En lanthandel i kanalen - henrikradmark.sehenrikradmark.se/wp-content/uploads/2015/06/... · Men jag låter mig inte luras. Jag vet vad jag ska ha. Och jag arbetar mig målmed-vetet

2 0 I T - K A N A L E N

Varför inte fl er gör som Kjell & Co är en gåta. Bolaget stiger mot skyn som en raket och de gör det med en mix av lanthandelsdisk, kunskap – och tillbehör som huvudprodukt.

av Henrik Rådmark

En lanthandeli kanalen

Jag kryssar fram mellan hyllorna. Ögonen kan inte låta bli att fastna på mobilskalen innanför entrén. Ipad-hållaren på golvet strax intill. Kan inte bara fl yta förbi hör-lurarna i regnbågens alla färger som hänger på en

ställning. Men jag låter mig inte luras. Jag vet vad

jag ska ha. Och jag arbetar mig målmed-vetet mot nummerlappsautomaten, med tummen utsträckt, redo att trycka fram en lapp med min siffra på.

62.På displayen i taket ovanför disken står

67. Fem nummer kvar. Då är det min tur. Och jag känner mig nöjd över att jag änt-ligen kommit iväg hit, äntligen ska få tag i det där stället till min Nexus-platta. För jag vet att de har det här. Det har jag kol-lat på webben.

Nummerlappen och disken kan stå som symboler för det här stället, Kjell & Co. De är förvisso inte ensamma om konceptet. Teknikmagasinet och Webhallen är två andra kanalaktörer som använder det med framgång. För Kjell & Co ligger det hur som helst i generna och är något som ald-rig kommer att förändras. Det säger en av ägarna och grundarna, Mikael Dahnelius.

– Vi har alltid jobbat med diskmodel-len, ända sedan starten 1990. Och vi har alltid haft ungefär samma fördelning mellan antal produkter exponerade i butik och antal på lager bakom disken. Och det är inget vi kommer att ändra på i någon större utsträckning, säger han.

Något som inte har funnits med från start, men från tidiga år i bolagets historia, är sortimentet. Kjell & Co säljer tillbehör – utöver kablar och kontakter som verk-samheten en gång startade med.

– Det var nog två skeenden i branschen som drog oss åt det hållet. Det första var

Varför inte fl er gör som Kjell & Co är en gåta. Bolaget stiger mot skyn som en raket och de gör det med en mix av lanthandelsdisk, kunskap – och tillbehör som huvudprodukt.

i kanalen

Nummerlappen och disken kan stå som symboler för det här stället, Kjell & Co. De är förvisso inte ensamma om konceptet. Teknikmagasinet och Webhallen är två andra kanalaktörer som använder det med framgång. För Kjell & Co ligger det hur som helst i generna och är något som ald-rig kommer att förändras. Det säger en av ägarna och grundarna, Mikael Dahnelius.

– Vi har alltid jobbat med diskmodel-len, ända sedan starten 1990. Och vi har alltid haft ungefär samma fördelning mellan antal produkter exponerade i butik och antal på lager bakom disken. Och det är inget vi kommer att ändra på i någon

Något som inte har funnits med från start, men från tidiga år i bolagets historia, är sortimentet. Kjell & Co säljer tillbehör – utöver kablar och kontakter som verk-

– Det var nog två skeenden i branschen som drog oss åt det hållet. Det första var

HYLLNINGHYLLNINGHYLLNING

Kjell & Co Etableringsår: 1988Ägare: Kjell Dahnelius, Frederik Dahnelius, Marcus Dahnelius, Mikael Dahnelius– 50%. ICA Gruppen – 50%, lämnar dock sitt ägarskap under vintern.Affärsidè: ”Att erbjuda konsumenter Nordens bredaste sortiment av tillbehör till hemelektronik via ett rikstäckande butiksnät samt via e-handel, och att med kunnig personal ge service i världsklass.”Antal butiker: 72, på 41 orter i SverigeAntal anställda: Drygt 600Antal artiklar: 8 500Omsättning 2013: 930 msek. Över 7% vinstmarginal.

2 2 I T - K A N A L E N

»Runt 2005 var vi en i det närmaste lokal aktör i Skåne. Ica gav oss modet att expandera snabbare. « Mikael Dahnelius

när mobiltelefoner började bli var mans egendom. Vi valde att sälja tillbehören, inte mobilerna, säger Mikael.

– Det andra var hem-pc-boomen, med skattesubventionerade pc. Sedan dess har vi varit väldigt fokuserade på tillbehör.

Det är ju briljant, egentligen. De stora varuhusen får sälja huvudprodukten med priser pressade ner gyttjan. Och Kjell & Co – och några till – säljer tillbehören till de produkterna. Med åtminstone mänskliga marginaler.

Mikael Dahnelius är en svårfångad man dessa dagar. Vi lyckades hitta en tid för intervjun en söndagsförmiddag. Jag sitter i bilen intill ett konstsnöspår där sonen skidtränar i regnet. Han är hemma i Malmö och njuter av vårvädret.

Mikael är svårfångad eftersom han just nu är upptagen med vad han beskri-ver som årets viktigaste fråga: att hitta en ny delägare. ICA, som gick in som delä-gare 2006, har bestämt sig för att kliva ur ägarrollen. Det kom inte som någon överraskning, även om tidpunkten inte var bestämd i förväg. Mikael säger att de nog trodde att de skulle lämna ett par år tidigare, så han är helt och fullt nöjd med situationen. I stort. Återstår bara att hitta en lämplig ny delägare.

Den typen av fråga kanske inte rik-tigt hör hemma i ett reportage om en butikskedja. Men i det här fallet gör den det i allra högsta grad. Det var nämligen i samband med att ICA gick in i bolaget som delägare, som Kjell & Co började växa så snabbt och så brett som de har gjort sedan 2006, och gör alltjämt.

– Runt 2005 var vi i det närmaste en lokal aktör i Skåne, även om vi visserligen hade öppnat ett par butiker i Stockholm då. Men ICA gav oss modet att expandera snabbare, berättar han.

Modet och de fi nansiella musklerna. Att öppna mellan sex och tio butiker per år som de har gjort sedan dess kostar. Men man har trots det lyckats växa med bibehållen vinst.

2010 omsatte företaget 644 miljoner, året efter 685. 2012 var siffran 816. Om-sättning är en sak. Marginal en annan. Nivån 2012 på strax över sju procent höll man under 2013, och Mikael säger att inget tyder på någon drastisk förändring i år. 930 msek 2013, fortsatt positiv margi-nalutveckling, ökad lönsamhet

ICA bidrog också med något annat alldeles centralt. Nämligen att få fart på importverksamheten, som Kjell & Co inledde redan i slutet av 90-talet.

– De har ju kontor i Kina och mycket kunskap kring hur man gör affärer där, hur man kommunicerar och marknadsför sig där. Så de har hjälpt oss med vår im-portsatsning och våra egna varumärken.

Utbudet som exponeras i butiken närmast entren präglas av färglada mobiltillbehör.

Katalogen är Kjell & Co:s viktigaste marknadsföring. I år trycktes 1,2 miljoner exemplar. Och kunderna måste själva ta katalogen i butikerna.

hyllning

Idag har Kjell & Co ett eget kontor med nio anställda i Kina som ägnar sig åt att leta nya produkter, testa produkter, och utforma förpackningar. Bland annat. Läs mer i rutan intill.

Kedjan har idag 72 butiker. Alla ligger i Sverige. När Mikael och övriga delägare nu söker en ny kompanjon efter ICA står expansion utomlands högt på listan. Det börjar nämligen bli trångt här hemma. Mikael säger att det finns ungefär 100 in-tressanta ställen att vara på med en butik som deras, så de börjar närma sig taket.

– Men visst har vi en del kvar att göra i Sverige, vi är inte klara här ännu, för-tydligar han.

Snart visar sig siffran 67 på tavlan ovanför disken i butiken och jag kliver fram. Säljaren lyssnar, slår i en katalog och går ut på lagret och hämtar det jag frågade efter. Fast sen säger han:

– Den här modellen är ju bra, men tänk på att den kan bli lite ostadig om inte underlaget är helt jämnt. Då är en så’n här bättre faktiskt.

Och så visar han en annan variant av ställ som passar till min Nexus-platta. Det är en modell som jag aldrig sett tidi-

gare, och som också fungerar som fodral. Fast den är lite dyrare, förstås.

Efter en halv minut bestämmer jag mig för att lita på säljarens kunskaper kring stabilitet och annat och köper hans förslag.

Personalen är en annan nyckel bakom Kjell & Co:s framgångar, hävdar Mikael. Och det är definitivt inget som lämnas åt slumpen. Företaget har en egen skola i Malmö, med en heltidsanställd utbildare som drillar nyanställda i teknik under fyra dagar. Den femte dagen under den obligatoriska utbildningsveckan får de lära sig om företagskulturen och hur de ser på försäljning och kundrelationer.

Och medan andra, mer företagsinrik-tade återförsäljare i kanalen, beklagar sig över att det är svårt att hitta personal lutar sig Mikael och hans kollegor till-baka och kan till och med kosta på sig att vara kräsna.

All rekrytering av butikssäljare sker av två personer i bolaget, tillsammans med berörd butikschef. Den säljare som lyckades få mig att köpa en dyrare, och bättre, produkt än vad jag hade tänkt har

rekryterats av Kim Lindell tillsammans med butikschefen John Åkerlund.

– Kim har ju en helhetsbild och rekry-terar så att personen passar in i hur vi vill uppfattas och agera mot kunderna, exempelvis. Det handlar ju väldigt myck-et om personliga egenskaper. Och han tittar på hur den sökande skulle passa in i aktuell butik utifrån vilka andra som redan arbetar där, både kunskapsmässigt och socialt.

Men personalen måste förstås ha produkter att sälja för att ... kunna sälja. Idag har de ungefär 8 500 att välja bland. Så många artikelnummer hittar du i katalogen, som representerar hela sortimentet. Och av dem finns cirka 6 500 bakom disk i en typisk butik, medan cirka 2 000 exponeras ute i butiken.

Allt sedan Kina-etableringen i slutet av 2006 har egna varumärken utgjort en viktig, och försiktigt växande, del. Hur stor del av sortimentet som utgörs av egna varumärken vill Mikael hålla för sig själv. Men det rör sig absolut om mindre än hälften.

– Vi vill inte flytta över starka, externa

Kablar och kontakter var de allting en gång startade med. Och få klår dem på utbudet..

Kina-KOntOret ligger i Shanghai och etablerades 2007. Idag arbetar nio personer där. Två av dem har tidigare arbetat på företaget i Sverige, bland annat Erik Broddesson som är vd. När Kjell & Co har bestämt sig för att ”flytta över” en produkt till Kina, som Mikael säger, är det hans äldste bror här hemma i Sverige som håller i rodret.

– Om vi exempelvis ska flytta över

produkter inom kategorin laddare för mobiltelefoner ber Erik kinakontoret att leta fram förslag på produkter. Själva uppslaget på produkt som vi ska jobba med kommer generellt från Sverige.

En stor del av tiden på Kina-kontoret går åt till att resa runt för att besöka mässor och tillverkare och företaget gör också en mängd produkt- och kvalitetstester själva, liksom förpackningsdesign.

– De är också oerhört duktiga på att hitta produkter som vi kan använda i kampanjer. Det är ett evigt rännande på kinesiska och asiatiska mässor för de två. säger Mikael.

– Sen är Erik och Dennis otroligt duktiga på att hitta produkter som är med i julklappsutskick och kampanjer. De hittar ofta riktiga guldägg som vi köper in i x antal, kanske några tusen, och som vi använder till kampanjer.

Så jobbar Kjell i Kina

2 4 i t - k a n a l e n

LanthandeLsdisken må vara en av framgångsfaktorerna för Kjell & Co. Men gänget slår sig inte till ro, utan är öppna för att testa andra modeller. Ett sådant försök resulterade i konceptet Stor-Kjell, som innebär att de i några butiker utöver disken också har en utgångskassa, som är bemannad på helgerna.

– Vi ville se effekten av att exponera mer

varor i butik och hur kundkorgen påverkas av att man har möjlighet att plocka mer själv.

Den första Stor-Kjell-butiken öppnades i Lund 2008. Utöver den finns sådana butiker nu i Malmö, Helsingborg och Västerås. Snart kommer det också att finnas en i Stockholms-området, när de öppnar en Stor-Kjell på Barkarby Handelsplats.

– De här projekten har givetvis gått bra annars hade vi inte fortsatt och öppnat ytterligare en i Barkarby. Men vi kommer inte att konvertera butiker till Stor-Kjell.

Det är alltså egentligen inget strategiskt avsteg från disktänket, utan ett koncept som kompletterar det. Och det lär inte bli särskilt många Stor-Kjell-butiker, säger Mikael.

Stor-Kjell bryter traditionen

varumärken till Kina, som D-Link, Logitech och så vidare. Det måste vara en mix av egna och externa varumärken, säger han.

Fördelen med egna varumärken sam-manfattar han så här:

– Vi kapar ju ett led och blir på så sätt mer konkurrenskraftiga. Dels genom att vi kan hålla priser mot slutkund som är helt omöjliga för återförsäljare som kö-per motsvarande produkt från en svensk grossist. Och dels genom att vi kan hitta produkter som är unika för oss på den svenska marknaden.

Men det finns flera plus. Som att de själva kan bestämma över förpackning-ens utformning och även i viss mån över själva produkten.

Så merparten av de artiklar kunden hittar i katalogen kommer att vara exter-na varumärken även framgent. Och det är alltfler som använder just katalogen för att hitta produkter.

Trots att alla mätningar tyder på motsatsen – kunder säger att webben blir viktigare och katalogen oviktigare. Men kundernas handlingar talar ett tydligt språk: katalogen regerar.

I år tryckte Kjell & Co 1,2 miljoner kataloger. Det var en ökning med uppåt 15 procent mot förra året. Och det årets upplaga var även den större än föregå-

ende års. Så trenden är tydlig och stark. Kunderna vill bläddra i papper.

– Och det är ju ingen katalog vi prång-lar ut. Den ligger i butikerna så att kun-derna själva får ta den, de som verkligen vill ha den, säger Mikael.

Men webben blir förstås allt viktigare för bolaget. Omsättningsmässigt är den inte särskilt märkvärdig. Den går ungefär som en riktigt bra butik, förklarar Mika-el. Men den har också andra värden. Som att driva affärer till butikerna.

– Vi vill ha in kunder på nätet, så att de själva får välja om de ska handla där eller i en butik. Och eftersom merparten av vår försäljning sker i butik så är det ju dit de flesta kunder vänder sig.

– De letar upp vad de ska ha på nätet, de kan se om den finns i lager i butiken som är närmast dem, och åker sen dit och köper produkten.

Men webbplatsen har ytterligare en funktion. Liksom katalogen ska den inte bara presentera produkter och priser, utan också förmedla kunskap. Därför finns en rad förklarande texter kring aktuella produktkategorier och använd-ningsområden, hämtade från boken ”Hur funkar det?”, som ger svar på just den frågan inom en mängd områden där Kjell & Co säljer produkter.

– Alla har ju produktinformation med en bild, och priset. Vi vill ge något mer på webbplatsen, något som särskiljer oss.

Och om det är det eller något annat är svårt att säga, men i höstas hände något tämligen egendomligt. Utan att företaget hade gjort någon förändring på webben ökade plötsligt antalet besökare från 200 000 i veckan till över 350 000. Och sedan dess har siffran legat där.

Mikael har ingen förklaring, mer än att de har öppnat ganska många butiker under det senaste året och en ny butik stärker varumärket och driver rimligen trafik till sajten.

Med tanke på planerna för i år kan den trafiken snart komma att öka ännu mer. Redan idag, i februari, har man sju nya butiker på gång i Sverige. Och det kommer att bli ännu fler innan året är slut.

Utomlands då? Tja, den frågan hänger lite i luften just nu. Rimligen för att det är en av de saker som den nye ägaren kommer att behöva hjälpa till med. Mi-kael hoppas naturligtvis på ett snabbt beslut i frågan.

– Vi vill ju inte hamna i ett läge där vi behöver ägna energi åt det här i ett halvår, i stället för att fokusera på det vi ska, säger han.

hyllning

Så tycker kunderna ... om kjell

andreas ovansjö och christoffer engdahlVad är ni här för idag?

– Vi är ute efter trådlösa högtalare, bluetooth-högtalare. Varför gick ni hit?

– Vi skulle kolla priset, om de är billigare här än hos Teknikmagasinet.Är det bra eller dåligt att de har den största delen av sitt sortiment bakom disk?

– Jag gillar ju att prata med folk, vill helst inte behöva leta själv. Jag vill prata med någon så går det fortast. Så det här passar mig bra. När ni har handlat här tidigare, har ni fått veta något av säljaren som har påverkat ert köp?

– Jag är ganska på det klara med vad jag ska ha. Så det är mer fort in, fort ut.Hur skulle ni beskriva Kjell & Co för en kompis?

– Jag tycker Kjell känns färglös. Teknikmagasinet känns mer riktigt. Det här känns mera ... jag vet inte om det är färgerna i butiken. Det känns nedtonat.

annika, Barbro granbergAnnika och Barbro Granberg har precis handlat USB-minnen. Tre till priset av två.Varför gick ni hit?

– Mamma hade varit här innan och köpt 3 för 2, säger Annika.De har ju det mesta av sortimentet bakom disken. Hade det varit bättre om de hade haft en större del av sortimentet i butik?

– Om det är jättemycket kö hade det ju varit bättre, tycker Annika.

– Fast det är ju trevligare att prata med personalen, säger Barbro och Annika håller med.

– Och så får man mer hjälp om man har följdfrågor.Fick ni veta något som ni hade hjälp av när ni handlade?

- Nej, det här hade vi koll på, säger både och skrattar lätt.Hur skulle ni beskriva Kjell & Co för en kompis?

– Som Clas Ohlson fast bättre. De har ju i och för sig ett annat sortiment, funderar Annika. Barbro:

– Jag tycker att det är bra att butiken inte är så himla stor. Och just att det finns personal att prata med är en stor fördel.

daniel Vad är du ute efter?– DC –kontakter, för DC-ström.Varför gick du just hit?– Därför att de har det på lager här. Jag kollar alltid på webben först.De har ju de mesta av sitt sortiment bakom disk. Hade det varit bättre om de haft mer produkter i butiken?– Nej, det spelar inte mig någon roll. Jag går alltid in och tittar på webben innan. Det är bra att de alltid finns här bakom disken och hjälper till. Man får alltid hjälp om man behöver det.Har du fått veta saker som du haft hjälp av vid ditt köp?– Ja, om jag har frågor så kan de oftast svara. Och om det inte har svaret så är de bra nog att erkänna det.

rolf och inger FörareVad har ni handlat?

– Färgpatroner till vår skrivare. Det var första gången vi var innanför de här väggarna, säger Nils.Varför gick ni hit?

– Vi hade hört talas om firman, blivit rekommenderade att gå hit för att köpa färgpatroner. De har ju det mesta av sina produkter bakom disk. Hade det varit bättre med fler produkter i butiken?

– Nej jag vill ha lite hjälp, för att göra rätt köp, säger Nils.Hur var bemötandet av säljaren?

– Det var mycket bra. Vi visste precis vilken sort färgpatroner vi skulle ha.Hur skulle ni beskriva Kjell & Co för någon som inte har varit här förut?

– Trevlig personal och ett bra sortiment. Det är en ljus och fräsch butik.

lucas graff, angelica Stellnert, alexandra jensenDet är Lucas som har handlat, en flaska tryckluft. För att göra rent sin dator, förklarar han.Varför gick du just hit?

– Det var av en slump, säger Lucas.

– Det var jag som skulle köpa ett mobilskal, men de hade inget i rätt färg, flikar Angelica in.De har ju det mesta av sina prylar bakom disk. Är det bra eller dåligt?

– Det skal jag skulle ha till min mobil hade de bakom disken. Det hade ju varit skönare om jag hade kunnat se det själv, istället för att behöva ta en nummerlapp och vänta, säger Angelica.

– Å andra sidan får man ju experthjälp direkt, säger Lucas.När ni har handlat här tidigare, har ni fått veta något av säljaren som har hjälpt er i köpet?

– Ja när jag har köpt hörlurar. Så har de berättat om funktioner och så så att det har blivit lättare att välja. Det finns ju så många modeller ...

nils gustavssonVad har du handlat?

– En toner till en Samsung laserskrivare.

Varför gick du hit?– Jag går alltid hit, jag bor här intill. Varför just Kjell?

– Det är nog av tradition. Jag har alltid gått, ända sedan de öppnade här.De har ju det mesta av sina produkter bakom disk. Hade det varit bättre om de haft mer i butiken?

– Nej de har ju tillräckligt med grejer i butiken tycker jag. Man kan ju fråga och använda katalogen och visa vad man vill ha på det sättet.

– När man som jag är lite till åren behöver man ha någon att rådgöra med när det gäller data och såna saker. Så det är bara bra att man måste gå fram till disken. Fick du veta något som du hade hjälp av när du köpte?

– Nej, jag beställda den här tonern i onsdags, eftersom de inte hade den på lager. Det var ju inte så bra men det kunde jag inte göra något åt. Men idag hade den kommit i alla fall.