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Asclepio. Revista de Historia de la Medicina y de la Ciencia
66 (2), julio-diciembre 2014, p064
ISSN-L:0210-4466
http://dx.doi.org/10.3989/asclepio.2014.28
ESTUDIOS / RESEARCH STUDIES
EL MERCADO DE LAS PUBLICIDADES DE MEDICAMENTOS E INSUMOS MDICOS
ESPECIALIZADOS EN EL INTERIOR DE ARGENTINA: EL CASO DE LA REVISTA
DEL CRCULO MDICO DE CRDOBA Y LA REVISTA
MDICA DE CRDOBA, ARGENTINA, 1912-1938Mara Laura Rodrguez
Adrin CarbonettiGastn Rizzi
Dolores RiveroCIECS. Centro de Investigaciones y Estudios sobre
Cultura y Sociedad. CONICET-UNC
[email protected];
[email protected]; [email protected];
[email protected]
Cmo citar este artculo/Citation: Rodrguez, Mara Laura;
Carbonetti, Adrin; Rizzi, Gastn y Rivero, Dolores (2014), El
mercado de las publicidades de medicamentos e insumos mdicos
especializados en el interior de Argentina: El caso de la Revista
del Crculo Mdico de Crdoba y la Revista Mdica de Crdoba, Argentina,
1912-1938, Asclepio, 66 (2): p064
http://dx.doi.org/10.3989/asclepio.2014.28
RESUMEN: Se propone un anlisis hermenutico y un abordaje
socio-semitico alrededor de una amplia seleccin de anuncios de
medicamentos e insumos mdicos especializados colocados en la
Revista del Crculo Mdico de Crdoba y luego en su sucesora, la
Revista Mdica de Crdoba. Las publicidades -como dispositivos
estratgicos- y el mercado de ofertas que se configura entraman en
una trayectoria histrica cambiante y especfica donde lo local, lo
nacional e inclusive lo internacional se articulan de manera
particular. Por una parte, dichas caractersticas se consideran de
la creacin de la publicacin en 1912 hasta 1938, asocindolas a las
dinmicas relativas a ciertas variables clave de la transformacin de
la nica revista mdica especializada que existi en la provincia de
Crdoba y que a lo largo de esos aos fue el espacio exclusivo de
colocacin de publicidades grficas orientadas a la elite mdica. Por
otra parte, se considera la influencia que tienen sobre la
configuracin del mercado publicitario tradicionalmente monopolizado
por lo extranjero- los procesos de industrializacin argentina
vistos especialmente desde el sector farmacutico- y la competencia
en el contexto del reacomodamiento internacional que trajo el final
de la Primera Guerra Mundial.
PALABRAS CLAVE: Revista del Crculo Mdico; Publicidades; Mercado;
Productos farmacuticos e insumos mdicos; Industrializacin
argentina.
ABSTRACT: The article proposes an hermeneutic analysis as well
as a socio-semiotic approach around a broad selection of
advertise-ments published of medication and specialized medical
supplyin the Revista del Crculo Mdico de Crdoba and then its
successor the Revista Mdica de Crdoba. The advertisement as an
strategic mechanism- and the sailing market are organized around a
changing as well as an specific historical trajectory where the
local, the national and also the international are articulated in a
parti-cular way. On the one hand, that particularity is considered
from the beginning of the publication in 1912 until 1938. In this
historical period, the publication is associated to the dynamics of
the transformation of the only specialised medical magazine
published in the province of Crdoba, that in those years, it became
an exclusive space of graphic advertisement that targeted medical
elites. On the other hand, the article considers the argentine
industrialized process influence on the advertising market
configuration, traditionally monopolized by the foreign market from
the point of view of the pharmaceutical sector- and the competence
of the pharmaceutical market, within the context of the
international reconfiguration that brought the end of the First War
World.
KEY WORDS: Magazine of Medical Circle of Cordoba; Advertisings;
Market; Pharmaceutic products and medical supplies; Argentine
industrialization.
Copyright: 2014 CSIC. Este es un artculo de acceso abierto
distribuido bajo los trminos de la licencia Creative Commons
Attribution-Non Commercial (by-nc) Spain 3.0.
Recibido: 3 abril 2014; Aceptado: 19 diciembre 2013.
THE ADVERTISING MARKET OF MEDICATION AND SPECIALIZED MEDICAL
SUPPLY IN THE COUNTRYSIDE OF ARGENTINA. THE CASE STUDY OF THE
REVISTA DEL CRCULO MDICO DE CRDOBA AND THE REVISTA MDICA DE CRDOBA,
ARGENTINA, 1912-1938
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Asclepio, 66 (2), julio-diciembre 2014, p064. ISSN-L: 0210-4466.
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MARA LAURA RODRGUEZ, ADRIN CARBONETTI, GASTN RIZZI Y DOLORES
RIVERO
2
INTRODUCCIN
Las imbricaciones histricas entre las publicidades y el mercado
de los productos especializados en sa-lud, constituyen problemticas
de escaso estudio en la historiografa argentina. No obstante, un
conjunto de trabajos ha tenido el mrito de plantear valiosos
interrogantes y de abordar fuentes histricas vincu-ladas a aquellos
entramados. Claro que, aunque, las investigaciones de Armus (2007),
Carbonetti y Ro-drguez (2007), Carbonetti (2013), pusieron en
pers-pectiva significativas aristas de la oferta de productos
medicinales en los medios grficos en distintos mo-mentos de fines
del siglo XIX y la primera mitad del XX, restringieron su abordaje
a aspectos sociocultu-rales vinculados al desarrollo de las
enfermedades concretas1. Las vinculaciones entre las enfermedades y
los fenmenos de comercializacin de medicamen-tos constituyen una
puerta de ingreso privilegiada al estudio de las publicidades de
productos para la sa-lud. Sin embargo, el recorte en torno a una
dolencia tiende a reducir el foco de estudio a una situacin de
crisis social y epidemiolgica que ocupa el centro de la escena
analtica.
Nuestro aporte se define por recentrar el valor heurstico y
hermenutico de las publicidades. La seleccin de avisos que
promocionan productos far-macuticos e insumos mdicos especializados
(de manera particular nos referimos a aparatologa tera-putica),
colocados en lo que inicialmente se conoce como la Revista del
Crculo Mdico de Crdoba, nos permite poner en perspectiva la primera
publicacin cientfico mdica del interior de la Argentina de los
primeros aos del siglo XX. La revista, creada en 1912 a partir del
esfuerzo de los miembros de la elite m-dica de Crdoba trascendera
un entramado localista. Es que, la publicacin se sum a la Facultad
de Me-dicina de Crdoba la ms antigua Casa de Estudios en medicina
del interior nacional2 como un factor esencial en la construccin de
un espacio de divulga-cin y socializacin de la medicina entre los
mdicos y la ciencia mdica del interior de la Argentina.
A pesar de que no poseemos datos sobre la canti-dad de
ejemplares lanzados al mercado y su distribu-cin en el territorio
argentino o en el extranjero, las fuentes nos permiten rastrear la
cambiante vida de nuestra publicacin considerando la cantidad de
pro-fesionales mdicos subscriptos a la revista en el marco de un
proceso de transformacin interna y jerquiza-cin institucional
creciente. Estas dinmicas tendran su corolario en los ltimos aos de
la dcada de 1920 cuando la publicacin se articul con la Universidad
Nacional de Crdoba y algunas filiales mdico cien-tficas de Buenos
Aires, abandonado su nombre de Revista del Crculo Mdico de Crdoba
para pasar a llamarse Revista Mdica de Crdoba.
Entre 1912 y 1938 rastreamos provisionalmente tres momentos
clave, clivajes que abordamos hasta el ao 1938, inclusive. A partir
de esa fecha, el comienzo de la Segunda Guerra Mundial y las
transformaciones tecnolgicas y geopolticas que ella trajo consigo
cam-biara rotundamente el rea de los productos mdicos
especializados (Campins y Pfeiffer, 2011), marcando un momento
distintivo en la vida de la publicacin y del mercado de
publicitario en anlisis. En nuestro periodo de estudio
identificamos un momento inicial entre 1912 y comienzos de la dcada
de 1920 cuando la revista da sus primeros pasos para incorporarse
al () periodismo cientfico ()3. A partir de esta fecha y hasta la
finalizacin de la dcada sealada, observa-mos un proceso de relativa
afirmacin de la Revista en el medio cientfico editorial local y el
creciente au-mento de sus consumidores profesionales,
identifica-dos como suscriptores de la publicacin. Finalmente, en
una tercera etapa, el proceso de jerarquizacin institucional de la
revista traera consigo una modi-ficacin substancial en las
condiciones histricas que definieron su vida editorial cientfica.
Ello modificara profundamente la constitucin del mercado de
publi-cidades especializadas.
Una aproximacin preliminar a los dispositivos pu-blicitarios
colocados en la publicacin nos sugiere que la lgica sealada
condicionara tanto las dinmicas de afirmacin de las publicidades
nacionales y locales (de Crdoba), en un mercado tradicionalmente
mo-nopolizado por lo extranjero, as como la misma can-tidad y
naturaleza de los avisos, sus discursos publici-tarios y la
articulacin de sus recursos grficos. Ahora bien, no podramos
abordar satisfactoriamente las condiciones histricas de produccin
de este mercado sino es a partir de un entramado de desarrollos
nacio-nales e internacionales clave. Nos referimos a los
de-sarrollos de la industrializacin argentina y del sector
farmacutico nacional as como a las trasformaciones del mercado
publicitario en el marco de las dinmicas de competencia que se
incrementan alrededor de los conflictivos desplazamientos y
reposicionamientos polticos, cientficos y comerciales entre algunos
pa-ses europeos y los Estados Unidos, luego de finalizada la Gran
Guerra (Romero S y da Silva, 2010, p. 12). Ahora bien, este
conjunto de proceso ms generales son entendidos y abordados como
mediados por y en el plano local.
En un nivel metodolgico, recurrimos a las herra-mientas del
anlisis histrico hermenutico, articuln-dolas parcialmente con
aportes de la semiosis social del discurso publicitario4 al
considerar los rasgos dis-cursivos textuales y grficos de una
amplia seleccin de anuncios identificados entre el ao 1912 y 1938.
En ese sentido, relevamos el 100% de los anuncios existentes en una
coleccin que se haya completa en la hemeroteca del Crculo Medico de
Crdoba, selec-
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ESPECIALIZADOS EN EL INTERIOR DE ARGENTINA: EL CASO DE LA REVISTA
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cionando el 70 % de los avisos. De ellos incorporamos al anlisis
los ms representativos. Sobre la amplia seleccin de avisos
considerado es significativo resal-tar que no pretendemos que el
anlisis propuesto se constituya en un paradigma de tendencias fuera
del caso local en estudio.
A partir de los anuncios seleccionados procuramos caracterizar
ritmos y rasgos en la conformacin del mercado publicitario poniendo
en perspectiva los tres momentos identificados provisionalmente en
rela-cin a la trasformacin de la Revista. Indagamos en cmo dichos
procesos relativos a la revista y las di-nmicas especficas ligadas
a los procesos industriali-zacin y tensiones y desplazamientos
internacionales definieron las particularidades histricas en
estudio. Para ello articulamos un anlisis centrado en distin-tos
documentos y avisos publicitarios de la revista local con aportes
historiogrficos que estudian mo-mentos y rasgos del proceso de
industrializacin en la Argentina, y el contexto de las
trasformaciones que atraviesa el sector farmacutico. Asimismo, se
ponen en perspectiva distintos avisos de origen extranjero,
buscando dar cuenta de las caractersticas del merca-do en estudio y
de ciertos clivajes relativos a la inser-cin publicitaria de las
iniciativas alemanas, francesas y estadounidenses. En ese sentido
reconocemos con Romero S y da Silva la importancia estratgica que
tuvieron los intereses de los laboratorios farmacuti-cos en la
construccin de nuevos mercados y deman-das (2010, p. 23), mostrando
que las publicidades de insumos mdicos especializados ocuparon un
lugar desatacado en el proceso de penetracin publicitaria a partir
de finales de la dcada de 1920 y especial-mente en la
siguiente.
UNA ETAPA INICIAL EN LA CONSTITUCIN DEL MERCADO LOCAL:
1912-1920
Identificamos un momento inicial en la constitucin del mercado
publicitario local con la creacin de la revista del Crculo Mdico de
Crdoba en 1912. Esta iniciativa, a cargo de un reducido grupo de
destacados mdicos nucleados en una asociacin con fines de de-fensa
gremial y actualizacin y estudio cientfico5 El Crculo Mdico de
Crdoba- naci en un contexto par-ticularmente problemtico. Aunque
sus fundadores eran destacados profesores de la Facultad de
Medici-na de la Universidad Nacional y, a pesar de que con la
publicacin se buscaba nada menos que compensar la inercia de una
Escuela de Medicina local () que no ofrece un medio del todo
favorable para el progre-so de la profesin () con escaso nmero de
publica-ciones de investigacin personal y de corte cientfico () [la
revista tuvo] () escasos sostenedores ()6. Estrictamente, para
fines de nuestra primera etapa la cantidad de suscriptores superaba
apenas los 60 pro-fesionales, todos ellos mdicos.7
Esta situacin marc que la empresa editorial estu-viera sostenida
exclusivamente por el esfuerzo insti-tucional del Crculo Mdico de
Crdoba, definiendo una realidad financiera que hacia depender a la
publi-cacin de ingresos provenientes de los suscriptores y sobre
todo de la colocacin de avisos publicitarios. Di-cha tendencia
estuvo presente durante toda nuestra primera etapa en estudio.
Resulta ilustrativo mostrar que en el balance de los aos 1916-1917,
de los 5. 511 pesos que constaban en el HABER, ms del 80 % se
hallaban imputados a Ingresos por colocacin de avisos
publicitarios8.
Si bien este tipo de debilidad financiera afectara a la Revista
del Crculo Mdico de Crdoba hasta fi-nes de la dcada de 1920 durante
los primeros aos de existencia de la publicacin fue corriente
hallar una amplia variedad de productos y servicios que se
promocionan desde la publicacin local. Publicidades de Farmacias,
Parteras o Sastres, nos mues-tran el lugar clave que ocupaba la
recepcin de los avisos como factor crucial para el sostenimiento de
la publicacin. La etapa inicial en la constitucin de nuestro
mercado especializado se hall definido por este contexto
particular, donde las publicidades de medicamentos y de
establecimientos orientados a su elaboracin y comercializacin
constituan slo un es-labn de una ms amplia cadena de ofertas.
En relacin con los anuncios objeto de nuestro in-ters, en esta
etapa inicial identificamos anuncios de Boticas y Drogueras, lo que
a su vez introduje-ron en la revista, ofertas de preparados
medicinales a partir de frmulas preestablecidas. Lo interesante y
distintivo de este tipo de publicidades es que -de manera diferente
a lo que podra ser el despacho de recetas a partir de frmulas
magistrales- se estructu-ran alrededor del ofrecimiento de
productos dirigi-dos a un pblico ms general y presentados a partir
de un nombre de fantasa. Alrededor de este tipo de publicidades,
apareceran noveles iniciativas tcnicas desarrolladas en esos aos,
las que se vincularan a lo que Castillo Talavera (2004, p. 28)
caracteriz como elaboraciones ms estandarizadas, cuyos componen-tes
se hallaban sistematizados y reconocidos en un li-bro o formulario
oficial. En los anuncios considerados, apreciamos la presencia de
un proceso, que Pfeiffer y Campins (2002, en Angiono, 2010, p. 2)
han referido como propio del saber-hacer de los boticarios.
La orientacin recin marcada aparece claramente representada en
la figura 1, donde las publicidades de los establecimientos
mencionados promocionan remedios no manufacturados industrialmente:
el To-nico Burnet y el Jarabe de Tossana9. Asimismo, los discursos
articulados alrededor del primer producto, nos permiten reconocer
un panorama ms complejo visible en el aviso ubicado en la parte
superior de la
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figura 1. El tnico referido, de origen francs, comer-cializado a
partir de un agente depositario, Hugo Grassano y Cia10, deja
visibles ciertas huellas que reafirman el peso de los productos
medicinales im-portados desde Europa, en el marco de la enorme
in-fluencia que ella ejerca sobre los pases de Amrica Latina desde
inicios del siglo XIX.
Los discursos presentes en los avisos repasados no parecan
dirigirse a los mdicos como exclusivos consumidores o agente de
compras del paciente. Inclusive, los anuncios parecen estar
dirigidos a un pblico ms general, pero son publicados en un
es-pacio editorial donde sern ledos exclusivamente por uno
especfico y especializado. Posiblemente, las publicidades no habran
sido creadas o seleccionadas pensando en la revista mdica, lo cual
es altamen-te coincidente con unos aos en lo que este espacio
editorial an no pareca erigirse como una lugar es-tratgico para la
constitucin de un mercado publici-tario especializado. Asimismo, en
trminos de huellas discursivas textuales en los avisos convergen
referen-cias que presentan a los productos como objetos de
recomendacin por parte de eminentes mdicos, a la vez que utilizanun
lxico poco especfico de las ciencias mdicas, priorizando lenguaje y
valores en clave popular. En el caso del anuncio del Jarabe
Tossa-na, este ltimo rasgo aparece cabalmente al promo-cionar el
precio del producto, destacando el gusto agradable y que los nios
piden ms11. No debe-mos soslayar que durante esta primera etapa en
es-tudio, el proceso de consolidacin de la elite mdica estaba an en
ciernes, con apenas una veintena de profesionales egresados de la
Facultad de Medicina
de Crdoba (Rodrguez, 2006, p. 43) y la especialidad en pediatra,
con todo el vocabulario especfico que ella trae consigo estaba
lejos de conformarse.
El estallido de la Gran Guerra gener cambios sin precedentes en
la economa nacional y tambin en su sector farmacutico. Si bien el
pas se mantena en un cuadro depresivo, se generaba una incipiente
etapa de industrializacin por sustitucin de importaciones,
orientacin en la que no mediaba ninguna decisin de poltica econmica
(Gerchunoff y Llach, 1998b, p. 70). Estas son las condiciones
histricas que constituyen las bases, a partir de las cuales las
iniciativas naciona-les fueron ocupando lugares de relativo
protagonismo en el campo qumico farmacutico. En estos aos, la
guerra gener un proceso caracterizado por la elabo-racin de
medicamentos, mediante la utilizacin de materias primas locales y
en laboratorios12 nacionales (Armus, 2007, p. 305), crendose
algunos eslabona-mientos industriales de maquinarias sencillas y
absor-biendo a profesionales graduados en universidades nacionales
(Campins y Pfeiffer, 2011, p. 29). Las ma-nufacturas cuya produccin
creci ms fuerte habran sido las que dependan del tipo de desarrollo
agrope-cuario de esos aos (Gerchunoff y Llach, 1998a, p. 36) y, en
esa lnea de procesos la industria farmacutica nacional ingresara en
un trayecto de avance inicial (Campins y Pfeiffer, 2011, p.
29).
A pesar de que el proceso de desarrollo del sector nacional
habra sido notable durante la Gran Guerra, el mercado publicitario
objeto de nuestro estudio no reflej tal realidad. En otros trminos,
la Revista como potencial puerta de entrada al mercado de los
Figura 1. Publicidades de las Boticas y Drogueras La Nueva
Estrella y del Mercado
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EL MERCADO DE LAS PUBLICIDADES DE MEDICAMENTOS E INSUMOS MDICOS
ESPECIALIZADOS EN EL INTERIOR DE ARGENTINA: EL CASO DE LA REVISTA
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profesionales mdicos del interior de la Argentina no pareci
despertar los intereses de estas iniciativas al nivel del mercado
publicitario. Inclusive, sin perder de vista el mercado en estudio,
una vez superada la coyuntura blica mundial, el continuo avance en
el proceso de sustitucin de importaciones en la indus-tria
farmacutica nacional que identifican Campins y Pfeiffer, (2011, p.
31) tampoco se encontrara corres-pondido a nivel de la cantidad de
anuncios colocados en nuestra revista. De manera verosmil, la
fragilidad financiera de la publicacin y el escaso aumento de
suscriptores en un contexto de exigua profesionali-zacin mdica en
el mbito local habran mediado aquellos procesos ms vastos de avance
en el sector industrial. A esta altura del trabajo, ello nos
permite advertir hasta qu punto la lgica histrica abordada ejerce
condicionamientos sobre los procesos consi-derados, marcando un
horizontes de rasgos y ritmos que no puede extrapolarse
mecnicamente fuera del caso en anlisis.
LA DCADA DE 1920: UN MERCADO EN TRANSFORMACIN
Para los primeros aos de la dcada de 1920, po-demos ligar el
aumento en la cantidad de publicida-des colocadas en la Revista del
Crculo Mdico de Crdoba a la progresiva consolidacin del sector de
produccin nacional. Ello se evidencia en el incremen-to del nmero
de iniciativas nacionales que se erigan como posibles vendedoras de
medicamentos en el mercado local, colocando sus respectivas
publicida-des. Observamos un proceso semejante en los que refiere
al aumento de la cantidad de publicidades li-gadas a los
laboratorios extranjeros, especialmente franceses, alemanes y
estadounidenses. Si bien, por un lado leemos este fenmeno como un
corolario de la puesta en marcha del incipiente proceso de
indus-trializacin abierto en poca de la Primera Guerra Mundial y de
las dinmicas particulares de las tensio-nes internacionales de
entreguerras, por otro, remi-timos al crecimiento y progresiva
consolidacin de la Revista del Crculo Mdico de Crdoba en el mbito
editorial cientfico mdico.
Durante los aos abordados la Revista increment ao a ao sus
suscriptores, sumndose en cada pero-do anual ms de 10 miembros
profesionales. Trabajo propios (Rodrguez; 2011) nos permitieron
entender que dicho crecimiento en materia de mdicos suscri-tos a la
publicacin se vincul histricamente al creci-miento y consolidacin
profesional de la elite mdica de Crdoba durante los dcada de 1920.
Asimismo nuestra revista transform sus propsitos y alcances
temticos. Si en un comienzo la publicacin se ocupa-ba
exclusivamente de difundir estudios clnicos de los miembros de la
elite mdica local, en esta etapa am-pliar su oferta. Puntualmente,
la revista se ocupar
tambin de difundir adelantos cientficos nacionales especialmente
de mdicos de la Universidad de Bue-nos Aires- e internacionales y
dar a conocer noticias universitarias ligadas al mbito de la
Facultad de Me-dicina local. Estos dos nuevos espacios de
inquietudes cristalizaron en dos nuevas secciones: Revista de
Re-vistas y Noticias13.
Si bien en los aos 20 la oferta de las iniciativas nacionales
comienza a avanzar en el mercado de la oferta de productos
farmacuticos y publicitarios, de acuerdo a lo que observamos en los
anuncios anali-zados, los medicamentos ofrecidos en esta etapa se
limitan especficamente a productos opoterpicos14 y biofrmacos15,
como apreciamos en la figura 2. En ese sentido, tambin
identificamos un proceso de re-peticin en la oferta entre la mayora
de los laborato-rios nacionales que colocaron avisos en estos aos,
tendencia ms recurrente en el caso de las vacunas y los sueros.
Ahora bien, al referirnos a la evolucin del sector o de la
industria nacional no sugerimos que los capita-les o insumos
tecnolgicos y humanos especializados fueran exclusivamente de
origen nacional. Ms bien pensamos en una produccin desarrollada en
este es-pacio. Las condiciones de estructuracin de la indus-tria
farmacutica argentina, sobre todo la existencia de un marco
regulatorio liberal en el sector habra favorecido las inversiones
privadas ligadas al aporte inmigratorio y de capital extranjero.
Estos factores, de acuerdo a Campins y Pfeiffer, favorecieron
tambin la transmisin de un saber-hacer empresarial u
organi-zacional (2011, p. 45).
Ms all de la evolucin ascendente de la cantidad de publicidades
de iniciativas nacionales en el marco de una dcada marcadamente
favorable en la vida econmica del pas16-con expansin en la
capacidad de compra del mercado interno- (Gerchunoff y Llach,
1998b, p.79), vemos incrementarse la presencia de anuncios de
laboratorios internacionales. Estos la-boratorios extranjeros se
encontraban insertos en el mercado argentino desde fines del siglo
XIX, funda-mentalmente a travs de representantes o casas
co-mercializadoras, como fue el caso de Bayer17.
La distancia entre la tecnologa biolgica y la qumica marcara una
enorme separacin entre la industria far-macutica nacional y la
extranjera. As como la inves-tigacin biolgica permiti el desarrollo
de los sueros y las vacunas, el camino abierto por la tecnologa de
la sntesis qumica jalon el xito comercial al sector farmacutico
suizo y alemn (Campins y Pfeiffer, 2011, p. 23). Histricamente,
este desarrollo tuvo a los labo-ratorios alemanes como especiales
protagonistas, en-contrando mximos beneficios en el caso de la Casa
Bayer. La presencia de esta ltima empresa alema-na fue permanente
en la revista desde comienzos de
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nuestra segunda etapa, ofertando productos medici-nales de
naturaleza sinttica o semisinttica como la Gandiollina (homeosttico
interno), las reconocidas Tabletas Bayer de Luminal (hipntico y
sedante, es-pecfico contra la epilepsia)18; el Canadrast
(hemos-ttico uterino y remedio vascular)19, entre otros.
El largo recorrido del laboratorio Bayer constituye un caso
representativo del exitoso derrotero de la in-dustria qumica
farmacutica alemana en el mercado de medicamentos de todo el mundo
occidental. Esta trayectoria, frente al incipiente camino andado
por las iniciativas nacionales durante estos aos, explica-ra tambin
las distintas estrategias de construccin publicitaria de una y
otras. Atendiendo a las publi-cidades nacionales identificamos
operaciones ligadas a destacar la insercin institucional de los
profesio-nales a cargo de los laboratorios productores. Como
sugiere la figura 2, estas estrategias estaban dirigidas a generar
en los mdicos/clientes ms confianza en torno a la oferta, de
acuerdo al reconocimiento de
los profesionales a cargo de los laboratorios en cues-tin20. En
estos discursos publicitarios, se muestran tramas que sugieren una
intencin manifiesta por profundizar la comunicacin con los mdicos,
co-locndolos en un lugar protagnico. Desde ellas se procuraron
entrelazar las nociones
productos-la-boratorios-profesionales-tratamiento. En trminos
textuales, el enunciado del laboratorio Zimasa cons-tituye un
ejemplo profundamente representativo, al sostener que las
aplicaciones de su () producto constituyen para el mdico el ms
eficaz y racional tratamiento21. Los recursos del lenguaje que
im-peran en los discursos publicitarios nacionales, son de tipo
apelativo. En el caso del Instituto Biolgico Crdoba, se solicita a
los mdicos un ensayo de los productos ofrecidos por el
laboratorio22. Estas formas apelativas de la comunicacin
publicitaria, contras-tan con aquellas estrategias imperativas
articuladas por el laboratorio Bayer, tal como puede leerse en la
figura 3: prescrbase Novasurol Bayer.
Figura 2. Publicidad del laboratorio Instituto Biolgi-co
Crdoba
Figura 3. Publicidad de laboratorio Bayer
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EL MERCADO DE LAS PUBLICIDADES DE MEDICAMENTOS E INSUMOS MDICOS
ESPECIALIZADOS EN EL INTERIOR DE ARGENTINA: EL CASO DE LA REVISTA
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La publicidades de la empresa alemana se estructu-raron
alrededor de tres ejes claramente estratgicos que dan cuenta de la
importante consolidacin que tena la empresa alemana -y su casa
comercializadora de Buenos Aires- en el mercado analizado. Adems de
las estrategias del lenguaje ya referidas, el logo o es-cudo de
Bayer fue una constante en cada uno de los anuncios en que fueron
promocionados la firma ale-mana y sus productos. La cantidad y la
organizacin de la informacin en el espacio publicitario prioriz un
estilo despojado, donde slo aparecieron datos clave, que habran
tendido a agilizar su lectura-consumo. De manera convergente, en
cada uno de sus anuncios, se list un amplio conjunto de productos
que Bayer ofreca a ese mercado, todos y cada uno de ellos
nom-brados con denominaciones comerciales de fantasa. Ello,
seguramente constitua una estrategia para po-sicionarlos en el
universo mental del pblico. En la figura 3, observamos las tramas
textuales y grficas delineadas23.
El anuncio del laboratorio Mulford procedente de Philadelphia,
Estados Unidos, constituye un ejemplo de articulacin de estrategias
intermedias entre los casos de las iniciativas nacionales y la
alemana. La figura 4 muestra que el laboratorio presenta una
es-pecie de logo identificatorio, combinado con el lema:
Laboratorio para la conservacin de la vida24, mientras que
suministra copiosa informacin sobre los productos que ofrece, los
que al igual que en el caso de los laboratorios nacionales, se
limitan a sue-ros y vacunas.
En este caso, las orientaciones reseadas respon-deran a un
contexto en el que los laboratorios de Estados Unidos se mostraban
en condiciones, en el contexto de su posicin ascendente en el
concierto in-ternacional, de procurar estrategias publicitarias ms
renovadas o modernas, no ligadas a la prctica de legitimar su
oferta a partir de los profesionales mdi-cos o qumicos
farmacuticos.
Detrs de estos dispositivos publicitarios se alzaba un proceso
histrico mucho ms complejo que remi-ta al panorama de tensiones y
reposicionamientos en el concierto internacional como consecuencia
del final de la Gran Guerra. Estrictamente hablando, las
publicidades abordadas no permiten observar la com-petencia de
Francia y Alemania por reinsertarse en los mercados
mdico-cientficos, luego de que la Gran Guerra pusiera en suspenso
su presencia en las lati-tudes latinoamericanas (Romero S y da
Silva, 2010). No obstante, la aparicin en el mercado analizado de
la oferta publicitaria de produccin especializada ge-nerada desde
estos pases europeos y desde Estados Unidos resulta significativa.
La presencia en la revista de avisos de la Qumica Industrial Bayer
es cons-tante durante esta segunda etapa en estudio, conso-lidndose
en la tercera etapa, lo que verosmilmente mostrara un inters por
reabrir y sostener mercados para la produccin farmacutica germana.
En cuanto a los laboratorios franceses, a pesar de las histricas
afinidades entre este pas y la Argentina, no hallamos publicidades
colocadas directamente por estos labo-ratorios, sino a cargo de
agentes representantes. En
Figura 4. Publicidad de laboratorio Mulford
-
Asclepio, 66 (2), julio-diciembre 2014, p064. ISSN-L: 0210-4466.
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el caso seleccionado nos referimos a la empresa La-fage, con
domicilio comercial en Buenos Aires. En relacin a la presencia de
los laboratorios franceses, a partir de la figura 525, destacamos
en estos aos la introduccin de las ilustraciones como una novedad
grfica sin precedentes en las publicidades colocadas en la Revista
del Crculo Mdico.
La utilizacin de las ilustraciones constituye una operacin
grfica original de esta etapa introducida al mercado en estudio de
la mano de las iniciativas francesas. Tambin sern un tpico
recurrente en los avisos colocados desde fines del 20 y durante la
d-cada del 30. A partir de fines de la dcada de 1920 se destacaron
interesantes innovaciones grficas, que dan cuenta de un nuevo
momento en lo que se refiere a estrategias publicitarias en un
mercado de produc-tos especializados complejizado en un momento de
inusitado crecimiento y jerarquizacin de la publica-cin mdica de
Crdoba.
UN MERCADO EN CONSOLIDACIN: ENTRE FINES DE 1920 Y 1938
A medida que avanzan los ltimos aos de la dcada del 1920
observamos tres rasgos notables en la revis-ta local. El nmero de
suscriptores y por tanto de con-sumidores profesionales de la
revista se incrementa notablemente. Este crecimiento se produce en
el mar-co de un proceso de consolidacin institucional de los mdicos
egresados de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de
Crdoba (Rodriguez, 2006). Ahora bien, marcamos el cambio ms radical
cuando la Revista deja de estar ligada exclusivamente al Cr-
culo Mdico de Crdoba. La publicacin paso a partir de 1929 a
poseer una doble pertenencia institucional, con el Crculo Mdico de
Crdoba y con la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional26.
Inclusive, en este nuevo momento, cristalizado en parte en el nuevo
nombre de la Revista, Revista Mdica de Cr-doba, aparecen filiales
cientficas de la publicacin en Buenos Aires. Toda una gama de
consecuencias pa-recen derivarse de esta nueva situacin. Por un
parte, como se infiere de los propsitos expresados por los mdicos
promotores de la articulacin institucional con la Facultad de
Medicina de Crdoba, este paso estaba dirigido a jeraquizar la
revista como medio de desarrollo y difusin de la ciencia mdica
desarrollada en Crdoba. Para estos profesionales la colaboracin de
la Universidad era indispensable para ello, () mancomunados por un
ideal superior de trabajo me-tdico y dominados por la exigencia de
elaborar una cultura original, propia () Crdoba debe tener ya su
Revista mdica27.
En este nuevo contexto la publicacin ampliara de manera
inusitada su jerarqua e influencia en el cam-po profesional mdico,
inclusive en la Argentina toda. Por supuesto en ese movimiento se
dejaban atrs aquellos aos en la publicacin era sostenida
predo-minantemente por los ingresos generados por la cola-cin de
avisos.
Sin embargo, el proceso en el que se restringen ex-clusivamente
las publicidades a productos de uso m-dico, desapareciendo los
avisos que promocionaban productos o servicios distantes de la
medicina cient-fica, ya estaba en marcha durante la mayor parte
de
Figura 5. Publicidad de laboratorio Del Dr. Russel
-
Asclepio, 66 (2), julio-diciembre 2014, p064. ISSN-L: 0210-4466.
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EL MERCADO DE LAS PUBLICIDADES DE MEDICAMENTOS E INSUMOS MDICOS
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la dcada de 1920. Ahora bien, desde finales de la d-cada del 20
hasta 1938 las dinmicas se aceleraron y profundizaron, amplindose
el nmero y la variedad de publicidades de distintos medicamentos,
apare-ciendo por primera vez los avisos de insumos mdicos
especializados (tecnologa mdica).
La definicin de estos aos como de consolidacin del mercado
responde a estos notables procesos de avance, crecimiento y
complejizacin en materia pu-blicitaria. Pero as como estas dinmicas
no pueden leerse sin reconocer la reconversin y jeraquizacin de la
revista mdica de Crdoba, tampoco la configu-racin resultante puede
ser inteligible sin sealar la nueva realidad industrial argentina y
su impacto en la farmacia y el sector mdico especializado. Ello ya
es visible durante toda la segunda mitad de los aos 20 y, en los
ltimos aos de esa dcada, momento en que se inaugura todo un
panorama de novedades en el plano de las polticas econmicas,
caldeadas de manera particular alrededor de las consecuencias de la
crisis de 1929, mismo ao en que la revista se ve sometida a
transformaciones radicales.
Por estos aos, identificamos un panorama que se extender hasta
finales de nuestro periodo de estu-dio, caracterizado por el cierre
de los mercados ex-ternos y el inicio de un proceso de expansin y
desa-rrollo industrial, en el marco de una poltica explicita de
sustitucin de importaciones (Rofman y Romero, 1997, p.157). Estas
dinmicas contribuyen a explicar el aumento de las iniciativas
nacionales en el sector farmacutico. Las concesiones de
comercializacin ex-clusiva se convirtieron en laboratorios, los que
pro-
tegidos por la poltica aduanera propia de la dcada del 30
generaron las condiciones ideales para com-petir con la produccin
local (Armus, 2007, p. 306).
Como parte de estos cambios,a partir del ao 1927 identificamos
la primera oferta de aparatologa de uso mdico colocada an en la
Revista de Crculo Mdico. En este sector, de forma ms acentuada que
en el farmacutico, los anuncios potenciaron es-trategias dirigidas
a resaltar el valor de una produc-cin nacional. La publicidad de un
() nuevo esta-blecimiento fabril () con casa matriz y comercial en
la ciudad de Crdoba, orientado a la fabricacin de () cualquier tipo
y modelo de aparatos ()28 permite observar cmo este tipo de
iniciativas inten-tara construir un discurso de competencia con las
empresas de las grandes potencias industriales tec-nolgicas de
aquel momento. Como ilustramos en la figura 6, se habra estado
constituyendo una estra-tegia dirigida a mostrar una imagen slida
de aquel establecimiento fabril, no slo como el ms impor-tante de
Sud Amrica, sino tambin como un plau-sible abastecedor de un
mercado extremadamente especializado y, hasta ese momento,
prcticamente monopolizado por la oferta extranjera. Desde la
pu-blicidad, se sostiene que el establecimiento fabril es-taba ()
en condiciones de poder fabricar cualquier tipo y modelo de
aparatos a la altura de las mejores marcas europeas29.
Otra lectura de este anuncio nos lleva a identi-ficar que aunque
la publicidad construye una idea de competencia con los desarrollos
de procedencia extranjera, se promocionaba los Raxos X Vctor,
es
Figura 6. Publicidad de la empresa Lutz Ferrando & Cia
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decir, Vctor X-Ray Corporation, comercializados por la General
Electric de Chicago, Estados Unidos, representada en Argentina por
sucursales de aquella empresa en Buenos Aires y en las provincias
del inte-rior del pas. Posiblemente, a travs de dicha referen-cia,
vislumbraramos los lmites de la produccin y la oferta nacional.
Desde la perspectiva que nos ofrece la revista local, el
desarrollo tecnolgico a nivel de la aparatologa mdica especializada
vena encontrando un actor cen-tral en el ascendente desarrollo de
los Estados Uni-dos, hallndose Francia completamente al margen de
dicho mercado. Alemania tambin ocupaba un espa-cio visible desde
las publicidades en anlisis. En algu-nos avisos se ofertaban
aparatos de raxos X de aquel origen, fabricados por las reconocidas
industrias Sie-mens, Reinger y Veiffe30. Sin embargo, como se lee
en la figura 731 del anuncio de la sucursal de Ray Cor-poration en
Buenos Aires, la tecnolgica que fuera creada en el pas de Amrica
del Norte, en este caso el Tubo Coolidge, marc adelantos
tecnolgicos de vanguardia en esta rea mdica diagnstica.
El sector nacional orientado a la produccin de es-tos insumos
mdicos especializados, estando insertos en una lgica ntimamente
ligada a los adelantos tec-nolgicos del momento, habra atravesado
restriccio-nes altamente significativas en su desarrollo. Es que la
expansin de la produccin argentina de la dcada del 30 se caracteriz
por las escasas inversiones en desarrollos tecnolgicos, marcando as
un proceso in-dustrial definido por su estrecha dependencia de
los
insumos extranjeros (Rofman y Romero, 1997, p.178 a 182). Esta
parece ser la lgica restrictiva que habra afectado las
posibilidades de consolidacin de la pro-duccin de la aparatologa
mdica del pas, lmite que se refleja en los anuncios abordados.
Distinto habra sido el derrotero que sigue la indus-tria
farmacutica nacional en esta etapa. No es que esta rama industrial
no fuera dependiente de los in-sumos extranjeros, sino ms bien que
este sector se habra beneficiado de una poltica de exportaciones
sin regulaciones estrictas. Segn los aportes consul-tados, dicho
rgimen le otorg la posibilidad de ven-der en el mercado externo,
productos elaborados con materias primas importadas. El
sostenimiento de este tipo de lgicas hasta que termin la Segunda
Guerra Mundial32 habra permitido el aumento de las expor-taciones
de medicamentos a lo largo de la dcada del 30 (Campins y Pfeifer,
2011, p. 30), infundiendo un impulso extraordinario a este sector
nacional.
Visualizamos este desarrollo expansivo en la profu-sin de nuevos
laboratorios que promocionaban sus productos en la revista y en un
universo de nuevos productos farmacuticos ofrecidos al mercado. Dan
cuenta de esta dinmica la permanencia de anuncios de muchas
iniciativas que ya publicitaban desde la etapa anterior, como el
Instituto Biolgico Argentino; Productos Soubeiran & Chobet;
Laboratorios Delfi-no; Instituto Biolgico Crdoba; Compaa Cientfica
Americana Zimasa; S. A. Super Limitada Buenos Aires y, la aparicin
de los avisos de nuevos emprendi-mientos como el Laboratorio Otto,
el Instituto Biol-
Figura 7. Publicidad de la empresa Victor X-Ray Corporation
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gico Argentino Dessy, el Instituto Bioqumico de la Droguera La
Estrella33, Alberto Roemmers & Cia.34, el laboratorio cordobs
APOTARG, el Laboratorio Endo-crino Argentino, de Merck Qumica
Argentina S.A. y el Laboratorio De Santo35.
En esta nueva etapa, los laboratorios nacionales ingresaran en
una dinmica de relativa competen-cia en un mercado de productos
complejizado. Por ejemplo, mientras que los laboratorios locales
pro-mocionaban el Magnaurol -para el tratamiento de las afecciones
pulmonares36 y el Apobron Qui-nina para la neumona y la gripe-,
Bayer, promo-cionaba la Novalgina para resfros y gripe y, los
representantes comerciales de los laboratorios franceses anunciaban
el CRYOGNINE LUMIERE, tambin contra la gripe37. Otra de las
novedades en materia de oferta nacional fue la aparicin de
vitami-nas y complejos de minerales. Desde el mbito na-cional, la
Merck Qumica Argentina S.A. publicitaba la vitamina B1; Bayer, haca
lo suyo con la vitamina C y los distribuidores de SQUIBB & SONS
promo-cionaban un complejo de calcioterapia, producido por este
laboratorio de New York38.
De manera convergente, durante los aos finales de la dcada de
1920 -y ms decididamente en la si-guiente- se identifica una etapa
de transformaciones fundamentales en las operaciones grficas y
textuales. Durante la dcada del 30, las publicidades de los
labo-ratorios locales se habran modernizado, siguiendo el patrn que
ya vena siendo definido por los avisos de las empresas extranjeras
desde la etapa anterior.
Las diferencias que median entre unos avisos y otros constituyen
indicios del sostenimiento de la relativa distancia que
histricamente vena distinguiendo la presencia en el mercado entre
las publicidades de los laboratorios nacionales y las de sus
homlogos extranjeros. Posiblemente, este trecho se vincula a la
larga trayectoria de los laboratorios europeos y norteamericanos,
la que los fue posicionando como grandes competidores durante
nuestro perodo de estudio (Campins & Pfeiffer, 2011, p.
25).
Los laboratorios nacionales construyeron sus estra-tegias
publicitarias incursionando en un conjunto de nuevas operaciones y
elaboraciones, especialmen-te por el uso de las ilustraciones. Este
es el caso del anuncio del laboratorio nacional Otto (figura 8) en
el que se presenta el dibujo de un ojo con la tipogra-fa de la
droga superpuesta, que representaba a la vez el laboratorio y la
parte del cuerpo objeto de inters teraputico39.
La articulacin de este tipo de estrategias consti-tuye una
novedad al considerar las publicidades de laboratorios nacionales,
no obstante, parecieran res-ponder a una lgica embrionaria si la
comparamos con las introducidas por los representantes Des-hayes y
Bruel de los laboratorios franceses para la misma poca. El este
ltimo caso, los anuncios poseen una estructura de organizacin
interna donde cada unidad de aviso se hallaba dividida en cuatro
partes iguales y en cada una de ellas se promocionan un
la-boratorio francs diferente y medicamentos distintos. Como
ilustramos a partir de la figura 9, las estrategias
Figura 8. Publicidad de laboratorios Otto
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grficas se destacaron por poseer un estilo despojado y simple,
con dibujos sumamente elaborados a partir de la utilizacin de una
importante paleta de colores y acompaados de frases cortas y de
mensajes conci-sos. Las representaciones de las enfermedades y de
las drogas estn centradas en unos dibujos que pare-cen buscar
construir analogas entre lo real (medi-camento) y lo simblico (las
representaciones del remedio y su efecto).
Otra de las novedades de esta etapa fue el uso del color. Una
vez ms, el caso francs constituye el ejem-plo ms estilizado e
innovador en la utilizacin de este recurso, estrategia que en las
publicidades de los la-boratorios nacionales parece desdibujada. La
figura
10 es bastante concluyente acerca de lo que entende-mos como
lmites para aprovechar las potencialidades asociadas al uso de
color.
Las propagandas de los laboratorios de origen esta-dounidense
cuando utilizaron ilustraciones, dispusie-ron de un estilo de
dibujo hiperrealista que por su con-figuracin grfica creara la
sensacin de una fotografa del producto. Como apreciamos en la
figura 11, el nom-bre del laboratorio SQUIBB & SONS, radicado
en New York- aparece en la misma representacin grfica del envase
del insumo medicamentoso y no en el cuerpo mayor de la
publicidad40. Este recurso textual y grfico parecera priorizar la
visibilidad del medicamento ofre-cido ms que la del laboratorio
productor.
Figura 9. Publicidades de los representantes Desha-yes y
Bruel
Figura 10. Publicidad de laboratorio Apotag
Figura 11. Publicidad del laboratorio SQUIBB & SONS
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En el caso de Bayer, las publicidades profundizan en la
estructuracin de un uso del espacio interno cada vez ms despojado
de palabras, donde el logo adquie-re una centralidad hasta el
momento desconocida. Asimismo, toda la publicidad parece pensada
para causar sensaciones basadas en el propio impacto vi-sual de las
ilustraciones, claramente asociadas al efec-to de la gripe y el
resfro sobre la entereza de los hom-bres, representados por los
pinos alineados, como se grafica en la figura 1241.
Ntese que la gran mayora de los anuncios consi-derados, ya
fueran de origen nacional o extranjero, reconocan y acompaaban el
proceso de ascendente especializacin de la medicina y de los
mdicos. En las publicidades consideradas adquiere especial
visibili-dad la disposicin de estrategias de comunicacin con la
elite mdica, ahora s como el nico interlocutor de los anuncios.
Esta tendencia tambin pudo apreciarse en las continuas referencias
de las publicidades de los laboratorios nacionales al ofrecimiento
de muestras mdicas y literatura especializada. En la figura 8 ello
se enfatiza alrededor de la promocin de productos oftalmolgicos; en
la nmero 10, se prometen mues-tras y literatura para que los mdicos
puedan ampliar su conocimiento tcnico-cientfico de los productos
promocionados. Esta prctica en un mercado com-plejizado se habra
hallado facilitada por la cercana geografa entre los profesionales
y los laboratorios nacionales y locales.
CONCLUSIN
Hemos analizado la conformacin del mercado de publicidades de
productos mdicos especializados a partir de documentos y avisos de
lo que inicialmente se conoce como la Revista del Crculo Mdico de
Cr-doba, mostrando una compleja trayectoria histrica donde lo
local, lo nacional e inclusive lo internacional se articularon de
manera particular.
Dimos cuenta que los ritmos y rasgos en la con-formacin del
mercado publicitario, las dinmicas de afirmacin de las publicidades
nacionales y locales (de Crdoba) en un mercado tradicionalmente
mo-nopolizado por lo extranjero remitieron al entra-mado de
desarrollos de la industrializacin argenti-na y del sector
farmacutico nacional en particular, como a las trasformaciones
devenidas en el marco de las dinmicas de competencia internacional
de la posguerra. Ahora bien, mostramos cmo estos procesos o
condiciones histricas de produccin no podrn explicarse
satisfactoriamente sino es a partir de considerar la trayectoria de
la publicacin mdica local. Desde este cambiante escenario de
variables hemos definido distintos momentos en la constitu-cin del
mercado en estudio.
Desde la creacin de la Revista del Crculo Mdico en 1912 y hasta
1920 nos hemos referido a un mo-mento inicial en que la revista
parece ser objeto de estrategias publicitarias provenientes de un
universo
Figura 12. Publicidad del laboratorio Bayer
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mucho ms amplio de productos y servicios que el li-gado a los
medicamentos y los insumos mdicos es-pecializados. De acuerdo a los
escasos sostenedores de la publicacin local fueron decisivos los
recursos provenientes de la colocacin de avisos principalmen-te los
de las parteras y los sastres, aunque tambin de las Farmacias,
Boticas y Drogueras. Desde 1912 y durante los primeros aos de vida
de la Revista del Crculo Mdico de Crdoba, los productos y servicios
ofertados se hallaron ligadas a un proceso que se ha denominado
como propio del saber-hacer de los boti-carios. Sin embargo,
aparecen claros indicios del lugar fundamental que tenan las
frmulas farmacolgicas europeas en el mercado de medicamentos
comercia-lizados localmente.
Luego de iniciada la Primera Guerra Mundial, el sec-tor qumico
farmacutico de produccin nacional fue evolucionando en el marco de
las restricciones na-turales a las importaciones. Sin embargo, las
conse-cuencias de dicho proceso de incremento en el nme-ro y
variedad de estas iniciticas no se habra trasla-dado a la colocacin
de avisos; de manera verosmil la revista an no habra constituido
una va de entrada atractiva al mercado orientado a los
profesionales de Crdoba o del interior de la Argentina.
A pesar que durante la mayor parte de la dcada de 1920, la
publicacin mdica continu dependien-do institucionalmente del Crculo
Mdico y los re-cursos financieros para su sostenimiento seguiran
descansando en los ingresos de suscripciones y par-ticularmente de
la colocacin de avisos publicitarios, el mercado en estudio atraves
una transformacin, tendiente a su posterior consolidacin como tal.
En esta segunda etapa se habra producido un relativo incremento en
la influencia de la publicacin en el medio cientfico local y
posiblemente del interior na-cional, cristalizada en parte, en la
ampliacin y espe-cializacin de la agenda de temas y asuntos de
inters que se trabajaban desde la revista y, en parte, en el
continuo y sostenido aumento de los suscriptores m-dicos. En ese
marco, las publicidades seleccionadas nos permitieron dar cuenta de
una etapa ligada a un primer avance en el proceso de relativa
afirmacin de los laboratorios e iniciativas industriales
desarrolladas a nivel nacional, e inclusive a nivel local (de
Crdoba). Se colocaron por primera vez avisos que publicitaban
aparatologa mdica especializada y, se visualiz tam-bin un aumento
considerable de las publicidades colocadas por laboratorios
franceses, alemanes y es-tadounidenses en el marco de las tensiones
devenidas luego del fin de la Primera Guerra Mundial.
Durante la dcada de 1920 encontramos un mer-cado publicitario
especializado que ingresa en una
dinmica ascendente. Sin embargo, desde fines de dicha dcada y
hasta 1938 el proceso se consolida en el marco de la profunda
jerarquizacin e incremento de la influencia que atraves desde esos
aos la Re-vista Mdica de Crdoba que, al articularse con la Escuela
de Medicina de la Universidad Nacional -pa-sando a poseer inclusive
filiales cientficas en Buenos Aires- adquiri mayor visibilidad
inclusive fuera del plano local.
La aparicin de numerosos laboratorios y nuevos productos
medicamentosos y el sostenimiento en el mercado de muchos de los ya
identificados desde 1920, da cuenta de un proceso de consolidacin
de la oferta nacional y de su insercin en el mercado de productos
especializados orientados a los mdicos del interior nacional. Esta
orientacin, se lig a una etapa de mayor especializacin en el sector
farmacutico argentino que se produjo al calor de la articulacin
explicita de polticas econmicas de sustitucin de im-portaciones en
el pas.
Si bien la brecha visible desde los avisos entre lo extranjero y
lo nacional pareci estrecharse du-rante nuestra tercera etapa, las
mismas an perdura-ron en materia de productos ofrecidos y en cuanto
a la complejidad de las estrategias textuales y grficas como
estrategias de competencia publicitaria. Los la-boratorios
extranjeros marcaron lo que podra consi-derarse una vanguardia en
la utilizacin de recursos en la elaboracin de los avisos desde
fines de la dca-da del 20 hasta 1938. Este patrn que ya vena siendo
definido por los avisos de las empresas extranjeras desde la etapa
anterior pareci marcar las tendencias que seguan durante los aos de
la dcada del 1930 los laboratorios nacionales. Claro que estas
iniciativas articularon un discurso en el que apelaban
constante-mente a lo nacional en clara referencia a los procesos de
industrializacin puestos en marcha a nivel nacio-nal, visibles an
con sus limitaciones tecnolgicas y macroeconmicas en las ofertas y
los discursos publi-citarios hallados en el caso bajo anlisis.
Remarcar el carcter particular de nuestro estudio de acuerdo a
ciertas coordenadas histricas nos ad-vierte de la importancia de
abandonar cualquier pre-tensin de extrapolar mecnicamente los
procesos analizados hacia otras realidades del interior nacio-nal.
Ms bien, nuestra investigacin, en gran medida exploratoria, ha
procurado potenciar la capacidad explicativa de la historia para
abrir valiosos interro-gantes que permitirn profundizar en el
estudio de las complejas dinmicas que habran definido la
confor-macin de los mercados publicitarios mdicos en el interior de
la Argentina y en el pas todo.
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NOTAS
1 Tuberculosis en la ciudad de Buenos Aires entre 1870 y 1950;
los brotes epidmicos de clera en Crdoba entre 1887-1888 y de gripe
en Argentina entre 1918 y 1919, respectivamente.
2 Fuera del caso de la Escuela de Medicina de la Universidad de
Buenos Aires, la Facultad de Medicina de Crdoba, creada en 1878, se
constituye, por aquellos aos, en el nico foco de gene-racin de
nuevos mdicos que, luego de su egreso, usualmente, se distribuyen
en el interior de pas (Rodrguez, 2006, p. 87).
3 Revista del Crculo Mdico de Crdoba (RCMC), Ao 1912, Abril y
Mayo, Ao II, Nro. 1, pp. 1.
4 Entendemos, con Vern (1998, p. 2) (2004, p. 197), que los
fen-menos sociales develan su dimensin significante en el discurso,
indagando en los sentidos que mantienen estos discursos
publi-citarios con sus condiciones de produccin y recepcin,
histri-camente verificables a partir de los anuncios y las
problemticas histricas abordadas.
5 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1, pp. 1 y 2.
6 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1, pp. 1 y 2.
7 RCMC, Ao 1920, Enero y Febrero, Ao VIII, Nro. 3.
8 RCMC, Ao 1918, Septiembre, Ao VI, Nro. 4, pp. 365.
9 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1 y 2, s/p.
10 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1 y 2, s/p.
11 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao I, Nro. 1 y 2, s/p.
12 En este proceso tambin tuvieron un lugar protagnico las
insti-tuciones pblicas. En 1916, se crea en Buenos Aires el
Instituto Bacteriolgico Argentino, en el que se preparaban sueros y
va-cunas, contribuyendo a la formacin de personal especializado en
las ramas de bacteriologa y parasitologa, a cargo del profe-sor
Rudolf Kraus, contratado a tal fin por el gobierno argentino
(Caponi, 2002, p.115). En Crdoba, ese mismo ao se estructur un
proyecto desde la ctedra de Bacteriologa de la Facultad de Medicina
de Crdoba y de su Instituto correspondiente, buscan-do generar
posibilidades teraputicas nuevas para el tratamien-to de la sfilis
en el contexto de la imposibilidad de importar Salvarsn. (Rodrguez,
2006, p. 62).
13 RCMC, Ao 1921, Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciem-bre,
Ao XIX, Nro. 9.
14 Se denominan as a los productos activos obtenidos a partir de
materias primas de origen animal. De acuerdo con Campins y Pfeiffer
(2011, p. 30), este tipo de drogas eran exportadas por el sector
farmacutico nacional desde fines de la Primera Guerra Mundial.
15 En este caso, nos referimos a los medicamentos como
sustan-cias que son extradas de fuentes biolgicas. Ejemplos de
bio-frmacos son las hormonas, anticuerpos y vacunas (Schellekens;
2005 en Saavedra y Quiones, 2006, p. 1587).
16 Aquella situacin favorable en el pas no se relacion con una
poltica deliberadamente industrialista (Gerchunoff y Lanch,
1998, p. 92 a 95). En el sector farmacutico nacional continu
vigente la Ley de Patentes nro. 111 de 1864, reglamentacin que, al
prohibir el patentamiento de los productos y sus pro-cesos de
obtencin, desalentaba las innovaciones en el sector, promoviendo ()
el desarrollo de copias y duplicaciones entre las empresas locales
(Campins y Pfeiffer, 2011, p. 29).
17 La industria alemana Bayer se introduce en la Argentina desde
1900, cuando comenzaron a importarse algunos de sus pro-ductos
farmacuticos. En enero de 1911, se establece una () sociedad
mercantil, regular y colectiva, con domicilio y asiento principal
en la ciudad de Buenos Aires, capital de la Repblica Argentina, que
girar bajo la razn social de Federico Bayer y Compaa
(http://www.bayer.com.ar/noticias/centenario_ar-gentina/centenario_argentina01.pp).
18 RCMC, Ao 1923 Enero y Febrero, Ao XI, Nro. 1 y 2, s/p.
19 RCMC, Ao 1925, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XIII, Nro.
1, 2, 3 y 4, s/p.
20 Destacamos que los Drs. Arata y Tey eran reconocidos
profesio-nales mdicos, ambos egresados de la Facultad de Medicina
de la Universidad Nacional de Crdoba.
21 RCMC, Ao 1924, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XII, Nro. 1,
2, 3 y 4, s/p.
22 RCMC, Ao 1924, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XII, Nro. 1,
2, 3 y 4, s/p.
23 RCMC, Ao 1923 Enero y Febrero, Ao XI, Nro. 1 y 2, s/p.
24 RCMC, Ao 1923 Enero y Febrero, Ao XI, Nro. 1 y 2, s/p.
25 RCMC, Ao 1925, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XIII, Nro. 1
y 2, 3 y 4. s/p.
26 RCMC; Ao 1928, Abril y Mayo, Ao XVI, Nro. 1, pp. 60.
27 RCMC; Ao 1928, Abril y Mayo, Ao XVI, Nro. 1, pp. 60 y 61.
28 RCMC, Ao 1927, Marzo y Abril, Ao XV, Nmero 5 . s/p.
29 RCMC, Ao 1927, Marzo y Abril, Ao XV, Nmero 5 . s/p.
30 RCMC, Ao 1926, Enero y Febrero, Ao XIV, Nmero 1 y 2, s/p.
31 RCMC, Ao 1927, Marzo y Abril, Ao XV, Nmero 5. s/p.
32 De acuerdo con Campins y Pfeiffer (2011: 30), el lmite
expansi-vo de este sector devino luego de la Segunda Guerra
Mundial, cuando la industria local qued completamente desfasada en
relacin a los avances tecnolgicos desarrollados por los pases
industrializados durante la guerra.
33 Revista Mdica de Crdoba (RMC), Ao 1935, Marzo y Abril, Ao
XXIII, Nmero 3 y 4 . s/p.
34 RMC, Ao 1937, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XXIV, Nme-ro
1, 2, 3, 4 y 5 . s/p.
35 RMC, Ao 1938, Marzo y Abril, Ao XXV, Nmero 3 y 4 . s/p.
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