MEMORIA DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO DEL GRADO EN NEGOCIOS Y MARKETING INTERNACIONAL (ESCI-UPF) EL GRAN POTENCIAL DE LAS MÁQUINAS VENDING; LAS MEDIAS A TU ALCANCE. AUTOR/A: María Figueroa Mármol NIA: 101094 GRADO: Negocios y Marketing Internacional CURSO ACADÉMICO: 4t curso FECHA: 22 de mayo de 2018 DIRECTOR/S: Rosa Colomé
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MEMORIA DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO DEL GRADO EN NEGOCIOS
Y MARKETING INTERNACIONAL (ESCI-UPF)
EL GRAN POTENCIAL DE LAS MÁQUINAS VENDING; LAS MEDIAS A TU ALCANCE.
AUTOR/A: María Figueroa Mármol
NIA: 101094
GRADO: Negocios y Marketing Internacional
CURSO ACADÉMICO: 4t curso FECHA: 22 de mayo de 2018 DIRECTOR/S: Rosa Colomé
2.1 Introducción al vending: sectores y características del producto ...................................................... 1
2.2 Tipos de vending ................................................................................................................................. 2
2.3 Países con mayor número de máquinas vending: Japón vs España ................................................... 3
3) Análisis del sector de las medias. ............................................................................................................... 3
3.2 Estacionalidad de las medias .............................................................................................................. 3
3.3 Proceso de compra ............................................................................................................................. 4
4) Objetivos y metodología ............................................................................................................................. 4
5) Análisis del tema ......................................................................................................................................... 5
5.1 Primera definición del modelo de negocio ......................................................................................... 5
El sector del vending está en constante crecimiento. Hoy en día las máquinas expendedoras no
sólo ofrecen café, refrescos, snacks o tabaco, sino que con el paso del tiempo, han ido ampliando
su oferta y mejorando la calidad de su servicio permitiendo su profesionalización progresiva.
Actualmente no nos sorprende encontrar máquinas que contienen cargadores de móvil,
productos de parafarmacia o comida precocinada, pero ¿y si éstas empezasen a distribuir
medias?
En el presente proyecto, se pretende investigar sobre la factibilidad de introducir medias en las
máquinas expendedoras, así como la aceptación de este modelo de negocio entre los
consumidores. Para ello, el trabajo se ha vertebrado en dos bloques:
El primero consiste en contextualizar dentro de su marco teórico los dos productos objeto de
estudio, las máquinas vending y las medias.
El segundo incluye la primera definición del modelo de negocio, el análisis de su aceptación
cuyas conclusiones constituyen la base para la determinación del plan de negocio real y,
finalmente, se realiza el pertinente plan de viabilidad.
El trabajo concluye con una visión general del proyecto, con las expectativas de futuro y el
planteamiento de otras aplicaciones que al modelo de negocio se le podrían dar.
La magnífica experiencia vivida durante mi período de prácticas en Franchising Calzedonia junto
a mi pasión por el sector textil y la moda, han sido las dos principales motivaciones para llevar a
cabo este proyecto. Deseaba conocer si los consumidores estarían dispuestos a comprar medias
en una máquina vending y bajo qué circunstancias lo harían.
2) Antecedentes
2.1 Introducción al vending: sectores y características del producto
En 2016, los ingresos generados por las máquinas vending, según la consultora DBK (El
Confidencial, 2017), fueron de 2.050 millones de euros, representando un crecimiento del 1,5%
respecto al año precedente. El parque de máquinas estuvo integrado por 523.000 unidades y
una oferta altamente fragmentada, dado que las cinco primeras empresas concentraban
únicamente el 11,6% del valor de mercado total de explotación y, las diez primeras el 15,8%.
El potencial de las máquinas vending yace en el deseo de resolver una necesidad concreta que
tiene el ser humano, satisfaciéndola de forma inmediata. Por consiguiente, los productos que se
colocan en su interior deben adecuarse a dicha característica, éstos son asociados a la compra
de impulso y a los bienes de emergencia. Los primeros no presentan ningún patrón de compra,
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se obtienen de manera súbita sin una previa reflexión, comparación ni planificación. El
consumidor se encuentra el producto en su camino y, sin razón aparente, decide comprarlo
(snacks). Los segundos, los bienes de emergencia, son aquellos que nuevamente, los
consumidores no tienen previsto adquirir, pero la necesidad aparece de forma inesperada
(cargadores de móvil, auriculares, tiritas, compresas…). La compra de estos productos no está
planificada, no se adquieren por gusto sino por necesidad.
El café, los refrescos y agua, el tabaco y los snacks, se han considerado siempre aquellos
productos por excelencia a ubicar en máquinas vending. Aún y así, en los últimos años los zumos
y las bebidas isotónicas junto con la prensa, las comidas preparadas, películas, componentes
electrónicos, productos de higiene personal… han tomado un mayor peso en sus ventas. Si se
desea consultar el valor que representan estos productos en el sector, vea anexo 1.
Asimismo, a fin de ver un modelo de negocio similar al futuro proyecto, consulte anexo 2.
2.2 Tipos de vending
Escoger la ubicación idónea para una máquina expendedora requiere, además, decidir el espacio
donde ésta se situará. En función de su localización distinguimos entre vending cautivo, vending
público, vending semipúblico, vending OCS (Office Consumer Service) y minivending. En nuestro
caso, haremos únicamente hincapié en el vending público y en el cautivo o semipúblico, ya que
nuestro modelo de negocio no tiene cabida en el resto.
Por vending cautivo o semipúblico, entendemos aquellas máquinas ubicadas en los centros de
trabajo ya sean públicos o privados, donde los propios trabajadores o clientela externa, son sus
principales consumidores. Se localizan en zonas con mucho tránsito: aeropuertos, metros,
estaciones, colegios, centros comerciales y empresariales, hospitales… éste alcanzó los 410.000
millones de euros, anotando un crecimiento del 2,5% según DBK (Hostel Vending, 2016).
El vending público, engloba las máquinas situadas a pie de calle, generalmente en las conocidas
tiendas 24h. La variable primordial es la localización. El problema que presentan es la
rentabilidad, dado que cada vez se toma en menos consideración las necesidades del
consumidor y se colocan una cantidad excesiva. El estudio realizado por DBK, refleja un
crecimiento del 1,9% de dicho sector, alcanzando los 1.610 millones de euros.
Tras analizar a grandes rasgos el sector del vending, consideré oportuno profundizar en los datos
más relevantes antes de iniciar la implementación de una máquina expendedora. Para consultar
la investigación efectuada por ANEDA vending en 2016, ver el anexo 3.
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2.3 Países con mayor número de máquinas vending: Japón vs España
En la actualidad, Japón es el país de referencia en número de máquinas vending, ocupando el
primer lugar a nivel mundial. En este país, las jidohanbaiki como allí se denominan, están
presentes en todos los lugares, forman parte del paisaje urbano y rural, convirtiéndose en uno
de los elementos característicos. En Japón hay más de 5 millones de máquinas para 127.341.000
habitantes, la proporción es de una máquina por cada 25 habitantes (Vendival, 2015).
Contrariamente, España, donde el sector está en auge, es el quinto país europeo con mayor
número de máquinas. En primer lugar, encontraríamos Italia, seguida de Francia, Alemania y
Reino Unido. En Alemania, por ejemplo, el sector del vending factura más de 1.000 millones de
euros al año (Azkoyen, 2017).
Los motivos que explican el porqué del liderazgo japonés y las características de sus
consumidores en contraposición a las del consumidor español se encuentran explicados en el
anexo 4.
3) Análisis del sector de las medias.
3.1 Consumidor
Basándome en la experiencia vivida durante las prácticas en el grupo Franchising Calzedonia S.L,
los consumidores de medias son mujeres mayores de 16 años.
La peculiaridad que presentan las medias, es la fina composición de su tejido, susceptible a que
se pueda romper en cualquier momento y se tengan que sustituir de manera inmediata.
Su compra está cubierta, durante el día, por todas aquellas tiendas que se encargan de
venderlas, pero existen dos momentos donde ésta no puede hacerse efectiva. El primero es
durante la noche, cuando los establecimientos en cuestión se encuentran cerrados, y el segundo
cuando la media se rompe y, por cuestiones de tiempo o distancia, no podemos dirigirnos a un
punto de venta.
3.2 Estacionalidad de las medias
Llevar medias, en ocasiones, busca protegernos del frío, sin privarnos de llevar faldas, vestidos
o pantalones cortos. Si su uso lo acotamos a este único motivo, vemos una clara estacionalidad.
Pero, su empleo no viene únicamente motivado por la climatología, sino que también se buscan
fines estéticos, aquellas medias de densidad inferior se siguen utilizando durante la primavera e
incluso el verano, aunque, generalmente, en proporciones inferiores.
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3.3 Proceso de compra
Todo consumidor antes de adquirir un producto pasa por cinco etapas (reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación, compra y evaluación después de la compra).
En función de las características y las particularidades del producto, éste puede ser más o menos
complejo. En nuestro caso, vamos a analizar los dos momentos donde puede surgir la necesidad
de compra, según la circunstancia, el proceso será distinto.
a) Necesito unas medias y no las tengo: en esta situación el proceso a llevar a cabo será,
ligeramente, más complejo. He identificado claramente la necesidad, puedo buscar
información de manera externa relativa a dónde puedo ir a comprarlas, qué tiendas son las
que me ofrecen precios competitivos… o bien a nivel interno, nos apoyamos en experiencias
pasadas que hayamos tenido con unas medias determinadas. Seguidamente debemos hacer
la evaluación de las distintas alternativas tomando como referencia aquellos criterios que
consideramos más importantes (precio, composición, textura, tipología…). A continuación,
se lleva a cabo la compra de la alternativa que hemos considerado más adecuada.
Finalmente evaluamos la compra que hemos realizado fundamentándonos en las
expectativas previas. De este último paso dependerá que yo repita o bien que la próxima
vez busque otras opciones.
b) Se me rompen las medias y debo sustituirlas cuanto antes: en esta situación el proceso es
mucho menos planificado ya que se rige por una necesidad inmediata que la identificaremos
claramente. La búsqueda de información se basará en experiencias anteriores que hayamos
tenido, la evaluación de las alternativas será mínima o inexistente, dado que lo que buscaré
es reemplazarlas cuanto antes, aunque una de las variables decisivas que se tendrá en
cuenta será la proximidad al centro de distribución. Se realizará la compra y,
posteriormente, la evaluaremos. En este caso las expectativas serán más bajas ya que la
necesidad no nace de una circunstancia normal sino fruto de un deseo de sustitución
inmediata.
4) Objetivos y metodología
Tras la evidencia del gran potencial del sector del vending, y analizar las características del
mercado de las medias, el objetivo principal que perseguía mi investigación era conocer si los
clientes estarían dispuestos a comprar medias en estas máquinas y bajo qué escenarios lo
harían.
Asimismo, otros objetivos que se pretendían satisfacer eran: desarrollar un primer modelo de
negocio mediante el modelo Canvas y testear su aceptación. Para lograr este segundo objetivo,
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la metodología empleada se fundamentó en entrevistas y en la realización de un focus group,
cuyas conclusiones fueron la base para alcanzar el tercer gran objetivo, definir el modelo de
negocio real.
Finalmente, era necesario analizar la viabilidad del modelo de negocio expuesto, así como otras
posibles aplicaciones.
5) Análisis del tema
5.1 Primera definición del modelo de negocio
El análisis de la información obtenida hasta el momento junto con los conocimientos adquiridos
durante mi período de prácticas, me permitieron desarrollar la primera definición del modelo
de negocio. Proponía instalar máquinas vending de medias (ya fuesen de una marca
determinada o no) en las estaciones de tren y metro más concurridas de Barcelona, así como en
recintos feriales. La exposición detallada del modelo de negocio inicial basado en Canvas puede
consultarse en el anexo 5.
Al finalizar este primer planteamiento, me surgieron una serie de dudas e inquietudes que
necesitaba contrastar y aclarar con un experto en la materia. Fue entonces cuando tuve la
oportunidad de entrevistarme con Manuel Millán, director general de AEVending. Asimismo, era
fundamental verificar la aceptación de este primer modelo con sus posibles consumidores, para
ello realicé un focus group.
5.2 Conclusión entrevista AEVending
AEVending (Agrupación Empresas Vending), la conforman las marcas líderes en el sector de la
venta automática. Si se desea ver una breve descripción de la compañía consulte anexo 6.
Al finalizar la entrevista, las principales conclusiones que obtuve, y que fueron claves para el
planteamiento del focus group, fueron las siguientes: (el anexo 7 recoge la transcripción
completa de la entrevista y los detalles de las conclusiones)
Tabla 1 – Conclusiones entrevista
Pregunta - Concepto Respuesta - Conclusión Introducción: Tras realizar mi período de prácticas en Franchising Calzedonia, llegué a la conclusión que las medias eran un producto del que se obtenía un buen margen y que, además, cuando éstas se rompían era necesaria su inmediata sustitución.
La principal ventaja del vending es que siempre puedes llegar al usuario y cubrir una necesidad en sitios y en horarios donde no es viable montar un negocio. Las medias se ajustan a las características de este tipo de productos (necesidad).
Mi idea inicial era llevar el proyecto de la mano de Calzedonia.
De entrada, yo el proyecto lo veo siempre de la mano de una marca.
Había considerado introducir las medias en cajas, para que no se solaparan las unas las con otras.
Debes tener en cuenta que la gente compra por la vista, debemos mostrarles un escaparate llamativo. Yo las
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Una vez plasmadas las ideas más recurrentes, llegué a la conclusión que: en primer lugar, el
proyecto solo podía concebirse si era de la mano de una marca, es decir, el escenario planteado
de que la máquina contuviese medias sin marca, era inviable. La empresa de medias responsable
de llevar a cabo el proyecto debía comprar la máquina y explotarla. Asimismo, se conservaría su
empaquetado original con el fin de no incurrir en más gastos y garantizar la confianza del
consumidor.
dejaría en bolsas, tal y como vienen, no podemos generar gastos innecesarios. Utilizaríamos una máquina de 14 selecciones, dividida en dos para ganar anchura.
Inicialmente había pensado ubicarlas en las estaciones de tren y metro más concurridas de Barcelona y en ferias.
No se pueden ubicar en estaciones de tren y metro, pero tampoco en aeropuertos y hospitales. La razón, es que en estos espacios la adjudicación va a concurso y los cánones a pagar son muy elevados. Tampoco es factible en las ferias porque no siempre están abiertas. Los lugares donde se podría instalar sería en estaciones de servicio, hoteles… que están gestionados por entidades privadas.
¿Cuál sería un buen porcentaje a negociar? Un 30% es correcto. ¿Las máquinas se compran, se alquilan…?
El sector no funciona por alquileres, la máquina se compra y se explota. Los aspectos importantes a tener en cuenta son: ¿qué me cuesta la máquina?, ¿cuál es el margen de mi producto? y ¿cuántos productos he de vender cada día?
Ahora uno de los mayores problemas que me encuentro es que desconozco el margen de las medias.
Por ejemplo, asumiendo que una media Calzedonia te cuesta 6€, suponemos que trabajan con un margen del 50%. Asumimos que usamos unas 14 selecciones, sin ascensor, ni grupo de frío, con sistema de pago por móvil (150€ + 2€ al mes por control con máquina), sistema de pago por tarjeta (5€ al mes), más un lector de billetes (300€). De modo que por 5.100€ aprox. tendríamos una máquina “full”. A una media de 6€ le calculo un 50% de margen, la pagamos a 5 años con un interés del 6%, tendríamos que pagar 98,76€ al mes. Si dividimos estos 99€ entre 3 y entre 30 días, nos sale que hemos de vender 1,1 medias al día (para amortizar la máquina); los números son una pasada.
Por lo que respecta a la reposición, ¿he de buscar un agente independiente que me realice la gestión? Es decir, yo como propietaria de esta máquina me he de encargar de contratar a alguien para que me las reponga y me las mantenga.
Sí, es decir, tú vas a tener un empleado y si se encuentra dentro de tu negocio tú puedes llegar a un acuerdo y que sea él quien te la recargue. El pago, si es por móvil o tarjeta irá directamente a tú cuenta, si es con dinero, el empleado también se encargará de recaudarlo.
¿Se concibe el tener un almacén pequeño próximo a las máquinas?
Todo lo que sean gastos intermedios debemos tratar de eliminarlos.
¿Usted ve rentable el negocio?
Sí, por supuesto. En base a la hipótesis de Calzedonia ya lo has visto, los números eran inmejorables. Eso sí, la clave es probar una máquina y ver cuál es el escenario óptimo.
Fuente: Elaboración propia
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La idea inicial de instalarlas en las estaciones de tren y metro de Barcelona, quedó rechazada
dada la imposibilidad de afrontar los cánones exigidos por la empresa ganadora del concurso y
la complejidad que requeriría la negociación. Su ubicación en ferias, a pesar que, a priori no la
consideraría como una de las primeras opciones, era necesario evaluarla durante la realización
del focus group. Tras la entrevista, se abrieron dos nuevos posibles escenarios: las estaciones de
servicio, los hoteles y las fachadas de las respectivas tiendas de la marca.
Debemos tener en cuenta que, comprar la máquina, requiere de una considerable inversión. El
primer paso es testear una primera ubicación, la más óptima, a fin de asegurar su continuidad y
rentabilidad. Es decir, empezar con una o dos máquinas y, posteriormente, aumentar el parque.
Precisar que, ir de la mano de una marca, aminorará los gastos de mantenimiento y gestión.
Podemos acordar que sean los mismos empleados los que se encarguen de estas tareas,
eliminando los gastos de terceros.
5.3 Conclusiones focus group
Finalizada la visita a AEVending, comprendí que el modelo inicial de negocio que había planteado
no era el más adecuado. Ante estas nuevas circunstancias, los objetivos que perseguía el focus
group eran los siguientes:
- Objetivo general
Determinar el grado de aceptación o rechazo de las máquinas vending de medias por parte de
nuestros posibles consumidores. Es decir, si estos estarían dispuestos a comprar medias en una
máquina de venta automática.
- Objetivos específicos
• Conocer en qué situaciones estarían dispuestos a hacer uso de las mismas.
Habitualmente o sólo en caso de emergencia.
• Corroborar que estarían más dispuestos a consumirlas si fuese bajo una marca conocida.
• Definir las variables que influyen en el momento de la compra.
o Determinar la localización óptima de las máquinas expendedoras.
o Aproximar el precio máximo que estarían dispuestos a pagar.
- Requisitos de la muestra
Tamaño de la muestra: ocho personas agrupadas en tres perfiles diferentes. Para ver en detalle
los perfiles escogidos y los motivos de su elección, consulte el anexo 8.
- Dos personas miembros de un colectivo que participara en ferias.
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- Dos personas pertenecientes al colectivo dentro del ocio nocturno, gente que transitara
la noche con vehículo propio.
- Cuatro consumidoras habituales de medias. Se mueven en sitios distintos, comprenden
rangos de edad diferentes y con más o menos tiempo libre según su situación personal.
Tras seleccionar la muestra, reuní a las participantes y llevé a cabo la realización del focus group,
cuyas conclusiones se reflejan en el siguiente cuadro resumen. A fin de ver la transcripción
completa y los detalles de las conclusiones, consulte el anexo 9.
Tabla 2 – Conclusiones Focus Group
Preguntas generales sobre las medias
Proceso de compra, ¿Cuándo compráis medias?, ¿En qué lugar o tienda?
Por excelencia, Calzedonia es la tienda donde compran las medias.
¿Con que frecuencia compráis medias? ¿Y en qué momentos las utilizáis, para el trabajo, el ocio o para el día a día?
En general, compran medias de manera esporádica, para un evento u ocasión especial. Pero, al ser una prenda que se rompe fácilmente, necesitan reemplazarlas de manera habitual.
En que se basan para comprar medias: ¿en su composición, precio, calidad, durabilidad, comodidad…?
En su mayoría consideran una buena relación calidad – precio, aunque también tienen en cuenta la comodidad.
¿Condicionáis vuestra compra al asesoramiento dado por el dependiente o simplemente sabéis lo que queréis y no necesitáis ayuda?
En general las participantes de edad comprendida entre los 18 y 25 años no consideran el asesoramiento. Los perfiles de más de 25 años sí le dan importancia al asesoramiento. Si buscan algo específico (medias de una determinada colección, promociones…) sí requieren de ayuda.
¿Qué promedio de precio os gastáis? En términos generales de 3€ a 7€ . ¿Compráis medias de marca o genéricas? Adquieren medias de marca.
Preguntas generales de las máquinas vending
¿Sois personas que habitualmente compráis en máquinas vending? ¿Estáis familiarizados con las mismas?
Las respuestas obtenidas son muy dispares. Suelen utilizarse en universidades y hoteles.
¿Por qué decidís comprar en una máquina de venta automática? ¿Lo asociaríais solamente a una compra impulsiva?
Se asocia, fundamentalmente, a una compra por necesidad. Lo que más se valora de las mismas es su rapidez y comodidad.
¿Cuál es su experiencia tras comprar en una máquina vending?
Tienen una buena experiencia de compra, se acaba cubriendo la necesidad requerida de manera rápida y cómoda
¿Le dais importancia al diseño de la máquina a la hora de utilizarla?
El diseño y el formato de la máquina es primordial.
Preguntas sobre el modelo de negocio
En primer lugar, ¿estaríais dispuestas a comprar medias en una máquina vending?
Sí.
¿En qué momentos o situaciones consideraríais las máquinas vending para comprar medias? ¿Sólo en caso de emergencia, o también de manera habitual?
Las máquinas vending de medias no sólo se considerarían en caso de emergencia, sino que dadas las nuevas limitaciones horarias de los establecimientos (El Periódico, 2017), también se consideran como otro canal de distribución.
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¿Estaríais más dispuestas a comprar las medias de la máquina expendedora si éstas se distribuyesen bajo una marca conocida (Calzedonia, Women Secret, Tezenis…)
Se valida la hipótesis de que sólo estarían dispuestas a comprarlas si fuese bajo una marca conocida. Los principales motivos son: se trata de una prenda íntima, por lo tanto, necesito que me transmitan confianza, es una manera de garantizar que el consumidor ya sabe lo que está comprando dado que éste no podrá ser atendido.
Como he comentado anteriormente, me encuentro en el momento de buscar la ubicación más óptima para colocar las máquinas vending, en vuestra opinión ¿cuáles serían el mejor lugar para ubicarlas?
De las distintas ubicaciones propuestas: restaurantes, discotecas, zonas de oficinas, ferias… Aquellas dos que mejor se ajustaron al modelo de negocio planteado eran los hoteles y las universidades.
Y si os dijese que valoro situarlas en estaciones de servicio, recintos feriales (Fira Barcelona) ¿cuál sería vuestra opinión?
Las estaciones de servicio no se consideran como un lugar óptimo para situarlas. Relativo a los recintos feriales, se propuso IFEMA (Madrid).
¿Qué opinaríais si se habilitasen los escaparates de las tiendas, para instalar máquinas vending con el fin que, cuando éstas estuviesen cerradas, se pudiese seguir comprando?
La propuesta tuvo una muy buena acogida, todas las opiniones fueron muy positivas. Argumentos como el cambio de legislación respecto al cierre de dichos establecimientos, apoyaban la propuesta.
¿Qué es lo que valoraríais en mayor medida de la máquina vending?
La localización.
A alguna de vosotras le gustaría comentar, preguntar, proponer… algún otro aspecto o idea.
Introducir, además de las medias básicas, alguna otra media de colección e incluir calcetines de medias para varones. Tener en cuenta que debe aparecer una reseña con la guía de tallas. Posibilidad de crear una app.
La realización del focus group me permitió probar que las consumidoras estarían dispuestas a
comprar las medias, únicamente, en caso de ser distribuidas bajo una marca conocida.
Calzedonia era la primera opción entre las integrantes del focus group.
Seguidamente, descarté, por el momento, su ubicación en estaciones de servicio y ferias y,
contemplé tres nuevos modelos: los hoteles, las universidades y la posibilidad de acondicionar
el escaparate de una de sus tiendas flagship. Esta última circunstancia supondría poder
beneficiarnos de su perfecta situación, ya que la tienda donde llevaríamos a cabo este proyecto,
se situaría en un lugar céntrico de Barcelona muy concurrido por residentes y turistas, próximo
a una zona de ocio. El uso de una máquina vending supone, para su consumidor, una manera,
rápida, sencilla y cómoda de satisfacer una necesidad.
Ir de la mano de una marca implicaría distribuir las medias al mismo precio que el estipulado
para sus tiendas, fijando la misma política de promociones que se aplica en sus establecimientos.
Al finalizar el focus group, creí conveniente contrastar si, ubicar las máquinas en universidades
sería posible. Para ello contacté con Juan Rafael Amo Moreno, gerente de la sección de
equipamientos, suministros y servicios generales de la Universidad Pompeu Fabra, quien me
aclaró que al tratarse de una entidad pública regida por la Ley del Patrimonio, la colocación de
Fuente: Elaboración propia
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máquinas expendedoras se basa en una estricta negociación entre la empresa y la entidad. En
el acuerdo se fija el pago de un canon, un porcentaje sobre el beneficio de las ventas o una
combinación de ambos. Asimismo, Juan Rafael me comentó que la mayoría de propuestas
derivan de ideas de los propios alumnos. Su instalación busca un fin no económico, por ello, que
sea una empresa privada la que propone la colocación de una máquina vending de medias no
se ajusta al propósito por el que se instalan en estos centros.
5.4 Modelo de negocio real:
La información adquirida en la entrevista con Manuel Millán, en el focus group y en la visita a
Juan Rafael Amo, me permitió definir el modelo real de negocio. Finalmente propuse ubicar una
máquina vending de una determinada marca, en un hotel alejado del núcleo urbano, así como
contemplar la posibilidad de reacondicionar el escaparte de una tienda flagship. A continuación,
se describirá el modelo de negocio definitivo.
- Consumidor actual
a. Alternativas actuales
Ante la necesidad de comprar medias, actualmente en España los principales distribuidores son:
Tezenis y Calzedonia del grupo Franchising Calzedonia, Wolford, Women Secret, Punto Blanco,
Oysho, Etam, Marie Claire, Cecilia de Rafael, Falke, Oroblu u Omsa.
b. Máquina vending
En contraposición, no encontramos ningún competidor directo empleando el vending como
modelo de negocio. No existe ninguna máquina expendedora capaz de satisfacer la necesidad
de la compra de medias.
- Definición del modelo real de negocio mediante el modelo Canvas
1) Segmento cliente:
Nos dirigimos, principalmente, a mujeres mayores de 16 años1 (Revista Española de Bioética,
2014). Aunque, no todas las mujeres que se sitúen dentro de la edad comprendida, se
convertirán en nuestro cliente potencial, para que eso suceda se deberán encontrar en una de
las dos situaciones expuestas anteriormente: necesito unas medias y no las tengo, en este
escenario la máquina vending sería considerada como una alternativa para satisfacer su
necesidad de manera rápida y cómoda.
1 Según los psicólogos sociales Piaget y Kohlberg se considera la edad donde las estructuras neuropsicológicas básicas que capacitan hacer juicios morales alcanzan su nivel máximo de desarrollo. En esta edad, los individuos están ya capacitados para tomar sus propias decisiones. No se trata de una edad estándar para todo el mundo.
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Si la necesidad de compra viniera dada porque se nos han roto y necesitamos sustituirlas
rápidamente, se priorizaría la proximidad y la inmediatez para reemplazarlas. Éstos serían
nuestros principales clientes y para aquellos que realmente estaríamos creando valor.
Como se ha expuesto anteriormente, ubicaríamos una máquina en un hotel alejado del núcleo
urbano, además sería recomendable que éste se localizase cerca de un recinto ferial, lugar
dónde los huéspedes se alojan, en su mayoría, por trabajo.
Ir de la mano de una marca, abre otro escenario muy atractivo: la posibilidad de habilitar el
escaparate de una tienda considerada flagship. Con ello, nos beneficiaríamos de la excelente
ubicación de la tienda, muy concurrida tanto por residentes como por turistas, especialmente
durante la noche, momento en el que se encuentran cerradas.
2) Propuesta de valor
Con la máquina vending se pretende satisfacer de manera inmediata la necesidad de comprar
medias, especialmente cuando éstas se rompen y se necesita su cambio urgente. Sus principales
beneficios son el ahorro de tiempo, su servicio 24h durante todos los días de la semana y, sobre
todo, su practicidad.
A los clientes se les ofrecerían medias en sus colores básicos (negro, natural elisir y natural
bronce), en las densidades más comunes (Den20, Den40 y Den50), matizando que, durante la
estación primavera-verano, temporada baja para estos productos, la máquina también
incorporaría otros artículos a escoger según las tendencias de los consumidores. Durante la
temporada otoño-invierno la cantidad de medias Den50 aumentaría con el fin de asegurar su
disponibilidad. Por lo que respecta a las tallas, encontraremos la S, M y L (consulte anexo 10 a
fin de ver el diseño de la máquina). Para facilitar el proceso de compra, se añadirá, en la misma
máquina, una pequeña reseña a modo orientativo (consultar anexo 11), donde se explicará,
según la estatura y peso aproximado del individuo, la talla que mejor se le adapta.
Tener presente que, en función de las ventas, la distribución de los modelos de las medias, talla
y color, puede variar, adaptándonos a las necesidades de nuestros consumidores. Además, la
máquina aceptará cualquier método de pago, efectivo, tarjeta o pago por móvil.
Creamos valor dándole al cliente total accesibilidad a las medias, con un modelo de negocio
sencillo y fácil de usar, que a su vez es novedoso dado que nunca antes, en España, se han
distribuido medias mediante máquinas vending. Se reduce el tiempo de compra y, además, se
le da una solución rápida y eficaz a un problema que requiere de una respuesta inmediata.
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3) Canales
Primer modelo (hotel alejado de un núcleo urbano): el primer escenario que testearemos será
el de ubicar la máquina en un hotel alejado de un núcleo urbano, a poder ser próximo a un
recinto ferial, donde se hospeden, mayormente, gente por motivos de trabajo. Por ejemplo, el
Hotel Porta Fira de Barcelona reuniría estas características.
Segundo modelo (acondicionar el escaparate): se pretende habilitar el escaparate de una de
sus tiendas flagship, para colocar la máquina vending permitiendo que, durante el tiempo que
ésta permanece cerrada, la gente pueda seguir comprando medias, ya sea por un motivo de
emergencia o bien porque, debido a la entrada en vigor de la nueva ley sobre los horarios
comerciales, ésta ya no se encuentre abierta. Se tomará como referencia la tienda Calzedonia
Rambla Cataluña, 58. Establecimiento céntrico, muy concurrido y próximo a una zona de ocio.
Actualmente el canal online es fundamental en cualquier compañía, es por este motivo que en
él se debería incluir el canal vending. Para ello sería interesante añadir un apartado en la web
donde aparezcan las ubicaciones de las distintas máquinas vending, o incluso que, en el
momento de realizar la compra, apareciese el lugar donde se ubica la máquina vending más
próxima con el fin de agilizar el proceso de adquisición del producto.
La misma idea planteada anteriormente puede extrapolarse a la App de la marca, es decir, que
el cliente pueda consultar de manera rápida y sencilla las localizaciones de las máquinas vending.
Asimismo, beneficiarnos de la posibilidad de que estos reciban notificaciones sobre códigos
promocionales, acumulación de puntos…
4) Relación con el cliente
Se tratará de una relación máquina-cliente. Los clientes esperarán que ésta sea rápida, simple y
directa. Se tratará de un autoservicio, motivo que procurará que el proceso para tomar la
decisión de compra sea lo más sencillo posible.
El servicio estará completamente automatizado e incluirá un número de contacto en caso que
se suceda un error que dificulte la adquisición del producto.
Que sea una marca determinada la que distribuye las medias, abre la posibilidad de que los
mismos consumidores hagan llegar sus comentarios y sugerencias a la empresa vía redes
sociales, web, establecimientos…
5) Fuentes de ingreso
La mayoría de ingresos se obtendrán como resultado de la venta de las medias. Los compradores
pagarán el valor estipulado y los productores obtendrán el beneficio relativo a las ventas.
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Hoy en día, el precio de unas medias básicas es de 6,95€ (Calzedonia, 2018). Las medias deberán
venderse al mismo precio que en sus establecimientos a fin de mantener la consistencia en su
política de precios. Siguiendo el mismo hilo argumental, si se establece algún tipo de promoción
sobre estos productos, la máquina vending deberá ofrecerla también. Los tres canales de
distribución deben ir al unísono.
Con el fin de darlas a conocer e incrementar la fidelización del cliente, pueden ofrecerse códigos
promocionales a utilizar sólo en las máquinas vending, o bien la posibilidad de acumular puntos.
6) Recursos clave
Los tres recursos clave que requiere este modelo de negocio son: el producto, en nuestro caso
medias, las máquinas y la electricidad que las hará funcionar. Además, se precisará de una
adecuada logística para asegurar la correcta reposición de los productos.
En la actualidad tras la entrada en vigor de la Ley 1/2010 que reformaba la ley de ordenación
del comercio minorista, el operador de vending ya no requiere de una autorización previa para
ejercer la actividad de la venta automática, hasta ahora exigida por la autoridad competente en
materia de comercio (Hostel Vending, 2010).
La única normativa necesaria para poder instalar una máquina expendedora será de tipo técnico.
Con esta reforma se busca principalmente proteger al consumidor; es por ello que según el
artículo 50 de la Ley 7/1996 (BOE, Art.50), la máquina vending deberá contener toda la
información relativa a los productos que distribuye y a la propia máquina.
7) Actividades clave
En primer lugar, para asegurar el buen funcionamiento de la máquina, así como su correcta
reposición es imprescindible mantener una relación próxima, continua y transparente, con el
trabajador encargado de reponerlas, dado que es él quien lleva el seguimiento de la máquina,
él es el encargado de abastecerla, mantenerla, transportar el producto del almacén a las
mismas… puntualizar que, dada la avanzada tecnología de la que disponen las máquinas, es
posible tener un absoluto control sobre el inventario, así como percibir cualquier irregularidad
que puedan presentar. Asimismo, se debe revisar que la máquina disponga de efectivo en caso
que el importe introducido no sea el exacto.
Que la máquina pertenezca a una determinada marca, implica que cualquier problema puede
afectar a la empresa y, por consiguiente, repercutir en las ventas de sus otros dos canales, el
online y el offline, es por este motivo que, el canal del vending, debe atenderse y gestionarse de
manera muy cuidada, igual que si se tratase de uno de los convencionales, por ello es necesario
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que el community manager dé respuesta a todas aquellas sugerencias, problemas, opiniones…
que se puedan derivar de su uso.
8) Asociaciones clave
Para desarrollar nuestra actividad se requiere en primer lugar de un proveedor de máquinas
expendedoras. En nuestro caso particular, el fabricante de máquinas vending AEVending, sería
el encargado de proveernos la máquina. Tras la visita realizada a la empresa, se acordó que ellos
podrían fabricarnos la máquina necesaria para llevar a cabo nuestro proyecto.
Seguidamente necesitamos las medias. Como he citado anteriormente, el proyecto se realizará
de la mano de una marca, es por este motivo que la empresa será la encargada de abastecer las
distintas máquinas vending.
Primer modelo (hotel alejado de un núcleo urbano): si hacemos este supuesto tomando como
referencia la marca más utilizada entre las participantes del focus group, Calzedonia, como ésta
no dispone de un almacén central en Barcelona, la tienda más próxima a las máquina vending,
debería realizar un pedido, pensando en el aprovisionamiento de la máquina, seguidamente el
trabajador responsable de su suministro sería el encargado de dirigirse a dicha tienda, cargar su
vehículo e ir al hotel para reponer la máquina vending.
Este trabajador tomaría el rol de un gestor de ruta, figura responsable de abastecer de género
las distintas máquinas vending, realizar su mantenimiento y transportar correctamente el
producto desde el almacén hasta las distintas máquinas. Se ha optado por un trabajador de la
propia empresa debido a que subcontratar un gestor de ruta supone unos elevados costes.
Asimismo, se debe establecer un flujo constante y transparente de información para ajustar en
todo momento el plan logístico a las necesidades reales.
Segundo modelo (acondicionar el escaparate de una de sus tiendas): en el caso de proveer la
máquina ubicada en el escaparate de una de sus tiendas flagship, la ejecución es mucho más
sencilla, dado que sería esa misma tienda la que debería hacer el pedido pensando en
suministrar la máquina vending, en este caso no se necesitaría de la figura del “gestor de ruta”,
un trabajador/a de la misma tienda sería el responsable de controlar su stock y mantenimiento,
por ende, se incurriría en menos gastos que en el escenario anterior.
9) Estructura de costes
Por lo que respecta a los costes que se asumirían, podemos hacer la distinción entre: costes fijos
y costes variables, aunque en nuestro caso en particular, la mayoría son del primer grupo.
Consideramos costes fijos a las dos máquinas, los gastos de luz (electricidad), el porcentaje
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destinado al hotel calculado sobre el beneficio de las ventas, y el plus sobre el sueldo de los
trabajadores encargados de reponerla. Los gastos variables serían los gastos de mantenimiento
de las máquinas, especialmente los gastos de limpieza.
Según si nos referimos al primer modelo planteado, ubicar la máquina vending en un hotel o al
segundo modelo, reacondicionar el escaparate de una de sus tiendas flagship, la empresa
incurrirá en unos gastos o en otros:
Costes comunes para ambos modelos:
- Compra de la máquina: si AEVending nos provee la máquina, tal y como se explicó en la
entrevista, el precio sería de 5.100€ (se trataría de una máquina Kryos Touch 14). La
empresa presupuestó que en el caso que finalmente se utilizase una máquina más
pequeña, el coste sería menor ya que su precio varía en unos 500€. Si le quisiésemos
añadir un ascensor porque vemos que la caída de la media supondría algún problema,
el coste sería de 300€ más. Para ver los distintos tipos de máquinas, consulte anexo 12.
- Complementos de la máquina: teniendo en cuenta que hablamos de unas medias de
6,95€, deberíamos añadir sistema de pago por móvil (150€ + 2€ al mes por control con
máquina), sistema de pago por tarjeta (5€ al mes), más un lector de billetes (300€).
- Electricidad: estas máquinas casi no consumen electricidad, funcionan con led.
- Seguro de la máquina: 60€ anuales.
Además de considerar los costes citados anteriormente, debemos tener en cuenta:
Primer modelo – Hotel Segundo modelo - Escaparate
Plus sobre el sueldo del trabajador encargado de hacer de gestor de ruta: 1.632€ brutos anuales.
Plus sobre el sueldo para el dependiente/a encargado de mantener y reponer la máquina: 1.440€ brutos al año.
Alquiler por el espacio en el hotel/porcentaje sobre las ventas: se negociará un 30% sobre el beneficio de las ventas con el hotel.
Coste de reacondicionar el escaparte: 1.500€
Módulo GSM: 300€ anuales. Módulo GSM: no necesita, la conexión es la de la misma tienda
Vemos que, en el segundo modelo, el único gasto adicional en el que se incurriría sería el de
habilitar los escaparates, dado que, el género para proveer la máquina se encontraría en la
misma tienda y uno/a de sus trabajadores/as sería el responsable de abastecerla.
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5.5 Descripción de la máquina
Finalmente, la máquina utilizada será una Manea modelo Kryos 12 la cual irá ajustada a un
mueble, éste incluirá un vídeo en la parte superior cuya finalidad principal será la de
promocionar los productos y publicitar la marca. En el lateral derecho encontraremos una
pequeña pantalla multilingüe la cual contendrá toda la información relativa a cada media, es
decir, al introducir el número correspondiente a una selección, la pantalla informará al
consumidor de las características del producto además de ofrecerle una breve reseña
orientativa referente a la relación de cada talla con la estatura y el peso. Las características
técnicas de la máquina pueden consultarse en el anexo 13.
Precisar que, debido al precio de las medias, la máquina incluirá los siguientes métodos de pago:
monedas, billete, tarjeta o pago por móvil.
Debemos considerar que, dada la altura del paquete de las medias, éste tendrá que ser doblado
y enganchado mediante un adhesivo con la finalidad de evitar que las distintas bandejas se
solapen y dificulten la caída del producto. Si se desea ver el prototipo final de la máquina,
consulte el anexo 14.
Tras haber definido el modelo real de negocio y la máquina, el próximo paso fue realizar el plan
de viabilidad para ver cuál de los dos escenarios era el más rentable.
5.6 Conclusiones plan de viabilidad
- Amortización de la máquina
Para llevar a cabo este proyecto, la máquina escogida será una Manea Kryos 12, su precio es de
unos 4.500€ con IVA incluido. Asumiendo que la empresa la pagará a cinco años a una tasa de
interés anual del 6%, obtenemos como resultado un pago mensual de 87€. Tras el transcurso
de este período, el importe total a pagar por la máquina, intereses incluidos, asciende a
5.219,86€.
Señalar que, según las condiciones de la compañía, tanto la tasa de interés como el número de
plazos pueden variar, en consecuencia, el pago total de la máquina también se verá modificado.
A fin de ver los distintos escenarios de la amortización, consulte el anexo 15.
- Plan de viabilidad
En primer lugar, estudiaremos la viabilidad de la máquina vending ubicada en el escaparate de
una tienda flagship, se tiene que hacer una clara distinción entre el primer año, momento en
17
que se debe efectuar la inversión de reacondicionar el escaparate, y el segundo año. Para ver
desglosados los costes, consulte anexo 16.
A lo concerniente al promedio de medias que se deberían vender diariamente, he tomado como
referencia los datos facilitados por un establecimiento distribuidor de medias situado en un
centro comercial, relativos a dos semanas representativas de la temporada primavera-verano y
otoño-invierno (consultar anexo 17), en base a éstos, he asumido en el escenario optimista una
venta de 15 medias al día, en el realista de 10 medias y en el pesimista de 4 medias. La cantidad
establecida no debe entenderse como ventas que le quitaré al establecimiento, sino como
ventas adicionales que se realizarán en los períodos de no apertura y durante las horas puntas.
Es decir, antes de perder un cliente porque hay mucha cola, éste puede satisfacer la necesidad
de compra en el canal vending. Por ejemplo, basándonos en la tabla de la temporada otoño-
invierno del anexo 12, observamos que se venden un promedio de 31 medias al día. En nuestro
caso, asumiremos que durante el período de no apertura se venderán 6 medias y durante los
períodos de mayor afluencia se venderán 4 medias, como resultado tenemos un total de 10
medias que la tienda venderá de más en un escenario realista.
Precisar que, la tienda en la que me he basado para hacer el prototipo de la máquina (ver anexo
14) es Calzedonia Rambla Cataluña 58, tienda que goza de una magnífica ubicación muy
concurrida por turistas y residentes, es decir, las cantidades vendidas en esta tienda,
teóricamente, deben ser superiores a las tomadas como referencia. Asimismo, los datos recogen
las ventas de medias en un período de 6 días (los domingos las tiendas se encuentran cerradas)
y únicamente, durante su tiempo de apertura.
Tras desglosar los costes que en este primer modelo debemos tener presentes, los beneficios
obtenidos durante el primer y segundo año se recogen en la siguiente tabla. Consulte anexos 16
y 18 para verlos de manera detallada.
Si analizamos los beneficios logrados durante el segundo año, vemos como éstos son superiores
en los tres escenarios planteados. Este hecho se debe a que la inversión de reacondicionar el
escaparate ya se ha amortizado.
Habilitar el escaparate de la tienda
Primer año Segundo año
E. Optimista 11.152,37€ 12.660,89€
E. Realista 5.982,95€ 7.491,47€
E. Pesimista – 220,35€ 1.288,16€
18
Finalizado el estudio de viabilidad de la máquina ubicada en el escaparate de la tienda, debemos
realizar el mismo análisis para la máquina situada en el hotel alejado de un núcleo urbano. A fin
de ver en detalle los distintos costes consulte el anexo 19.
Para realizar el supuesto de los tres escenarios, asumiremos que la máquina se establece en el
Hotel Porta Fira de Barcelona que presenta una totalidad de 311 habitaciones, estimaremos que
el hotel está completo, que la mayoría de huéspedes han viajado sin acompañante y que el 50%
son mujeres, si el 10% de éstas compra en la máquina, se venden un promedio de 16 medias al
día. En base a esta hipótesis, presupondremos que, siendo optimistas, la cantidad de medias
vendidas al día será de 10 unidades, realistas 7 y pesimistas 3. Comparativamente, vemos que
asumimos unas ventas inferiores a las planteadas en el primer escenario, el motivo principal es
que, mientras que la principal finalidad de la máquina vending ubicada en el hotel es la de
satisfacer las necesidades de sus clientes, la máquina situada en el escaparate de una tienda se
beneficiará de su excelente ubicación y afluencia, circunstancia que se traducirá en mayores
ventas.
Finalizado el análisis de los costes en los que se incurrirá, observamos (véase anexo 19):
Hotel
E. Optimista E. Realista E. Pesimista
4.473,67€ 2.302,51€ -846,24€
Estudiados ambos modelos, vemos que acondicionar el escaparate de una de sus tiendas
flagship nos reportaría mayores beneficios. Los motivos que lo explican son: en primer lugar,
tras realizar la inversión de adecuar el escaparate, los únicos costes que se deberán asumir serán
el pago de la máquina, sus respectivos intereses y el plus designado al dependiente/a. La
empresa se ahorra el gasto de ir a buscar las medias, debido a que el establecimiento deberá
realizar los pedidos teniendo en cuenta su aprovisionamiento, además no se necesitará de un
módulo GSM porque la tienda ya dispone de conexión. La localización de la que goza esta tienda
es, extraordinariamente mejor, que la de un hotel alejado de núcleos urbanos, circunstancia que
se traduce en un mayor flujo de personas y, en consecuencia, mayores ventas.
- Breakeven
Tras finalizar el cálculo de la viabilidad de los dos modelos, consideré conveniente saber la
cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes. Si se desea ver el cálculo de los tres
supuestos, consulte el anexo 20.
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6) Conclusiones y otras aplicaciones
En el presente trabajo se ha investigado la aceptación y factibilidad de introducir medias en
máquinas vending. Si bien, en un primer momento parecía tener claro el modelo de negocio que
deseaba plantear, a medida que han ido pasando los meses, he debido reformularlo y vertebrar
el trabajo basándome en la información facilitada por expertos y en las conclusiones obtenidas
de testear a mis posibles consumidores.
La amplia capacidad de la máquina, pone de manifiesto la necesidad de ampliar su propuesta
introduciendo calcetines de medias para varones y medias de colección para atraer al público y
favorecer las ventas. Durante la temporada primavera-verano debemos adaptar la oferta a las
tendencias del mercado.
Cuando empecé esta aventura, era una completa desconocedora del vending, veía máquinas
expendedoras en muchos lugares, pero no sabía que se escondía tras ellas. El desconocimiento
que yo tenía al principio, es el que hoy tienen muchas de las empresas. Considero que este
proyecto puede ser el primer paso para que las marcas empiecen a apostar por el vending como
una fuente de ingresos complementaria a la actividad que desarrollan. Doy fe, su potencial es
evidente y la rápida evolución del mercado, una certeza. Vivimos en la era tecnológica, o te
adaptas a quizás estés condenado a desaparecer.
Por lo que concierne al futuro de mi proyecto, a largo plazo, debo probar cuál de las dos
ubicaciones escogidas es la óptima. También debo valorar cuál de los dos modelos es el que
presenta mayor oportunidad de negocio para llevarlo a cabo y en un futuro, siguiendo un plan
de crecimiento, aumentar el parque de máquinas. A corto plazo, desearía presentarle a las
marcas distribuidoras de medias el proyecto. Tras muchos meses de trabajo, creo en él, y en las
oportunidades y beneficios que le aportaría a cualquier marca.
Doy por finalizada la primera etapa de un proyecto, que me ha llevado a ilusionar y creer que en
un futuro no muy lejano mi idea será una realidad.
2 La cantidad de medias no es representativa porque el pago al hotel depende del beneficio real anual, es decir, el beneficio obtenido de la venta de las medias menos los costes que se han producido. Si sólo queremos sufragar los costes totales con el beneficio de la venta de medias, la diferencia real será 0 y, por lo tanto, no tendríamos beneficios reales para pagar al hotel.
Escaparate de la tienda flagship Hotel
Supuesto 1: Cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes
(Año 1)
Supuesto 2: Cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes
(Año 2)
Supuesto 3: Cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes.
5 medias 3 medias 4 medias2
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7) Bibliografía
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