El canal de distribucin es aquel por el que transcurren los
productos y servicios desde el fabricante al consumidor final. A
travs de l, se justifica la existencia de la actividad de
ladistribucin comercial.Contenido[ocultar] 1Definicin 2Estructura
3Clasificacin 4Elementos en el canal de distribucin 5Funciones del
canal de distribucin 6Objetivos del canal de distribucin
7Bibliografa
DefinicinPodemos definir elcanal de distribucinde diferentes
formas, aunque en todas ellas encontramos elementos clave en comn:
Es el conducto, va o camino por el que transcurren los productos y
servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final.
Se entiende en la prctica por canal de distribucin, el conjunto de
organizaciones fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes
comerciales- que renen sus fuerzas para entregar los bienes a los
usuarios industriales o consumidores finales. El canal de
distribucin es cada va por la que el producto llega al
consumidor.EstructuraEntre las organizaciones que intervienen en el
proceso de distribucin comercial dentro del canal de distribucin,
unas lo hacen como merosintermediarios comercialesmientras que
otros agentes actan como elementos de apoyo. As podemos distinguir
dos tipos de estructura dentro del canal de distribucin: Estructura
bsica y estructura superficial. Estructura bsica: est formada por
todas aquellas organizaciones que en algn momento llegan a tener la
posesin y/o propiedad del producto. Esta estructura es la que asume
el riesgo del sector.Los agentes de los que consta esta primera
estructura son, el fabricante o productor, el mayorista en origen,
mayorista en destino y el comercio minorista. Estructura
superficial: es la que apoya el desarrollo del canal de
distribucin, pero en ningn momento posee la propiedad del producto
o servicio. No asume ningn riesgo.Est compuesta por la empresa de
transporte, los almacenes de mercanca, las agencias de publicidad,
empresas de investigacin de mercados, las entidades financieras y
las de seguros.ClasificacinDebido a la complejidad de ciertos
canales de distribucin, vamos a clasificarlos atendiendo a dos
criterios principales; en funcin de su longitud y atendiendo al
grado de vinculacin entre los miembros del canal. Segn la longitud
del canal de distribucin:Canal directo: en este tipo de canal no
interviene ningn intermediario, el fabricante vende directamente su
producto o servicio al consumidor final. Se caracteriza por
mantener una relacin directa fabricante-consumidor. Supone una gran
inversin en el aparato distributivo y una prdida de flexibilidad a
la hora de adaptarse a los cambios de los mercados.Canal indirecto:
es aquel en el que intervienen intermediarios en la distribucin del
producto o servicio entre el fabricante y el consumidor
final.Dentro de los canales indirectos de distribucin, dependiendo
del nmero de intermediarios que intervengan, distinguimos
entrecanales cortos(un solo intermediario) ocanales largos(ms de un
intermediario entre el productor y el consumidor final). Los
canales indirectos se caracterizan por su flexibilidad, por la
utilidad que aportan los intermediarios comerciales a la
especializacin y reparto de funciones. Como inconveniente sealar,
que en ocasiones si el canal es demasiado largo y no estn las
funciones especializadas puede perderse el control del producto.
Segn el grado de vinculacin existente entre los miembros del canal
que forman parte de la estructura bsica:Canal convencional o canal
independiente: en este tipo, los agentes de distribucin tienen una
vinculacin mnima entre ellos, se limitan a la labor de compraventa
asumiendo las normas y buenas prcticas de los mercados. Cada
participante busca maximizar su utilidad y acta con una visin a
corto plazo sin compromiso de continuidad, esto hace que exista una
gran flexibilidad de adaptacin ante los cambios del mercado.Sistema
vertical de distribucin: se caracteriza por la existencia de una
mayor coordinacin entre los miembros del canal. La presencia de
lazos de propiedad o contractuales permite que haya una visin a
largo plazo, lo que reduce la incertidumbre ante relaciones
futuras. Los sistemas verticales de distribucin se representan en
tres tipos de canales de coordinacin vertical:Sistema vertical
corporativo: existe una propiedad nica que dirige todo el sistema
segn la estrategia comercial elegida. El control y la vinculacin
entre los miembros es mxima. Un inconveniente de este sistema es
que es demasiado rgido.Sistema vertical administrado: se basa en la
accin de liderazgo de un miembro del canal de distribucin que marca
las pautas de actuacin al resto de miembros, a pesar de no llegar a
tener acuerdos formales o contractuales.Sistema vertical
contractual: la vinculacin entre los miembros del canal surge de
manera contractual. El contrato establece el periodo de relacin
comercial, las condiciones que asume cada miembro, las normas
relacionales y las sanciones previstas en caso de incumplimiento
por alguna de las partes implicadas.Sistema horizontal de
distribucin: se caracterizan por la asociacin de agentes
pertenecientes al mismo nivel dentro del canal. El objetivo de este
tipo de vinculacin es alcanzar mayor poder de negociacin realizando
actividades conjuntamente. Se distinguen dos tipos de asociaciones
en este caso:Asociacin no espacial.Asociacin espacialElementos en
el canal de distribucinDentro del canal de distribucin pueden
diferenciarse una serie de elementos que conforman la actividad
dedistribucin comercial. Entre estos elementos podemos destacar los
siguientes: Los servicios de distribucin comercial. stos podrn ser
realizados por diferentes tipos de agentes econmicos, lo que
configura los sitemas de distribucin especficos. Entre estos
servicios cabe destacar el de transporte, almacenamiento, acabado
del producto, informacin, financiacin del proceso de
comercializacin y asuncin del riesgo. El espacio donde se realiza
el intercambio. El espacio define la proximidad del producto al
consumidor y da lugar a la diversidad de establecimientos
comerciales, que han sido uno de los elementos ms imporantes del
sistema de distribucin, tanto por la inversin que requieren como
por su papel social en la revitalizacin de las ciudades. Los
agentes de distribucin. Estn incluidos en este grupo de elementos
losmayoristas,minoristas, agentes de distribucin fsica
(almacenistas, transportistas, operadores logsticos), agentes
comerciales (comisionistas, representantes de empresas),
prestatarios se servicios auxiliares (instituciones financieras) e
instituciones pblicas. Los productos comercializados. La actividad
de intermediacin comercial realizada por los intermediarios se
refiere a cualquier tipo de producto o servicio cuya produccin se
encuentre separada del usuario final. El canal de distribucin.
Puede definirse como el conducto por donde transcurren los
productos o servicios desde su produccin hasta que son adquiridos
por el consumidor final. Est formado por un conjunto de eslabones
intermedios que constituyen el sistema comercial.Funciones del
canal de distribucinLos principios que explican la estructura y
funciones de la distribucin comercial son: Es factible eliminar y
sustituir organizaciones del canal de distribucin si stas no estn
aportando valor aadido. Las funciones desarrolladas por los
intermediarios no pueden eliminarse. Cuando se elimina una
organizacin del canal o se suprime un nivel, estas funciones debern
asumirse por otros miembros. Las funciones del canal siempre deben
ser asumidas Las funciones propias de los canales de distribucin se
representan en forma de flujos, indicando la sensacin de movimiento
que hay en el canal. Un flujo puede abarcar varias funciones. Al
menos una organizacin del canal debe asumir la responsabilidad en
un flujo.Objetivos del canal de distribucinEl objetivo final del
canal de distribucin es conseguir un servicio superior en valor
aadido con relacin al coste. Es decir, mejorar el servicio y
optimizar la cadena de valor. El producto tiene que llegar al
consumidor con cierto valor aadido. Objetivos especficos del canal
de distribucin: Debe haber coherencia y control con las dems
variables del marketing. Hay que minimizar el coste de la
distribucin.Bibliografa KOTLER,P; CMARA, D; GRANDE,I; CRUZ,I
(2000): "Direccin de marketing" Ed. Prentice-Hall TRESPALACIOS
GUTIRREZ, J; VAZQUEZ CASIELLES, R (2006): "Estrategias de
distribucin comercial" Ed. Thomson FRANCISCO J. MARTNEZ LPEZ,
GUILLERMO MARAVER TARIFA (2009): "Distribucin comercial" Ed. Delta
Publicaciones
Canales de distribucinAn antes que un producto este listo para
introducirlo en el mercado, los directivos deberan determinar cules
mtodos y medios emplearn para hacrselo llegar? Ello supone
establecer estrategias para los canales de distribucin del producto
y la distribucin fsica.IntermediariosLa propiedad de un producto
debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que
lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.La funcin de
la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado
meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su
venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes
son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo
financiero durante el proceso de distribucin.Un intermediario es
una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente
con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del
fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en
algn momento o contribuye activamente a latransferenciade la
propiedad.Clasificacin de los intermediarios1) Comerciantes
intermediariosObtienen la propiedad de losproductosque contribuyen
a comercializar. Se dividen en:a) DetallistasCompran volmenes altos
de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son
vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad
deproductosen el mismo establecimiento, precio accesible, promocin
y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro
y supermercados).b) MayoristasCompran y venden grandes cantidades
de mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios.
Tambin a usuarios institucionales y del gobierno.2) Agentes
intermediariosNunca obtienen la propiedad de losproductos, pero
arreglan latransferenciade la misma. (Ej. : corredores de bienes
races, agencias de viajes)Importancia de los intermediariosA veces
podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre
logran disminuir los costos.Los intermediarios llevan a cabo las
actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms
bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el
fabricante trate directamente con los consumidores
finales.(Pensemos los problemas que tendra si no hubiera
intermediarios detallistas: supermercados, estaciones de gas,
taquillas de venta de boletos.)Los intermediarios cumplen la funcin
de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de
ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los
proveedores como el pblico en general se beneficia de los servicios
de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir
grandes embarques en cantidades ms pequeas para la revente de su
conocimiento del mercado.Canales de distribucinCanal de
distribucinEs una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto
hasta el consumidor.Un canal de distribucin esta formado por
personas y compaas que intervienen en latransferenciade la
propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.El canal de un producto se
extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la
forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.
(madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de
muebles-mueblera-consumidor).Existen otras instituciones que
intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas
de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen
la propiedad de losproductosni participan activamente en las
actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los
canales de distribucin.Diseo de los canales de distribucinLas
compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de
distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo
satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le de una
ventaja competitiva.Se requiere de un mtodo bien organizado
paradisearcanales que satisfagan a los clientes y superen la
competencia. Hay 4 decisiones:1) Especificar la funcin de la
distribucinUna estrategia de canales debe disearse dentro del
contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos
de marketing.2) Seleccionar el tipo de canalUna vez especificada la
funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se
escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe
decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que
tipos de intermediarios.3) Determinar la intensidad de la
distribucinSe determina el nmero de intermediarios que participarn
en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un
territorio.4) Seleccionar a miembros especficos del canalConsiste
en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto,
ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.Cuando el
fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de
un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se
relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los
intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al
mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla
deproductosdel intermediario, su estructura deprecios, la promocin
y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los
fabricantes.Seleccindel tipo de canalLas empresa pueden recurrir a
los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor
servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al
seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja
diferencial. Distribucin directaCanal formado solo por el productor
y el consumidor final.1. Distribucin indirectaCanal constituido por
el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de
intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de
intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.Principales
canales de distribucin1) Distribucin de los bienes de consumoa)
Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple
para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
(avon)b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor)
Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrcolas. (wal-mart, PH)c) Canal mayorista (Productor-
mayorista- detallista- consumidor) nico canal tradicional para los
bienes de consumo. (central abastos)d) Productor - agente -
detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para
llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a
gran escala.e) Canal agente/intermediario (Productor - agente -
mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces
recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeas.2) Distribucin de los bienes industrialesa) Canal
directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de
ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier
otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como
aviones).b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor
industrial - usuario industrial) Los fabricantes de suministros de
operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante
de materiales de construccin y de aire acondicionado).c) Canal
agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un
canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un
producto oentrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y
no su propia fuerza de ventas.d) Canal Agente/intermediario -
distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes.
La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa
o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer
rpidamente a los usuarios.3) Distribucin de serviciosa) Productor -
consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto
personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se
emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)b) Productor
- agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los
agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la
propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes,
alojamiento)4) Canales mltiples de distribucinMuchos productores no
se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario,
debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales
mltiples de distribucin.Los canales mltiples a veces son
denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien
definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para
llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo
producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora)1. Productos inconexos (mantequilla y
pintura)Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes
segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores
vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).1. La
concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.5)
Canales no tradicionalesAyudan a diferenciar el producto de una
compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales
limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar
la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de
canal.6) Canales inversosCuando los productos se mueven en direccin
opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al
fabricante.(reparacin o reciclaje)Sistemas de marketing verticalEl
sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado
cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la
eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin mercadolgica
es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal.
Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventajosa de
l.El alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema
se logra por uno de los tres medios siguientes:1) Propiedad comn de
los niveles sucesivos de un canal2) Contratos entre los canales
miembros3) El poder de mercado de uno o ms miembrosEn unsistema
corporativo de marketing vertical, una compaa situada en un nivel
del canal es duea de la compaa el siguiente nivel o bien de todo
canal.En unsistema contractual de marketing vertical, los
productores y detallistas independientes operan por contratos que
estipulan cmo intentarn controlar la eficiencia de su distribucin.
Se han diseado tres tipos de sistemas contractuales:1) Cadenas
voluntarias patrocinadas por mayoristas2) Cooperativas propiedad de
los detallistas3) Los sistemas de franquiciasUnsistema administrado
de marketing verticalcoordina las actividades de distribucin.
Mediante el poder econmico y/o de mercado de un miembro El poder
compartido de dos miembros.Algunas veces la equidad que posee la
marca de algn producto es lo suficientemente fuerte para ganar la
cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como
niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las
tiendas.Factores que afectan la seleccin del canalSi una compaa
esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos
regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor
decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos.
Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura
de la compaa.Factores del mercadoUn punto lgico de partida consiste
en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y
comportamiento de compra1) Tipo de mercadoLos consumidores finales
se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se
llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.2) Nmero de
compradores potencialesUn fabricante con pocos clientes potenciales
puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al
fabricante le gustara servirse de los intermediarios.3)
Concentracin geogrfica del mercadoCuando la mayor parte de los
compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones
geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores
estn muy dispersos la venta directa resultara impractica por los
costos tan altos de los viajes.4) Tamao de pedidosCuando el tamao
de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la
distribucin directa resultara econmica.Factores del producto valor
unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en
la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. carcter
perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas
se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos
perecederos requieren canales directos o muy cortos. naturaleza
tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la
venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza
tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los
fabricantes.Factores de los intermediarios1) Servicios que dan los
intermediarios Cada fabricante debera escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le
resultaran poco rentables.2) Disponibilidad de los intermediarios
idneos Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el
fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo
mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.3) Actitudes de los
intermediarios ante las polticas del fabricante Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las
polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas
opciones.Factores de la compaaAntes de seleccionar un canal de
distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia
situacin.1) Deseo de controlar los canalesAlgunos fabricantes
establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin
de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro
que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y
estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca
y los precios al menudeo.2) Servicios dados por el vendedor algunos
fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para
ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribucin.3) Capacidad de los ejecutivosLa experiencia de,
marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en
las decisiones sobre que canal emplear.4) Recursos financierosUn
negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de
venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento
para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este
tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.Niveles de la
intensidad de la distribucinLa intensidad de la distribucin, es
decir, cuantos intermediarios participarn en los niveles al mayoreo
y al menudeo en u territorio determinado.1) Distribucin intensivaSe
concentra en una estructura mxima del mercado. El fabricante trata
de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los
clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los
fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje
de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.2) Distribucin
selectivaCuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a
todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica.3)
Distribucin exclusivaLa forma ms restrictiva de la cobertura del
mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un
rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o
viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva
suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos
artculos de bsqueda y equipo industrial mayor. La distribucin
limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del
productoConflicto y control en los canalesLa distribucin se
caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y
tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas
por el control son ms comunes. Para administrarlos eficazmente es
necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las
tcnicas para : Atenuar el conflicto o al menos sus efectos
negativos. Aumentar el control de la compaa dentro de un canal.El
conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el
otro esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus
objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las
de otros canales; esto da origen alconflicto horizontal.Incluso
dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas
de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones del
los otros miembros este es elconflicto vertical.Conflicto
horizontalTiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de
distribucin. Puede darse bsicamente entre: Intermediarios del
mismos tipo entre detallistas independientes1. Varios tipos de
intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente
y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran
cadena gigantesca.La principal causa del conflicto horizontal es la
mezcla de mercanca, en la que los intermediarios se diversifican
agregando lneas de productos que tradicionalmente no se venden en
su tipo de negocio.La mercanca extensa y la resultante competencia
horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios o
fabricantes.Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el
productor y el detallista.Conflicto entre productor y mayoristaLos
fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una
parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto
agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, adems, los
servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los
mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o
no comprenden la obligacin primaria que el mayorista tienen con sus
clientes.El conflicto entre canales algunas veces se debe a los
intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar
directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan
las ventas directas porque los productores estn insatisfechos con
los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen ms ventas de este tipo.Si se quiere prescindir de
los mayoristas, el productor tiene dos alternativa:1) Vender
directamente a los consumidores.2) Vender directamente a los
detallistas Este tipo de distribucin es factible y conveniente en
ciertas condiciones del mercado y producto.La distribucin directa
es conveniente cuando el producto:0. Esta sujeto a caducidad fsica
o a la moda0. Tiene un elevado precio unitario0. Esta hecho segn
especificaciones del cliente0. Requiere instalacin o servicio
tcnicoTambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva
y tienen 4 alternativas:1) Mejorar la administracin interna
modernizando sus operaciones2) Dar asistencia gerencial a los
detallistas3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un
contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios
gerenciales y poder de compra de grandes volmenes. Y ellos a su vez
prometen comprrsela toda o casi toda.4) Crear marcas de
intermediariosConflicto entre productor y detallistaEl conflicto
entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica.Habr
necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los
detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias
tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los
trminos de la venta o a las condiciones de la relacin existente
entre ambos. As, algunos detallistas exigen undescuento por
aperturapara poner el producto del fabricante en los estantes de la
tienda.Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para
obtener un mayor control. Los fabricantes pueden:1) Crear una
fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin
creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.2) Establecer una
o ms formas de sistema de marketing vertical.3) Negarse a vender a
detallistas que no cooperan.Los detallistas disponen de armas muy
eficaces de marketing. Pueden:1) Crear lealtad a la tienda entre
los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son
medios adecuados para crear clientes leales.2) Mejorar los sistemas
de informacin computarizada la informacin es poder. Al negociar con
los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez
con que se vende. Formar una cooperativa detallistaQuin controla a
los canales?Cuando una empresa controla el comportamiento de las
otras en su canal de distribucin, decimos que tiene el control del
canal. El poder es un requisito indispensable del control en muchas
situaciones, entre ellas los canales de distribucin. Elpoder de
canales la capacidad de influir o controlar el comportamiento de
otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro delcontexto
de los canales, como son, conocimientos especializados , premiso y
sanciones.El canal visto como una sociedadAlgunas veces los
miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa rivales
independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberan
concebir el canal como algo que mandan y controlan, sino ms bien
como sociedades cuya finalidad es atender las necesidades de los
usuarios finales.Una causa posible de problemas para un canal
radica en el hecho de que los fabricantes no tienen una persona
adecuada para coordinar las actividades de los canales. Casi todos
los productores cuentan con un director de publicidad y un director
de ventas, pero pocos tienen un director de canales.Consideraciones
legales en la administracin de canalesLos intentos de controlar la
distribucin estn sujetos a restricciones legales.Mtodos de control
que aplican los proveedores:1) Comercializacin exclusivaCuando un
fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la
competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio
tiende a ser ilegal cuando:a) El volumen de ventas del fabricante
es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en
un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte
importante del mercado.b) El contrato se celebra entre un gran
productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder
del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo
limita al comercio.Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales
se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible
cuando:a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los
competidores del fabricante tienen acceso a
distribuidoressemejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva
ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.b)
Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el
mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato
de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en
caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un
gran esfuerzo de marketing.2) Contrato restrictivoCuando un
fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que
tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un
contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las
leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales
cuando:a) Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercadob)
Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea
completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender
los de la competencia.3) Negativa a distribuirCon tal de
seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a
vendrselos.4) Poltica de territorio exclusivoEl productor exige a
todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados
dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios
exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia
y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la
competencia entre los intermediarios que manejaban la misma
marca.Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:a) Una
compaa es pequea o acaba de ingresar al mercadob) Un fabricante
establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva
la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario
final.c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que
distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el
intermediario no paga al proveedor antes de vender la
mercanca.ESCUELA DE MERCADOTECNIAPoltica de precios y
distribucinCanales de distribucinFebrero 21, 2001
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIONESTRATEGIAS DE DISTRIBUCINToda compaa
debe preocuparse por realizar un correcto planeamiento de
lasactividadesque realiza entre ellas la gestindelcanal de
distribucin de sus productos o servicios para contribuir
eficazmente a la oferta demarketingdel negocio. Para ello el
responsable de distribucin se vale de estrategias y es por eso que
debe tomar decisiones adecuadas para asegurar que los productos y
servicios lleguen de forma adecuada al mercado objetivo sin crear
sobrecostos a la compaa.
En lasestrategias de distribucinanalizaremos cuatro distintas
estrategias que toda empresa debe tomar y que son fundamentales
para el xito delcanal de distribucin, en primer lugar analizaremos
la diferencia entre la distribucin directa o indirecta , o que es
lo mismo , distribucin por cuenta propia de la empresa y ajena a
esta asimismo relacionamos estas dos opciones con la estrategia de
aplazamiento que se da entre el tiempo que transcurre entre venta y
distribucin y se pueden diferenciar dos tipos: de tiempo y de
forma, y estrategias de subcontratacin (outsourcing) o
externalizacin.
Ensegundo lugaranalizaremos las estrategias decobertura de
mercadolas cuales son la distribucin intensiva que tiene como
objetivo final el alcanzar el mximo volumen de ventas, la
distribucin exclusiva que consiste en vender en un solopunto de
ventay la distribucin selectiva donde se escoge un nmero
determinado de puntos de ventas, estas estrategias estn ligadas a
las caractersticas de los productos y el comportamiento de compra
de los consumidores.
En tercer lugar analizaremos las estrategias de coordinacin en
el canal la cualpuede servertical donde los integrantes reconocen y
desean la interdependencia y pueden ser contractual o integrado ,
as mismo la coordinacin puede ser horizontal donde se agrupan a
distribuidores del mismo nivel de canal de distribucin,esta ltima
puede ser controlada, contractual y corporativa.
Por ultimo analizaremos las estrategias de comunicacin e
intermediarios en ese sentido tanto la promocin como
lapublicidadconstituye una herramienta de gran importancia para
influir en los canales de distribucin para ello hay 3 estrategias:
la estrategia PUSH, PULL y la estrategia mixta.
Las empresasde distribucin, como cualquier otra empresa, deben
de planificar, por ende, establecer estrategias para lograr sus
objetivos, es as que estas se clasifican en cuatro tipos.
Iniciaremos con la estrategia directa e indirecta, la primera, es
decir, la estrategia directa, se caracteriza porque implica la no
existencia de intermediarios entre proveedor y cliente y la
utilizacin de canales de distribucin propios, esto es sumamente
caro, pues acarrea un mayores costos, por lo cual la mayora de las
empresas no optan por usarla. Mientras tanto, tambin existe la
estrategia de distribucin indirecta, basada en la existencia de
intermediarios y el uso de canales de distribucin ajenos, es as que
esta se vuelve popular, por motivos de economicidad. Tambin se
pueden establecer estrategias mixtas, es decir hacer uso de la
estrategia de distribucin por cuenta propia hasta donde sea
rentable parauna empresay luego la distribucin por cuenta ajena.
Por ejemplo, imaginemos que la empresa ladrillos Lark (central en
Lima) quisiera llegar hasta Huangascar, un poblado de Yauyos,
entonces distribuye por cuenta propia hasta la provincia de caete,
en la cual tiene a minoristas: ferreteras; ya que sus costes solo
le permiten llegar hacia ese punto, luego la distribucin se da por
cuenta ajena, permitiendo llegar a travs de la entrega a mayoristas
a los lugares ms lejanos de Yauyos.A la vezhay quetener en cuenta,
que existe entre lagestin de ventasy la distribucin un lapso de
tiempo, es ah la necesidad de establecer estrategias de
aplazamiento, ya que se base en la no realizacin de la distribucin
fsica de mercancas o en no terminar el producto hasta que se haya
recibido la orden de compra, puesto que ahora el cliente es ms
exigente y debe de establecerse de acuerdo a sus estndares, dando
lugar, a la disminucin de riesgos y a una eficaz distribucin del
producto. Cabe resaltar que existen dos tipos de aplazamiento, el
de tiempo, basado en retrasar la distribucin del producto hasta que
se produzcan los pedidos por parte del cliente, una vez realizado
esto, se produce el envo directo con la mayor celeridad; el otro
tipo es el aplazamiento de forma, que consiste en retrasar la
terminacin del producto, el montaje o el embalaje hasta que el
comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias,
ofreciendo as un producto a la medida del cliente.
La estrategia del outsourcing se conceptualiza en que un miembro
del canal contrata una o variasempresas paraconseguir el mejor
resultado enla realizacin delas actividades logsticas. A estas
empresas se las denomina tambin operadores logsticos. La tendencia
es que poco a poco las industrias transfieren estas funciones a
empresas especializadas. Entre los autores como Mallen, Stern,
El-Ansary, Coughlan y Cruz ofrecen una visin a favor del
outsourcing destacando la disminucin de costes fijos, aumenta la
eficiencia en el canal, aprovecha la experiencia, la menor
necesidad de capital y centrar sus actividades a darle mayor valor
aadido.
Entre sus opositores se encuentra la estrategia de integracin
ambas estrategias se centran a las funciones secundarias del canal
de distribucin. Como una segunda decisin a tomar analizaremos la
estrategia de cobertura de mercado, el cual significa el alcance
que la organizacin otorga a sus puntos de ventas en un determinado
territorio: distribucin intensiva, exclusiva y selectiva.Si nuestra
estrategia tiene como fin alcanzar el mximovolumen de ventasse debe
tener en consideracin que la indicada es la distribucin intensiva,
utilizando un gran nmero de intermediarios pero este tipo de
estrategia trae consigo inconvenientes como: el costo que significa
mantener el tener numerosos puntos de ventas que no sean rentables,
el poco control que manejamos de los intermediarios y la imagen de
la marca no es Premium. Pero si se desea hacer lo opuesto la
distribucin exclusiva es la idnea; entre sus beneficios se
encuentra el posicionamiento diferencial de la marca de una forma
positiva y el fabricante posee un gran control sobre el canal.
A favor de las organizaciones que buscan una
estrategiaintermediasurge la distribucin selectiva, para ello se
debe tomar ciertos criterios como medir el tamao del distribuidor
por el volumen de venta; por ejemplo, un hipermercado que la imagen
del distribuidor sea interesante para el productor, que brinde un
servicio extra, acepte nuevos productos, comparta los gastos de
publicidad y tenga una amplia admisin de stock.Ninguna estrategia
enfocada al mercado es buena o mala idea; debe decidirse
dependiendo del tipo de mercado y producto que ofreces. Por ejemplo
en el caso de producto de compra masiva, de bajo precio, por
ejemplo un chocolate que al momento de estar a la vista del
consumidor, proporciona la decisin de compra. Es recomendable
utilizar la estrategia intensiva. Por otra parte si el producto
necesita compararse con otro y requiere meditar para la compra se
recomienda una estrategia selectiva o en su defecto una intensiva.
Por ejemplo en las tiendas l, el intermediario aconseja se la
compra puede ser un traje Donatelli o John Holden. Paraproductosde
especialidad por su naturaleza exclusiva se recomienda la
estrategia de dicho nombre debido a que el comprador sabe realmente
lo que quiere, por ejemplo perfume n 5 Channel o un reloj
Rolex.Pero no nos olvidemos de los productos no buscados que se
pueden distribuir con una estrategia selectiva o en una venta
directa, como por ejemplo el caso de las cuentas de ahorros, las
tarjetas de crdito o los seguros AFP prima u horizonte, etc. En los
productos industriales serealizaa travs de un agente de ventas
Ahora, al referirnos sobre diferentes niveles de un canal de
distribucin, tenemos que hablar tanto de la estructura convencional
como las estructuras coordinadas, bueno la estructura convencional
es cuando estos diferentes niveles buscan sus objetivos pero lo
hacen de forma individual, ya sea los fabricantes, mayoristas o
minoristas quienes buscan realizar sus acciones en beneficio
propio. Lo cual no es muy acertado, pues el reducido tamao de este
comercio no permite buenos resultados. Tambin tenemos a las
estructuras coordinadas, que buscan lograr mejores resultados pero
para el total de integrantes del canal coordinado no solo de forma
individual.Asimismo existen dos tipos de relacin interna entre las
empresas agrupadas, tenemos la: coordinacin, agrupaciones basadas
en la igualdad y la subordinacin, en que las empresas se someten
unas a otras. Debemos considerar tambin que la coordinacin en una
canal de distribucin tiene 2 dimensiones: vertical y horizontal, la
diferencia entre estas dos dimensiones de coordinacin es que en las
estructuras verticales se relacionan organizaciones ubicadas en
distintos niveles del canal de distribucin en cambio la estructura
horizontales se relacionan intermediarios situados en un mismo
nivel del canal de distribucin.Las estructuras verticales han
generado los sistemas verticalesde marketing(SVM), que se basa en
s, en que los intermediarios desean la interdependencia. As como la
permanencia de la relacin entre ellos y su sinergia. Como mencionan
los autores Bowersox y Bixby, el sistema vertical de marketing se
sustenta en 4 principios que son: la especializacin que le
proporciona ventaja de aprendizaje; el riesgo compartido; los
beneficios nivelados que se expresa en que cuando mayor es la
fuerza de los miembros mayor es la fuerza total del sistema y la
creatividad compartida, al mejorar de esta mejora la
productividad.Los resultados del SVM dependen de cada uno de estos
principios. Estos sistemas mejoran el control de procesos as como
facilitan la colaboracin y coordinacin, a pesar de sus costes
elevados y que reducen la flexibilidad de las empresas. Asimismo
existen tres tipos de estructuras verticales coordinadas, el
sistema vertical controlado, en donde existe un liderazgo asumido
por el integrante del canalque tienemayor poder por diversos
motivos, este liderazgo se realiza para as poder obtener mejores
resultados. El sistema vertical contractual, en el cual las
empresas coordinadas permanecen independientes y la forma de
cooperacin se establece en el contrato. Luego tenemos el sistema
vertical integrado, que puede ser por absorcin y por fusin.
Tambin existe la integracin horizontal de los canales que
consiste en combinar empresas al mismo nivel de operaciones bajo
una sola administracin. Por ejemplo estn las tiendas
departamentales como Tiendas l o Adams en Per. Esto origina ahorros
importantes en especialistas de publicidad, investigacin de
mercados, compras, etc. Recalcando que existe tres tipos de
integracin horizontal: controlada, contractual y corporativa.
Otra estrategia de distribucin es la de comunicacin basada
principalmente en promociones y publicidad. Principalmente se habla
de estrategia Push, Pull o mixta. La estrategia Push orienta los
esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios, de
forma que los incite a hacer referencia a lamarca, a almacenar su
producto en cantidades grandes, a otorgarle el espaciode
ventaadecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto.
Para eso se debe ofrecer considerablesincentivos a los
intermediariospara que stos favorezcan la promocin de losproductos
entre los consumidores. Porejemplo: Nextel, en Mxico, para llegar
al cliente final impulsa a sus mayoristas (por ejemplo: Roalcom)
con mrgenes brutos comerciales elevados, intensas campaas
publicitarias y de apoyo a mayoristas, regalos promocionales y
comisiones al minorista. La estrategia Pull es en la cual los
consumidores tienen el control; ya que son ellos los que deciden
dnde comprar y qu comprar. sta estrategia consiste en motivar y
darle razones a los consumidores para que decidan voluntariamente
comprar nuestro producto. Para eso la empresa debe buscar
posicionarse. Cabe resaltar que los esfuerzos en esta estrategia se
basan en la publicidad y promocin a travs de los medios de
comunicacin como la televisin, radio, carteles, etc. Por ejemplo:
Los peridicos se esfuerzan para que nos los consumidores o en este
caso leyentes compren el peridico de una empresa especifica como El
Comercio, Trome, Aj, Gestin, etc. Ahora, se puede combinar las
estrategias push y pull; lo que llevara a una estrategia mixta
dirigida a intermediarios y consumidores finales. sta estrategia
garantiza un mejor xito en la distribucin del producto.
Luego del anlisis realizado en el Ensayo se concluye que las
estrategias de distribucin se pueden aplicar a los canales segn la
conveniencia, de asumir o delegar el canal, de distribuir
intensiva, selectiva o exclusivamente, de coordinar el canal
horizontal o verticalmente, o de aplicar una estrategia push, pull
o mixta. El planteamiento de una estrategia de las mencionadas
estar en funcin de las caractersticas del mercado, del producto, de
los precio, la comunicacin y de las caractersticas de los canales
con los que contamos. Como bien sabemos, los canales de distribucin
han tenido cambios significativos a travs del tiempo y las mismas
necesidades y el pensamiento orientado al consumidor han hecho que
las empresas se adapten y anticipen lo que vendr adelante con
investigacin y proyectos.
Qu son los Canales de Marketing o de Distribucin?Loscanales de
marketingson conjuntos de organizaciones interdependientesque
participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores
un bien oun servicio para su uso o adquisicin. Algunos
intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran,
seapropian de la mercanca y la revenden; se les
denominaintermediarios del mercado. Otros, como los corredores, los
representantes de los fabricantes o losagentes de ventas, buscan
clientes y tienen la facultad de negociar enrepresentacin del
fabricante, pero no compran los productos y por eso se
lesllamaagentes. Otros, como empresas de transporte, almacenes
independientes,bancos o agencias de publicidad, colaboran en el
proceso de distribucin pero nocompran la mercanca ni negocian su
compraventa, por lo que reciben el nombrede proveedoresde
serviciosofacilitadores.Niveles de DistribucinHay dos tipos bsicos
de canal de acuerdo a su nivel: Canal Directo y CanalIndirecto. Por
nivel se entiende a la capa de intermediarios que cumplen conalguna
funcin para hacer posible que el producto llegue al comprador
final. Asimismo, de acuerdo al nmero de niveles de intermediarios
se conoce lalongitud del canal. A continuacin se describen algunos
casos: Canal de nivel cero(tambin llamadocanal de marketing
directo) estformado por un fabricante que vende directamente al
cliente final. Lasformas ms relevantes de canales de marketing
directo son la venta adomicilio, las reuniones en casa para vender
productos, la venta por correo,el telemarketing, la venta por
televisin y los establecimientos propiedad delfabricante.Ejemplos:
Los representantes de Avon venden cosmticos a domicilio,
losrepresentantes de Tupperware organizan reuniones en casas
particulares paravender utensilios de cocina, Franklin Mint vende
sus artculos de coleccin atravs de pedidos por correo, AT&T
utiliza el telfono para intentar captar nuevosclientes o para
vender servicios mejorados a los clientes existentes,
Time-Lifevende colecciones de audio y video a travs de comerciales
televisivos oinfomerciales de mayor duracin. Un canal de un
nivelincluye un intermediario, como por ejemplo unminorista. Este
tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, losdetallistas o
minoristas (tiendas especializadas, almacenes,supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,boutiques,
entre otros).En estos casos, el productor o fabricante cuenta
generalmente con unafuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas(detallistas) que venden los productos
al pblico y hacen los pedidos
Un canal de dos nivelesincluye dos intermediarios. En mercados
deconsumo, stos suelen ser un mayorista y un minorista.Este tipo de
canal de distribucin contiene dos niveles de
intermediarios:losmayoristas(intermediarios que realizan
habitualmente actividades deventa al por mayor, de bienes y/o
servicios, a otras empresas como losdetallistas que los adquieren
para revenderlos) ylosdetallistas(intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienesy/o servicios al detalle al
consumidor final). Un canal de tres nivelesincluye tres
intermediarios. Por ejemplo, en laindustria del empacado de carne,
los mayoristas venden a los mayoristasintermedios, quienes, por su
parte, venden a los minoristas.LOS CANALES EN EL SECTOR DE LOS
SERVICIOS(Medios de comunicacin de masas, mtines, reuniones,
anuncios de televisin,correo directo, anuncios espectaculares,
faxes, mensajes de correo electrnico ysitios Web) estos son los
canales que utilizan los productores de servicio con el finde hacer
llegar sus mensaje.INTEGRACIN Y SISTEMAS DE CANAL Los canales de
distribucin no permanecen estticos. Surgen nuevas institucionesde
venta mayorista y minorista, y los nuevos sistemas de distribucin
evolucionan. A continuacin se examinar el reciente crecimiento de
los sistemas de marketingvertical, horizontal y multicanal.SISTEMAS
VERTICALES DE MARKETINGEst formado por el fabricante, uno o varios
mayoristas, y uno o varios minoristasque actan como un sistema
unificado. Los SVM surgieron como consecuencia de las insistentes
tentativas por parte delos miembros de canal ms fuerte de controlar
la conducta dentro del sistema y deeliminar cualquier conflicto que
pudiese aparecer cuando diferentes miembros deun mismo canal
persiguieran sus propios objetivos.Existen tres formas principales
de sistema vertical de marketing: corporativo,administrado y
contractual.Sistema vertical de marketing corporativoElSVM
corporativocombina las fases sucesivas de produccin y distribucin
enuna propiedad nica. Ejemplo: Sherwin-Williams fabrica pinturas,
pero tambinopera 2,000 puntos de venta minoristas.Sistema vertical
de marketing administradoUnSVM administradocoordina lasfases
sucesivas de produccin y distribucin a travs del tamao y del poder
deuno de los miembros del canal. Los fabricantes de una marca
dominante puedenasegurarse la cooperacin comercial y un fuerte
apoyo por parte de los minoristas.
Ejemplo: Kodak, Gillette y Campbell Soup son capaces de exigir
grandes dosis decooperacin de sus revendedores en trminos de
espacio en los mostradores y enlos anaqueles, as como en las
promociones y polticas de precios.Sistema vertical de marketing
contractual:Est formado por empresasindependientes con diferentes
niveles de produccin y distribucin que integransus programas sobre
una base contractual para lograr ms economas y/o impactosobre las
ventas del que podran obtener por s solas.El SVM contractual es uno
de los desarrollos ms significativos de la economa yexiste en tres
modalidades:1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista2.
Cooperativas de minoristas3. Franquicias1. Cadenas voluntarias
patrocinadas por el mayorista:Los mayoristasorganizan cadenas
voluntarias de minoristas independientes para ayudarlesa competir
con las grandes cadenas.2. Cooperativas de minoristas:Los
minoristas toman la iniciativa deorganizarse como forma jurdica de
empresa con la finalidad de realizar compras en grandes volmenes y,
en algunos casos, la produccincompleta.3. Franquicias:Un miembro
del canal, llamado el franquiciador, puedeunir varias fases
sucesivas del proceso de produccin-distribucin. SISTEMAS
HORIZONTALES DE MARKETINGEsta tiene lugar cuando dos o ms empresas
independientes unen recursos oprogramas para explotar oportunidades
de marketing emergentes. Ejemplo:Muchas cadenas de supermercados
tienen acuerdos con bancos locales paravender productos bancarios
en los propios supermercados. Citizen Bank tiene 256sucursales en
supermercados en Nueva Inglaterra. SISTEMAS DE MARKETING
MULTICANALEsta tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o ms
canales para llegar hastauno o ms segmentos de consumidores.
Canal de DistribucinEs una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que va desde el puntodelorigen del
producto hasta el consumidor.Un canal de distribucin esta formado
por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la
propiedad de unproducto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.El canal de un productose
extiendesolo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la
forma y nace otro producto, entra en juego unnuevo canal.
(madera-aserradero-corredor-fabricante muebles;fabricante de
muebles-mueblera-consumidor).Existen otras instituciones que
intervienen en elproceso de distribucincomo son: bancos,compaas de
seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la
propiedad de los productos ni participan activamente en las
actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los
canales de distribucin.Funciones de los Canales de DistribucinUn
canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de
los productores a los consumidores. Salva las principales brechas
de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes yserviciosde
aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin
ejecutan un cierto nmero de funciones claves: Investigacin:recabar
informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Promocin:crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto:encontrar a compradores potenciales y comunicarse con
ellos. Adaptacin:modelar y ajustar el producto a las exigencias del
consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin,
clasificacin, montaje y empaque. Negociacin:tratar de encontrar un
precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la
transferenciade propiedado posesin. Distribucin fsica:transportar y
almacenar los bienes. Financiamiento:obtener y usar los fondos para
cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de riesgos:correr
el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribucin.Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo
las transacciones; las tres ltimas, para completarlas.
Criterios para la Seleccin del Canal de DistribucinLas
decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los
objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.La
mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos,
quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del
mercado.En la seleccin del canal es importante considerar el tamao
y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones
que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede
hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con
consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr
aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control.Se
utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es
decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las
manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el
producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn
o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin
ya que proporciona un mayor control. Costos.La mayora de los
consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el
costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios
son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz
de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin
son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el
canal de distribucin.De lo anterior se puede deducir que el
utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado
generalmente, unacobertura de mercadomuy limitada, un control de
los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el
contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms
amplia, un menor control del producto y costos bajos.Cuanto ms
econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene
de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas
se tiene que empezar por considerar sus consecuenciasen las ventas,
en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas
de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y
laagencia de ventasdel productor. Como se sabe el mejor sistema es
el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se
empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en
cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.Factores que afectanla seleccin del canal de distribucinSi
una compaa esta orientada a los consumidores, loshbitos de comprade
stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el
factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los
directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructurade la compaa.Factores del mercadoUn punto lgico de
partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra1)Tipo de mercado:Los
consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de
distribucin.2) Nmero de compradores potenciales:Un fabricante con
pocos clientes potenciales puede usar su propiafuerza de
ventasdirectamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando
hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los
intermediarios.3) Concentracin geogrfica del mercado:Cuando la
mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en
unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa.
Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa
resultara impractica por los costos tan altos de los viajes.4)
Tamao de pedidos:Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total
del negocio son grandes ladistribucin directaresultara
econmica.Factores del producto Valor unitario:El precio fijado a
cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos
disponibles para la distribucin. Carcter perecedero:Algunos bienes,
entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con
gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto
a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o
muy cortos. Naturaleza tcnica de un producto:Un producto industrial
muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios
industriales. La fuerzade ventadel fabricante debe de dar un
servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos
de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de
distribucin a los fabricantes.Factores de los intermediarios1)
Servicios que dan los intermediarios:Cada fabricante debera escoger
intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no
puede dar o le resultaran poco rentables.2) Disponibilidad de los
intermediarios idneos:Tal ves no se disponga de los intermediarios
que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.3)
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del
fabricante:Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal
cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y
le quedan pocas opciones.Factores de la compaaAntes de seleccionar
un canal de distribucin para un producto, la empresa debera
estudiar su propia situacin.1) Deseo de controlar los
canales:Algunos fabricantes establecen canales directos porque
quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que
un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo,
logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de
controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.2)
Servicios dados por el vendedor:Algunos fabricantes toman
decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las
funciones que los intermediarios desean de la distribucin.3)
Capacidad de los ejecutivos:La experiencia de, marketing y las
capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones
sobre que canal emplear.4) Recursos financieros:Un negocio con
recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta,
conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo
usar intermediarios para prestar estos servicios.Importancia de los
Canales de DistribucinLas decisiones sobre los canales de
distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.El benfico de lugar se refiere
al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este
no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya
compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no
esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El
segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los
cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su
carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto
a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn
el producto que se trate.El beneficio de tiempo es consecuencia del
anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este
puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza;
otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor
satisfaccin al consumidor.Principales canales de distribucin1)
Distribucin de los bienes de consumoa) Canal directo (Productor -
consumidor):El canal ms breve y simple para distribuir bienes de
consumo y no incluye intermediarios. (avon)b) Canal detallista
(Productor - detallista - consumidor):Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
(wal-mart, PH)c) Canalmayorista(Productor- mayorista- detallista-
consumidor):nico canal tradicional para los bienes de consumo.
(central abastos)d) Productor - agente - detallista consumidor:En
vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de
agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.e) Canal
agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor):Los fabricantes a veces recurren a agentes
intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las
grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.2) Distribucin
de los bienes industrialesa) Canal directo (Productor - usuario
industrial):Representa el volumen de ingresos ms altos en los
productores industriales que cualquier otra estructura de
distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).b)
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial -
usuario industrial):Los fabricantes de suministros de operacin y de
pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante
de materiales de construccin y de aire acondicionado).c) Canal
agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial):Es un
canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un
producto oentrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y
no su propia fuerza de ventas.d) Canal Agente/intermediario -
distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial):Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes.
La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa
o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer
rpidamente a los usuarios.3) Distribucin de serviciosa) Productor
consumidor:Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto
personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se
emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)b) Productor
- agente consumidor:No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los
agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la
propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes,
alojamiento)4) Canales mltiples de distribucinMuchos productores no
se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario,
debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales
mltiples de distribucin.Los canales mltiples a veces son
denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien
definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para
llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo
producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y
pintura)Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes
segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores
vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). La
concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.5)
Canales no tradicionalesAyudan a diferenciar el producto de una
compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales
limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar
la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de
canal.6) Canales inversosCuando los productos se mueven en direccin
opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al
fabricante.(reparacin o reciclaje).Consideraciones legales en la
administracin de canalesLos intentos de controlar la distribucin
estn sujetos a restricciones legales.Mtodos de control que aplican
los proveedores: Comercializacin exclusivaCuando un fabricante
prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se
estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender
lasmarcasrivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:
El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del
volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los
competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.
El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario
ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es
intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al
comercio.Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha
determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: En
el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores
del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales
casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no
disminuye de modo considerable. Un fabricante esta entrando en el
mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que
resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva
fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los
intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo
de marketing.
Contrato restrictivoCuando un fabricante vende un producto a un
intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto,
las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa
que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2
excepciones. Pueden ser legales cuando: Una compaa nueva esta
tratando de entrar en un mercado Un distribuidor exclusivo tiene la
obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante,
pero no se le prohbe vender los de la competencia.Negativa a
distribuirCon tal de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a vendrselos.Poltica de territorio
exclusivoEl productor exige a todos los intermediarios vender
nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se
dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales,
porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los
tribunales trataron de estimular la competencia entre los
intermediarios que manejaban la misma marca.Los territorios
exclusivos pueden permitirse cuando: Una compaa es pequea o acaba
de ingresar al mercado Un fabricante establece un sistema
corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del
producto mientras este no llegue al usuario final. Un fabricante
usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto
bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercanca.
Ejemplos de estrategias de cobertura de mercado Document
Transcript1. EJEMPLOSDEESTRATEGIAS DE COBERTURADE MERCADOEstrategia
de distribucin intensiva: un ejemplo serian las natillas Danet, las
cualesvemos en todos los centros de distribucin de nuestro pas y la
empresa que ladistribuye tiene varios centros logsticos por todo el
pas para hacerlo llegar a todoslos clientes.Estrategia de
distribucin selectiva:un ejemplo seria la marca Ralph Lauren, la
cual sevende en tiendas mas exclusivas como pueden ser la propia
suya o en el Corte Inglesen el caso de esta marca de ropa la cual
podra elegir venderse en mas sitios perosolo se vende en muy pocos
lugares.Estrategia de distribucin exclusiva: hace unos aos cuando
salio el primer Iphone suventa la tenia Movistar en exclusiva lo
que impeda que los competidores pudieranvender este producto.2.
Estrategia push: un ejemplo seria Mango es su propio proveedor y
tambin seencarga de la distribucin de susproductosa travs de sus
propias
tiendas.http://emekatetos.blogspot.mx/2012/04/ejemplos-de-estrategias-de-cobertura-de.htmlESTRATEGIAS
DE COBERTURA DE MERCADOESTRATEGIA DE DISTRIBUCCION INTENSIVAEl
ejemplo elegido va a ser Ariel, este tipo de detergente es habitual
entodas lascasas.Ariel lleva a cabo una estrategia de distribucin
intensiva, ya que se puede encontrar entodas las superficies, ya
sean grandes supermercados o ultramarinos. Es decir, es unproducto
con gran calidad y buenos precios.Elcanal de distribucines largo,
ya que este producto desde que pasa de la fbrica aldetallista,
existen muchos ms figuras de distribucin. Asimismo, este detergente
hallevado numerosas campaas publicitarias lo que le ha dado ms xito
y diferenciarsehacia los dems productos.La estrategia que lleva a
cabo es push, ya que Ariel ofrece precios competitivos. Yexiste una
situacin de empuje desde el fabricantes hasta el mercado.ESTRATEGIA
DE DISTRIBUCCION SELECTIVA3. Con esta estrategia el producto que
voy a tomar como ejemplo va a ser el productotampax. Este producto
es seleccin para solo una parte de la sociedad, msconcretamente
para mujeres comprendidas entre 15-50 aos. Asimismo, tampax es
unproducto que ha conseguido quetodo el mundolo conozca con el
nombre de tampax, apesar que tampax no es el nombredelproducto sino
la marca.El canal de distribucin es largo, como en el caso
anterior, ya que el camino hasta llegar alas superficies de compra
es largo, desde el fabricante hasta los minoristas existenmuchas ms
figuras de distribucin, como mayoristasLa estrategia llevaba a cado
es push, est orientada al punto de venta, es decir, consisteen
concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios.Por otro lado
es importante hacer referencia a que este producto se encuentra
encualquier superficie, al igual que le pasaba al detergente Ariel,
ya sea supermercados,hipermercados o ms concretamente tiendas de
barrio.ESTRATEGIA DE DISTIBUCCION EXCLUSIVAComo ejemplo de
estrategia de distribucin exclusiva va a ser los productos
belstaff. Estamarca de chaquetas, que en un principio se fabricaban
como ropa de moto, es muyexclusiva. Es decir, con los buenos
resultados obtenidos como ropa de moto, se fabricpara ser un tipo
de chaqueta de calle.4. El canal de distribucin es tambin largo, ya
que pasa por muchos elementos intermedioshasta llegar alpunto de
venta. Esta marca de chaquetas se encuentra en grandessuperficies
como El Corte Ingles. No obstante, tambin tiene su tienda oficial,
situada enla calle Claudio Coello.La estrategia llevada a cabo es
pull, ya que el fabricante incita al consumidor final a quecompre
este producto, por su gran calidad y su prestigio en cuanto a la
marca.Por lo tanto, hay que tener en cuenta que este tipo de
producto es muy exclusivo ya queno lo podemos encontrar en
cualquier sitio, y no solo por eso, sino porque es muy
valioso.http://funmarketonline.blogspot.mx/2011/12/estrategias-de-cobertura-de-mercado.htmlESTRATEGIAS
DE COBERTURA 1.MarketingindiferenciadoEjemplo: * La sal es un
ejemplo clave para esta estrategia de cobertura ya que lasempresas
que fabrican este producto no tienen que hacer mucho esfuerzo
paraque los consumidores la consuman ya que es un producto de uso
masivo y seutiliza en todas las clases sociales las empresas que
producen sal no sepreocupan en publicidad no tienen ese tipo de
inversiones. * Igual seria para las bananeras es un producto de uso
masivo para todas clasessociales.5. * La Coca Cola ya que antes
tenia un productopara todoslos segmentos en laactualidad han sacado
varias presentaciones pero ellos empezaron solo con unalnea. 2.
Marketing diferenciadoEjemplos: * Es las empresas que se dedica a
comercializar shampoo ya que ellos hacenuna promocin para cada
segmento al que quieren llegar ya que hay para pelorisado, liso,
que utilice qumicos etc. Algunas marcas son son SEDAL,PANTENE, Head
&Shoulders. * Guillette en sus maquinas para afeitar ya que una
es para hombre y otra paramujer o.* Cremas faciales ya que hay
juvenil, adulta y para mujeres maduras tienen querealizar
estrategia para segmento segn sea la edad. 3. Marketing
concentradoEjemplo: * Las empresas que se dedican a la elaboracin
decarros de lujocomo lasHUMMER o tambin como los Lamborghini ya que
cada carros de estos es parapersonas que piden que se los fabriquen
con colores especficos detalles nicosen sus vehculos estas empresas
dejan lo mejor de s para que el cliente que vaadquirir estos
vehculos queden satisfechos con sus compra. * Otro ejemplo son los
productos light ya solo van dirigidos a personas quequieren cuidar
su salud o estn bajando de peso etc. Entre ellos estn las
lecheslight (SULA, PEPSI,COCA COLA, LIVE,NESCLE, etc.) * Productos
queson bebidas energizan te ya que estn dirigido a un segmento que
son personasque practican actividades fsicas o cualquier tipo de
deporte. (futbol, natacin, fis
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADOPara elegir el canal de
distribucin adecuado habr que hacerlo en relacin al tipo de
producto que queramos distribuir y las caractersticas de este. En
funcin de estas encontramos 3 estrategias de distribucin que
explicaremos a continuacin poniendo un producto como ejemplo de
cada una de ellas:
DISTRIBUCIN INTENSIVA:
Con la distribucin intensiva se pretende que el producto se
encuentre en el mayor nmero de puntos de ventas posible permitiendo
que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta
estrategia est diseada para impulsar las ventas gracias a la
facilidad con la que el consumidor puede acceder a la compra del
producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran
productos de consumo habitual.Como ejemplo de distribucin intensiva
encontramos "Pat La Piara",perteneciente al grupo Nutrexpa el cual
tambin se dedica a la comercializacin de otros productos de compra
habitual como pueden ser Cola-cao, Nocilla o galletas Tostarrica
entre otros.El canal de distribucin en estos productos suele ser
largo, empezando por el fabricante y pasando por mayoristas,
detallistas y finalmente el consumidor. Aunque es importante sealar
que cuando estos productos se adquieren en grandes hipermercados
como puede ser Mercadona, Erosky, Lidl, etc. el canal de
distribucin se reduce porque desaparece la figura del mayorista y
esto origina una reduccin en el precio si lo comparamos con las
pequeas tiendas de barrio.La distribucin intensiva tiene como
ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al producto y
la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos
un inconveniente que consiste en su elevado coste y la posibilidad
de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un punto de venta
inapropiado.Pat La Piara utiliza tanto la estrategia Push como la
Pull y ambas en practicamente igual proporcin. En cuanto a la
estrategia Push diremos que ejerce un control a sus diferentes
intermediarios, tanto mayoristas como minoristas basado este
fundamentalmente en la rotacin elevada de existencias. La
estrategia Pull se basa en las campaas publicitarias para hacer que
no nos olvidemos de su producto y la tpica frase que todo el mundo
conoce: PAT LA PIARA, MS BUENO QUE EL PAN!Este producto se
encuentra en fase de madurez y lleva aqu desde hace aos manteniendo
la estrategia de producto diferenciado pudindose permitir tener un
precio ms elevado que el de la competencia.
DISTRIBUCIN SELECTIVA:
La estrategia de distribucin selectiva es aquella en la que el
nmero de intermediarios es inferior al total disponible. Esta es
til en el caso de compras reflexivas donde el comprador realiza
comparaciones de precio y caractersticas de los productos antes de
comprar. Aqu se seleccionan los mejores puntos de venta de cada
zona con la intencin fundamental de preservar la imagen de la marca
y diferenciar sta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y
exclusivo.Como ejemplo de distribucin selectiva aparece la marca
Diana Gallesi, marca italiana de ropa de seora perteneciente al
Grupo Miroglio. Es un claro ejemplo de distribucin selectiva ya que
est presente en 36 pases en los cuales slo encontramos un total de
58 establecimientos. Este grupo se funda en 1947 y cuenta con otras
marcas de prestigio como pueden ser Vestebene, Elena Mir o Prosper
entre otras.Todas ellas son marcas dedicadas al textil de
"media-alta costura" ya que econtramos jerseys de 150 euros de
venta al pblico o chaquetones que pueden alcanzar los 400 o 500
euros.La ventaja de la distribucin selectiva son los reducidos
costes de distribucin porque hay muy pocos puntos de venta pero
esto tambin supone un inconveniente ya que se reduce el acceso a
parte de la clientela. Para contrarrestar esto la empresa se
centrar en una parte fuerte del mercado.El canal de distribucin es
corto ya que el producto pasa de la fbrica al minorista y de ah
directamente al consumidor.En cuanto a la estrategia de relacin y
negociacin con el distribuidor diremos que se encuadra ms en la
denominada Push ya que controla los canales de distribucin. En este
caso la estrategia Pull no est muy presente ya que estas marcas no
necesitan demasiada publicidad para darse a conocer porque tienen
una clientela selecta la cual ya la conoce sin necesidad de una
gran campaa publicitaria.
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA:
En la distribucin exclusiva encontramos un slo punto de venta en
cada zona. Aqu la marca otorga a un reducido nmero de
establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus productos
en los diferentes territorios.Esta estrategia tiene muchas
caractersticas de la distribucin selectiva pero llevadas al
extremo; se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va
a vender el producto para tratar de garantizar la calidad del
servicio y controlar los precios y la promocin de sus
productos.Como ejemplo de distribucin exclusiva est la marca
Lacoste, fundada en el ao 1933 por el francs Ren Lacoste y se
dedica a la comercializacin de ropa, relojes, zapatos, perfumes,
etc.Esta marca lleva a cabo una diferenciacin de producto ya que
estos son de prestigio y de precio elevado por lo que se dirige a
un segmento del mercado con nivel adquisitivo alto.El canal de
distribucin suele ser corto ya que, debido a su exclusividad se
hacen innecesarios los detallistas.Es cierto que se podra
considerar tambin como una distribucin selectiva porque a pesar de
las tiendas exclusivas de Lacoste podemos encontrar este producto
en pequeos establecimientos o en grandes almacenes como el Corte
Ingls; pero es necesario destacar que estos lo distribuyen de
manera exclusiva. Por ejemplo, si en un pueblo un comercio vende
Lacoste ya ninguna otra tienda podr adquirir esa marca. Por esta
razn enmarcaremos a Lacoste como distribucin exclusiva.Se lleva a
cabo una estrategia Pull-Push a la vez ya que es imprescindible
controlar el canal de distribucin al igual que el consumidor ya que
este ser quien reconozca el prestigio que persigue la empresa.