El proceso cognitivo en la toma de decisión

L I C . K E I S S Y R E N G E L

EL PROCESO COGNITIVO EN LA TOMA DE DECISIÓN DEL

CONSUMIDOR

Caribbean International UniversityMBA in marketing

Conducta del consumidorNoviembre de 2014

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES:SE VISUALIZA EN TRES FASES DISTINTAS AUNQUE

ENTRELAZADAS

Fases de entrada:Esfuerzos de marketing de la empresa y las

influencias sociológicas externas sobre el consumidor

Fase de procesos:Factores psicológicos inherentes a cada individuo.

( motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, etc)

Fase de salida:Comportamiento de compra y la evaluación posterior

a la compra.

¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?

• En términos amplios, una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el consumidor no tiene la opción de escoger, como en el caso de comprar un medicamento, entonces esta acción de “no hay opciones” no constituye una decisión. Una opción sin opciones se conoce como la “opción de Hobson”.

UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas, hasta cierto punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina conceptos relevantes y tiene tres componentes básicos:

• Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como fuentes de información y que influyen en los valores, actitudes y comportamiento relacionado con el consumo. Destacan las actividades de la mezcla de mercadotecnia y las influencias socioculturales.

• Insumos de la mezcla de mercadotecnia: Estrategias específicas, es muy importante permanecer alertas a las percepciones del consumidor.

• Insumos de las influencias socioculturales: Son influencias no comerciales, afectan la forma en que el consumidor evalúa y adopta productos (afectan al individuo, pueden dirigirse a él o ser buscadas por él).

UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Proceso: Se debe considerar la influencia de los conceptos psicológicos que representa a las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes). Se incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del consumidor:

1. Percepción del riesgo.2. Conjunto de evocación.

INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Características:• Logro• Éxito• Eficiencia• Ser práctico• Progreso• Comodidad• Individualismo• Libertad• Conformidad• Humanitarismo• Salud• Físico• Emociones

FACTORES QUE POSIBLEMENTE INCREMENTEN LA BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA.

• Factores de Producto.• Transcurre largo tiempo entre compras• Cambios frecuente en el estilo del producto• Cambios frecuentes de precio• Compras en volumen• Alto precio• Muchas alterativas de marcas• Mucha variedad de características

FACTORES QUE POSIBLEMENTE INCREMENTEN LA BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA.

• Factores Situacionales• Compra de primera vez• Producto nuevo• Producto o satisfactorio• Compra para regalo• Producto visible socialmente• Compra discrecional• Compra involucra consideraciones ambientales• Información contradictoria

FACTORES QUE POSIBLEMENTE INCREMENTEN LA BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA.

• Factores Demográficos del Consumidor• Bien educado• Alto riesgo• Ocupación no manual• Menor de 35 años de edad• Bajo dogmatismo• Percibe bajo riesgo

FACTORES QUE POSIBLEMENTE INCREMENTEN LA BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA.

PERSONALES IMPERSONALES

Amigos Artículos de Periódico

Vecinos Artículos de Revistas

Parientes Consumer Reports

Compañeros de Trabajo Folletos de Información

Fuentes Alterativas de Información

LAS 5 FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

• 1 Existencia de un problema o necesidad.El proceso se compra siempre parte del reconocimiento por parte de consumidor de que tiene un problema que resolver o una necesidad que satisfacer. Esta necesidad puede ser real (mi coche se ha roto, necesito comprar uno nuevo, etc.) o más bien ficticia (quiero cambiar de teléfono móvil, etc.)• 2 Búsqueda de los productos o servicios que permitan

eliminar el problema o necesidad.Antes de comprar nada, el comprador tiene que informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es que haya varias marcas y modelos del servicio que quiera comprar. Para buscar información, recurrirá a su propia memoria (anuncios y publicidad que haya visto), a las recomendaciones de su círculo íntimo y a las búsquedas en internet.

LAS 5 FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

• 3 Decisión de compra.Una vez que tiene la suficiente información, el comprador finalmente decide que marca y modelo comprar. Los factores que más influyen en la decisión depende de la percepción que el individuo tenga de cada marca (lo que dependerá se sus respectivas estrategias de marketing), de factores económicos y de las opiniones de otras personas, ya sean conocidos o, cada vez más frecuentemente, opiniones que ha visto en internet.• 4 Utilización del productoUna vez que el comprador tiene lo que quiere, solo queda usarlo. Hay que aclarar que comprados y consumidor pueden no ser la misma persona. El comprador puede adquirir el producto para otro. Por ejemplo, una madre que compra un juguete para su hijo pequeño.

LAS 5 FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

• 5 Resultados de la utilización del producto y acciones posteriores.

Solo cuando el consumidor ha utilizado el producto podrá evaluarlo. Es entonces cuando decidirá si ha cumplido o no sus expectativas y, por tanto, si volverá a consumirlo. Esta etapa es clave para la fidelización de los clientes.La duración de cada una de estas etapas dependerá mucho de cada individuo. Los hay que tardan mucho en decidirse y los que compran de forma casi compulsiva. Conocer a fondo estas fases del proceso de decisión de compra es fundamental para las empresas de ventas.

EJEMPLO:

Mercadona es una Feria de Hortalizas que ofrece a sus clientes el concepto de “Todo en un solo lugar”. Cuenta con carnicería, charcutería, panadería, pescadería y víveres, pero con la ventaja de conseguir las frutas y vegetales más frescos y a mejor precios que en los supermercados.

La marca utiliza estrategias para influir en la toma de decisiones tales como:1. Inversión en publicidad y marketing.2. No sólo venden productos, sino que motivan a las personas con

información de interés de sus productos.3. Marketing de contenidos dirigido a su público objetivo.

Estos dos factores principales, han generado que los clientes perciban a Mercadona, no sólo como una feria para comprar sus insumos, sino como un espacio para adquirir aquello que les haga llevar una vida mejor y más saludable, según algunos de sus clientes.

¡GRACIAS!