Effective omnichannel consumer communications strategy

ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

ОМНИКАНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Давид ВачадзеBrand Mobile

Стратегия коммуникации

• Прямая (CRM) персональная (автоматизируемая) коммуникация (преимущественно) в digital каналах

• Сформировать цели и задачи – это стратегия

– Зачем? цели: измеримые метрики достижения. Продажи, сервис, продукт, бренд (вовлечение)

– Что? Задачи: измеримые способы успешного решения задач

– Как? Инструментарий: каналы, форматы, механики

– Примеры: омниканальный ритейл, автопром, индустрии с ограничениями

Реализация стратегии

• Реализация стратегии – это выстроить и поддерживать процесс постоянной оптимизации и повышения эффективности решения задач в рамках доступного инструментария

– Эффективность решения задач: количество и качество выполнения целевых действий

– Эффективность каналов: e-mail vs mobile* vs social

– Эффективность реализации форматов: наиболее развит для имейла, OR –DR – CTR – AR

– Оценка эффективности: контрольные группы и динамика

• Коммуникация должна быть data-driven

Где взять данные? Single Customer View

Какие бывают прямые коммуникации

• Push - например рассылки email, sms, мобильные мессенджеры, push в мобильные приложения

• Pull - например programmatic реклама (разная), тизеры на сайте и в приложениях, печать на чеках, оператор колл-центра

• Двусторонний – например голосования, опросы, панели. Недооцененный канал

• Social – мощный канал «слушания» (social listening) и аналитики, но нет устойчивых готовых моделей оценки коммуникационной (vs медийной) эффективности. Social CRM ≠ programmatic media в соц-сетях

Где коммуницировать? CJ Touch Points Importance

Push-каналы: эволюция

• Технологии и сервисы отстроены

• Базовые процессы и метрики отработаны

• Развитие «вширь» – новые каналы, количественная /

бюджетная оптимизация

• Развитие «вглубь» - глубокая аналитика, интеграция данных,

тонкая настройка

Коммуникации: аспект качества

Коммуникации: аудиторный аспект

клик в 1 расс85%

в 2-х рассылках12%

в 3 рассылках2%

в 4 рассылках1%

во всех 5 рассылках

0%

Other3%

Click Reach анализ по 5 ньюзлеттерам

клик в 1 расс

в 2-х рассылках

в 3 рассылках

в 4 рассылках

во всех 5 рассылках

0

200

400

600

800

1000

1200

Кликнули 1 раз

Кликнули 2 + раз

Доли Brand / Benchmarks

BenchmarksBrand

Returning Anon 2nd

Web visit

OfflinePurchase

CLC trigger

Get contact infoLead Qualif Reg pop-up

No

Lead qualificationService e-mails

Series (3)

No

NewsletterFlow

Final No

Welcome BackPopup with NBO

Actions

Order confirm & Thank you msg

PurchaseProduct tips &

Service promo & Cross-sell msgs

LP and/or Service use

Share results & Product renewal

notice & cross-sell

30-min quick BR + gift msg

Next day BR + gif + points promo

& service promo msg

Lost Basket

Product showcase & purchase gift msg

Product browsing, no basket

S-stage:Product renewal &

cross-sell

L-stage 1:Purchase gift &

points promo msg

L-stage 2:Activate points

bonus msgADO check

Active

No comm but track

Remove from DBOpt-out

Delete

Welcome msg &Service tips &

Product promo

Service content &Product points

promo &Share results

Service end &New service &Product points

promo

Триггер (омниканальный ритейл)

Costa Coffee 2012SVC, персонализация и многоканальность

• Охвачены все каналы CJ – in-store, имейл,SMS, онлайн, соц-медиа, поддержка (сервис)

• Сегментация RFM + жизненный цикл CLM

• 2М участников

• 47% рост визитов в кофейни

• NPS = 51 (рост c 41)

• ROI = 29:1

• £21М инкрементальный доход, 50% инкрементальный рост продаж среди участников

Homebase 2014“Customer first” SCV data strategy

• Предыдущий опыт – массовые неперсонализиро-ванные рассылки со скидками, в результатеRR=9%, низкая маржа и ROI=120%

• В 2013 году проведена интеграция данных, поведенческие модели (птичий корм x8 кухни)

• Развитый оптимизированный CJ (включая офлайн)и коммуникационный план в зависимости от:

– состояния жизненного цикла,

– Первой/сезонной покупки, RFM, CLV,

– контекста (переезд, рождение детей и пр.)

• DM RR +500%, повторные визиты +6%

• рост ROI на 350% до 4.3:1

• £60.7М инкрементальный доход в 2013 (+4.5%), превышение KPI на 48%, и рост в 4 раза за 3 года

Whitbread Restaurants 2014Multi Channel Customer Loyalty Program, рассылки

• Веб, мобайл, голос (доступ оператора колл-центра)

• Микросегментирование в рассылке (баллы, информация профиля, треггера по датам): в среднем 1М писем / 933 варианта в месяц

• Рекрутировано 1,25М участников, 46% сказали что будут ходить чаще, 61% рекомендовали карту

• Средний OR=60%, лучший CTR=40%

• Покупки среди членов клуба лояльности выше на 25 – 220 %%

• 25% транзакций привязаны к карте, 33% дохода от членов клуба лояльности

Pull-каналы: революция

• Интеграция CRM-данных (включая data onboarding) в:

– Programmatic (RTB, ретаргетинг, кастом аудитории)

– Web retention системы

– Wеb (digital) аналитику (Google)

• Примеры использования

– «Удлинение» DM коммуникации в Web & Social

– Коммуникация на opt-out базу

– Удешевление коммуникации на SMS-only контакты

– Персональные веб-тизеры и «имейл ретаргетинг» посетителей сайта

• Бонусы в медийной рекламе: ретаргетинг и LookAlike по CRM данным, оффлайноваяаттрибуция, оптимизация медийных кампаний

Onboarding (CRM 2 Programmatic, CRM retargeting)

кейс: LiveRamp + Toyota

• Toyota испытывала большое количество не-

продлений договоров лизинга автомобилей. Для

решения задачи была разработана новая

стратегия удержания клиентов, включая медийный

компонент.

• За 6 месяцев до истечения договора у

индивидуальных клиентов, компания запускала

таргетированную омниканальную рекламную

кампанию в следующих каналах: имейл, директ

мейл, интернет программатик медийка

CRM-Programmatic: Toyota

CRM-Programmatic: Kiehl’s Canada

• Компания традиционно не использует медиа

• В рамках данного кейса задействовали базу икоммерса, объединив ее с данными покупателей из оффлайн продаж

• Данные из CRM позволили увеличить медийных охват в интернете в 3.2 раза

• Конверсия на сайте составила 32%

CRM-Programmatic: US big box retailer

• CRM data onboarding + Lookalike, Programmatic Premium.

• Использовался динамический (персональный) креатив

• Аттрибуция оффлайновых продаж, 3 месяца

• Конверсия in-store: +41%

• Consumer Acquisition Cost: -42%

• Возврат на рекламу in-store: +74%

LiveRamp + Adaptive Audience, задача Drive Online 2 Offline Sales

1. Смотрим на Consumer Experience, картируем точки контакта в рамках Journey

2. Фиксируем цели и задачи коммуникации

3. Определяем где живут (или теряются) данные о клиентах и их активностях

4. Формулируем принципы сегментирования, жизненный цикл и Action Plan

5. Фиксируем каналы/форматы/механики коммуникаций

6. Определяем сбалансированную систему метрик, выделяем KPI

7. Аудируем существующую практику, оптимизируем коммуникаций и бюджет

8. Реализуем data driven процесс управления коммуникациями и роста их

эффективности

Стратегия омниканальной коммуникации

8 шагов за 2-8 недель:

Контакты

• Давид Вачадзе

• [email protected]

• +7(903)790-0085