Einfluss auf die Umsatzentwicklung · Ensures fully correct static content displays on OTAs, metasearch and review sites. CONTtest (central static content management hub) enables

© h2c GmbH |22.05.2017 HSMA Festival 2017 – Content Marketing | 1

Hotel Content Strategien

Einfluss auf die Umsatzentwicklung

HSMA Festival 2017, Europapark Rust


Agenda

1. Die Rolle der OTAs

2. Einfluss des Contents

3. Tipps für das OTA Content Management

4. Checkliste





4. Checkliste


1. Warum OTAs?

Breitere Zielgruppe erreichen

Kunden können Hotel zusammen mit anderen Reiseleistungen buchen

Billboard Effekt ausnutzen

Loyale Kunden der OTAs erreichen

Neue Märkte erschließen

Kunden einfache Buchung ermöglichen


1. Grobstruktur des OTA Marktes

OTA Geschäftsmodelle

Andere Retail Merchant Opaque

Hotel-Only OTA Full Service OTA

Bettenbank - B2C Bettenbank - B2B

Gästebewertungen Metasuchmaschine

Wholesaler - Packages


1. Die Konsolidierung schreitet voran…was bedeutet das für Sie?

Expedia Inc.

Expedia

Expedia.xx

(30 Länderseiten)

Geschäftsreisen

Egencia

VIA Egenica (Skandinavien)

Partner Sites

Local Expert

Anyway.com

HomeAdvisor

Hotwire

Hotels.com

Venere.com

Classic Vacations

CitySearch

TicketWeb

CarRentals

Expedia MasterCard

Expedia Media Network

Zielorientierte

online Anzeigen

7.500 White Label und Co-Brand Partner in 33 Ländern, inkl. Fluggesellschaften, Züge und OTAs inkl. Eurostar und bmi airlines.

Für Expedia

Rewards +

Mitglieder

HomeAway


1.

Metasuchmaschinen





4. Checkliste


2.

Ø 30 Sekunden braucht ein Gast, um sich die verfügbaren Hotels anzusehen und ein Hotel zu wählen

Ø 70 Sekunden braucht er, um sich eine bestimmte Unterkunft anzusehen

Hotelbeschreibungen (Fließtext) lesen nur 18%

50% der Buchungen werden über mobile Endgeräte getätigt

Wie suchen Gäste? (Booking.com Umfrage)

• 82% suchen nicht nach einer bestimmten Unterkunft

• 69% suchen über mobile Endgeräte

• 70% suchen Unterkünfte mit bestimmten Merkmalen

• 16% suchen eine bestimmte Hotelkette

• 76% achten besonders auf Bewertungen

• 67% achten auf aussagekräftige Informationen Kriterien

Inspiration

Suchfilter


2.

DYNAMISCHER CONTENT

Verfügbarkeiten, Raten, Stornierungs-

bedingungen etc.

Content-Arten

STATISCHER CONTENT

Bilder, Informationen über Ausstattung und

Annehmlichkeiten


2. Worauf achten OTAs beim Content?


2. Worauf achten OTAs beim Content?


2.

“Travelers are 150% more engaged on listings with more than 20 photos. More than 50% of travel is inspired by photos shared by friends.” (Google Travel Study, June 2014, Ipos MediaCT)

“Travelers rank guest rooms as the most important image when booking a trip. 60% of travelers rank bathroom images as very important.” (Hotels.com Market Research, January 2015)

Anforderungen

1. Mindestens 20 Fotos pro Hotel

2. 4 oder mehr Fotos pro Zimmer (1 Foto vom Badezimmer)

3. Bilder von wichtigen Einrichtungsmerkmalen:

Lobby, Fitness, Spa, Sport-Aktivitäten, Restaurant, Bar, etc.

4. Beschriftung aller Bilder

5. Hohe Qualität/Auflösung der Bilder

Bilder


2.

Nutzen Sie nicht den gleichen Content auf der eigenen Webseite wie auf den OTAs! Unique Content!

Stellen Sie sicher, dass Content, der häufig angepasst werden muss, auf allen OTAs regelmäßig aktualisiert wird, z.B. via entsprechende Tools

Stellen Sie sicher, dass veralteter Content entfernt wird, z.B. Renovierungsinformationen

Content Nutzung





4. Checkliste


3.

Content Management Herausforderungen

Häufige Änderungen des

OTA-Extranets beeinträchtigen die Darstellung

des Hotels

Content-Darstellung

variiert stark von Kanal zu Kanal

Content Updates erfordern das Einloggen in

diverse Extranets

(HSMA P&D Day 2016):

good content can increase clicks by 79%


3.

Expedia bewirbt kostenloses Internet, während auf der eigenen Buchungsstrecke dazu keine Informationen zu finden sind

Booking.com bewirbt z.B. keine Stornofristen, während auf der Hotelwebseite häufig Stornofristen erhoben werden

Welche Herausforderungen haben Sie?

Hotel Webseite

Expedia


3. Diskussion

Wie wird die Content-Pflege in

Ihrem Hotel gehandhabt?

Wie könnte ein optimaler Content

Management-Prozess aussehen?


3.

Verfügbarkeit und Buchbarkeit sicherstellen, in mehreren Ländern

Hotelprofil mit Wettbewerbern vergleichen, z.B. durch einen Ranking Check

Hohe Sichtbarkeit kann nur erreicht werden, wenn alle Suchkriterien richtig hinterlegt sind

Statischen Content über verschiedene Kanäle hinweg vergleichen, um Widersprüche zu vermeiden

Sicherstellen, dass aktueller Content geladen ist

Content Checks Durchführen!


3. Extranet vs. Front-end

Alle Änderungen sollten auf dem Front-end der Webseite überprüft werden, denn…


3.

… Beschreibungen werden anhand der im Extranet ausgewählten Kriterien erzeugt

Spezielle Anforderungen können nur mit dem Market Manager geklärt werden

Automatisierte Hotel-Beschreibungen (Achtung!)

Tripadvisor


3. Unterschiedliche Länderversionen

Schauen Sie sich den Content nicht nur für ein Land an

Der Content kann z.B. für UK anders dargestellt werden

Die unterschiedlichen Länderversionen sollten jährlich einmal überprüft werden, v.a. die der Länder, die bisher unerwartet wenige Buchungen generieren

Holidaycheck


3. Ein Extranet befüllt verschiedene OTA Webseiten

OTA Webseiten, die aus dem gleichen OTA Extranet gepflegt werden, zeigen trotzdem unterschiedlichen Content bei Free-Flow-Texten/ Beschreibungen an

Hotel.de

HRS


3. Extranet-Updates beachten!

Neue Möglichkeiten durch Anpassungen im Extranet

Neue Suchkriterien im Auge behalten, um keine Optimierungsmöglichkeiten zu verpassen

Oft werden die Extranets so umstrukturiert, dass vorher eingegebene Daten nicht übernommen werden


3.

Standardprozesse für die Content-Pflege etablieren

• Eine verantwortliche Person

• Regelmäßige Aktualisierung und Überprüfung der Kanäle (OTAs, Metasuchmaschinen, Hotel Webseite, etc.)

• Checkliste für die Content-Pflege erstellen

• Content sollte mind. jedes halbe Jahr überprüft werden

Priorisieren Sie Ihre Kanäle

• Stellen Sie sicher, dass die Brand Webseite über einzigartigen Content verfügt

• Aktualisieren Sie Kanäle, für die Sie Zugriff auf das Extranet haben (z.B. OTAs, Metasuchmaschinen)

• Kontaktieren Sie Kanäle, die sich den Content aus anderen Systemen ziehen – auch hier sind Änderungen möglich (oft Verzögerung durch Schnittstellen)

Content Checks richtig planen (Wo habe ich Einfluss?)





4. Checkliste


4.

Wählen Sie die richtigen Felder im OTA Extranet aus

Füllen Sie neue Felder in den Extranets aus, probieren Sie Darstellungsänderungen aus

Geben Sie verschiedene „free-flow“ Beschreibungen für Hotels (und Zimmer) ein

Prüfen Sie Content-Updates auf der Konsumentenseite

Geben Sie allgemeine und Zimmer-spezifische Ausstattungen an

Stellen Sie besondere Konditionen (die vom Extranet nicht unterstützt werden) in Rubriken wie „Kleingedrucktes”

Verwenden Sie Fotos mit hoher Auflösung

Prüfen Sie die OTA Content Scores

Entwickeln Sie eine Content-Managementstrategie

Action Points


4.

1. Prüfen Sie Ihre Kanäle Halbjährlich im Detail Webseite, OTAs, Metasuchmaschinen, Bewertungsseiten und Wholesaler.

2. Nutzen Sie Einzigartigen Content für Ihre Webseite Bewerben und betonen Sie Ihre Einzigartigkeit und teilen Sie Stories.

3. Überprüfen Sie Ihre Content Updates Änderungen im Backend/ Extranet könnten auf dem Frontend nicht zu sehen sein.

4. Haben Sie Stets ein Offenes Auge für Neue Möglichkeiten Halten Sie Ausschau nach neuen Feldern im Extranet, probieren Sie neue

Darstellungsmöglichkeiten aus etc.

5. Entwickeln Sie eine Content Marketing Strategie Etablieren Sie einen Prozess für kontinuierliches Content-Management

über alle Kanäle hinweg.

Top Tipps – Content Marketing


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Unbiased recommendations, customized to the client’s needs.


Distribution Performance Optimization Provides recommendations and support for improving your electronic sales performance via IBE, OTA and GDS channels. h2c deliverables:

Static content1 spot check

Dynamic content2 check

Detailed status overview recommendations for optimizations

Post-implementation check

Content Optimization via CONTtest Ensures fully correct static content displays on OTAs, metasearch and review sites. CONTtest (central static content management hub) enables hotels to manage all of their future updates independently. h2c deliverables:

Full static content1 check

Implementation of changes, establishing full static content parity

Instant access to CONTtest for updating all static content

Continuous support

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