EL BTL - PYM

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n estos días me llegó un youtube del presidente Chávez en el que promociona marcas venezolanas. Sus salidas comerciales tienen un solo propósito: no compre productos extranjeros, compre venezolanos (allá él si aísla su economía, o si la di-rige hacia su grupo de amigos). El punto aquí, lo curioso, no es el tono, el lenguaje decididamente publicitario (casi capitalista) que Chávez quiso estimular en sus mensajes.

Con prosa de artillero, disparó el siguiente copy: “Centauro y Sa mán: de Vene-zuela e Irán. Un carro hecho por el socialismo”. “Huy, y me salió en verso”, notó con alegría poética el presidente. Y no son sólo carros lo que vende Chávez, también pañales. Y la marca no podría ser más primitiva: Pañales Guayuco, que parecen gritar: “A la abullonada burguesía de un Pampers, ante pusimos la brusca antropo-logía del Guayuco”. ¡Qué suplicio! A propósito de estos pañales, y en una de sus muchas alocuciones, el presidente deslizó la siguiente sutileza: “Señor, señora, si usted quiere que su niño sea más lindo de lo que ya es, póngale pañales Guayuco”; esto con un zoom hacia el regordete empaque. Acto seguido, la cámara paneó la celebración de su público revolucionario (¿se rán imágenes de archivo?). Pero la-mentablemente no para ahí. A los carros y a los pañales se unen el refresco Juvita, publicitado con la siguiente frase del creativo anti-imperialista: “En lugar de tomar Coca no sé qué cosa, Cola no sé qué cosa, mejor tome Juvita. Aaah, Juvita, eterna juventud”; y qué decir del viril “Vinagre de uva guajira”, sobre el cual apuntó en un instante de originalidad: “Us ted llega a los cien años y puede ser padre a los cien años; ah, te lo digo yo”.

Tanta obviedad infantil me hizo pensar que lo mejor es que prohíban del todo la publicidad comercial en el hermano país, para que ni él pueda hacerla, y sé que es mucho pedir. Pero, mire usted, esa parece ser la tendencia: el tema de la censura de contenidos y la prohibición publicitaria toma fuerza allá y acá. De hecho, aquí, a las fuerzas que insisten en regular contenidos en los medios, se suman la cruzada contra la publicidad exterior y la sanción de la Ley 1335, que prohíbe la publicidad total de los cigarrillos. Con estos fantasmas restrictivos ron dando, me pareció un buen ejercicio académico pensar un escenario (hipotético) en el que se controlara agresivamente la comunicación publicitaria.

Me imagino un salón con estudiantes de pri-meros semestres de publicidad. Supongamos -les diría- que en un país imaginario (en el cual vivi-mos) se restringe duramente la publicidad. La nor-ma, redactada por jurisconsultos, establecería que sólo se puede informar de la existencia de tal o cual producto y del lugar para conseguirlo. Lo mínimo. No se podrían usar imágenes, ni colores, más allá de los funcionales blanco y negro. Lo fun damental, lo estrictamente necesario con el fin de informar sí, pero nada de persuadir una venta con un buen copy o una imagen contundente. La pie za se publi-caría en una especie de clasificados. ¿Cómo harían ustedes para llamar la atención en este estado de cosas? ¿Cómo harían para, por ejemplo, inclinar la preferencia por una sopa enla tada? Claro (ya muchos se habrán dado cuenta), el “nombre” de la sopa, el tamaño de la fuente, el juego tipográfico y la posibilidad de alternar el blanco y negro en la pieza, son algunos de los va cíos dejados por la norma, de los cuales, si los estudiantes son curio-sos, podrán sacar la mejor ventaja. ¿Cuántas mi-les de propuestas se pueden hacer? Qué increíble tarde podría dedicarse a en contrar el ganador de una pieza tan forzosamente austera. La segunda parte del ejercicio se podría realizar con un color adicional “’:’el que escojan-, la tercera con todos los colores, la cuarta con una imagen, y así, podríamos ir “liberalizando” la nor ma, e ir sintiendo el poder semiótica y gráfico de cada elemento.

Enseñanza: la prohibición es el más rico duelo creativo.

La prohibición en guayuco

MERCADEOEspacios para realización de eventos¿Qué hay de tener en cuenta a la hora de escoger el lugar adecuado para un evento?

Objetos de deseoEsferos y llaveros son algunos de los clásicos de este sector. ¿Qué otras posibilidades ofrece esta for-ma de llegar con una marca a los objetos más usados?

PUBLICIDADYes, we cannes!Con 20% menos de asistencia se realizo una versión más del festi-val de Cannes, que este año dejo bastante desazón en el ambiente, pues el nivel de algunas catego-rías no fue el mejor.

El mundo es una lataUno de los aristas mas venerados en el mundo publicitario visito por primera vez nuestro país. Una mi-rada publicitaria de Andy Warhol.

Cortinas de humo¿Cómo afectara la ley antitabaco a la industria publicitaria?

MEDIOSCon otros ojosCarlos montaña es un diseñador industrial de la javeriana. Desde Singapur, montaña nos conto su experiencia alrededor de las ten-dencias asiáticas, al diseño y la comunicación.

ENTREVISTACon otros ojosCarlos montaña es un diseñador industrial de la Javeriana. Desde Singapur, Montaña nos conto su experiencia alrededor de las ten-dencias asiáticas, el diseño y la comunicación.

INVESTIGACIÓNEfectividad de la publicidadTigo viene haciendo una campaña muy efectiva, Desde un concepto360º, hi-cimos un análisis de su comunicación.

OPINIÓNAl margen Cómo la ve MTV.Juan Antonio Hoyos

El polígrafo¿Qué se destapa?Marca: Coca- cola Analisis de Ipsos- Napo-leon franco

En medio de todo Los conte-nidos de la publicidadAsomedios

La pizarra de PizarroLas cartasCarlos Pizarro

Sí hay derecho¿Qué trae el anuncio?Claudia Montoya

Ud. Es el que sabeLa invasión PublicitariaÓmar Rincón

59ESTE MES- BTLDesayunamos con

miembros de la aso-ciación colombiana

de BTL para discutir sobre el futuro de la industria, hicimos un

backstage para que se den cuenta de primera mano cómo es el día a día de este medio, y descubrimos cua-les son los primeros

clichés que se divisan en el ejercicio de esta

forma de publicidad.

SECCIONES6 Cartas 10 Creatividad al día 40 Con secuencias 44 Diseño 21 El lado B 82 Anunciantes 84 Agencias 86 Medios 88 Internacional 90 BTL 92 Indicadores 96 Al cierre

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lAGOSTO 20094

ESTE MES - BTL

as dudas nos rondaban la cabeza; las preuntas surgían una tras otra. El BTL no es un sector del que tengamos un completo conocimiento (ni no-sotrosos ni ningún otro medio). Por eso, ante los rumores, las informaciones encontradas, los co-mentarios y, por que no, los prejuicios y las pre-venciones de un mercado que desconoce qué es exactamente el BTL, nos sentamos a la mesa con varios miembros de su asociación de Colombia, o ACBTL. Ocho actores del Below The Line que nos trazaron un panorama de este mercado, no solo a P&M sino al sector publicitario nacional: Enrique Coral, socio de On Brand; Felipe Galindo, director de Momenturn McCann; Janneth Eraso, gerente de e-markettools; Monica Noguera, planner estrategi-co de e-markettools; Cosar Tovar, CEO de Sphera Impacta y presidente de ACBTL; Alejandro Bernal, director estratégico de Heat Marketing Emocional, y Andrés Vargas, presidente de Patagonia y direc-tor ejecutivo de la asociación.

Dos horas de una reunión en la que sacamos en ari puntos que, seguramente, les darán un nuevo valor a este especial y al mercado, tanto para lecto-res como clientes.

EN BUEN TÉRMINO Hablemos de la asociación de BTL o ACBTL, un cuerpo creado hace cuatro años, tiempo durante el cual se ha conformado un equipo de 16 compañías participes del BTL en el país. “Nuestro objetivo es desarrollar un completo trabajo que se ha gestionado desde el comienzo con base en tres pilares que propenden a la profesio-nalización del sector: posicionamiento, homologación conceptual y un apartado comercial”, afirma Cesar Tovar.

Así, la asociación define claramente, tanto para miembros como para el sector, los medios, los clientes y la academia, cuales son los servicios de BTL, clasificando por categorías las compañías que prestan esos servicios en el sector. La importan-cia de este ejercicio radica en que se va a establecer un límite (no una cima) entre

Ni cosas chistosas ni actividades locas. El BTL es un concepto mucho más estructurado de actividades de mercadeo que responden a un objetivo de negocio, convirtiéndose en aliado estratégico de las marcas. Esa es nuestra conclusión.

César Tovar, CEO de Sphera impacta y presidente de ACBL.

La verdad, se atreve

personas y empresas que afirman hacer BTL (una señora que adorna sillas y mesas con manteles y flores dice que es BTL) y quienes llevan a cabo una labor opera-tiva y estratégica que responde a los parámetros de este ejercicio de mercadeo, lo que evitará, de paso, confusiones entre los clientes, que deberán entender que las agencias BTL son aliados estratégicos y creativos antes que operativos y logísticos. “El problema que se ha venido presentando es que compañías de POp, por ejem-plo, creen que hacen parte del grueso de empresas BTL sólo porque nos pro veen, lo que ha hecho que los clientes les den el mismo trato que a una agencia táctica. Por eso es importante para nosotros realizar esa segmentación, partiendo de la base de la definición que ya hemos planteado”, dice Tovar.

Pero para determinar esa línea la ACBTL ha creado una definición oficial del término, que fija parámetros comunes de comportamiento tanto para las compa-ñías asociadas como para el sector en general: el BTL es una forma de comuni-cación dirigida al consumidor, que busca que éste interactúe con los mensajes y con las marcas. Es pasar del modelo convencional de la publicidad tradicional, o ATL, de emisor-receptor, a emisor-interlocutor.

“ Aquí ya comenzamos a trazar una distinción bien importante, donde lo funda mental es la interacción”, especifica Andrés Vargas. Pero la definición conti-núa: el BTL puede hacer uso de medios alternativos, masivos o no masivos, para cumplir su obje tivo. Esto depende del target y del alcance necesario para cumplir sus objetivos.

EL BTL ES UNA FORMA DE COMUNICACIÚN DIRIGIDA AL CONSUMIDOR, QUE BUSCA QUE ÉSTE INTERACTÚE CON LOS MENSAJES Y CON LAS MARCAS.

Esta definición, local y emanada de un ejerci-cio de seguimiento hecho por parte de la ACBTL y que se evalúa permanentemente, es piedra angular del proceso de alineación que se emprende desde la asociación y que incluye la segmentación de los actores del BTL en Colombia: agencias creativas y estratégicas, agencias tácticas, operadores logísti-cos y proveedores del sector.

Esto comporta una labor de “evangelización” por parte de la asociación entre los clientes, particu-larmente para que entiendan de una buena vez que la labor de las agencias BTL incluye aspectos estra-tégicos y creativos, y sobre este punto la ACBTL quiere hacer un especial llamado de atención.

Aquí hay que destacar un comentario hecho durante el desayuno. Aunque el término BTL no parece ser el ideal para la modalidad de marketing que estas empresas llevan a cabo, es una conven-ción que deben seguir adoptando porque simple-mente está tan posicionado, tanto en el país como en el exterior, que tratar de cambiarlo (o de extin-guirlo, como quisimos en P&M hace un año) es ir contra la corriente. Y a esa realidad nominativa se debe acoger el sector.

EL PRECIO DE HACER BTL Vamos con el tema costos. Para muchos en el sec-tor, el BTL es más económico que cualquier estra-tegia ATL, lo cual, como veremos, no es tan cierto.

Enrique Coral, socio de On Brand.

ESTE MES - BTL

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Sin embargo, “que nos busquen porque crean que so mos más baratos está bien. Ya hay una ganancia”, asegura Janneth Eraso. Pero el tema de precios y valoración del trabajo de las empresas BTL tiene tanto de largo como de ancho.

Comencemos por decir que, de acuerdo con la ACBIL, en el gremio, del que también for man parte los clientes, no existe un reconoci miento total des-de el punto de vista económico de los servicios que las agencias BTL ofrecen en cuanto a creatividad y estrategia. “Muchas veces nuestros clientes cuen-tan con agencias ATL, pero los que terminamos ha-ciendo labor estratégica y creativa somos nosotros”, señala Tovar.

Y aquí viene el problema, porque hasta hace un tiempo era lugar común que esas agencias ATL ofrecieran servicios BTL como un valor agregado por el que simplemente no cobraban, lo que llevó a que las marcas creyeran que los servicios BTL tie-nen poco o ningún costo. Aún más, ahora los clíen-tes sólo reconocen la ejecución y pasan por alto los servicios creativos en el pago, cuando en muchas ocasiones son las agencias BIL las que acaban por desarrollar aspectos creativos de la estrategia de la marca porque aún se les considera entes operati-vos, con la creatividad como valor agregado.

Esto ha redundado en las comisiones de agencia. Los valores han bajado por-que el cliente ya no quiere reconocer la planeación y la creatividad y únicamente mira el precio. Ahí es cuando se degenera el mercado, porque las agencias que se prestan para hacer BTL no saben cobrar por esos servicios y terminan reza-lándolos. Por tal razón es frecuente que cuando las agencias del sector Below the Line lleguen con sus tarifas les digan que otros se las dan a preci simplemente, gratis. “Por eso vamos a atacar este tema y definir parailDi:’all1Hll educación de lo que somos y de lo que hacen las empresas del BTL”.

Claro que el BTL no puede escapar a la realidad de un mercado desacelerado. Por eso es necesario enmarcar también al BIL en esta situación.

Son pocos losclientes que en este momento pueden hacer una inversión en medios para porcionar y vender sus productos, llevándolos a buscar estrategias de generación de demanda que muevan caja registradora. Debido a esto, la tendencia de grandes planes de pauta están decayendo. “En ese orden de ideas, el BTL les permite saber a las marcas cómo una acción implementada está impactando las ventas porque tenemos maneras más directas de medir y de ofrecer resultados -indica Mónica Noguera-. La intención de compra en ATL es mucho más vaga, porque la gente piensa una cosa, dice otra y hace una diferente. En cambio, en la acción BTL uno siempre está llegando directamente al cliente en caliente”.

“Somos los únicos que podemos decirles a los clientes cómo invertir el dinero

de manera diferente. Nuestra pregunta para los clientes es cuáles son sus objeti-vos de negocio, porque generamos, además de posicionamiento, oportunidades de venta y de negocios”, dice Eraso.

Pero también el mercado ha cambiado. Antes el BIL sólo era el Below The Line, una estrategia novedosa que basaba su atractivo en lo espectacular de sus accio-nes, pero ahora es considerado el nuevo marketing. De ahí que el tema no pase

Alejandro Bernal, director estratégico Heat Marketing Emocional. Janneth Eraso, gerente de e-markettools.

solamente por el aspecto económico sino que va más allá para ofrecer beneficios en contacto e impacto directo en un público objetivo, lo que implica una relación costo-beneficio mucho más productiva que la que puede generar el AIL, que en este aspecto resulta ser más costoso si se tiene en cuenta la inversión contra las ventas generadas.

Con todo, si se tiene en cuenta el costo de los impactos por persona de cualquier estrategia directa, el BTL bien pue-de ser calificado como caro. Claro está que si se considera la relación inversión-call to action, algo impensable con los me dios convencionales, cualquier inversión hecha redunda en un aumento del nivel de ventas efectuadas. “Por eso es más efectiva la plata que invertí por persona que la invertida en medios AIL, donde los impactos son más cortos”, explica Enrique Coral.

Mónica Noguera, planner estratégico de e-rnarkettools.

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Para Andrés Vargas, lo importante es que nin-gún medio tradicional puede generar el deseo de corresponder al anuncio o a la pieza publicitaria. En el tema de recompra es mucho más fácil com-prometer al consumidor con una estrategia directa que con un medio convencional. “Por más creativo que sea un comercial, no garantiza que la persona compre el producto. A esto se suma que la agencia ATL bota sus piezas a los medios y no se detiene a ver si la marca vendió o no. Por eso creo que no existe punto de comparación en costos entre ATL y BIL. Para mí, son dos cosas diferentes pero tam-bién necesarias, dependiendo del objetivo”.

Puede sonar odioso (porque toda comparación lo es), pero se sabe que no son pocas las agencias ATL cuyas piezas responden a paradigmas glo-bales de casa matriz, saltándose así el carácter

LAS COMPAÑÍAS MEDIDORAS DE MARKETING EN COLOMBIA NO CONSIDERAN AL BTL DENTRO SUS RESULTADOS.

regional y de cercanía que debiera tener toda comunicación publicitaria. En~_ Coral, quien cuenta con experiencia en agencias ATL, señala que al creativo i le hace falta untarse más de la gente, de la realidad de la vida. “Su pri’nd:f8I objetivo es ganarse un premio, mientras que el del BTL es que la gente com y para eso hay que entender al consumidor y su manera de comprar. En B identificamos lo que funciona en el día a día, no después de estudios. Es oportunidad que se nos presenta a diario”. De allí que el BTL posea la habilida de encontrar oportunidades en caliente, en el momento en que se realizan las actividades.

TOMANDO MEDIDAS ¿Construye marca el BTL? La inquietud surge debido a que, aparentemente, las actividades que se desarrollan para un cliente parecen estar desarticuladas y obe-decer a momentos concretos de necesidad (salida de productos, movimien tos en góndola, lanzamientos, etcétera) que parecen no contribuir al branding. Pero nada más lejano de la realidad, porque mucha gente del mercadeo y la pu blicidad cree que el BTL se trata únicamente de activaciones en la calle, cuando resulta práctica-mente imposible medir cuántas personas pasaron por la acera o se desplazaban en cualquier tipo de transporte justo en ese momento y vieron la acción. No obstante, este tipo de activaciones conforman solamente el1 % de lo que en realidad hacen día tras día las empresas BTL.

“El ejemplo más claro está en licores -dice Alejandro Bernal-. Este tipo de clientes sabe que cuando hace una labor de remisión o de fidelización de la mar-ca, cuenta con datos exactos de los resultados. Ellos saben cuántas personas en-viaron la etiqueta, cuántas botellas se vendieron, en qué punto de venta, quiénes las compraron, cuántos inscribieron el código en internet, en qué ciudad. Tienen todo medido”.

Aquí viene una denuncia en la que todos los protagonistas sentados a nuestra mesa estuvieron de acuerdo: las compañías medidoras de marketing en Colom bia no consideran al BTL dentro de sus resultados, lo que en parte ha contribuido al errado concepto de que el Below The Line es etéreo en materia de resultados tan-gibles que puedan traducirse en porcentajes. “Por tal motivo es necesario trabajar para que se mida el BTL en Colombia. Esas compañías que miden ATL deberían rnirarnos para que nos tengan en cuenta dentro de la torta como prota gonistas del mercado en nuestro país”.

Así terminó una charla que debe darnos una mejor idea de nuestro BTL y su entorno. Lo pensaremos dos veces antes de darles ese término a actividades que distan mucho de serlo o a compañías que poco o nada tienen que ver co el sector, o de dudar de los resultados de sus acciones. Es cuestión de admi evangelización que se emprende desde la asociación y de aceptar la realidad comprende este nuevo marketing.

Andrés Vargas, presidente de Patagonia y director ejecutivo de ACBTL.


ESTE MES - BTL

AGOSTO 200910

Andy Warhol fue uno de los más famosos des-aparecidos de 1987. Junto con él murió también la era de la contracultura (versión consumista y co-mercializada de la subcultura hippe), de la cual el famoso artista norteamericano, padre del pop-art, fue producto, protagonis ta, guía y símbolo.

Warhol, pintor, cineasta, escritor y negociante eximio, fue el genio pro pulsor de la cultura popu-lar urbana del siglo XX y líder creativo la Nueva York de los años 60 y 70, cuando la gran metrópoli era la dictadora de las ten dencias universales del arte, la moda y los comportamientos sociales.

EL POP-ART El llamado pop-art (arte para el consumo ma-

sivo basado en objetivos, productos y personajes famosos) na ció en 1962 con sus famosas serigra fías de la sopa enlatada Campbells. A estas siguieron muchos otros ele mentos cotidianos convertidos en algo sublime, en obras de arte, por ese ge nio de la publicidad y el mercadeo que realmente fue Andy Warhol.

Sus comienzos fueron, en efec to, publicitarios. Como director de arte de una conocida agencia neoyorkina, ganó numerosos premios por diseño y creatividad, especial mente el galardón prin cipal del Art Director’s Club, en reconocimiento a una genial campaña publicitaria para zapatos.

Se puede deducir que, como producto de su experiencia publicitaria y de su entendimiento del mercadeo, Warhol logró captar el momento y el es-píritu de su tiempo, para el cual creó el producto de consumo masivo ideal, un arte al alcance de to-dos que representaba un rompimiento con la cul-tura del establecimiento, por esencia elitista, cara e inaccesible.

Andy Warhol

Genio del arte, la publicidad y el mercadeo.

El rambo de antaño, el super policía Dick Tracy.


FIGURAS FAMOSAS Luego de su debut con la imagen de la sopa enlatada Campbells, War hol conti-

nuó con las botellas de Coca Cola, la figura de belleza sin par de Marilyn Monroe, los rostros de la reina Isabel y de Mao Tse Tung, y de cuanto objeto, producto o persona era de alto consumo o popularidad.

Warhol poseía el toque de Midas, y todo lo que creaba o favorecía con sus gus-tos se volvía oro.

Rápidamente, este albino tímido y solitario, hijo de inmigrantes polacos, ho-mosexual, extravagante y vestido siempre de blue jeans (a los cuales dio alto sta-tus), se convirtió en un “boom” artístico, social y económico, en líder de la con-tracultura, profeta y maestro del “pop”, de las superestrellas, las drogas, las luces del espectáculo, las discotecas y de la extravagante vida neoyorkina, de la cual fue rey. Un reinado que ejerció desde su fábrica de arte “underground”, conocida como “The Factory”, Una productora, en efecto, sobre todo de cine y publicacio-nes subterráneas, eje de la subcultura de la droga, y, sobre todo, de la crea tividad y de dinero, del cual, al morir, dejó más de 20 millones de dólares, en su mayoría destinados a crear una Fundación de Artes Visuales.

La llegada del decenio de los 80 marcó el comienzo del fin para la con tracultura y el pop-art, Nuevos valores, un retorno al neorrealismo, la aparición del hipe-rrealismo pictórico, el neocon servatismo político de la era Reagan, las campañas antidrogas y la gene ración de “yuppies” y “Achievers” con su afán de triunfo dentro del estableci miento y sus hábitos de consumo caro y sofisticado pronto sellaron el destino de la era Warhol, el genio que no pudo cumplir su última voluntad: morir con tos blue-jeans puestos.

Entre los rostros famosos, una de sus series más conocidas correspondió a la naturaleza: Margarita de Dinamarca, Isa-bel de Inglaterra, Beatriz de Dinamarca y

Mtobi de Swasilandia

Las “muñecas de repollo” desmitifica-ron el tradicional juguete de las niñas e hicieron parte de una de sus últimas colecciones. .

ESTE MES - BTL

AGOSTO 200912

Mao, como simbolo de la rebeldía politica.

Marylin Monroe fue uno de sus te-mas predilectos: su rostro, su cuer-po, sus labios y representaciones de sus besos se volvieron objetos de

pop - art, gra cias a Warhol.

Revolver, representacion del lado oscuro neoyorqui-no, temas reiterados de Warhol


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