El marketing no está muerto

• 1.PROYECTO El Marketing no est muerto Un anlisis sobre las tendencias acontecidas en la disciplina del marketing a lo largo de toda su historia. Programa Mster en Marketing Relacional. ICEMD-ESIC 2013 Autor: Cristina Palacios Lpez Tutor: Manuel Serrano Ortega

2. Prlogo Tuve la oportunidad y el privilegio de contar con Cristina como alumna del "Curso de Coolhunting: Cmo Identificar las tendencias e integrarlas en la estrategia de Marketing de las empresas", donde llev a cabo un trabajo de investigacin brillante. Cuando me propuso dirigir este maravilloso proyecto de investigacin sobre el Marketing, no dud en decir que s, puesto que estaba seguro de que sera un gran proyecto. Ahora, despus de haberlo ledo, he constatado que estaba en lo cierto. Desde que empez a surgir el Marketing Digital, he ledo cientos de noticias, reflexiones, y comentarios de expertos del Marketing Digital agorando la muerte del Marketing Tradicional. Esto es un proceso normal, que se ha repetido siempre a lo largo de la historia. Cuando una nueva disciplina irrumpe, los impulsores de esta suelen desprestigiar y desacreditar a las disciplinas que existan anteriormente para convencer al mercado de que lo anterior ya est obsoleto y no funciona, con el objetivo de posicionarse y reemplazar a lo anterior. En este estudio de investigacin titulado "El Marketing no est muerto" se ha llevado a cabo un exhaustivo anlisis desde el origen del Marketing, hasta la actualidad. Conocer el origen del Marketing, y ver cmo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo es imprescindible para cualquier persona que trabaje en la disciplina del Marketing, independientemente de si es Marketing Tradicional o Marketing Digital. Hay una frase que me gusta mucho pero ahora no recuerdo el autor que dice que: "Quien no conoce la historia, est condenado a repetirla". Si no conocemos qu han hecho otros antes que nosotros, volveremos a repetir los mismos errores, o cuando se nos ocurre una nueva idea creeremos que estamos innovando, sin ser consciente de que esto ya lo hicieron otros 50 aos antes. Hoy en da, a pesar de que muchos profesionales y empresas piensan que el Marketing tradicional est muerto, y que las 4Ps del Marketing estn obsoletas, era necesario elaborar y publicar un estudio de investigacin como el de Cristina Palacios, para demostrar con hechos y datos objetivos, que el Marketing sigue vivo y es una de las disciplinas ms importantes, por el tremendo valor que aporta a las empresas, marcas y profesionales que lo utilizan. Este estudio ser sin duda una de las referencias bibliogrficas imprescindibles que se incluirn en todas las escuelas de negocio y universidades donde se ensea la disciplina del marketing tradicional y/o digital. Manuel Serrano Ortega Presidente Asociacin Espaola de Coolhunting 3. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 2 ndice Introduccin........................................................................................... 3 CAPITULO 1: ORIGEN Y EVOLUCIN DEL CONCEPTO MARKETING 1. Qu es el Marketing?....................................................................... 5 1.1. Definicin de Marketing .................................................................... 5 1.2. Cmo se acu el trmino marketing?.......................................... 8 1.3. Desarrollo histrico del concepto....................................................... 10 1.4. Sntesis histrico-conceptual del trmino ......................................... 33 CAPITULO 2: PRINCIPALES TENDENCIAS DE MARKETING EN LA HISTORIA DE LA HUMANIDAD 2. La trazabilidad de las tendencias de marketing........................ 36 2.1. Principales hitos de la historia del marketing.................................. 36 CAPITULO 3: EL MARKETING DE LA ERA ACTUAL 3. El marketing en la era digital......................................................... 50 3.1. El sector de las TIC y los contenidos digitales.................................. 50 3.2. El boom de los dispositivos mviles................................................... 57 3.3. Del E-commerce al Social E-commerce ............................................. 69 3.4. La publicidad Digital ......................................................................... 84 3.5. El Big Data......................................................................................... 90 3.6. Previsiones de tendencias en el sector digital .................................. 91 4. Un nuevo paradigma del marketing ............................................. 93 4.1. Del marketing relacional al marketing centrado en el cliente......... 93 4.2. El marketing 3.0. ............................................................................... 98 CAPITULO 4: EL FUTURO DEL MARKETING 5. Reflexiones Coolhunting; El marketing no est muerto .......... 103 4. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 3 Introduccin En el presente proyecto realizaremos el estudio de las principales tendencias sucedidas en la disciplina del marketing, a lo largo de toda su historia. Las cuales se vern tratadas tanto desde una perspectiva terico-didctica como desde la visin ms prctica de la disciplina. Comenzamos con el estudio conceptual del trmino, a fin de que su lectura pueda ser considerada por cualquier tipo de lector, sea o no un profesional del marketing. Continuando con la investigacin, que va adquiriendo matices ms antropolgicos, a medida que ahondamos en la misma. De esta manera queda contextualizada cada una de las etapas del desarrollo de la disciplina, mencionadas en el presente proyecto, favoreciendo as su comprensin. Adems, a fin de facilitar su lectura, tambin se han contextualizado los apartados, dividiendo stos a su vez en captulos; en cada uno de los cuales se recogen las tendencias de esta disciplina en diferentes perodos. De manera que el lector pueda decidir sobre que etapa de la disciplina desea concentrar su atencin y tambin para favorecer su revisin posterior. A fin de poder realizar mi labor como Coolhunter, en este proyecto. Una vez alcanzamos la era actual, profundizamos algo ms sobre las tendencias que estn marcando el rumbo del marketing en la actualidad. Analizando tambin aquellos sectores de influencia directa sobre las mismas. Por supuesto, no pretendemos hacer de sta una investigacin de mercados exhaustiva, ya que el objeto del presente proyecto se centra en la comprensin sobre el desarrollo de la disciplina, a travs del estudio de las principales tendencias acontecidas en la misma, a lo largo de toda su historia. Habiendo sido ste considerado necesario, tras la lectura literal que se viene recogiendo en los medios, respecto de la inminente muerte del marketing tradicional y al que muchos parece que bautizan como nica y exclusiva prctica del marketing, llegando incluso a afirmar rotundamente que el marketing ha muerto. Pues bien, si continan con esta lectura, podrn ustedes comprobar con constatados hechos que el marketing no est muerto. Sino que, en la actualidad, ste alcanza un paradigma estratosfrico para convertirse en una herramienta de colaboracin social, capaz incluso de hacer de este mundo un lugar mejor. 5. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 4 Origen y evolucin del concepto Marketing 6. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 5 El marketing es una actividad; un conjunto de instituciones y procesos de creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto (AMA 2007). 1. Qu es el Marketing? 1.1. DEFINICIN DE MARKETING. Como es lgico pensar, existen multitud de definiciones sobre el concepto marketing; algunas son ms acadmicas, otras estn ms enfocadas al comercio, mientras otras se orientan ms hacia el cliente, a su satisfaccin y a la relacin que la empresa establece con el mismo. Ya en 1985, la AMA (The American Marketing Association), en su definicin de marketing, lo describa como un proceso de planificacin estratgica, aplicable en el mbito organizacional, cuyas principales funciones giraban en torno al establecimiento de cuatro variables; hoy conocidas como las 4Ps(1) del marketing), y cuyo objeto era el intercambio entre las partes implicadas para conseguir la satisfaccin de las mismas. A los enfoques clsicos existentes sobre esta disciplina (orientacin a la produccin, al producto, a la venta y al marketing) en 1992, Kotler aadi la orientacin social al marketing, que l mismo sustituira ms tarde por el marketing holstico (Kotler, 2006), los cuales trataremos ms adelante. Por ello, las definiciones oficiales propuestas por la AMA, han ido evolucionando, de acuerdo a los enfoques que se han ido adoptando en esta disciplina, a lo largo de toda su historia. Algunos estudiosos, con los que personalmente tambin estoy de acuerdo, consideraron que el valor representa la esencia del concepto del marketing (Rust, 2004) y que la gestin del cliente debe realizarse desde una orientacin individual (one-to-one(2)) y a largo plazo (Nartz, 2004). En este sentido, queremos hacer hincapi en la definicin ofrecida por Philip Kotler (2006), considerado el padre del marketing moderno y la mayor autoridad a nivel mundial en esta disciplina, y el cual la define como: (1) Las 4Ps del marketing: Son las 4 variables o herramientas del marketing (Producto, Precio, Promocin y Distribucin ), cuya combinacin o mix es empleada por la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos empresariales fijados 7. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 6 un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Kotler (2006), En 2006, Kotler y Keller proponan conjuntamente este concepto de marketing que, consideramos describe el paradigma de esta disciplina, tal y como es entendida en la actualidad, por ello hemos decidido apoyarnos en estos autores para intentar explicar el concepto del marketing. Segn los mismos, desde el punto de vista de los negocios, el marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. Y la direccin de marketing, es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un valor superior. As que, el marketing en si mismo constituye una forma gestionar la relacin de intercambio entre las partes. Mientras que como filosofa el marketing se trata de una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Como tcnica, el marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio entre empresa-mercado. Para desarrollar las estrategias de marketing, primero la empresa debe analizar el entorno en el cual sern llevadas a cabo sus acciones. El entorno de una empresa lo componen una serie de elementos no controlables por la misma e influyentes en el comportamiento del mercado y que, por tanto, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio y a las decisiones de marketing. El entorno, a su vez, se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno est conformado por los actores ms prximos a la relacin de intercambio y cuya influencia es mayor (suministradores, intermediarios, competidores, intereses de grupo y otras instituciones comerciales). Mientras que los elementos del macroentorno tienen menor influencia; afectan indirectamente a la actividad comercial al hacerlo directamente sobre las actividades humanas y sociales (PESTLE(3)). (2) One-to-one (marketing): Es el marketing orientado a la personalizacin de la oferta, tambin llamado personalizacin. Una forma extrema de la diferenciacin de productos/servicios adaptados a las necesidades y gustos de los clientes. Mientras que la diferenciacin de productos trata de diferenciar un producto de sus competidores, la personalizacin trata de hacer una oferta de producto nico para cada cliente. 8. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 7 Una vez la empresa elabora sus estrategias, dispone de una serie de herramientas o instrumentos, que combinar segn considere, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin constituir su particular mix del marketing. A continuacin damos paso al propio Kotler quien, con motivo del lanzamiento de su libro denominado Marketing 3.0 (2010), concedi una entrevista en la cual realizaba un repaso sobre todas sus publicaciones, en las cuales se refleja la evolucin que ha sufrido el concepto, hasta la definicin que nos ofrece hoy da. Tras escuchar la entrevista con Kotler, entendemos que su concepto de marketing sera imposible de abordar sin antes comprender que la finalidad del marketing es la de establecer relaciones duraderas con el cliente/pblicos, basadas en un entendimiento mutuo y en la creacin de valor para ambos; considerando las necesidades y preocupaciones que vaya surgiendo a lo largo del tiempo que dure la relacin, dando valor al mismo tanto en trminos econmicos como en trminos intangibles; e incluyendo al cliente en las decisiones de marketing para adaptar las misma a sus deseos y/o necesidades, y garantizando as su xito. Pero adems, en su particular visin sobre esta disciplina, al que l denomina marketing 3.0., debemos aadir tambin el compromiso empresarial de cuidar el planeta como parte del cumplimiento de los deseos de nuestro clientes pero tambin como parte de la tica empresarial. (3) Anlisis PEST-LE: El trmino proviene de las siglas inglesas "Political, Economic, Social y Technological, al que se han aadido, recientemente, las siglas LE, de Legal and Ecological. Se trata de un anlisis de los aspectos Polticos, Econmicos, Sociales, Tecnolgicos, Legales y Ecolgicos, es decir, del entorno (macro) que afecta a una empresa o negocio, en un perodo tiempo determinado. 9. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 8 1.2. CMO SE ACU EL TRMINO MARKETING? El concepto del marketing, como el de cualquier otra disciplina viva, ha evolucionado y contina evolucionando en el tiempo, a medida que tambin lo hace nuestro entorno. Por ejemplo, imaginemos que hipotticamente pudisemos disponer de numerosos anlisis de mercado (incluyendo el estudio del micro y del macro-entorno o anlisis PEST-LE(3)), realizados para una misma empresa, durante un periodo de tiempo X. Entonces, nos sera muy fcil identificar los cambios sustanciales que se vienen sucediendo en el entorno de la misma y las consecuencias que stos hubieran podido ocasionar en cuanto a la toma de decisiones de marketing de esta compaa (cuanto ms amplio sea el perodo y mayor el nmero de anlisis de los que dispongamos, mayores seran diferencias observadas). Por ello se nos hace lgico pensar que esta disciplina se haya ido adaptando a los cambios del entorno, a lo largo de toda su historia. Y s adems tambin consideramos que muchos autores sitan el nacimiento del marketing con el de la propia humanidad (Martn Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989), es evidente que se hace necesaria una investigacin sobre el trmino en s. No obstante, antes de adentrarnos en el estudio terminolgico del marketing, convendra analizar la implantacin del mismo en nuestro pas. As quisiera resaltar que, desde un punto de vista lingstico, el trmino anglosajn marketing se ha traducido al castellano como mercadologa, mercadeo, mercadotecnia o comercializacin. Siendo las tres primeras, las traducciones ms utilizadas en pases Latinoamricanos, como as lo reflejan los ttulos de libros y manuales tan conocidos como los de Guiltinan y Paul (1984), Stanton y Futrell (1989), Green, Tull y Albaum (1988), Kinnear y Taylor (1991) o Kotler (1994). Aunque tambin encontramos el trmino comercializacin en manuales de considerable peso (McCarthy, 1983). En nuestro pas, la Real Academia Espaola (RAE), adopta el trmino de mercadotecnia, y lo define como: 1. f. Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. Actualmente el diccionario de la RAE, en su XXI edicin, ya acepta el vocablo marketing como la voz inglesa equivalente al trmino mercadotecnia. 10. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 9 no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor semntico de marketing, ya que la actividad de bsqueda de informacin del mercado es consustancial al significado de aquella y no queda recogido en los trminos de comercializacin o mercadeo (Munuera 1992, p.128). Por su parte, el Ministerio de Educacin, en 1984, crea el rea de Conocimiento sobre la Comercializacin e Investigacin de Mercados, a la cual estaban adscritos todos los profesores de Marketing. La enseanza de esta disciplina, en nuestro pas ha sido bastante tarda, s la comparamos con otros pases. Hasta hace muy poco, las enseanzas de Marketing en las Universidades espaolas, se correspondan con los estudios de segundo ciclo para las titulaciones de Gestin y Administracin de Empresas o Empresariales, las cuales estaban ligadas a la terminologa de Direccin Comercial para referirse a esta disciplina. Y tambin a la Investigacin y Tcnicas de Mercado, la que se asociaba ms con el trmino mercadotecnia. (Real Decreto 1888/1984 de 26 de septiembre, BOE 26 de octubre) Hoy da, tanto en el mbito acadmico como en el profesional, se ha aceptado de forma generalizada el trmino anglosajn marketing para referirse a esta disciplina. As, en la mayora de libros y trabajos publicados por profesores espaoles, se adopta esta denominacin (vase Menndez Roces, 1975; Ortega, 1987; Martn Dvila, 1988; Borja y Casado, 1989; Cruz Roche, 1990; Serrano, 1990; Martn Armario, 1993; Miquel, Moll y Bign, 1994; Snchez Guzmn, 1989, 1996). Actualmente, y gracias al reajuste que ha sufrido la educacin de nuestro pas en los ltimos aos, con el fin de equiparar las titulaciones a nivel europeo, ya podemos disfrutar de los recientes estudios oficiales de Grado en Marketing. Y tambin se hace ms comn encontrarnos con este trmino en documentos oficiales actuales (Real Decreto 1618/2011, del 14 de noviembre). Por ello, ahora podemos afirmar que el trmino anglosajn marketing, es reconocido y empleado por todos (Stanton, Etzel y Walker, 1994). 11. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 10 1.3. DESARROLLO HISTRICO DEL CONCEPTO. Aunque el origen del marketing como disciplina se remonte a la dcada del 1.900 (Bartels, 1962), como actividad de lo comercial el marketing est ligado a los comerciantes desde que stos comenzaran sus actividades como tales. Ciertas prcticas de marketing se remontan al 7.000 a.C. (Carrat, 1987). Ya en tiempos de la Grecia clsica y helenstica, los comerciantes eran conscientes de las diferencias existentes entre los distintos mercados, y se adaptaban a los mismos a travs del diseo-elaboracin de los productos y de la forma en la que stos eran presentados para su venta (Nevett y Nevett, 1994). Pero sin duda, el desarrollo del comercio, cuyo mximo exponente lo encontramos en revolucin industria (1760) supuso grandes cambios para esta disciplina. Por ello, se relaciona el marketing con la aparicin del intercambio comercial, que va desde tiempos del trueque hasta la etapa de la economa del dinero y el sistema de marketing actual, tal y como nos indica Kotler (2006). En las referencias consultadas, encontramos diferentes clasificaciones sobre la evolucin del concepto (tabla 1.1.). Pero hemos decidido basar el presente estudio en la propuesta elaborada por Carasila y Milton (2008), quienes la dividen en tres perodos: pre-conceptual, de conceptualizacin formal y perodo actual. A continuacin, damos paso al estudio en profundidad sobre el origen y la evolucin del concepto del marketing: Tabla 1.1. Etapas en la evolucin conceptual del marketing Fuente: Adaptacin de Carasila y Milton (2008) en base a Bign (1996) 12. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 11 En un principio, el marketing se conceba como: la parte de la economa que pone en contacto la produccin con el consumo, es decir a la oferta y la demanda. Y se crea que el marketing era la manera en que los productores comercializaban sus productos. A. Perodo pre-conceptual (1900-1960): Nacen las primeras aportaciones sobre el concepto del marketing, de la mano de Shaw (1915), Weld (1917), White (1921) y Butler junto a Swinney (1922), entre otros, tal y como los encontramos en diversas referencias. Aunque hay evidencias anteriores sobre el estudio de esta disciplina, aunque an no se concibe como tal. En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin, en Alemania y, entre 1900 y 1910, diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con la misma bajo la denominacin de industrias distributivas, y giraban en torno a los problemas de la distribucin y de la venta. As, en 1902, en la Universidad de Michigan, el profesor Jones imparti un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el trmino marketing (Bartels, 1988). Durante ese mismo ao, el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado La distribucin de productos en la Ohio State University (Maynard, 1941). Y cinco aos despus, el profesor Butler imparti un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de Mtodos de marketing, en el cual explic todo lo que el promotor del producto deba efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su accin de venta. Como resultado de estos primeros cursos, pronto el marketing parara a constituirse como un rea de estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de investigacin de marketing (Garca Lahiguera, 1980). En 1914, se publica en Nueva York el primer libro cuyo ttulo incluye el trmino marketing llamado Marketing Methods and Salesmanship (por Butler, Ralph S., H. De Bower and J. G. Jones). Otro autor pionero del marketing fue Shaw (1915) quien public su trabajo denominado, Algunos Problemas en el mercado de la Distribucin (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992) 13. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 12 La crisis del 29 fue la propulsora del marketing orientado a las ventas y supuso el fin del marketing orientado a la produccin Ya entonces Butler defina el marketing como: una combinacin de factores, un trabajo de coordinacin, de planificacin, y de administracin de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaa (Bartels, 1988). A travs de estos trabajos queda de manifiesto que, en principio, el marketing era concebido como la parte de la economa que pone en contacto la produccin con el consumo, es decir, a la oferta y la demanda, y la manera en la que los productores comercializaban sus productos. No ser hasta la dcada de los 20, cuando se considere la distribucin fsica de los productos, desde el momento de salida de fbrica hasta llegar a los compradores, dentro del concepto del marketing. En 1921, es cuando White publica "Anlisis de mercados: principios y mtodos", inicindose as una nueva asociacin ligada a este concepto con relacin a la investigacin de mercados (Garca, 1980). Aunque, realmente sera la crisis del 29 la propulsora del marketing orientado a las ventas, lo cual supuso el fin del marketing orientado a la produccin. Aunque ya se divisaba una concepcin sobre el trmino marketing y tambin exista una terminologa asociada a las actividades que ste engloba. Hasta 1937, no se crear un organismo que promueva su estudio como disciplina cientfica. Nos referimos a la denominada "American Marketing Association" o AMA (AMA, 1988) que, como ya hemos dicho, se encargar de promover el estudio de la disciplina del marketing como tal. Pocos aos despus, Alexander (1940), nos especificara las funciones de Marketing, citando a las siguientes actividades: Merchandising, Compra, Venta, Estandarizacin, Riesgo, Concentracin, Financiacin, Control y Almacenaje. Las cuales, dos aos ms tarde, seran clasificadas por Clark y Clark, segn nos indica Munuera (1992). As, nos encontramos con las siguientes categoras: Funciones de Intercambio: creacin de demanda, persuasin de los clientes y negociacin de los contratos de compra. Funciones de distribucin fsica: transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservacin y gestin de existencias. Otras funciones: financiacin, gestin de riesgos, recogida de informacin sobre el mercado y estandarizacin. 14. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 13 El marketing no es slo mucho ms que la venta, no es una actividad especializada en absoluto. El marketing es todo lo que engloba el negocio desde.el punto de vista del cliente. (Drucker, 1954, pg. 35-6) Como nos lo muestra el artculo de Converse (1945); "The development of the Science of Marketing", publicado por el Journal of Marketing, podemos considerar ste como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing; sobre el concepto formal de la misma. As, en los aos cincuenta, es cuando se postula el carcter interdisciplinar del marketing. Fueron Alderson y Cox (1950), en Theory in Marketing, los que relacionan el marketing con la teora econmica, poltica y otras disciplinas sociales, para atender la complejidad de la evolucin sufrida por esta disciplina. En el 52, es cuando Maynard y Beckman sostienen que el marketing trata aquellas actividades empresariales requeridas para transferir la propiedad de los bienes y servicios incluyendo la distribucin fsica. Mientras que Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra Marketing in the American Economy, se dejan influenciar por las ciencias del comportamiento humano y proponen una adaptacin del producto al mercado, distinguiendo entre los atributos fsicos y los psicolgicos de los productos, por primera vez, dando as paso a la investigacin cualitativa y motivacional, cuyo principal impulsor fue E.Dichter (Garca Lahiguera, 1980). Ms tarde, Peter Drucker Ferdinan (1954) publica The practice of management, colocando al marketing en el centro de la organizacin y proponiendo ampliar su conocimiento como filosofa de negocios. Hemos querido resaltar esta cita de Drucker porque la misma se puede encontrar en diversos textos, cuyo objeto ha sido el estudio del marketing, incluyendo a Kotler (1994), Doyle (1995), y Deshpande (1999), entre otros. En 1957, ser cuando se manifieste la importancia del marketing desde la perspectiva del management de la mano de Howard quien, resalta la importancia del marketing en la toma u adopcin de las decisiones empresariales para lo que, segn este autor, la Direccin de Marketing debe intentar que la empresa se adapte al entorno, utilizando los productos, canales, precio, publicidad, venta personal y la localizacin. 15. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 14 Sin embargo sera Alderson (1957) el primero en preparar una teora funcional del marketing, con su libro Marketing Behavior and Executive Action. Para este autor, el marketing es parte de la teora general del comportamiento humano, en donde la finalidad del marketing es comprender cmo las empresas y los consumidores se comunican entre s, a la vez que procura solucionar las necesidades del mercado (Munuera, 1992). Esta nueva perspectiva sobre los procesos de intercambio, acercara el marketing al concepto del marketing social(4). De lo cual deducimos que, tambin sern de sus trabajos de donde se extraern las primeras consideraciones respecto al concepto del marketing de relacin(5), que trataremos en el siguiente perodo. Para algunos historiadores de marketing como Eric Shaw y Barton A. Weitz, consideran el libro de Alderson (1957) un punto de partida que marca el comienzo de la era de Direccin de Marketing. Y otros estudiosos como Jagdish Sheth, catalogan la dcada de los 50 como el comienzo de la Marketing Management School, basndose en los hallazgos de los trabajos acadmicos publicados en esta poca. Sin duda, los 50 fue una poca muy propicia para la evolucin de esta disciplina. Los investigadores aqu citados, seran los primeros en acercarse a formular lo que hoy conocemos como "Principios del Marketing"(6). Tambin queremos destacar que, el final de este perodo se ve marcado por los avances tecnolgicos en la produccin, que se suceden tras la Segunda Guerra Mundial (1945), lo que supone que pasemos de hablar de una economa basada en la oferta, a una economa basada en el consumo. (4) Marketing Social: Es la filosofa de marketing segn la cual, una organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo, para proporcionar un valor superior al cliente de tal forma que, se mantengan o mejore el bien estar del consumidor y de la sociedad a largo plazo. (5) Marketing de Relacin: Lo conforman las iniciativas y acciones de marketing orientadas al cliente que una empresa realiza, con el fin de conseguir establecer una relacin duradera con el mismo, basada en el conocimiento mutuo y en generar valor y experiencias satisfactorias e inolvidables para el cliente. (6) Principios de Marketing: Conjunto de normas o directrices que debemos considerar a la hora de la toma de decisiones de marketing, si queremos garantizar el xito de las mismas y con ello, tambin l del negocio. 16. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 15 Como resumen de este perodo preconceptual, podemos resaltar que, el marketing se vuelve multidisciplinar (Munuera, 1992) que, a medida que avanzamos en el perodo, nos vamos alejando de la visin tradicional del marketing para ir adoptando otra ms social, en donde el marketing se sita en el centro del negocio orientado hacia la satisfaccin del cliente y a establecer relaciones duraderas con el mismo. As como tambin, se multiplican los nexos de unin con otras disciplinas como son la organizacin de empresas, la psicologa, la investigacin operativa, las matemticas, la sociologa, las finanzas y la economa (Ver tabla Resumen 1.2.) Tabla 1.2. Sntesis de la evolucin sobre el concepto de marketing 1900-60 Identificacin (1900-1920) Funcionalista (1920-1945) Preconceptual (1945-1960) Autores - Shaw (1916) - Weld (1917) - Butler y Swinney (1918) - Clark y Weld (1932) - Clark y Clark (1942) - Alexander, et al. (1940) - Vaile,Grether y Cox (1952) - Maynard y Bekman (1952) - Howard (1957) - Alderson (1957) Implicacin social No consideradas No consideradas Consideradas nfasis Producto y produccin Desarrollo de la organizacin Produccin Ventas Objetivo Articular un conjunto de actividades que crean utilidades del producto Configuracin del sistema de marketing (subsistema economa) y las funciones de marketing Hay diferentes objetivos: - Equilibrio entre oferta y demanda - Formacin terica del marketing - Incremento del consumo Actividades de marketing - Ventas - Distribucin - Ventas - Compras - Distribucin - Logstica - Investigacin de mercados - Consumidor - Publicidad Relacin con otras reas - Escasa - Escasa - Alta Disciplina ms relacionada - Produccin - Economa - Economa - Economa - Psicologa - Sociologa - Organizacin de empresas Enfoque Estudio de mercancas Estudio de las funciones Comienza estudio de las instituciones Fuente: Munuera (1992), p. 135. 17. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 16 El Marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15). B. Perodo de conceptualizacin formal (1960-1990): Se trata de un periodo marcado por las teoras emergentes de las ciencias del comportamiento; que ser el campo acadmico del marketing predominante. Adems, es en 1960 cuando se formula la primera definicin oficial de la disciplina, por la Asociacin Americana de Marketing (AMA), que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad cientfica internacional. Aunque, como veremos, sta se ver ampliada por multitud de autores en este perodo. En ese mismo ao, Theodore Levitt, el entonces Profesor de Administracin de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard, ex Editor de Harvard Business Review y tambin quin, ms tarde, se convertira en el Jefe del rea de Marketing de la Universidad de Harvard, public el artculo denominado "Miopa del Marketing"; todo un clsico dentro de esta disciplina. En el cual, Levitt afirma que la administracin no debe pensar sobre s misma como un mero productor sino que ms bien se debe centrar en cmo adaptarse al mercado para satisfacer y generar valor al cliente. Levitt(7) afirma que las empresas que definen su negocio miope; dcese en trminos de productos, pueden estancarse aunque su producto sea de primera necesidad y su mercado goce de un crecimiento saludable. Su contribucin fue fundamental para definir a la empresa en trminos de necesidades del cliente como base, y no en base al producto. Por lo tanto podemos decir que, ya en 1960 se determina la necesidad de un proceso de comercializacin basado en satisfacer las necesidades de los consumidores, en lugar de centrarse en la venta de un producto, como haba sido identificado anteriormente. Cuatro aos despus, Neil Borden (1964), acuaba el trmino de marketing mix(8), en su artculo denominado "El concepto de la mezcla de marketing". l vision esta terminologa tras leer un boletn sobre la investigacin de un colega de profesin; James Culliton (1948), el cul trataba sobre la gestin de los gastos de comercializacin. (7) Nota: 15 aos despus, Levitt reconoci basar inicialmente sus afirmaciones en los trabajos de Peter Drucker Ferdinan; El concepto de la corporacin (1946) y La prctica de la gestin (1954). (8) Marketing Mix: Es la combinacin de los elementos de marketing necesarios para alcanzar los objetivos fijados por la Direccin de Marketing. 18. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 17 El Marketing sigue siendo un arte, y el gerente de marketing, al igual que un jefe de cocina, debe combinar creativamente todas las actividades de marketing para promover los intereses a corto y largo plazo de su empresa. NEIL H. BORDEN, Profesor emrito por Harvard Business School. El marketing es el rea de la empresa que decide que productos fabricar, los precios que tendrn y dnde y cmo se vendern McCarthy (1964). En l se describa el papel del gerente de marketing como el de un artista, decisivo, mezclador de ingredientes que a veces sigue las recetas preparadas por otros, a veces prepara su propia receta a medida que avanza, otras adapta la receta segn los ingredientes inmediatamente disponibles y, otras veces inventa o experimenta con nuevos ingredientes con los que nunca nadie lo ha intentado antes. Pero sera McCarthy quien, ese mismo ao, concepta el marketing como el rea de la empresa que decide que productos fabricar, los precios que tendrn y dnde y cmo se vendern; una de las definiciones que ms ha impactado en la disciplina del marketing, puesto que introduce el paradigma de las 4Ps del marketing, reduciendo as el mix de marketing a cuatro elementos. Por ello podemos afirmar que la visin tradicional del marketing que hoy se expresa en la mayora de libros de texto, se basa en el concepto originario del marketing mix de Neil Borden, junto con el de las 4Ps del marketing: producto, precio, plaza y promocin, concebido por McCarthy (1964). Son estos y otros aspectos, los que llevan a Munuera (1992) a considerar el libro de McCarthy como una de las obras que mayor impacto ha tenido, dentro la literatura de marketing. En 1967, Philip Kotler, considerado por muchos como la mxima autoridad del marketing moderno e, indiscutiblemente, uno de los autores ms influyentes de esta disciplina, publica su libro llamado, "Gestin de Marketing: Anlisis, Planificacin y Control", de lectura obligada. En este libro, Kotler defini an ms la gestin de marketing como un "proceso", que consiste en analizar las oportunidades de comercializacin, investigacin y seleccin de mercados objetivos, el 19. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 18 un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales Stanton (1969) el proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos, mediante la concepcin, la promocin, el intercambio y la distribucin fsica de bienes y servicios diseo de estrategias de marketing, la planificacin de los programas de marketing y organizar, implementar y controlar el esfuerzo depositado en el mismo. Esta orientacin tambin queda reflejada en la definicin de marketing que nos dar, ms tarde Stanton (1969), el cual lo considera como: Pero la evolucin del concepto contina y, ms tarde, el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideracin del marketing como proceso social, definido como: Esta definicin produce una serie de reacciones tanto a favor como en contra, debido a la intrusin del vocablo intercambio y las consecuencias de su significado dentro de este concepto. As se genera la controversia sobre s el marketing debe o no, tratar los intercambios sociales o no lucrativos. Siendo ste el punto de partida de interminables discusiones. Por ello, no debe resultar difcil vaticinar que los 60 son una dcada marcada por la elaboracin de numerosos manuales de marketing, como son el de McCarthy (1960), Buskirk (1961), Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1969), Como resultado de todas estas discusiones, emerge un nuevo paradigma sobre esta disciplina en torno al intercambio, y que la amplia en dos sentidos: 1. Ampliacin vertical: relacionada con la responsabilidad social del marketing y que establece un orden tico jerrquico importante. ( Kelley, Dawson y Feldman, 1971) 2. Ampliacin horizontal: en relacin al despliegue que sufre el marketing desde las organizaciones lucrativas hacia las no 20. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 19 El Marketing social consiste en el diseo, implementacin y control, de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales, e implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de marketing . Kotler y Kaltman (1971, p.5) lucrativas, del que surgira el marketing social, cuyos impulsores ms importantes seran Kotler y Levy (1969). Enfoque que quedar totalmente consolidado con la publicacin de un artculo, en el Journal of Marketing (1971), sobre el papel del marketing en los cambios sociales y del entorno, junto con las investigaciones de diversos autores. Aunque otros como Carman (1973), Luck (1974) y Bartels (1974), Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978), Lazniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y Soldow (1987), y Foxall (1989), se opongan a la ampliacin horizontal del concepto. Nace as el trmino de marketing social y se identifica como una orientacin de la empresa hacia el humanismo; nace la tica empresarial: Un ao despus, Kotler (1972, p.49) afirma que, el marketing estudia especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones, considerando a la transaccin como el intercambio de valores entre dos partes y que no se limitada a productos, servicios y dinero. As clasifica tres estadios o niveles de conciencia del marketing: - En un primer nivel, nos encontramos con el marketing tradicional que se centra exclusivamente en las transacciones dentro del mbito econmico. - En un segundo nivel, engloba al marketing de las organizaciones, sean o no de lucro. De manera que el marketing puede ser aplicado a cualquier organismo. - Y por ltimo, nos encontramos con el marketing de las relaciones que una organizacin mantiene con su entorno o a tambin nivel interno. A continuacin, os mostramos el contenido de los axiomas sobre el marketing, elaborados por Kotler (1972) con la intencin de establecer de forma ms explcita lo que se debera incluir dentro del marketing y delimitar sus fronteras (tabla 1.3.) 21. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 20 Por otro lado, se hace necesario destacar a dos autores de esta poca; Bagozzi y Hunt, cuyas aportaciones supondr un empuje decisivo a la evolucin de este nuevo marketing. Bagozzi formul una teora que define el marketing como la ciencia del intercambio, basndose en trabajos como los de Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), para realizar una tesis sobre el intercambio de valores, entendiendo las transacciones en un sentido amplio (Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). En sus investigaciones se pretende dar respuesta a dos preguntas muy concretas: por qu las personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de intercambio?, y cmo son creados, resueltos o evitados los intercambios? La misma orientacin presentan los trabajos de Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b, 1991), cuyo ncleo central son las relaciones de intercambio o transacciones, llegando a afirmar que el marketing es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores (1983a, tabla 1.4) Tabla 1.3. Axiomas en el marketing como intercambio 1.- El marketing implica dos o ms unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o ms actores humanos. a.Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones, comunidades o naciones. 2.- Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta especfica de la otra u otras en relacin a algn objeto social. a.La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y la que dar la respuesta el mercado o los clientes. b.El objeto social puede ser un producto, servicio, organizacin, persona, lugar o idea. c.La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el objeto social: compra, adopcin, uso, consumo u otros. d.El gestor comercial no solo es consciente de la bsqueda de una respuesta especfica sino que sta tiene un determinado valor para l. e.Se puede presentar el caso de que dos unidades sociales simultneamente busquen una respuesta la una de la otra. 3.- La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija. a.La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir la respuesta deseada) y menor que uno (no est absolutamente obligado a producir la respuesta deseada). b.Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor comercial. 4.- El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al mercado. a.El gestor comercial supone que la respuesta del mercado es voluntaria. b.La actividad esencial del marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde el punto de vista del mercado. c.El gestor comercial crea y ofrece valores a travs de la configuracin (diseo del objeto), valoracin (tasacin del intercambio), simbolizacin (asociacin de significados al objeto) y alterando la accesibilidad hacia el objeto. d.El marketing debe ser efectivo (eleccin adecuada de las acciones que producirn la respuesta deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mnimo coste). Fuente: Kotler (1972) p.49-50 22. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 21 Hunt (1983a) ahonda en el corazn del marketing para dar respuesta a su naturaleza, delimitando su contenido y alcance con la combinacin de una serie de factores fundamentales que le ayudarn a explicar este trmino. Nos referimos al denominado Modelo de las Tres Dicotomas (tabla 1.5) que l mismo desarrolla. - Dicotoma sector lucrativo/ no lucrativo, segn sea el objetivo de la empresa perseguir un beneficio econmico o no. - Dicotoma micro/macro, segn sea el nivel de agregacin. Considerando un nivel micro las actividades de unidades individuales (conformado por los actores que estn ms prximos a la relacin de intercambio) y, un nivel macro a las actividades de unidades agregadas (ej. sistemas comerciales o grupos de clientes). - Dicotoma positivo/negativo, siendo positivo un enfoque cientfico y, negativo el de las normas preestablecida Tabla 1.4.: Naturaleza del marketing Aspecto bsico Explanada fundamental Cuestiones a investigar El comportamiento de los compradores est dirigido a consumar intercambios Por qu compran los compradores Qu, dnde y cmo compran? Cul es el proceso de compra y qu variables influyen? Cmo se forman las actitudes, motivaciones e imgenes de los productos consumidos? El comportamiento de los vendedores est dirigido a consumar intercambios Por qu producen los vendedores? Qu polticas de precios, de promocin y de distribucin llevan a cabo? Dnde, cundo y cmo se realizan estas acciones? Relaciones de intercambio Hay un conjunto de instituciones dirigidas a facilitar o consumar los intercambios Qu tipo de instituciones tratan de consumar los intercambios? Cul es su motivacin? Cmo y cundo se llevan a cabo sus actividades para consumar o facilitar los intercambios? Dnde y de qu forma desarrollan sus funciones? Hay unas consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de los compradores, los vendedores, las instituciones dirigidas a facilitar o a consumar los intercambios Por qu las formas de comportamiento de los compradores, los vendedores y las instituciones tienen consecuencias en la sociedad? Cundo, dnde y cmo se dan estas consecuencias?De qu tipo son estas consecuencias? Fuente: Hunt (1983a) Fuente: Hunt, (1983a). 23. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 22 Tabla 1.5. Contenido y alcance del marketing POSITIVO NORMATIVO S E C T O R L U M I C R O 1. Problemas, resultados, teoras e investigaciones sobre: a. Conducta del consumidor-comprador individual b. Cmo fijan los precios las empresas c. Cmo determinan los productos d. Cmo determinan la promocin e. Cmo eligen los canales de distribucin f. Estudio de casos prcticos 2. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Determinacin del marketing mix b. Toma de decisiones en precios c. Toma de decisiones en producto d. Decisiones en promocin e. Toma de decisiones en distribucin f. Estrategia de marketing g. Control de los esfuerzos de marketing h. Dirigir y gestionar la venta al detall i. Aplicar la teora de sistemas al marketing C R A T I V O M A C R O 3. Problemas, resultados, teoras e investigaciones sobre: a. Modelos de consumo agregado b. Enfoque institucional del marketing c. Aspectos legales de marketing d. Eficiencia de los sistemas de marketing e. Marketing y desarrollo econmico f. Marketing comparativo g. Relaciones de poder de los canales de distribucin 4. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Cmo puede ser ms eficiente el marketing b. Si los costes de distribucin son excesivos c. Si la publicidad es socialmente deseable d. Si la soberana del consumidor es deseable e. Si el estmulo de la demanda es deseable f. Qu tipo de regulacin es mejor para el marketing g. Si los sistemas verticales de marketing son deseables N O L U C R M I C R O 1. Problemas, resultados, teoras e investigaciones sobre: a. Adquisiciones de bienes pblicos por los consumidores b. Cmo fijan los precios las organizaciones no lucrativas c. Cmo determinan los productos d. Cmo determinan la promocin e. Cmo eligen los canales de distribucin f. Estudio de casos prcticos sobre bienes pblicos 2. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Determinacin del marketing mix b. Toma de decisiones en precios c. Toma de decisiones en producto d. Decisiones en promocin e. Toma de decisiones en distribucin f. Estrategia de marketing g. Control de los esfuerzos de marketing A T I V O M A C R O 3. Problemas, resultados, teoras e investigaciones sobre: a. El modelo institucional de los bienes pblicos b. Si la publicidad de los servicios pblicos influye en el comportamiento c. Si los sistemas de distribucin de bienes pblicos son eficientes d. Como se reciclan los bienes pblicos 4. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Si la sociedad debe permitir a los polticos venderse como productos b. Si se debe estimular la demanda de bienes pblicos c. Si el bajo contenido informativo de la publicidad poltica es socialmente deseable Fuente: Hunt (1976, p.21) 24. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 23 Se identifica al marketing con la necesidad de proactividad de las empresas en el entorno Peter y Olson (1983) sealan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos consistentes para considerar el intercambio como el elemento clave del marketing. Y por otro lado, tambin a principios de los ochenta, dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nrdica encabezada por Gronrs, elaboran por primera vez una teora sobre el marketing de servicios, demostrando as que la visin tradicional sobre el marketing no se adaptaba a las particularidades de los productos intangibles. Sern tambin las encargadas de incorporar al intercambio una dimensin ms cercana a la relacin, nunca tratada hasta el momento. Asimismo, es en esta dcada cuando se adecua el marketing a un enfoque estratgico, lo cual queda reflejado en la nueva definicin aportada por la AMA (1985)(9), que describe la necesidad de proactividad respecto al entorno. El marketing estratgico dar preferencia al consumidor y a la satisfaccin de sus necesidades en busca de la obtencin de una rentabilidad a largo plazo (Biggadike, 1981). El marketing es entonces concebido como una fuerza importante que la organizacin puede invocar para crear el cambio y ampliar su influencia sobre el entorno (Zeithaml y Zeithaml, 1984), lo cual pone de manifiesto la influencia de las teoras sobre la administracin de las organizaciones (Renau, 1985). Despus, Vzquez (1986, p.152), abogara por una estrecha colaboracin entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa. Pero, debemos sealar que, anterior a estos autores, Bennet (1979) afirmaba que cuando ms se aceptase el marketing como filosofa de empresa, menor sera la distancia entre el plan de marketing y el plan estratgico. (9) Definicin de Marketing de la AMA (1985): El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin. Consideraciones: Como podemos apreciar, se trata de un perodo de grandes cambios, donde se consolidan ciertos trminos a la vez que emergen nuevos conceptos, herramientas y marcos asociados al marketing, y que cambiarn la orientacin de la disciplina. Las transacciones e intercambios sern los propulsores de estos grandes cambios, de los que resultarn conceptos tan relevantes como el marketing social y el marketing estratgico. 25. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 24 C. Perodo actual (1990-Presente): Como todos sabemos, en la actualidad, esta disciplina se ha visto influida por diversos acontecimientos innovadores, que han supuesto ciertos cambios sustanciales respecto al rumbo de la misma. Por tanto, se trata de un periodo de grandes cambios, en el que surgen nuevos enfoques, nuevos conceptos y marcos de actuacin, hasta ahora nunca mencionados. Pero, al hilo de la investigacin llevada a cabo hasta el momento, continuaremos profundizando en aquellos aspectos del marketing que se vienen perfilando desde periodos anteriores, para as poder abordar otros conceptos ms actuales en captulos posteriores, cuyo objeto de investigacin sea ms propicio. As, comenzamos este perodo continuando con la irrupcin del marketing en la estrategia empresarial. A principios de este perodo, algunos autores afirman que el marketing carece de fuerza para ser considerado como influyente, en el discurso acadmico de las estrategias (Day, 1992; Kerin, 1996; Hunt, 1994). Y consideran la necesidad del marketing de alinearse con otras disciplinas si se quisiera contribuir de manera productiva, en el campo estratgico. En este sentido, Day (1992) distingue tres niveles de contribuciones potenciales: competencias distintivas, competencias conjuntas (enfoque multidisciplinar) y competencias de apoyo. En la tabla 1.6, se consideran las distintas competencias segn dos dimensiones: las teoras y enfoques directivos y, los modelos y mtodos. Tabla 1.6. Las competencias estratgicas del marketing Competencias Teoras y enfoques directivos Modelo y mtodos a. Distintiva - Segmentacin de mercados y posicionamiento - La definicin producto/ mercado - Concepto de marketing - Modelos de asignacin del marketing mix - Modelos de atraccin de la cuota de mercado - Modelos de difusin del nuevo producto b. Conjunta o integrada - Estructuras de mercado de direccin vertical y relaciones con los modelos de canales - Estrategias de cuota de mercado - Modelos de evolucin del mercado (anlisis del ciclo de vida del producto) - Estrategias de diferenciacin (anlisis del valor del consumidor) - Anlisis transversal de mercados internacionales - Los procesos de desarrollo del nuevo producto - Reaccin del mercado ante las variables del marketing mix - Anlisis demogrfico y del estilo de vida - Anlisis conjunto - Mtodos para conocer el mercado - Medidas de calidad percibida y satisfaccin del cliente c. De apoyo - Reaccin competitiva - Anlisis de la industria y competencia - Anlisis de grupos estratgicos - Diseo de la organizacin y procesos de planificacin - Fuentes de sinergia basadas en el mercado - Conocimiento estratgico y toma de decisiones - Procesos de cambio organizacional - Asignacin de recursos y enfoques de evaluacin - Estudio del mercado y experimentacin - Modelos de asignacin de recursos (ej. anlisis porfolio) - Exploracin del entorno Fuente: adaptado de Day (1992) 26. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 25 Ser tambin en el 92, cuando Varadarajan reconoce la importancia del marketing a nivel estratgico, apoyndose en la teora de recursos y capacidades, en la que el papel del marketing es predominante y determinante para la definicin de las ventajas competitivas(10). Y, al mismo tiempo, Hooley, Lynch y Jobber identifican las cinco estrategias de marketing desarrolladas por ejecutivos britnicos en base al tipo de objetivos de marketing, al inters estratgico, a la poblacin objetivo, y al posicionamiento en calidad o en precio. Y cuya denominacin obedece a los siguientes trminos: - crecimiento agresivo mediante posicionamiento de alto valor y posicionamiento superior, - crecimiento estable de las ventas en segmentos especficos y posicionamiento medio, - crecimiento estable de las ventas en segmentos especficos con productos de calidad y objetivos defensivos mediante reduccin de costes y mejora de la productividad. Ms tarde, ser cuando Zinkhan y Pereira (1994) establezcan una clasificacin evolutiva, determinandos las reas de inters estratgico y su relacin con el marketing, identificando el pensamiento dominante en cada etapa y los hechos que la acontecen (vase tabla 1.7.). (10) Ventajas competitivas: aquellas caractersticas distintivas (una normalmente) de una empresa o sus productos respecto de sus competidores y que, por tanto, proporcionan a la empresa una ventaja en el mercado. Tabla 1.7. Evolucin del marketing estratgico Etapa Pensamiento dominante Hechos relevantes 1910-1950 Etapa clsica Escuelas de producto, institucional y funcional - Diferenciacin de producto - Control genrico y presupuestario 1951-1969 Etapa directiva Escuela directiva - Control genrico y presupuestario - Planificacin a largo plazo 1970-1982 Etapa de adaptacin Escuela de planificacin estratgica - Entorno y competencia - Ventaja competitiva - Cuota de mercado 1983-1990 Etapa proactiva Pensamiento estratgico - Innovacin - Idea de emprendedor - Orientacin al mercado Fuente: Zinkhan y Pereira (1994) 27. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 26 una organizacin orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse proactivamente al exterior de la empresa, poniendo nfasis, no en la utilizacin de las tcnicas o actividades de marketing, sino en la generacin continuada de valor para el pblico objetivo como va para asegurarse su propia supervivencia a largo plazo. lvarez, Santos y Vzquez (2001). Los noventa, tambin ser un perodo en el cual se trabajar bastante sobre la Orientacin al Mercado. Lo cual, en esencia, se trata del objetivo de toda organizacin y no solamente de la funcin de marketing (Lambin, 1995).Destacamos los trabajos varios expertos que han profundizado sobre el tema, como son: Kohli y Jaworski (1990), Narver y Slater (1990), Ruekert (1992), Diamantopoulos y Hart (1993), Day (1994), Deng y Dart (1994), Cadogan y Diamantopoulos (1995), Hunt y Morgan (1996), Pelham y Wilson (1996), Lambin (1996), Tuominen y Mller (1996), Kasper (1997) Homburg y Becker (1998). Ms tarde es cuando lvarez, Santos y Vzquez (2001), nos ofrecan una definicin que, en trminos generales, nos indicaba que: Paralelamente, el enfoque social del marketing contina extendindose. A principios de este perodo, existen dos lneas de investigacin sobre el marketing social, complementarias entre s. Una intentar profundizar en los aspectos tericos, los conceptos y extensin de este campo dentro de la disciplina del marketing (aspectos tratados en el estudio de la ampliacin horizontal), destacando el trabajo de Moliner (1995). Mientras que, en la segunda lnea de investigacin, se realiza la aplicacin de la teora del marketing social a sectores especficos como la sanidad (Behrman, 1.989; Miquel, Bign y Moliner, 1.993; Lamata, Conde, Martnez y Horno, 1.994; Moliner, 1996), las organizaciones no lucrativas (Kotler y Andreasen, 1.991; Rey, 1.994), y la ecologa (Mier-Tern, 1.994; Garcs, Pedraja y Rivera, 1.995; Mier-Tern y Leal, 1.995). Por otro lado, como ya anuncibamos en el pasado perodo, el marketing de servicios de Berry y Grnroos daba paso al actual marketing de relaciones. Berry (1983, p.25) sealaba que el marketing de relaciones es atraer, mantener y realzar las relaciones con el cliente. Mientras, Grnroos (1989, p.52) por su parte, consideraba que una definicin general del marketing sera el de una disciplina que crea, desarrolla y comercializa relaciones de intercambio con el cliente a largo plazo, de forma que los objetivos de las partes implicadas se satisfagan, esto se realiza mediante un intercambio mutuo y mediante el mantenimiento de las promesas. 28. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 27 Pero, en este perodo, se concretara mucho ms sobre este concepto. Para empezar, queremos resaltar el trabajo de Webster (1992), debido a que, por primera vez se nos plantea la existencia de una amplia variedad de relaciones de intercambios y se incorpora un trmino que ser, hasta hoy, motivo de estudio. Nos referimos a la red de relaciones de intercambios (ver tabla 1.8.) Por otro lado, tambin se diferencia entre los fenmenos que se dan a corto plazo de aquellos de largo plazo, dentro de los proceso de interaccin entre comprador y vendedor. Por lo que, la relacin pasa a tener tanto un componente social como otro temporal (Easton y Araujo, 1994). Y para garantizar la competitividad y extensin de la relacin a largo plazo, se requiere de una participacin mutua sobre los recursos existentes, para el desarrollo de otros nuevos (Halln, 1991). Por su parte, Hkansson y Snehota (1995), nos indicaban que la relacin de marketing es la conexin de actividades, los vnculos personales y los lazos entre los recursos de las partes del intercambio. Pero no ser hasta a Gummesson (1999, p.1) cuando se concrete que el marketing de relaciones es el marketing visto como relaciones, redes e interacciones. Con este nuevo enfoque, se genera un gran cambio y una nueva lnea de investigacin muy importante para esta disciplina; donde la relacin con el cliente es la esencia del marketing y el marketing es una forma de negociar (o gestionar la relacin). Tabla 1.8.: Tipos de relaciones de marketing Tipo de relacin de intercambio Caractersticas bsicas 1. Transaccin pura El precio contiene toda la informacin. No hay marca, ni diferenciacin, ni se reconoce al comprador, no hay crdito, ni preferencias, ni lealtad. Las transacciones son independientes en el tiempo. El marketing busca compradores. 2. Transaccin repetida Compra repetitiva de productos de consumo o inputs intermedios. No hay contacto directo con el comprador. Hay confianza y credibilidad, pero muy reducida. El marketing crea diferenciacin. 3. Relacin de largo plazo El precio es importante, pero es el resultado de la medida en que en la negociacin se manifiesta la dependencia mutua a partir de componentes como la calidad, el servicio o el apoyo tcnico. Existe ms interdependencia y cooperacin, aunque el mbito competitivo sigue presente 4. Asociacin Interdependencia total, Cooperacin total. Un nico proveedor. Gran estabilidad a partir de informacin compartida y del seguimiento de polticas de crecimiento agresivo a largo plazo. 5. Alianza estratgica Aventura completamente nueva para conseguir algn objetivo estratgico a largo plazo, compartiendo los objetivos, involucrando los recursos de ambas partes y, normalmente, creando una entidad separada para la consecucin de un objetivo. 6. Red Estructura organizacional mltiple compuesta de alianzas estratgicas y asociaciones, basada en la especializacin de funciones y la coordinacin de las mismas para dar a los compradores lo que desean y en mejor forma que los competidores Fuente: Webster (1992) Fuente: Webster (1992) 29. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 28 La relacin con el cliente es vista como la esencia del marketing y el marketing como una forma de negociar Ello se extiende hasta el mismo significado del marketing mix, en el cual se incluirn conceptos en relacin al servicio al cliente, y que sern la clave para distinguirse de la competencia; donde el personal interno tendr un papel decisivo, as como cualquier procedimiento, mecanismos o actuacin necesaria para que el producto llegue al cliente final. Pero estos son slo algunos de los sucesos que impulsan que, el eje central de muchos trabajos de finales del siglo XX sea marketing relacional; as nos encontramos un sinfn de artculos, libros e investigaciones dedicados por completo a este concepto; es el enfoque de moda, cuyo epicentro son las relaciones resultantes de los intercambios: Grnroos (1990), Berry y Parasuraman (1991), Christopher, Payne y Ballantyne (1991), Shani y Chalasani (1992), Evans y Laskin (1994), Sheth y Parvatiyar (1994), Clark y Payne (1995), Price y Arnould (1999), entre otros. Tambin nos gustara hacer un inciso para situarnos en el contexto en el que surgan todos estos acontecimientos. Debemos considerar los cambios producidos en el entorno, en este periodo; cambios en los estilos de vida, los avances tecnolgicos que acontecen esta poca, el uso de Internet, una economa boyante, el hecho de que los medios de comunicacin cambien a un ritmo acelerado, etc. Pero, desde una perspectiva ms marketiniana, tambin debemos considerar los elevados costos de captacin de clientes nuevos, la fragmentacin de los mercados (paralela a la globalizacin), la menor diferenciacin de marcas (que supone el incremento de la oferta/competencia), las variaciones de los ciclos de marketing y de producto, el aumento de los canales de distribucin, entre otros (Reinares y Ponzoa, 2002). Entonces es cuando, Kotler (2002) llevo a cabo la identificacin de tres factores decisivos sobre el concepto del valor, que supondran un giro decisivo para esta disciplina, hablamos de: - el valor para el cliente, - las competencias esenciales - las redes de colaboracin. 30. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 29 Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (AMA, 2004). La conectividad, la electrnica y la interactividad son la clave Estas aportaciones provocaran irremediables cambios en la definicin del trmino tanto que, acadmicos y practicantes, as creyeron necesarios desde entonces. En 2004, la AMA propona una nueva definicin de marketing, la cual deca que: Por suerte ya contbamos con tecnologa software como el Data Warehouse, Data Mining, CRM y el business Intelligence que nos permiten desarrollar estrategias orientadas a dar valor al cliente. Es el fin de la segmentacin tradicional y del marketing masivo, dando paso a una segmentacin de acuerdo al valor del cliente, y a la personalizacin(11) y clientizacin(12) de la oferta en base a una orientacin al marketing one-to-one. As se consegua poner valor, por primera vez, al mejor activo de cualquier empresa; el cliente. Es en este contexto en el que era latente la necesidad de un nuevo paradigma del marketing, Kotler y Keller (2006) nos presentaban una nueva adaptacin del trmino, al que bautizaron con el nombre de marketing holstico. El marketing holstico representa la adaptacin del concepto generada por los cambios del entorno pero, sobre todo, por el desarrollo de la tecnologa e internet; una revolucin digital en la que la conectividad, la electrnica y la interactividad son la clave. As, estos autores nos indicaban las siguientes actividades esenciales que integran el marketing holstico: - Identificacin de nuevas oportunidades de valor (exploracin) - Crear nuevos ofrecimientos de valor, ms prometedores (creacin) - Entregar los nuevos ofrecimientos de valor de una manera ms eficiente (entrega) 31. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 30 El concepto de Marketing Holstico se basa en el desarrollo, diseo e implementacin de programas, procesos, y actividades de marketing interrelacionados entre s, por lo que se requiere de una perspectiva amplia e integrada para gestionarlo. A continuacin, os presentamos las variables que lo conforman (Kotler y Keller, 2006, p.17): El marketing relacional: Cuyos objetivos son: - edificar relaciones mutuamente satisfactorias (en clave econmica, tcnica y social) - construir relaciones largo plazo con grupos claves: clientes (CRM y SCRM), proveedores, distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). - construccin del activo de la empresa llamado "red de marketing". El marketing integrado: Lo conforman las tradicionales 4 Ps del marketing (Producto, Precio, Distribucin [place] y Promocin), junto con los actividades claves del marketing integrado (comunicacin y entrega de valor, coordinadas con el fin de generar sinergias y beneficiarnos de la economa de red) El marketing interno: cada miembro de la organizacin tiene que adoptar los principios del marketing, establecidos por la empresa, con foco cliente. Considerando las decisiones de marketing como parte de la orientacin y visin empresarial. El marketing con responsabilidad social: el marketing holstico incorpora un elevado nfasis, de amplias preocupaciones en un contexto tico, medioambiental, legal, y social sobre las actividades y programas de marketing. La interrelacin existente entre los factores decisivos del valor (foco cliente, las competencias esenciales y la red de colaboracin), y las actividades basadas en el valor (exploracin, creacin y entrega), considerada desde el punto de vista de la gestin empresarial (gestin de la demanda, administracin de los recursos y gerencia de la red) constituyen el esquema del marketing holstico (grfica 1.9.) (11) Personalizacin: Identificacin, Diferenciacin, Interaccin y Adaptacin de los productos o servicios a los intereses del cliente individual, basados en el conocimiento del mismo. (12) Clientizacin: Consiste en un marketing integral, totalmente adaptado a la medida de las necesidades del cliente, desde la comunicacin a la produccin y entrega del producto, en donde es el cliente quien especifica sus requerimientos personales. 32. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 31 Como ya hemos mencionado con anterioridad, nuestro actual entorno se ve muy influenciado por los avances tecnolgicos e internet; tanto que ello ha supuesto el nacimiento de este nuevo paradigma del marketing. Por ello, podemos afirmar que, en el siglo XXI entramos en una nueva etapa; una nueva eraNos referimos a la era del marketing digital, de la revolucin de Internet y las TICs como principales responsables de la misma. No cabe duda de la relevancia de estas herramientas para nuestra disciplina. Por ello no es de extraar que pronto comencemos a encontrarnos con trabajos que as lo corroboren. Ya en el 2000, Kotler comienza a hablarnos de un nuevo mercado digital, el cual haba sido identificado anteriormente como mercado electrnico por Rayport y Sviokla, (1995). En los trabajos de Kotler se nos alerta de las consecuencias respecto del desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin (TICs) y los desafos que stas llevan implcitos para los directivos de marketing; donde Internet es la telaraa de las redes informticas que hizo posible la comunicacin internacional, instantnea y descentralizada (Kotler, 2000; Kotler y Armstrong, 2001). Se inicia entonces el debate sobre las consecuencias que supone el desarrollo de internet para los sistemas de comunicacin tradicionales, o para la distribucin o en los hbitos de compra de los consumidores. Grfica 1.9.: Esquema del marketing holstico Fuente: Kotler (2000) Fuente: Kotler (2000, p.51). Exploracin de valor Creacin de valor Entrega de valor Foco Cliente Competencias esenciales Red de colaboracin Sistema operacional Actividades de marketing Arquitectura empresarial Oferta de mercado G DE LA RELACIN G RECURSOS INTERNOS G DE LA ASOCIACIN BENEFICIOS DEL CLIENTE DOMINIO EMPRESARIAL SOCIOS EMPRESARIALES ESPACIO COGNITIVO ESPACIO DE COMPETENCIA ESPACIO DE LOS RECURSOS G DE LA DEMANDA G DE LOS RECURSOS G DE LA RED 33. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 32 Kotler, Jain y Maesincee (2002), en su obra Marketing Moves, ya hablan de una nueva economa, llamada tambin economa digital, la cual comparan con la antigua economa del dinero. Pero no ser hasta 2003 cuando Kotler, junto a Armstrong, introduzcan un captulo en su trabajo (Principles of Marketing, capitulo 18), al que denominan Marketing en la Era de Internet. De cuyo contenido concluimos los siguientes aspectos: - Las principales fuerzas que configuran la era de Internet son: la digitalizacin y la conectividad, la explosin de los usos de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la personalizacin y la clientizacin. - La reciente economa digital plantea un nuevo modelo empresarial tanto estratgico como tctico, para los que ser necesario adoptar nuevas habilidades y acciones acordes con la nueva realidad. Hablamos del e-business, el e-commerce y el e- marketing. - El comercio electrnico beneficia tanto a compradores como a vendedores. Donde los beneficios del comprador son: La interactividad y la inmediatez; conveniencia, facilidad y privacidad en las compras; mayor acceso/ seleccin de productos junto con el acceso a la informacin comparativa. Mientras que los beneficios para el vendedor son: La construccin de una relacin que nos permita reducir los costes de la transaccin, mejorar la eficiencia tanto producto como en servicio, la flexibilidad, y el poder formar parte de un mercado global. - Existen cuatro dominios diferentes en comercio electrnico: el comercio electrnico B2C (empresa/consumidor), el comercio electrnico B2B (empresa/empresa), comercio electrnico C2C (consumidor/consumidor) y comercio electrnico C2B (consumidor/empresa). As nace el concepto del e-marketing; el marketing del comercio electrnico: que no es otra cosa sino las acciones que una empresa realiza para dar a conocer, promover y vender sus productos y servicios en Internet (Kotler y Armstrong, 2003). En la actualidad, para muchas empresas el e-marketing es slo una manera de dirigirse al mercado que necesariamente funciona dentro de una mezcla de marketing totalmente integrada. A pesar de su importancia, el e-commerce se enfrenta hoy a muchos retos. Aunque personalmente me gustara puntualizar que, en un futuro, aquellas empresas que no se encuentren en el comercio electrnico, simplemente es que no estarn en el mercado. 34. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 33 1.4. SNTESIS HISTRICO-CONCEPTUAL DEL TRMINO. Tabla 1.10. Etapas de la evolucin del concepto marketing. Etapa Aportaciones ms importantes 1. Etapa previa al siglo XX, Etapa de precedentes de marketing -La aparicin del marketing se relaciona con la de los intercambios comerciales, desde tiempos del trueque hasta la actualidad. -El mximo exponente del comercio lo encontramos en la revolucin industrial que servirn de precedentes del marketing de la era de la produccin. -La orientacin del marketing se basaba en la produccin 2. Principios del siglo XX, (1900- 1939)Etapa de surgimientos del marketing -Primeros estudios/cursos sobre el marketing -Hasta los aos 20 se consider que el mkt slo inclua acciones correspondientes a la produccin y la distribucin de los productos. Y es entonces cuando se le aade tambin, la investigacin de mercados. Adems comienza la orientacin del marketing en base al producto -El marketing pasa a considerarse un rea de estudio independiente -la crisis del 29 fue la propulsora del marketing orientado a las ventas -El paradigma del marketing es funcionalista -En 1937 nace la AMA 3. Mediados de siglo XX, (1940- 1959). Etapa de identificacin de las funciones y caractersticas del marketing -Siguiendo dentro del paradigma funcionalista: se identifican y clasifican las denominadas funciones de marketing -Se determina el carcter multidisciplinar del marketing, al relacionarlas con otras disciplinas como la economa, la psicologa, etc. -Se relaciona el marketing con las teoras del comportamiento humano -Final de la Segunda Guerra Mundial (1945) -Se identifican los atributos tangibles e intangibles de los productos, por la necesidad de adaptar los mismos a los diferentes mercados (mkt de producto/mercado) La orientacin del marketing es en base al mercado -Nacimiento de la investigacin cualitativa de la mano del E.Dichter -Los 50 son considerados el Marketing Management School -se considera el marketing como filosofa de negocios, colocndolo en el centro de la organizacin (Drucker, Howard) y acercndolo a una perspectiva social considerando los procesos de intercambio (Alderson) -El paradigma del marketing pasa a ser estratgico 4. Mediados XX (1960-1970). Etapa de revisin conceptual -Etapa marcada por el estudio de las ciencias del comportamiento o ciencias sociales -Se formula la primera definicin oficial de marketing por la AMA (1960) -Por primera vez se considera que el marketing debe estar orientado al cliente y no al producto (Levitt), con el objetivo de generar valor para el mismo -Se acua el concepto del mix del Marketing, de la mano de Borden, el que lo denomin como el concepto de la mezcla de marketing, que McCarthy limitaba a cuatro variables. -Es as como nace el paradigma de las 4 Ps del marketing y su mezcla; el Marketing Mix. -Tambin se consolida la direccin del Marketing como un proceso de anlisis, planificacin y control. Mientras que la disciplina es asociada a un proceso social, basado en la relacin de intercambio -El final de esta etapa supondr el nacimiento de un largo debate conceptual 5. Finales de siglo XX (1970- 1980). Etapa de debate conceptual -De la mano del nuevo paradigma del mkt, al cual se considera desde la perspectiva del proceso de intercambio social, surgen dos lneas de investigacin y debate; vertical y horizontal -La lnea vertical se centrar en el RRSS de las empresas y el marketing -La lnea horizontal lo har en torno al despliegue de la disciplina desde las organizaciones lucrativas a las no lucrativas -Nace el trmino formal de marketing social y se identifican tres estadios de marketing: uno tradicional, otro de las organizaciones y otro relacional. 6. Finales de siglo XX (1980- 1990). Etapa de consolidacin conceptual -A principios de esta etapa se aproxima el marketing hacia un paradigma ms relacional, a travs de la formulacin de la teora del marketing de servicios -Se profundiza en el alcance y los contenidos del concepto, a travs de la formulacin del modelo de las 3 dicotomas (Hunt) y se consolida el intercambio como elemento clave del marketing -La AMA, introduce la necesidad de proactividad en el entorno, con lo que se potencia la importancia del mkt estratgico, considerando el poder del mkt para influir en el entorno, volviendo a situar en el centro del negocio. 7. A principios del 1990. Revisin del concepto -Se caracterizado por la necesidad de proactividad en el entorno, las necesidades de los consumidores, el estudio del comportamiento, la generacin de valor, las relaciones, el equilibrio, la responsabilidad social. 35. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 34 De los datos hasta ahora aportados podemos deducir que esta disciplina ha ido sufriendo una serie de cambios en cuanto a la orientacin de la misma, y los cuales vienen determinados por los avances que se han ido sucediendo en cada periodo. As, y en este mismo orden, nos encontramos con un marketing orientado: 1. a la produccin, 2. al producto, 3. a la venta, 4. al mercado (consideradas como orientaciones clsicas), a las que aadimos un marketing orientado 5. a lo social, 6. al cliente y 7. a la clientizacin (marketing holstico), que comentaremos ms adelante. Etapa Aportaciones ms importantes 8. A partir de 1990. Contribuciones al marketing estratgico -Se caracteriza por la proactividad en el entorno, la innovacin y la orientacin al mercado -Se realizan grandes aportaciones en cuanto a las competencias del marketing a la estrategia empresarial y la necesidad de las mismas para establecer las ventajas competitivas 9. A partir de 1990. La orientacin al mercado -Se considera, en esencia, que la orientacin al mercado debe ser llevada a cabo por cualquier empresa que quiera mantener su supervivencia en el mismo. Con el objetivo de generar, continuamente, valor para el pblico objetivo y establecer as relaciones duraderas a largo plazo 10. A partir de 1990. Orientacin al marketing social -El marketing social se traslada a sectores especficos -Mientras se sigue debatiendo sobre el concepto y el alcance de tal terminologa. 11. A partir de 1990. Orientacin al marketing relacional -Se identifica la red de las relaciones de intercambio, en la cual se diferencias los distintos tipos de relaciones existentes con los pblicos -tambin se diferencia entre las relaciones a corto plazo y las relaciones a largo plazo, estas ltimas son objeto del marketing relacional -El marketing adquiere un nuevo enfoque en donde las relaciones son la clave y el marketing es la forma de gestionarlas -se utiliza el marketing de relaciones para idear nuevas formas de diferenciarnos de la competencia, basadas en el conocimiento mutuo y en la generacin de valor continua para el publico objetivo -con el empleo de diversas tcnicas y tecnologas (CRM, DW, Data Minning, etc.) que suponen el fin de la segmentacin tradicional. Las acciones de marketing se personalizan de acuerdo a cada pblico. -El marketing de relacin se considera una estrategia y una visin empresarial -En esto contexto nace la necesidad de un nuevo paradigma del marketing 12. El marketing del siglo XXI. Nuevo paradigma de marketing -Se acua el termino de marketing holstico como nuevo paradigma del marketing, el cual surge para dar respuesta a las nuevos requerimientos del mercado propulsado por el desarrollo de las nuevas tecnologas e internet -Las variables que conforman el marketing holstico son: el mkt relacional, el mkt integrado, el marketing interno y el marketing de responsabilidad social -Y cuyo objetivo es identificar, crear y entregar valor a la relacin 13. El marketing del siglo XXI. La era del marketing digital -Comenzamos a hablar de una economa digital y un mercado electrnico, lo que supone el comienzo del fin de la economa del dinero. -Comienza el debate sobre las consecuencias de mercado que supone el nuevo contexto digital y los usos de internet y las TICs -Kotler, en 2003, es quien identifica abiertamente el comienzo de esta era, indicando que: 1.Las fuerzas que impulsan esta era son la digitalizacin y la conectividad, la explosin de los usos de Internet, los nuevos tipos de intermediarios, la personalizacin y la clientizacin 2. Se hace necesario adaptar el modelo de negocio, (al e-business) estrategias y tcticas (al e-marketing) a la nueva realidad (el e-commerce) 3. el comercio electrnico beneficia tanto a compradores como a vendedores 4. Existen cuatro dominios diferentes en comercio electrnico: B2B, B2C, C2C y C2B 36. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 35 Principales tendencias de marketing en la historia de la humanidad 37. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 36 2. Trazabilidad de las tendencias de marketing 2.1. PRINCIPALES HITOS DE LA HISTORIA DEL MARKETING Hasta ahora hemos repasado la historia del marketing desde una perspectiva ms acadmica-terica, de la mano de aquellos autores que han tenido una significante aportacin en la evolucin de esta disciplina, a travs de sus trabajos e investigaciones. Pero este segundo captulo queremos abordarlo con una visin ms pragmtica Por ello repasaremos los principales hitos de la historia del marketing moderno (1450-Actualidad), que se sucedieron, en parte gracias a las principales innovaciones acontecidas en la historia de la humanidad. Para lo cual, nos apoyaremos en las infografas de Eloqua y JESS3, y en la de Hubsopt (tambin recogida en la web marquetindirecto.com; nuestra fuente inicial) cuyo contenido es objeto de estudio de este captulo. 800- 1100 DC: Aparecen en Europa las primeras ferias comerciales 1450: El alemn Gutenberg, inventa la imprenta. La impresin masiva es posible por primera vez. 1704: Comienza la publicidad en peridicos de Estados Unidos Hasta un periodo, considerado cercano a la burbuja de las punto-com, el marketing consista bsicamente en acciones outbound. Es decir, era la empresa quien iniciabas sus conversaciones de marketing, de manera unidireccional (Ej. Publicidad en medios masivos). Las acciones de outbound marketing interrumpan al consumidor en lugar de conversar con l. Sin embargo, tras el desarrollo social en los medios online, las cosas han cambiado; ahora predominan las acciones de inbound marketing, en las que empresa y consumidor, por primera vez, entablan conversaciones con un feedback en ambas direcciones (bidireccional). Pero, mejor, vamos a comprobarlo: 38. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 37 1836: Se da la primera publicidad en peridicos de Francia. Mientras, en el 39, la cartelera en la calle se hace tan popular en Londres que se tiene que prohibir colgar carteles en la propiedad privada. 1841: Volney Palmer fund primera Agencia Publicitaria, en Philadelphia. 1850: La compaa de mquinas de coser Singer, introduce las ventas de producto que incluan la instalacin, y tambin las franquicias. La primera Feria Mundial tiene lugar en Londres, en el ao 1851. 1860: Macys Wanamaker, Stewart y Zions abren las primeras tiendas por departamentos. El 64 es el ao del primer registro del telgrafo para el envo masivo de spam y, en el 67, tenemos la primera constancia sobre el alquiler sobre el alquiler de vallas publicitarias. 1870: La compaa de pinturas Averill registra la primera marca de fabricante. En el 72, Aaron Montgomery Ward lanza su catlogo para la venta por correo, popularizando este tipo de venta. Ms tarde, Alexander Graham Bell patenta el telfono el 6 de marzo de 1876 1880: Salen al mercado las marcas Bordens, Avena Quaker, Vaseline, Pillsburys y Jabn Ivory. La marca de cristalera Macys comienza a usar los precios impares 1890: La tienda por departamentos Schusters, introduce por primera vez los sellos de intercambio y, en el 98, ser la firma CW Post quien utilice los cupones promocionales. 1731: Edward Cave funda The Gentlemans Magazine, considerada la primera revista (mensual), tal y como las entendemos en la actualidad. Emerge as un nuevo medio de comunicacin comercial. 1744: Benjamn Franklin confecciona el primer catlogo de rdenes por correo. 1789: Comienza la historia del merchandising de promocin, en EE.UU., donde se lanzan unos botones conmemorativos por la eleccin de George Washington. 1814: El diario londinense The Times, es capaz de realizar hasta 1.100 impresiones por minuto. Abriendo camino as a la distribucin masiva 39. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 38 40s: En 1941 se emite el primer anuncio televisivo de la historia; los relojes BULOVA (ver el siguiente vdeo) y que llega a 4.000 televisores. Y a mitad de dcada, la penetracin del telfono en los hogares americanos era ya del 50%. Y tambin sera el ao de nacimiento de la primera computadora digital electrnica, de uso generalizado y en fase experimental, llamada ENIAC. 1900: Se establecen las tiendas de variedades, aparecen las marcas de detallistas y Wanamaker comienza una poltica de un slo precio para todos los clientes, marcndole el precio a cada artculo. 20s: General Motors (GM) segmenta el mercado de autos e introduce los precios por segmento de pblicos. Tambin, prolifera la investigacin basada en cuestionarios. En 1922 emerge la publicidad por radio. Y, en 1926 nace la televisin. Un ao ms tarde, Procter & Gamble introduce el sistema de gerencia de producto. 30s: En 1933 ms de la mitad de la poblacin estadounidense (55,2%) poseen una radio en sus hogares (en 1921, el porcentaje era del 0%). Y, en el 37, Masters abre la primera tienda outlet, en un almacn de New York. 40. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 39 50s: Tambin es cuando se construye el primer centro comercial en Seattle y, por primera vez, se reconoce la importancia del marketing en el report anual de General Electrics. Edmund Berkeley crea el primer ordenador personal: Simon. En el 52, emergen los defensores de los consumidores, causando un alto impacto en las empresas. En 1954, los ingresos derivados de la publicidad en televisin superan, por primera vez, a los de anuncios en radio y revistas. La publicidad televisiva presenta un crecimiento del 15% respecto del ao anterior. Mientras la inversin en la publicidad radiofnica caa en un 9%, tras reducirse un 2% durante el ao anterior. En el 55 aparece la segmentacin de mercados. Y se cierra la dcada con la primera Auditora de marketing. 60s: Aparecen los restaurantes de comida rpida, centros para mejorar el hogar, almacenes de muebles y salones de exhibicin para ventas por catlogos. Comenzamos a incluir en la segmentacin los estilos de vida del consumidor. Y el instituto MIT desarrollo el primer sistema de correo electrnico: CTSS mail. Dos aos despus (1963), se desarrollara la teora del comportamiento del consumidor. 70s: Los 70 ser la poca en la que emergen nuevas tecnologas que cambiarn el panorama del marketing; comienza la era digital. La sistematizacin del telemrketing hace que este se convierta en una prctica de marketing muy habitual, para contactar con el cliente. Tambin se establece el Cdigo Universal de Producto y se desarrolla el concepto de Unidad Estratgica, para GE. En el 71, Federal Express arranca la industria de expresos areos. 41. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 40 En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la frmula del outbound marketing. Time Inc. cierra la revista Life despus de 36 aos en mercado, como consecuencia de la creciente competencia de la televisin, entre otros factores. El posicionamiento es identificado por Al Ries y Jack Trout. Es en el 73 cuando Motorola realiza la primera llamada desde un telefeno porttil. Y, justo a mitad de la dcada, se forma el Instituto de Planificacin Estratgica para dirigir los proyectos de marketing. Un ao ms tarde, Carrefour (Francia) introduce las marcas genricas y, mientras se confeccionaba el primer ordenador de Apple en un garaje, Motorola lanza el primer telfono mvil comercial. En el 77, es introducido el primer sistema de transferencia automtica de fondos en todo un estado, y surge el Macromarketing, en respuesta al aumento de los problemas sociales: el consumismo y el ambientalismo. Ser en el 78, cuando se establezca el programa VALS (Valores y Estilos de Vida) por el Instituto de Investigacin Stanford. 80s: La publicidad en televisin por cable crece rpidamente. La firma Information Resources Inc. (IRI) comienza monitorizar el comportamiento del consumidor. GTE Telenet introduce el correo electrnico (e-mail). Desarrollo del marketing de bases de datos como precursor del CRM. Y aparece el envo sistemtico de spams, a travs de un equipo orientado. 42. EL MARKETING NO EST MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 41 En 1981 se acua el trmino Marketing de Guerrilla, por Ravi Singh y Philip Kotler. Y una encuesta revela que ms de un tercio de las grandes firmas realizan la planificacin de su portafolio de negocios. Por su parte, IBM lanza su primer ordenador personal. En el 82, cerca de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados (Fortune 500) tienen una computadora en su oficina. Mientras el dficit comercial de los Estados Unidos alcanza US$ 69 billones, el mayor de la historia hasta entonces. Dos aos despus, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido durante la Super Bowl; el anuncio tuvo un coste de 900.000 dlares y lleg el 46,4% de los hogares estadounidenses. En el 85: los ingresos derivados de la publicidad en peridicos llegaron a los 25.000 millones de dlares, la autoedici