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mercadeo
Publicidad, referidos y relaciones Pblicas
El tro para la generacinde clientes
Atraer sistemticamente un flujo de clientes no es algo que se
construye de
la noche a la maana
pOR DAVID GMEz GMEz
Atraer nuevos clientes es un pro-ceso sistemtico que demanda, no
solo me-tas ambiciosas sino, estrategias cada da ms novedosas, para
ganar terreno en un mercado cada da ms competido. Hay que recordar
que donde hay una empresa exi-tosa hubo alguien que una vez tom una
decisin valiente. Como alguna vez dijo Benjamn Franklin,
no hay inversin ms rentable que la del conocimiento. Empezar a
ofrecer aspectos diferentes y a comunicarse invitando a una accin,
puede ofrecer grandes retribucio-nes. La conversin de prospectos en
clientes es un proceso estructurado de ir llevando a clientes
potenciales a querer saber ms de la compaa. Es un proceso paulatino
de conocerlo, confiar en usted, probarlo, com-prarle, e incluso
referirlo. El tro para la generacin de clientes es la
utilizacin de tres poderosas herramientas que atraern clientes
potenciales, diferente de la forma como usualmente se mercadea su
competencia.
PublicidadEl rol de la publicidad radica en informar
a personas que pueden estar interesadas en lo que usted
resuelve, que tiene una forma efectiva de atender sus necesidades y
de-seos, mejor que la competencia. Y todo esto con pocas palabras y
una alta efectividad.Una de las maneras ms efectivas de em-
pezar a promoverse con sus materiales de comunicacin es invitar
a las personas a to-mar una accin respecto a su publicidad. Y esto
se hace con el enfoque de publicidad en dos pasos.Paso 1 ofrezca
algo de valor. Anuncie
publicidad que ofrezca un informe gratuito, una muestra, un
seminario, un informe, un video, un audio o algo de alto valor
percibi-do. No slo muestre el nombre de su com-paa, su logo y los
productos o servicios que vende. Invite y ofrezca algo adicional.
Algn documento que se pueda descargar de su pgina web o una visita
de diagns-tico que se puede solicitar llamando a un nmero
telefnico. Invite a las personas a querer saber ms de usted y no
trate simple-mente de venderles.Paso 2 Entregue lo que promete.
Enve
lo prometido a todos los que respondan o se pongan en contacto
con usted. Una vez
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haya compartido la informacin, tome los datos de la persona y
empiece a enviarle regularmente informacin de valor. Est presen-te
con estas personas, permanezca en su radar, pues ya demuestran algn
inters en la industria en la que usted compite.Mantenerse en
contacto significa estar regularmente proveyendo
informacin de valor. A esto no nos referimos con disimulados
fo-lletos de ventas o informacin comercial. Aunque esto puede
en-viarse eventualmente, no puede ser la esencia de la relacin con
los clientes potenciales. Debe ser contenido relevante de cosas que
les interese. Comprtalo a travs de un blog o un boletn
electrnico.Si las personas notan que usted solo se comunica con
ellos para
enviarle publicidad e invitarlo a comprar, dejaran de estar en
con-tacto, lo eliminarn de su lista de remitentes o simplemente se
da-rn de baja del boletn electrnico. recuerde, a nadie le gusta que
le vendan, pero a todos nos gusta comprar. Y son cosas muy
dife-rentes.
Mercadeo de ReferidosPara muchas pequeas y medianas empresas,
una de las principa-
les fuentes para la adquisicin de nuevos clientes es a travs de
refe-ridos. Esto significa que usualmente un cliente satisfecho le
cuenta a otro lo bueno que es usted y la forma como puede ayudarle.
Si los referidos son una gran fuente de clientes, por qu no
hacer
de esto un proceso sistemtico y no esperar que simplemente se
generen espontneamente? Proceso para la generacin de referidos:
Los referidos son una gran fuente de clientes, por
qu no hacer de esto un proceso sistemtico y no
esperar que simplemente se generen espontneamente?
1. Merezca los referidos. Aunque sobre decirlo, su compaa debe
ser referible. Revise muy bien sus procesos y ajuste lo que sea
necesario para que la experiencia que tenga un cliente sea algo
extraordinario, algo que se quiere compartir con amigos y
conocidos. Entregue ms de lo esperado y sorprenda a sus clientes.2.
Defina quin lo puede referir. Identifique sus fuentes de referidos.
Clientes que ya lo refieren o que podran hacerlo, pues conocen
personas que cumplen con las caractersticas de su cliente ideal.
Adicionalmente, los aliados estratgicos, empresas que se dirigen a
su mismo mercado pero no son competencia directa, pueden
recomendarlo a sus propios clientes.3. Eduque a sus fuentes de
referidos. Explique a quienes lo van a referenciar, que pueden
decir acerca de usted; en muchos casos quienes nos refieren no han
sido entrenados en hablar de nosotros. Cul es el cliente al que nos
dirigimos?, qu nos hace diferentes y cmo resolvemos algo mejor que
los competidores?4. Cree una oferta para referidos. Retribuya el
que lo recomienden. No todas las compensaciones deben ser econmicas
; ofrezca beneficios preferenciales como abrir la tienda en
exclusiva para cierto grupo de clientes o referirse mutuamente para
promover los negocios de sus aliados.5. Haga seguimiento. El que
alguien no sea cliente hoy no significa que no pueda serlo maana.
Mantngase en contacto con las personas que lo recomiendan y haga
seguimiento cada cierto tiempo. Por otro lado, agradezca cuando le
enven un referido, cuente qu pas. Slo as las personas que le
refieren clientes se sentirn motivadas para seguirlo haciendo.
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Relaciones PblicasAqu hablamos de las relaciones pblicas
como una herramienta para darse a cono-cer a travs de los medios
de comunicacin que consume su mercado objetivo y generar estatus de
experto en su rea.El ser considerado, usted o su empresa, al-
guien versado en la materia y que comparte informacin y
conocimiento til y relevan-te, lo ubicar en un nivel diferente al
de sus competidores.Beneficios de promoverse a travs de las
relaciones pblicas: Es ms creble. Son artculos y mencio-
nes enunciadas por un tercero, en este caso un medio de
comunicacin. Es ms creble cuando alguien ms habla bien de usted que
cuando usted lo hace de s mismo. Buena relacin costo-beneficio.
En
algunos casos, pagar una publicidad en ese medio puede ser
prohibitivo. Construye marca. Fortalece la percep-
cin de los clientes potenciales de que us-ted sabe de que est
hablando y los puede apoyar con su conocimiento de la industria.
Revende a sus clientes. An si alguien
ya es cliente, le ratificar que tom una bue-na decisin al
seleccionarlo a usted, reite-rando su preferencia de compra. Crea
contenido para el Kit de Merca-
deo. Los artculos y publicaciones de usted o su compaa se
convierten en muy buen material para anexar a su Kit de Mercadeo,
esa coleccin de argumentos que entrega a clientes potenciales de
por qu preferirlo.La implementacin peridica de herra-
mientas de Publicidad, Mercadeo de re-
Una de las maneras ms efectivas de empezar
a promoverse con sus materiales de comunicacin
es invitar a las personas a tomar una accin
feridos y relaciones Pblicas, le permiti-r generar mucha mayor
confianza en los prospectos, invitndolos a movilizarse, a dar el
siguiente paso, a iniciar una relacin con su compaa. Esta relacin
no comienza con la compra,
comienza con el momento en que sabe que usted existe. Es su
responsabilidad irlo lle-vando hasta la generacin de la compra y
posterior recomendacin.Aqu hay que recordar la frase de Demcri-
to quien sabiamente advirti que la riqueza no consiste tanto en
la posesin de los bienes como en el uso que de ellos se hace.
*David Gmez es Especialista en Psicologa del Consumidor y Magister
en Administracin, MBA. Ha sido Gerente de Mercadeo de varias
multinacionales y docente en posgrados de mercadeo en reconocidas
universidades. Actualmente es Gerente General de Bien Pensado,
empresario y entrenador de mercadeo para Pymes en Amrica Latina de
Duct Tape Marketing USA. www.bienpensado.com