidrar till att en jämlik relation till betraktaren
skapas (Björkvall, 2012). Therese är även ute och går på en promenad under hela
introduktionen. Hon berättar att videon är i samarbete med KRY samtidigt som hon diskuterar
sina problem med scenskräck som hon skulle vilja ha hjälp med. Hon använder genomgående
pronomen som ”jag” och ”vi” medan hon pratar, vilket även det gör så att en extra personlig
relation skapas mellan henne och hennes tittare då hon tilltalat sina tittare direkt, som om de
vore där fysiskt. Exempelvis inleder hon vloggen med att säga ”God morgon allesammans,
jag hoppas att ni mår superbra idag.”. Genom att tilltala tittaren som att de befinner sig med
henne på promenaden samt uttrycka att hon hoppas att de mår bra skapar hon inte bara en
känsla av intimitet (Abidin, 2015) utan även av positivism. När hon strax därefter påpekar att
vloggen är i samarbete med appen KRY har hon alltså redan skapat en positiv känsla hos
tittaren, vilket kan tänkas överföras på varumärket KRY när hon väl nämner dem. (Harris,
2004). När hon påpekar att videon är ett samarbete med KRY får hon det nästan att låta som
något hon kommer på i förbifarten. Hon avbryter sig mitt i en mening och säger ”jo det är
nämligen såhär att den här vloggen är i samarbete med appen KRY!” och fortsätter med att
berätta att hon fått möjlighet att besöka KRY:s kontor för att prata med en läkare och
psykolog om sin scenskräck. Att hon säger det i förbifarten bidrar till den personliga känslan
av att man som tittare följer med på en helt vanlig dag i hennes liv, och att det råkar vara så att
hon ska besöka KRY:s kontor idag. Det känns med andra ord inte som en regisserad
reklamfilm, utan som en rätt spontan och personlig video, vilket i sig är en strategi för att
skapa intresse för samarbetet. (Abidin, 2015) Samtidigt som hon säger det här visas KRY:s
ikon i vloggens nedre vänstra hörn, vilket gör att man tydligt kopplar ihop det Therese säger
angående att få hjälp med sin scenskräck med varumärket KRY. En skärmavbild från den här
scenen visas ovan. När introduktionen är avslutad byter Therese kameraperspektiv och filmar
ur sin egen synvinkel. Hon skapar illusionen av att tittaren går på samma väg som henne, och
det hela göra att hon utifrån Adibins (2015) teori skapar intimitet genom att bjuda in tittaren
till sin vardag.
I videons tredje sektion, där Therese sminkar sig, återgår hon till samma kameravinkel som i
introduktionen. Kameran är placerad rakt framför henne och han tittar rakt in i kameran
Page 25
25
medan hon pratar vilket bidrar till den personliga känslan av att hon pratar direkt till en som
tittare (Björkvall, 2012). Hon använder sig fortsatt av pronomen som ”jag” och ”ni” och talar
med andra ord fortfarande direkt till sina tittare. Ett exempel är när hon säger ”En sak som jag
tycker är sjuk, är att jag inte alltid har tyckt att det är jobbigt att stå och prata inför en grupp
med människor.” och ”Jag vet att många utav er lider utav samma sak” när hon pratar om sin
scenskräck. Hon skapar en personlig relation till sina läsare dels genom att titta rakt in i
kameran och prata med dem samt genom att relatera sina problem till dem. Återigen använder
hon sig av intimitet (Adibin, 2015) som marknadsföringsstrategi, men relaterar även till
tittarnas känslor. Genom att säga att hon vet att många av hennes tittare lider av scenskräck
relaterar hon till dem rent känslomässigt och skapar på så sätt ett intresse för KRY (Harris,
2004). Hon berättar inte endast om tjänsten KRY utan använder sitt eget personliga liv som
en del av marknadsföringen. Genom att använda sig av intimitet i sin vlogg, och i
marknadsföringen av KRY, skapar hon en relation med tittaren. Intimiteten gör att man får ett
större intresse för det hon säger om KRY och att det hon säger om tjänsten upplevs som
genuint (Abidin, 2015).
I klippet när Therese går till KRY:s kontor filmar hon ur sin egen synvinkel. Hon börjar med
att filma KRY:s logga på deras dörr samt med att visa upp deras kontor och påpeka hur
mysigt kontoret är. Hon knyter alltså an till varumärket KRY innan hon träffar läkarna vilket
kan tänkas göra att tittarna medvetet kopplar det som sägs med det specifika varumärket
KRY, vilket i sin tur leder till att de blir mer benägna att använda sig av KRY än av
konkurrerande appar (Melin, 1999). Därefter säger hon ”nu ska vi träffa Johan och Jesper!”.
Även om hon inte har ögonkontakt med tittaren så fortsätter hon med det personliga
perspektivet genom att använda pronomenet ”vi”. I nästa scen, vilken är den längsta scenen i
hela klippet, ändras för första gången en hel del gällande kameravinklarna, interaktionen
mellan Therese och tittaren samt pronomenanvändningen. Kameran är fortfarande placerad i
ögonhöjd, men istället för att interagera med sina tittare som tidigare för Therese nu endast
samtalet med de två medarbetarna från KRY. Varken hon eller KRY-medarbetarna kollar in i
kameran, utan talar endast med varandra. Kameravinkeln skiftar mellan att filma dem alla tre
på någon meters avstånd samt att zooma in på något av deras ansikten. Det här skapar inte en
lika personlig relation mellan Therese och tittaren som i övriga scener, utan perspektivet skpar
en något mer distanserad relation. Den enda gången Therese interagerar med kameran är i
scenens början när hon presenterar KRY-medarbetarna. Trots att hon inte interagerar med
tittaren på samma vis bidrar kameravinkeln i ögonhöjd ändå till att en jämlik relation mellan
Page 26
26
henne och tittarna bibehålls ((Jewitt och van Leeuwen, 2006). I den sista scenen, när Therese
går från KRY:s kontor, håller hon återigen kameran framför sig och interagerar direkt med
tittaren. Hon avslutar vloggen med att titta rakt in i kameran och säga ”Om du inte redan gjort
det, ladda ner KRY-appen till din telefon ifall du behöver hjälp och vill prata med en
psykolog eller läkare om vadsomhelst, till och med scenskräck”. Hon tilltalar alltså tittaren i
du-form och uppmanar direkt till att ladda ner appen som avslutande marknadsföringsstrategi.
Den ideationella funktionen
Gällande den ideationella funktionen kommer endast scenen där Therese interagerar med
medarbetarna från KRY att analyseras eftersom att det är den enda scenen där fler personer än
Therese medverkar. En skärmavbild från scenen kan ses ovan. Interaktionen mellan Therese
och läkarna från KRY sker på ett jämlikt sätt. Therese sitter i en soffa i mitten och KRY-
läkarna sitter i varsin fåtölj bredvid henne runt ett bord. Alla tre sitter lika mycket vända mot
varandra i samtalet. Känslan av jämlikhet mellan alla tre deltagare i samtalet ökas av det
faktum att de verkar ha ett samtal med varandra på lika villkor och att läkarna inte sitter i en
soffa med Therese mittemot sig tillexempel. Dock så är Therese den enda som ställer frågor
medan läkarna i fråga är de som svarar på hennes frågor och antar rollen av att vara kunniga.
Det här bidrar till att KRY:s läkare upplevs som välinformerade inom sitt ämne, samtidigt
som det är en väldigt avslappnad och personlig stämning mellan Therese och läkarna. Den
avslappnade och icke-formella stämningen kan i sin tur tänkas bidra till att man som tittare
Page 27
27
blir extra intresserad av att använda sig av KRY som tjänst då man kan koppla ihop den
avslappnade stämningen och de kunniga läkarna i videoklippet med KRY:s varumärke
(Melin, 1999). Att Therese och läkarna inte interagerar direkt med tittarna som Therese gjort
tidigare, kan tänkas bidra till att tittaren inte känner sig ”påtvingad” till att använda sig av
tjänsten. Det framstår helt enkelt bara som att man betraktar ett samtal där Therese får hjälp
med att förstå sin scenskräck. Med andra ord följer vloggen sitt tema där tittaren följer med
Therese en helt vanlig dag. Genom att skapa en personlig stämning kan ses som en strategi för
att skapa ett intresse för KRY utan att skapa känslan av att tittaren betraktar en klassisk
reklamfilm (Adibin, 2015). Genom att använda sig av en opinionsledare som tittarna kan
relatera till och som bjuder in dem till sitt personliga liv skapar KRY ett intresse för sin tjänst
och sitt varumärke på ett annat sätt än om de hade använt sig av en klassisk reklamfilm.
Istället för att betrakta en opersonlig film där KRY förklaras får man följa med på Therese
vårdcentralbesök, vilket skapar en starkare relationskänsla och på så sätt en starkare
köpbenägenhet hos tittarna (Falkheimer, 2001).
Den textuella funktionen Kameravinklingarna samt samspelet mellan Therese och läkare bidrar sammantaget till att
videon blir personlig och enkel att relatera till. Istället för att tittaren exponeras för en vanlig
reklamfilm får man följa med Therese en helt vanlig dag när hon träffar en läkare och en
psykolog för att få hjälp med sin scenskräck. Men även om KRY-läkarna inger ett väldigt
avslappnat intryck så bidrar interaktionen mellan dem och Therese till att de verkar kunniga
och pålästa inom området i fråga. Med andra ord så skapar videon ett både
förtroendeingivande samt avslappnat intryck, som kan tänkas bidra till att tittarna blir mer
benägna att använda sig av KRY (Adibin, 2015).
Retorisk analys
I den retoriska analysen av videon i fråga kommer det att analyseras huruvida ethos, pathos
och/ eller logos används av Therese Lindgren för att marknadsföra KRY. Genomgående
genom videon använder sig Therese av ethos i sina argument. Hon framställer sig själv som
någon som har erfarenhet inom ämnet hon diskuterar, det vill säga scenskräck, vilket skapar
förtroende hos hennes tittare (Johannesson, 2008). Genom att berätta hur scenskräcken har
påverkat hennes liv och på vilket sätt den har kommit till uttryck förstår man som tittare att
hon har kunskap inom området, och man kan tänka sig att det blir lättare att lita på henne när
Page 28
28
hon rekommenderar KRY mot scenskräck. Pathos används även i Thereses video. Främst när
hon relaterar det hon säger till sina läsare, och påpekar att hon vet att många utav dem lider av
scenskräck och att det kan vara väldigt jobbigt men att det ”finns hjälp att få” och syftar på
KRY. Även logos framkommer i Therese video genom att hon sakligt förklarar varför man
ska använda sig av KRY och vad tjänstens fördelar innebär. Logos märks av extra tydligt i
videons slut, när Therese säger att scenskräck inte är något man ska behöva leva med, och
uppmanar tittaren att ladda ner KRY för att få hjälp ”med sin scenskräck eller vadsomhelst”.
VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz
Videon som kommer att analyseras är 15:22 minuter lång, och kan delas in i följande
sektioner:
00:00 – 01:25: Introduktion. Margaux hälsar tittarna godmorgon och busar även med sin son
Arnold som är ca 1 år gammal.
01:25 – 02:00: Margaux berättar kort att videon är ett samarbete med KRY samt förklarar
vad tjänsten innebär. Hon säger att hon precis ringt dem och skämtar även om att hennes
pojkvän har ”mancold” och att hon har ”resfeber”.
02:00 - 02:15: En kort sekvens där Margaux filmar sin hiss där hennes son, barnvagn och
saker befinner sig.
02:15 – 03:30: Margaux filmar sig själv när hon går på gatan med barnvagnen och berättar att
Arnold, hennes son, varit sjuk hur länge som helst nu.
03:30 – 04:30: Margaux filmar sig själv medan hon sitter i soffan och berättar lite mer
ingående om KRY samt hur tjänsten fungerar.
04:30 – 04:50: Margaux filmar sig och sin son som hon skämtar och pratar med.
04:50 – 06:30: Margaux packar resväskor med bakgrundsmusik.
06:30 – 07:35: Margaux ringer KRY, visar hur appen ser ut, och ställer frågor till läkaren
angående Arnolds förkylning.
07:35 – 08:20: Margaux filmar sig själv medan hon berättar om sitt samtal med KRY.
08:20 - 11:23: Margaux filmar när hon går på möten, handlar samt går ner i sitt förråd.
Mestadels är filmklippen i den här sekvensen snabbspolade med bakgrundsmusik.
11:23 – 12:45: Margaux visar vad hon köpt på apoteket samt berättar att man via KRY kan få
läkemedel utskrivna ”utan att behöva gå och träffa en läkare”.
12:45 – 14:59: Margaux packar.
Page 29
29
14:59 – 15:22: Margaux avslutar vloggen genom att uppmana tittaren till att ladda ner KRY-
appen.
Den interpersonella funktionen
Något som gällande den interpersonella funktionen skiljde Margaux video från Therese
Lindgrens var själva filmsättet samt användningen av kameravinklar och bakgrundsmusik.
Margaux video går överlag i ett betydligt högre tempo än Therese video med ett snabbt byte
mellan olika scener samt många sekvenser som snabbspolas med bakgrundsmusik. Varje gång
hon pratar med Arnold ”svarar” han genom att en animerad pratbubbla med ett svar till
Margaux dyker upp ovanför hans huvud. Hon filmar nästan genomgående sig själv genom att
hålla eller ställa kameran framför sig och titta rakt in i den förutom när hon filmar Arnold
eller vad hon ska handla i apoteket. Hennes sätt att filma på skapar, precis som Therese, en
personlig relation till tittaren på det sätt att det verkligen känns som att hon tilltalar tittaren
direkt och på så vis skapar intimitet (Adibin, 2015). Intimiteten i sin tur kan vara en strategi
för att skapa intresse för KRY (Adibin, 2015). Det är därför fördelaktigt av KRY att använda
sig av Margaux som opinionsledare om de vill nå hennes målgrupp, vilket man kan tänka sig
är antingen relativt unga personer eller andra föräldrar med små barn som också kan komma
att få nytta av att använda sig av KRY utifall att även deras barn blir sjuka (Falkheimer,
2001). Förutom att använda intimitet som marknadsföringsstrategi använder sig Margaux
genomgående av humor i sin vlogg när hon kommunicerar med tittarna. Ett exempel på det är
pratbubblorna som dyker upp ovanför Arnolds huvud med korta humoristiska ”svar” på det
Margaux sagt till honom. Margaux använder sig även av humor när hon marknadsför KRY
och berättar om tjänsten. Exempelvis börjar hon vloggen med att skämta om att hon har
”resfeber” och undrar om KRY kan hjälpa henne med det. Hon skämtar även om att hennes
Page 30
30
pojkvän har ”mancold” i videons början. I sekvensen där hon berättar om hur KRY fungerar
för tittarna ”svarar” Arnold med sina tankebubblor även där. När Margaux ringer KRY drar
hon sitt skämt om att hon har resfeber igen. Att använda sig av humor som en strategi för att
marknadsföra KRY gör att man som tittare kopplar ihop KRY med något positivt och roligt
och kan mycket väl även tänkas leda till att tittaren kommer ihåg tjänsten bättre när man väl
blivit sjuk och behöver ta kontakt med en läkare (Harris, 2004).
När Margaux ska ringa upp KRY visar hon upp mobilskärmen för kameran för att visa hur
appen ser ut. När hon pratar med läkaren tittar hon inte in i kameran utan fokuserar endast på
läkaren. Det ger känslan av att samtalet inte endast hålls för vloggens skull utan att hon
behövde ringa samtalet på riktigt och ”råkade” vlogga och ha ett samarbete med KRY
samtidigt. Det i sin tur kan skapa en genuin, och återigen intim, känsla till tittaren då hon
berättar om detaljer kring hur hennes son är sjuk (Adibin, 2015). En skärmavbild från den här
scenen visas ovan. Angående hur Margaux tilltalar sina tittare använder hon, precis som
Therese, personliga pronomen så som ”ni” och ”vi” när hon refererar till sina tittare, och
bidrar på så vis till att den personliga och intima relationen bibehålls (Adibin, 2015).
I sekvensen där Margaux sitter i soffan och berättar om KRY säger hon ”hörrni, jag måste
tipsa er om en sak” till kameran och berättar där efter att för varje person som hon värvar till
KRY så skänker KRY 50 kronor till barncancerfonden. Hon säger att även alla bör ladda ner
appen genast för att så mycket pengar som möjligt ska samlas in till barncancerfonden. Hon
använder sig med andra ord av sina tittares känslor som en strategi för att göra dem mer
benägna att börja använda sig av KRY. Även om de själva inte har behov av ett läkarsamtal
just nu använder sig Margaux av tittarnas medkänslor för att få dem att ladda ner appen ändå
(Harris, 2004). När de väl har laddat ner appen är sannolikheten att de kommer använda sig av
appen när de väl är sjuka betydligt större.
Margaux avslutar videon med att uppmana tittaren till att ladda ner KRY genom att titta rakt
in i kameran, som hon håller framför sig, och säga ”glöm nu inte att ladda ner KRY” och
hänvisar till en länk till KRY:s hemsida som hon lagt i videons beskrivning. Hon påminner
återigen om att 50 kr skänks till barncancerfonden för varje person som laddar ner appen
innan hon avslutar genom att säga ”puss och kram!”. Med andra ord påminner hennes avslut
väldigt mycket om Therese avslut, där en direkt uppmaning till tittaren används som
avslutande marknadsföringsstrategi.
Page 31
31
Den ideationella funktionen
De deltagare som finns i Margaux video och som man hör prata är, utöver henne själv, hennes
son Arnold och hennes pojkvän Jacob. Arnold pratar som sagt inte själv, i och med att han
endast är ett år gammal, men han för ändå en slags påhittad dialog med Margaux genom de
animerade pratbubblorna ovanför hans huvud. Jacob säger inte så mycket utöver att han deltar
i Margaux skämt om hans ”mancold”. Dock skapar scenen där han interagerar med Margaux
en väldigt familjär känsla. Jacob står i morgonrock och lagar frukost medan Margaux skämtar
med honom och Arnold och samtidigt berättar kort om KRY. Man kan säga att det skapas en
väldigt positiv, och intim, känsla av samhörighet mellan Margaux och hennes tittare (Adibin,
2015), vilket kan göra de betydligt mer benägna av att använda sig av KRY då den positiva
känslan kopplas ihop med varumärket KRY.
Angående ”interaktionen” mellan Arnold och Margaux, som inte sker på riktigt utan är en
efterkonstruktion där tankebubblor placerats ut ovanför Arnolds huvud, så sker den på ett
väldigt humoristiskt vis. Även om inte Arnold kan prata på riktigt så spelar dialogen mellan
honom och Margaux en stor del in i vloggen, och den bidrar med ett väldigt humoristiskt
inslag. Precis som att Margaux använde sig av humor i interaktionen med sina tittare används
det även i interaktionen mellan henne och Arnold. Den interaktionen bidrar till att skapa
humor hos tittaren vilket i sin tur gör att KRY, återigen, kopplas ihop med någonting som är
roligt och underhållande, och därför förhoppningsvis blir till ett varumärke som läsaren
kommer ihåg och vill använda sig av i framtiden (Harris, 2004).
Den textuella funktionen
Sammanfattningsvis kan man säga att Margaux använder sig av en hel del humor i sin vlogg.
Både i interaktionen med sina tittare samt i interaktionen med andra medverkare i vloggen.
Hon använder sig även av personliga tilltal/ pronomen när hon tilltalar sina tittare och bjuder
verkligen in till en insyn i en helt vanlig dag i hennes liv. Allt som allt bidrar kameravinklar,
tilltal och interaktionen mellan Margaux och andra deltagare i vloggen till att det skapas en
personlig, intim men även väldigt humoristisk känsla i vloggen som bidrar till att KRY:s
varumärke kopplas ihop med de känslorna samt att tittaren blir mer benägen att både komma
ihåg KRY som varumärke samt att använda sig av tjänsten i fråga (Harris, 2004).
Page 32
32
Retorisk analys
Pathos används flitigt av Margaux i videon. Framförallt när hon argumenterar för att 50
kronor skänks till barncancerfonden för varje tittare som laddar ner appen KRY. Hon skapar
medkänsla hos tittarna. Hon upprepar även flertalet gånger hur ”sjukt smidig” och ”enkel”
och ”bra” KRY är, vilket skapar positiva känslor hos tittaren och kan göra de mer benägna att
använda sig av KRY (Johannesson, 2008). Även ethos används av Margaux. Det används inte
lika tydligt som i till exempel Therese Lindgrens vlogg, där hon uttryckligen berättade om
sina erfarenheter av scenskräck, men ethos finns ändå närvarande. Exempelvis när Margaux
berättar om Arnolds förkylning som vägrar ge med sig och därefter berättar att hon tycker att
KRY är en väldigt bra tjänst att använda sig av för att få hjälp med problemet. Man kan tänka
sig att hon, genom att berätta av sin erfarenhet av att ha ett sjukt barn, skapar förtroende hos
tittaren när hon säger att hon tycker att KRY fungerar. Hon berättar även att hennes pojkvän
Jacob är otroligt allergisk mot skaldjur och kan dö om han inte får i sig sin allergispruta i tid
efter att ha varit i kontakt med skaldjur. Därefter påpekar hon att KRY kan hjälpa till med att
se till att han får sina allergisprutor utskrivna om de skulle ta slut på semestern, utan att
behöva besöka en läkare utomlands. Istället för att rakt upp och ner säga att KRY kan hjälpa
till med att skriva ut mediciner, relaterar Margaux det till något i hennes eget liv som hon har
erfarenhet av, för att skapa förtroende hos tittaren. Logos används även det när hon tydligt
förklarar hur enkel KRY är att använda, hur det går till och att man ”bara behöver ladda ner
appen” (Johanneson, 2008).
SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården
Videon som kommer att analyseras är 23:02 minuter lång, och kan delas in i följande
sektioner:
00:00 – 00:26: Introduktion. Landskap filmas och bakgrundsmusik hörs. Slutligen filmas
Familjen Torsgården som står och kollar in i kameran och ler.
00:26 – 00:55: Helen Torsgården filmar sig själv när hon går på sin gård. Hon hälsar tittarna
välkomna och berättar kort vad hon ska göra idag.
Page 33
33
00:55 – 02:45: Helen filmar från sitt eget perspektiv hur hon går och hälsar på sina djur på sin
gård, samt släpper ut dem. Hon filmar sig själv en kort sekvens igen och nämner hur kallt det
är ute, innan hon fortsätter att mata sina djur.
02:45 – 08:45: Den här sektionen är den sektion där Helen marknadsför KRY. Hon filmar sig
själv sittandes ner i soffan medan hon berättar hur KRY fungerar. Hon berättar även om
senast hon använde sig av tjänsten, vilket var när hennes dotter råkat få tag i en snus och
stoppade den i munnen.
08:45 – 10:23: Helen filmar när hon själv städar. Sektionen är snabbspolad och med
bakgrundsmusik.
10:23- 15:45: Helen filmar vardagliga delar ur sitt liv. Till exempel när hon går på promenad
med sina barn och kollar till sina djur igen.
15:45 – 22:41: Helen skiftar mellan att filma vad hon gör och att filma sig själv när hon pratar
in i kameran. Hon avslutar genom att säga tack till tittarna för att de tittade på videon innan
hon säger hejdå.
Det interpersonella perspektivet
Angående kameravinklingar använder sig Helen till en väldigt stor del av ett
kameraperspektiv där hon filmar sig själv och kollar rakt in i kameran när hon pratar med
Page 34
34
tittaren. Men hon skiljer sig från Margaux och Therese i det avseendet att hon nästan till lika
stor del använder sig av kameraperspektivet där hon filmar ur sitt eget perspektiv och låter
tittaren se exempelvis hennes djur och promenadsträckor ur sin egen vinkel. Hon använder sig
inte av lika snabba klipp som Margaux och har heller inte lika mycket bakgrundsmusik som
varken Therese eller Margaux. Helens vlogg går tvärtom i ett betydligt lugnare tempo och
hennes interaktion med tittaren har stort fokus på hennes djur, barn och hemmaliv. Hon
skapar, precis som i de övriga vloggarna, intimitet med sina tittare genom att tilltala dem med
personliga pronomen och genom sin användning av exempelvis kameravinklar (Adibin,
2015). Något annat som skiljde Helen från Therese och Margaux är faktumet att hon endast
pratade om KRY i en specifik sekvens av sin video och inte nämnde KRY varken före eller
efter den sekvensen. I den specifika sekvensen sitter hon i sin vardagsrumssoffa och filmar sig
själv medan hon pratar. Hon börjar med att berätta en personlig historia om hur hennes, ca två
år gamla, dotter fått tag i en snus och stoppat i munnen. Hon hade då ringt KRY för att fråga
om råd. Därefter berättar Helen mer allmänt om KRY samt visar upp hur själva appen ser ut
och fungerar. Det gör att det hon säger väldigt tydligt knyts ihop till just KRY som
varumärke, då det hon säger relateras till just KRY:s specifika app (Melin, 1999). Att hon
berättar om det som hände hennes dotter, och hur rädd det gjorde henne, kan nästan ses som
ett sätt att skrämma upp tittarna och få dem att ladda ner KRY fall i fall att något liknande
kommer att hända deras barn. Det kan med andra ord nästan ses som att en slags
skrämseltaktik används för att få tittarna att börja använda sig av KRY (Harris, 2004). Helen
påpekar även hur lätt det är att visa upp till exempel ett sår eller liknande i mobilkameran för
läkaren på KRY, samt hur smidig tjänsten är. Exempelvis säger hon att ”det är så värt det att
slippa åka iväg till en läkare”. Hon använder med andra ord faktumet att tjänsten är en app
som ett argument till varför man borde använda den, och ser till att det är KRY:s varumärke
som syns när hon säger det så att man tydligt kopplar ihop just det varumärket med
funktionen, trots att det finns flertalet liknande tjänster (Falkheimer & Heide, 2011). Helen
påpekar även att appen är kostnadsfri för barn och unga, vilket fungerar målgruppsanpassat då
hon i sin vlogg främst fokuserar på sina egna barn och har använt KRY i syfte att söka vård
till sin dotter. Med andra ord så hänger det hon säger och de argument hon ger angående KRY
ihop med den målgrupp som hon verkar rikta sig till, det vill säga andra föräldrar med små
barn som också kan råka ut för olyckor i hemmet (Melin, 1999).
Helen nämner även att KRY har en psykologtjänst, och relaterar det till när hon och hennes
pojkvän gjorde slut och hon kände sig deprimerad. Hon påpekar att hon gärna hade pratat med
Page 35
35
någon då men att det var näst intill omöjligt att få tag i en psykologtid. Därefter påpekar hon
att det därför är bra att KRY har en psykologtjänst som gör att man slipper väntetider och
dyra kostnader. Återigen använder hon tittarens känslor som marknadsföringsmetod. Hon
menar att det är fördelaktigt att använda sig av KRY:s psykologtjänst jämfört med att försöka
hitta en tid hos en vanlig psykolog, och menar indirekt att tittaren vinner på att använda sig av
just KRY (Harris, 2004).
Helen berättar även att hon själv lider av telefonfobi och därför tycker det är jobbigt att prata
med en person via telefon när hon inte kan möta dennes blick. Därefter säger hon att det är
något som är väldigt positivt med KRY, att det sker via just ett videosamtal och att hennes
telefonskräck därför inte hindrar henne från att använda sig av tjänsten. Däremot säger hon att
hon ofta kan undvika att ringa och boka en vanlig läkartid, på grund av att bokningen då
måste ske via telefon. På så vis fångar hon även in de tittare som lider av telefonskräck
(Harris, 2004).
Den ideationella funktionen
Angående den ideationella funktionen så skiljer sig Helens video från Therese och Margaux
video på så vis att det inte är någon annan person närvarande alls som hon på något sätt
interagerar med medan hon gör reklam för KRY. Hon nämner inte KRY sporadiskt under
vloggens gång som de andra två, utan håller marknadsföringen till en enda sekvens, då hon
själv sitter i sin soffa och pratar in i kameran. Dock bidrar interaktionen som hon har med sin
familj i vloggens övriga sektioner till att en viss känsla skapas i vloggen som helhet, vilket
självklart även bidrar till hennes marknadsföring av KRY. Till skillnad från Margauxs vlogg
så är interaktionen inte huvudsakligen humoristisk, utan istället väldigt familjär och personlig.
Hon diskuterar vardagliga saker så som sin gård, sina barn och sina djur med sin man. Man
får även följa med dem när de gör vardagliga aktiviteter så som att gå promenader och ta hand
om sina djur. Helene använder sig inte av humor för att underhålla som exempelvis Margaux
gör, utan Med andra ord så bidrar interaktionen mellan Helen och hennes familj till en intim
och personlig relation mellan Helen och hennes tittare. Det i sin tur kan tänkas göra att tittarna
känner större samhörighet och tillit till Helen, nästan som om hon är en vän, vilket gör att
man litar ännu mer på hennes rekommendationer om KRY och blir mer benägen att använda
sig av tjänsten (Falkheimer, 2001).
Page 36
36
Den textuella funktionen
Helens sätt att använda sig av kameravinklar, tilltal och interaktion med både sin familj och
med sina läsare bidrar till att den text som skapas är väldigt personlig och familjär. Hon låter
tittarna följa med på en helt vanlig dag i hennes liv och får sin rekommendation av KRY att
låta som ett naturligt inslag i den dagen då hon relaterar det till personliga händelser i hennes
eget liv. När Helen filmar sig själv eller sin familj gör hon det i ett ansikte- mot ansikte
perspektiv som bidrar till att tittaren får ett jämlikt perspektiv med Helen. Detsamma gäller
när hon filmar sin omgivning. Hon gör det ur sitt eget perspektiv, vilket skapar en personlig
relation till hennes tittare vilket i sin tur gör att det skapas en större tillit till henne gällande
tjänsterna hon marknadsför (Adibin, 2015).
Retorisk analys
När det gäller Helens retoriska argument så anspelar hon mycket på Ethos, då hon berättar om
sina egna erfarenheter innan hon marknadsför KRY. Hon skapar ethos genom att berätta hur
hon själv förlitade sig på KRY när hennes dotter råkat äta snus, vilket innebär att hon ger
intryck av att ha erfarenhet inom ämnet hon pratar om och att hennes rekommendation
angående KRY därför går att lita på (Johannesson, 2008). Även pathos, i kombination med
ethos, skapas av Helen då hon berättar om hur dåligt hon mådde när hennes pojkvän gjorde
slut med henne och hon ville prata med en psykolog. Dels tycker man som tittare synd om
henne och lever sig in i hennes känslor, samtidigt som hon återigen visar på att hon har
erfarenhet inom ämnet hon pratar om och att hennes rekommendationer därför går att lita på
(Johannesson, 2008). Logos är det som används minst av Helen, men framkommer när hon
berättar hur enkelt KRY är att använda, att man slipper åka iväg till en vårdcentral, vänta i
långa köer och så vidare. Hon kombinerar med andra ord känsloargument med logiska, som
skapar ett större förtroende för det hon säger angående KRY (Johannesson, 2008).
Page 37
37
Diskussion och slutsats
Vilka kommunikativa strategier använder influencers för att marknadsföra tjänsten KRY i sina sponsrade vloggar?
Efter en analys av de tre videorna kan det konstateras att alla tre Youtubers använder sig av
liknande sätt att marknadsföra KRY men att det anpassas utifrån varje Youtubers varumärke
samt målgrupp. Alla tre anpassar marknadsföringen av KRY till sitt eget varumärke och till
sin egen livsstil som de gjort sig kända för. Therese Lindgren, som gjort sig känd genom att
vara väldigt personlig och belysande gällande psykisk ohälsa, fokuserar nästan uteslutande på
KRY:s psykologtjänst och belyser hur man kan få hjälp att bota scenskräck med hjälp av
KRY. Hon använder nästan främst känslor för att marknadsföra KRY vilket i kombination
med hennes logiska argument, blir effektfullt. Hon relaterar sina egna problem som hon vill
ha hjälp med, det vill säga scenskräcken, till sina tittare och påpekar att hon vet att väldigt
många av dem lider av samma sak. Därför verkar KRY ha valt att främst marknadsföra sin
psykologtjänst via Therese Lindgren, för att nå den målgrupp som har användning av den
tjänsten på bästa möjliga sätt. Margaux Dietz å andra sidan fokuserar nästan uteslutande på
humor i sin marknadsföring vilket även är en stor del av hennes personliga varumärke. Hon
skämtar mycket, även när hon gör reklam för KRY. Hon söker hjälp hos KRY för att hennes
son varit förkyld innan hon ska ut och resa, och man kan tänka sig att KRY via henne vill nå
ut till andra föräldrar som relaterar till Margaux och kollar på hennes Youtube-kanal. Genom
hennes video visas det på att tjänsten även går utmärkt att använda för föräldrar med sjuka
barn innan till exempel en resa. Även Helen Torsgårdens video fokuserar på hennes dotter när
det gäller marknadsföringen av KRY vilket även det kan tänkas bero på att många föräldrar
med barn i samma ålder är intresserade av hennes videos. Hennes video är dock anpassad
efter hennes personliga varumärke, och är betydligt lugnare än Margaux. Genom att KRY
använder sig av tvåstegshypotesen (Falkheimer, 2001) på det här viset och ser till att nå varje
influencers specifika målgrupp skapas en betydligt mer effektiv marknadsföring än om alla
influencers marknadsfört KRY på samma vis.
En annan likhet som upptäcktes i marknadsföringen av KRY är att alla tre Youtubers
relaterade det till något personligt i sitt eget liv. Det var ingen av dem som endast berättade
om tjänsten och hur den används, utan alla tre började med att berätta om ett problem de hade
eller hade haft som gjort att de hade nytta av att kontakta KRY. Intimiteten i vloggen (Adibin,
2015) verkar med andra ord spela en viktig roll för KRY:s marknadsföring. Det kan även
Page 38
38
tänkas vara extra viktigt när det gäller marknadsföring kring en tjänst som gäller tittarens
hälsa och inte endast är en fysisk produkt. För att det ska vara större chans att tittaren ska vilja
ladda ner KRY och använda sig av tjänsten verkar det vara viktigt att visa på att influencern
själv litar på KRY och har använt sig av tjänsten vid ett avgörande tillfälle då den själv eller
dess barn har varit sjuk. Det går att relatera till den tidigare forskning som presenterades i
uppsatsens början. Aykut Ekiyor och E. Asuman Atilla (2014) kom fram till att folk var mer
benägna att använda sig av en viss tandläkare om de blivit rekommenderad den av en nära vän
eller bekant som gått till tandläkaren i fråga och blivit nöjd med resultatet. Samma princip
verkar gälla för influencers på Youtube gällande hälsorelaterad marknadsföring; det verkar
vara viktigt att de relaterar tjänsten till egna hälsorelaterade besvär som KRY hjälpt de med.
Själva upplägget på marknadsföringen ser i princip likadan ut för alla tre Youtubers, även om
de som sagt anpassar sig efter sin egen profil och sin målgrupp. Alla Youtubers marknadsför
KRY i ett vloggformat som är väldigt personligt och intimt sett till allt från deras aktiviteter,
det de berättar för sina tittare, deras kameravinklar och det totala upplägget på vloggen. Alla
tre uppmanar även tittaren rakt ut minst en gång att ladda ner appen. Alla tre Youtubers
använder sig även till majoriteten av känslomässigt laddade argument till varför tittarna i
fråga bör ladda ner appen, så som att få tittaren att känna att de tjänar på att använda appen,
trycka på att pengar skänks tillbarncancerfonden om man laddar ner appen, relatera till hur
dåligt de själva mått psykiskt av problem som KRY kan hjälpa med etcetera.
Angående dem psykologiska ramverket som togs upp i det teoretiska ramverket användes i
princip alla, men inte av samma youtubers. Den enda psykologiska övertalningsmetod som
inte användes alls var power appelas, då det aldrig insinuerades att man var en bättre person
om man använder sig av KRY tillskillnad från konkurrerande tjänster (Harris, 2004).
Gällande retoriska övertalningsmedel så används ethos, pathos och logos av alla Youtubers.
Men ethos är det retoriska knep som används mest då alla Youtubers är noggranna med att
skapa känslan av att de har erfarenhet av att både ha använt KRY samt av att ha haft problem
som KRY kan hjälpa med.
Hur kommuniceras varumärket KRY genom influencer marketing i sponsrade Youtube-videos?
Page 39
39
Varumärket KRY var lite svårare att urskilja i analysen än de använda
marknadsföringsstrategierna. Alla Youtubers visade dock på ett eller annat vis upp KRY i
sina vloggar. Therese Lindgren visade upp KRY:s huvudkontor och deras medarbetare,
Margaux ringde KRY och visade upp hur tjänsten såg ut på sin mobilskärm och Helen
Torsgården visade upp hur KRY:s app såg ut och hur man navigerade på den. Det gjorde att
det de sa kopplades direkt till KRY:s varumärke för tittaren, och att KRY därför kan komma
att bli det varumärke som tittarna skapar en relation till och hellre använder sig av än
konkurrerande tjänster. Alla Youtubers kommunicerade även att KRY som varumärke var
väldigt lättanvändligt, smidigt och gratis för unga. Om man utgår från Melins (1999)
varumärkespyramid som säger att produkten måste ha en tydlig koppling till målgruppen
framkom det som sagt tydligt, då alla Youtubers anpassade marknadsföringen av tjänsten till
sitt eget varumärke samt sin egen målgrupp. Även om det finns liknande varumärken med
samma tjänster bidrar vloggarna till att det är KRY som varumärke som kopplas ihop med
alla de funktionerna för tittarna. I kombination med sin intimitet och personlighet i vloggarna
är det mycket möjligt att läsarna i fråga får en mer positiv relation till varumärket KRY än till
konkurrerande app-tjänster. Dock hade varumärket absolut kunnat kommuniceras ännu
tydligare än det gjorde i nuläget, exempelvis genom att ännu tydligare visa på vad som skiljer
KRY från liknande tjänster som finns på marknaden.
Slutsats Slutsatsen som kan dras är att KRY främst verkar utnyttja själva vlogg-formatet och dess
intimitet som marknadsföringsstrategi via youtubers. Utöver det så ser de till att de till att
försöka nå varje influencers specifika målgrupp genom att anpassa marknadsföringen efter
respektive Youtuber. KRY låter även varje influencer berätta om sina egna erfarenheter med
KRY som en del av marknadsföringen, vilket kan tänkas vara extra viktigt just eftersom att
KRY är en hälsorelaterad tjänst som dessutom är relativt ny på marknaden.
Angående KRY:s varumärkeskommunikation så hade varumärket absolut kunnat
kommuniceras ännu tydligare än vad det gjorde. Men trots att varumärkeskommunikationen
inte framkom extremt tydligt så var den ändå närvarande. Det skedde genom att varumärket
KRY kopplades ihop med diverse positiva känslor i vloggarna, genom att appen/ KRY:s
kontor visades upp samt att varumärkesnamnet användes frekvent i vloggarna vilket kan
tänkas gör tittarna mer benägna att använda KRY än andra konkurrerande tjänster.
Page 40
40
Förslag på framtida forskning
För framtida forskning hade det varit intressant att genomföra antingen en
marknadsundersökning eller analysera vloggarnas kommentarsfält för att få en bild av hur
marknadsföringen av KRY togs emot av vloggarnas läsare. Man hade exempelvis kunnat göra
en marknadsundersökning som studerade om tittare kände sig mer benägna att använda KRY
i relation till liknande app-tjänster. Det är även möjligt att undersöka hur tittarna via
kommentarsfältet uttryckte åsikter angående samarbetet med KRY; vilka frågor de ställde
angående KRY samt hur marknadsföringen av KRY i vloggarna enligt tittarna möjligtvis hade
kunnat förbättras.
Page 41
41
Källförteckning
Tryckta källor
Abidin, Crystal (2015) Communicative intimacies: Influencers and
Perceived Interconnectedness i Ada: A Journal of Gender, New Media, and Technology, vol
8, s 86-100.
Atilla, Asuman, Ekiyor, Aykut (2014), Word of mouth marketing in mouth and dental health
centers towards consumers i Journal of business research Turk, vol 57(3), s 6-15.
Björkvall, Anders, (2012), Visuell textanalys. I Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.).
Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 3.,
[utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur
Brown, Duncan., Hayes, Nick, (2008) Influencer Marketing: Who Really Influences Your
Customers?. Oxford: Elsevier Ltd
Bryman, Alan. (2011). Samhallsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber
Dalquist, Ulf. & Wadbring, Ingela, (2017). ”Introduktion: Barn och unga navigerar bland
medieinnehåll och marknadsföring” i Dalquist, Ulf & Wadbring, Ingela (red.)
Marknadsmassig kurragommalek? Barn, unga och dold reklam. Göteborg: Nordicom, s. 7-11.
Falkheimer, Jesper, (2001), Medier och kommunikation: en introduktion. Lund:
Studentlitteratur.
Falkheimer, Jesper, Heide, Mats, (2011), Strategisk kommunikation. Lund: Studentlitteratur
Harris, Richard Jackson, 2004, A Cognitive Psychology of Mass Communication, 4. Upl. New
York: Routledge
Jewitt, Carey & Leeuwen, Theo Van (2001). The Handbook of Visual Analysis. London: Sage
Publications.
Johannesson, Kurt (1998), Retorik eller konsten att övertyga, Stockholm: Norstedts Förlag.
Melin, Frans. (1999) Varumarkesstrategi. Malmö: Liber Ekonomi.
Page 42
42
Pang, Augustine., Yingzhi Tan, Elizabeth, Song-Qi Lim, Rachel.,Yue- Ming Kwan, Truda., &
Bhardwaj Lakhanpal, Priyanka. (2016). Building effective relations with social media
influencers in Singapore i Media Asia vol 43(1), s. 56-68.
Strömbäck, Jesper, (2000), Makt och medier: samspelet mellan medborgarna, medierna och
de politiska makthavarna, Lund: Studentlitteratur.
Uzunoglu, E. & Misci Kip, S. (2014) ”Brand communication through digital influencers:
Leveraging blogger engagement” i International Journal Of Information Management, vol
34(5), s. 592-601.
Vertinsky, Ilan, Zaltman, Gerald, (1971), Health Service Marketing – A Suggested Model,
Journal of marketing, vol 35(3), s. 19-27.
Elektroniska källor
Lifewire (2018) What is Youtube? How do I use it? https://www.lifewire.com/youtube-101-
3481847, (Hämtad 2018-12-22)
KRY (2018) Trygg vård direkt i mobilen https://www.kry.se/om/ (Hämtad 2018-11-25)