1 EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Korelasi Ekuitas Merek Vaseline Healthy White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta) disusun oleh : ENDAH PERTIWI NUGRAHANING WIDHI D1207522 SKRIPSI (diajukan sebagai persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta) FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2009
155
Embed
EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN/Ekuitas... · 1 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip ... kebutuhan, keinginan, dan permintaan, (2) penawaran pemasaran ... Manajemen Pemasaran
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Korelasi Ekuitas Merek Vaseline Healthy White terhadap Keputusan
Pembelian Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007
Universitas Sebelas Maret Surakarta)
disusun oleh :
ENDAH PERTIWI NUGRAHANING WIDHI
D1207522
SKRIPSI
(diajukan sebagai persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta)
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2009
2
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Pemasaran telah menyentuh kehidupan sehari-hari. Pemasaran
dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan
produk dan nama-nama perusahaan yang ditawarkan. Saat ini dalam aspek
pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan
lebih fokus pada pertempuran merek.
Produk barang atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang
kuat atau dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai
suatu merek akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas
diri dari perusahaan dan menjadi value added dalam menjual produknya.
Merek memang bukan sekedar nama, simbol, istilah, atau tanda saja, lebih
dari itu merek merupakan sebuah ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten
memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.
Pengelolaan merek bukan merupakan pekerjaan sederhana,
tantangan serta hambatan besar yang menghadang adalah banyak dan
cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran. Misalnya
perubahan dari perilaku konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturan-
aturan pemerintah dan aspek lain lingkungan pemasaran dapat
mempengaruhi keberhasilan suatu merek. Disamping kekuatan-kekuatan
eksternal, pengaruh internal juga tidak dapat diabaikan, beragamnya
3
aktivitas dan perubahan dalam fokus strategi terhadap merek yang
dipasarkan.
Dewasa ini persaingan memperebutkan pasar perawatan kulit hand
& body lotion di Indonesia sangatlah ketat. Oleh karena itu, setiap
produsen perawatan kulit hand & body lotion harus benar-benar
memperhatikan pengelolaan merek agar dapat memperbutkan pasar dan
menguasai pasar perawatan kulit hand & body lotion di Indonesia. Saat ini
banyak perusahaan yang bergerak di bidang perawatan kulit, khususnya
perawatan kulit dalam bentuk hand & body lotion yang saling bersaing
ketat memperebutkan pasar perawatan kulit hand & body lotion di
Indonesia. Masing-masing saling berlomba untuk dapat menguasai pasar
dan menjadi penguasa pasar (market leader).
Masyarakat mulai menyadari betapa pentingnya menjaga dan
merawat kulit, baik wanita maupun pria, baik yang masih muda maupun
yang sudah tua. Memiliki kulit idaman merupakan dambaan setiap orang.
Tak hanya untuk kecantikan, tapi perawatan kulit juga dapat menunjang
kesehatan kulit bagi orang yang bersangkutan. Faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi kesehatan kulit seseorang dapat berasal dari berbagai
sumber, misalnya stres, hormonal, serta radikal bebas sinar ultraviolet
(UV), asap, debu, ataupun polusi. Untuk itu, PT Unilever Tbk.
meluncurkan produknya yang sudah ada sejak 1870 untuk dapat
menjawab setiap kebutuhan kulit konsumennya sesuai dengan jenis kulit
4
serta kebutuhan kulit mereka, yaitu Vaseline, yang merupakan produk
andalan PT Unilever yang memiliki banyak varian.
Saat ini Vaseline memiliki banyak varian yang disesuaikan untuk
masyarakat yang peduli dengan kesehatan kulit mereka, serta yang
memerlukan perawatan kulit agar tampak selalu sehat. Varian-varian
Vaseline antara lain Vaseline Healthy White untuk kulit tampak lebih
putih dalam 2 minggu, Vaseline Cool And Fresh untuk tampak
menyegarkan, Vaseline Firming untuk mengembalikan kekenyalan kulit
ke kondisi semula, Vaseline Total Moisture untuk memberikan
kelembaban bagi kulit kering, Vaseline Complete Care untuk perawatan
menyeluruh serta Vaseline Healthy Sunblock untuk melindungi kulit dari
sengatan sinar UV A dan UV B. Vaseline dikemas dalam bentuk baru
yang telah diharmonisasikan di seluruh dunia baik dalam desain kemasan,
formulasi produk maupun jenis variannya. Vaseline dikemas dalam ukuran
beragam mulai dari 100ml – 400ml. Harga yang dipatok mulai dari Rp.
7000 - Rp. 28.000, sesuai dengan ukuran yang dikemas.
Untuk mengukuhkan citranya sebagai skin expert dengan
mengusung tema kampanye komunikasi Vaseline Amazing Skin -
merupakan sebuah kampanye global yang mengajak setiap orang untuk
melihat kulit seperti cara Vaseline : lebih dekat dan personal. Seiring
dengan peluncuran kampanye tersebut, Vaseline juga memperkenalkan
produk barunya, Vaseline Healthy White yang terbukti secara klinis dapat
membuat kulit terlihat bersinar dan tampak lebih cerah hanya dalam 2
5
minggu. Dengan kandungan Active-white Systems, yaitu Vitamin B3 yang
membantu kulit tampak putih cerah secara natural, Triple Sunscreen yang
membantu mencegah terjadinya penggelapan kulit akibat paparan sinar
matahari, serta Yoghurt Serum untuk membantu melembabkan dan
memberi nutrisi untuk kulit. Vaseline Healthy White yang diciptakan
melalui proses inovasi terkini yang memiliki teknologi formulasi
unggulan, wewangian serta teknologi modern akan melengkapi deretan
pilihan premium bagi segala jenis kulit agar senantiasa sehat dan
mengagumkan.
Satu fakta yang tak bisa dipungkiri bahwa setiap orang memiliki
jenis kulit yang berbeda. Kulit merupakan cerminan karakter dan
kepribadian yang bersangkutan. Maka, Vaseline mengambil lima selebriti
Indonesia sebagai brand ambassador untuk produk mereka. Lima selebriti
tersebut adalah Dewi Sandra yang digambarkan sebagai sosok wanita
dengan kulit putih sehat yang dinamis, Nicholas Saputra sebagai sosok
pria yang menjaga kesehatan kulitnya, Wanda Hamidah sebagai sosok
wanita hamil yang tetap menjaga elastisitas kulitnya, Lola Amaria yang
memiliki kulit gelap yang terawat dan bersinar dan Olga Lidya sebagai
sosok wanita dewasa yang memahami kebutuhan kulitnya. Dan yang
terpilih sebagai brand ambassador untuk Vaseline Healthy White adalah
Dewi Sandra, karena memiliki kulit putih dan sehat.
Pihak PT Unilever menyatakan kelima selebriti tersebut memiliki
living proof yang mampu menghargai kulit, tak memandang jenis kelamin
6
serta warna kulit. Kulit mereka senantiasa mengagumkan seiring dengan
perjalanan karir mereka. Mereka dianggap mampu menyuarakan aspirasi
“Amazing Skin Campaign” kepada masyarakat untuk dapat menghargai
kulit dengan memberikan perawatan terbaik sesuai dengan kebutuhan jenis
kulitnya.
Pada hakekatnya merek merupakan aset prestisius bagi semua
perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas
pelanggan adalah salah satu kunci kesuksesan. Hal tersebut mudah
dipahami karena pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi
konsumen, tidak hanya sekedar pertempuran sebuah produk.
Merek merupakan elemen pemasaran yang paling penting dan
sangat menarik untuk dipelajari lebih lanjut. Hal ini dikarenakan merek
menyimpan banyak manfaat dan berguna untuk menentukan strategi
pemasaran sesuai dengan konsep market oriented. Termasuk merek
Vaseline yang sekarang berusaha untuk menguasai pasar yang telah
dikuasai oleh produsen perawatan kulit dan hand & body lotion lainnya.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian lebih jauh dengan mengambil judul Ekuitas Merek
dan Keputusan Pembelian (Studi Korelasi Ekuitas Merek Vaseline Healthy
White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret
Surakarta).
7
B. RUMUSAN MASALAH
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
association, perceived quality, dan brand loyality) yang paling
berpengaruh terhadap keputusan mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi
Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta
dalam melakukan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy
White.
D. KERANGKA TEORI
1. Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial
di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain1.
Pemasaran (marketing) ialah semua kegiatan-kegiatan usaha yang
diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik
daripada barang dan jasa untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya2.
b. Proses Pemasaran
Dalam melaksanakan suatu pemasaran, harus melalui beberapa
tahap atau proses. Proses pemasaran yang harus dilalui adalah sebagai
berikut : 1 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid I, Penerbit Erlangga, 2008. Hal. 6 2 Soehardi Sigit, Marketing Praktis, Armurrita, 1982. Hal. 6
9
1) Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan Sebagai langkah awal dalam proses pemasaran, pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar di mana mereka beroperasi. Dalam proses ini, terdapat lima tahap yang harus dijalani, yaitu : (1) kebutuhan, keinginan, dan permintaan, (2) penawaran pemasaran (produk, jasa dan pengalaman), (3) nilai dan kepuasan, (4) pertukaran dan hubungan, (5) pasar.
2) Merancang Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh Pelanggan Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer pemasaran harus dapat melakukan beberapa hal seperti (1) memilih pelanggan yang akan dilayani, (2) memilih proporsi nilai, serta (3) orientasi manajemen pemasaran.
3) Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya. Sarana bauran pemasaran utama dikelompokkan menjadi empat kelompok besar, disebut empat P pemasaran (1) product/produk, (2) price/harga, (3) place/tempat, (4) promotion/promosi.
a) Product/produk : merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar sasaran.
b) Price/harga : merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.
c) Place/tempat : menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
d) Promotion/promosi : merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaanuntuk mengkombinasikan manfaat dari produk dan untuk menyakinkan konsumen sasaran agar membelinya.3
4) Membangun Hubungan Pelanggan Langkah terakhir dalam proses pemasaran, yaitu membangun hubungan dengan pelanggan, yang merupakan akumulasi dari tiga langkah diatas. Dalam proses ini, ada beberapa tahap yang harus dilalui, yaitu (1) manajemen hubungan pelanggan, (2) perubahan sifat hubungan pelanggan dan (3) manajemen hubungan kemitraan4.
3 Ridwan Iskandar Sudayat. Jurnal Konsep Pemasaran, Bauran Pemasaran, Pengertian, Tujuan Dan Bauran Promosi, Penjualan. 2001 4 Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. hal. 6-24
10
2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu
perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan
keinginan dan kebutuhan konsumen kemudian perusahaan membuat
suatu kombinasi dan kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi
yang tepat. Adapun pengertian dari konsep pemasaran yaitu :
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan
bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan5.
Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran tersebut disusun dengan
memasukkan 3 elemen atau unsur pokok yaitu:
a. Orientasi pada Konsumen Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus : 1) Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi. 2) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan. 3) Menentukan produk dan program pemasarannya. 4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan
menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka. 5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik.
b. Penyusunan Kegiatan Pemasaran secara Integral Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir.
c. Kepuasan Konsumen Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Ini tidaklah berarti bahwa perusahaan harus berusaha
memaksimalkan kepuasan konsumen, tetapi perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen6.
3. Merek
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek
(brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensikannya
dari barang atau jasa pesaing7. Dengan kata lain, merek adalah produk atau
jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensikannya dari
produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang
sama.
Merek merupakan aset yang tak berwujud yang bernilai, yang
harus dikelola secara cermat. Kunci untuk menentukan merek adalah
konsumen memahami perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah
kategori produk.
4. Brand Equity (Ekuitas Merek)
a. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas
yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat
6 Basu Swastha dan Irawan, Ibid, 2005. Hal. 8-10 7 Philip Kotler dan Levin Len Keller, Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid I, PT Macanan Jaya Cemerlang. 2007. Hal. 332
12
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang
atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan8.
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aktiva (assets)
dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada sebuah perusahaan
dan/atau pelanggan perusahaan9. Aktiva dan kewajiban yang
mempengaruhi ekuitas merek meliputi brand awareness (kesadaran
merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi
kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Perhatian yang diberikan
atas ekuitas merek telah meningkatkan pengakuan eksekutif dan nilai
nama merek dan arti penting pengelolaan ekuitas merek selama daur
hidup merek tersebut.
Brand equity (ekuitas merek) is the control on purchase exerted by
a brand and by virtue of this, the brand as an asset that can be
exploited to produce revenue10, yang memiliki arti ekuitas merek atau
kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan
merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai asset yang dapat
dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. Nilai ini dicerminkan
dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek,
harga, pangsa pasar, dan profibilitas yang dimiliki perusahaan. Brand
8 David Aaker, Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Spektrum. 1997. Hal. 22-23 9 Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional Jilid I, Salemba Empat. 2000. Hal 495 10 East.1997. jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.htm
13
equity (ekuitas merek) merupakan aset tak berwujud yang penting,
yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Brand equity (ekuitas merek) yang tinggi memberikan sejumlah
keunggulan kompetitif:
1) Perusahaan akan menikmati penurunan biaya pemasaran karena tingkat kesadaran konsumen dan loyalitas konsumen yang tinggi.
2) Perusahaan akan memiliki tuasan dagang dalam berunding dengan para distributor dan pengecer karena mereka mengharapkan untuk menjual merek tersebut.
3) Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya karena merek tersebut mempunyai mutu yang tinggi (menurut anggapan para konsumen).
4) Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan perluasan merek karena nama merek mempunyai kredibilitas yang tinggi.
5) Merek menawarkan perlindungan kepada perusahaan melawan kompetisi harga yang alot11.
Dalam suatu produk memiliki dua nilai. Yang pertama nilai
objektif. Nilai ini diperoleh dari manfaat fungsional produk. Nilai
kedua adalah nilai total. Nilai total mengandung nilai obektif ditambah
nilai yang disumbangkan merek. Sumbangan merek terhadap nilai total
produk yang disebut dengan ekuitas merek12.
Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya
diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi
dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, persepsi
11 Henry Simamora. Op Cit. Hal 495 12 Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery. PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal. 3
14
konsumen terhadap kualitas dan brand association (asosiasi merek)
dapat meningkatkan kepuasan konsumen13.
b. Elemen-elemen Brand Equity (Ekuitas Merek)
1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)
a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran (awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan
Budiman (2004) menggambarkan keberadaan merek di dalam
pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa
kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand
equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar merek.
Sedangkan brand awareness (kesadaran merek) adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu14. Bagian dari suatu kategori produk
perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yamg dilibatkan.
b) Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Peran brand awareness (kesadaran merek) dalam brand
equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di
benak konsumen. Urutannya adalah sebagai berikut :
13 Aaker, David, Bulding Strong Brand, New York, The Free Press. 1996. Hal. 20 14 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 54-55
15
· Top of Mind. Merek yang pertama muncul dalam ingatan apabila seseorang diingatkan pada kategori produk tertentu.
· Familiar brand. Merek yang diingat atau hafal di luar kepala, tetapi mucul bukan sebagai yang pertama. Top-of-mind dan familiar brand merupakan brand recall, yaitu merek yang dapat diingat di luar kepala.
· Brand recognition. Merek yang diketahui tetapi tidak diingat.
· Brand unaware. Mereka yang tidak tahu merek15.
Gambar 1.1 : Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek
(Sumber : Bilson Simamora, 2001 : 85)
2) Brand Association (Asosiasi Merek)
a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand association (asosiasi merek) adalah sesuatu yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini
tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
15 Bilson Simamora. Ibid. Hal. 84-85
MEREK
Tidak diingat (brand unaware)
Diingat (brand aware)
Dengan alat bantu (brand recognition)
Tanpa alat bantu (brand recall)
Diingat pertama kali (top-of-mind)
Diingat bukan pertama (familiar brand)
16
pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasinnya16.
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan
dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek.
Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi
merek. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika
konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau
dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan
produk lain yang lebih sedikit.
b) Sumber-Sumber Brand Association (Asosiasi Merek)
Ada sebelas sumber asosiasi produk, yaitu :
· Atribut Produk (Product Atributes) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara lanmgsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
· Atribut Tak Berwujud (Intangibles Atributes) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
· Manfaat bagi Pelanggan (Customer’s Benefits) Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
· Harga Relatif (Relative Price) Evaluasi terhadap suatu merek di sebgaian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
· Penggunaan (Application) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
· Penggunaan atau Pelanggan (User/Customer) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
· Orang Terkenal atau Khalayak (Celebrity/Person) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
· Gaya Hidup atau Kepribadian (Life Style/personality) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik hidup yang hampir sama.
· Kelas Produk (Product Class) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
· Para Pesaing (Competitors) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
· Negara atau Wilayah Geografis (Country/Geographic Area) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.17
3) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
a) Pengertian Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah kepercayaan
konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk18.
Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas suatu merek produk19. Persepsi kualitas produk
akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian
konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi
17 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 41 18 Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory & Practice. 1999. Hal. 53-64 19 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 45
18
konsumen pada kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan
tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk
akan disukai.
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen
mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap
produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang dapat
mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas.
Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang
kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan
dari merek produk dibandingkan unsur secara individu.
Persepsi terhadap kualitas adalah suatu persepsi konsumen mengenai kualitas atau superioritas suatu produk atau jasa20. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap kualitas merupakan kunci penentu pertimbangan konsumen dalam memberikan penilaian. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Jika persepsi konsumen terhadap kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, produk akan disukai21.
Menurut Aaker dalam Bilson Simamora, perceived quality
(persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau
keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya 20 Aaker, David, Ibid. Hal. 46 21 Dodds, William B., Monroe, Kent B., and Grewal Dhruv, Effect of Price, Brand and Store Information on Buyers: Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII.1991. Hal. 307-319
19
secara relatif dengan produk-produk22. Perceived quality (persepsi
kualitas) berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas
seperti :
(1) Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality) :
Kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang
dijanjikan.
(2) Kualitas produk (product-based quality) ; Sifat dan kuantitas
dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).
b) Manfaat Perceived Quality (Persepsi Kulaitas)
Menurut Aaker (1991)23 secara umum, apabila suatu
produk telah memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang
tinggi, perusahaan yang menghasilkan produk tersebut telah
memiliki return on investment (ROI) yang tinggi pula.
Manfaat lainnya ketika suatu produk atau perusahaan
memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi yaitu :
· Alasan membeli. Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan dibeli.
· Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk.
· Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Mereka lebih
mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
· Perluasan merek (brand extension). Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda.24
c) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality (Persepsi
Kualitas)
Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah memiliki
perceived quality atau tidak, perlu diketahui terlebih dahulu
faktor-faktor yang mempengaruhinya. Namun, apa yang
mempertimbangkan dalam menilai kualitas berbeda antara satu
orang dengan orang yang lainnya. Tapi, secara garis besar dapat
ditarik kesimpulan bahwa ada dua faktor kualitas yang
memperngaruhi perceived quality yaitu sebagai berikut :
(1) Kualitas Produk (a) Kinerja : kemampuan produk melaksanakan fungsi
utamanya. (b) Karakteristik produk (c) Kesesuaian dengan spesifikasi (d) Keandalan : konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga
pembelian berikutnya. (e) Ketahanan : mencerminkan kehidupan ekonomis produk
atau berapa lama produk tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik.
(f) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberi layanan. (g) Hasil akhir : menunjukkan pada munculnya atau
dirasakannya kualitas. (2) Kualitas Layanan
(a) Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi.
(b) Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang dijanjikan secara akurat.
24 Bilson Simamora. Loc cit. hal 79
21
(c) Kompetisi : pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan merek untuk menciptakan keyakinan akan kualitas pelayanan dalam diri konsumen.
(d) Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu konsumen dan daya tanggap karyawan terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat.
(e) Empati : perhatian dan kesungguhan memahami kebutuhan konsumen.25
4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika merek
tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga
ataupun atribut lainnya.
Definisi lain menyatakan brand loyalty (loyalitas merek)
adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terjadap merek
sepanjang waktu26.
b) Pendekatan Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Ada dua pendekatan untuk memahami brand loyalty (loyalitas
merek) yaitu :
(1) Pendekatan Instrumental Conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah
25 Bilson Simamora. Loc.Cit. Hal 79-80 26 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 41
22
menunjukkan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Pengukuran bahwa seorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu merek.
(2) Pendekatan Behavioral, menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas. Sementara itu pendekatan kognitif memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dan proses psikologis (decision making).27
c) Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty
(loyalitas merek) kepada perusahaan yaitu :
(1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah merek membeli suatu produk karena harganya murah.
(2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan peratara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
(3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaa yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mangndung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
(4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan)
27 Sutisna. Op.Cit. Hal. 41
23
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merspons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.28
d) Strategi untuk Memelihara dan Meningkatkan Brand Loyalty
(Loyalitas Merek)
Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan
meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) adalah dengan
melakukan pemasaran hubungan (relationship marketing),
pemasaran frekuensi (frequency marketing) dan pemasaran
keanggotaan (membership marketing)29. Berikut ini adalah
beberapa contoh untuk memelihara dan meningkatkan brand
loyalty (loyalitas merek) :
(1) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan
pelanggan.
(2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara
berkesinambungan.
(3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu
menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.
(4) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam hal ini
pemasar dapat memberi imbalan berupa hadiah/reward
lainnya.
28 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Ibid. Hal 127 29 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal 144
24
(5) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
c. Membangun Brand Equity (Ekuitas Merek)
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan
struktur pengetahuan yang tepat dan konsumen. Proses ini tergantung
pada semua kontak yang berkaitan dengan merek – apakah diprakarsai
oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen
pemasaran, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek yaitu :
1. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek (misalnya nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda).
2. Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung.
3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa antitas lain (misalnya pribadi, tempat, atau barang).30
4. Keputusan Pembelian
a. Pengambilan Keputusan Pembelian
1) Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan
Konsumen
Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap
suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat
keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha
mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus
terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Oleh karena itu, bisa
30 Philil Kotler dan Levin Len Keller. Ibid. hal. 341
25
dikatakan bahwa ada kunsumen yang mempunyai keterlibatan rendah
(low involvement) atau keterlibatan tinggi (high involvement) atas
pembelian suatu produk.
Assael dalam buku Sutisna31 mengidentifikasi kapan konsumen
mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut :
a) Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen.
b) Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi konsumen.
c) Apakah produk membawa/menimbulkan resiko. Produk-produk yang mempunyai resiko tinggi baik baik resiko keuangan maupun resiko sosial.
d) Mempunyai daya tarik emosional. e) Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-
norma kelompok.
2) Proses Keputusan Pembeli
Ada lima tahap atau proses yang harus dilalui oleh seorang calon
konsumen atau pembeli sebelum melakukan tindakan berupa
pembelian suatu produk. Lima tahap tersebut yaitu:
a) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) – pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
b) Pencarian Informasi Yaitu tindakan seseorang yang terdorong akan kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat
31 Sutisna. Ibid. Hal. 12
26
dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, maka konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu. Dalam tahap pencarian informasi dikenal dua tingkat yang berbeda yaitu : perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja, dan pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi ke segala sumber.
c) Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Namun, banyak konsumen yang tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi dilaksanakan.
d) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pembelian adalah sikap orang lain. Sikap orang lain dapat mempengaruhi seorang calon konsumen dalam mengambil tindakan keputusan pembelian. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.
e) Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan pemasar. Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mangambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.32
Gambar 1.2 : Proses Keputusan Pembelian
(Sumber : Kotler & Amstrong, 2008: 179)
32 Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. Hal 179-184
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Keputusan pembelian
Evaluasi alternatif
Perilaku pascapembelian
27
E. DEFINISI KONSEPTUAL dan DEFINISI OPERASIONAL
1. DEFINISI KONSEPTUAL
a. Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas
yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang
atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.33
b. Elemen-elemen Brand Equity
1) Brand Awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yamg dilibatkan. 34
2) Brand association (asosiasi merek) adalah sekumpulan entitas
yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.35
3) Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan
ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk.36
4) Brand loyalty (loyalitas merek) adalah sikap menyenangi
terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian
yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu.37
33 David Aaker. Op Cit. Hal. 22-23 34 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 54-55 35 Ibid. Hal. 30 36 Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78 37 Sutisna. Ibid. Hal. 41
28
c. Proses Keputusan Pembelian
1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan
internal ataupun eksternal.
2) Pencarian berbagai informasi
Yaitu calon pembeli akan tergugah kebutuhannya serta
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini
bisa dilakukan secara aktif oleh individu tersebut.
3) Evaluasi berbagai alternatif
Yaitu saat konsumen memproses informasi mengenai merek
yang sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka
terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, sehingga calon
pembeli dapat mengetahui tentang merek-merek yang sedang
bersaing, beserta dengan kelemahanan kekurangannya.
4) Keputusan Pembelian
Yaitu saat konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian.
5) Evaluasi pascapembelian
Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level
kepuasan atau tidak puas38.
38 Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. Hal. 178-189
29
2. DEFINISI OPERASIONAL
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian adalah dengan
menggunakan Skala Likert 5, sebagai berikut :
a. Elemen-elemen Brand Equity (Variabel X)
1) Untuk Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesanggupan konsumen untuk mengenali, mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat
suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek
yang dilibatkan.
a) Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat
merek hand & body lotion ketika pertama kali ditanya oleh
peneliti.
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
b) Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap
merek Vaseline Healthy White. Diklasifikasikan sebagai
berikut:
i. Pengetahuan responden terhadap merek hand & body lotion
selain Vaseline Healthy White.
30
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
c) Brand Recognition : yaitu pengenalan brand awareness
dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan,
seperti warna dan bentuk kemasan. Klasifikasinya :
i. Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna
kemasan Vaseline Healthy White.
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
d) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama
sekali merek tersebut. Klasifikasinya:
i. Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di
kemasan hand & body lotion Vaseline Healthy White.
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
31
· Sangat tidak setuju : 1
2) Untuk Brand Association (Asosiasi Merek)
Kesan konsumen berkaitan dengan produk yang digunakannya,
baik berupa kualitas, sisi penunjang konsumen, harga, dan tagline
atau simbol yang digunakan oleh produk yang bersangkutan.
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
3) Untuk Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Menyangkut hal-hal tentang kinerja, ketahanan produk, serta
keandalan.
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
32
4) Untuk Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menyangkut tentang responden yang memiliki keinginan untuk
berpindah ke merek yang lain, keinginan responden berpindah ke
merek hand & body lotion lain karena ingin mencari variasi,
responden yang sering memikirkan kelebihan hand & body lotion
merek lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja,
kebanggaan responden setelah menggunakan hand & body lotion
merek tertentu, dan promosi yang dilakukan responden untuk
mengajak orang lain menggunakan hand & body lotion dengan
merek yang sama yang dipakai oleh responden tersebut.
· Tidak pernah : 5
· Jarang : 4
· Tidak tahu : 3
· Sering : 2
· Sangat sering : 1
Penilaian untuk pertanyaan no.17 adalah sebagai berikut :
· Tidak pernah : 1
· Jarang : 2
· Tidak tahu : 3
· Sering : 4
· Sangat sering : 5
33
b. Keputusan Pembelian (Variabel Y)
1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Responden yang mengenali sebuah masalah atau kebutuhan
yang saat itu dibutuhkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal
dari rangsangan internal maupun eksternal.
Penilaian untuk pertanyaan no.18 adalah sebagai berikut :
· Sangat setuju : 1
· Setuju : 2
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 4
· Sangat tidak setuju : 5
Penilaian untuk pertanyaan no.19 adalah sebagai berikut :
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
2) Pencarian berbagai informasi
Responden yang membutuhkan hand & body lotion suatu merek
tertentu yang mencari berbagai informasi dan dari berbagai
media.
Penilaian untuk pertanyaan no.20 adalah sebagai berikut :
· Sangat setuju : 1
34
· Setuju : 2
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 4
· Sangat tidak setuju : 5
Penilaian untuk pertanyaan no.21 adalah sebagai berikut :
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
3) Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Responden memproses informasi mengenai merek yang sedang
bersaing, baik berupa harga merek lainnya.
Penilaian untuk pertanyaan no.22 adalah sebagai berikut :
· Sangat setuju : 1
· Setuju : 2
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 4
· Sangat tidak setuju : 5
4) Keputusan pembelian
Menyangkut hal yang menjadi dasar pertimbangan konsumen
dalam membeli suatu produk, apakah karena merek yang
disandang oleh produk tersebut.
35
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
5) Evaluasi pascapembelian
Menyangkut tentang kepuasan konsumen setelah menggunakan
produk tersebut selama produk tersebut masih digunakan oleh
konsumen yang bersangkutan.
· Sangat setuju : 5
· Setuju : 4
· Tidak tahu : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
F. METODOLOGI PENELITIAN
Dalam pengumpulan data-data yang diperlukan oleh peneliti, maka
peneliti menggunakan metode-metode pengumpulan data sebagai berikut :
1. Jenis Penelitian
Penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksplanatif
(explanatory research) yang digambarkan Masri Singarimbun sebagai
penelitian penjelasan yang menyorot hubungan antar variabel-variabel
penelititan dan menguji hipotesa yang telah dirumuskan sebelumnya.
36
Oleh karena itu, dinamakan juga penelitian hipotesa atau testing
research. Walaupun uraiannya sering mengandung deskripsi, tetapi
penelitian sebagai penelitian relational terletak pada penjelasan
hubungan-hubungan antar variabel.
2. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah survei, yaitu dengan
terjun langsung ke lokasi penelitian untuk menyebarkan kuisioner serta
mencari data-data pendukung yang mungkin.
Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, dalam survei
informasi dikumpulkan dari responden dengan menggunakan
kuisioner. Pada umumnya pengertian survei dibatasi pada pengertian
sampel, dimana informasi dikumpulkan dan sebagian populasi untuk
mewakili seluruh populasi39. Namun, disini yang menjadi responden
adalah seluruh populasi yang ada mengingat ada syarat/kriteria tertentu
yang harus dipenuhi agar bisa menjadi responden.
3. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ditentukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini karena mahasiswa
yang dijadikan objek penelitian adalah mahasiswi Ilmu Komunikasi
Non Reguler yang sedang menempuh pendidikan di lingkungan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
39 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. 1987. Hal. 3
37
Surakarta. Sedangkan waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret-
April 2009.
4. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian40. Sampel adalah
bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi41.
Populasi untuk penelitian ini adalah seluruh mahasiswa dan mahasiswi
jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler angkatan 2007 yang terdaftar di
bagian kemahasiswaan berjumlah 142 orang. Jumlah mahasiswi yang
terdaftar untuk angkatan 2007 berjumlah 80 orang. Alasannya adalah
karena mereka dipandang mampu mewakili target atau sasaran dari
iklan yang akan diteliti. Selain itu alasan yang tidak kalah penting
adalah dengan diambilnya sampel dari jurusan Ilmu Komunikasi maka
responden dalam mengisi kuisioner kemungkinan besar akan
bersungguh-sungguh menjawabnya, karena mereka mempunyai
kompeten atau hubungan dengan fenomena komunikasi yang akan
diteliti. Selain itu, lokasi dari penelitian ini memungkinkan penulis
untuk memperoleh responden homogeni yang dapat memberikan data
sesuai dengan judul skripsi penulis. Pengambilan sampel dilakukan
secara sensus, dimana seluruh populasi diambil untuk diteliti sehingga
populasi sekaligus menjadi sampel. Hal ini dikarenakan jumlah
populasi tidak banyak dan tidak tersebar. Sehingga jumlah responden
untuk penelitian ini berjumlah 80 orang. 40 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta, 1998. Hal. 115 41 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, 1999. Hal. 72
38
5. Jenis Data
a. Data Primer
Yaitu data yang diperoleh langsung dari responden dengan jalan
menyebarkan kuisioner.
b. Data Sekunder
Yaitu data tambahan yang diperoleh dengan mengutip dari sumber
lain yang bertujuan untuk melengkapi data primer. Data tambahan
berasal dari buku, dan internet.
6. Teknik Pengumpulan Data
a. Kajian Pustaka
Kajian pustaka adalah metode pengumpulan data dengan
menggunakan buku sebagai acuan teori yang sesuai dengan
penelitian. Pelaksanaannya dengan cara mengutip dari sumber
buku yang relevan dengan teori yang akan melengkapi kerangka
teori.
b. Quesionnaire (kuisioner)
Quesionnaire adalah metode pengumpulan data dengan meberikan
daftar pertanyaan yang dibagikan untuk dijawab oleh responden
guna memperoleh data informasi tertulis tentang tanggapan
konsumen terhadap iklan Vaseline Healthy White. Bentuk
pertanyaan yang diajukan bertipe multiple choice (pilihan ganda)
dimana sudah disediakan jawaban pada tiap pertanyaan dan
responden tinggal memilih yang paling sesuai.
39
7. Metode Analisis Data
Penelitian ini dianalisis dengan statistik. Statistik digunakan karena
dalam penelitian ini dihadapkan pada hipotesa, populasi dan metode
pengambilan data. Sedang metode untuk membuktikan hipotesa adalah
metode korelasi. Teknik korelasi yang akan digunakan adalah korelasi
Tata Jenjang Spearman. Tata Jenjang Spearman digunakan untuk
mengukur asosiasi antara 2 variabel yang keduanya setidak-tidaknya
mempunyai skala ordinal yang memungkinkan agar individu objek
yang diteliti itu dapat diberi jenjang atau rangking. Rumusnya adalah :
Rumus tersebut digunakan bila skor sama yang terdapat pada dua
variabel dapat diabaikan. Tetapi bila skor yang sama banyaknya tidak
dapat diabaikan pengaruhnya terhadap rs, maka harus menggunakan
rumus sebagai berikut :
dimana :
40
Keterangan :
rs : Koefesien korelasi Tata Jenjang Spearman
∑d2 : Jumlah kuadrat selisih antar variabel
Tx : Jenjang kembar pada variabel X
Ty : Jenjang kembar pada variabel Y
∑x2 : Jumlah kuadrat variabel X
∑y2 : Jumlah kuadrat variabel Y
Dalam penelitian ini hasil perhitungan rs tidak dapat langsung
dikonsultasikan dengan tabel harga kritik yang berlaku untuk batas
maksimal sampel n = 30, maka rumus harga kritik dalam menentukan
signifikan adalah sebagai berikut :
df = N - 2
Setelah diketahui besarnya t, nilai tersebut harus dikonsultasikan
dengan tabel distribusi t dengan daerah bebas / degrees of freedom (df)
dan batas kepercayaan 90% atau taraf signifikan 10%.42
Pengukuran yang dilakukan dalam penelitian ini hanya meliputi
variabel-variabel yang terkait dengan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2007 dengan variabel brand equity (ekuitas merek). Objek
42 Slamet Y, Analisa Kuantitatif Untuk Data Sosial, Dabara Publisher, 1993. Hal. 73
41
penelitiannya adalah mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan
2007 karena dianggap layak mewakili khalayak lainnya yang
kemungkinan juga menggunakan Vaseline Healthy White.
Vaseline Healthy White merupakan salah satu varian yang
dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. untuk menjaga serta
merawat kesehatan kulit konsumen di Indonesia yang memang peduli
akan kesehatan kulit mereka. Produk Vaseline sendiri telah hadir sejak
1870 yang menjadi salah satu pilihan konsumen untuk perawatan kulit
mereka.
Variabel Independen Variabel Dependen
Keterangan :
† Variabel Dependen : Keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi
jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
† Variabel Independen : Elemen-elemen brand equity yang terdiri dari :
o X1 : Brand awareness (kesadaran merek)
o X2 : Brand association (asosiasi merek)
o X3 : Perceived quality (persepsi kualitas)
o X4 : Brand loyalty (loyalitas merek)
Brand awareness (kesadaran terhadap merek) : X1
Brand association (asosiasi merek) : X2
Perceived quality (persepsi kualitas) : X3
Brand loyalty (loyalitas merek) : X4
Keputusan pembelian (Y)
42
G. HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Terdapat hubungan yang signifikan antara brand awareness (kesadaran
merek) dengan keputusan pembelian hand & body lotion Vaseline
Healthy White yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
2. Terdapat hubungan yang signifikan antara brand association (asosiasi
merek) dengan keputusan pembelian hand & body lotion Vaseline
Healthy White yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
3. Terdapat hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi
kualitas) dengan keputusan pembelian hand & body lotion Vaseline
Healthy White yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
4. Terdapat hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas
terhadap merek) dengan keputusan pembelian hand & body lotion
Vaseline Healthy White yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
43
BAB II
DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN
A. SEKILAS TENTANG UNS SOLO
1. Sejarah Berdirinya Universitas Sebelas Maret Surakarta
Universitas Sebelas Maret Surakarta berdiri sejak 11 Maret 1976, yang
pada awalnya merupakan gabungan dari 5 perguruan tinggi yang ada di Surakarta.
Penggabungan beberapa perguruan tinggi tersebut, mempunyai satu tujuan yang
besar yaitu meningkatkan kualitas pendidikan tinggi di Surakarta
Setelah lima tahun melakukan konsolidasi, UNS mempersiapkan diri
untuk memulai proses perkembangannya. Pembangunan secara fisik dimulai pada
tahun 1980. Di bawah kepemimpinan dr. Prakosa, kampus yang semula terletak di
beberapa tempat disatukan dalam suatu kawasan. Lokasi tersebut adalah di daerah
Kentingan, di tepi Sungai Bengawan Solo, dengan cakupan area sekitar 60 hektar.
Di daerah Kentingan inilah pembangunan kampus tahap pertama berakhir pada
tahun 1985.
Pembangunan fisik kampus yang tergolong cepat, juga diimbangi dengan
perkembangan di sektor lain. Tahun 1986, Prof. Koento Wibisono, selaku rektor
berikutnya, melakukan peletakan dasar-dasar percepatan pertumbuhan. Pada masa
ini, perubahan telah terjadi, seperti perkembangan yang cukup bagus dalam
bidang akademik dan jumlah staf, juga dalam penguatan infrastruktur kampus.
44
Setelah prof. Haris Midjiman, Ph.D menjadi rektor berikutnya, percepatan
UNS dimulai untuk melangkah ke arah yang lebih baik. Semangat dan komitmen
yang tinggi untuk melakukan perubahan sangatlah dibutuhkan untuk membuat
kemajuan di setiap sisi kehidupan UNS. Efek dari perubahan tersebut sangatlah
mengesankan.
Sekarang, UNS Solo merupakan universitas muda dengan pertumbuhan
yang luar biasa. Dengan berbagai potensi yang ada, misalnya seperti dokter bedah
kulit dengan reputasi nasional (Fakultas Kedokteran), penemuan starbio dan padi
tahan garam (Fakultas Pertanian), dan beberapa kemajuan yang terjadi di setiap
fakultas dan unit-unit kerja lainnya. UNS jega melakukan langkah maju dalam
perkembangan teknologi informasi. Dengan ekspansi jaringan teknologi informasi
yang lebih besar lagi, Pusat Komputer UNS Solo membuat torehan sejarah UNS
dalam buku kemajuan dan perkembangan UNS. Torehan-torehan sejarah yang
lebih mengesankan lainnya akan terjadi seiring dengan pertumbuhan dan
perkembangan universitas ini.
2. Visi dan Misi serta Tujuan UNS Solo
a. Visi UNS Solo
Universitas Sebelas Maret menjadi Pusat Pengembangan Ilmu,
Teknologi, dan Seni yang Unggul di Tingkat Internasional dengan
Berlandaskan pada Nilai-nilai Luhur Budaya Nasional.
b. Misi UNS Solo
45
1) Menyelanggarakan pendidikan dan pengajaran yang menuntut
pengemabangan diri dosen dan mendorong kemandirian
mahasiswa dalam memperoleh pengetahuan, keterampilan, dan
sikap.
2) Menyelenggarakan penelitian yang mengarah pada penemuan baru
di bidang ilmu, teknologi, dan seni.
3) Menyelenggarakan kegiatan pengabdian pada masyarakat yang
berorientasi pada upaya pemberdayaan masyarakat.
c. Tujuan UNS Solo
1) Menciptakan lingkungan yang mendorong setiap warga kampus
mau belajar guna mengembangkan kemampuan diri secara optimal.
2) Menghasilkan lulusan yang bertaqwa kepada Tuhan Yang Maha
Esa dan berbudi luhur, cerdas, terampil dan mandiri, serta sehat
jasmani dan rohani dan sosial.
3) Melahirkan temuan-temuan baru di bidang ilmu, teknologi, dan
seni yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah dalam
masyarakat dan unutk membangun kehidupan yang lebih baik.
4) Mendiseminasikan hasil pendidikan dan pengajaran serta penelitian
kepada masyarakat sehingga terjadi transformasi secara terus
menerus menuju kehidupan yang lebih modern.
46
5) Menggali dan mengembangkan nilai-nilai luhur budaya nasional
sebagai salah satu landasan berpikir, bersikap, dan berperilaku
dalam kehidupan, baik di dalam maupun di luar kampus.
6) Mengembangkan pranata kehidupan yang lebih beradab menuju
terciptanya masyarakt yang makin cerdas, terampil, mandiri,
demokratis, damai, dan religius.
7) Mendukung terciptanya kehidupan berbangsa dan bernegara yang
berdaulat, bersatu, adil dan makmur.
8) Menjadikan Universitas Sebelas Maret perguruan tinggi yang
muncul di kawasan Asia Pasifik pada tahun 2015.
3. Arti Lambang Universitas Sebelas Maret Surakarta
Lambang Universitas Sebelas maret mempunyai arti sebagai
berikut :
a. Lambang bentuk bunga yang mempunyai empat putik daun bunga,
melambangkan bangsa, maksudnya Universitas mendidik putra-putri
bangsa yang kelak membawa keharuman tanah air.
b. Tiga daun bunga atas, samping kanan dan kiri, mengejawantahkan tri
Dharma Perguruan Tinggi.
c. Satu daun bunga di bawah atas lima satuan melambangkan sila-sila
Pancasila.
47
d. Garis pembentuk empat daun bunga dibuat secara berantai sedemikian
rupa menggambarkan kesatuan dari keseluruhan Civitas Akademika
Universitas Sebelas Maret.
e. Dalam bentuk putik bunga dibamarkan wiku, dengan sanggul bersusun.
f. Tulisan melingkar yang mirip aksara Jawa itu adalah candra sengkala
(hi tungan tahun Jawa) berbunyi “Mangesthi Luhur Ambangun
Nagara”, menggambarkan angkat tahun Jawa 1908 atau tahun Masehi
1976.
Penafsiran yang diberikan Universitas Sebelas Maret, bercita-cita
membangun negara dengan sifat-sifat yang luhur. Candra sengkala itu
seolah-olah Praba yang bersinar. Praba dalam sejarah Agama dan
Pewayangan dipakai orang suci, bijaksana, dan berbudi luhur.
Pusat dari lambang itu adalah otak wiku yang digambarkan sebagai
nyala api, mengisyaratkan sinar keabadian ilmu Pengetahuan.
Yang dimaksud Universitas Sebelas Maret ikut berpartisipasi untuk
menyumbangkan Ilmu Pengetahuan kepada Negara, Warna Lambang
Biru Laut melambangkan ikrar kesetiaan dan kebaktian kepada negara,
bangsa dan juga ilmu pengetahuan.
4. Fasilitas Umum UNS Solo
Fasilitas yang dapat dikategorikan fasilitas umum di UNS antara
lain adalah sarana gedung pertemuan, sarana ibadah, serta sarana
48
kesehatan. UNS memiliki Student Center yang dapat ifungsikan sebagai
tempat kegiatan akademik seperti seminar, workshop, ataupun pertemuan
dengan skalan peserta yang besar maupun melaksanakan kegiatan olahraga
seperti Tae Kwon Do, jiu Jit Su, Karate, Pencak Silat, dan lainya. Untuk
gedung pertemuan, secara khusus UNS memiliki Auditorium dengan
fasilitas yang lebih memenuhi syarat untuk kegiatan baik akademik
maupun kegiatan entertainment seperti pentas seni ataupun konser musik.
Dalam hal sarana ibadah UNS memiliki Masjid Nurul Huda UNS.
Merupakan satu-satunya masjid terbesar yang berada di lingkungan
kampus Universitas Sebelas Maret Surakarta. Universitas Sebelas Maret
Surakarta mempunyai 4 (empat) masjid yang tersebar di 4 (empat) lokal
kampus UNS, yaitu lokal Kentingan, Manahan, Kleco, dan Pabelan.
Masjid Nurul Huda UNS terletak di kampus UNS lokal Kentingan.
Kampus UNS lokal Kentingan merupakan pusat dari segala aktivitas UNS.
Karena terletak di pusat aktivitas UNS, maka masjid Nurul Huda
merupakan bagian yang tak terpisahkan dari berbagai aktivitas yang
dilakukan di kampus UNS. Sejak diresmikan penggunaannya pada tanggal
22 Oktober 1982. Masjid Nurul Huda mempunyai kontribusi yang sangat
besar terhadap perkembangan dakwah Islam di UNS. Karena selain
berfungsi sebagai sarana ibadah (sholat), masjid Nurul Huda juga
berfungsi sebagai sarana untuk menanamkan nilai-nilai Islam kepada
civitas muslim UNS, khususnya mahasiswa muslim. Kemudian untuk
49
umat Kristiani, UNS memiliki sebuah gereja, untuk umat Hindu ada Pura,
serta 1 buah Vihara untuk pemeluk agama Budha.
Kesehatan adalah faktor yang penting dalam mendukung kegiatan
akademik, sehingga UNS memiliki fasilitas kesehatan yang dapat diakses
oleh civitas UNS dan masyarakat di sekitar kampus. Hal ini sebagai bagian
dari wujud pengabdian pada masyarakat. Fasilitas kesehatan di UNS
bernama Medical Centre. UNS Medical Centre (UNS-MC) adalah sebuah
unit pelaksana kegiatan non-struktural yang berfungsi sebagai pusat
pelayanan kesehatan bagi sivitas akademika UNS. Selain sebagai pusat
pelayanan kesehatan, UNS-MC juga berfungsi sebagai sarana penunjang
kegiatan belajar mengajar bagi mahasiswa S1 Fakultas Kedokteran dan
1) Presiden Direktur : Maurits Daniel Rudolf Lalisang.
Human Resources
· Corporate General Affairs
· HR Business Partners · Industrial Relations · Medical Services · Remuneration · Service Delivery
Centre · Expertise Team
- Talent
73
2) Direktur : Graeme David Pitkethly, Mohammad Effendi Soeparsono,
Hadrianus Setiawan, Joseph Bataona, Surya Dharma Mandala,
Debora Herawati Sadrach, Okty Damayanti.
c. Komite Audit
1) Ketua Komite Audit : Cyrillus Harinowo
2) Anggota Komite Audit : Muhammad Saleh, Benny Redjo Setiyono.
(Sumber : Laporan Tahunan / Annual Report Unilever Indonesia 2008)
6. Go Public
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta
dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan Ketua Badan
Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal
16 November 1981.
7. Bidang Usaha
Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin,
minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan
ringan dan minuman dari teh, dan produk-produk kosmetik.
Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada
tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang
74
dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000,
perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa
penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan
Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia
dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.
8. Produk Komersial
Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.
9. Lokasi dan Pabrik
Kantor pusat perusahaan terletak di Jakarta dan pabriknya terletak di
Cikarang dan Surabaya.
10. Karyawan
Karena karyawan merupakan faktor penting dalam kaitannya dengan
cara PT Unilever Indonesia Tbk. menjalankan usaha, karyawan adalah
pusat dari segala kegiatan yang Unilever lakukan. Profesionalisme
karyawan, cara kerja karyawan/keseimbangan hidup, kemampuan
karyawan untuk memberikan sumbangsih secara merata sebagai bagian
dari angkatan kerja dengan beragam latar belakang. Kesemuanya ini
merupakan masalah-masalah yang Unilever prioritaskan.
75
PT Unilever Indonesia Tbk. tumbuh sebaga perusahaan atas dasar
pertumbuhan para karyawan. Wawasan ini melatarbelakangi semua upaya
agar para karyawan tetap sejahtera dan berkomitmen. Hal ini juga yang
membuat Unilever dapat terus menjalin hubungan yang erat – para
karyawan di seluruh penjuru dunia, melakukan survei dan ‘pemeriksaan
detak’ yang kemudian dimasukkan ke arah usaha Unilever yang akan
datang.
Produk Vaseline Healthy White
PT Unilever Tbk. meluncurkan produknya yang sudah ada sejak 1870
untuk dapat menjawab setiap kebutuhan kulit konsumennya sesuai dengan
jenis kulit serta kebutuhan kulit mereka, yaitu Vaseline, yang merupakan
produk andalan PT Unilever yang memiliki banyak varian.
Saat ini, Vaseline memiliki banyak varian yang disesuaikan untuk
masyarakat yang peduli dengan kesehatan kulit mereka, serta yang
memerlukan perawatan kulit agar selalu tampak sehat. Varian-varian
tersebut adalah Vaseline Healthy White untuk kulit tampak lebih putih
dalam waktu 2 minggu, Vaseline Cool and Fresh untuk kulit tampak
menyegarkan, Vaseline Firming untuk mengembalikan kekenyalan kulit
ke kondisi semula, Vaseline Total Moisture untuk memberikan
kelembaban bagi kulit kering, Vaseline Complete Care untuk perawatan
menyeluruh, serta Vaseline Healthy Sunblock untuk melindungi kulit
76
dari sengatan sinar UV A dan UV B. Vaseline dikemas dalam bentuk baru
yang telah diharmonisasikan di seluruh dunia dalam desain kemasan,
formulasi produk maupun jenis variannya. Vaseline dikemas dalam ukuran
beragam mulai dari 100ml-400ml. Harga yang dipatok mulai dari Rp.
7.000 – Rp. 28.000 sesuai dengan ukuran yang dikemas.
Vaseline Healthy White Baru, merupakan produk ahli perawatan kulit
hand & body lotion keluaran PT Unilever yang dipasarkan oleh PT
Unilever Indonesia Tbk. Dengan menggunakan Vaseline Healthy White
secara rutin, kita akan mendapatkan hasil yaitu berupa kulit sehat dan
cerah.
Untuk mendapatkan kulit cerah dan sehat, gunakan hand & body lotion
Vaseline Healthy Baru secara rutin pada kulit yang bersih, karena hand &
body lotion Vaseline Healthy White Baru dapat melindungi kulit bagian
paling luar dari pengaruh lingkungan (AC, paparan sinar matahari, polusi,
debu, sabun, dan sebagainya) yang dapat menyebabkan lapisan pelembab
kulit berkurang. Kulit yang sehat tercermin dari tampak luarnya. Bila
kelembaban kulit senantiasa terjaga, maka akan mengurangi kemungkinan
timbulnya masalah kulit seperti kulit kering, kusam, flek, dan sebagainya.
Karena kulit sehat merupakan kulit yang senantiasa bersih, lembab, cerah,
dan elastis.
Pemakaian hand & body lotion Vaseline Healthy White Baru dapat
bekerja dengan efektif apabila digunakan pada kulit yang bersih dan sudah
77
menyerap air karena cara kerjanya membentuk lapisan sehingga air yang
sudah terserap kulit akan tertahan dan tidak cepat menguap. Waktu yang
paling baik untuk menggunakan Vaseline Healthy White adalah sesaat
setelah mandi, balurkan secara merata ke seluruh tubuh.
Kulit lebih sehat dan cerah hanya dalam dua minggu jika
menggunakan Vaseline Healthy White secara rutin. Karena di dalam
Vaseline Healthy White terdapat kandungan Active-White Systems, yaitu
Vitamin B3 yang membantu kulit tampak cerah secara natural, Triple
Sunscreen yang membantu mencegah terjadinya penggelapan kulit akibat
paparan sinar matahari, serta Yoghurt Serum untuk membantu
melembabkan dan memberi nutrisi untuk kulit.
78
BAB III
PENYAJIAN DATA
Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuisioner kepada mahasiswi
jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret
Surakarta. Kuisioner diberikan dan diambil secara langsung oleh peneliti.
Kuisioner berisi 24 pertanyaan yang terbagi atas 17 pertanyaan untuk variabel
independen brand equity (ekuitas merek) dengan rincian 4 pertanyaan untuk
brand awareness (kesadaran terhadap merek), 4 pertanyaan untuk variabel brand
association (asosiasi terhadap merek), 3 pertanyaan untuk variabel perceived
quality (persepsi terhadap kualitas), dan 6 pertanyaan untuk variabel brand loyalty
(loyalitas terhadap merek). Sedangkan 7 pertanyaan diajukan di variabel dependen
yaitu keputusan pembelian.
A. VARIABEL INDEPENDEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK)
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang
berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
1. Brand Awareness (Kesadaran Merk)
Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan
responden untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu produk perlu
79
ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori
produk dengan merek yang dilibatkan.
Dalam hal ini, brand awareness mencakup dalam empat hal, yaitu
top of mind, brand recall, brand recognition dan brand unaware. Untuk
dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap
keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi
Non Reguler Angkatan 2007 terkait dengan Vaseline Healthy White,
digunakanlah indikator-indikator di bawah ini :
a. Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden untuk mengingat merek
hand & body lotion ketika pertama kali ditanya oleh peneliti.
Indikatornya adalah :
1) Merek hand & body lotion yang diingat oleh responden ketika
pertama kali ditanya oleh peneliti.
1) Merek hand & body lotion yang diingat oleh responden ketika
pertama kali ditanya oleh peneliti.
Responden dalam penelitian ini ditentukan mereka bagi
mereka yang menggunakan hand & body lotion Vaseline Healthy
White. Untuk itu, dimulai dengan pertanyaan umum untuk memilih
responden yang masuk dalam penelitian ini. Pertanyaan tersebut
untuk mempertegas kriteria responden yang dipilih oleh peneliti,
yaitu yang pernah menggunakan Vaseline Healthy White.
80
Top of mind merupakan kesanggupan responden untuk mengingat
suatu merek hand & body lotion ketika pertama kali ditanya.
Pertanyaan yang diajukan seputar kesanggupan responden untuk
mengingat merek hand & body lotion yang ada dalam benak
mereka. Berdasarkan pertanyaan no.1 dapat diketahui jumlah
responden yang mengingat Vaseline Healthy White untuk suatu
merek hand & body lotion dapat dilihat pada tabel berikut :
TABEL 3.1
Kesanggupan responden untuk mengingat Vaseline Healthy White
sebagai merek hand & body lotion untuk pertama kali
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 4 5%
2. Setuju 11 13,75%
3. Tidak tahu 16 20%
4. Tidak setuju 45 56,25%
5. Sangat tidak setuju 4 5%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No.1
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak
45 responden (56,25%) memilih jawaban tidak setuju. Karena mereka
mengetahui dengan pasti dan meyakinkan bahwa terdapat lebih dari
81
satu merek hand & body lotion yang beredar di pasaran. Dan secara
spontan mereka mengingat merek yang lain, bukan Vaseline Healthy
White.
b. Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek
Vaseline Healthy White. Dibagi menjadi 1 indikator:
1) Pengetahuan responden terhadap merek hand & body lotion selain
Vaseline Healthy White.
1) Pengetahuan responden terhadap merek hand & body lotion
selain Vaseline Healthy White.
Brand recall merupakan merek yang dapat diingat di luar kepala
responden. Apakah responden mengetahui bahwa ada merek lain
untuk kategori hand & body lotion selain Vaseline Healthy White.
Berikut hasilnya :
TABEL 3.2
Pengetahuan Responden Terhadap Merek Hand & Body Lotion Selain
Vaseline Healthy White
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 0 0%
82
2. Setuju 15 18,75%
3. Tidak tahu 3 3,75%
4. Tidak setuju 62 77,50%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 2
Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 80 responden sebanyak
62 responden (77,50%) menyatakan bahwa mereka tidak setuju dengan
pernyataan bahwa hanya ada satu merek hand & body lotion yang
beredar di pasaran. Ada banyak merek lain untuk kategori hand &
body lotion yang ikut beredar di pasaran, yang tentu saja memiliki ciri
khas tertentu, yang mampu membedakan dengan merek kompetitor.
Karena tidak hanya satu merek hand & body lotion saja yang ada di
pasar. Untuk Vaseline sendiri saja, sudah memiliki banyak varian,
termasuk didalamnya juga hand & body lotion merek lain di luar
Vaseline. Misalnya hand & body lotion Citra, Marina, Nivea, Pond’s,
dan sebagainya.
c. Brand recognition : yaitu pengenalan brand awareness dimana
kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan, seperti warna dan
bentuk kemasan. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
83
1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan
Vaseline Healthy White.
1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan
Vaseline Healthy White.
Untuk brand recognition, peneliti mengajukan pernyataan yang
gunanya untuk menguji responden dalam hal pengetahuan mereka
tentang bentuk dan warna kemasan dari Vaseline Healthy White.
Berikut hasilnya :
TABEL 3.3
Pengetahuan Responden terhadap Warna dan Bentuk Kemasan
Vaseline Healthy White
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 0 0%
2. Setuju 51 63,75%
3. Tidak tahu 25 31,25%
4. Tidak setuju 4 5%
84
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 3
Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 51 responden (63,75%) menyatakan bahwa mereka setuju
dengan pernyataan bahwa botol agak gepeng dengan warna pink susu
merupakan bentuk dan warna kemasan Vaseline Healthy White. Hal
ini dikarenakan mereka pada saat ini sedang menggunakan Vaseline
Healthy White, sehingga mereka mengetahui dengan meyakinkan
mengenai bentuk dan warna kemasan Vaseline Healthy White.
d. Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek
tersebut. Dalam hal ini, yang dimaksud adalah pengetahuan respoden
terhadap logo yang tertera di kemasan Vaseline Healthy White.
Indikatornya adalah sebagai berikut :
1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di keemasan
hand & body lotion Vaseline Healthy White.
1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di kemasan
hand & body lotion Vaseline Healthy White.
Selain bentuk dan warna kemasan, responden juga diuji mengenai
logo yang terdapat di kemasan Vaseline Healthy White. Hal ini
85
dikarenakan logo merupakan salah satu ciri atau pembeda dengan
merek yang lain. Berikut hasilnya :
TABEL 3.4
Pengetahuan Responden terhadap Logo yang tertera di Kemasan Hand
& Body Lotion Vaseline Healthy White
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 0 0%
2. Setuju 49 61,25%
3. Tidak tahu 27 33,75%
4. Tidak setuju 4 5%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 4
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 49 responden (61,25%) responden memilih jawaban setuju
dengan pernyataan mengenai logo yang memiliki warna biru dengan
tulisan perak merupakan padanan dari logo Vaseline Healthy White.
Responden tak hanya sekedar mengetahui bentuk dan kemasan
Vaseline Healthy White, tetapi juga mengetahui logo yang tertera di
86
kemasan. Logo merupakan suatu simbol atau tanda sebagai pembeda
dengan merek yang lain, selain bentuk dan warna kemasan.
2. Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand Association merupakan kesan konsumen berkaitan dengan
produk yang digunakannya, baik berupa kualitas, sisi penunjang
konsumen, harga, dan tagline atau simbol yang digunakan oleh produk
yang bersangkutan.
Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand
association terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi
Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 terkait dengan Vaseline
Healthy White, disertakan indikator-indikator sebagai berikut :
a. Kesan responden terhadap kualitas Vaseline Healthy White.
b. Vaseline Healthy White sebagai penunjang penampilan responden
yang menggunakannya.
c. Kesan responden terhadap harga Vaseline Healthy White untuk
ukuran 100ml yaitu Rp. 9.500
d. Kesan responden terhadap tagline “Keep Skin Amazing” yang
diusung Vaseline Healthy White
a. Kesan responden terhadap kualitas Vaseline Healthy White.
Beragam kesan yang akan muncul di benak seseorang jika ditanya
mengenai kualitas dari suatu produk yang mereka kenakan. Begitu
87
juga dengan responden ketika ditanya mengenai kualitas Vaseline
Healthy White. Kualitas disini ditujukan kepada bekerja tidaknya
produk tersebut ketika digunakan, mampu menjadikan kulit tampak
putih dan sehat dalam waktu 2 minggu sesuai dengan yang dijanjikan
oleh Vaseline Healthy White sendiri. Kualitas disini juga dapat
berbentuk lotion yang tidak encer, tidak lengket ketika dipakai, tidak
berbau, tidak bewarna selain warna putih, dan kemasan yang tidak
bocor atau rusak. Berikut hasilnya :
TABEL 3.5
Kesan Responden terhadap Kualitas Vaseline Healthy White
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 10 12,50%
2. Setuju 60 75%
3. Tidak tahu 9 11,25%
4. Tidak setuju 1 1,25%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 5
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui bahwa dari 80 responden,
sebanyak 60 responden (75%) memilih jawaban setuju dengan
88
pernyataan bahwa Vaseline Healthy White memiliki kualitas yang
bagus. Menurut responden, semua bahan yang terkandung di Vaseline
Healthy White bekerja dengan baik, dapat menyerap cepat di kulit,
tidak lengket, tidak bewarna, dan mampu menjaga kehalusan kulit
mereka yang menggunakannya.
b. Vaseline Healthy White sebagai penunjang penampilan responden
yang menggunakannya.
Penunjang penampilan disini maksudnya adalah Vaseline Healthy
White dapat menjaga kehalusan, serta kelembaban kulit responden
yang tentu saja menggunakannya. Dapat memberikan rasa nyaman,
aman, dan tidak membuat kulit kering serta bersisik. Dapat menjaga
kulit responden tetap putih sehat seperti yang mereka inginkan. Berikut
hasilnya :
TABEL 3.6
Vaseline Healthy White sebagai Penunjang Penampilan Responden
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 15 18,75%
2. Setuju 52 65%
89
3. Tidak tahu 12 15%
4. Tidak setuju 1 1,25%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 6
Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 52 responden (65%) memilih jawaban setuju dengan
pernyataan bahwa Vaseline Healthy White mampu menunjang
penampilan mereka. Vaseline Healthy White mampu menjaga kulit
mereka dari kering, debu, polusi, serta tidak menjadikan kulit mereka
bersisik. Vaseline Healthy White mampu menunjang penampilan
mereka dan menjadikan mereka percaya diri.
c. Kesan responden terhadap harga Vaseline Healthy White
untuk ukuran 100ml yaitu Rp. 9.500.
Selain kualitas, harga juga tak kalah memiliki peran yang penting
serta dapat mempengaruhi seseorang dalam memilih suatu kategori
produk yang ingin dibelinya, termasuk hand & body lotion. Di pasar,
banyak merek dan varian yang ditawarkan untuk kategori hand &
body lotion, sehingga persaingan pun tak terelakkan. Karena itu,
dalam menetapkan harga yang akan digunakan untuk menjual suatu
produk, produsen harus memikirkan dengan seksama, sehingga tidak
mengalami kerugian di kemudian hari. PT Unilever Indonesia Tbk.
90
telah menetapkan harga yang mereka jual untuk Vaseline Healthy
White untuk ukuran 100ml adalah Rp. 9.500.
Pertanyaan tersebut diajukan peneliti untuk mengetahui kesan
responden terhadap harga yang dipatok oleh Unilever untuk menjual
produk Vaseline Healthy White di pasaran. Selain itu, peneliti juga
ingin mengetahui kesan yang tertanam di responden, cukup
sebandingkah uang yang mereka keluarkan yaitu sebesar Rp. 9.500
untuk mendapatkan kulit yang putih dan sehat dalam waktu 2
minggu. Berikut hasilnya :
TABEL 3.7
Kesan Responden terhadap Harga Vaseline Healthy White 100ml
dengan Harga Rp. 9.500 adalah harga yang MURAH
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 13 16,25%
2. Setuju 46 57,5%
91
3. Tidak tahu 15 18,75%
4. Tidak setuju 6 7,5%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 7
Berdasarkan tabel tersebut, dari 80 responden, sebanyak 46 responden
(56,5%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa Vaseline
Healthy White dengan ukuran 100ml dijual dengan harga Rp. 9.500
adalah termasuk harga yang murah. Hal ini dapat dibandingkan dengan
kandungan yang terdapat di dalam Vaseline Healthy White yang
memang terbukti secara klinis mampu menjadikan kulit putih dalam 2
minggu. Bagaimanapun, selain kualitas, bahan yang terkandung, harga
juga menjadi pertimbangan responden dalam memilih hand & body
lotion.
d. Kesan responden terhadap tagline “Keep Skin Amazing” yang
diusung Vaseline Healthy White.
Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui adanya hubungan antara
pemakaian hand & body lotion Vaseline Healthy White dengan gaya
hidup responden yang menggunakannya. Dalam hal ini, ada beberapa
responden yang menggunakan hand & body lotion Vaseline Healthy
92
White karena ingin mendapatkan perawatan kulit yang maksimal
dengan mengharapkan hasil kulit tampak putih dan sehat. Namun,
ada juga responden yang menggunakan Vaseline Healthy White
karena slogan atau tagline yang diusung Vaseline Healthy White
“Keep Skin Amazing” sesuai dengan gaya hidup mereka, yaitu
menjaga kulit tetap mengagumkan. Berikut hasilnya :
TABEL 3.8
Kesan Responden terhadap Tagline Vaseline Healthy White yaitu
“Keep Skin Amazing”
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 16 20%
2. Setuju 49 61,25%
3. Tidak tahu 11 19,75%
4. Tidak setuju 4 5%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 8
Berdasarkan tabel tersebut, sebanyak 49 responden (61,25%)
memilih jawaban setuju dengan pernyataan tagline “Keep Skin
Amazing” yang diusung oleh Vaseline Healthy White sesuai dengan
93
gaya hidup mereka, yaitu gaya hidup sehat dan selalu memperhatikan
kesehatan kulit. Karena kulit merefleksikan jati diri seseorang,
melindungi, serta memungkinkan berhubungan dengan dunia sekitar.
3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Perceived quality (persepsi terhadap kualitas) adalah penilaian
subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman
pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang
dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas.
Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas
merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek
produk dibandingkan unsur secara individu. Dalam hal ini menyangkut
tentang hal-hal yang berhubungan dengan kinerja Vaseline Healthy White,
ketahanan Vaseline Healthy White, serta keandalan yang dimiliki oleh
Vaseline Healthy White.
Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh perceived quality
terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 terkait dengan Vaseline Healthy
White, dibagi menjadi beberapa indikator seperti yang tercantum di
bawah ini :
a. Persepsi responden terhadap kinerja Vaseline Healthy White.
b. Persepsi responden terhadap ketahanan hand & body lotion Vaseline
Healthy White pada saat penggunaan dalam waktu yang lama.
94
c. Persepsi responden terhadap keandalan Vaseline Healthy White pada
saat digunakan.
a. Persepsi responden terhadap kinerja Vaseline Healthy White.
Kinerja disini memiliki maksud bahwa Vaseline Healthy White dapat
menjadikan kulit responden tampak putih dan sehat dalam waktu 2
minggu sesuai dengan yang dijanjikan, menjaga kelembutan,
kelembaban serta menjaga kulit respoden yang menggunakannya dengan
baik sesuai dengan kandungan yang terdapat di dalam Vaseline Healthy
White. Berikut hasilnya :
TABEL 3.9
Kinerja Vaseline Healthy White terhadap Responden yang
Menggunakannya
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 10 12,5%
2. Setuju 57 71,25%
3. Tidak tahu 12 15%
4. Tidak setuju 1 1,25%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
95
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 10
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa 57 responden
(71,25%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa Vaseline
Healthy White memiliki kinerja yang bagus. Apa yang diharapkan
oleh responden terhadap pemakaian Vaseline Healthy White agar
menjadikan kulit mereka putih dan sehat dalam 2 minggu menjadi
kenyataan. Karena terbukti secara klinis menjadikan kulit terlihat
bersinar dan tampak lebih cerah dalam waktu 2 minggu.
b. Persepsi responden terhadap ketahanan hand & body lotion
Vaseline Healthy White pada saat penggunaan dalam waktu
yang lama.
Selain persepsi responden terhadap kinerja, peneliti juga ingin
mengetahui tanggapan atau persepsi responden terhadap ketahanan
Vaseline Healthy White pada saat penggunaan dalam jangka waktu
yang lama. Ketahanan disini maksudnya adalah apakah Vaseline
Healthy White mudah menyerap, tidak mudah luntur jika kena air,
tetap bertahan setelah pemakaian lebih dari 6 jam. Artinya, Vaseline
Healthy White dapat bekerja dalam jangka waktu lama, menjaga
kulit responden yang menggunakan Vaseline Healthy White agar
tetap lembut, lembab, tampak putih dan sehat. Berikut hasilnya :
TABEL 3.10
96
Persepsi responden terhadap ketahanan Vaseline Healthy White
pada saat penggunaan dalam waktu yang lama
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 2 2,5%
2. Setuju 49 61,25%
3. Tidak tahu 25 31,25%
4. Tidak setuju 4 5%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan no. 11
Berdasarkan tabel di atas, dari 80 responden, sebanyak 49
responden (61,25%) memilih jawaban setuju mengenai ketahanan
yang dimiliki oleh Vaseline Healthy White. Vaseline Healthy
White mampu bertahan lama menjaga kulit responden tetap
lembab, tidak kering, dan lembut dalam waktu yang lama.
c. Persepsi responden terhadap keandalan Vaseline Healthy White
pada saat digunakan.
Indikator tersebut dimaksudkan untuk mengetahui seberapa jauh
persepsi responden yang menggunakan Vaseline Healthy White
97
mengenai keandalan. Hal ini memiliki arti bahwa memang semua
kandungan yang terdapat didalam Vaseline Healthy White dapat
diandalkan yaitu menjadikan kulit lembut, lembab, tampak putih dan
sehat. Seperti Active-white Systems, yaitu Vitamin B3 yang
membantu kulit tampak putih cerah secara natural, Triple Sunscreen
yang membantu mencegah terjadinya penggelapan kulit akibat
paparan sinar matahari, serta Yoghurt Serum untuk membantu
melembabkan dan memberi nutrisi untuk kulit. Vaseline Healthy
White yang diciptakan melalui proses inovasi terkini yang memiliki
teknologi formulasi unggulan, wewangian serta teknologi modern
akan melengkapi deretan pilihan premium bagi segala jenis kulit agar
senantiasa sehat dan mengagumkan. Berikut hasilnya :
TABEL 3.11
Persepsi Responden terhadap Keandalan Vaseline Healthy White
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 1 1,25%
2. Setuju 51 63,75%
98
3. Tidak tahu 24 30%
4. Tidak setuju 4 5%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 12
Berdasarkan tabel diatas, dari 80 responden, sebanyak 51 responden
(63,75%) memilih jawaban setuju mengenai keandalan yang dimiliki
oleh Vaseline Healthy White, karena sesuai dengan kandungan
yang terdapat didalamnya, bekerja dengan baik. Menurut responden,
Vaseline Healthy White memiliki keandalan untuk menjaga kulit
mereka tetap putih dan sehat, apalagi jika Vaseline Healthy White
digunakan pada saat kulit dalam keadaan lembab dan bersih.
Vaseline Healthy White tidak menjadikan kulit mereka kusam, pucat,
kering, dan bersisik.
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan hal yang menyangkut
tentang responden yang memiliki keinginan untuk berpindah ke merek
yang lain karena pengaruh harga merek lain yang lebih murah
dibandingkan dengan Vaseline Healthy White, keinginan responden
berpindah ke merek hand & body lotion lain karena ingin mencari variasi,
99
responden yang sering memikirkan kelebihan hand & body lotion merek
lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja, kebanggaan
responden setelah menggunakan hand & body lotion merek tertentu, dan
promosi yang dilakukan responden untuk mengajak orang lain
menggunakan hand & body lotion dengan merek yang sama yang dipakai
oleh responden tersebut. Indikator – indikator yang digunakan adalah
sebagai berikut :
a. Keinginan responden untuk berpindah ke hand & body lotion merek
lain.
b. Pemikiran responden terhadap kelebihan hand & body lotion merek
lain dan kelemahan hand & body lotion Vaseline Healthy White.
c. Kebanggaan responden terhadap pemakaian hand & body lotion
Vaseline Healthy White.
a. Keinginan responden untuk berpindah ke hand & body lotion
merek lain.
Pertanyaan ini diajukan oleh peneliti dalam rangka mengetahui sejauh
mana responden memiliki keinginan atau pemikiran untuk berpindah ke
merek hand & body lotion yang lain karena pengaruh adanya hand &
body lotion lain dengan harga yang jauh lebih murah bila dibandingkan
dengan harga yang harus mereka keluarkan untuk dapat menggunakan
Vaseline Healthy White. Berikut hasilnya :
100
TABEL 3.12
Keinginan responden berpindah ke hand & body lotion merek lain
karena pengaruh harga
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Tidak pernah 9 11,25%
2. Jarang 30 37,5%
3. Tidak tahu 10 12,5%
4. Sering 24 30%
5. Sangat sering 7 8,75%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 12
Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak
30 responden (37,5%) memilih jawaban jarang dengan pernyataan
pernah memiliki keinginan untuk berpindah ke hand & body lotion
merek lain karena pengaruh harga hand & body lotion lainnya yang
dijual lebih murah daripada Vaseline Healthy White. Memang banyak
hand & body lotion merek lain yang dijual dibawah harga Vaseline
Healthy White, semisal Marina yang dijual hanya dengan harga Rp.
6.800 untuk ukuran 350ml. Tapi, responden berpindah ke merek yang
lain bukan karena pengaruh harga, melainkan karena faktor lainnya,
101
misalnya tidak cocok dengan bahan yang ada di Vaseline Healthy
White.
Sedangkan untuk keinginan responden berpindah ke hand & body lotion
merek lain karena ingin mencari variasi, dapat disebabkan oleh
ketidakpuasan responden terhadap Vaseline Healthy White. Berikut
hasilnya :
TABEL 3.13
Keinginan responden berpindah ke hand & body lotion merek lain
karena ingin mencari variasi
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Tidak pernah 11 13,75%
2. Jarang 42 52,5%
3. Tidak tahu 17 21,25%
4. Sering 10 12,5%
5. Sangat sering 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 13
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 42 responden (52,5%) memilih jawaban jarang untuk
102
pernyataan bahwa mereka pernah memiliki pemikiran untuk
berpindah ke hand & body lotion merek lain karena ingin mencari
variasi, baik variasi harga, wangi/keharuman dari hand & body lotion
tersebut, atau bahan yang terkandung di dalam hand & body lotion
tersebut. Rasa bosan yang kadang-kadang kerap melanda responden
juga menjadi salah satu alasan responden untuk berpindah ke merek
yang lain tapi, hal tersebut tidak lantas menjadikan responden
langsung berpindah ke merek yang lain.
b. Pemikiran responden terhadap kelebihan hand & body lotion
merek lain dan kelemahan hand & body lotion Vaseline Healthy
White.
Selain keinginan untuk berpindah karena terpengaruh oleh harga serta
keinginan untuk mencari variasi lain, kelebihan yang dimiliki oleh suatu
merek dapat juga mempengaruhi responden untuk berpindah ke hand &
body lotion merek lain. Daripada itu, kemungkinan kelemahan yang
dimiliki oleh Vaseline Healthy White juga menjadikan responden
berpindah ke merek lain. Misalnya setelah sekian lama menggunakan
Vaseline Healthy White, tetapi kulit tak kunjung putih juga, atau sebab
yang lainnya. Berikut hasilnya :
TABEL 3.14
Pemikiran responden tentang kelebihan hand & body lotion merek lain
103
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Tidak pernah 13 16,25%
2. Jarang 29 36,25%
3. Tidak tahu 15 18,75%
4. Sering 22 27,5%
5. Sangat sering 1 1,25%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No.14
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak
29 responden (36,25%) memilih jawaban jarang untuk pernyataan
pernah memikirkan kelebihan dari hand & body lotion merek lain.
Memang pada dasarnya setiap hand & body lotion pasti memiliki
kelebihan/keunggulan yang dimilikinya yang ingin ditonjolkan kepada
calon konsumen, seperti hand & body lotion Citra Green Tea yang
memiliki kandungan antioksidan yang membantu melindungi kulit dari
pengaruh buruk lingkungan. Ditambah dengan dapat berubahnya
kondisi kulit responden sesuai dengan apa yang dialami.
Sedangkan untuk pertanyaan no. 15, berkaitan dengan pemikiran
responden terhadap kelemahan yang sekiranya dimiliki oleh Vaseline
Healthy White. Berikut hasilnya :
104
TABEL 3.15
Pemikiran responden tentang kelemahan Vaseline Healthy White
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Tidak pernah 0 0%
2. Jarang 28 35%
3. Tidak tahu 14 17,5%
4. Sering 38 47,5%
5. Sangat sering 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 15
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 38 responden (47,5%) memilih jawaban sering untuk
pernyataan pernah memiliki pemikiran tentang kelemahan yang
mungkin saja dimiliki oleh Vaseline Healthy White. Karena Vaseline
Healthy White memiliki tujuan dari awal menjadikan kulit responden
putih dan sehat dalam waktu 2 minggu, sehingga kandungan yang
terdapat didalamnya terfokus pada putih dan sehat saja, tidak
memiliki kandungan bahan yang lain seperti kadungan antioksidan,
atau kandungan yang mampu menjadikan kulit tetap sehat dengan
menetralisir efek radikal bebas.
105
c. Kebanggaan responden terhadap pemakaian hand & body lotion
Vaseline Healthy White.
Indikator ini masuk dalam brand loyalty karena rasa bangga yang
dimiliki seseorang dapat menjadikan mereka setia atau loyal terhadap
sesuatu. Begitu juga dengan responden yang bangga terhadap Vaseline
Healthy White, entah itu karena merek yang notabene memang telah
lama dikenal oleh dunia sebagai produsen hand & body lotion terbaik
dengan kualitas yang bagus, atau karena suatu hal lain. Setelah
memiliki kebanggaan, secara tidak langsung mereka akan
mempromosikan kepada pihak lain yang tentunya belum menggunakan
Vaseline Healthy White. Karena itu, peneliti mengajukan dua
pertanyaan untuk indikator ini.
Banyak cara untuk mendapatkan kulit sesuai dengan yang diidam-
idamkan, salah satunya adalah dengan menggunakan hand & body
lotion yang mampu memutihkan kulit sesuai dengan kandungan yang
terdapat didalam hand & body lotion tersebut. Salah satunya adalah
Vaseline Healthy White. Disini, peneliti ingin mengetahui jumlah
responden yang bangga setelah menggunakan Vaseline Healthy White.
Berikut hasilnya :
TABEL 3.16
106
Kebanggaan responden menggunakan Vaseline Healthy White
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat bangga 9 11,25%
2. Bangga 23 28,75%
3. Biasa saja 46 57,5%
4. Tidak bangga 2 2,5%
5. Sangat tidak bangga 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 16
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 46 responden (57,5%) yang memilih jawaban biasa saja
ketika ditanya mengenai kebanggan mereka menggunakan hand &
body lotion Vaseline Healthy White. Bangga atau tidak bangga tidak
menjadi alasan mereka menggunakan Vaseline Healthy White.
Sedangkan untuk pertanyaan no. 18 yang menanyakan responden
apakah mereka ikut mempromosikan Vaseline Healthy White kepada
orang lain. Berikut hasilnya:
107
TABEL 3.17
Ikut mempromosikan Vaseline Healthy White kepada orang lain
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Tidak pernah 4 5%
2. Jarang 52 65%
3. Tidak tahu 5 6,25%
4. Sering 15 18,75%
5. Sangat sering 4 5%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 17
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 52 responden (65%) memilih jawaban jarang untuk
pernyataan ikut mempromosikan Vaseline Healthy White kepada
orang lain. Karena responden memiliki keyakinan bahwa keputusan
untuk menggunakan hand & body lotion merupakan hal yang
108
mutlak, yang tak dapat dipengaruhi oleh orang lain, karena pemilihan
hand & body lotion dilakukan berdasarkan kondisi kulit yang
bersangkutan.
B. VARIABEL DEPENDEN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sebelum seseorang mengambil suatu keputusan untuk melakukan
pembelian terhadap suatu produk, ada beberapa proses yang harus mereka
lalui. Proses tersebut dinamakan proses keputusan pembelian. Ada lima
tahap proses keputusan pembelian, yaitu :
1. Pengenalan Masalah/kebutuhan dan Keinginan
Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun
eksternal. Dibagi menjadi 2 indikator, yaitu :
a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau eksternal.
b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri sendiri.
a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau eksternal.
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition) – pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pihak eksternal atau
109
luar dapat menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi seseorang
ketika mengambil keputusan pembelian untuk suatu produk. Begitu
juga halnya dengan responden ketika ditanya keinginannya ketika
membeli hand & body lotion Vaseline Healthy White, apakah
dipengaruhi oleh pihak eksternal, dapat berupa teman atau keluarga.
Berikut hasilnya :
TABEL 3.18
Keinginan responden membeli Vaseline Healthy White karena
pengaruh pihak eksternal
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 0 0%
2. Setuju 1 1,25%
110
3. Tidak tahu 12 15%
4. Tidak setuju 59 73,75%
5. Sangat tidak setuju 8 10%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 18
Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 59 responden (53,33%) menyatakan tidak setuju jika
keinginan untuk membeli Vaseline Healthy White karena pengaruh
pihak eksternal. Karena keputusan pembelian harus didasarkan pada
keinginan sendiri, tergantung pada kondisi kulit seseorang pada saat
pembelian hand & body lotion dilakukan.
b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri sendiri.
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition) – pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat
dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang
cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Begitu juga dengan
kebutuhan dan keinginan responden ketika akan menggunakan hand
& body lotion Vaseline Healthy White. Apakah berasal dari internal
111
yaitu keinginan membeli muncul dari diri sendiri, tidak dipengaruhi
oleh pihak luar. Berikut hasilnya:
TABEL 3.19
Kebutuhan dan keinginan membeli Vaseline Healthy White muncul
dari dalam diri sendiri
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 26 32,5%
2. Setuju 51 63,75%
3. Tidak tahu 2 2,5%
4. Tidak setuju 1 1,25%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No.19
Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 50 responden (63,75%) memilih jawaban setuju bahwa
kebutuhan dan keinginan mereka untuk membeli Vaseline Healthy
White muncul dari dalam diri mereka sendiri (internal). Keinginan
untuk membeli Vaseline Healthy White harus berasal dari dalam diri
sendiri, tidak dipengaruhi oleh pihak eksternal, karena yang
112
mengetahui dengan pasti kondisi kulit seseorang adalah orang yang
bersangkutan.
2. Pencarian Berbagai Informasi
Yaitu calon pembeli akan tergugah kebutuhannya serta terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa dilakukan
secara aktif oleh individu tersebut. Karena ini melalui media televisi
yaitu tayangan iklan, maka hanya dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
a. Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White dari iklan
yang ditayangkan di televisi.
b. Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White melalui
majalah atau tabloid.
a. Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White melalui
dari iklan yang ditayangkan di televisi.
Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk, pada
umumnya seseorang akan melakukan berbagai survei atau mencari
berbagai informasi sehubungan dengan produk tersebut, baik berupa
harga, kualitas, manfaat serta efek samping yang mungkin akan
menyertainya. Begitu juga halnya dengan yang dilakukan oleh
113
responden. Mereka akan melakukan berbagai usaha, seperti mengenal
terlebih dahulu Vaseline Healthy White sebelum melakukan
pembelian. Untuk mencari berbagai informasi terkait dengan Vaseline
Healthy White, maka cara yang dilakukan oleh responden, salah
satunya adalah dengan menonton tayangan iklan Vaseline Healthy
White di televisi. Berikut hasilnya :
TABEL 3.20
Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White melalui iklan
yang ditayangkan di media televisi
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 0 0%
2. Setuju 3 3,75%
3. Tidak tahu 8 10%
4. Tidak setuju 59 73,75%
5. Sangat tidak setuju 10 12,5%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 20
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 59 responden (73,75%) memilih jawaban tidak setuju
dengan pernyataan mereka mencari berbagai informasi terkait dengan
114
Vaseline Healthy White dari iklan yang ditayangkan di televisi.
Karena informasi yang bisa diakses tidak hanya dari iklan saja, dapat
melalui majalah, tabloid, atau billboard. Iklan di media televisi hanya
merupakan salah satu cara yang dapat ditempuh oleh suatu produsen
untuk mempromosikan produknya, termasuk PT Unilever Indonesia
Tbk. yang memilih mengiklankan Vaseline Healthy White melalui
media televisi.
b. Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White melalui
majalah atau tabloid.
Tidak hanya melalui iklan yang ditayangkan di televisi saja responden
dapat memperoleh informasi mengenai Vaseline Healthy White.
Tetapi juga dapat diperoleh melalui media majalah atau tabloid.
Bahkan informasi yang dibutuhkan oleh responden akan lebih
lengkap jika diperoleh melalui media majalah atau tabloid, karena
dapat diikuti secara perlahan dan jelas. Tidak menggunakan durasi
seperti tayangan iklan di televisi. Berikut hasilnya :
TABEL 3.21
115
Pencarian informasi Vaseline Healthy White dari media majalah atau
tabloid
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 10 12,5%
2. Setuju 53 66,25%
3. Tidak tahu 15 18,75%
4. Tidak setuju 2 2,5%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 21
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui dari 80 responden
sebanyak 53 responden (66,25%) memilih jawaban setuju dengan
pernyataan pencarian informasi Vaseline Healthy White dari
majalah atau tabloid. Karena informasi yang mereka peroleh dari
tabloid lebih lengkap dan lebih jelas daripada dari tayangan iklan di
televisi.
3. Evaluasi berbagai Alternatif Merek
Yaitu saat konsumen memproses informasi mengenai merek yang
sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka terdapat beberapa
116
proses evaluasi keputusan, sehingga calon pembeli dapat mengetahui
tentang merek-merek yang sedang bersaing, beserta dengan
kelemahanan kekurangannya. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
a. Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan
pembelian Vaseline Healthy White.
a. Harga menjadi pertimbangan responden dalam membeli Vaseline
Healthy White.
Selain kualitas produk, harga juga menjadi faktor yang menjadi alasan
pertimbangan responden dalam memilih hand & body lotion Vaseline
Healthy White. Karena kualitas sudah ditanyakan di perceived quality
(persepsi kualitas), maka untuk evaluasi berbagai alternatif merek,
hanya harga yang ditanyakan. Berikut hasilnya :
TABEL 3.22
Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian
Vaseline Healthy White
117
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 0 0%
2. Setuju 4 5%
3. Tidak tahu 10 12,5%
4. Tidak setuju 62 77,5%
5. Sangat tidak setuju 4 5%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 22
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 62 responden (77,5%) memilih jawaban tidak setuju jika
harga menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian Vaseline
Healthy White. harga hanya merupakan salah satu faktor yang
menentukan keputusan responden dalam melakukan pembelian.
Tapi, pada dasarnya kualitaslah yang menjadi faktor penentu
responden melakukan pembelian Vaseline Healthy White.
4. Keputusan Pembelian
Yaitu saat konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk
niat pembelian. Keputusan pembelian dilakukan setelah responden
melakukan pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan serta
pencarian berbagai informasi. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
118
a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan pembelian
karena terpengaruh merek.
a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan pembelian
Vaseline Healthy White karena terpengaruh merek.
Vaseline memang sudah dikenal sejak lama oleh dunia sebagai hand
& body lotion yang memiliki kualitas yang bagus dan telah tersebar
di seluruh dunia. Mereka sudah memiliki nama dan telah berhasil
menempatkan diri mereka sendiri di mata warga dunia. Ada sejak
tahun 1870, memenuhi kebutuhan akan kulit warga dunia sesuai jenis
jenis dan kebutuhan kulit mereka. Karena itu, tidak ada salahnya jika
responden memilih Vaseline Healthy White karena ‘nama’, karena
nama mampu memberikan janji. Sehingga responden juga ditanya
tentang dasar pertimbangan mereka melakukan pembelian Vaseline
Healthy White karena terpengaruh oleh merek. Berikut hasilnya :
119
TABEL 3.23
Dasar pertimbangan responden membeli Vaseline Healthy White
karena terpengaruh merek
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 6 7,5%
2. Setuju 47 58,75%
3. Tidak tahu 26 32,5%
4. Tidak setuju 1 1,25%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 23
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 47 responden (58,75%) memilih jawaban tidak setuju
dengan pernyataan bahwa mereka melakukan pembelian Vaseline
Healthy White karena terpengaruh oleh merek. Bahan yang
terkandung di dalam Vaseline Healthy White-lah yang menjadi dasar
pertimbangan responden melakukan pembelian terhadap produk
120
tersebut. Disertai dengan kebutuhan akan nutrisi kulit mereka pada
saat pembelian dilakukan.
5. Evaluasi Pascapembelian
Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level
kepuasan atau tidak puas. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
a. Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan pemakaian
Vaseline Healthy White.
a. Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan
pemakaian Vaseline Healthy White.
Evaluasi pascapembelian disini dimaksidkan untuk mengetahui puas
atau tidaknya responden setelah melakukan pembelian dan pemakaian
Vaseline Healthy White. Jika responden menyatakan puas,
kemungkinan besar mereka akan melakukan pembelian ulang karena
merasa puas dan yakin akan kemampuan Vaseline Healthy White
yang mampu menjadikan kulit mereka putih dan sehat serta lembab.
Namun, apabila responden merasa tidak puas, kemungkinan mereka
akan menghentikan pembelian bahkan berpindah ke merek lain yang
cocok dengan jenis dan kebutuhan kulit mereka. Berikut hasilnya :
TABEL 3.24
121
Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan pemakaian
Vaseline Healthy White
No Jawaban Jumlah Responden Prosentase
1. Sangat setuju 22 27,5%
2. Setuju 54 67,5%
3. Tidak tahu 2 2,5%
4. Tidak setuju 2 2,5%
5. Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 80 100%
Sumber : Pertanyaan No. 24
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden,
sebanyak 54 responden (67,5%) memilih jawaban setuju untuk
pernyataan mengenai kepuasan mereka terhadap Vaseline Healthy
White. Mereka puas dengan semua yang ada di Vaseline Healthy
White, baik berupa kualitasnya, warnanya, wanginya dan fungsinya
serta kinerjanya.
122
BAB IV
ANALISA DATA
Dalam bab ini, akan dibahas tentang ada tidaknya hubungan yang
signifikan antara variabel independen yaitu elemen-elemen brand equity (ekuitas
merek) dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian yang dilakukan oleh
mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angakatan 2007 Universitas
Sebelas Maret Surakarta. Analisa data ini dimaksudkan untuk membuktikan
hipotesa dalam penelitian ini, yaitu :
Ho : tidak ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity
(ekuitas merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh
mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Regguler Angkatan 2007 UNS
Solo.
Ha : ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas
merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan
Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo.
Penelitian ini mengambil sampel dengan teknik sensus, sehingga
terpilihlah 80 mahasiswi yang menjadi responden. Sedangkan taraf signifikan
yang diharapkan sebesar 0,01 atau taraf kepercayaan 99%.
123
A. HUBUNGAN ANTARA BRAND AWARENESS (KESADARAN
MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Untuk mengetahui hubungan antara brand awareness (kesadaran merek)
dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo terhadap produk Vaseline
Healthy White, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel
untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X1 dan variabel Y.
TABEL 4.1
Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel X1
(n == 80)
No. Nilai / Skor f rs
1. 17 (1) : 1
1
2. 16 (2+3+4+…+10) : 9 6
3. 15 (11+12+13+…+15) : 5 13
4. 14 (16) : 1 16
5. 13 (17+18+19+…+22) : 6 19,5
6. 12 (23+24+25+…+52) : 30 37,5
7. 11 (53+54+55+…+61) : 9 57
8. 10 (62+63+64+…+76) : 15 69
9. 9 (77) : 1 77
10. 8 (78+79+80) : 3 79
124
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X1 diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel X1 atau Tx1. Untuk itu digunakan cara
sebagai berikut :
TABEL 4.2
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X1
(n = 80)
No. Nilai / Skor f Tx1 =
1. 17 1 0
2. 16 9 60
3. 15 5 10
4. 14 1 0
5. 13 6 17,5
6. 12 30 2247,5
7. 11 9 60
8. 10 15 280
9. 9 1 0
10. 8 3 2
∑Tx1 = 2677
125
Kemudian guna mencari ∑X12, hasil ∑Tx1 = 2677 dengan n = 80
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑X12 =
= 2677
= 6399 – 2677
= 3722
Dengan demikian, diperoleh ∑X12 = 3722. Langkah selanjutnya mencari ∑Y²
dengan cara yang sama seperti mencari ∑X12. Namun, sebelumnya perlu
dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang
ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang
disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut :
TABEL 4.3
Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel Y
(n = 80)
No. Nilai/Skor f rs
1. 31 (1+2+3+…+6) : 6 3,5
2. 30 (7+8+9+…+20) : 14 13,5
3. 29 (21+22+23+…+32) : 12 26,5
4. 28 (33+34+35+…+50) : 18 41,5
126
5. 27 (51+52+53+…+61) : 11 56
6. 26 (62+63) : 2 62,5
7. 25 (64+65+66+…+75) 12 69,5
8. 22 (76+77+78+79) : 4 77,5
9. 21 (80) : 1 80
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara
sebagai berikut :
TABEL 4.4
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y
(n = 80)
No. Nilai/Skor f Ty =
1. 31 6 17,5
2. 30 14 227,5
127
3. 29 12 143
4. 28 18 484,5
5. 27 11 110
6. 26 2 0,5
7. 25 12 143
8. 22 4 5
9. 21 1 0
∑Ty = 1131
Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 80
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑Y2 =
= 1131
= 6399 – 1131
= 5268
Dari nilai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs1 sebagai berikut :
rs1 =
=
128
=
=
= 0,38
Hasil rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kritis t
sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus
sebagai berikut :
t1 =
=
= (0,38) .
= (0,38) . √91,16
= (0,38) . 9,54
= 3,6252
Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat kebebasan
yang digunakan terletak antara 60 dan 120. Nilai kritik t pada tabel, dengan
memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 80 - 2 = 78, serta taraf
kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai
berikut : 1,671 < 3,6252 > 1,658.
129
Berdasarkan hasil pengujian di atas, diketahui nilai t1 yang diperoleh lebih
besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini Ha terbukti, memiliki
hubungan yang signifikan antara variabel independen yaitu brand awareness
(kesadaran merek) dengan variabel keputusan pembelian. Artinya keputusan
pembelian yang dilakukan oleh responden dirpengaruh oleh elemen brand
awareness. Responden menyadari bahwa ada hand & body lotion Vaseline
Healthy White, dan hal tersebut menjadi dasar mereka melakukan pembelian,
disamoing karena kebutuhan akan nutrisi kulit mereka. Sehingga dapat
diketahui bahwa hipotesa yang pertama terbukti.
B. HUBUNGAN ANTARA BRAND ASSOCIATION (ASOSIASI
TERHADAP MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Untuk mengetahui hubungan antara brand association (asosiasi terhadap
merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan
Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo terhadap produk
Vaseline Healthy White, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X2 dan
variabel Y.
TABEL 4.5
Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel X2
130
(n = 30)
No. Nilai/Skor f rs
1. 19 (1+2+3+…+6) : 6 3,5
2. 18 (7+8+9+…+17) : 11 12
3. 17 (18+19+20+…+29) : 12 23,5
4. 16 (30+31+32+…+47) : 18 38,5
5. 15 (48+49+50+…+63) : 16 55,5
6. 14 (64+65+66+…+75) : 12 69,5
7. 12 (76) : 1 76
8. 10 (77+78+79+81) : 4 79
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X2 diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel X2 atau Tx2. Untuk itu digunakan cara
sebagai berikut :
131
TABEL 4.6
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X2
(n = 80)
No. Nilai / Skor f Tx1 =
1. 19 6 17,5
2. 18 11 110
3. 17 12 143
4. 16 18 484,5
5. 15 16 340
6. 14 12 143
7. 12 1 0
8. 10 4 5
∑Tx2 = 1243
Kemudian guna mencari ∑X22, hasil ∑Tx2 = 1243 dengan n = 80
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑X22 =
= 1243
132
= 6399 - 1243
= 5156
Dengan demikian, diperoleh ∑X22 = 5156. Langkah selanjutnya mencari ∑Y²
dengan cara yang sama seperti mencari ∑X22. Namun, sebelumnya perlu
dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang
ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang
disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut :
TABEL 4.7
Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel Y
(n = 80)
No. Nilai/Skor f rs
1. 31 (1+2+3+…+6) : 6 3,5
2. 30 (7+8+9+…+20) : 14 13,5
3. 29 (21+22+23+…+32) : 12 26,5
4. 28 (33+34+35+…+50) : 18 41,5
5. 27 (51+52+53+…+61) : 11 56
6. 26 (62+63) : 2 62,5
7. 25 (64+65+66+…+75) 12 69,5
8. 22 (76+77+78+79) : 4 77,5
9. 21 (80) : 1 80
133
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara
sebagai berikut :
TABEL 4.8
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y
(n = 80)
No. Nilai/Skor f Ty =
1. 31 6 17,5
2. 30 14 227,5
3. 29 12 143
4. 28 18 484,5
5. 27 11 110
6. 26 2 0,5
7. 25 12 143
134
8. 22 4 5
9. 21 1 0
∑Ty = 1131
Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 80 didistribusikan
ke dalam rumus berikut :
∑Y2 =
= 1131
= 6399 - 1131
= 5268
Dari nilai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs2 sebagai berikut :
rs2 =
=
=
=
= 0,24
135
Hasil rs2 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kritis t
sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus
sebagai berikut :
t2 =
=
= 0,24 .
= 0,24 . √82,76
= 0,24 . 9,09
= 2,1816
Untuk membandingkan antara t2 dengan t tabel, maka derajat kebebasan
yang digunakan terletak antara 60 dan 120. Nilai kritik t pada tabel, dengan
memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 80 - 2 = 78, serta taraf
kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai
berikut : 1,671 < 2,1816 > 1,658
Berdasarkan hasil pengujian di atas, diketahui nilai t2 yang diperoleh lebih
besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini terbukti memiliki
hubungan siginifikan antara variabel dependen yaitu brand association
(asosiasi merek) dengan variabel keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan
asosiasi yang terdapat dalam suatu produk bersifat subyektif, dan berbeda
antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Setiap konsumen memiliki
136
penilaian yang berbeda terhadap Vaseline Healthy White. Penunjang
penampilan, harga serta tagline yang diusung Vaseline Healthy White mampu
mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
C. HUBUNGAN ANTARA VARIABEL PERCEIVED QUALITY
(PERSEPSI KUALITAS) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Untuk mengetahui hubungan antara perceived quality (persepsi terhadap
kualitas) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan
Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo terhadap produk
Vaseline Healthy White, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X3 dan
variabel Y.
TABEL 4.9
Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel X3
(n = 80)
No. Nilai/Skor f rs
1. 13 (1+2+3+…+7) : 7 7
2. 12 (8+9+10+…+43) : 30 28,5
3. 11 (44+45+46+…+55) : 12 49,5
137
4. 10 (56+57+58+…+70) : 15 63
5. 9 (71+72+73+…+76) : 6 73,5
6. 8 (77+78) : 2 77,5
7. 7 (79+80) : 2 79,5
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X3 diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel X3 atau Tx3. Untuk itu digunakan cara
sebagai berikut :
TABEL 4.10
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X3
(n = 80)
138
No. Nilai / Skor f Tx3 =
1. 13 13 182
2. 12 30 2247,5
3. 11 12 143
4. 10 15 280
5. 9 6 17,5
6. 8 2 0,5
7. 7 2 0,5
∑Tx3 = 2871
Kemudian guna mencari ∑X32, hasil ∑Tx3 = 2871 dengan n = 80
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑X32 =
= 22871
= 6933 – 2871
= 3528
Dengan demikian, diperoleh ∑X32 = 3528. Langkah selanjutnya mencari ∑Y²
dengan cara yang sama seperti mencari ∑X32. Namun, sebelumnya perlu
dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang
139
ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang
disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut :
TABEL 4.11
Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel Y
(n = 80)
No. Nilai/Skor f rs
1. 31 (1+2+3+…+6) : 6 3,5
2. 30 (7+8+9+…+20) : 14 13,5
3. 29 (21+22+23+…+32) : 12 26,5
4. 28 (33+34+35+…+50) : 18 41,5
5. 27 (51+52+53+…+61) : 11 56
6. 26 (62+63) : 2 62,5
7. 25 (64+65+66+…+75) 12 69,5
8. 22 (76+77+78+79) : 4 77,5
9. 21 (80) : 1 80
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara
sebagai berikut :
140
TABEL 4.12
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y
(n = 80)
No. Nilai/Skor f Ty =
1. 31 6 17,5
2. 30 14 227,5
3. 29 12 143
4. 28 18 484,5
5. 27 11 110
6. 26 2 0,5
7. 25 12 143
8. 22 4 5
9. 21 1 0
∑Ty = 1131
141
Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 80 didistribusikan
ke dalam rumus berikut :
∑Y2 =
= 1131
= 6399 – 1131
= 5268
Dari nilai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs3 sebagai berikut :
rs3 =
=
=
=
= 0,24
Hasil rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kritis t
sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus
sebagai berikut :
142
t3 =
=
= 0,24 .
= 0,24. √82,76
= 0,24 . 9,09
= 2,1816
Untuk membandingkan antara t3 dengan t tabel, maka derajat kebebasan
yang digunakan terletak antara 60 dan 120. Nilai kritik t pada tabel, dengan
memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 80 - 2 = 78, serta taraf
kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai
berikut : 1,671 < 2,1816 > 1,658
Berdasarkan hasil pengujian di atas, diketahui nilai t3 yang diperoleh lebih
besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan yang
signifikan antara variabel perceived quality (persepsi kualitas) dengan variabel
keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan responden
berdasarkan pada kinerja, ketahanan serta keandalan yang dimiliki oleh
Vaseline Healthy White. Telah tertanam di persepsi mereka bahwa Vaseline
Healthy White mampu menjaga kulit mereka tetap lembab dan putih serta
telah teruji secara klinis aman bagi kulit mereka.
143
Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara perceived quality
(persepsi kualitas) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh
mahasisiwi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 untuk
produk Vaseline Healthy White. Artinya, keputusan pembelian yang
dilakukan oleh responden dipengaruh oleh elemen perceived quality.
D. HUBUNGAN ANTARA VARIABEL BRAND LOYALTY (LOYALITAS
MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Untuk mengetahui hubungan antara brand loyalty (loyalitas merek)
dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo terhadap produk Vaseline
Healthy White, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel
untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X4 dan variabel Y.
TABEL 4.13
Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel X4
(n = 80)
No. Nilai/Skor f rs
1. 26 (1+2+3+…+5) : 3
2. 25 (6+7++8+…+17) : 12 11,5
3. 24 (18+19+20) : 3 19
4. 22 (21+22+23) : 3 22
144
5. 21 (24) : 1 24
6. 20 (25+26) : 2 25,5
7. 19 (27+28+29+…+35) : 9 31
8. 18 (36+37) : 2 36,5
9. 17 (38+39+40+…+54) : 17 46
10. 16 (55+56+57+…+67) : 13 61
11. 15 (68+69+70+…+76) : 9 72
12. 13 (77+78+79+80) : 4 78,5
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X4 diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel X4 atau Tx4. Untuk itu digunakan cara
sebagai berikut :
TABEL 4.14
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X4
(n = 80)
No. Nilai / Skor f Tx4 =
145
1. 26 5 10
2. 25 12 143
3. 24 3 2
4. 22 3 2
5. 21 1 0
6. 20 2 0,5
7. 19 9 60
8. 18 2 0,5
9. 17 17 408
10. 16 13 182
11. 15 9 60
12. 13 4 5
∑Tx4 = 873
Kemudian guna mencari ∑X42, hasil ∑Tx4 = 873 dengan n = 80 didistribusikan
ke dalam rumus berikut :
∑X42 =
= 873
= 6399 – 873
146
= 5526
Dengan demikian, diperoleh ∑X42 = 5526. Langkah selanjutnya mencari ∑Y²
dengan cara yang sama seperti mencari ∑X42. Namun, sebelumnya perlu
dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang
ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang
disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut :
TABEL 4.15
Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel Y
(n = 80)
No. Nilai/Skor f rs
1. 31 (1+2+3+…+6) : 6 3,5
2. 30 (7+8+9+…+20) : 14 13,5
3. 29 (21+22+23+…+32) : 12 26,5
4. 28 (33+34+35+…+50) : 18 41,5
5. 27 (51+52+53+…+61) : 11 56
6. 26 (62+63) : 2 62,5
7. 25 (64+65+66+…+75) 12 69,5
8. 22 (76+77+78+79) : 4 77,5
9. 21 (80) : 1 80
147
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara
sebagai berikut :
TABEL 4.16
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y
(n = 80)
No. Nilai/Skor f Ty =
1. 31 6 17,5
2. 30 14 227,5
3. 29 12 143
4. 28 18 484,5
5. 27 11 110
6. 26 2 0,5
7. 25 12 143
8. 22 4 5
9. 21 1 0
148
∑Ty = 1131
Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = dengan n = 30 didistribusikan ke
dalam rumus berikut :
∑Y2 =
= 1131
= 6399 – 1131
= 5268
Dari nilai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs1 sebagai berikut :
rs4 =
=
=
=
= 0,48
149
Hasil rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kritis t
sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus
sebagai berikut :
t4 =
=
= (0,48) .
= (0,48) . 10,06
= 4,8288
Untuk membandingkan antara t4 dengan t tabel Setelah diketahui nilai kritik t4
= 4,8288, kemudian dikonsultasikan dengan , maka derajat kebebasan yang
digunakan terletak antara 60 dan 120. Nilai kritik t pada tabel, dengan
memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 80 - 2 = 78, serta taraf
kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai
berikut : 1,671 < 4,8288 > 1,658
Berdasarkan hasil pengujian di atas, diketahui nilai t4 yang
diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini
memiliki hubungan yang signifikan antara variabel brand loyalty (loyalitas
merek) dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang
dilakukan responden didasarkan pada pemikiran responden terhadap
kelebihan hand & body lotion merek lain, atau kelemahan yang sekiranya
150
yang dimiliki oleh Vaseline Healthy White, selain karena jenis dan kondisi
kulit pada saat pembelian hand & body lotion dilakukan.
Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat
ditarik kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand
loyalty (loyalitas terhadap merek) terhadap keputusan pembelian terhadap
Vaseline Healthy White yang dilakukan oleh Mahasisiwi Jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007.
151
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Setelah penghitungan dan analisa data dilakukan, langkah selanjutnya
adalah menarik kesimpulan berdasarkan hasil yang telah didapat. Penelitian
ini bermula dari hipotesa yang menyatakan “ada hubungan yang signifikan
antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan
pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non
Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Diantara keempat elemen-elemen brand equity (ekuitas merek), semua
elemen brand equity (ekuitas merek) memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo, yaitu brand
awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
2. Elemen-elemen yang yang paling kuat pengaruhnya terhadap keputusan
pembelian mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007
Universitas Sebelas Maret Surakarta adalah brand loyalty (loyalitas
merek).
152
B. SARAN
Hasil akhir dari proses peneliti ini memberikan beberapa pertimbangan
yang diharapkan dapat mencari jalan keluarnya lebih lanjut baik bagi peneliti
lain pada khusunya maupun pada masyarakat pada umumnya. Saran-saran
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi PT Unilever Indonesia Tbk. (selaku produsen Vaseline Healthy
White)
Pihak PT Unilever Indonesia Tbk. telah membagi produk Vaseline ke
berbagai varian, diantaranya adalah Vaseline Healthy White untuk kulit
tampak lebih putih dalam 2 minggu, Vaseline Cool And Fresh untuk
tampak menyegarkan, Vaseline Firming untuk mengembalikan kulit ke
kondisi semula, Vaseline Total Mositure untuk memberikan kelembaban
bagi kulit kering, Vaseline Complete Care untuk perawatan menyeluruh
serta Vaseline Healthy Sunblock untuk melindungi kulit dari sengatan sinar
UV A dan UV B. Vaseline dikemas dalam bentuk baru yang telah
diharmonisasikan di seluruh dunia baik dalam desain kemasan, formulasi
produk maupun jenis variannya. Vaseline dikemas dalam ukuran beragam
mulai dari 100ml - 400ml. harga yang dipatok mulai dari Rp. 7000 – Rp.
28.000, sesuai dengan ukuran yang dikemas. Semua varian yang
dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. telah disesuaikan dengan
kebutuhan kulit konsumen, sehingga konsumen tidak perlu bingung
153
dengan pilihan hand & body lotion, sesuai dengan kondisi kulit mereka
pada saat pembelian dilakukan.
2. Bagi Konsumen
Dalam memilih hand & body lotion yang sesuai dengan kondisi
kulit mereka, konsumen harus dapat bersikap bijaksana. Jangan memilij
hand & body lotion karena terpengaruh oleh harga, nama, iklan yang
ditayangkan, atau artis yang menjadi brand ambassador dari hand & body
lotion tersebut. Pilihlah hand & body lotion sesuai dengan kondisi kulit
serta kebutuhan nutrisi akan kulit pada saat pembelain dilakukan.
a. Bandingkan produk-produk sejenis yang ada, pilh yang memang
dapat memenuhi kebutuhan Anda dan lebih menguntungkan.
b. Cobalah untuk mengumpulkan informasi sebanyak mungkin
tentang produk dari berbagai sumber.
c. Bacalah segala informasi yang ada tentang keunggulan, kegunaan
dan komposisi produk, apakah sesuai untuk Anda atau tidak.
154
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Suatu Merek. Terjemahan Aris Ananda. Spektrum : Jakarta.
Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan
Praktek. PT Rineka Cipta: Jakarta. Chapman, Joe and Rush Wahlers. 1999. A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory and Practice. Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid I. Penerbit Erlangga: Jakarta. Kotler, Philip dan Kevin Len Keller. 2007. Manajemen Pemasaran edisi
12 Jilid I. PT Macanan Jaya Cemerlang: Jakarta. Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja
Rosdakarya: Bandung. ---------------------. 2001. Nuansa-Nuansa Komunikasi : Meneropong
Politik Dan Budaya Komunikasi Masyarakat Kontemporer. Remaja Rosdakarya: Bandung.
Siegel, Sidney. 1990. Statistik Nonparametik. Gramedia Pustaka Utama:
Jakarta. Sigit, Soehardi. 1982. Marketing Praktis. Armurrita: Yogyakarta. Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For Business Recovery. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. ----------------------. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. PT
Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional Jilid I. Salemba Empat: Jakarta. Singarimbun, Masri & Efendi Sofian. 1989. Metode Penelitian Survei.
LP3ES: Jakarta.
155
Slamet, Y. 1993. Analisa Kuantitatif untuk Data Sosial. Dabara Publisher: Surakarta.
Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta: Bandung. Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya: Bandung. Swastha, Basu dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Penerbit Liberty: Yogyakarta. Referensi Lainnya Chaerunnisa. 2006. Kiat Menjaga Kulit Senantiasa Mengagumkan.
http//:www.okezone.com (diakses pada 19 Januari 2009 pukul. 10.30 WIB)
---------------. Melalui Kampanye “Amazing Skin, dan Vaseline Healthy
White, Mengukuhkan Citranya Sebagai Skin Expert”. http//:www.unilever.com (diakses pada 19 Januari 2009 pukul 05.30 WIB)
---------------. Kiat Bikin Kulit Lebih Cerah edisi 26 Februari 2009.
http//:www.rmexpose.com (diakses pada 03 Mei 2009 pukul 06.25 WIB)
www.fisip.uns.ac.id (diakses pada 03 Mei 2009 pukul 07.00 WIB) www.unilever.com (diakses pada 19 Januari 2009 pukul 05.30 WIB) www.uns.ac.id (diakses pada 19 Januari 2009 pukul 06.15 WIB) Referensi Jurnal Ridwan Iskandar Sudayat. 2001. Jurnal Konsep Pemasaran, Bauran Pemasaran, Pengertian, Tujuan Dan Bauran Promosi, Penjualan. ----------------. jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand-equity-kekuatan-suatu-