Electronic Word of Mouth and Social Media Marketing ...

การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Electronic Word of Mouth and Social Media Marketing Affecting

Decision to Use Car Care Services of Customers in Bangkok

การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการ คารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Electronic Word of Mouth and Social Media Marketing Affecting Decision

to Use Car Care Services of Customers in Bangkok

นวภทร มานะกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

©2561 นวภทร มานะกล

สงวนลขสทธ

นวภทร มานะกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการ คารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (43 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงน มวตถประสงคเพอศกษาการบอกตออเลกทรอนกส และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปด ทผานการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทใชสอสงคมออนไลน ทเคยใชบรการคารแครและอาศยในกรงเทพมหานคร จ านวน 284 คน และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา การบอกตออเลกทรอนกสดานการคนหาความคดเหน ดานการสงตอความคดเหนการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแส และดานความบนเทงมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 67 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนการบอกตออเลกทรอนกสดานการใหความคดเหน ดานการใหขอมล และการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธไมมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค ำส ำคญ: กำรบอกตออเลกทรอนกส, กำรตลำดผำนสอสงคมออนไลน, กำรตดสนใจใชบรกำร คำรแคร

Nanakul, N. M.B.A., December 2016, Graduate School, Bangkok University. Electronic Word of Mouth and Social Media Marketing Affecting Decision to Use Car Care Services of Customers in Bangkok (43 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this study was to study electronic word of mouth (e-WOM) and social media marketing affecting decision to use car care services of customers in Bangkok. The closed-ended questionnaires were passed the verification for the reliability and content validity to use for the data collection. The samples consisted of 284 customers who used both social media and car care service in Bangkok.Inferential statistic for testing hypothesis in this study was multiple regression analysis. The results revealed that thee-WOM in terms of opinion seeking and opinion passing, and social media marketing in terms of entertainment and trendiness had the impact on decision to use car care services of customers in Bangkok accounting for 67 percent at the statistical significant level of .05. However, the e-WOM in terms of opinion giving and information giving, and social media marketing in terms of interaction had no impact on decision to use car care services of customers in Bangkok. Keywords: Electronic Word of Mouth (e-WOM), Social Media Marketing, Decision to Use Car Care

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจากทานดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระของผวจย ซงทานกรณาทมเททงเวลาและความรในการใหค าแนะน าขอปฏบตตาง ๆ ส าหรบเปนแนวทางในการด าเนนการวจย รวมถงการตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจย ตลอดจนชแนะแนวทางทเปนประโยชนส าหรบงานวจยน นอกจากน ผวจยตองขอบพระคณอาจารยทกทาน ทไดถายทอดวชาความรตลอดระยะเวลาในชวตการศกษา ท าใหผวจยสามารถน าความรตาง ๆ ทไดมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ขอขอบพระคณทานผทรงคณวฒทกทานทกรณาใหค าปรกษา ชวยเหลอ และชแนะแนวทางทเปนประโยชนตองานวจย รวมถงการตรวจสอบความถกตองสมบรณของเครองมอวจย เพอใหงานวจยนมคณภาพ ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทใหกรณาใหความรวมมอ และเสยสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถาม ขอกราบขอบพระคณ บดามารดา และครอบครวทไดอบรม สนบสนน และสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและความปรารถนาดเสมอมา รวมถงเพอนทกทานทคอยดแล ชวยเหลอ และเปนก าลงใจจนท าใหงานวจยครงน ส าเรจสมบรณไดดวยด

คณคาและประโยชนของการคนควาอสระในครงน ผวจยขอมอบใหแกผมพระคณทกทานตามทไดกลาวถงขางตน

นวภทร มานะกล

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 5 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 7 2.2 สมมตฐานของการวจย 11

2.3 กรอบแนวคดการวจย 12

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 13

3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 13

3.3 เครองมอทใชในการวจย 14

3.4 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 16

บทท 4 ผลการศกษา

4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน 18

4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน 21

บทท 5 การอภปรายผล

5.1 สรปผลการวจย 26

5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 26

5.3 การอภปรายผล 27

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 30

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 5 (ตอ) การอภปรายผล

5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 31

บรรณานกรม 32

ภาคผนวก 37

ประวตผเขยน 43

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: จ านวนสถตรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคลไมเกน 7 คน (รย. 1) และ

รถยนตนงสวนบคคลเกน 7 คน (รย. 2) ทจดทะเบยนใหมในกรงเทพมหานครตงแต ป พ.ศ. 2555-2560

1

ตารางท 1.2: การบรการของรานคารแครทไดรบความนยมจากผบรโภค 2

ตารางท 3.2: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 16

ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 18

ตารางท 4.2 การวเคราะหคาสมประสทธการถดถอยเชงพหของการบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

22

ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของการบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

25

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอ

สงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

12

ภาพท 4.1: สรปผลการวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยเชงพหของการบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

24

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ในปจจบนนรถยนตกลายเปนสวนหนง ทเขามามบทบาทในการใชชวตประจ าวน เปนอยางมาก เนองจากการเปนสงคมเมอง ทมความจ าเปนทจะตองใชรถยนต เพอประกอบกจกรรมตาง ๆ ไมวาจะเปนการเดนทาง การท าธรกจ การขนสงสนคา หรอด าเนนกจวตรประจ าวนตาง ๆ จงท าใหตองใชรถยนตอยางหลกเลยงไมได ซงจ านวนสถตรถยนตทนงสวนบคคลทประชาชนจดทะเบยนใหมในกรงเทพมหานครระหวาง พ.ศ. 2555 ถง 2560 ดงตารางท 1.1 แสดงใหเหนถงปรมาณรถยนตทนงสวนบคคลใหมทมจ านวนเพมมากขนทกปอยางตอเนอง (กองแผนงานกลมสถตขนสงกรมการขนสงทางบก, 2560)

ตารางท 1.1: จ านวนสถตรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคลไมเกน 7 คน (รย. 1) และรถยนตนง

สวนบคคลเกน 7 คน (รย. 2) ทจดทะเบยนใหมในกรงเทพมหานครตงแต ป พ.ศ. 2555-2560

ป พ.ศ. ประเภทรถยนต รย. 1

จ านวน (คน) ประเภทรถยนต รย. 2

จ านวน (คน) รวมจ านวน

(คน)

2560 331,098 13,489 344,587 2559 287,968 8,101 296,069 2558 275,592 8,495 284,087 2557 305,233 12,602 317,835 2556 456,513 16,661 473,174 2555 451,651 18,429 470,080

ทมา: กองแผนงาน กลมสถตขนสง กรมการขนสงทางบก. (2560). สถตรถจดทะเบยนใหม. สบคน จาก https://apps.dlt.go.th/statistics_web/vehicle.html. จากขอมลเบองตนพบวา พนทเขตกรงเทพมหานครมรถยนตจดทะเบยนใหมเปนจ านวนมาก และมปรมาณรถยนตทมจ านวนเพมขนทกป ซงสงผลใหธรกจทเกยวของทงทางตรงและทางออมเตบโตตามไปดวย โดยเฉพาะธรกจศนยดแลรถยนตหรอคารแคร (Car Care Business) ทมการเตบโต

2

อยางตอเนองตงแตป 2556 จนถงป 2558 เพราะไดรบผลจากโครงการ “รถยนตคนแรก” ซงท าให ปรมาณความตองการใชบรการคารแครเพมมากขน (“คารแคร ดาวรง SMEs ทควรจบตา”, 2558) ถงแมในป 2559 ตลาดคารแครในประเทศ ซงมมลคาตอปกวา 1,000 ลาน บาท ถอวาเปนธรกจทมแนวโนมการเตบโตทด (“ตลาด คารแคร พนลานแขงเดอด”, 2559) ทงน ธรกจคารแครสามารถแบงออกเปน 3 รปแบบ ไดแก 1) บรการรกษารถโดยเฉพาะ เนนใหบรการทเปนมาตรฐาน พนกงานในรานจะไดรบการอบรมทางดานการดแลรกษารถมาโดยเฉพาะ สถานทใหบรการมความสะอาด มเครองมอใหการบรการครบครน และมการใหบรการทครบวงจรหลากหลาย 2) บรการรกษารถตามหางสรรพสนคา สวนใหญจะเปนแฟรนไชส เนนการใหบรการเหมอนประเภทแรก แตอาจไมมบรการครบวงจร ดวยขอจ ากดในเรองพนท เนองจากตงอยตามทจอดรถ แตมความไดเปรยบในเรองของลกคาทใชเวลาวางในวนพกผอนมาเทยวหางสรรพสนคา และนยมน ารถมาใชบรการในเวลาเดยวกน และ 3) บรการรกษารถในสถานบรการน ามน เปนรปแบบของธรกจคารแครทกระจายตวอยหลาย ๆ จดตามสถานปมน ามนตาง ๆ เนนราคาใหบรการทถกกวาสองประเภทแรก (บรษท อนแทค แปซฟค จ ากด, 2558) โดยรานคารแครทใหบรการลางท าความสะอาดพรอมทงเคลอบสรถยนตทไดรบความนยมจากผบรโภคในกรงเทพมหานคร (“10 รานเคลอบสรถยนตทดทสดกรงเทพ”, 2560) มดงน ตารางท 1.2: การบรการของรานคารแครทไดรบความนยมจากผบรโภค

ผประกอบการ ลกษณะการบรการ ทมา ราน Wash Addict

1. ลางท าความสะอาดลางสภายนอกและดดฝนภายใน 2. บรการเคลอบส ขดส ลบรอย ฟนฟสภาพสให

กลบมาสดและเงางาม 3. บรการซกเบาะ-พรม ท าสปา อบโอโซน ภายใน

หองโดยสารใหกลบมาสะอาดพรอมกบมกลนหอมสดชน

4. บรการเคลอบแกว เคลอบครสตล เพอปกปองสใหใหมอยเสมอ

5. บรการลางหองเครองและเคลอบหองเครอง 6. มหองรบรองส าหรบลกคาทมาใชบรการ

ราน Wash Addict

(ตารางมตอ)

3

ตารางท 1.2 (ตอ): การบรการของรานคารแครทไดรบความนยมจากผบรโภค

ผประกอบการ ลกษณะการบรการ ทมา

ราน โปลเคม

1. ลางท าความสะอาดลางสภายนอกและดดฝนภายใน 2. บรการเคลอบส ขดส ลบรอย ฟนฟสภาพสให

กลบมาสดและเงางาม 3. บรการซกเบาะ-พรม 4. เปดใหบรการในทจอดรถยนตตามหางสรรพสนคา

บรษท โปลเคม อนเตอรกรป จ ากด

ราน Moly Care 1. ลางท าความสะอาดลางสภายนอกและดดฝนภายใน 2. บรการเคลอบส ขดส ลบรอย ฟนฟสภาพสให

กลบมาสดและเงางาม 3. บรการซกเบาะ-พรม 4. เปดใหบรการอยในปมน ามน

บรษท คารแลค (ไทย-เยอรมน) จ ากด

ทมา: 10 รานเคลอบสรถยนตทดทสดกรงเทพ. (2560). สบคนจาก https://topbestbrand.com/ราน คารแครทดทสดในกรงเทพ. เนองจากรานคารแครมการแขงขนทสงขน ดงนน ผประกอบการจงตองมวธการท าตลาดใหม ๆ เพอเขาถงกลมผบรโภคไดมากยงขน โดยยคนการตลาดทจะเขาถงกลมผบรโภคไดดนนจะเปนการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) เปนการท าการตลาดออนไลนโดยอาศยสอสงคมออนไลนตาง ๆ ในการเขาถงกลมเปาหมาย และทส าคญคอ การมสวนรวมของลกคาใหสามารถเขามาสอบถามเกยวสนคาและบรการทนาสนใจไดทนทวงท และจดส าคญของการตลาดผานสอสงคมออนไลน คอ การแชรขอมลตางๆ เกยวกบสนคาและบรการทผบรโภคสนใจ ซงชวยดงดดผบรโภคไดมากยงขน การตลาดผานสอสงคมออนไลนยงมบทบาทส าคญในการถายทอดขอมลทประสทธภาพ และสดใหมไดอยางครบถวนและรวดเรว เพราะผใหขอมลสามารถเพมเตมขอมลไดตลอดเวลา ดงนน การตลาดผานสอสงคมออนไลนจงสามารถท าใหแบรนดสนคาและบรการเปนทรจกในกลมผบรโภคไดอยางรวดเรว (Ahmad, Musa & Haris, 2016) จากสถตการใชสอสงคม ออนไลนยอดนยม 3 อนดบ พบวา อนดบแรก ไดแก YouTube มผใชงานมากถงรอยละ 97.3 รองลงมา คอ Facebook และ Line มผใชงานคดเปนรอยละ 94.8 และ 94.6 ตามล าดบ (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2016)

4

สาเหตทยคน การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Socail Media Marketing) เปนสงส าคญนน เพราะเปนยคการสอสารเนนการมปฏสมพนธ (Interactive) เพราะผบรโภคไมเพยงแตสามารถเขาชมเนอหาทเราท าขนมาไดเทานน แตยงสามารถโตตอบกลบไดดวย ไมวาจะเปนการกดแชร กดถกใจ เขามาพดคย ซงท าใหผบรโภครสกวา ไดเขาไปมสวนรวมกบธรกจนนจรงๆ และสามารถเสนอแนะสงตาง ๆ ทผบรโภคตองการไดอกดวย (“แผนการตลาดและกลยทธ”, 2558) สงส าคญอกอยางหนงคอ ความทนกระแส (Trendiness) ตราสนคาตองมการอพเดท (Update) ขอมลใหม ๆ อยเสมอเพอใหทนกบความตองการของผบรโภค และอกหนงประเดนทท าใหการตลาดผานสอสงคมออนไลนเปนสงส าคญนน คอ การตอบสนองรายบคคล (Customization) พฤตกรรมคนยคใหม มกมงการบรโภค เพอประสบการณบางประสบการณโลกออนไลนกให ไมได ตองไปพบเจอดวยตวเอง ประสบการณจงส าคญในแงใหคนตดสนใจวา จะใชหรอไมใชสนคาของตราสนคา นอกจากนน ผบรโภคมทางเลอก มากขน และมความตองการความแตกตางใหเปนไปตามความตองการของตนเอง ผบรโภคยคนตองการความแตกตาง ดงนน ธรกจตองสรางประสบการณทแตกตางระหวางเขาใชบรการ สรางความเปนชมชนใหลกคารสกมสวนรวม และใหพวกเขาไดสรางประสบการณระหวางกนขนมาเอง เนนบรการหลงการขาย ตองรวดเรว พรอมชวยเหลอและเอาใจใสลกคา ทส าคญตองท าการตลาดบนโลกออนไลนอยางตอเนองดวย ซงสงเหลานจะชวยสรางความซอสตยกบตราสนคาใหกบผบรโภคไดดอกดวย (ธนาคารไทยพาณชย, 2560) ดงนน การตลาดผานสอสงคมออนไลน จงเปนทางเลอกทดในการแบงปนขอมลรายวนหรอประกาศขอเสนอพเศษ ๆ รวมไปถงการประกาศขาวสารส าคญอน ๆ เกยวกบสนคาหรอบรการทลกคาไมสามารถหาอานไดจากทอน จากขอมลเบองตนแสดงใหเหนวา การมสวนรวมในสอสงคมออนไลนอยางมประสทธภาพเปนสวนหนงของกลยทธการตลาดทจ าเปนตองมขน (Constantinides, 2014) ทงน วตถประสงคหลกทธรกจสวนใหญเลอกใชการตลาดผานสอสงคมออนไลน คอ การเผยแพรขอมลใหเปนทรจกในวงกวางอยางรวดเรวและการกระจายขาวสารตางๆ เกยวกบสนคาและบรการ รวมถงการบอกตออเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth: eWOM) ซงเปนการใชเครอขายสงคมออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลสนคาและบรการ หากธรกจมการจดท าการน าเสนอขอมล (Information Giving) ใหมความนาสนใจการสงผานขอมลกจะยงกระจายไดเรวยงขน เพราะเมอมคนเขามาใหความสนใจกจะเกดการสงตอไปกนเรอย ๆ และยงสอออนไลนสมยใหมอยางเชน เฟซบก และอนสตาแกรม มฟเจอร (Feature) ใหคนเขามาแสดงหรอใหความคดเหน (Opinion Giving) กดถกใจ และกดแชรหรอการสงตอความคดเหน (Opinion Passing) ซงเมอผใชเหนวา สงทน าเสนอนนเปนทนาสนใจ จะเขามาแสดงความคดเหน กดถกใจ และกดแชร ใหกบขอมลเหลานนซงจะท าใหขอมลกระจายไปไดอยางรวดเรวยงขน และสงผลท าใหธรกจเปนทรจกมากขนอยางรวดเรว ซงในสวนนจะชวยใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวมากยงขน เพราะคนทเขามา

5

กดถกใจ หรอกดแชรสวนใหญจะเปนคนทมความสนใจในขอมลหรอมการคนหาความคดเหน (Opinion Seeking) ของผทเคยใชบรการมากอน ซงจากการศกษาพบวา การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส มความนาเชอถอและทรงพลงกวาการโฆษณาแบบตางๆ เพราะในมมมองของผบรโภคสนคาหรอบรการทไดรบการบอกตอจากผใชจรงหรอบอกกนระหวางเพอจะมพลงและน าหนกในการสรางความนาเชอถอไดมากกวาโฆษณาจากบรษท (นตนา ฐานตธนกร, 2555) อกทงการตลาดผานสอสงคมออนไลนยงมขอดอกหลายขอ เชน เปนสอทไดรบความสนใจจากผใชอนเทอรเนตเปนจ านวนมาเพราะราคาของการตลาดออนไลนมตนทนต ากวาการตลาด การโฆษณาและประชาสมพนธแบบอน และการตลาดออนไลนสามารถท างานได 24 ชวโมง สามารถปรบเปลยนโปรโมชนใหม ๆ ไดตลอดเวลา ดงนน การตลาดผานสอสงคมออนไลน และการบอกตออเลกทรอนกส จงเปนสงทธรกจคารแครจ าเปนตองท าเปนอยางยง เพราะชวยใหธรกจสามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถงอยางสะดวกและรวดเรว และยงชวยใหการตดสนใจใชบรการคารแครไดงายขน จากขอมลดงกลาว ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงปจจยการบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอเปนประโยชนตอผประกอบการคารแครหรอผทสนใจทจะด าเนนธรกจคารแคร สามารถน าไปประยกตใชเพอใหกจการของตนเองใหมชอเสยงในสอสงคมออนไลนและเปนทบอกตอในสอสงคมออนไลน 1.2 วตถประสงคการวจย งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.3.1 ผทประกอบธรกจคารแครหรอผทมความสนใจธรกจคารแคร ไดมความเขาใจถงการบอกตออเลกทรอนกสการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค 1.3.2 ผทประกอบธรกจคารแครหรอผทมความสนใจธรกจคารแคร สามารถน าผลการศกษาไปปรบใชท าแผนการตลาดในสอสงคมออนไลน เพอใหสอดคลองกบการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค เพอเพมสวนแบงการตลาด และรกษาลกคาเดมใหกลบมาใชบรการคารแครอกในอนาคต 1.3.3 นกวชาการ นกวจย และผทมความสนใจธรกจคารแคร สามารถน าผลการศกษาทไดไปใชเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของกบธรกจคารแคร

6

1.3.4 ผทประกอบธรกจคารแครหรอผทมความสนใจธรกจคารแคร สามารถน าไปใชเพอใหธรกจคารแครเปนทบอกตอในสอสงคมออนไลน และชวยใหผบรโภคสามารถสบคนรายละเอยดสนคาและบรการตาง ๆ ของรานคารแครไดงายขน 1.3.5 ผลการวจยครงน เปนการเพมเตมองคความรใหมเกยวกบการบอกตออเลกทรอนกสในดานการใหความคดเหน การคนหาความคดเหน การสงตอความคดเหน และการตลาดผานสอสงคมออนไลนในดานความบนเทง การมปฏสมพนธ และการอยในกระแสทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานคารแคร

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

ในการศกษาเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน

2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1.1 การบอกตออเลกทรอนกส (Electronic word-of-mouth) การบอกตออเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth: eWOM) ซงเปนการใชเครอขายสงคมออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลสนคาและบรการ การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส มความนาเชอถอและทรงพลงกวาการโฆษณาแบบตางๆ เพราะในมมมองของผบรโภคสนคาหรอบรการทไดรบการบอกตอจากผใชจรงหรอบอกกนระหวางเพอจะมพลงและนาหนกในการสรางความนาเชอถอไดมากกวาโฆษณาจากบรษท (นตนา ฐานตธนกร, 2555) ทงน ในการศกษาครงน eWOM ประกอบดวย 4 ดาน ไดแก 2.1.1.1 การใหขอมล (Information Giving) หมายถง การทธรกจมการเผยแพรขอมลผานสอตางๆ เชน การใชสอออนไลนทสามารถใหขอมลของราน มการใหขอมลเพอโปรโมทรานในสอตางๆ อยางตอเนอง รวมทงมการอพเดทขอมลสนคา/บรการ หรออพเดทภาพกจกรรมตาง ๆ ของรานในสอตางๆ (Wang, Yen, Chen & Tsydypov, 2016) 2.1.1.2 การใหความคดเหน (Opinion Giving) หมายถง การทธรกจมพนทในสอออนไลนเพอใหลกคาเขามาแสดงความคดเหนหลงการใชบรการ/สนคา เชน การมเฟซบคของทางราน เพอใหลกคาเขามาแสดงความคดเหนหลงการใชบรการ หรอการใหขอเสนอแนะตางๆ (Wang, Yen, Chen & Tsydypov, 2016) 2.1.1.3 การคนหาความคดเหน (Opinion Seeking) หมายถง การทธรกจมการรวบความคดเหนของผใชบรการไวในสอออนไลนตางๆ เชน เฟซบค ชมชนออนไลน ฯลฯ เพอใหผบรโภคทมความสนใจในสนคา/บรการ ไดเขามาคนหาความคดเหนของผใชบรการ/สนคา เพอนาไปประกอบการตดสนใจ (Wang, Yen, Chen & Tsydypov, 2016) 2.1.1.4 การสงตอความคดเหน (Opinion Passing) หมายถง การทผบรโภคทมาใชบรการ มการแสดงความคดเหนหลงการใชบรการ และมการแบงปนหรอสงตอไปยงผบรโภคทานอนเพอชวยใหตดสนใจในการมาใชบรการไดงายขน (Wang, Yen, Chen & Tsydypov, 2016)

8

จากการศกษางานวจยทเกยวของของ อญชสา ชศร และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา ปจจยทสงผลตอผรบบรการในการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด คอ นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการ รองลงมา ไดแก การตลาดแบบปากตอปาก การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา และนวตกรรมบรการ ดานสภาพแวดลอม ตามลาดบ นอกจากน พมลพรรณ ณ สมบรณ และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา คณลกษณะเวบไซต ดานความเชอมนของเวบไซตหรอความไววางใจ การสอสารแบบปากตอปากสออเลกทรอนกสสงผลตอความตงใจเลอกซอแพกเกจทองเทยวออนไลนของคนวยทางานในกรงเทพมหานคร รวมถง ชนกา กจกลธนนต และนตนา ฐานตธนกร (2561) พบวา การสอสารแบบปากตอปากมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการโมบายแบงคกงมากทสด รองลงมา ไดแก อทธพลทางสงคม และความคาดหวงในประสทธภาพ ตามลาดบ สวนธนพงศ กาเนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลดานความครบถวนของขอมล ดานการจดขอมล และดานความบนเทงและ ปจจยคณภาพของการบรการ ดานความไววางใจ และดานความปลอดภยสงผลตอความสาเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบพงศกร ดแสน และนตนา ฐานตธนกร (2561) ทพบวา ปจจยคณคา คณสมบตผลตภณฑ และการบอกตอแบบปากตอปากมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร 2.1.2 การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) เปนการทาการตลาดออนไลนโดยอาศยสอสงคมออนไลนตาง ๆ ในการเขาถงกลมเปาหมาย และทสาคญ คอ การมสวนรวมของลกคาใหสามารถเขามาสอบถามเกยวสนคาและบรการทนาสนใจไดทนทวงท และจดสาคญของการตลาดผานสอสงคมออนไลน คอ การแชรขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคาและบรการทผบรโภคสนใจ ซงชวยดงดดผบรโภคไดมากยงขน การตลาดผานสอสงคมออนไลนยงมบทบาทสาคญในการถายทอดขอมลทประสทธภาพ และสดใหมไดอยางครบถวนและรวดเรว เพราะผใหขอมลสามารถเพมเตมขอมลไดตลอดเวลา ดงนน การตลาดผานสอสงคมออนไลนจงสามารถทาใหแบรนดสนคาและบรการเปนทรจกในกลมผบรโภคไดอยางรวดเรว (Ahmad, Musa, & Haris, 2016) 2.1.2.1 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง (Entertainment) หมายถง การทธรกจหรอรานคารแครมการโปรโมทหรอทาการตลาดทสนกสนานผานสอออนไลนตางๆ มการจดกจกรรมผานสอออนไลนอยางตอเนอง และมการแสดงหรออปเดทภาพผลงานผานสอออนไลนอยางสมาเสมอนน ทาใหผบรโภคไดรบความสนกสนาน

9

2.1.2.2 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ (Interactive) หมายถง ชองทางบนสอออนไลนททางธรกจตางๆ ไดสรางไวสาหรบพดคยโตตอบกบผบรโภค หรอตอบคาถามกบผบรโภคบนสออนไลน แบบทนททนใด 2.1.2.3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแส (Trendiness) หมายถง การจดโปรโมชนตางๆ ของธรกจหรอทางรานใหเขากบฤดกาล เชน รานคารแครมโปรโมชนทหากใชบรการแลวมกรณฝนตกกลบมาลางฟร หรอรานคารแครมการจดโปรโมชนแกปญหาทเกดขนขณะนน เชน โปรโมชนซกเบาะ-ซกพรมในชวงนาทวม และมการนาเนตไอดอลทกาลงเปนกระแสชวงนนมาใชสนคา/บรการของทางรานและรววผลงานการบรการ จากการศกษาวจยในอดตของ สภาวด ปนเจรญ และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ดานการมปฏสมพนธ ดานกระแสนยม ดานการสนองความตองการเฉพาะ และดานความไววางใจมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมไบลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร นอกจากน จดาภา ทดหอม และนตนา ฐานตธนกร (2560) ยงพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถต ไดแก ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพระบบและการบรการ 2.1.3 การตดสนใจ (Decision Making) กระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสามารถพจารณาตามขนตอนตางๆ ไดเปน 5 ขนตอน โดยเรมจากเหตการณกอนทจะมการซอสนคาจรงๆ จนถงเหตการณภายหลงจากการซอ ซงสรปขนตอนทสาคญ (Kotler & Keller, 2006, p. 181) โดยแบงตามขนตอนได ดงน 2.1.2.1 การรบรถงความตองการ (Problem Recognition) พฤตกรรมการซอมจดเรมตนจากการท ผบรโภคมความตองการทอาจไดรบจาการกระตนจากภายนอก เชน สอโฆษณาทจงใจ หรอเหนคนรอบ ขางใชสนคานนๆ เปนตน หรอจากภายใน เชน ความรสกหว ความตองการขนพนฐาน เปนตน (Kotler & Keller, 2006, p. 181) 2.1.2.2 การคนหาขอมล (Information Search) หลงจากผบรโภคเกดความตองการแลว การคนหา เสาะหา ศกษาขอมลของสนคานนๆ เปนขนตอนทจะเกดตอมาแตทงนกระบวนการหาขอมลในขนนอาจ ไมเกดขนในกรณทผบรโภคมความตองการสนคานนๆ สงมาก และสามารถซอสนคาไดทนทการเสาะหา ขอมลอาจไมมเพราะผบรโภคจะซอสนคาในทนทแตถาหากมความตองการธรรมดาตามธรรมชาตและไม อาจหาซอไดทนทการเสาะหาขอมลกจะเกดขนในกระบวนการตดสนใจซอ (Kotler & Keller, 2006, p. 181)

10

2.1.2.3 การประเมนทางเลอกในการตดสนใจซอ (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดมการ เสาะหาขอมลแลว จากนนผบรโภคจะเกดความเขาใจ และประเมนผลทางเลอกตางๆนนหมายถง ผบรโภคตองมการตดสนใจวา จะซอสนคายหออะไร หรอซอสนคาอะไร ผบรโภคแตละคนกมแนวทางการ ตดสนใจทแตกตางกนขนอยกบสถานการณของการตดสนใจ และทางเลอกทมอย นกการตลาดจาเปนตอง รถงวธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงาย และไมใช กระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคน และไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณซอ แนวความคดพนฐานทชวยเหลอในกระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภคมหลายประการ (Kotler & Keller, 2006, p. 181) คอ 1) คณสมบตผลตภณฑ (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบคอ การพจารณา ถงผลประโยชนทจะไดรบ และคณสมบตของสนคาวา สามารถทาอะไรไดบางหรอมความสามารถเพยงใด 2) ผบรโภคจะใหนาหนกความสาคญของคณสมบตผลตภณฑ (Degree of Importance) คอ การพจารณาถงความสาคญของคณสมบต (Attributes Importance) ของสนคาเปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคา (Salient Attributes) ดงนน ความเชอถอเกยวกบตรา สนคาอาจเปลยนแปลงไดเสมอ 3) ความเชอถอตอตราสนคา (Brand Beliefs) คอ การพจารณาถงความเชอถอตอตราของสนคา หรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ทผบรโภคไดเคยพบเหนรบรจากประสบการณในอดต 4) ความพอใจ (Utility Function) คอ การประเมนวามความพอใจตอสนคาแตละตรา สนคาแคไหน ถานาคณสมบตของสนคาเทยบกบความพงพอใจทไดรบจากคณสมบตของแตละสนคาแลวก จะสามารถประเมนการเลอกซอสนคาไดงายขน 5) กระบวนการประเมน วธนเปนอกวธหนงทนาเอาปจจยสาหรบการตดสนใจ เชน ความพอใจ ความเชอถอในตราสนคา คณสมบตของสนคามาพจารณาเปรยบเทยบใหคะแนนเพอหาผล สรปวา ตราสนคาใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสดกอนการตดสนใจซอตอไป 2.1.2.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนทางเลอกในการตดสนใจทาให ผบรโภคสามารถจดลาดบความสาคญของการเลอกซอไดแลว ในขนตอไปคอ การพจารณาถงทศนคตของ ผอนทมตอการตดสนใจซอ (Attitudes of Others) และปจจยทไมสามารถคาดการณได (Unexpected Situation) การทผบรโภคสามารถประเมน และเลอกสนคาหรอตราสนคาไดแลว ไมไดหมายความวาจะ เกดการซอไดเพราะปจจยทงสองอยางน ซงอาจทาใหเกดความเสยงจากการเลอกบรโภคสนคานน ๆ ไดอก ดวย (Kotler & Keller, 2006, p. 181)

11

2.1.2.5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอแลว ผบรโภคจะไดรบ ประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบความพอใจหรอไมพอใจกไดถาพอใจผบรโภคไดรบทราบถง ขอดตางๆ ของสนคา กทาใหเกดการซอซาไดหรออาจมการแนะนาใหเกดผบรโภครายใหมไดแตถาไม พอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอสนคาในครงตอไป และอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ทาใหผบรโภค ซอสนคาไดนอยลงตามไปดวย (Kotler & Keller, 2006, p. 181) จากการศกษาวจยในอดตของ กมลชนก สระทองคา (2559) พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานเสอหมอบของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการตอบสนองผบรโภค ดานความชนชอบในตราสนคา ปจจยคณคาตราสนคา ดานภาพลกษณตราสนคา และปจจยการบอกตออเลกทรอนกส ดานความสมพนธ สวน กลยลกษณ ปานขา และนตนา ฐานตธนกร (2561) พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการบตร Easy Pass ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดแก ความงายในการใชงาน คณคาทางเศรษฐกจ และคณภาพของการบรการ รวมทง เกอ ซง และนตนา ฐานตธนกร (2561) พบวา ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา คอ ปจจยความใสใจในสขภาพ 2.2 สมมตฐานของการวจย สมมตฐานในการวจยครงน มรายละเอยด ดงน 2.2.1 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหขอมลมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.2 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.3 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการคนหาความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.4 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการสงตอความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.5 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทงมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.6 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.7 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแสมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

12

2.3 กรอบแนวคดการวจย การศกษาเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 2.1 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคม

ออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

การตดสนใจใชบรการคารแคร (Decision to Use Car Care

Service) (สรคณ คณสตยานนท, 2556)

การบอกตออเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) - การใหขอมล (Information Giving) - การใหความคดเหน (Opinion Giving) - การคนหาความคดเหน (Opinion Seeking) - การสงตอความคดเหน (Opinion Passing)

(Wang, Yen, Chen, & Tsydypov, 2016)

การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) - ความบนเทง (Entertainment) - การมปฏสมพนธ (Interaction) - ความทนกระแส (Trendiness) (Godey, et, al., 2016)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษางานวจยเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย การวจยครงน เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) โดยมแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา ซงมตวแปรทศกษาไดแก 3.1.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจใชบรการคารแคร (Decision to Use Car Care Service) 3.1.2 ตวแปรอสระ (Independent Variable) ไดแก การบอกตออเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth: e-WOM) ประกอบดวย ดานการใหขอมล (Information Giving) ดานการใหความคดเหน (Opinion Giving) ดานการคนหาความคดเหน (Opinion Seeking) ดานการสงตอความคดเหน (Opinion Passing) และการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ประกอบดวย ดานความบนเทง (Entertainment) ดานการมปฏสมพนธ (Interaction) ดานความทนกระแส (Trendiness) 3.2 ประชากรเละการเลอกตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษา คอ ผบรโภคในกรงเทพมหานครทเคยใชบรการคารแคร 3.2.2 ตวอยางทใชในการวจย ตวอยางส าหรบการวจยครงน คอ ผบรโภคในกรงเทพมหานครทเคยใชบรการคารแคร โดยผศกษาไดก าหนดขนาดของกลมตวอยาง โดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยาง จ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมสรางจากสตรของ Cohen (1977) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) และไดรบการยอมรบวา เปนโปรแกรมทดและสมบรณ (Howell, 2010; นงลกษณ วรชชย, 2555) ส าหรบการก าหนดขนาดของกลมตวอยางใหถกตองและทนสมย จากการประมาณคาตวอยางโดยมขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.03177819 คา

14

ความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภททหนง (α) เทากบ 0.05 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.8 (Cohen, 1962) และจ านวนตวแปรท านายเทากบ 7 ไดขนาดกลมตวอยาง 284 ตวอยาง 3.2.3 วธการสมตวอยาง ส าหรบงานวจยครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยเกบรวบรวมขอมลทจากผทมารวมงาน Big Motor Sale 2017 ณ ศนยนทรรศการและการประชมไบเทค ระหวางวนท 19-27 สงหาคม 2560 เปนพนทลงสนามในการเกบรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถามใหแกผทมารวมงานทมประสบการณในการใชบรการคารแคร ทงน ผวจยไดมการสอบถามเบองตน เพอคดกรองตวอยางเพอใหไดตวอยางทตรงตามทก าหนดดวยค าถามวา “ทานเคยใชบรการคารแครหรอไม” หากไดรบค าตอบวา “เคย” ผวจยจงขอความรวมมอจากตวอยางในการกรอกแบบสอบถาม จนครบ จ านวน 284 ชด ตามทก าหนดไว 3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทผวจยใชส าหรบการศกษา คอ แบบสอบถามปลายปด ซงผวจยไดสรางแบบสอบถามตรวจสอบเนอหาของค าถาม และหาความนาเชอถอไดของแบบสอบถาม เพอพจารณาวา ผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอค าถามตรงกน ทงนการด าเนนการในเรองดงกลาวมรายละเอยดดงตอไปน 3.3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมศกษาเอกสาร ต ารา และงานวจยทเกยวของกบ 1) การบอกตออเลกทรอนกส ประกอบดวยการใหขอมล การใหความคดเหน การคนหาความคดเหน และการสงตอความคดเหน 2) การตลาดผานสอสงคมออนไลน ประกอบดวยความบนเทง การมปฏสมพนธ และความทนกระแส 3) การตดสนใจใชบรการใชบรการคารแครเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามทมโครงสรางแนนอน (Structure-undisguised Questionnaire) เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) ในการเกบขอมลและไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1เปนค าถามทเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ประเภทของสอออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแคร และราคาเฉลยคาบรการคารแครทใชบรการ โดยมลกษณะของค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดนามบญญต (Nominal) และมาตราวดจดล าดบ (Ordinal) โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความจรงของผตอบแบบสอบถามมากทสด สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดทใชมาตราวดแบบอนตรภาค

15

(IntervalScale) โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบความคดเหน และไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และระดบ 5 คอ เหนดวยมากทสด สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 4 ขอ 3.3.2 การตรวจสอบเครองมอ ผวจยไดด าเนนการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาและความเชอมนของแบบสอบถาม ดงน 3.3.3.1 การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดมการสรางขนตออาจารยทปรกษาและผเชยวชาญเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษาซงผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน ไดแก - คณนายจรวฒ บนนาค เจาของธรกจคารแคร ราน TECH DESIGN

ทอย 57/8 ถนนพหลโยธน แขวงจรเขบว เขตลาดพราว กรงเทพมหานคร 10230

- คณกตต เสาวภาคยประยร เจาของธรกจคารแคร ราน EURO FIXX ทอย 86/4 ถนนรชดาภเษก แขวงลาดยาว เขตจตจกร กรงเทพมหานคร 10900 - คณกษดศ ดลยจนดา เจาของธรกจคารแคร ราน HITz SuperCar ทอย ซอย 29 ถนนประเสรฐมนกจ แขวงจรเขบว เขตลาดพราว กรงเทพมหานคร 10230 3.3.3.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบเพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตรงกนและตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามมความเทยงตรงทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคทใชบรการคารแครในกรงเทพมหานคร จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนนน าขอมลมาวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน

16

ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง

(n=40) ขอ

กลมตวอยาง (n=284)

1. การใหขอมล 2. การใหความคดเหน 3. การคนหาความคดเหน 4. การสงตอความคดเหน 5. ความบนเทง 6. การมปฏสมพนธ 7. ความทนกระแส 8. การตดสนใจใชบรการคารแคร

5 5 5 5 5 5 4 4

.886

.924

.870

.897

.910

.906

.827

.764

5 5 5 5 5 5 4 4

.918

.912

.901

.926

.919

.936

.801

.799

ความเชอมนรวม 38 .873 38 .889 เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาระหวาง 0 <α< 1 ผลจากการทดสอบคาความเชอมน พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมตวอยาง ทดลอง (Pilot Test) จ านวน 40 ตวอยาง มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.873 และกลมตวอยาง จ านวน 284 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.889 โดยค าถามในแตละตวแปรมระดบความเชอมนระหวาง 0.799 – 0.936 ซงผลของคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของทงสองกลมตวอยางเปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) 3.4 สถตทใชในการวเคราะหขอมล สถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก 3.4.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) ซงไดน าไปใชเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏในแบบสอบถามซงคาสถตเชงพรรณนาทน ามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะและมาตราวดของขอมลในแตละสวน โดยขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สอออนไลนทมผลมากทสดตอการตดสนใจใชบรการคารแคร และราคาเฉลยคาบรการของคารแครทใชบรการ โดยสวนใหญใชมาตรวดนามบญญต และมาตรวดจดล าดบ วเคราะหโดยการแจกแจงความถ และรอยละ

17

3.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) เนองจากการศกษาครงนเปนการศกษาถงอทธพลของตวแปรอสระ คอ ก) การบอกตออเลกทรอนกส และ ข) การตลาดผานสอสงคมออนไลนและตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการคารแครทใชมาตรวดอนตรภาคเชนเดยวกน ดงนน ผวจยจงใชเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงไดสามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ คอ Ý = b0 + b1X1+ b2X2+…+ bkXk เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1,…,bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ X0,…,Xk คอ คะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

บทท 4 ผลการศกษา

การศกษาเรอง การบอกตออเลกทรอนกส และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานครผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนและสมบรณ จ านวน 284 ชด ซงคดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเชอมนของตวแปรในแตละดาน มคาเทากบ 0.799 – 0.936 ซงเปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห โดยมผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 2 สวน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน การวเคราะหขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สอออนไลนประเภทใดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแคร ราคาเฉลยคาบรการของคารแครททานใชบรการ ซงสามารถสรปไดตามตารางและค าอธบาย ดงตอไปน ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 284)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

เพศ ชาย 124 43.7

หญง 160 56.3 อาย ต ากวา 21 ป 24 8.5

21 –30 ป 89 31.3

31 - 40 ป 57 20.1 อาย 41 - 50 ป 66 23.2

51 – 60 ป 45 15.8

มากกวา 60 ป 3 1.1

(ตารางมตอ)

19

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 284)

ขอมลสวนบคคล จ านวน(คน) รอยละ(%)

อาย 41 - 50 ป 51 – 60ป

66 45

23.2 15.8

มากกวา 60 ป 3 1.1 ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 24 8.5

ปรญญาตร 215 75.7

สงกวาปรญญาตร 45 15.9 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 41 14.4

เจาของธรกจ/อาชพอสระ 75 26.1

พนกงานบรษทเอกชน 128 45.1 ขาราชการ

รฐวสาหกจ แมบาน

19 12 10

6.7 4.2 3.8

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 42 14.8 15,000 – 25,000 บาท 60 21.1

25,001 – 35,000 บาท 61 21.5

35,001 – 45,000 บาท 49 17.3 45,001 - 55,000 บาท 21 7.4

55,001 บาท ขนไป 51 18.0

สอออนไลนทมผลมากทสดตอการตดสนใจใชบรการคารแคร

Facebook Instagram Line Youtube Twitter Web Board

221 5 35 20 0 3

77.8 1.8 12.3

7 0

1.1

(ตารางมตอ)

20

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 284)

ขอมลสวนบคคล จ านวน(คน) รอยละ(%)

คาบรการของคารแครโดยเฉลยทใชบรการโดยสวนใหญ

120 – 150 บาท 501 – 1,000 บาท 1,000 – 1,500 บาท 1,501 – 2,000 บาท 2,001 – 2,500 บาท มากกวา 2,500 บาท

235 46 3 0 0 0

82.7 16.2 1.1 0 0 0

การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยางจ านวน 284 คน สามารถสรปไดดงน จ าแนกตามเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 160 คน คดเปนรอยละ 56.3 และเพศชาย จ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 43.7 จ าแนกตามอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 21 – 30 ป มจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 31.3 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก อาย 41 – 50 ป จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 23.2 อาย 31 - 40 ป จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 20.1 อาย 51 - 60 ป จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 15.8อายต ากวา 21 ป จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 8.5 และนอยทสด อายมากกวา 60 ป จ านวน 3 คน โดยคดเปนรอยละ 1.1 จ าแนกตามระดบการศกษา พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 75.7 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก สงกวาปรญญาตรจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 15.9 และนอยทสด ต ากวาปรญญาตร จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 8.5 จ าแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนจ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 45.1 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก เจาของธรกจ/อาชพอสระ จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 26.1 นกเรยน/นกศกษาจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 14.4 ขาราชการ จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 6.7 รฐวสาหกจ จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 4.2 และนอยทสด เปนแมบาน จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 3.8 จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 25,001 – 35,000 บาทตอเดอน จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 21.5 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก รายได 15,000– 25,000 บาท จ านวน 60 คนคดเปนรอยละ 21.1 รายไดเฉลยตอเดอน 55,001 บาทขนไป

21

จ านวน 51 คนคดเปนรอยละ 18.0 รายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 45,000 บาท จ านวน 49 คนคดเปนรอยละ 17.3 รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา15,000 บาท จ านวน 42 คนคดเปนรอยละ 14.8 และนอยทสด รายไดเฉลยตอเดอน 45,000 - 55,000 บาท จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 7.4 จ าแนกตามประเภทของสอออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแคร พบวา สอออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ สอออนไลนประเภทเฟซบค จ านวน 221 คน คดเปนรอยละ 77.8 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก ไลน จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 12.3 ยทป 20 คนคดเปนรอยละ 7.0 อนสตาแกรม จ านวน 8 คนคดเปนรอยละ 1.8 และนอยทสด เปนเวบบอรด จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.1 จ าแนกตามคาบรการคารแครโดยเฉลยทใชบรการโดยสวนใหญ พบวา คาบรการคารแครโดยเฉลยของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ 120 – 500 บาท จ านวน 235 คนคดเปนรอยละ 82.7 รองลงมาคอ 501 –1,000 บาท จ านวน 46 คนคดเปนรอยละ 16.2 และทนอยทสด คอ 1,000 – 1,500 บาท จ านวน 3 คนคดเปนรอยละ 1.1 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานทวา การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) และมผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตาง ๆ ดงตอไปน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน b หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรป คะแนนดบ ß หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกบ

22

ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของการบอกตออเลกทรอนกสและ การตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร

ปจจย การตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

x S.D. b S.E. ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท - - 1.168 0.164 - 7.119 0.000 - - การบอกตออเลกทรอนกส

- การใหขอมล 3.704 0.820 -0.46 0.62 -0.480 -0.742 0.459 0.298 3.351

- การใหความคดเหน 3.853 0.722 -0.94 0.051 -0.086 -1.825 0.069 0.548 1.823

- การคนหาความคดเหน 3.525 0.907 0.244 0.057 0.280 4.263 0.000* 0.285 3.514

- การสงตอความคดเหน 3.282 1.013 0.196 0.057 0.253 3.445 0.001* 0.228 4.380

การตลาดผานสอสงคมออนไลน

- ความบนเทง 3.343 0.991 0.149 0.033 0.188 2.238 0.026* 0.175 4.722

- การมปฏสมพนธ 3.560 0.965 0.091 0.056 0.112 1.636 0.103 0.265 3.777

- ความทนกระแส 3.745 0.801 0.177 0.060 0.180 2.943 0.004* 0.328 3.046

R2 = 0.670, F= 77.759, *p<0.05

จากตารางท 4.2 ผลการศกษา พบวาผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบการใหความคดเหน(คาเฉลยเทากบ 3.853) รองลงมา คอ ความทนกระแส (คาเฉลยเทากบ 3.745) การใหขอมล (คาเฉลยเทากบ 3.704) การมปฏสมพนธ (คาเฉลยเทากบ 3.560) การคนหาความคดเหน (คาเฉลยเทากบ 3.525) ความบนเทง (คาเฉลยเทากบ 3.343) และดานทมคาเฉลยต าทสด คอ การสงตอความคดเหน (คาเฉลยเทากบ 3.282) ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก การบอกตออเลกทรอนกส ดานการคนหาความคดเหน (Sig. = .000) ดานการสงตอความคดเหน (Sig. = .001) การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแส (Sig. = .004) และดานความบนเทง (Sig. = .026) โดยทการบอกตออเลกทรอนกส ดานการคนหาความคดเหน (ß= .280) มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก การบอกตออเลกทรอนกส ดานการสงตอความคดเหน (ß= .253) การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแส (ß= .180) และดานความบนเทง (ß = 0.188) ตามล าดบ สวนการบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหความ

23

คดเหน (Sig. = 0.069) การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ (Sig = 0.103) และการบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหขอมล (Sig. = 0.459) ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R2 = 0.670) แสดงใหเหนวา การคนหาความคดเหน การสงตอความคดเหน ความทนสมย และความบนเทง มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพ คดเปนรอยละ 67.0 ทเหลออกรอยละ 33.0 เปนผลสบเนองจากตวแปรอนทไมไดน ามาศกษา ทงน กอนน าตวแปรอสระใด ๆ เขาสสมการถดถอย ควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอน เมอตวแปรอสระมความสมพนธกนท าใหเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยทวา ตวแปรอสระทกตวตองเปนอสระกนไมเปนจรง จงท าใหเกดปญหาทเรยกวา Multicollinearity ซงการเกดปญหา Multicollinearity จะท าใหสมประสทธความถดถอยเปลยนไปเมอมตวแปรอสระในสมการเพมขน และท าใหสมประสทธความถดถอยมเครองหมายตรงกนขามกบทควรจะเปน (กลยา วานชยบญชา, 2546) โดยวธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 2 วธ ไดแก - การตรวจสอบคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระแตละตว - การตรวจสอบคา Tolerance ของตวแปรอสระแตละตว Tolerance ของ Xi = 1 – Ri

2 VIF ของ Xi = 1/Tolerance หรอ Xi = 1/1- Ri

2 คา Tolerance มคาตงแต 0 ถง 1 ถาคา Tolerance เขาใกล 1 แสดงวา ตวแปรเปนอสระจากกน แตถาคา Tolerance เขาใกล 0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกบตวแปรอสระอนๆ ในการศกษาครงน ผลการวเคราะห พบวา คา Tolerance ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.175-0.548 ซงมคามากกวา 0.10 สวนคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.823–4.722 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 7 ดานไดแก การใหขอมล (X1) การใหความคดเหน (X2) การคนหาความคดเหน (X3) การสงตอความคดเหน (X4) ความบนเทง (X5) การมปฏสมพนธ (X6) และการอยในกระแสสมย (X7) ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคารแคร (Y) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ .05 เพอท านายการตดสนใจใชบรการคารแคร ได ดงน

24

*หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05 หมายถง มอทธพล/สงผล หมายถง ไมมอทธพล/ไม

สงผล

Ý = 1.168 + 0.244 (X3) + 0.196 (X4) + 0.177 (X7) + 0.149 (X5)

จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (b) การคนหาความคดเหน เทากบ .244 การสงตอความคดเหน เทากบ .196 การอยในกระแสสมย เทากบ .177 และความบนเทง เทากบ .149 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา มความสมพนธกบการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกน โดยผลการทดสอบสมมตฐานสามารถแสดงผลสรปดงภาพท 4.1

ภาพท 4.1: สรปผลการวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของการบอกตออเลกทรอนกส

และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

การตดสนใจใชบรการคารแคร

(Decision to Use Car Care Service)

การตลาดผานสอออนไลน (Social Media Marketing)

การบอกตออเลกทรอนกส (eWOM) - การใหขอมล (Information Giving)

(ß= -0.245, Sig. = 0.459)

- การใหความคดเหน (Opinion Giving) (ß= -0.86, Sig. = 0.069)

- การคนหาความคดเหน (Opinion Seeking) (ß= 0.280, Sig. = 0.000*) - การสงตอความคดเหน (Opinion Passing)

(ß= 0.253, Sig. = 0.001*)

- ความบนเทง (Entertainment) (ß= 0.188, Sig. = 0.026)

- การมปฏสมพนธ (Interaction)

(ß= 0.122, Sig. = 0.103) - ความทนกระแส (Trendiness)

(ß= 0.180, Sig. = 0.004)

25

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตอไปน ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของการบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคม

ออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. การบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหขอมลมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

2. การบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

3. การบอกตออเลกทรอนกส ดานการคนหาความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

4. การบอกตออเลกทรอนกส ดานการสงตอความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

5. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทงมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

6. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

7. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแสมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน มวตถประสงคเพอการศกษา เรองการบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนการศกษาเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทใชบรการคารแคร และอาศยในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทท าการศกษา จ านวน 284 คน ขนตอนการวเคราะหขอมลเปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Statistics Version 20.0 สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณา ไดแกคาเฉลย (Mean) ความถ (Frequency) รอยละ (Percent) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงสรปผลการวจยได ดงน

5.1 สรปผลการวจย ผลการศกษาเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มรายละเอยดสามารถสรปได ดงน 5.1.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยาง 284 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 21-30 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 15,000-25,000 บาท 5.1.2 ระดบความคดเหนโดยรวมเกยวกบการใหความคดเหน การคนหาความคดเหน การสงตอความคดเหน ความบนเทง การมปฏสมพนธ และความทนกระแส ทมตอการตดสนใจใชบรการคารแคร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนเกยวกบการคนหาความคดเหน การสงตอความคดเหน ความบนเทง และความทนกระแส อยในระดบเหนดวยมาก

5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานดวยสถตถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) จากขอมลของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 284 คน สรปผลการศกษาได ดงน 5.2.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยาง 284 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง อายระหวาง 21-30 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร อาชพ

27

เปนพนกงานเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 25,001-35,000 บาท สอออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแคร คอ เฟซบก คาบรการคารแครโดยเฉลย 120-500 บาท 5.2.2 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานดวยสถตถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) จากขอมลของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 284 คน พบวา การบอกตออเลกทรอนกส ดานการคนหาความคดเหน ดานการสงตอความคดเหน การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแส และดานความบนเทงมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 67 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนการบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหความคดเหน ดานการใหขอมล และการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธไมมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 5.3 การอภปรายผล การศกษาเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดน าผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ โดยสามารถน ามาอภปรายผลได ดงน สมมตฐานท 1 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหขอมล (Information Giving) มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การใหขอมลไมมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผใชบรการรานคารแครอาจจะเปนลกคาประจ าซงทราบขอมลเกยวกบทางรานคารแคร รวมถงผใชบรการอาจจะค านงถงปจจยอนเปนหลกเมอเลอกใชบรการรานคารแคร อาท ท าเลทตงรานทสะดวก การใหบรการทรวดเรวและมคณภาพ เปนตน จงท าใหดานการใหขอมลผานสอสงคมออนไลนไมมผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภค ซงผลการศกษาครงนไมสอดคลองกบการศกษาของ แพรววร เปานล และนตนา ฐานตธนกร (2559) ซงพบวา กลยทธการสอสารโดยการใหขอมลสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค สมมตฐานท 2 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการใหความคดเหน (Opinion Giving) ม ผลตอการตดสนใจใชบรการคารแคร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การใหความคดเหน ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแคร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากเวบไซตหรอสอสงคมของรานคารแคร อาจไมมลกคาเขาไปแสดงความคดเหนเกยวกบการใหบรการ สงอ านวยความสะดวก ราคาหรอคณภาพของสนคาและบรการ หรอขอดขอเสยของทางราน จงท าใหดานการใหความคดเหนไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภค หรออาจไมมลกคามาแสดงความพงพอใจหลงใชสนคาหรอบรการของทางราน ผานทางสอออนไลน โดยผลการวจยครงน สอดคลองกบงานวจยของ อสเรศ ศกดวระเดชกล และนตนา ฐานตธนกร (2560)

28

ซงพบวา สอสงคมออนไลน ดานการแสดงความคดเหนในสอสงคมออนไลน และความพงพอใจอเลกทรอนกส ดานความบนเทง และดานการตอบสนองความตองการไมสงผลตอความตงใจใชบรการจองทพกผานแอปพลเคชน Airbnb ของผบรโภค สมมตฐานท 3 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการคนหาความคดเหน (Opinion Seeking) มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแคร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา การคนหาความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากผบรโภคทใชบรการคารแครสวนใหญมการคนหาความคดเหนของผบรโภคทเคยใชบรการเกยวกบการใหบรการ ราคา คณภาพของสนคาและบรการตาง ๆ รวมถงกจกรรมตาง ๆ ของรานคารแครกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ โดยทความคดเหนจากผบรโภคทมาใชบรการรานคารแครเหลานน เปนความคดเหนจากผทมาใชสนคา และบรการของรานคารแครจรง จงมความนาเชอถอมากกวาการโฆษณาของรานคารแครเอง และสงผลท าใหการคนหาความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค จงมความนาเชอถอมากกวาการโฆษณาของรานคารแครเอง โดยผลการวจยครงน สอดคลองกบสอดคลองกบแนวคดของ Sung, Bang & Timothy (2015) ทกลาววาการเปนทยอมรบและนาเชอถอของสนคาหรอบรการนนซงเกดจากความคดเหนของผใชบรการทแสดงออกมาวา สนคาหรอบรการนนด สามารถเชอถอได รวมไปถงสามารถไววางใจได สนคาหรอบรการทมชอเสยงนอกจากจะสามารถพฒนาขนจากการโฆษณาประชาสมพนธแลว ยงเกดมาจากความมอทธพลของคณภาพและการใชงาน สมมตฐานท 4 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการสงตอความคดเหน (Opinion Passing) มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การสงความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากรานคารแครทมผตดตามเปนจ านวนมากในเวบไซตหรอสอสงคมของราน สนคาหรอบรการของรานเปนทรจกอยางแพรหลายในสอออนไลน มผมชอเสยงมาใชบรการเปนประจ า กจกรรมตางๆของทางรานคารแครมผใหความสนใจในสอออนไลนเปนจ านวนมาก จะท าใหรานคารแครมความนาเชอถอ ซงมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ สทธชย เกศยานนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) ซงพบวา การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 5 การบอกตออเลกทรอนกส ดานความบนเทง (Entertainment) มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา ความบนเทง มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากการท

29

ทางรานมการจดโปรโมทรานอยางสนกสนาน โดยการจดกจกรรมผานสอออนไลน มการน าเนตไอดอลมาท ากจกรรมของรานคารแครหรอมการโชวสนคาหรอบรการผานสอออนไลนอยางตอเนอง จงท าใหผบรโภคมความสนใจทใชสนคาหรอบรการของรานคารแครมากขน ซงผลการวจยน ไมสอดคลองกบงานวจยของ ณฏฐนนท พธวตโชตกล และนตนา ฐานตธนกร (2560) ซงพบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส ดานชมชนออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน ดานความตอเนอง และดานความบนเทงออนไลน ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค สมมตฐานท 6 การบอกตออเลกทรอนกส ดานการมปฏสมพนธ (Interaction) มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา การมปฏสมพนธไมมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน อาจเปนเพราะรานคารแครไมมการชแจงปญหาตางๆ จากการใชสนคาหรอบรการบนสอออนไลน ขาดการปรบปรงสนคาหรอบรการตามค าแนะน าของลกคา ขาดการตอบค าถามจากผบรโภคบนสอออนไลน จงท าใหรานคารแครไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยผลการวจยครงน สอดคลองกบงานวจยของธนยา ศรลาภพานช และนตนา ฐานตธนกร (2559) ซงพบวา ความพอใจ ความเพลดเพลน สงเรา และการยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจในการใชสอสงคมออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค สมมตฐานท 7 การบอกตออเลกทรอนกส ดานความทนกระแส (Trendiness) มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดลองสมมตฐาน พบวา ความทนกระแสมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากราน คารแครมการจดกจกรรมบนสอออนไลนใหเขากบกระแสในชวงนน มการจดโปรโมชนใหเขากบฤด ในฤดฝนหากฝนตกใหกลบมาลางฟร มสนคาหรอบรการแกไขปญหาทก าลงเกดในชวงนน อยางซกพรมในชวงฝนตก มการน าเนตไอดอลทก าลงเปนกระแสมาใชสนคาหรอบรการทราน แลวรววผลงานบนสอออนไลน จงท าสนคาหรอบรการของรานคารแครเปนทสนใจอยางรวดเรว เพราะสามารถตอบสนองความตองการในขณะนนของผบรโภคไดทน และจากการน าเนตไอดอลทก าลงเปนกระแสมาใชสนคาหรอบรการทราน ท าใหรานคารแครเปนทพดถงบนสอออนไลนอยางแพรหลาย โดยผลการวจยครงนสอดคลองกบงานวจยของสภาวด ปนเจรญ และนตนา ฐานตธนกร (2560) ซงพบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ดานการมปฏสมพนธ ดานกระแสนยม ดานการสนองความตองการเฉพาะ และการยอมรบเทคโนโลย ดานการอ านวยความสะดวก และดานความไววางใจมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมไบลแอปพลเคชนของผบรโภค

30

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช จากการศกษาเรอง มวตถประสงคเพอศกษาเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา การคนหาความคดเหน มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานครมากทสด ดงนน ผประกอบการทด าเนนธรกจคารแครควรใหความส าคญในการจดท าพนทออนไลนส าหรบใหผบรโภคเขามาแสดงความคดเหน หรอแลกเปลยนประสบการณหลงการใชบรการสนคาหรอบรการของทางราน เพอใหผบรโภคทมความสนใจในสนคาหรอบรการ สะดวกตอการคนหาความคดเหน และรานคารแครจะตองมการพฒนา และปรบปรงคณภาพสนคาหรอบรการ อยางสม าเสมอ เพอสรางความพงพอใจในการใชบรการของผบรโภค ปจจยรองอนดบสอง คอ การสงตอความคดเหนมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการทด าเนนธรกจคารแครควรใหความส าคญกบปจจยดานการสงตอความคดเหน ควรมการพฒนาสนคาหรอบรการของรานอยางตอเนอง เพอใหเกดผลงานหรอการบรการทมคณภาพอยางตอเนอง เพราะเมอผลงานมคณภาพออกมาอยางตอเนองรานกจะเปนทรจกถงอยางแพรหลาย มการอพเดทผลงานในสอออนไลนอยางสม าเสมอเพอดงดดความสนใจ ผบรโภคจะไดตดตามรานคารแครเปนวงกวาง มการเชญชวนผมชอเสยง หรอเนตไอดอลมาใชบรการและแสดงความคดเหนในสนคาหรอบรการของรานคารแครเพอเปนการสงตอความคดเหนไปยงผบรโภค และทส าคญรานคารแครตองมการพฒนาอยางตอเนองเพอใหผบรโภคกลบมาใชบรการซ า และใหผบรโภคทไมเคยใชบรการเกดความมนใจทจะมาทดลองใชบรการ ปจจยรองอนดบสาม คอ ความทนกระแส มผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการทด าเนนธรกจคารแครควรใหความส าคญกบปจจยดานความทนกระแส โดยรานคารแครควรมการจดกจกรรมตาง ๆ ของทางรานใหเขากบกระแสในชวงนน ๆ เชน มการจดกจกรรมใหเนตไอดอลทก าลงเปนกระแสในชวงนนมาใชบรการของทางราน หรอมการจดโปรโมชนใหเขากบฤดกาล เชน ฤดฝนมโปรโมชนฝนตกกลบมาลางฟร หรอการจดโปรโมชนเพอแกปญหาทก าลงเกดในชวงนน เชน โปรโมชนซกเบาะ ซกพรมในชวงน าทวม และมการจดกจกรรมบนสอออนไลนใหเขากบกระแสในชวงนน ๆ เพอใหเปนทสนใจทนยคทนเหตการณ ปจจยอนดบสดทาย คอ ความบนเทงมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการทด าเนนธรกจคารแครควรใหความส าคญกบปจจยดานความบนเทง โดยรานคารแครควรมการโปรโมทรานทสนกสนานนาสนใจผานทางสอออนไลนตาง ๆ หรอมการจดกจกรรมผานสอออนไลนอยางตอเนอง หรอมการแสดงใชภาษาไทยภาพผลงานสวย ๆ ผานสอออนไลนอยเสมอ และมการไลฟสดเพอใหเหนขนตอนการท างานจรง

31

5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป จากการศกษาเรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอใหผลการศกษาในครงนเปนประโยชนและสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางขน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ดงน 5.5.1 การวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครในกรงเทพมหานคร ซงศกษาเฉพาะเจาะจงกบกลมตวอยางผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนกลมตวอยางเทานน ดงนน ในการศกษาครงตอไป ควรศกษากลมตวอยางในจงหวดหวเมองทผคนมพฤตกรรมการบรโภคทคลายกน เชน เชยงใหม ขอนแกน เปนตน ทงนเพอเปนประโยชนในการท าธรกจทหลากหลายของกลมตวอยางในประเทศไทย 5.5.2 การวจยในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ดงนน ในการศกษาครงตอไป ผวจยหรอผทสนใจควรศกษาโดยใชวธการวจยเชงผสานวธ (Mixed Methods) เพอใหผลการวจยมทงเหตและผลของวธการวจยเชงปรมาณและวธการวจยเชงคณภาพ รวมถงเปนการวจยทนาเชอถอมากยงขน 5.5.3 การวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครในกรงเทพมหานคร ผทสนใจควรศกษาตวแปรเพมเตม เกยวกบแอปพลเคชนส าหรบบรการจองควใชบรการคารแคร รวมถงการรบโปรโมชนตาง ๆ เชน การเพมเพอนในแอปพลเคชนไลน เพอรบสวนลด และสะสมแตม เพอตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคยคใหมทนยมใชแอปพลเคชนกนอยางแพรหลาย

32

บรรณานกรม กมลชนก สระทองค า. (2559). การตอบสนองของผบรโภค คณคาตราสนคา และ การบอกตอ อเลกทรอนกส ทสงผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานเสอหมอบของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ. กองแผนงาน กลมสถตขนสง กรมการขนสงทางบก. (2560). สถตรถจดทะเบยนใหม. สบคนจาก https://apps.dlt.go.th/statistics_web/vehicle.html กลยลกษณ ปานข า และนตนา ฐานตธนกร. (2561). การยอมรบเทคโนโลย คณคาของบรการ คณภาพของการบรการ และความงายในการใชงานทมผลตอการตดสนใจใชบรการบตร Easy pass ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 56. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. กลยา วานชยบญชา. การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 6) กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2546. เกอ ซง และนตนา ฐานตธนกร. (2561). คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทาง กายภาพ และความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของ นกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลย เกษตรศาสตร ครงท 56. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. จดาภา ทดหอม และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ ถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบ นวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. ชนกา กจกลธนนต และนตนา ฐานตธนกร. (2561). ความคาดหวงในประสทธภาพและความ พยายาม อทธพลทางสงคม สภาพแวดลอมทสนบสนน ความไววางใจ และการสอสารแบบ ปากตอปากทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการโมบายแบงคกงของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 56. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

33

ณฏฐนนท พธวตโชตกล และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอ สนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ ระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษา และงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. ตลาด "คารแคร" พนลานแขงเดอด. (2559). ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก https://www.pracha chat.net/news_detail.php?newsid=1462528553. ธนพงศ ก าเนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการ วจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของ ผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการ เอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. ธนาคารไทยพาณชย. (2560). การตลาดยคใหม ผบรโภคเปนใหญ ตองรใจและรทน. สบคนจาก https://scbsme.scb.co.th/sme-inspiration-detail/excellencemkt03. ธนยา ศรลาภพานช และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ความพงพอใจ ความเพลดเพลน สงเรา และ การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจในการใชสอสงคมออนไลนอยางตอเนองของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตปญญาภวฒน ครงท 6. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหม ๆ ทนาสนใจ. ใน การ น าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการวจย แหงชาต. นตนา ฐานตธนกร. (2555). อทธพลของการบอกตอบนโลกอนเทอรเนต. วารสารนกบรหาร, 32(1), 17-22. บรษท อนแทค แปซฟค จ ากด. (2558). คารแคร ดาวรง SMEs ทควรจบตา. สบคนจาก http://intactpacific.igetweb.com/index.php?mo=3&art=42109048. แผนการตลาดและกลยทธ. (2558). สบคนจาก http://www.am2bmarketing.co.th/ marketing-plan-and-strategies/marketing-trends-2017/.

34

พงศกร ดแสน และนตนา ฐานตธนกร. (2561). คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอ การตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 56. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. พมลพรรณ ณ สมบรณ และนตนา ฐานตธนกร. (2560). คณลกษณะเวบไซต การสอสารแบบปาก ตอปากอเลกทรอนกส และภาพลกษณสถานททองเทยวทสงผลตอความตงใจเลอกซอ แพกเกจทองเทยวออนไลนของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ ระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษา และงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. แพรววร เปานล และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการ สอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลน (E-Corporate Reputation) ขององคกรในมมมองของผบรโภค. ใน การประชมวชาการน าเสนอ ผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). สถตการใชสอออนไลน. สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2016/etda-thailand-internet-user-profile-2016. 10 รานเคลอบสรถยนตทดทสดกรงเทพ. (2560). สบคนจาก https://topbestbrand.com/10 ราน

เคลอบสรถยนตทดทสด/ สทธชย เกศยานนท และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธ แบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภคท สงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ครงท 6 ประจ าป 2016 เศรษฐกจ ดจทลในบรบทของวสาหกจเรมตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม. สภาวด ปนเจรญ และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบ เทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ จองรานอาหารผานโมไบลแอปพลเคชนของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรม รชมอนด สไตลส คอนเวนชน. สรคณ คณสตยานนท. (2556). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคารแคร ของผบรโภคใน จงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

35

อญชสา ชศร และนตนา ฐานตธนกร. (2559). นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาล เอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบ บณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. อสเรศ ศกดวระเดชกล และนตนา ฐานตธนกร. (2560). สอสงคมออนไลน ท าเลทตงของทพก คณภาพการใหบรการ และความพงพอใจอเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจใชบรการจอง ทพกผานแอปพลเคชน Airbnb ของผบรโภคในกรงเทพมหานครและปรมณฑล. ใน การ ประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบ นวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. Ahmad, N. S., Musa, R., & Haris, M. (2016). The impact of social media content marketing (SMCM) towards brand health. Procedia Economics and Finance, 37, 331-366. Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. Constantinides, E. (2014). Foundations of social media marketing. Procedia Social and Behavioral Sciences, 148, 40-57. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G. Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69, 5833-5841. Howell, D. C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth Cengage Learning. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12 th ed.). Upper Saddle River: Pearson. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2 nd ed.). New York: McGraw-Hill. Sung, H. H., Bang, N., & Timothy, J. L. (2015). Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust. International Journal of Hospitality Management, 50(1), 84–93.

36

Wang, T., Yeh, R. K., Chen, C., & Tsydypov, Z. (2016). What drives electronic word-of- mouth on social networking sites? Perspectives of social capital and self- determination. Telematics and Informatics, 16(33), 1034-1047. Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin, M. 2013. Business research methods (9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

37

ภาคผนวก

38

แบบสอบถาม เรอง การบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจ

ใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาการบอกตออเลกทรอนกสและการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 21 ป 2) 21 – 30 ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 – 50 ป 5) 51 – 60 ป 6) มากกวา 60 ป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ) ..........................

39

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

6. สอออนไลนประเภทใดทมผลมากทสดตอการตดสนใจใชบรการคารแครของทาน 1) Facebook 2) Instagram 3) Line 4) Youtube 5) Twitter 6) Web board 7)

7. ราคาเฉลยคาบรการของคารแครททานใชบรการ โดยสวนใหญ 1) 120 – 500 บาท 2) 501 – 1,000 บาท 3) 1,001 – 1,500 4) 1,501 – 2,000 บาท 5) 2,001 – 2,500 บาท 6) มากกวา 2,500 บาท

สวนท 2 ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

การใหขอมล (Information Giving: IG)

1. รานคารแครมสอออนไลนทสามารถใหขอมลของรานทชดเจน (5) (4) (3) (2) (1)

2. รานคารแครมการโปรโมทรานในสอออนไลนอยางตอเนอง (5) (4) (3) (2) (1)

3. รานคารแครมการอพเดทขอมลสนคา/บรการในสอออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

40

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

อยางสม าเสมอ

4. รานคารแครมการอพเดทภาพกจกรรมตางๆ ของรานในสอออนไลนตางๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

5. รานคารแครมการใหขอมลถงผลดและขอเสยเกยวกบการดแลสของรถยนต

(5) (4) (3) (2) (1)

การใหความคดเหน (Opinion Giving: OG) 6. ลกคาทานอนมการแสดงความคดเหนดานราคาของสนคา/

บรการของรานคารแคร (5) (4) (3) (2) (1)

7. ลกคาทานอนมการแสดงความคดเหนเกยวกบคณภาพสนคา/บรการของรานคารแคร

(5) (4) (3) (2) (1)

8. ลกคาทานอนเขามาแสดงความคดเหนเกยวกบการบรการของรานคารแคร

(5) (4) (3) (2) (1)

9. ลกคาทานอนเขามาแสดงความคดเหนถงขอดขอเสยของทางรานคารแคร

(5) (4) (3) (2) (1)

10.

(5) (4) (3) (2) (1)

การคนหาความคดเหน (Opinion Seeking: OS)

11. ทานมการคนหาความคดเหนเกยวกบบรการของรานคารแคร (5) (4) (3) (2) (1) 12. ทานมการคนหาความคดเหนเกยวกบราคาของสนคา/

บรการของรานคารแคร (5) (4) (3) (2) (1)

13. ทานมการคนหาความคดเหนเกยวกบคณภาพสนคา/บรการตางๆ ของรานคารแคร

(5) (4) (3) (2) (1)

14. ทานมการคนหาความคดเหนเกยวกบกจกรรมตางๆ ของทานรานคารแคร

(5) (4) (3) (2) (1)

15. ำ

(5) (4) (3) (2) (1)

41

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

การสงตอความคดเหน (Opinion Passing: OP)

16. รานคารแครททานใชบรการเปนรานทมการพดอยางแพร หลายในสอออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

17. รานคารแครททานใชบรการมผตดตามจ านวนมากในสอออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

18. รานคารแครททานใชบรการมเนตไอดอลและผมชอเสยงไปใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

19. กจกรรมตางๆ ของทางรานคารแครมผใหความสนใจในสอออนไลนเปนอยางมาก

(5) (4) (3) (2) (1)

20. สนคา/บรการตางๆ ของรานคารแครเปนทพดถงอยางแพรหลายในสอออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

ความบนเทง (Entertainment: EN)

21. รานคารแครมการโปรโมทรานทสนกสนานผานทางสอออนไลนตางๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

22. รานคารแครมการจดกจกรรมผานสอออนไลนอยางตอเนอง (5) (4) (3) (2) (1) 23. (5) (4) (3) (2) (1)

24. รานคารแครมการน าเนตไอดอลมาท ากจกรรมโปรโมทรานผานสอออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

25. รานคารแครมการไลฟสดเพอใหเหนถงขนตอนการท างานจรง (5) (4) (3) (2) (1)

การมปฏสมพนธ (Interaction: IN) 26. รานคารแครมการสรางชองทางบนสออนไลนเพอพดคยกบ

ลกคา (5) (4) (3) (2) (1)

27. รานคารแครมการตอบค าถามบนสอออนไลนตางๆ (5) (4) (3) (2) (1)

28. รานคารแครมการชแจงปญหาตางๆ ของสนคา/บรการผานสอออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

29. รานคารแครมการไลฟสดเพอใหลกคาเขามาพดคยถงสนคา/บรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

42

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

30. รานคารแครมการปรบปรงสนคา/บรการตามค าแนะน าของลกคา

(5) (4) (3) (2) (1)

ความทนกระแส (Trendiness: TR)

31. รานคารแครมการจดโปรโมชนตางๆ ของทางรานใหเขากบฤด เชนฝนตกใหกลบมาลางฟร 24 ชม.

(5) (4) (3) (2) (1)

32. รานคารแครมการจดกจกรรมบนสอออนไลนใหเขากบกระแสในตอนนน

(5) (4) (3) (2) (1)

33. รานคารแครมการจดโปรโมชนแกปญหาทก าลงเกดในตอนนน เชน รบซกเบาะ-ซกพรมในชวงน าทวม

(5) (4) (3) (2) (1)

34. รานคารแครมการน าเนตไอดอลทก าลงเปนกระแสชวงนนมาใชสนคา/บรการทรานแลวรววผลงาน

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 3 การตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

การตดสนใจใชบรการคารแคร (Decision Making: DM) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

35. ทานมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลสนคา/บรการตางๆ ในสอออนไลนกอนทจะตดสนใจเลอกใชบรการรานคารแคร

(5) (4) (3) (2) (1)

36. ทานตดสนใจใชบรการรานคารแครทมชอเสยงในสอออนไลนตางๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

37. ทานมแนวโนมทจะเปลยนไปใชบรการรานคารแครทมชอเสยงในสอออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

38. จะบอกตอการใชบรการ ทานประทบใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

43

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นายนวภทร มานะกล Name& Last Name Mr. Nawapat Manakul วน เดอน ปเกด 25 ตลาคม 2535 Date of Birth October 15, 1992 สถานทตดตอ 227/43 ประเสรฐมนกจ แขวงจรเขบว เขตลาดพราว

กรงเทพมหานคร10230 Address 227/43 Prasertmanukit, Jakhebor, Lardprao,

Bangkok1230 ประวตการศกษา 2557 ปรญญาตร นเทศศาสตร สาขาโฆษณา

คณะนเทศศาสตรมหาวทยาลยกรงเทพ 2553 มธยมศกษาปท 6 โรงเรยนสตรวทยา 2 Education Background 2014 Bachelor of Communication Arts, Major

In Advertising, School of Communication Arts Bangkok University

2010 High School from Satriwitthaya 2 School