Elementos básicos para hacer un cartel publicitario Después de leer este apunte tendrás elementos necesarios para realizar un cartel publicitario a partir de una idea original; en algunos momentos se hace énfasis en el cartel con temática de alimentos. Para la realización de tu cartel es necesario considerar algunos pasos, en orden secuencial: preproducción, producción y postproducción o edición. Preproducción Es muy importante que el equipo productor tenga muy clara la idea, debe considerar los siguientes aspectos: Perfil del anunciante (marca) Una marca propone al consumidor un estilo de vida con el que se siente identificado. Las imágenes publicitarias de la marca expresan una filosofía, una visión del mundo, una forma de ser. También la marca está dirigida un cierto segmento del mercado, por lo que su imagen publicitaria expresa valores y estilos relacionados con ese segmento. Las marcas pueden ser exclusivas (premium) o populares (masivas), en consecuencia, su forma de anunciar está en armonía con ese nivel. En consecuencia, este elemento es una característica fundamental para definir el cartel: mensaje clave, fotografía, modelo, tipografía, composición, color. Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor (50 formas) El posicionamiento es la idea que deseamos dejar clara en la mente del consumidor en relación con la marca, la oferta, los usos y los beneficios del producto. El cartel publicitario, como parte de una campaña, deberá reforzar ese posicionamiento, que va de la mano con el mensaje clave. Al realizar una campaña de publicidad es importante elegir qué posicionamiento se desea lograr. Aquí una lista de los más frecuentes. 1. Ser el original 2. Ser el segundo lugar 3. El precio bajo 4. El precio alto 5. Solidez y resistencia 6. Calidad
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Elementos básicos para hacer un cartel publicitario
Después de leer este apunte tendrás elementos necesarios para realizar un cartel publicitario a
partir de una idea original; en algunos momentos se hace énfasis en el cartel con temática de
alimentos.
Para la realización de tu cartel es necesario considerar algunos pasos, en orden secuencial:
preproducción, producción y postproducción o edición.
Preproducción
Es muy importante que el equipo productor tenga muy clara la idea, debe considerar los siguientes
aspectos:
Perfil del anunciante (marca)
Una marca propone al consumidor un estilo de vida con el que se siente identificado. Las imágenes
publicitarias de la marca expresan una filosofía, una visión del mundo, una forma de ser.
También la marca está dirigida un cierto segmento del mercado, por lo que su imagen publicitaria
expresa valores y estilos relacionados con ese segmento. Las marcas pueden ser exclusivas
(premium) o populares (masivas), en consecuencia, su forma de anunciar está en armonía con ese
nivel. En consecuencia, este elemento es una característica fundamental para definir el cartel:
Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor (50 formas)
El posicionamiento es la idea que deseamos dejar clara en la mente del consumidor en relación
con la marca, la oferta, los usos y los beneficios del producto. El cartel publicitario, como parte de
una campaña, deberá reforzar ese posicionamiento, que va de la mano con el mensaje clave. Al
realizar una campaña de publicidad es importante elegir qué posicionamiento se desea lograr.
Aquí una lista de los más frecuentes.
1. Ser el original
2. Ser el segundo lugar
3. El precio bajo
4. El precio alto
5. Solidez y resistencia
6. Calidad
7. Cantidad
8. Concentración (dos veces más, doble acción, dos en uno…)
9. Atractivo sexual
10. Sexo del consumidor (para hombres; para mujeres)
11. Homosexualidad (pink market)
12. Estado civil
13. Edad
14. Visión de sí mismo (piel seca, cabello maltratado, flacidez, obeso, débil, bajito…)
15. Problema de salud específico en el consumidor
16. El momento del día (producto para el amanecer, para el día soleado, para una noche
placentera)
17. El momento del año (verano, invierno, vacaciones, escuela, fechas de celebración)
18. Acceso y disponibilidad las 24 horas
19. Globalización (productos que te abren las puertas a nivel internacional)
20. Continente de origen (auto europeo)
21. País de origen (moda italiana)
22. Región (vino de California, certificado de origen)
23. Etnicidad
24. Localidad (zapatos de León, tequila de Jalisco)
25. Tamaño (más grande, más chico)
26. Color (novedad en color, nueva presentación)
27. Forma (redondeada, nueva forma)
28. Temperatura
29. Tiempo (rapidez, duración)
30. Canales de distribución
31. Uso
32. Grandes consumidores
33. Marca propia o marca libre (común en los supermercados)
34. Hecho en…
35. Sorpresa (hecho inesperado en las características de un producto)
36. No violencia (no se experimenta con animales)
37. Producto verde (respeto medioambiental
38. Club (miembros exclusivos)
39. Todo a un precio
40. El producto “personal”
41. El producto “igual al profesional”
42. Producto de un solo uso
43. Deportivo
44. Producto para ser mezclado
45. El producto sustituto
46. El producto contra la competencia (sin azúcar, sin saborizantes artificiales, no como otros)
47. Oferta del dos por el precio de uno
48. Clase social y estatus
49. Identificación con el estilo de vida
50. Sólo la imagen de la marca
Una vez que se ha elegido el posicionamiento con el que se va a trabajar, es necesario considerar
otros elementos de la preproducción: qué se va a decir, qué imagen se necesita, qué elementos
son necesarios para obtener esa imagen.
El mensaje clave
En este paso, la frase que se redacta es la que expresa, sin lugar a dudas, lo que el anunciante
quiere decir y que es la guía para el trabajo posterior del publicista y del equipo creativo.
Esta frase será la guía para la visualización creativa, puede contener elementos numéricos, de
tiempo, de calidad, de innovación… que se traducirán en imagen, color, tipografía y alguna frase
retórica que llame la atención del consumidor.
El copy
En la vida profesional, en el departamento creativo de las agencias los expertos en redacción
publicitaria son conocidos como copywriter. Una vez acordado el mensaje clave se procede a
redactar el copy. Éste es el texto publicitario que realmente aparecerá en el cartel. El texto, en
armonía con la imagen que se incluye en el layout, expresa una promesa para el consumidor; debe
ser fuerte, sugerente, atractivo, recordable (combinación de elementos que se conoce como
punch) Se compone, a juicio del equipo creativo, de elementos como encabezado, texto de
refuerzo, dato de contacto con el anunciante, puntos de venta disponibles para el consumidor,
vigencia de la oferta, leyendas legales, etc.
El copy incluye textos en que se han aplicado recursos lingüísticos para dar valor agregado y atractivo al mensaje. Entre estos recursos están:
expresiones coloquiales
alteración de expresiones o frases conocidas
palabras inventadas, tecnicismos
doble sentido
galicismos, anglicismos y frases extranjeras
superlativos
tratamiento de tú o de usted
interjección
preguntas
exclamaciones con signos de admiración
imperativos
adjetivos calificativos Las figuras retóricas son de gran utilidad para desarrollar textos publicitarios bien logrados. Entre las más usuales encontramos:
Aliteración (repetición de uno o varios sonidos similares)
Antítesis (contraposición de dos palabras o ideas)
Calambur (unión o separación de las sílabas de una palabra para obtener una nueva)
Comparación (relación de un término con otro)
Enumeración (sucesión o lista de elementos)
Hipérbole (exageración expresiva)
Interrogación con intención retórica (pregunta de la que no se espera una respuesta inmediata)
Metáfora (sustitución de un término por otro con el que guarda alguna relación)
Onomatopeya (palabra o expresión que imita a un ruido)
Paranomasia (empleo de palabras que tienen un parecido fonético)
El código visual
Una vez que se ha definido el mensaje clave se procede a elaborar dibujos, ilustraciones y la
composición (layout) para visualizar esquemáticamente el mensaje. Por lo general una buena
combinación de elementos visuales con un texto creativo bien realizado logran un gimmick
(gancho) que lograr atraer la atención de la persona.
Contar con una diversidad de layouts permite elegir diversas alternativas de desarrollo del mismo
mensaje; de entre todos, se selecciona el que mejor expresa la frase del mensaje clave, el más
estético, equilibrado, completo y con posibilidades reales de llevar a cabo con los recursos de los
que se dispone.
El layout debe incluir: texto, tipografía, imagen, fondo, eslogan, logosímbolo. Asimismo, la
ilustración sugiere la composición, forma principal, fondo, texturas, encuadre, ángulo, iluminación,
sombras, profundidad.
Locación
Una vez definido el layout es necesario identificar el mejor lugar para realizar la captura de
imágenes: ¿en estudio o en exteriores?, ¿de día o de noche? ¿con luz natural o artificial?
Para las imágenes de alimentos es muy importante lograr una presentación que incite el deseo de
prueba, el antojo, “salivar la boca”. Los alimentos y bebidas normalmente se presentan en forma
lista para ser consumidos. Por ello se cuida la textura, el color y la iluminación como elementos
estratégicos para transmitir temperatura, sabor, olor y sensaciones placenteras.
Es muy recomendable contar con un estudio para realizar el montaje de los alimentos que van a
ser fotografiados; en su lugar, una cocina con espacio suficiente para albergar lámparas,
reflectores y cámara con tripié, más las personas que deberán participar en la producción.
Recursos e instrumentos
El personaje central es el alimento a fotografiar, en un momento listo para ser consumido. Según
la técnica que se desea desarrollar (un alimento 00% real o uno maquillado) ¿qué es necesario
para prepararlo, maquillarlo y lograr el efecto deseado en la imagen? Según sea la técnica elegida,
es necesario que el equipo realice un inventario de insumos. ¿Qué tipo de imagen necesitas?:
tomas abiertas (plato completo o general), tomas cerradas (detalles o elementos cerca entre si e
incompletos); ¿cómo se verán?; todos los elementos en foco (nítidos); unos en foco y algunos
fuera de foco (borrosos); manteles, cubiertos de algún tipo en especial, madera, metal, texturas,
alguna clase de adorno, trastes en especial; ¿requieres de alguna ambientación especial? agua,
reflejos en vidrios o espejos, piedras, exteriores; ¿el alimento acompañado de Ingredientes con los
que es elaborado?; ¿requieres con fondo blanco para recorte y poderlos situar en un fondo
diseñado?
Ingredientes frescos y de alta calidad visual. Es necesario considerar que algunos se marchitan con
la luz y el tiempo de exposición, por tanto, contar con material excedente.
Trastos, charolas, platos, manteles.
Bases, mesas,
Elementos de decoración.
Barniz, pincel, pegamento, alfileres
Algodón
Lámparas
Espejos
Reflectores
Filtros
Cámara fotográfica
Flash
Lentes y accesorios
Papeles (crepe, china) de colores aproximados a los alimentos que se retratan.
Producción
A juicio del equipo creativo, eliminar los fondos que no sirven, o de plano bloquearlos con un
fondo que facilite la captura del elemento central y su posterior edición en photoshop.
Es necesario tener el layout a la mano para diseñar el ambiente y la distribución de los objetos,
encuadre, posición e iluminación. Preferentemente hay que trabajar con ausencia de luz natural
(para controlar bien la iluminación del producto). Después de montar el equipo se coloca un
producto ficticio de referencia en el escenario y se procede a colocar los flashes en la disposición
correcta para conseguir el tipo de iluminación deseada. Una vez colocado el atrezzo (elementos de
utilería) y el producto preparado, se hacen algunos ajustes más a la iluminación. Debido a que se
trabaja básicamente con cámaras digitales, es necesario conectarlas por USB a una computadora
portátil para ver, desde el inicio, la calidad de cada una de las capturas fotográficas logradas e ir
mejorando lo necesario en posiciones, iluminación, encuadre y enfoque. Quizá sea necesario
realizar más de 100 capturas, para finalmente contar con 20 capturas útiles para un proceso de
edición posterior. Esto significa una jornada de trabajo de por lo menos ocho horas (limpieza del
lugar, compra de insumos, preparación, montaje, ajustes técnicos, capturas, revisión de
imágenes).
La fotografía de alimentos es normalmente table top, y requiere de ciertas características de
montaje.
Cámara: una DSLR y con filtros o lente macro.
Tripié: se requieren fotografías muy nítidas, a una distancia muy cercana de los objetos, un trípode pesado y firme resulta básico.
Mesa: una mesa baja, como las de café o de centro, o si es posible con patas de longitud ajustable, sobre la cual puedan colocar objetos para fotografiar. Considerar que detrás de la mesa es necesario colocar un soporte que sirva de marco desde el cual colgar una tela o papel que será la base del material a fotografiar.
Iluminación básica y softbox: iluminación suave, con luz difusa, que disminuya la aparición de sombras. Es posible desarrollar estos elementos de manera casera (checar el sitio DIY Photography).
Tela: lo más común es un fondo blanco (una pieza de tela o un pliego de papel blanco con suficiente tamaño, evitar pliegues y remiendos).
Las técnicas para fotografiar alimentos como pizza, hamburguesas y similares pueden ser, o con alimentos reales, o con alimentos maquillados. A continuación algunos elementos de maquillaje y utilería que puedes utilizar, con la debida moderación para evitar llegar a extremos de producir publicidad engañosa.
Efecto de brillo. Utilizar aceite vegetal para dar brillo a los alimentos, colocado con un pincel.
Efecto de vapor. Colocar pequeñas bolas de algodón empapado en agua hirviendo detrás de los alimentos.
Posiciones caprichosas. Algunas piezas de comida no permanecen en su lugar o en el ángulo apropiado, utilizar palillos en rincones estratégicos mantiene la posición en donde sea necesario.
Huellas de parrilla. Para crear huellas de parrilla en carnes sin siquiera tener que prender el fuego es útil calentar un fierro recto al fuego y con éste marcar el trozo de carne de hamburguesa en líneas paralelas. Puede ser un gancho para ropa o un alambre grueso. Si lo trabajas en estudio, puedes utilizar una estufa de gas portátil, de las que utilizan pequeños depósitos de combustible. Su costo es de aproximadamente 400 pesos en las ferreterías.
Apariencia fresca de los vegetales. La glicerina ayuda en la apariencia fresca de vegetales durante un buen rato de la sesión; es necesario rociar o pincelar las superficies.
Bebidas con hielo. Los hielos falsos ayudan a tener una sesión de fotos sin riesgo a que la bebida pierda su color original.
Alimentos humeantes. Los sahumerios o palillos de incienso son ideales para capturar humo que se desprende de los alimentos.
Dorado especial en alimentos. Usar soplete permite tostar algunas regiones clave de filetes, hamburguesas y pescados. Algunos modelos desechables se consiguen en las ferreterías.
Lechuga fresca. Para dar frescura a una lechuga, rociar agua segundos antes de la fotografía.
Papas fritas crujientes. Laca o barniz transparente permite darles brillo.
Salsas. La utilización de grenetina le da textura y brillo a las salsas.
Frescura en latas y botellas. La vaselina se unta sobre la superficie que se desea mojar, se extiende con el dedo y servilletas de papel. Finalmente se rocía agua con un atomizador.
Puré de papa más colorante. Es útil para hacer fotografías de helado.
Vinagre. Es útil para dar brillo y aspecto de frío a las latas y botellas.
Espuma de jabón para manos o shampoo. Sirve para simular la espuma del capuchino.
Cereal flotante en leche. Se emplea pegamento blanco 850 o similar y sobre éste se esparcen los cereales a retratar; en una cuchara con resistol se colocan algunas piezas del mismo cereal.
Leche fresca. Se sustituye por pintura blanca, que ofrece mejor color, brillo y textura en fotografía.
Pollo y otras carnes doradas: se captura en crudo, previamente se cubre con aceite para autos o barniz para muebles, utilizando un pincel.
Con la disposición de los elementos se procede a capturar las imágenes, considerando elementos como:
Enfoque: debe ser manual porque el sistema automático de enfoque podría tener problemas para enfocar a distancias muy cortas o al encontrarse con el fondo blanco.
Modo de disparo: con la cámara en el trípode se dispara con temporizador, para eliminar la más leve vibración. Es mejor si se cuenta con disparador de cable o remoto.
Apertura: la profundidad del campo está relacionada con las aperturas más grandes (números pequeños junto a la letra f); ajustar la apertura con un valor grande, cerrar la entrada de luz y aumentar la profundidad del campo, asegurando más área dentro de la zona nítida.
Velocidad del disparo: está relacionada al tiempo en que la luz llega al sensor, o sea el tiempo de exposición; es necesario controlarla.
Balance de Blancos: usar el balance de blancos personalizado.
El plano Plano general largo.
Plano general.
Plano general corto.
Plano medio.
Primer plano.
Plano detalle.
Postproducción
Con Photoshop la fotografía seleccionada se retoca en sus defectos, si es necesario se incluye el
fondo necesario para el trabajo final.
Con base en el layout, en esta etapa se introduce, en capas distintas, los elementos
complementarios del cartel: encabezado, texto, logosímbolo y leyendas legales.
La imagen
Se utiliza alguna de las que fueron capturadas en la etapa de producción. Los creativos incluyen normalmente nueve tipos de imágenes en los carteles:
Las que hacen referencia al producto.
Las que hacen referencia al envase.
Las que muestran una parte específica del producto.
Las que muestran el uso del producto.
Las que muestran la satisfacción del cliente.
Las que comparan el producto con uno de la competencia.
Las que incluyen humor.
Las que presentan al consumidor real.
Las que muestran el antes y el después de la utilización del producto.
Texto
En la preproducción se desarrolló el copy, ahora es necesario distribuirlo dándole forma, tamaño y
distribución en el mensaje. La fuente tipográfica es muy importante para resaltar y reforzar el
mensaje que se pretende dar.
Los titulares o encabezados son indispensables en un cartel publicitario, porque le dan sentido al
mensaje mismo y se lee más que el cuerpo de texto que refuerza el mensaje.
Para los titulares es recomendable seguir algunas opciones:
1. Encabezados con promesas de beneficio al consumidor