Email marketing workshop

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Sergio Escalona © 2011

ESPAI WORKSHOP:

EMAIL MARKETING

Formador: Sergio Escalona

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Índice de contenidos:

1. Introducción

i. Conocer qué es el email marketing

2. Creación de una newsletter paso a paso

i. Objetivo: Aprender a maquetar una Newsletter correctamente sabiendo qué programas intervienen en el proceso.

3. Envío de nuestra newsletter a través de la plataforma de envíos

i. Conocer los pasos necesarios en el envío de una newsletter.

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1. Introducción:

El e-mail es uno de los servicios más utilizados en Internet. Lo primero que hace el 83,7% de los internautas al conectarse es chequear su correo electrónico. Desde el punto de vista empresarial se utiliza en las comunicaciones de la organización, tanto internas como externas. En marketing se emplea para mantener un diálogo continuado con el cliente a lo largo de toda la relación comercial con el mismo, pero su principal potencialidad es la publicitaria como generador de leads entre los potenciales compradores. El e-mail marketing es un buen complemento al marketing offline. Una buena segmentación y un enfoque profesional aprovechan sus beneficios (ahorro, interactividad, personalización, baja intrusividad y reducción de tiempos y distancias) y evitan sus inconvenientes (calidad de las listas, riesgos legales y de marca) para generar a buen precio las OTSs (Oportunities To See) necesarias para inducir la deseada compra. Los factores clave para definir un plan estratégico de e-mail marketing son los siguientes: - Planificación: Debemos establecer el formato de la comunicación (HTML, texto, etc.); el tipo de creatividad; la frecuencia del envío; el grado de personalización; y la cobertura total de la acción (definición de nuestro público objetivo). - Gestión: Cómo vamos a manejar nuestra comunicación a nivel de recursos técnicos (software, hardware, comunicaciones, etc.) y estratégicos (hora y día de la semana en que se produce el envío, depuración de las bases de datos, etc.). - Testeo (tracking): Habrá que evaluar cada una de las acciones que llevemos a cabo para, al final, determinar el tipo de comunicación que es más efectiva y rentable. - Medición: Qué nos interesa medir de nuestra comunicación: tasa de apertura, porcentajes de clicks, conversión (a registro, a cliente, etc.), devolución y bajas.

Una de las piezas clave en el e-mail marketing es la gestión de las bases de datos. Normalmente estas bases de datos estarán compuestas por los datos de nuestros clientes o personas que en algún momento dado se interesaron por nuestros servicios o productos.

En este punto cabe recordar que la utilización de bases de datos por parte de las empresas está sujeta a varias leyes que regulan este tipo de prácticas:

- Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI).

- Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).

- R.D. 1720/2007, de 21 de diciembre, de Desarrollo de la LOPD. - Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones (LGT).

Extracto de la LSSI:

“Las comunicaciones comerciales deberán identificarse como tales, así como al remitente, indicando además al comienzo del mensaje la palabra “publicidad” o “publi”.

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En caso de ofertas promocionales se deberán identificar asimismo como tales así como las condiciones de acceso, etc.”

Como se ve en esta imagen, la palabra “publicidad” aparece al principio para dejar muy claro el

propósito de esta comunicación.

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Tenemos que tener muy en cuenta lo siguiente:

“Queda prohibido el envío previamente no solicitado o no expresamente autorizado.”

Excepciónes:

1. Relación contractual previa (habiendo sido obtenidos los datos de forma licita), y

2. Productos o servicios similares a los inicialmente solicitados y/o adquiridos

La no observación de estas especificaciones por parte de las leyes, puede conllevar multas.

Desde un punto de vista más cotidiano lo que nos puede pasar es que, debido a malas

prácticas en el uso del email marketing, las personas que forman nuestras bases de datos,

envíen nuestras comunicaciones a la bandeja de “Correo basura”, y si esto nos pasa

frecuentemente podríamos llegar a ser considerados como SPAMMERS.

¿Qué es el SPAM?

Se entiende por SPAM cualquier mensaje no solicitado y que normalmente tiene el fin de

ofertar, comercializar o tratar de despertar el interés respecto a un producto, servicio o

empresa. Aunque se puede hacer por distintas vías, la más utilizada entre el público en general

es mediante el correo electrónico.

En este taller, nosotros vamos a aprender a diseñar una campaña de email marketing que

contemple todos los aspectos a tener en cuenta a la hora de hacer comunicaciones

comerciales por esta vía sin infringir la ley y tratando de conseguir el máximo rendimiento para

nuestra empresa.

2. Creación de una Newsletter paso a paso

Una newsletter o boletín electrónico es una comunicación comercial, de eso no cabe ninguna

duda, y además lanzada a través de Internet. Así que para que nuestra comunicación sea

efectiva deberemos ser muy creativos y atender a las recomendaciones que se nos hacen

tanto desde el marketing directo como desde el propio medio, respecto a ciertos aspectos que

no debemos descuidar para conseguir llamar la atención de los usuarios.

En la página siguiente encontrarás el ejemplo que nos servirá de base para realizar este taller.

Es un ejemplo real, una de las newsletters que en Espai mandamos regularmente para

mantener informados sobre novedades, a usuarios que previamente se interesaron sobre

nuestros cursos.

Este ejemplo, nos servirá de base para explicar las características que debe tener una

comunicación de este tipo para despertar el suficiente interés y conseguir que los usuarios

pasen a la acción y hagan clic (que es lo que nos interesa).

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Para diseñar esta newsletter nosotros usamos Adobe Illustrator, ya que permite maquetar este

tipo de comunicaciones de una forma rápida y directa. También se podría utilizar Adobe

Photoshop u otro programa similar que nos permita editar imágenes e insertar textos.

Cosas que tenemos que tener en cuenta a la hora de diseñar nuestra newsletter:

1. El ancho ideal de cualquier comunicación es de 550 píxeles. Esto es lo recomendable

aunque también podría utilizarse un ancho de 600 píxeles. La razón de este ancho es

conseguir que nuestra newsletter se vea entera (anchura) en cualquier cliente

(Outlook, Thunderbird…) o en las webs (Hotmail, Gmail…) de correo electrónico.

2. Aunque se puede maquetar directamente en HTML mediante tablas (que sería lo más

profesional), a veces es muy difícil controlar los resultados en cuanto a cómo se verá

en cualquier cliente o web de correo. Por lo que recomendamos maquetarlo todo

como una gran imagen que luego “cortaremos” en diferentes imágenes que

insertaremos en el documento HTML.

3. Para “cortar” la newsletter en diferentes imágenes se puede utilizar el propio Adobe

Photoshop si es en él, en el que hemos diseñado nuestra newsletter. Nosotros os

recomendamos usar Adobe Fireworks que es un programa parecido al Photoshop pero

especialmente diseñado para editar imágenes pensadas para la web.

4. Las imágenes en las que cortamos la newsletter deben ser del tipo jpg o gif que son los

dos tipos de imágenes que pueden ser mostradas por los diferentes clientes de correo,

y deberán estar optimizadas para que pesen lo menos posible, sin que pierdan calidad.

Ten en cuenta que si las imágenes tienen texto y las optimizamos demasiado, el texto

no se leerá bien.

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Una vez que tengamos las imágenes, podemos pasar a crear el archivo HTML en el que las

incrustaremos. Para crearlo, utilizaremos un programa de edición de páginas web como Adobe

Dreamweaver o similar.

Lo primero que haremos será definir el sitio web donde alojaremos los archivos que formarán

la newsletter.

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Normalmente la estructura de un sitio para newsletters es muy sencilla:

1. Un archivo HTML que se suele llamar index.html o default.html (que son los nombres

que los navegadores detectan automáticamente cuando escribimos una dirección en

ellos).

2. Una carpeta llamada “img” donde guardaremos las imágenes resultantes de haber

cortado la imagen principal.

¿Cómo ha de ser nuestro index.html?

Los archivos HTML que se usan para crear newsletters son muy básicos, ya que los clientes de

correo no permiten acciones sofisticadas en los emails ni enlaces a otras tecnologías como

Javascript, Php u hojas de estilo CSS. Solo admiten tablas y muy sencillas. Hay que intentar

evitar el uso de las tablas anidadas ya que pueden dar problemas en algunos clientes de

correo.

Esta es otra de las razones por las que es recomendable que las newsletters estén muy

trabajadas a nivel de diseño ya que será lo visual, lo que llame la atención a los usuarios y no la

funcionalidad de la misma.

La estructura básica del código HTML sería la siguiente:

<html>

<head>

<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1" />

<title>…</title>

<style type="text/css">

.news {font-family:Arial, Helvetica, sans-serif; font-size:10px; color:#000; text-align:justify;}

</style>

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</head>

<body bgcolor="#FFFFFF" leftmargin="0" topmargin="0" marginwidth="0" marginheight="0">

<table width="600" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" align="center">

<tr>

<td height="22" colspan="2" align="center">

<span class="news">Hola, si no puedes visualizar correctamente el contenido de este mensaje, por favor <a href="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/default.html" target="_blank">pulsa aquí</a>.</span>

</td>

</tr>

<tr>

<td height="82" colspan="2">

<a href="http://www.espai.es/index.html" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r1_c1.gif" width="600" height="82" border="0"></a>

</td>

</tr>

<tr>


<img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r2_c1.gif" width="600" height="117">

</td>

</tr>

<tr>

<td height="183" bgcolor="#FFFFFF">

<a href="http://www.espai.es/formacion/cursos_intensivos/posicionamiento_en_buscadores.html" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r3_c1.gif" width="432" height="183" border="0"></a>

</td>

<td width="168" rowspan="5" bgcolor="#FFFFFF">

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<a href="http://www.coompy.es" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r3_c2.jpg" width="168" height="392" border="0"></a>

<a href="http://www.espai.es/servicios/ayudas_formacion_empresas.html" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r5_c2.gif" width="168" height="233" border="0"></a>

<img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r7_c2.gif" width="168" height="49"><a href="#" target="_blank">

<img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r8_c2.jpg" width="168" height="80" border="0"></a><a href="#" target="_blank">

<img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r9_c2.jpg" width="168" height="79" border="0"></a>

<img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r11_c2.jpg" width="168" height="133"></td>

</tr>

<tr>

<td height="209">

<a href="http://www.espai.es/formacion/cursos_intensivos/marketing_online.html" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r4_c1.gif" width="432" height="209" border="0"></a>

</td>

</tr>

<tr>

<td height="181">

<a href="http://www.espai.es/formacion/cursos_intensivos/google_adwords.html?utm_source=www.espai.es&utm_medium=newsletter&utm_campaign=newsletter_mkt_online_2011_10_adwords" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r5_c1.gif" width="432" height="181" border="0"></a>

</td>

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</tr>

<tr>

<td height="202">

<a href="http://www.espai.es/formacion/cursos_intensivos/google_analytics.html?utm_source=www.espai.es&utm_medium=newsletter&utm_campaign=newsletter_mkt_online_2011_10_analytics" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r6_c1.gif" width="432" height="202" border="0"></a>

</td>

</tr>

<tr>

<td height="191">

<a href="http://www.espai.es/formacion/cursos_intensivos/redes_sociales.html?utm_source=www.espai.es&utm_medium=newsletter&utm_campaign=newsletter_mkt_online_2011_10_redes_sociales" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r10_c1.gif" width="432" height="191" border="0"></a>

</td>

</tr>

<tr>


<a href="mailto:[email protected]"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r12_c1.gif" width="600" height="51" border="0"></a>

</td>

</tr>

<tr>


<a href="http://www.espai.es/index.html?utm_source=www.espai.es&utm_medium=newsletter&utm_campaign=newsletter_mkt_online_2011_10_pie" target="_blank"><img src="http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/img/propuesta_newsletter_alumnos_10_2011_r13_c1.gif" width="600" height="71" border="0"></a>

</td>

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</tr>

<tr>

<td colspan="2">

<table width="600" cellpadding="9">

<tr>

<td>

<span class="news"> Tus datos forman parte de nuestro fichero de contactos. Están siendo utilizados únicamente con la finalidad de mantenerte informado u ofrecerte nuestros servicios profesionales. Conforme a la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal, puedes ejercitar los derechos que te asisten de acceso, rectificación, cancelación y oposición enviándonos un <a href="mailto:[email protected]" target="_blank">e-mail</a> o dirigiéndose por escrito a <strong>ESPAI - Escola Professional d'Aplicacions Informàtiques</strong>, Entença 182 Barcelona 08029 Barcelona.</span>

</td>

</tr>

</table>

</td>

</tr>

</table>

</body>

</html>

Una vez confeccionada la newsletter, probaremos que funciona correctamente en los

navegadores principales (Internet Explorar y Firefox). Ahora lo que haremos será “subir” los

archivos que forman la newsletter a nuestro servidor mediante un cliente FTP. Nosotros

recomendamos el uso de Filezilla, que es un programa gratuito y muy usado.

En un cliente FTP se debe configurar la cuenta FTP para la que se necesitan tres datos

fundamentalmente:

- Servidor

- Usuario

- Contraseña

Una vez configurada y confirmada la cuenta, accederemos al sitio que nuestra web tiene

reservado en el servidor donde esté alojada. Veremos un sistema de carpetas y archivos,

donde recomendamos crear una carpeta llamada “news” o “newsletters” donde iremos

almacenando todos los boletines que vayamos creando.

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Una vez creado el directorio donde irán los archivos de nuestra newsletter, podemos saber la

ruta que tendrá a partir de nuestro dominio; en nuestro ejemplo es:

http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/default.html

De la misma forma, sabemos entonces donde quedarán almacenadas las imágenes que forman

la newsletter y que deben seguir estando en una carpeta llamada “img” pero que ahora está

en el servidor. Es ahora que se cambian los enlaces a las imágenes. De ser enlaces relativos

pasan a ser enlaces absolutos. Esto es muy importante ya que si no los cambiamos nuestras

imágenes nunca podrán viajar hacia los correos de nuestros usuarios y se verán enlaces rotos

haciendo la comunicación comercial totalmente ilegible.

Una vez que hayamos hecho este cambio y hayamos vuelto a subir los archivos a la web,

entonces ya estamos listos para configurar el envío en nuestra plataforma de correo.

http://www.espai.es/newsletters/2011_10_alummkt/default.html

Email marketing workshop

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