1 EL FRAMING DEL ANTAGONISTA EN LOS SPOTS DE LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL EN MÉXICO 2012 Aquiles Chihu Amparán Universidad Autónoma Metropolitana, México El objetivo de este trabajo es el de describir y analizar las estrategias de ataque a la imagen en los spots de los candidatos de los partidos mayoritarios en la elección presidencial en México de 2012. Para cumplir con este propósito, el presente trabajo intenta responder la siguiente interrogante: ¿Qué factores determinan la elección de una estrategia de ataque o campaña negativa? Como hipótesis tentativa para responder esta pregunta se propone que las estrategias de campaña en una elección presidencial se encuentran determinadas por la posición que ocupan los candidatos en las preferencias electorales. En relación al lugar o puesto en las encuestas de preferencia electoral, existen candidatos punteros, retadores y rezagados. Los candidatos punteros, son aquellos que se encuentran en el primer lugar de las encuestas. Los candidatos retadores, son aquellos que se sitúan en el segundo lugar. Los candidatos rezagados, son aquellos que se ubican en un tercero o cuarto lugar. En términos generales, los candidatos punteros y los retadores, pertenecen a los partidos mayoritarios, mientras que los candidatos rezagados pertenecen a los partidos minoritarios. Como tendencia general, Los candidatos punteros mantienen una estrategia de no confrontación, mientras que los candidatos retadores mantienen una campaña negativa en contra del candidato puntero. La campaña negativa más que ocuparse de destacar las virtudes de un candidato apunta a resaltar los defectos del adversario, este tipo de campaña no destaca las cualidades y rasgos positivos sino que destaca lo negativo que representa el oponente. La campaña negativa se dirige a atacar la reputación de un candidato u opción política. La estrategia discursiva más frecuente de la campaña negativa es la de estereotipar a los adversarios. En el discurso de ataque se realizan acusaciones respecto a la personalidad, el carácter o los rasgos morales del candidato, así como también ataques a la política, es decir, acusaciones respecto a los actos y las cosas que hizo o pretende hacer un candidato. El discurso de ataque inicia estableciendo cuestiones de hecho, y estableciendo la existencia o inexistencia de una acción realizada (la política del candidato acusado). Las acciones que son objeto de la acusación suelen ser actos pasados o del presente, pero también pueden incluir las Este trabajo es resultado del proyecto financiado por CONACYT: “El framing del discurso en las campañas electorales en México. Rumbo a la elección presidencial del 2012”
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EL FRAMING DEL ANTAGONISTA
EN LOS SPOTS DE LA ELECCIÓN
PRESIDENCIAL EN MÉXICO 2012
Aquiles Chihu Amparán
Universidad Autónoma Metropolitana, México
El objetivo de este trabajo es el de describir y analizar las estrategias de ataque a la imagen
en los spots de los candidatos de los partidos mayoritarios en la elección presidencial en
México de 2012. Para cumplir con este propósito, el presente trabajo intenta responder la
siguiente interrogante: ¿Qué factores determinan la elección de una estrategia de ataque o
campaña negativa? Como hipótesis tentativa para responder esta pregunta se propone que
las estrategias de campaña en una elección presidencial se encuentran determinadas por la
posición que ocupan los candidatos en las preferencias electorales. En relación al lugar o
puesto en las encuestas de preferencia electoral, existen candidatos punteros, retadores y
rezagados. Los candidatos punteros, son aquellos que se encuentran en el primer lugar de
las encuestas. Los candidatos retadores, son aquellos que se sitúan en el segundo lugar. Los
candidatos rezagados, son aquellos que se ubican en un tercero o cuarto lugar. En términos
generales, los candidatos punteros y los retadores, pertenecen a los partidos mayoritarios,
mientras que los candidatos rezagados pertenecen a los partidos minoritarios. Como
tendencia general, Los candidatos punteros mantienen una estrategia de no confrontación,
mientras que los candidatos retadores mantienen una campaña negativa en contra del
candidato puntero.
La campaña negativa más que ocuparse de destacar las virtudes de un candidato apunta a
resaltar los defectos del adversario, este tipo de campaña no destaca las cualidades y rasgos
positivos sino que destaca lo negativo que representa el oponente. La campaña negativa se
dirige a atacar la reputación de un candidato u opción política. La estrategia discursiva más
frecuente de la campaña negativa es la de estereotipar a los adversarios. En el discurso de
ataque se realizan acusaciones respecto a la personalidad, el carácter o los rasgos morales
del candidato, así como también ataques a la política, es decir, acusaciones respecto a los
actos y las cosas que hizo o pretende hacer un candidato. El discurso de ataque inicia
estableciendo cuestiones de hecho, y estableciendo la existencia o inexistencia de una
acción realizada (la política del candidato acusado). Las acciones que son objeto de la
acusación suelen ser actos pasados o del presente, pero también pueden incluir las
Este trabajo es resultado del proyecto financiado por CONACYT: “El framing del discurso en las campañas
electorales en México. Rumbo a la elección presidencial del 2012”
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intenciones de realizar acciones en el futuro. Es por eso que, una acusación puede incluir el
tipo de políticas que un candidato pretenderá implementar si gana la presidencia.
Como método se aplica el análisis de los marcos (frame analysis). Los marcos (frames)
existen y se encuentran en las definiciones de las situaciones de la vida cotidiana; en los
textos1, en las mentes de las audiencias y en el discurso de varios actores: los movimientos
sociales, los periodistas y los políticos. Los asesores de campaña del candidato
protagonista, llevan a cabo la construcción del enmarcado (framing) de la imagen del
candidato antagonista a través de los spots de ataque. Estos anuncios polítivos televisivos le
atribuyen al candidato antagonista una imagen, reputación e identidad negativa y lo asocian
con valores repudiados por el electorado. En su mensaje lo presentan como un político que
no posee la capacidad, ni las habilidades para desempeñarse como un buen funcionario
público.
El trabajo contiene ocho apartados. En el primero, se expone el modelo de análisis; en el
segundo, la categoría de negatividad; en el tercero, la estrategia del candidato retador; en el
cuarto los spots de ataque de López Obrador; en el quinto, los spots de ataque de Josefina
Vázquez Mota, en el sexto, la estrategia de no confrontación de Peña Nieto; en el séptimo,
los spots de ataque en contra de López Obrador. El último, termina con un epílogo.
1. El modelo de análisis
El modelo de análisis propuesto interpreta los spots televisados a partir de cuatro
dimensiones: 1) los campos de identidad, 2) los tipos de spots (presentación, propuestas de
gobierno, ataque, defensa y cierre de campaña), 3) la estructura audiovisual del mensaje
(visual, verbal y sonora), 4) el marco (frame) en los spots.
En todo proceso político encontramos un campo de identidad conformado por tres actores:
los actores protagonistas, los actores antagonistas y las audiencias. La construcción de la
identidad del actor protagonista se refiere a la autodefinición que hace de sí el candidato en
términos de lo que en la literatura se ha denominado imágenes del candidato. En este caso
la construcción de la identidad se orienta a mostrar al candidato como una personalidad
confiable y un líder político capaz de asumir las tareas correspondientes al gobierno, es
decir, capaz de tomar las decisiones que ha propuesto como solución a los problemas
planteados por él. La construcción de la identidad del actor antagonista se refiere a la
definición que realiza el candidato protagonista de sus contrincantes electorales. Esto puede
ser considerado como equivalente a lo que los expertos del marketing político denominan
como campaña negativa, dirigida a atribuir al candidato o a los candidatos contrincantes
una serie de atributos, de cualidades o de características que en términos de valores se
oponen a lo que los electores esperan de un buen funcionario público. La audiencia es el
público al cual está dirigido el mensaje. La audiencia se compone de personas o
1 Las unidades de análisis son los textos (visuales, verbales y sonoros) producidos por los actores. Por textos,
en este caso, se entiende la manifestación concreta del discurso, aquellos actos de lenguaje (un discurso oral o
escrito, imágenes visuales, mensajes sonoros), que poseen un comienzo y un final fácilmente identificable:
libros, artículos, folletos, documentos, discursos, entrevistas, comentarios de radio y televisión, videos, spots
televisivos.
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colectividades definidas como observadores imparciales no comprometidos o neutrales,
pero que, de alguna manera son considerados como audiencias potencialmente interesadas
y potencialmente susceptibles de responder (frecuentemente, de manera favorable) hacia las
actividades de los protagonistas. En consecuencia, consideramos que la imagen de los
candidatos se construye sobre la base de la construcción simbólica de los campos de
identidad de los actores protagonista y antagonista.
La coyuntura en la que sucede el proceso de la campaña presidencial debe observarse como
una arena política, como un espacio en el cual, ante la mirada de un público, se desarrolla
un enfrentamiento entre los actores políticos (protagonistas y antagonistas). Los integrantes
de una arena la componen grupos, partidos involucrados y la audiencia. Como en todo
proceso las campañas electorales cobran vida a lo largo de una fase inicial, una intermedia
y una final. La fase inicial abarca el registro de los candidatos y es precedida por la
precampaña en la que cada partido elige a su candidato; en la fase intermedia los candidatos
presentan sus programas y propuestas de gobierno, debaten entre sí y lanzan al aire la
mayoría de sus spots políticos televisados; y en la fase final los candidatos terminan con
mítines y concentraciones multitudinarias (a las dos primeras fases corresponden los spots
de presentación, de propuestas de gobierno, de ataque, de defensa y a la última fase
corresponden los spots de cierre de campaña).
En la estructura audiovisual del mensaje (visual, verbal y aural), el framing visual es el
mensaje constituido por una unidad de forma (los actantes que abarcan a personas, animales
y cosas que participan en el proceso narrativo Vilches, 1984: 145) y color; el framing
verbal es el enmarcado de los textos escritos y los textos orales (los primeros son las
palabras escritas que aparecen en la imagen de la pantalla de los spots como mensajes,
consignas o slogans, los segundos corresponden a la voz de audio, voz del narrador o del
actor protagonista del spot); el framing sonoro es la comunicación formada por la voz del
actor o del narrador, la música y los efectos de sonido (estos dos elementos son
interpretados por las emociones que evocan y que pueden ser codificados por su estilo y por
su timbre).
En la estructura profunda de la narrativa de un conjunto de spots subyace un marco (frame).
Con el fin de persuadir a una audiencia sobre un argumento, los hechos se presentan a
través de un marco. De otra manera, sin ese marco, las evidencias y los datos del argumento
aparecen poco claros a los ojos de la audiencia. Un político emplea un marco para presentar
los hechos en relación a un problema, de tal manera, que den la apariencia de que dicho
problema necesita de una solución y de que la persona indicada para resolver el problema
es él. Los políticos emplean el marco para hacer aparecer que la solución que proponen
para resolver el problema, es la más adecuada en comparación con la que proponen los
candidatos antagonistas.
En síntesis, nuestro modelo del framing del spot político analiza la imagen de los
candidatos como un proceso de construcción de identidades políticas y define al anuncio
político televisivo como un mensaje audio visual que contiene fragmentos de comunicación
visual, verbal y sonora, emitido en el contexto de una campaña electoral (spots de
presentación, spots de propuestas de gobierno, spots de ataque, spots de defensa y spots de
cierre de campaña), a través del cual un actor (usualmente un candidato político, o un
partido) presenta un mensaje en los medios de comunicación con el objetivo de influir en el
comportamiento electoral de la audiencia.
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2. La negatividad
La retórica de la negatividad muestra las debilidades en los argumentos de los adversarios,
en su conducta, personalidad, en su currículum o en su desempeño como funcionario
público. Esta estrategia discursiva tiene como objetivo dañar la imagen o reputación de los
candidatos oponentes. En México, el incremento en el empleo de la negatividad es un rasgo
de la americanización de las campañas presidenciales a nivel mundial (Swanson y Mancini,
1996), que tiene como resultado que los partidos políticos vean a los Estados Unidos de
Norteamérica como un modelo a seguir y contraten especialistas de ese país como
coordinadores de campaña y asesores de imagen. En la campaña presidencial de 2012,
todos los candidatos utilizaron, en mayor o en menor medida, los spots de ataque. Josefina
Vázquez Mota y su partido utilizaron un 46% de este tipo de anuncios; Andrés Manuel
López Obrador y su partido emplearon un 33% de estos anuncios y Enrique Peña Nieto, a
través de su partido, utilizó un 5% de anuncios de ataque2.
El análisis de la negatividad se desarrolló en la psicología social, y poco después en la
psicología política, para dar cuenta del hecho de que, en diferentes situaciones, la
información negativa llega a tener más peso que la información positiva en la formación de
impresiones de objetos y personas, y en el procesamiento cognitivo de la realidad. Para
explicar este hecho, los investigadores han propuestos dos hipótesis generales. La primera,
que se puede denominar como la hipótesis de orientación hacia el costo, sostiene que las
personas tienden a dar más peso a la información negativa porque, motivacionalmente, son
más propensas a evitar costos (o peligros) que a tomar riesgos. En otras palabras, las
personas tienden a dar mayor credibilidad a la información negativa porque,
motivacionalmente, se orientan a evitar el peor escenario posible. Más aún, esta tendencia
hacia la negatividad, es más pronunciada cuando el ambiente se torna más incierto. La
segunda hipótesis para dar cuenta de la negatividad se conoce como la hipótesis de
contraste con el trasfondo. Esta hipótesis sostiene que, en general, la actitud de las personas
hacia la vida y hacia el mundo es positiva. Contra este trasfondo positivo, la información
negativa, en términos perceptuales, se vuelve mucho más prominente, debido a que es
relativamente poco frecuente (Lau, 1982; 1985).
La negatividad cobra vida en una dinámica de polarización. Como fenómeno retórico, la
polarización es el proceso por medio del cual un público extremadamente diversificado es
unido en dos o más grupos altamente contrastantes y mutuamente excluyentes que
comparten un alto grado de solidaridad interna en aquellas creencias que el persuasor
considera relevantes. La polarización siempre exhibe dos dimensiones. Por un lado, implica
la sensación de solidaridad, fuerte cohesión de grupo, unidad, el sentimiento de un
nosotros, homogeneización de grupo. Por otro lado, la polarización también presupone la
existencia de lo que es percibido como un “enemigo común”, al cual debe oponerse el
grupo si se busca preservar el tejido de las creencias con las cuales el persuasor ha forjado
su identidad. Al inicio, una persona que practica la retórica de polarización no puede ver de
manera neutral a las personas que no están comprometidas, sino que las ve como enemigos
o individuos que pueden ser convertidos a la causa. Su objetivo es que las personas
2 Vázquez Mota y el PAN emitieron un total de 52 spots, de los cuales 24 fueron negativos y 28 positivos;
López Obrador y su partido lanzaron 15 spots, de los cuales 5 fueron negativos y 10 positivos; Peña Nieto
lanzó 94 spots, de los cuales 5 fueron negativos y 89 positivos.
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abandonen su estado de neutralidad, y forzarlos a hacer una elección consciente entre
alguno de los dos grupos rivales.
Una retórica de polarización siempre abarca dos estrategias principales: Una estrategia de
afirmación y una estrategia de subversión (Fisher, 1970). Una estrategia de afirmación se
refiere a una selección de las imágenes que promoverán un fuerte sentido de identidad de
grupo. Una estrategia de subversión se refiere a una cuidadosa selección de aquellas
imágenes que socavarán el ethos de los grupos, ideologías o instituciones rivales. Las
estrategias están implícitas en los motivos: una estrategia de afirmación consiste en que el
comunicador trata de persuadir a los creyentes potenciales para aceptar una nueva idea; una
estrategia de subversión está implícita cuando el comunicador tiene como objetivo debilitar
o destruir la credibilidad de una creencia. Ambas estrategias se encuentran siempre
presentes, en diferentes grados, en todas las situaciones retóricas que puedan ser
nombradas como polarizadoras. En la opinión de Kenneth Burke, la estrategia de la
subversión se funda sobre una vieja máxima retórica que dice: Los hombres que no pueden
unificar sobre nada más, pueden unificarse sobre la base de un enemigo compartido por
todos. En el corazón de cualquier intento de materializar un enemigo común se encuentra el
dispositivo de proyección (projection device), mediante el cual se busca la transferencia de
los males internos de un pueblo hacia un chivo expiatorio. Burke ha denominado a este
proceso dispositivo medicinal: “Si se puede entregar la enfermedad a una causa fuera de sí,
se puede luchar contra un enemigo externo en lugar de luchar contra un enemigo interno.”
(Burke, 1941). En lugar de ver estos males internos como síntomas de problemas que
exigen remedios, la estrategia de polarización los trata como el trabajo de enemigos
externos que están difundiendo activamente la enfermedad.
3. La estrategia del candidato retador
En los Estados Unidos, un país en donde la campaña presidencial se presenta como una
contienda entre dos partidos políticos, las estrategias de campaña y los estilos retóricos de
los candidatos se encuentran determinados por el sitio que ocupan en ese momento en
relación a la presidencia. En ese país, se denominan titulares (incumbents) a los candidatos
a la presidencia que en ese momento ocupan el puesto de presidente. Por el contrario, se
denominan retadores (challengers) a los candidatos que no son presidentes en ese
momento. Los candidatos retadores han mantenido una estrategia de ataque en contra de los
candidatos titulares. Éstos, por el contrario, han empleado con éxito la estrategia del jardín
de rosas (rose garden strategy) que consiste en mantener el silencio político del candidato y
evitar las confrontaciones (Erickson y Schmidt, 1982). El concepto estrategia del jardín de
rosas se refiere a la táctica de reelección de los presidentes de Estados Unidos que utilizan
el simbolismo presidencial de la casa blanca para obtener ventaja en la campaña electoral
frente a los candidatos no presidentes. El término se refiere al jardín de rosas construido
desde 1913 en la casa blanca. Esta estrategia consiste en tratar de crear la imagen de que el
candidato se encuentra más allá de las trincheras políticas (Trent y Friedenberg, 2000). El
estilo del candidato puntero proyecta la imagen de que el candidato es un hombre de estado
más que un político, ya que los políticos pueden tener adversarios pero los hombres de
estado no. De manera que, el candidato puntero proyecta la imagen de que se encuentra
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alejado de la batalla política del momento, que mantiene el silencio político situándose al
margen de cualquier confrontación, sin contestar los ataques o polemizar sobre cualquier
asunto.
¿Qué sucede en los países con otro sistema político en donde en las campañas se presentan
tres o más candidatos?
Skarpedas y Grofman (1995) intentan responder esta interrogante. Estos autores establecen
una tipología de las estrategias de campaña de los candidatos presidenciales, determinada
por las posiciones que ocupan los candidatos en las preferencias electorales. Skarpedas y
Grofman llegan a la conclusión de que existen tres estrategias de campaña: 1) En una
campaña electoral entre dos candidatos, siempre habrá una campaña mixta positiva y
negativa; no obstante, siempre se esperará que el candidato que lleva la delantera en las
encuestas encaminará sus esfuerzos en desarrollar más una campaña positiva y menos una
campaña negativa. 2) En una campaña con tres candidatos, con uno de ellos llevando la
delantera como puntero durante largo tiempo y por gran margen, ese candidato sólo
realizará una campaña positiva. 3) En una campaña con tres candidatos, ninguno de ellos
llevará a cabo una campaña negativa en contra del más débil de sus dos oponentes, si se
desarrolla una campaña de ataque ésta se dirigirá en contra del candidato puntero.
En las más recientes elecciones presidenciales en México se observa que la estrategia de
campaña está determinada por las posiciones que ocupan los candidatos en las encuentas de
preferencia electoral.
Al inicio de la campaña presidencial de 2000, Vicente Fox ocupaba el segundo lugar en las
encuestas de preferencia electoral3. En consecuencia, como candidato retador, escogió la
estrategia de ataque. El candidato del PAN inició la campaña negativa desde dos meses
antes del inicio de campaña. El primer spot de ataque, aparece en la televisión los primeros
días de noviembre de 1999, antes de las elecciones primarias del PRI en las que salió electo
Francisco Labastida. En el anuncio Ex-presidentes, se presentaba a Luis Echeverría, José
López Portillo, Miguel de la Madrid, Carlos Salinas de Gortari y Ernesto Zedillo. En un
primer plano, las caras de todos ellos dominan la pantalla. El color blanco y negro da la
sensación de que las imágenes forman parte del pasado. Además de las imágenes se
muestran los slogans de gobierno de cada uno de los expresidentes acompañados de signos
de interrogación. El anuncio hacía un llamado a los ciudadanos a recordar los fracasos del
PRI y a terminar con ese pasado. En el spot encontramos dos metáforas. La primera,
mediante una metáfora culinaria se comparan las acciones del gobierno del PRI con una
sopa, y se afirma que los ciudadanos ya no quieren de la misma sopa. La segunda metáfora,
se refiere a que el pueblo de México ha vivido los gobiernos del PRI como un sueño o una
pesadilla, y que la elección del 2000 será un despertar. Estas metáforas enfatizan la
urgencia del cambio, ya que si el PRI continúa gobernando México continuará en un estado
de adormecimiento (Tabla1).
3 En enero del 2000, Francisco Labastida ocupaba el primer lugar con un 49%; Vicente Fox Quesada el
segundo con un 37% y Cuauhtémoc Cárdenas el tercero con un 12%. Consulta Mitofsky.
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Tabla 1. Spot (Ex-presidentes)
Spot (ExPresidentes)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido
Texto Escrito Texto Oral
¿Arriba y adelante?
Luis Echeverría
¿La solución somos todos?
José López Portillo
¿La renovación moral? Miguel de la Madrid H.
¿Solidaridad con México?
Carlos Salinas
¿Bienestar para tú familia?
Ernesto Zedillo
Espacio reservado para el
viejo rostro del nuevo PRI.
Narrador:
A caso creen que no tenemos memoria.
Que vamos a tragarnos un sexenio más la sopa que
tanto daño nos ha hecho.
No.
Porque los mexicanos
dispuestos a despertar
somos mayoría.
Por el nuevo México el de
la gente de verdad.
Efectos de sonido de suspenso
Sonido de una guillotina
En la elección presidencial del 2006, como candidato retador, Felipe Calderón inició los
ataques desde el inicio de su campaña4. El primer spot de ataque aparece en la televisión la
segunda semana de marzo del 2006. En este anuncio se ataca el modelo económico de
López Obrador. En la primera toma del anuncio aparece una base de cemento sobre la cual
una mano coloca varias hileras de ladrillos. Algunos de los tabiques tienen los nombres de
varios de los proyectos llevados a cabo por López Obrador durante su gestión en el Distrito
Federal: Segundo Piso, Pensiones, Distribuidores. Los últimos ladrillos tienen gravadas las
palabras: Desempleo, Devaluación, Crisis. Por último, la cámara realiza un acercamiento a
cada uno de los ladrillos colocados, la toma se aleja, enfocando la totalidad de la estructura,
al último ésta se derrumba. Al final del anuncio se ve una fotografía con el rostro de AMLO
con el rostro tenso, y el ceño fruncido. Los colores del anuncio no son naturales, se nota un
retoque en los colores rojos, una disminución de la luz y un aumento de sombras. Esta
combinación de colores rojos y sombras, es usual en las películas de terror y está asociada
con ambientes inseguros y peligrosos (Tabla 2).
4 En enero de 2006 López Obrador ocupaba el primer lugar con un 39% de las preferencias electorales; Felipe
Calderón Hinojosa el segundo lugar con un 31% y Roberto Madrazo Pintado, el tercer lugar con un 29%.
Consulta Mitofsky.
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Tabla 2. Spot ( Ladrillos)
Spot (Ladrillos)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal
Música Sonido Texto escrito Texto oral
Segundo piso Pensiones
Distribuidores
Crisis
Devaluación
Desempleo
López Obrador
Un peligro para México
Partido Acción Nacional
Narrador: Éste es el segundo piso de
la ciudad de México.
¿Cómo pago López Obrador por él?
Se endeudo ¿Las
pensiones? Se endeudo, triplicó la deuda del DF
Si llega a presidente nos va
a endeudar más y vendrá
una crisis económica,
devaluación, desempleo. Estos son los grandes
planes de López obrador.
Un peligro para México.
Efecto de sonido de golpe y de un derrumbe
4. López Obrador
En la elección presidencial de 2012, el mes de marzo la casa Mitofsky situaba a Peña Nieto
en el primer lugar de las preferencias electorales, a Vázquez Mota en el segundo y a López
Obrador en el tercero5 (Gráfico 1).
5 Consulta Mitofsky: Enrique Peña Nieto 48%; Josefina Vázquez Mota 29%; Andrés Manuel López Obrador
23%. El Universal/Buendía&laredo: Enrique Peña Nieto 50%; Josefina Vázquez Mota 28%; Andrés Manuel