El Arte de la Guerra

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente

2000-08

Mercadotecnia política. Un acercamiento a su

objeto y campo de estudio

Valdez-Zepeda, Andrés Valdez-Zepeda, A. (2000). "Mercadotecnia política Un acercamiento a su objeto y campo de estudio".

En Renglones, revista del ITESO, núm.46. Tlaquepaque, Jalisco: ITESO.

Enlace directo al documento: http://hdl.handle.net/11117/513

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74 RENGLONES # 46, AGOSTO-NOVIEMBRE, 2000

El uso de la mercadotecnia, como herramienta dela “modernidad política”, en las campañas electo-rales en México se está convirtiendo en un expe-diente común al que acuden por igual candidatosy formaciones políticas de todo tipo, signo y tama-ño. A la par del éxito relativo de la incorporaciónde esta disciplina en el área político electoral, hanaparecido una serie de publicaciones y escritosque tratan de dar cuenta de las mejores técnicas yestrategias que deben utilizar candidatos y parti-dos para alcanzar los objetivos de poder.1

Estas publicaciones sobre mercadotecnia polí-tica privilegian un enfoque prescriptivo, tipo ma-nual, en el que se enfatiza el carácter instrumentalde esta disciplina y muy pocas abordan temasepistemológicos en los que se trate de identificar,por ejemplo, su objeto y método de estudio. Estevacío ha generado, por una parte, una serie depublicaciones exageradamente superficiales yambiguas en las que se carece del más mínimoentendimiento de este novedoso paradigma políti-co de la modernidad y, por otra, que el objeto deestudio no haya sido suficientemente identificadoy precisado.

Esta falta de rigor conceptual ha generado unaserie de deformaciones, deficiencias y errores deapreciación de lo que son la mercadotecnia políti-ca, su ámbito de competencia, limitaciones y po-tencialidades. Esto ha llevado a la sociedad, e in-cluso a un sector amplio de analistas políticos, arealizar interpretaciones sobre esta disciplina ale-jadas de la realidad y a que el desarrollo de este

campo del conocimiento se estanque relativa-mente.

El presente trabajo está orientado a darle ma-yor forma y consistencia; pretende “abonar” en laidentificación del objeto y campo de estudio dela mercadotecnia política, aclarando su utilidad,sus potencialidades y limitaciones, así como el es-tado actual de esta disciplina en México. Desdemi perspectiva, la identificación y precisión delobjeto de estudio de la mercadotecnia política esun fundamento necesario para el desarrollo de ladisciplina y la necesaria consolidación de este cam-po del saber en nuestro país, ya que muchos delos conceptos, conocimientos y categorías que seutilizan en este campo de estudio y se aplican enla realidad mexicana se han validado en espaciossustancialmente diferentes de los que hay en Méxi-co, lo que ha generado en algunos casos la adop-ción de conocimientos desarticulados, insuficien-tes o sin valor.2

Confieso que mi preocupación es más de carác-ter teórico epistemológico, orientada a la funda-mentación científica y metodológica de esta disci-plina. Esto no significa que desdeñe el trabajoempírico ni las evidencias fácticas, ya que en nin-gún campo del conocimiento es posible el apren-dizaje sin el contacto del estudioso con la realidad.Sé de antemano que actualización, validación ydesarrollo del conocimiento existente están estre-chamente ligados a la práctica. En este sentido,creo que lo que debe buscar la investigación cientí-fica en el campo de la mercadotecnia política esla interpretación de hechos empíricos para en-contrar tendencias generales sobre el proceso deintercambio político que se da en el seno de lasociedad.

Mercadotecnia política

Un acercamiento a su objeto

y campo de estudio

Andrés Valdez Zepeda*

* Coordinador de la Maestría en Gestión Pública de la Universi-dad de Guadalajara.

75RENGLONES # 46, AGOSTO-NOVIEMBRE, 2000

El objeto y campo de estudio

Se entiende por objeto de estudio el fenómeno oconjunto de fenómenos cuyo conocimiento, lo bas-tante desarrollado, da lugar a una ciencia. Todoobjeto de estudio consta de dos elementos: el em-pírico y el teórico. El elemento empírico es, encierta forma, la materia prima que da sustento aldesarrollo teórico, el que da certeza y confiabilidada las investigaciones y, en última instancia, puederefutar o aceptar las conclusiones teóricas. Por suparte, el elemento teórico busca la generación depatrones, marcos explicativos y referenciales apli-cables a múltiples casos, es el que da sustentocientífico y epistemológico, el que sistematiza yhace avanzar el conocimiento.

El ámbito de estudio de la mercadotecnia polí-tica es infinito, en la medida en que los fenóme-nos políticos ligados al proceso de legitimidad,acceso y permanencia de personas y grupos enlas estructuras del poder político también lo son.Su dinamismo, pluralidad y constante renovaciónhacen de la mercadotecnia política una disciplinaque sólo permite una aproximación investigativa ala realidad imperfecta e incompleta.

Sin embargo, como un primer acercamiento,podemos decir que el objeto de estudio de la mer-cadotecnia política se circunscribe al análisis decinco áreas fundamentales: el proceso de inter-cambio político que se da entre individuos y for-maciones políticas ante la renovación democráticade la representación pública; el proceso de comu-nicación política entre elites y ciudadanos en mo-mentos electorales; las campañas (esfuerzos) polí-tico electorales y los planes proselitistas y deestrategia que las acompañan; el proceso que lle-va al poder y la legitimación de las elites, y losestudios de mercado o diagnóstico sociopolítico.

Estas áreas de estudio se desdoblan en otraspartes igualmente importantes, como el estudiode la imagen pública, los estudios de opinión, lasencuestas, las estrategias de propaganda, los pla-nes de campaña, la persuasión del elector, la seg-mentación del mercado, las formas como recibe yprocesa el elector los estímulos comunicativos, lacultura política y psicología de masas y las teoríasdel comportamiento humano en la sociedad. Estosignifica que, en el campo del intercambio políti-co, una riquísima y compleja realidad espera serestudiada, analizada e interpretada.

El proceso de intercambio político en momen-tos electorales se da entre ciudadanos y elites polí-ticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder enlas estructuras gubernamentales. Los candidatosofrecen mejores políticas públicas, posibles solu-ciones a problemas ciudadanos, expectativas paraun mejor futuro o perfiles político profesionalesmás adecuados. En ese proceso de intercambio elciudadano ofrece desde el respaldo y su voto has-ta el apoyo directo al involucrarse en los esfuer-zos proselitistas de los candidatos y partidos.

El proceso de comunicación política incluyelos esfuerzos que realizan candidatos y partidospara persuadir al elector y obtener el voto que losfavorezca; en él sobresalen los spots propagandís-ticos en medios electrónicos, pinta de bardas, ga-llardetes, objetos utilitarios y un sinfín de mediosde propaganda.

Los planes de campaña incluyen el diagnósti-co del mercado sociopolítico, los objetivos y me-tas que se busca alcanzar, las estrategias y accio-nes específicas para lograrlos, así como las accionesproselitistas que se deben realizar para llegar a lasmetas trazadas. Los mecanismos de acceso al po-der político en un marco democrático y el procesode legitimidad de las elites gobernantes es otro delos aspectos que integran este campo del conoci-miento, así como los instrumentos, métodos y es-trategias para la investigación del mercado político.

En mercadotecnia política la investigación esuna actividad encaminada a la solución de proble-mas y la creación de nuevos conocimientos paraexplicar el proceso de intercambio político enmomentos electorales. El campo de investigaciónes muy amplio, aunque se puede partir del proce-so de intercambio entre formaciones políticas, par-tidos e individuos y segmentos específicos de lasociedad. Los métodos y técnicas de investigaciónque se pueden utilizar en la mercadotecnia políti-ca también son muy diversos; sobresalen entre elloslos bibliográficos o documentales, de campo, esta-dísticos, históricos, comparados y semiexperimen-tales.

Como campo especializado del conocimiento,el objeto de estudio de la mercadotecnia políticaaún no se encuentra bien delimitado, ya que retomamuchos de los conceptos y categorías de la mer-cadotecnia comercial, la psicología política, lasciencias de la comunicación y las ciencias políti-cas. Debido a ello, algunos autores la han conside-rado una disciplina híbrida producto de la conju-


gación de la mercadotecnia comercial con la polí-tica, la comunicación y la ciencia política.

De la mercadotecnia comercial adopta concep-tos tales como estudio de mercado, segmentación,posicionamiento, imagen, marketing mix y cana-les de distribución, entre otros. De la política y susciencias, retoma conceptos como estrategia, tácti-ca, proselitismo, plan de campaña y propaganda,por señalar algunos.

Sin embargo, ésta es una disciplina distinta, yaque la ciencia política es una parte de las cienciassociales que se ocupa de los fenómenos de la so-ciedad asociados al poder, el estado, el gobierno,la cultura y el hombre en su interacción social.3

Por su parte, la mercadotecnia política busca en-contrar las relaciones de causalidad de los fenó-menos de comunicación, la imagen pública y lasestrategias de persuasión de las elites políticas enla sociedad en la búsqueda y conservación delpoder. No es meramente descriptiva o prescriptiva,sino también analítica, y tiene un carácter dinámi-co y operativo.

A la mercadotecnia comercial se le define comoel estudio y análisis del mercado, así como la ins-trumentación de programas cuidadosamente formu-lados y llevados a la práctica para que se efectúende manera voluntaria intercambios de valores en-tre dos o más individuos.4 También se le concep-tualiza como un proceso social y administrativopor medio del cual el individuo y los grupos ob-tienen lo que necesitan y desean al crear e inter-cambiar productos y valores por otros. De estamanera, la mercadotecnia significa trabajar conmercados para que se lleven a cabo intercambioscon la finalidad de satisfacer necesidades y de-seos de los seres humanos.5

A diferencia de la comercial, la mercadotecniapolítica es un acervo de conocimientos tocantes ala realidad sociopolítica y la aplicación de estosconocimientos en los procesos de legitimación so-cial. Es, de cierta manera, una ciencia teórica conperfil práctico.

El objeto central de su preocupación es el co-nocimiento y la persuasión de los ciudadanos cons-tituidos en mercado político, investiga sus princi-pales problemas como ente social, indaga susensibilidad a los estímulos; analiza sus reaccio-nes, sentimientos y comportamiento, diseña lasestrategias propagandísticas más efectivas para lo-grar su cometido, estudia el contexto y la coyuntu-ra política; establece relaciones entre mensaje,

percepción y persuasión; se preocupa por los pro-blemas asociados a la imagen y la opinión públi-ca, así como por las acciones proselitistas de laselites políticas; penetra en la doctrina y las teoríaspolíticas e investiga los fenómenos de la comuni-cación política.

En este sentido, la mercadotecnia política im-plica el análisis y el conocimiento de las necesida-des de los ciudadanos en el ámbito sociopolítico yel desarrollo de planes y programas conducentesa su satisfacción.6

El concepto de mercadotecnia política

Como pasa en otros campos del saber, no existeuna definición única y absoluta de mercadotecniapolítica, sus alcances y límites. Según SalvadorMercado, la mercadotecnia política consiste en laaplicación de los conceptos básicos de la merca-dotecnia comercial para satisfacer las necesidadesy expectativas del mercado electoral.7 Por su par-te, Francisco Javier Barranco señala que el marke-ting político es el conjunto de técnicas que permi-ten captar las necesidades de un mercado electoralestableciendo, con base en esas necesidades, unprograma ideológico que las solucione y ofrecién-dole un candidato que personalice dicho progra-ma y al que se apoya e impulsa mediante publici-dad política.8

De acuerdo con Carlos Fernández y RobertoHernández, la mercadotecnia política “es el con-junto de actividades tendientes a crear, promovery ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuer-zas políticas, instituciones o ideas en un momentoy sistema social determinado”.9 Por su parte, PatriciaGudiño, Arturo Sánchez y Alejandro Morales apuntanque

el marketing político consiste en un grupo de técnicas

destinadas a apoyar la comunicación y el contacto en-

tre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e incli-

naciones y el candidato, quien para ejercer un puesto

público, deberá transmitir, convencer y generar altos

niveles de credibilidad y legitimación entre su platafor-

ma política, el partido del que forma parte y lo que los

electores buscan.10

La primera definición tan sólo considera que setienen que trasladar los conceptos, esquemas y


principios de la mercadotecnia comercial a la po-lítica, lo cual es incorrecto desde diferentes pun-tos de vista. En primer lugar, la lógica de funcio-namiento de las empresas es diferente a la lógicade la política. Es decir, el mercado electoral es,por su naturaleza, distinto al mercado comercial,ya que el político responde a otro tipo de estímu-los (aceptación popular y posición política), el pro-ceso de intercambio también es diferente (se cam-bian apoyos o votos por programas de gobiernoso expectativas de mejoramiento público) y los ac-tores involucrados en el proceso responden a mo-tivaciones también distintas (empleo–salario ver-sus militancia).

En segundo lugar, la política entendida, en suvisión weberiana, como el arte de influir en lasdecisiones públicas, es un campo mucho más com-plejo, dinámico e incierto que el comercial, queresponde a principios y leyes un poco más esta-bles y predecibles. Por último, la mercadotecniacomercial fomenta el intercambio de objetos, va-lores o servicios, mientras que la política busca elintercambio de ideas, proyectos y simpatías per-sonales o colectivas.11

La definición de Francisco Javier Barranco esun poco más acertada y acorde al planteamientoindependentista de la disciplina como campo es-pecífico y autónomo del saber político. Sin em-bargo, también tiene sus limitaciones. En primerlugar, lo define única y exclusivamente como unconjunto de técnicas para satisfacer las necesida-des que se presentan en el mercado electoral.Sin embargo, la mercadotecnia política no com-prende sólo las cuestiones técnicas sino, y sobretodo, una serie de estrategias y acciones ligadasa los fenómenos de comunicación política, laconstrucción de imagen, el trabajo proselitista yel estudio del mercado político.

En segundo lugar, la mercadotecnia política,aunque lo incluye, tampoco se reduce a estable-cer un programa ideológico ni a proponer candi-datos para tratar de solucionar las necesidades quese presentan en el mercado electoral, ya que lamercadotecnia política, en su acepción amplia, esuna disciplina que no se limita a los procesos electo-rales sino que también es una herramienta quepuede ser utilizada en procesos de legitimizaciónpolítica antes más allá de los procesos comiciales.

Finalmente, los términos que usa no pertene-cen al nuevo campo del saber de esta nacientedisciplina, ya que habla de publicidad, propia del

ámbito comercial, en lugar de propaganda, tér-mino más acorde a la mercadotecnia política.12

La conceptualización de Carlos Fernández yRoberto Hernández es confusa e imprecisa ya queconfunde la mercadotecnia electoral con la merca-dotecnia política y a esta última con la pública y lamercadotecnia de las ideas.13 Por otro lado, estadefinición es imprecisa en la medida en que sóloconsidera el aspecto promocional de esta discipli-na, omitiendo campos de acción como los estu-dios de mercado, la planeación estratégica de cam-pañas y las actividades de proselitismo electoral,entre otras.

Por su parte, Patricia Gudiño, Arturo Sánchez yAlejandro Morales también ponen el énfasis sóloen el aspecto de comunicación aunque, de mane-ra acertada, introducen el aspecto de la búsquedade la credibilidad y legitimación social como partesustancial de los objetivos de la mercadotecnia.

Como ha quedado demostrado, estas definicio-nes, lejos de aclarar el objeto de estudio, lo tornanmás confuso, se contradicen entre sí, se refieren alas funciones y a lo que debería ser la mercado-tecnia política y no a lo que es. Ante este tipo delimitaciones, se puede aventurar una nueva defi-nición, que bien puede ir en los términos siguien-tes: como campo del conocimiento, la mercado-tecnia política es una disciplina que se encargadel estudio de los fenómenos relacionados con elestudio del mercado político, los procesos de co-municación y legitimidad, las estrategias prose-litistas y el proceso de intercambio entre elitespolíticas y ciudadanos en momentos electorales.Como herramienta política, la mercadotecnia sepuede conceptualizar como una serie de técnicasy estrategias para avanzar en los objetivos de poder.

Su naturaleza epistemológica

La mercadotecnia política es una disciplina toda-vía necesitada de una mejor justificación y de mar-cos teóricos y metodológicos propios ya que porsu juventud presenta los vacíos y las limitacionespropias de un campo del saber naciente. Su ubica-ción disciplinar y naturaleza cognitiva también esmotivo de controversia y le dan interpretacionesdistintas los diversos estudiosos de los fenómenossociopolíticos.

De igual manera, no existe claridad en cuantoal estatus académico de la mercadotecnia política



ni cuenta con una delimitación con respecto a otrasdisciplinas. Para algunos la mercadotecnia es tansólo un arte, ya que implica una serie de aptitu-des, destrezas, técnicas y estrategias propagandís-ticas que tienen como objetivo la búsqueda de lapersuasión y el cortejo de los electores. Para otrospuede ser considerada una ciencia, ya que tienecuerpo conceptual, métodos, principios, marcosteóricos y capital intelectual propios. Otros hablande la mercadotecnia política como de una tecnolo-gía ya que busca la utilidad al aplicar sus concep-tos, conocimientos y estrategias a la realidad so-ciopolítica. Veámoslo en partes.

A esta disciplina se le cataloga como arte por-que implica virtud, destreza, poder, eficacia y ha-bilidad en la manufactura de programas propa-gandísticos y planes de campaña, entre otrascosas. De acuerdo con una definición ortodoxa,el arte es el conjunto de reglas de un oficio que elhombre aplica a la manufactura de un objeto o ala realización de una representación u obra.14 Eneste sentido, la mercadotecnia política tiene mu-cho de arte pues implica creación, imaginacióny talento de parte de los profesionistas de estadisciplina.

Sin embargo, otros la asocian más bien con latécnica ya que a esta misma se le considera comoel conjunto de procedimientos propios de un arte,ciencia u oficio. De esta manera, para algunosanalistas la mercadotecnia política se constituyeen una serie de técnicas de persuasión de los ciu-dadanos para alcanzar los objetivos de poder porparte de los candidatos o las formaciones políti-cas. Por ejemplo, según Rodrigo Borja, acudir alsubconsciente —donde germinan las motivacio-nes profundas de los actos humanos—, utilizarmedios subliminales para modificar de manerasutil su voluntad, simplificar las ideas y repetirlassin cesar hasta incrustarlas en el cerebro de laspersonas, martillar con los eslóganes propagan-dísticos hasta lograr condicionar su conducta, re-petir invariablemente el logotipo para que elobjeto de la promoción entre también por la vista,de igual manera son técnicas del marketing polí-tico.15

Una apreciación distinta a las anteriores señalaque la mercadotecnia es una tecnología adminis-trativa aplicada a la política para influir en el com-portamiento de las masas en una situación decompetitividad. Así, a esta disciplina se le asociamás con el término tecnología que con el de ciencia.

De acuerdo con una definición convencional,la tecnología es el conocimiento científico aplica-do a tareas prácticas y se diferencia de la cienciapor su perfil pragmático. Como todos sabemos, laciencia busca la verdad, mientras que la tecnolo-gía persigue la utilidad; la ciencia observa la reali-dad, la tecnología trata de modificarla; la cienciaes eminentemente especulativa, la tecnología esaplicada.

Como tecnología, la mercadotecnia proporcio-na a la sociedad política herramientas y conoci-mientos útiles para el estudio y la percepción delmercado político, en el diseño de planes de cam-paña y proyectos propagandísticos, de manufactu-ra de programas proselitistas y mejoramiento de laimagen de hombres de estado, políticos, líderes yactores sociales.

La mercadotecnia política se auxilia de otrastecnologías de vanguardia para alcanzar sus obje-tivos. De esta manera, utiliza como medios parasu expresión a la radio, la televisión, programasde cómputo, la Internet, la imprenta, el diseñográfico y la fotografía. Estos medios, a su vez,complementan a la nueva disciplina, ya que sinellos el desarrollo de la mercadotecnia sería muylimitado. Es decir, la mercadotecnia está ligada aldesarrollo de otras tecnologías que, al usarse demanera intensiva como medios, le dan su forma ypeso específico como disciplina.

Como ciencia, la mercadotecnia política desig-na un conocimiento, busca la verdad con rigor yobjetividad. También cumple con los elementosesenciales del conocimiento científico, que son lacorregibilidad, la demostrabilidad y la describilidad.

En este sentido, la mercadotecnia presenta ele-mentos científicos, en tanto que la ciencia es unproceso de averiguación, un procedimiento parahacer preguntas, resolver problemas y desarrollarmétodos más eficaces y modernos. De esta mane-ra, podemos afirmar que la mercadotecnia políticaes un cuerpo de conocimientos sobre el procesode intercambio político y de legitimización de laselites en momentos coyunturales.

Como disciplina, sus conocimientos están enconstante renovación y actualización, desechandoesquemas, técnicas y métodos rebasados y cons-truyendo continuamente nuevas pautas del enten-dimiento sociopolítico. En este sentido, es una cien-cia diferente que se aleja de los principios delpositivismo, el cual considera que todos los fenó-menos están sujetos a leyes naturales invariables.


Es una ciencia que tiene una arista teórica y otraaplicada.

Sus hallazgos se pueden contrastar con la rea-lidad, lo que demuestra la validez de sus princi-pios generales y la aplicación de los mismos aotras realidades específicas. De esta manera, secumple el principio conductista de generalización,en la que sus principios pueden aplicarse en otroscasos siempre y cuando presenten las mismas ca-racterísticas y se den en iguales circunstancias.

El objeto de estudio de la mercadotecnia estásujeto también a la descripción e interpretación desu propio campo cognoscitivo, así como de susprincipios, hallazgos y conclusiones.

Una vez revisados los diferentes marcos inter-pretativos sobre el carácter de esta nueva discipli-na, podemos concluir que la mercadotecnia políti-ca tiene elementos tridimensionales, es decir, deciencia, arte y tecnología (técnica). Mejor dicho,es una ciencia con un alto perfil tecnologizadoque connota e implica creatividad artística. Comociencia, busca conocer la verdad del mercado po-lítico y la relación entre fenómenos que se pre-sentan en él, pero como tecnología busca la utili-dad, ya que aplica sus conceptos y categorías a larealidad.

Estado actual de la disciplina

Los estudios y análisis sobre la mercadotecnia po-lítica, desde diferentes perspectivas y marcosinterpretativos, han experimentado un auge enMéxico debido a la pasada coyuntura político elec-toral de cara a la sucesión presidencial del año2000 y a la renovación de cientos de espacios derepresentación política a nivel estatal, distrital ymunicipal. Tan sólo en este año se renovarán del2 de julio al 12 de noviembre, además del Con-greso de la Unión y la presidencia de la repúbli-ca, cinco gubernaturas, la jefatura del Distrito Fe-deral, 772 ayuntamientos, 16 demarcacionespolíticas y 498 diputaciones locales. Todos estosprocesos están generando amplias expectativassobre el tema de mercadotecnia y organizaciónde campañas políticas entre las formaciones polí-ticas, sus militantes y simpatizantes.

En los diversos medios de comunicación, porejemplo, con frecuencia se escuchan comentariosy análisis de las diferentes estrategias y campañas

propagandísticas de los candidatos a la presiden-cia de la república y a otros puestos de represen-tación popular. Sin embargo, aún no existen enMéxico revistas especializadas en mercadotecniapolítica, campañas y elecciones, a pesar de la grandiversidad de procesos electorales que se realizanaño con año en el país.16

En las formaciones políticas se han empezadoa crear espacios y estructuras especializadas enmercadotecnia política y estudio de imagen; es elcaso del Partido Acción Nacional (PAN), que inclu-ye en su organigrama la Dirección de Mercado-tecnia Política. De hecho, todos los partidos políti-cos con registro ante el Instituto Federal Electoral(IFE) cuentan ya con espacios y personal especia-lizado en esta materia, pero sobre todo en lasestructuras nacionales.

Allende las fronteras, la mercadotecnia políti-ca está mucho más desarrollada. Por ejemplo, enEstados Unidos se ofertan programas académicosespecializados para formar mercadólogos políti-cos, expertos en imagen y propaganda, así comoestrategas y consultores políticos de alto nivel.En estos países sobresalen publicaciones especia-lizadas como la revista Campaigns and Elections.En ese país tiene su sede el Centro Interamerica-no de Gerencia Política, que organiza seminariosinternacionales de mercadotecnia política en dife-rentes partes del mundo. En Argentina se encuen-tra la sede de la Asociación Latinoamericana deConsultores Políticos (Alacop), que ha introducidoesta nueva disciplina en muchas partes delsubcontinente a través de la organización de se-minarios y cursos internacionales en el campo delmarketing político y de encuentros entre especia-listas en la materia. En Brasil se conformó, enmayo de 1998, la Asociación de Consultores deComunicación Política y Gubernamental de lasAméricas (Mercopam), que ofrece consultorías es-pecializadas en mercadotecnia política a todo elcontinente y cuyo presidente es el mercadólogoHiram Pessoa de Melo.

En México, la mercadotecnia ha tenido un de-sarrollo diferenciado, presentándose un desarrolloincipiente como campo del conocimiento acadé-mico y un desarrollo avanzado como campo prag-mático del saber político. Es decir, la mercadotec-nia se ha incorporado a las campañas políticas apesar de que aún no ha adquirido propiamente unestatus académico y profesional.


A la par de la pujante emergencia en Méxicode cursos, seminarios y diplomados sobre merca-dotecnia política, se han generado un amplio mer-cado para las publicaciones sobre este tema o so-bre la organización de campañas electorales. Sinembargo, en este tipo de materiales predomina laorientación prescriptiva, tipo manual, por encimade los enfoques analíticos.

En materia legal existe un vacío normativo so-bre la permisividad y los límites en el uso de téc-nicas y estrategias propagandísticas de mercado-tecnia política. El Código Federal de Institucionesy Procedimientos Electorales (Cofipe), presenta al-gunas definiciones básicas sobre campañas, em-blemas, encuestas y financiamiento de campañas,pero no existe un código que delimite fronteras,en especial las ligadas a pautas éticas de una con-tienda política civilizada y de nivel. Es cierto, queexisten ordenamientos propios de procedimientosdel comercio, el mercado y penales que puedenser referenciados, pero no existe en la actualidaduna ley que reglamente el uso de la mercadotec-nia en procesos político electorales.

Como disciplina académica, la mercadotecniaha tenido un desarrollo aún limitado que da prefe-rencia, como ya se señaló, un perfil instrumental,por lo que existe la necesidad de abrir espaciospara la investigación en este nuevo campo disci-plinar. Los fenómenos políticos ligados al impactode la mercadotecnia en los procesos de decisióndel voto del elector, los estudios de mercado polí-tico, las diversas estrategias mercadotécnicas im-pulsadas por las formaciones políticas, y el desa-rrollo de esta disciplina son, entre otros, algunasde las áreas propias para la investigación científi-ca. De hecho, sin temor a equívocos, se puedeafirmar que en este campo disciplinar existe unaveta enorme para la investigación ya que son es-casos los trabajos analíticos sobre mercadotecniapolítica en México.

En los campos académicos, la mercadotecniatendrá que evolucionar, de ser una disciplina peri-férica, que se imparte de manera optativa o com-plementaria en los programas académicos (predo-minantemente de ciencia política, comunicación ymercadotecnia en general, o en programas de edu-cación continua), hacia la constitución de su pro-pio campo disciplinar a nivel superior. Es decir,en el futuro los centros de educación superiortendrán que ofertar programas de licenciatura, es-pecialidades o posgrados en mercadotecnia polí-tica, o en vinculación con programas académicos

para la formación de consultores políticos en psi-cología y comunicación de masas o estrategas decampaña.

Consideraciones finales

En los últimos años hemos sido testigos del naci-miento y desarrollo de la mercadotecnia políticaen México. Este desenvolvimiento se da como re-sultado de la conjunción de tres factores relevan-tes: el proceso de transición política con rumbodemocrático, el desarrollo y la socialización de latecnología y el acceso a “generosos” recursos eco-nómicos por parte de los partidos políticos.17 Sinembargo, como campo del conocimiento, la mer-cadotecnia política es una disciplina en construc-ción en nuestro país. Por su juventud y el temaque aborda, este campo del saber nace envueltoen una controversia sobre sus bondades y riesgospara el proceso mismo de cambio político consentido democrático.

Para sus críticos, la mercadotecnia política re-presenta un grave peligro para consolidar la demo-cracia debido a sus efectos manipuladores de lasmasas y la transgresión de las normas ético-políti-cas de la sociedad, ya que en su aplicación encampañas político electorales se abusa de ella. Paraotros la mercadotecnia es un nuevo campo delsaber producto del proceso de transición políticaque no ha sido comprendida y aceptada aún poruna parte de los académicos y políticos debidoa una serie de desconocimientos sociales y defor-maciones que sobre lo político y la política exis-ten en nuestro país. Ante el vacío de conocimien-tos, la tendencia de la sociedad se ha orientado ala deformación interpretativa de esta disciplina.18

Su creciente importancia está ligada a la ins-tauración del sistema político de cuño democráti-co que se normaliza en nuestro país, ya que laconstitución y dinámica de los mercados políticosha experimentado cambios sustanciales en los úl-timos años. Los bajos niveles de competitividadhan dado lugar a una intensa y vigorosa compe-tencia. Es decir, la competitividad partidista ha au-mentado en forma sorprendente. En este escena-rio de alta competencia, los conocimientos queproporciona esta disciplina son de gran ayuda paralas elites, de tal forma que la diferencia entre éxi-to y fracaso de los políticos y sus institutos y orga-nizaciones puede ser el uso de la mercadotecniapolítica.


Sin embargo, falta mucho por hacer en estaárea. Como parte de su desarrollo, en el cortoplazo se impone, por ejemplo, la necesidad detrabajar en la delimitación y diferenciación del cam-po de estudio de esta disciplina, así como en lageneración de líneas de investigación propias so-bre el proceso de intercambio político y el análisiscientífico de las campañas electorales en México.La idea es trabajar en la construcción intelectualde un campo propio del saber en el ámbito de lamercadotecnia política, utilizando los avances quese han presentado en mercadotecnia comercial,ciencia política, psicología y ciencias de la comu-nicación. Este impulso exploratorio nos debe lle-var a nuevas fronteras del conocimiento sobre lanueva disciplina y a la identificación de su objetode estudio. De esta forma, la mercadotecnia políti-ca dejará de ser una disciplina emergente paraconstituirse en un campo consolidado del saberpolítico en nuestro país.▲

Notas

1. Al respecto, es importante señalar que la bibliografía so-bre mercadotecnia política es aún escasa y la existenteprefiere un enfoque pragmático, da una serie de conse-jos y recomendaciones para que los candidatos y forma-ciones políticas avancen en sus objetivos políticos y de-jan prácticamente olvidado el aspecto investigativo,epistemológico y metodológico.

2. A esto hay que agregar la escasa investigación en el cam-po del proceso de intercambio político y la mercadotec-nia en México, ya que por lo general los analistas desde-ñan este campo de investigación.

3. Véase Duverger, Maurice. “La noción de ciencia política”,en Cruz, Juan Cristóbal, ¿Qué es la política?, Cruz O, Méxi-co, 1994.

4. Véase Kotler, Philip y Gary Armstrong. Fundamentos demercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana, México,1991.

5. Ibidem.6. Véase Reyes, Rafael y Lourdes Munch. Comunicación y

mercadotecnia política, Noriega, México, 1998.7. Véase Mercado, Salvador. Mercadotecnia de servicios, Pac,

México, 1996, p.171.8. Barranco, Francisco Javier. Técnicas de marketing político,

Rei, México, 1997, p.13.9. Fernández, Carlos y Roberto Hernández. Marketing elec-

toral e imagen de gobierno en funciones: cómo lograr cam-pañas electorales exitosas, McGraw Hill, México, 2000.

10. Gudiño, Patricia; Arturo Sánchez y Alejandro Morales. “Elpanorama de la mercadotecnia política”, en Gestión y es-trategia, núm.16, Departamento de Administración-UAM-X, julio-diciembre de 1999, pp.80-88.

11. Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial ymercadotecnia política. Las más importantes son: en

la mercadotecnia política existe un número limitado departidos y candidatos y en la comercial es enorme el nú-mero de productos o servicios que se ofrecen; el merca-do político es temporal y el comercial por lo general espermanente; el objetivo de la mercadotecnia política esganar las elecciones o la aprobación del ciudadano y enla mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad mo-netaria; la organización electoral es dinámica, se estable-ce totalmente nueva y la comercial es más estable, y, porúltimo, la mercadotecnia política se basa predominante-mente en voluntarios y la comercial en asalariados.

12. El término propaganda está asociado más a los aspectospolíticos e ideológicos, mientas que la publicidad lo estáal ámbito comercial.

13. Aquí es importante distinguir entre los conceptos de mer-cadotecnia política, mercadotecnia pública, mercadotec-nia electoral y mercadotecnia de las ideas. Aunque com-parten conocimientos, métodos y áreas de análisis, éstosson relativamente diferentes. La mercadotecnia electoraltiene que ver con la búsqueda del poder político, por loque se da en el momento electoral. La mercadotecniapública se asocia a la búsqueda de la legitimidad una vezen el poder. La mercadotecnia de las ideas implica labúsqueda de reconocimiento social y trascendencia deideas, proyectos, programas y acciones originados en elespacio público o privado por parte de la sociedad y delas elites políticas. La mercadotecnia política es un con-cepto más amplio que implica a la mercadotecnia electo-ral y preelectoral.

14. García–Pelayo y Gross, Ramón. Diccionario enciclopédi-co Larousse, 1997.

15. Borja, Rodrigo. Enciclopedia de la política, Fondo de Cul-tura Económica, México, 1998, p.645.

16. De acuerdo con Gabriel González, en México se organi-zan cada seis años más de siete mil campañas electoralescon una duración promedio de 12 semanas (véase Gon-zález, Gabriel. Cómo ganar elecciones: estrategias de co-municación para candidatos y partidos, Cal y Arena, Méxi-co, 2000)

17. De acuerdo con el IFE, los partidos políticos con registrotuvieron asignado con recursos públicos un gasto paracampañas cercano a los 3,700 millones de pesos para elproceso electoral federal del año 2000.

18. Valdez, Andrés. “Las virtudes del marketing político: unensayo en su defensa”, en Este País: Tendencias y Opinio-nes, diciembre de 1999.

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El Arte de la Guerra

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