El marketing turístico y la gestión de clientes difíciles · El marketing es de escasa utilidad/excesivamente caro Marketing = promociones ... Seminario Mk Turistico junio 2014

El marketing turístico y la gestión El marketing turístico y la gestión de clientes difíciles

Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos

@currovillarejo@currovillarejo

Facultad de Turismo y Finanzas, junio 2014

� Tendencias del marketing hoy

Objetivos de la sesión

� Diseño de una estrategia de marketing adaptada

a empresas turísticas.

� Desarrollo de productos turísticos

� La distribución en el mercado turístico

� Conocer el valor del cliente y saber gestionar a� Conocer el valor del cliente y saber gestionar a

clientes difíciles en el ámbito turístico

Marketing relacional: ¿un nuevo paradigma?

Transaccional vs Relacional

MARKETINGRELACIONAL

MARKETINGTRANSACCIONAL

SERVICIOCOMPETENCIATECNOLOGIA

TICTIC

CAPTARCLIENTES

RETENERCLIENTESMARKETING

2.0

Nuevo concepto de marketing

RELACIÓN

Social CRM

MARKETINGRELACIONAL

INTERACTIVIDAD

“función organizativa y conjunto de

VALOR Social Media

Marketing

CRM

LEALTAD

“función organizativa y conjunto de procesos orientados a crear, comunicar, y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente de forma que beneficien a la organización y a otros grupos de interés.” (American Marketing Association)

Marketing

SOCIAL CRM (Customer Relationship Management)Gestión de la relación con el cliente en contexto web 2.0

Social CRM

Conocer al cliente, personalizar la oferta, crear valor diferencial, viralizar experiencias, atender al cliente, participar, recomendar: engagement

La lealtad y La lealtad y compromiso, claves para alcanzar el éxito online

Social Media Marketing

EXPERIENCIA EN LA GESTIÓN ONLINE: Usabilidad, facilidad de uso, diseño, calidad Usabilidad, facilidad de uso, diseño, calidad de contenidos, experiencia de usuario...

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE VINCULACIÓN/COMPROMISO:• e-CRM: fidelización• e-WOM: recomendación

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.

2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación.

Los diez mandamientos del Marketing 3.0

2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación.

3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres.

4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar.

5. Ofrece siempre un buen servicio a un precio justo.

6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva.

7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan.7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan.

8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.

9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega de valor.

10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final.

Algunos aspectos importantes de cara a la gestión de marketing en

el sector turístico

� Escasa planificación de marketing en el sector turístico

◦ El marketing es de escasa utilidad/excesivamente caro

◦ Marketing = promociones

� Competencia cada vez más dura en el sector turístico ◦ Disminución/estancamiento del ritmo de crecimiento del mercado turístico

◦ En Europa, los principales países emisores de viajes turísticos parecen haber alcanzado su techo en cuanto a la propensión vacacional de la población

◦ Cambios en las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda

⇨

◦ Cambios en las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda

◦ Nacimiento y desarrollo de nuevos destinos/productos/servicios turísticos ⇨Mayor cantidad y variedad de la oferta

◦ El desarrollo del transporte aéreo ha modificado las nociones de distancia física y psicológica, permitiendo el acceso a destinos hasta ahora considerados minoritarios

◦ Continuo incremento de los costes operativos

¿Escasa planificación de marketing en el sector turístico?

La planificación estratégica es un proceso de toma de decisiones global, orientado a definir los objetivos generales (de un destino u organización), la estrategia de destino u organización), la estrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cada uno de los colectivos que integran el sector (caso de un destino turístico) y los programas de actuación encaminados a alcanzar la posición estratégica deseada (Serra, 1998)

http://www.tourspain.es/es-es/VDE/Documentos%20Vision%20Destino%20Espaa/Plan_Turismo_Espa%C3%B1ol_Horizonte_2020.pdf

http://www.turismonuevasideas.org/saludo-del-secretario-general-para-el-turismo

…Y Sevilla

http://www.visitasevilla.es/es

¿Conocemos el mercado turístico de Sevilla y las posibles

oportunidades de negocio ?

Ocupación hotelera (en número de visitantes): 2.891.756 visitantes. • Ocupación hotelera (en número de visitantes): 2.891.756 visitantes. • Pernoctaciones: 4.070.427 • Tráfico aeroportuario: 3.674.465 pasajeros.

Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2013

Características de la demanda turística:

Procedencia y estacionalidad



Características de la demanda turística:

Información y compra


Diagnóstico de la situación

Matriz DAFO

� Económico: maximizar beneficios e incrementar competitividad

� Social: incrementar la calidad de vida de los residentes del

Objetivos de la planificación de marketing turística

� Social: incrementar la calidad de vida de los residentes del destino

� Cultural: Turismo como instrumento de realce, promoción y preservación de la cultura/tradiciones locales

� Medioambiental: Conseguir un desarrollo turístico ordenado y equilibrado, respetuoso con el entorno natural del destino

� Satisfacción del turista: Maximizar la experiencia turística del cliente para asegurar altos niveles de satisfacción en los cliente para asegurar altos niveles de satisfacción en los visitantes y mejorar la imagen del destino

� Comunicación: comunicar la oferta turística y generar valor de marca de destino

� Identificación y evaluación de los recursos: naturales, culturales, infraestructuras, residentes.

� Integración de los recursos en el destino turístico, distinguiendo entre:

Generación del producto turístico

distinguiendo entre:• elementos básicos como atractivo turístico, facilidad de

acceso, servicio• elementos de apoyo como promoción e información

� Proceso de desarrollo de los recursos turísticos

Recursos del destino

Atracción + accesos y servicios

Producto turísticoTURISTA

Promoción/comunicación

Producto turístico

(1) Productos individuales

https://www.youtube.com/watch?v=GEW7XEtmVV0

Producto turístico

(2) Productos integrados

ESPACIOS NATURALES Y TURISMO ACTIVO

Producto turístico

(3) Ofertas individuales

Producto turístico

(4) Ofertas semi-integradas

PEQUEÑOS HOTELES Y ALOJAMIENTOS EN EL MEDIO RURAL

Producto turístico

(5) Ofertas integradas

Distribución en el mercado turístico: cadena de valor

Distribuidores

Proveedores Mayoristas Minoristas Clientes

• Compañías aéreas• Trenes• Cruceros• Alojamientos• Actividades ocio• Alquiler de vehículos

Individuales/Particulares

Grupos organizados

Corporativos

Buscadores turísticos/ AA.VV online

Tour Operadores

AA. VV.

vehículos

Recabar información

Generar producto

Distribuir producto

Compartir información

IntermediariosGDS/CRS

Complejidad en el Canal de Distribución en el mercado

turístico

Conocer el valor para el cliente y saber gestionar a clientes difíciles

en el ámbito turístico

El papel de los empleados en la entrega de valor

� Cada interacción del cliente con la empresa es un encuentro de servicio o “momento de la verdad”� Se producen las percepciones del cliente

� El número de encuentros es variable

� Cualquiera puede ser crítico

� Pueden ser personales, virtuales o telefónicos

Cadena de valor del servicio

Mayor volumen de ventas

Menor rotación empleado

de ventas

Mayor beneficio

Lealtad del cliente

Satisfacción del cliente

Valor del servicio externo

empleado

Mayor

Satisfacción empleado

Calidad servicio interno

Mayor productividad empleado

El papel de los clientes en el encuentro del servicio

� Estrategia de marketing interactivo (“el proceso de creación conjunta del valor a través de la interacción de los empleados y los clientes”)conjunta del valor a través de la interacción de los empleados y los clientes”)

� Social Media Marketing: Conversación

� Comunicación eWOM

� Funciones y roles del cliente� Participación en el servicio

� Interacción con otros clientes

� Coproductores del servicio � Coproductores del servicio

Los elementos ambientales en el encuentro del servicio turístico

� Las evidencias físicas (“ambiente en el que se produce la interacción entre la empresa y el cliente y los elementos visibles de la prestación del servicio”)

Funciones del escenario del servicio� Funciones del escenario del servicio� Tangibilización del servicio

� Impacto sobre la experiencia del cliente

� Apariencia externa de la organización

� Facilitador de la prestación

Tangibilización del servicio

Piazza Martini

Bar Alfonso

Restaurante San FernandoRestaurante San Fernando

ACOGER Y ESTIMULAR LAS RECLAMACIONES� Encuestas de satisfacción� (De forma menos formal) Empleados. Es necesario estimularlos para que

transmitan este tipo de información.

Estrategias para la recuperación del servicio

transmitan este tipo de información.� Simplificar el proceso de reclamación (centros de atención telefónica gratuita,

email, aplicaciones de software, atención al cliente en RR.SS, asistente virtual,…)

ACTUAR CON RAPIDEZ� La presencia en redes sociales permite actuar rápido

TRATAR CON EQUIDAD AL CLIENTE� Discrepancias entre lo que se promete y lo que se ofrece realmente

APRENDER DE LAS EXPEREINCIAS DE RECUPERACIÓN Y DE LOS CLIENTES APRENDER DE LAS EXPEREINCIAS DE RECUPERACIÓN Y DE LOS CLIENTES PERDIDOS

� Atentos a comentarios y opiniones (monitorización): foros, eWOM,…

LIBERAR DE FALLOS EN EL SERVICIO� Falta de planificación y coordinación en funciones� Falta de cualificación y motivación

• Precio alto• Incrementos de precio• Precio engañoso

Precio

Falla del servicio

Causas para el cambio de proveedor

• Precio engañoso

• Errores en el servicio• Errores de facturación

Falla del serviciobásico

• Traslado de los clientes• Cierre del proveedor

Cambio involuntario

• Descuido• Descortesía• Irresponsabilidad• Desconocimiento

Fallas en el encuentrode servicio

• Respuesta negativa• Sin respuesta• Respuesta tardía

Respuesta a las fallosde servicio

• Existe un mejor servicio

Competencia

Integración del Social Media Marketing

Nuevas tendencias en comunicación.

Marketing online

http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk

Planes de Comunicación OnlineE-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo en Facebook-Google +,…

Planes de Comunicación Online

PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral en YouTube,..

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=mEsnb3kUDAw

E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisitespromocionales, mobile marketing , e-mail marketing, QR, Foursquare,…


E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y social commerce, m-commerce, atención al cliente,…


http://www.slideshare.net/invattur/social-commerce-en-turismo-el-caso-del-camping-armanello

El marketing turístico y la gestión de clientes difícilesde clientes difíciles


Muchas gracias por su atención


@currovillarejo

Facultad de Turismo y Finanzas, junio 2014

El marketing turístico y la gestión de clientes difíciles · El marketing es de escasa utilidad/excesivamente caro Marketing = promociones ... Seminario Mk Turistico junio 2014

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