-
1
EFFECT OF MARKETING DECISIONS TO PURCHASE CARD SERVICES COMPANY
PRIME CELLULAR OPERATOR
TELKOMSEL, XL, AND INDOSAT CITY KABUPATEN OGAN KOMERING ILIR
Ari Fernandes
Abstract
The study is to determine the effect of marketing decisions
purchasing card services to mobile operators in prime company
Kabupaten Ogan Komering Ilir City. The design of the study is a
research associative. Associative research is research that aims to
determine the relationship between two or more variables. Variables
in this study consist of the marketing variable which are free
services, product, price, promotion, and the process. The dependent
namely variable is a buying decision. Population in this study are
citizens of the City Kabupaten Ogan Komering Ilir prime card
technology that uses GSM (Global System for Mobile Community), and
160 respondents are taken as a sample by using the sampling method
(random cluster sampling). Primary data is obtained by using
questionnaires and interviews. Analysis in this study uses
Structural Equation Model to determine the effect of marketing
decisions purchasing card services to mobile operators in prime
company Kabupaten Ogan Komering Ilir City. The analysis shows that
there are significant influence between the marketing in services
partially and the decision of the prime card purchases mobile
operator company in the City of Kabupaten Ogan Komering Ilir namely
variable product, price, promotion, and processes. Keywords:
Marketing Service and Buying Decision.
-
2
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU
PEDANA
PERUSAHAAN OPERATOR SELULER TELKOMSEL, XL, DAN INDOSAT
DI KABUPATEN OGAN KOMERING ILIR
Ari Fernandes
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran
pemasaran terhadap keputusan pembelian kartu perdana perusahaan
operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan
Komering Ilir. Dengan desain penelitian yang digunakan adalah
penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif merupakan penelitian
yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variable atau
lebih, variable penelitian terdiri dari variable bebas yakni bauran
pemasaran yang terdiri dari variable produk, harga, promosi, dan
proses, kemudian variable terikat yakni keputusan pembelian.
Populasi penelitian adalah warga Kabupaten Ogan Komering Ilir yang
menggunakan kartu perdana Teknologi GSM (Global System for Mobile
Community) sebanyak 160 responden diambil sebagai sampel, yang
ditarik berdasarkan metode sampling kelompok (cluster random
sampling). Data primer diperoleh dengan menggunakan teknik
penyebaran kuesioner dan wawancara. Analisis dengan menggunakan
Struktural Equation Model (SEM) secara bersama-sama maupun secara
parsial untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap
keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir. Hasil
analisis menunjukkan terdapat pengaruh signifikan antara bauran
pemasaran secara parsial terhadap keputusan pembelian kartu perdana
perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten
Ogan Komering Ilir secara keseluruhan pengaruh tersebut terdapat
pada variable produk, harga, promosi, dan proses. Kata kunci :
Bauran Pemasaran dan Keputusan Pembelian.
-
3
I.1 Latar Belakang Penelitian Mengingat semakin banyaknya barang
dan jasa yang dibutuhkan oleh
konsumen, baik dalam jumlah maupun jenisnya. Hal ini mendorong
perusahaan-perusahaan saling berpacu agar dapat memuaskan kebutuhan
konsumen dengan cara menghasilkan barang dan jasa yang sesuai
dengan keinginan konsumen, salah satunya adalah perusahaan operator
seluler.
Perusahaan operator seluler sebagai pemasar sadar bahwa saat ini
mereka lebih dari sekedar mengembangkan produk yang berkualitas,
harga yang terjangkau, dan atau promosi yang gencar, tetapi mereka
juga harus berkomunikasi dengan para konsumennya, baik yang
sekarang maupun yang akan datang (calon konsumen). Maka dari itu
untuk berhasil memenangkan persaingan, konsep pemasaran yang
berorientasi pada konsumen (consumer oriented) menjadi penting bagi
perusahaan operator seluler.
Konsep tersebut mendasarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu
perusahaan operator seluler dimulai dari usaha mengenal dan
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk mencapai
keberhasilan, perusahaan operator seluler perlu menyusun dan
merumuskan suatu kombinasi dari bauran pemasaran. Bauran pemasaran
mengacu pada konsep bauran pemasaran yang terdiri dari produk
(product), harga (price), tempat/distribusi (place), dan promosi
(promotion). Yang diperluas dengan penambahan unsur bauran
pemasaran jasa yaitu orang (people), fasilitas/lingkungan fisik
(fhysical environment) dan proses (process) (Hurriyati,
2005:49).
Bauran pemasaran selalu digunakan untuk mengevaluasi tawaran
produk dan jasa perusahaan operator seluler agar dapat memenangkan
persaingan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan searah
dengan perkembangan perilaku konsumen dan situasi pasar. Untuk
mencapai keberhasilan didalam penerapan bauran pemasaran diperlukan
analisis lingkungan dengan mengkaji lingkungan makro misalnya
melihat perkembangan demografi, ekonomi, teknologi, social budaya,
politik, hukum dan lain sebagainya. Kemudian lingkungan mikro
misalnya mempertimbangkan faktor kemampuan intern dalam perusahaan,
seperti faktor financial, SDM, dan berbagai fasilitas, analisis
prilaku konsumen dalam hal ini dilihat selera, keinginan konsumen,
faktor fsikologis yang menyebabkan mereka tertarik atau tidak
tertarik terhadap produk, dan analisis prilaku pesaing.
Maju mundurnya suatu perusahaan operator seluler antara lain
dapat dilihat dari kemampuan perusahaan tersebut mamasarkan produk
dan jasa telekomunikasi yang dihasilkannya. Komunikasi merupakan
suatu hal yang penting yang dianggap mampu membantu hidup manusia.
Dimana selama ini masyarakat masih menggunakan telepon rumah yang
tidak bisa dibawa kemana saja dan membutuhkan waktu. Sejak
ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup manusia menjadi berubah
lebih mudah dan terasa sangat dekat. Salah satu alat komunikasi
yang digunakan saat ini adalah telepon seluler. Telepon selular
mempunyai beberapa kelebihan dibandingkan telepon rumah, yaitu bisa
dibawa kemanapun kita pergi serta memiliki jaringan yang luas
hingga kepelosok negeri di Indonesia. Sehingga perusahaan penyedia
jasa layanan operator seluler dapat mengambil peluang baru dari
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi.
-
4
Melihat adanya peluang baru dan semakin tingginya minat dan
kebutuhan konsumen atau masyarakat terhadap telekomunikasi seluler
yang sekarang sudah merupakan kebutuhan sehari hari, perusahaan
yang bergerak dibidang operator seluler menawarkan alternatif
kepada konsumen untuk memilih produk dan jasa perusahaan seluler
mana ia memutuskan akan menjadi konsumen. Untuk memenuhi keinginan
konsumen, perusahaan operator seluler mulai berlomba-lomba
mengeluarkan kartu/Sim Card (isi dari telepon seluler) Teknologi
GSM (Global System for Mobile Community) dengan jenis dan
keunggulan, fasilitas, dan layanan masing-masing demi memuaskan
konsumen. Keadaan ini menyebabkan timbulnya persaingan tajam antara
perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat yang
mengeluarkan kartu perdana Sim Card yang ada dipasar. (persaingan
tersebut dapat kita lihat melalui iklan di media cetak maupun
elektronik, pemasangan spanduk, dan pemasaran langsung kekonsumen
dan peneliti menganggap bahwa persaingan tersebut tergolong kedalam
pasar monopolistik, atau pasar persaingan tidak sempurna yang
menyangkut jenis produk, kualitas, iklan, dan harga).
Agar dapat memenangkan persaingan, perusahaan operator seluler
harus melakukan strategi bauran pemasaran dan perlu memahami
prilaku konsumen pemakai kartu perdana Sim/Card. Untuk menjawab
semua itu perusahaan operator seluler perlu menelusuri sejak awal,
mulai dari faktor apa saja yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen untuk membeli atau memakai kartu/Sim Card setiap
perusahaan operator seluler.
Kota Kayuagung Kabupaten Ogan Komering Ilir yang merupakan salah
satu kota perdagangan atau niaga memegang peranan penting dalam
perekonomian karena terletak pada posisi geografis yang merupakan
daerah persimpangan atau transit dari beberapa kota seperti,
Lampung, OKU, Baturaja, Palembang, Jambi, Medan, Pekan Baru, dan
kota-kota lain di Sumatera Selatan. Sebagai kota transit hal ini
mempengaruhi kemajemukan masyarakatnya, terdiri dari berbagai
budaya, adat, suku, ras yang berbeda beda. Keanekaragaman tersebut
secara tidak langsung mempengaruhi pola pikir masyarakatnya, bahkan
dapat juga mengubah pola hidupnya. Salah satu pola hidup yang
dipengaruhi adalah penggunaan alat komunikasi disebut telepon kini
mulai beralih menggunakan telepon seluler.
Di Kota Kayuagung Kabupaten Ogan Komering Ilir perusahaan
operator seluler dengan Teknologi GSM (Global System for Mobile
Community) yang sudah berjalan antara lain PT. Telkomsel Tbk, PT.
XL Graha Seluler Pratama, dan PT. Indosat. Merupakan perusahaan
yang menjual atau memasarkan produk kartu perdana/Sim Card dengan
berbagai jenis keunggulan yang ditawarkan.
Berdasarkan pengamatan yang peneliti peroleh dilapangan,
konsumen di Kota Kayuagung menginginkan adanya bauran pemasaran
yang dilakukan perusahaan operator seluler.
Bauran pemasaran produk perusahaan operator seluler
masing-masing di realisasikan melalui kemudahan dalam mendapatkan
kartu perdana, fasilitas fitur yang ditawarkan dapat memberikan
kemudahan bagi konsumen baik untuk transaksi banking maupun
internet khususnya yang lagi marak sekarang yaitu facebook dan
twitter, mudah dipahami penggunanya, ragam kartu disesuaikan
-
5
dengan keinginan konsumen dan memudahkan aktivitas penggunanya.
Keadaan temuan dilapangan sering ditemukan produk yang ditawarkan
perusahaan operator seluler memiliki kualitas sinyal dan suara
kurang baik bila berada agak jauh dari pusat Kota Kayuagung.
Dari segi harga konsumen menginginkan penetapan tarif yang murah
untuk SMS, Internet, dan Telepon, kemudian harga jual kartu perdana
wajar dan terjangkau. Dalam hal persaingan harga perusahaan
operator seluler diwilayah Kota Kayuagung menawarkan ciri khas
sendiri-sendiri. Harga direalisasikan melalui pengubahan harga
tarif kartu perdana operator seluler tiap bulan atau sesuai dengan
periode yang telah ditetapkan. Di Kota Kayuagung perusahaan
operator selluler melakukan pengubahan harga kartu perdana bila
sudah hampir habis masa berlakunya. Kartu perdana yang biasa dijual
Rp. 5.000,- dijual dengan harga antara Rp. 3,000,- s.d Rp. 4.000,-,
kemudian kartu perdana yang biasa dijual Rp. 10.000,- dijual dengan
harga antara Rp. 7.000,- s.d Rp. 8.000,-. Kemudian tarif telpon,
SMS, dan internet dilakukan pada periode sesuai dengan pergerakan
perusahaan pesaing yang melakukan perubahan harga. Keadaan temuan
dilapangan penetapan tarif nelpon maupun SMS, dan tarif internet
perusahaan operator seluler belum sesuai harapan konsumen dengan
adanya pembatasan waktu nelpon.
Perencanaan distribusi dilakukan dengan maksud untuk
memperlancar penyaluran produk kartu perdana agar sampai ketangan
konsumen. Keadaan temuan dilapangan distribusi atau tempat
pembelian kartu perdana setiap perusahaan operator seluler tidak
terkonsentrasi pada satu kartu perdana melainkan beragam dengan
menempatkan setiap kartu perdana dipengecer akhir.
Kemudian kegiatan promosi direalisasikan melalui pengiklanan di
media cetak maupun elektronik, dan pelaksanaan penjualan personal
telah dilakukan masing-masing perusahaan operator seluler melalui
karyawan yang mendatangi agen-agen konter yang ada di Kabupaten
OKI. Perusahaan operator seluler di Kabupaten OKI lebih banyak
melakukan promosi melalui media cetak dan media elektronik dalam
menyampaikan informasi produknya. Namun keadaan temuan dilapangan
informasi yang diberikan masih ada yang sulit dimengerti oleh
konsumen.
Selanjutnya orang (people) direalisasikan melalui pelayanan yang
baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dalam menyampaikan informasi
mengenai kartu perdana sehingga menciptakan kepuasan dan kesetiaan
pelanggan terhadap perusahaan operator seluler yang akhirnya akan
meningkatkan nama baik perusahan. Keadaan temuan dilapangan masih
belum memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen dalam hal
menyampaikan informasi pemakai kartu perdana bila terjadi gangguan
komunikasi. Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata
turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk yang ditawarkan, unsur-unsur yang termasuk dalam sarana
fisik antara lain : lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik,
peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang lainnya yang
disatukan dengan service yang diberikan. Keadaan temuan dilapangan
masih ada perusahaan operator seluler yang memiliki sinyal yang
-
6
kurang baik pada lokasi tertentu karena belum lengkapnya
peralatan dan perlengkapan (tower).
Kemudian proses merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa
sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Pentingnya elemen proses ini
khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang
tidak dapat disimpan hanya bisa dirasakan tingkat pelayanan.
Keadaan temuan dilapangan masih terjadi penerimaan telepon suaranya
kurang jernih atau terputus-putus dan akses data masih kurang
cepat.
Dari 7 variabel bauran pemasaran, keputusan pembelian konsumen
memiliki kartu perdana perusahaan operator seluler di Kabupaten
Ogan Komering Ilir diukur dengan 4 variabel bauran pemasaran yaitu
produk, harga, promosi, dan proses. Dipilihnya ke 4 variabel diatas
dengan alasan karena variabel tersebut merupakan variabel dominan
yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian kartu perdana
di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti melakukan penelitian
dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian
Kartu Perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan
Indosat Di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
I.2. Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang yang
dikemukakan diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran dalam hal ini (produk,
harga, promosi, dan proses) secara bersama-sama dan parsial
terhadap keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator
Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering
Ilir?
2. Variabel manakah yang dominan mempengaruhi keputusan
pembelian kartu perdana pada Perusahaan Operator Seluler Telkomsel,
XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir?
I.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang akan dicapai dalam
penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran (produk, harga,
promosi dan proses) secara bersama-sama dan parsial terhadap
keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
2. Untuk mengetahui variabel manakah yang dominan mempengaruhi
keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir?
I.4. Manfaat Penelitian
Peneliti berharap hasil penelitian ini dapat bermanfaat, baik
secara langsung maupun tidak langsung untuk berbagai pihak yang
terkait :
-
7
I.4.1. Manfaat Teoritis a. Sebagai informasi guna menambah
pengetahuan dan pengalaman dalam
aplikasi teori dalam bidang menajemen pemasaran dan juga sebagai
penerapan langsung ilmu yang telah diperoleh dalam praktik yang
sesungguhnya.
b. Dapat dijadikan referensi bagi para peneliti berikutnya yang
akan mengkaji tentang keterkaitan perbandingan realisasi strategi
bauran pemasaran perusahaan operator seluler di wilayah Kabupaten
Ogan Komering Ilir.
I.4.2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan bisa
menjadi bahan masukan bagi
perusahaan operator seluler yang akan memasuki pasar komunikasi
seluler di wilayah Kabupaten Ogan Komering Ilir terutama sebagai
bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang terkait dengan
tujuan jangka pendek ataupun jangka panjang perusahaan khususnya
dalam hal pemasaran.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Teori Dalam upaya untuk memberikan jalan keluar masalah
yang dihadapi
perusahaan, maka peneliti akan mengemukakan dasar-dasar teori
berhubungan dengan masalah. Tujuannya adalah sebagai titik tolak
untuk mencari kebenaran atau kaitannya dengan suatu masalah. Adapun
teori yang dikemukakan sesuai dengan permasalahan ini adalah
sebagai berikut : 2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang
dipakai perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat
dari para ahli yang menegaskan hal tersebut. Seperti yang
diungkapkan oleh Kotler dan Amstrong (2001:18): Bauran pemasaran
adalah seperangkat alat taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Hal tersebut dijelaskan lebih lanjut oleh Saladin (1995:6): Bauran
pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok
(product-price-place-promotion) yang terdapat dalam program
pemasaran. Sedangkan definisi bauran pemasaran menurut Zeinthaml
and Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005:48) adalah sebagai
berikut : elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol
oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan
dipakai untuk memuaskan konsumen.
Jadi program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen
bauran pemasaran menjadi program yang rekoordinasi yang dirancang
untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran perusahaan. Berdasarkan
uraian-uraian di atas dapat dinyatakan bahwa variabel-variabel
dalam bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang terdiri
dari produk, harga, saluran distribusi dan
-
8
promosi yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan
digunakan dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam
program pemasaran. Pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang
dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat alat tersebut dapat digunakan
untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik
jangka pendek. Tjiptono, (2006:30). Bauran pemasaran pada barang
yang dikenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk jasa,
hal ini karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan
barang yaitu, tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka
ragam dan mudah lenyap. Menurut Zeinthml and Bitner yang dikutip
oleh Hurriyati (2005:48) mengemukakan konsep bauran pemasaran
terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place
(tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk
pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas marketing
mixnya itu people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan
process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing
tujuh unsur bauran pemasaran saling berhubungan dan tergantung satu
sama lainnya dan mempunyai bauran yang optimal sesuai dengan
karakteristik segmennya. 2.3 Model Prilaku Konsumen Prilaku
konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat
keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan
serta mengatur pembelian barang dan jasa. Pelajaran mengenai
prilaku konsumen juga menyangkut analisa faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Lamb dkk,
2011:188).
Gambar II.1 Model Prilaku konsumen
Stimulus
Pemasaran Stimulus Lainnya
Karakter Pembeli
Proses Keputusan Pembeli
Keputusan Pembelian
- Product - Price - Place - Promotion - People - Physical -
Evidence - Process
- Ekonomi - Teknologi - Politik - Budaya
- Budaya - Sosial - Pribadi - Psikologi
- Pegenalan Masalah - Pencarian Iformasi - Evaluasi Keputusan -
Prilaku
PascaPembelian
- Pilihan Produk - Pilihan Merek - Pilihan Pelayanan - Waktu
Pembelian - Jumlah Pembelian
sumber : Kotler dan Keller, 2008. 2.4 Stimulus Pemasaran
Dengan melihat model prilaku konsumen bauran pemasaran
diklasifikasikan menajadi tujuh kelompok yang lebih dikenal dengan
7P yaitu : 2.4.1. Produk
Stanton (dalam Alma, 2005:139) menyatakan produk adalah
seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk
didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik
pengecer, dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang
diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
-
9
Selanjutnya Kotler (2002:194) produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kedalam pasar untuk perhatian, dimiliki, dipakai,
atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu
kebutuhan. Dalam merancang suatu pasar atau produk, seorang pemasar
harus berpikir melalui lima tingkatan produk yaitu : a) Manfaat
dasar yaitu Jasa/manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh
seorang
pelanggan. b) Produk genetik yaitu versi dasar dari produk. c)
Produk yang diharapkan yaitu kumpulan atribut dan kondisi yang
umumnya
diharapkan bila membeli barang tersebut. d) Produk yang lebih
baik atau yang diperluaskan yaitu memberikan jasa dan
manfaat tambahan sehingga membedakannya dengan penawaran
perusahaan lain (pesaing).
e) Produk potensi yaitu segala perluasan dari transformasi yang
mungkin akan dialami produk ini dimasa yang akan datang.
2.4.2. Harga
Menurut Swastha dan Irawan (2001:308) harga adalah sejumlah uang
(kemungkinan ditambah sejumlah barang) yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
menyertainya. Alma (2005:169) menyatakan harga adalah nilai suatu
barang yang dinyatakan dengan uang.
Berdasarkan definisi tentang harga tersebut, berarti baik bagi
produsen maupun konsumen harga itu sangat penting. Sebab, bagi
produsen harga itu merupakan faktor yang menentukan dalam penjualan
untuk dapat bersaing dipasar. Sedangkan bagi konsumen, harga itu
dihubungkan dengan pendapatan dan kemampuannya dalam memenuhi
kebutuhan dia sendiri.
Disamping itu menurut Swastha (2001:148) tujuan perusahaan dalam
menetapkan harga adalah antara lain : a) Untuk mendapatkan laba b)
Mencegah atau mengurangi pasaran c) Untuk mendapatkan pengembalian
investasi yang ditargetkan atau pembelian
pada penjualan bersih d) Mempertahankan atau memperbaiki market
share
Selain itu untuk mengikat para pembeli agar berbelanja
ditempatnya, para penjual disamping memberi harga murah biasanya
memberi iming-iming potongan harga atau diskon terutama jika
berbelanja dalam jumlah besar.
2.4.3. Distribusi Kotler dan Amstrong (2001:7) saluran
distribusi adalah seperangkat
organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang
dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Hal yang tidak kalah penting bagi produsen adalah masalah
perkembangan atau trend dari jumlah pedagang eceran (retailer) dan
pedagang besar (wholesailer), karena hal ini memegang peranan dalam
penentuan strategi pemasaran. Untuk lebih jelasnya akan dibahas
beberapa pengertian distribusi.
-
10
Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus
barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke
pemakai.
Definisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering
diartikan dalam bentuk fisik. Akibatnya defenisi ini cendrung
menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan
jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan, defenisi ini juga
membatasi lembaga-lembaga yang tersedia. Defenisi ini juga tidak
menerangkan melalui siapa barang dan jasa itu di salurkan. 2.4.4.
Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai
alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai
produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu
perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli
barangnya. (Alma 2000:135) mengatakan bahwa:
Tujuan dari promosi menurut Swastha (2001:137) pada umumnya ada
4 (empat) macam yaitu : a) Modifikasi tingkah laku
Dimana pada umumnya perusahaan melakukan promosi dengan maksud
merubah tingkah laku, pendapatan dan memperkuat tingkah laku yang
ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan
baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau dorongan pembelian
barang dan jasa perusahaan.
b) Memberitahu Dimana ini disebut promosi yang bersifat
informasi penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam
pengambilan keputusan untuk membeli.
c) Membujuk Dimana ini disebut promosi yang bersifat persuasif
yang umumnya kurang disenangi oleh masyarakat. Tetapi akan menjadi
dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap
pertumbuhan dalam siklus kehidupan produknya.
d) Mengingatkan Terutama dilakukan untuk mempertahankan merek
produk dihati masyarakat, dan ini perlu dilakukan untuk
mempertahankan pembeli yang ada.
Peter.J.P. dan Olson (2000:181), membagi promosi menjadi 4 yaitu
: a) Periklanan (advertesing).
Adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk,
merek, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan
biasanya ditempatkan organisasi yang mensponsorinya.
b) Promosi penjualan (sales promotion) Adalah rangsangan
langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan
pembelian.
c) Publisitas (publicity)
-
11
Adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau
merek, sipemasar, yang tidak membutuhkan pembayaran.
d) Penjualan personal ( Personal selling) Melibatkan interaksi
personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang
salesmen.
2.4.5. Orang (People) Dalam hubungannya pemasaran jasa, maka
orang yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang
diberikan. Menurut Hurriyati (2005:62) orang (people) adalah semua
pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi pembeli.
Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen,
dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Menurut Hurriyati
(2005:63) elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu : a) Service
People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan
ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui
pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat
menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan
dan akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b) Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang
ada diantara pelanggan.
2.4.6. Sarana Fisik Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang
secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan, unsur-unsur yang termasuk dalam saran
fisik antara lain : lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik,
peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang barang lainnya yang
disatukan dengan service yang diberikan.
Menurut Lovelock (dalam Hurriyati, 2005:248) mengemukakan bahwa
perusahaan melalui tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam
mengelola bukti fisik yang strategis yaitu : a) An
attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi
dengan
pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
b) As a massage creating medium. Menggunakan symbol atau isarat
untuk mengkomunik-asikan secara intensif kepada audiens mengenai
kekhususan kualitas produk dan jasa.
c) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna,
bercorak, suara, dan desain, untuk menciptakan sesuatu yang lain
dari produk jasa yang ditawarkan.
2.4.7. Proses Menurut Zeitmal (dalam Hurriyati, 2005:64) proses
adalah semua prosedur
aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk
menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam
bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan
sistem penyerahan jasa sebagai
-
12
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam
manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran
jasa.
Kemudian Rambat dan Hamdani (2008:76) mengartikan proses adalah
merupakan gabungan aktivitas, umumnya terduru dari prosedur,
jadwal, pekerjaan, mekanisme, ektivitas, dan hal-hal rutin, dimana
saja dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu : a) Kompleksitas
(complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan
proses. b) Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya
perubahan dalam
langkah-langkah atau tahapan proses. Sehubungan dengan dua cara
tersebut, terdapat empat elternatif mengubah
proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu : a) Mengurangi
keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktivitas, dan kemudahan distribusi. b) Menambah keragaman,
berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga. c)
Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
d) Menambah kompleksitas, berarti lebih lebih cenderung kepenetrasi
pasar
dengan menambah jasa yang diberikan. 2.5. Stimulus Lainnya
2.5.1. Ekonomi
Menurut Kotler dan Keller (2008:86), daya beli yang tersedia
dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang
dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan trend
yang mempengaruhi daya beli, karena trend tersebut bisa memberikan
pengaruh kuat pada bisnis, terutama untuk perusahaan yang produknya
ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif
terhadap harga. 2.5.2. Teknologi
Teknologi adalah salah satu kekuatan paling dramatis yang
membentuk kehidupan manusia, Kotler dan Keller (2008:90). Selama
bertahun tahun teknologi telah menghasilkan keajaiban seperti,
penissilin, gas syaraf, bom hidrogen, dll. Semua teknologi baru
adalah kekuatan penghancuran kreatif.
Pemasar harus mengamati empat trend technology yaitu (1)
kecepatan perubahan yang semakin tinggi, (2) peluang inovasi yang
tak terbatas, (3) anggaran R&D yang bervariasi dan (4) semakin
banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi. 2.5.3.
Politik
Dalam lingkungan politik, pemasar harus bekerja dalam banyak
hukum yang mengatur praktik bisnis bekerjasama dengan berbagai
kelompok kepentingan khusus. Dimana tren utama dalam lingkungan
politik adalah meningkatnya peraturan bisnis dan bertumbuhnya
kelompok dengan kepentingan tertentu Kotler dan Keller,
(2008:94).
-
13
2.5.3. Budaya Menurut Kotler dan Keller (2008:166) budaya adalah
determinan dasar
keinginan dan prilaku seseorang. 2.6. Karakteristik Pembeli
Menurut Kotler (2002:184) karakteristik pembeli terdiri dari :
1) Faktor Budaya
Faktor budaya ini meliputi : kultur, sub kultur, peran dan
status 2) Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, prilaku seorang konsumen
juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok keluarga,
serta peran status dari konsumen. Oleh karena pemasar harus
benar-benar memperhitungkannya dalam usahanya menyusun strategi
pemasaran.
3) Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi, karakteristik tersebut adalah usia, dan
tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri pribadi.
4) Faktor Psikologi Pilihan pembelian seseorang depengaruhi
empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi,
pengetahuan, dan keyakinan serta pendirian (sikap).
2.7. Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller
(2008:185), ada beberapa tahap dalam
mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian yang ada di
Gambar II.1 di bawah ini :
Gambar II.2 Model Proses Pembelian Melalui Lima Tahap
Sumber : Kotler & Keller, 2008 Proses pengambilan keputusan
dalam pembelian produk barang dan jasa
sangat dipengaruhi oleh prilaku konsumen itu sendiri. Kotler dan
Susanto (1997:257) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan
membeli melalui lima tahap yaitu : a) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah
atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan
aktual dengan keadaan yang diinginkan.
b) Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah
minatnya mungkin akan mencari banyak informasi. Salah satu yang
menjadi perhatian pokok pemasar adalah sumber informasi utama yang
dicari konsumen dan pengarug relatifnya terhadap keputusan
pembelian berikutnya. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari
empat kelompok yaitu : a) sumber pribadi : keluarga,
Pengenalan Masalah
Perilaku Pasca
Pembelian
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
-
14
teman, tetangga, dan kenalan, b) sumber komersial : iklan,
wiraniaga, pedagang perantara, kemasan, pajangan, c) sumber publik
: media masa, organisasi, d) sumber pengalaman : penanganan,
pemeriksaan, penggunaan produk melalui pengumpulan informasi,
konsumen mengetahui merek-merek yang bersaing dan keistimewaan
masing-masing merek.
c) Evaluasi Alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli
digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai
alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing masing
alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal
informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai
produk merek dan keputusan untuk membeli.
d) Keputusan Pembelian Disini konsumen harus memutuskan dari
setiap komponen pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli,
atau dimana membeli.
e) Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen
akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidak puasan tertentu.
Apabila konsumen merasa puas akan produk tersebut maka konsumen
akan melakukan pembellian ulang, dan bahkan menginformasikan kepada
pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak puas dengan produk
tersebut maka konsumen akan kecewa dan tidak melakukan pembelian
lagi pada produk tersebut.
2.8. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:226) keputusan pembelian
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana
konsumen benar benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan
dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Menurut Kotler (2002:185) karakteristik pembeli terdiri dari :
1) Pemilihan produk
Konsumen memilih produk yang mempunyai susuatu keistimewaan
dibandingkan produk-produk lain yang sejenis.
2) Pemilihan Merek Konsumen akan memilih penyalur yang prosesnya
lebih gampang
3) Waktu Pembelian Waktu-waktu yang tidak begitu sibuk menjadi
pilihan konsumen
4) Jumlah Pembelian Jumlah pembelian pun tergantung dari
beberapa banyak kebutuhannya akan produk tersebut.
2.9. Kerangka Pemikiran Keputusan pembelian konsumen dalam
menggunakan kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel,
XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir diukur dengan
indikator-indikator variabel bauran pemasaran seperti produk,
harga, promosi, dan proses. Untuk keperluan ini, konsumen mencari
informasi tentang produk, harga, promosi dan proses, dengan
-
15
mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut
dapat memberikan keputusan pembelian terhadap kartu perdana.
Dipilihnya ke 4 variabel tersebut
1 dengan alasan karena melihat hasil penelitian terdahulu,
teori, dan pengamatan
peneliti dilapangan, bahwa variabel tersebut merupakan variabel
dominan yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian.
2.10. Hipotesis.
Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah
penelitian yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris.
Menurut Sugiyono (1999:57) : Hipotesa adalah pernyataan yang masih
lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan kenyataannya. Dari
pendapat tersebut, maka suatu hipotesis yang dikemukakan nantinya
bukanlah suatu jawaban yang benar secara mutlak, tetapi dipakai
sebagai jalan untuk mengatasi permasalahan yang ada, dan masih
harus dibuktikan kebenarannya.
Berdasarkan kerangka pemikiran, teori, dan hasil penelitian
terdahulu maka hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah Produk
(product), harga (price), promosi (promotion) dan proses (process)
secara bersama-sama dan parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator
Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Lalu hipotesis kedua adalah variabel proses merupakan variabel yang
dominan mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana pada
Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten
Ogan Komering Ilir.
III. METODELOGI PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian Desain
penelitian yang digunakan adalah penelitian menurut tingkat
eksplanasi yang dikelompokkan menjadi deskriptif, komparatif, dan
asosiatif. Pada penelitian ini menggunakan penelitian asosiatif.
Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk
mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Penelitian ini
melibatkan lima komponen ilmiah (teori, hipotesis, observasi, dan
generalisasi empiris). Kedua (mengandalkan adanya populasi dan
teknik penarikan sampel). Ketiga (menggunakan kuesioner untuk
pengumpulan datanya). Keempat (mengemukakan variabel-variabel
penelitian dalam analisis datanya). Dan Kelima (berupaya
menghasilkan kesimpulan secara umum, baik yang berlaku untuk
populasi atau sampel yang diteliti). 3.2. Ruang Lingkup
Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini di Kabupaten Ogan Komering Ilir
Propinsi Sumatera Selatan. Dengan lingkup penelitian meliputi
variable produk, harga, promosi dan proses terhadap pengambilan
keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler
Telkomsel, XL, dan Indosat.
3.3. Jenis dan Sumber Data 3.3.1. Jenis Data
-
16
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis data
kuantitatif yang didapat dari data primer.
3.3.2. Sumber Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan
untuk penelitian dari tempat aktual terjadinya peristiwa. Sumber
primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada
pengumpul data (Sugiyono 2009:137). Pengumpulan data primer dalam
penelitian ini melalui cara menyebarkan kuesioner langsung kepada
pihak-pihak yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.
Dalam hal ini responden yang terpilih sebagai sampel.
3.4. Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas :
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya. Sugiyono (2009:115). Populasi dalam penelitian ini
adalah semua konsumen yang menggunakan produk kartu perdana
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir terdiri
dari 18 Kecamatan dan 321 kelurahan dengan jumlah KK 21.263.
b. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakterstik yang
dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2003:91). Berdasarkan
jumlah populasi yang ada di 18 kecamatan peneliti mengambil sampel
dengan menggunakan sampling kelompok (cluster random sampling).
Dari 18 kecamatan di Kabupaten Ogan Komering Ilir dipilih 2
kecamatan yang akan diteliti disebut stage I. dari 2 kecamatan
masing-masing dipilih 4 kelurahan disebut stage II. Jumlah
kelurahan terpilih seluruhnya adalah 2X4 = 8 kelurahan. Dari 8
kelurahan masing-masing dipilih 2 rukun tetangga (RT) disebut stage
III. Jumlah RT terpilih seluruhnya adalah 8X2 =16 RT. Kemudian dari
16 RT terpilih diambil secara acak, masing-masing 10 orang kepala
keluarga (KK) disebut stage IV. Alasan diambilnya sepuluh KK
dikarenakan sudah mewakili pemilik handphone di setiap KK. Jumlah
KK terpilih seluruhnya adalah 16X10 =160 KK. Dua kecamatan terpilih
yaitu Kecamatan Kayuagung dan Kecamatan Tanjung Lubuk, dimana
kecamatan Kayuagung mewakili pusat Kota sedangkan kecamatan Tanjung
Lubuk mewakili jauh dari pusat Kota. Selanjutnya dari setiap
kecamatan dipilih 8 kelurahan, 16 RT, dan 10 KK
3.5. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang
digunakan yaitu kuesioner : dengan cara membagikan kuesioner yang
telah dipersiapkan kepada responden dalam hal ini konsumen yang
memakai kartu perdana diwilayah terpilih. Hasil kuesioner berupa
data dengan skala ordinal, dengan pengukuran untuk jawaban
responden sebagai berikut :
Respon sangat setuju mendapat nilai = 5 Respon setuju mandapat
nilai = 4
-
17
Respon Netral mendapat nilai = 3 Respon Tidak Setuju mendapat
nilai = 2 Respon Sangat Tidak Setuju mendapat nilai = 1 Sebuah
instrumen penelitian (kuesioner) yang baik harus memenuhi syarat
validitas dan realibilitas. Oleh sebab itu, instrumen penelitian
dalam hal ini kuesioner yang telah disiapkan harus diuji terlebih
dulu tingkat validitas dan reliabilitasnya sebelum dilakukan
penelitian sesungguhnya. Kuesioner tersebut akan diuji cobakan
kepada 20 (dua puluh) responden. Adapun uji validitas dan
reliabilitas dilakukan sebagai berikut :
3.5.1. Uji Validitas Uji validitas menunjukkan ukuran yang
benar-benar mengukur apa yang akan diukur. Jadi dapat dikatakan
semakin tinggi validitas suatu alat ukur, maka alat tersebut
semakin mengenai sasarannya, atau semakin menunjukkan apa yang
seharusnya diukur. Suatu alat ukur dapat dikatakan mempunyai
validitas tinggi apabila alat ukur tersebut menjalankan fungsi
ukurnya, atau memberikan hasil ukur sesuai dengan makna dan tujuan
diadakannya pengukuran tersebut. Jika peneliti menggunakan
kuesioner didalam pengumpulan data penelitian, maka item-item yang
disusun pada kuesioner tersebut merupakan alat ukur yang harus
mengukur apa yang menjadi tujuan penelitian.
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan kriteria
sebagai berikut : a. jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan
dinyatakan valid. b. jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan
dinyatakan tidak valid.
3.5.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas artinya adalah tingkat
kepercayaan hasil suatu pengukuran. Pengukuran yang memiliki
reliabilitas tinggi, yaitu pengukuran yang mampu memberikan hasil
ukur yang terpercaya (reliabel). Reliabilitas merupakan salah satu
ciri atau karakter utama instrumen pengukuran yang baik.
Kadang-kadang reliabilitas disebut juga sebagai kepercayaan,
keterandalan, konsistensi, kestabilan, dan sebagainya, namun ide
pokok dalam konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu
pengukuran dapat dipercaya, artinya sejauh mana skor hasil
pengukuran terbebas dari kekeliruan pengukuran (measurement error).
Uji reliabilitas instrument dalam penelitian ini akan digunakan
koefisien Cronbach Alpha dari program SPSS for windows. Maka
digunakan uji reliabilitas dengan nilai realibility coeficient
(alpha) > r tabel maka dapat dikatakan alat ukur tersebut
realibel, dimana : tingkat kesalahan = 0.05 derajat bebas df = n-2.
Pengujian reliabilitas instrument menggunakan pengujian satu skor
pada taraf signifikan 5%. Pengujian validitas dilakukan dengan
menggunakan program SPSS versi 17,0.
3.6. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional
variabel, menurut Puspo Warsito (2008:69), adalah, menjelaskan
karakteristik dari objek ke dalam elemen-elemen yang dapat
diobservasi sehingga konsep tersebut dapat diukur dan
dioperasionalkan ke dalam
-
18
penelitian. Tabel III.3 yang disajikan berikut ini menjelaskan
definisi operasional variabel penelitian, indikator dan skala
pengukuran yang meliputi variabel-variabel : produk, harga,
promosi, proses dan keputusan pembelian.
3.7. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan
untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah menggunakan
Structural Equation Model (SEM) dengan bantuan program paket LISREL
versi 8.50. Mengingat data yang diperoleh dari hasil kuesioner
adalah data yang berskala ordinal maka data tersebut harus
diubah/transformasikan lebih dahulu ke dalam data yang berskala
interval. Transformasi data tersebut gunanya adalah untuk memenuhi
sebagian dari syarat analisis parametrik yang mana data
setidak-tidaknya berskala interval. Adapun cara mentransformasikan
data dari ordinal ke interval adalah dengan menggunakan Method of
Successive Interval (MSI) yang diintegrasikan dalam microsoft
excel.
Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan dan menganalisis
pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen. Pengaruh
tersebut sangat kompleks, dimana terdapat variabel bebas, variabel
antara dan variabel terikat. Variabel-variabel tersebut merupakan
variabel laten (latent variable) yang dibentuk oleh beberapa
indikator (observed variable). Oleh karena itu untuk menganalisis
data dalam penelitian ini digunakan teknik analisis Structural
Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan paket program LISREL.
SEM dapat menguji secara bersama-sama (Joreskog dan Sorbom, dalam
Widarjono, 2010) :
1). Model structural hubungan antara konstruk independen dan
dependen. 2). Model measurment : hubungan (nilai loading) antara
indikator
dengan konstruk (variabel laten). Digabungkannya pengujian model
struktural dan pengukuran
tersebut memungkinkan meneliti untuk : 1). Menguji kesalahan
pengukuran (measurment error) sebagai
bagian yang tidak terpisahkan dari SEM. 2). Melakukan analisis
faktor bersamaan dengan pengujian hipotesis.
Adapun langkah-langkah untuk melakukan penelitian dengan
menggunakan model SEM adalah (Widarjono, 2010) :
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian 4.1.1.
Gambaran Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat
Di Kabupaten Ogan Komering Ilir. Kota Kayuagung merupakan
Kecamatan bagian dari Kabupaten Ogan
Komering Ilir. Kota Kayuagung berada pada jalan lintas Timur
Sumatera sehingga kota ini berfungsi sebagai kota penghubung
ekonomi antara Provinsi Lampung, Provinsi Jambi, Provinsi Riau,
Provinsi Sumatera Barat, Provinsi Aceh dan
-
19
Sumatera Selatan, serta Provinsi lain di Pulau Jawa. Sebagai
kota penghubung maka sejumlah pelaku bisnis atau para pelintas
bertemu dan melakukan transaksi. Untuk kelancaran semua itu
dibutuhkan alat komunikasi yang dapat dengan mudah di bawa
kemana-mana, salah satu sarana komunikasi tersebut adalah HP/
Telpon seluler.
Untuk kelancaran komunikasi dibutuhkan Sim Card/ Kartu sebagai
isi dari telepon seluler Teknologi GSM (Global System for Mobile
Community) dengan jenis dan keunggulan, fasilitas, dan layanan
masing-masing. Pada awalnya di Kabupaten OKI perusahaan operator
seluler pertama adalah PT. Telkomsel, dengan Sim Card/ Kartu
Perdana Simpati. Kemudian tahun-tahun selanjutnya perusahaan
operator seluler PT. XL. Dengan Kartu Perdana XL Bebas dan kemudian
PT. Indosat. Dengan Kartu Perdana Mentari. Kemudian berkembang
terus dengan tumbuhnya perusahaan operator seluler dengan Teknologi
CDMA. 4.3. Uji Kelayakan Model. Untuk menguji kelayakan model
secara keseluruhan (Full Model) dilakukan dengan memperhatikan
hasil perhitungan Goodness of Fit Statistics dengan Software LISREL
8.5 seperti terlihat pada hasil printed out dari LISREL 8.5 berikut
:
Global Goodness of Fit Statistics, Missing Data Case -2ln(L) for
the saturated model = 15292.733 -2ln(L) for the fitted model =
16704.455 Degrees of Freedom = 809 Full Information ML Chi-Square =
1411.72 (P = 0.0)
Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 320.15 (P =
0.00)
Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 174.15 90 Percent
Confidence Interval for NCP = (126.26 ; 229.78)
Minimum Fit Function Value = 3.50
Population Discrepancy Function Value (F0) = 1.76 90 Percent
Confidence Interval for F0 = (1.28 ; 2.32)
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.068 90
Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.053 ; 0.093)
P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.00
Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 4.12 90 Percent
Confidence Interval for ECVI = (3.64 ; 4.68)
ECVI for Saturated Model = 3.84 ECVI for Independence Model =
16.27
Chi-Square for Independence Model with 171 Degrees of Freedom
=
1572.78 Independence AIC = 1610.78
Model AIC = 408.15 Saturated AIC = 380.00
Independence CAIC = 1679.28 Model CAIC = 566.78
Saturated CAIC = 1064.98
-
20
Normed Fit Index (NFI) = 0.78
Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.83 Parsimony Normed Fit Index
(PNFI) = 0.67
Comparative Fit Index (CFI) = 0.86 Incremental Fit Index (IFI) =
0.86 Relative Fit Index (RFI) = 0.74
Critical N (CN) = 54.90
Root Mean Square Residual (RMR) = 0.069
Standardized RMR = 0.069 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.75
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.67 Parsimony Goodness
of Fit Index (PGFI) = 0.57
Adapun pengujiannya merujuk pada kriteria model fit yang
terdapat pada
tabel Goodness Of Fit Index berikut :
Tabel 4.13. Goodness Of Fit Index. No Goodness of
fit index Nilai Cut off Value
(Nilai Batas) Kriteria
1 X2-chi square 1411,72 Marginal Fit Probability 0,000 0,05
2 GFI 0,75 0,90 Marginal Fit 3 AGFI 0,67 0,60 Good Fit 4 CFI
0,86 0,95 Marginal Fit 5 IFI 0,86 0,95 Marginal Fit 6 CMIN/DF 1,74
2,0 Good Fit 7 RMSEA 0,068 0,08 Good Fit
Sumber : Ghozali (2008) dan Hasil Olah Data Penelitian
(2013).
Berdasarkan tabel 4.13. dan hasil analisis dari Lisrel di atas
mengindikasikan bahwa model secara keseluruhan (Ful Model)
mempunyai goodness of fit yang cukup, yang berarti seluruh model
struktural yang dihasilkan merupakan model yang cukup Fit dan dapat
dilanjutkan dalam analisis lebih lanjut.
4.4. Analisis Structural Equation Modelling (SEM).
Analisis selanjutnya adalah analisis Structural Equation
Modelling (SEM) secara full model, tanpa melibatkan indikator yang
tidak valid. Hasil pendugaan untuk analisis full model SEM
berdasarkan t-value ditampilkan pada Gambar berikut :
-
21
Gambar 4.1. Hasil Pendugaan Full Model berdasarkan t-value
Berdasarkan Gambar 4.1 diatas dapat diketahui bahwa hampir semua
parameter pada Full Model seluruhnya signifikan (nilai t-hitung
yang lebih besar dari 1,96), kecuali untuk pengaruh produk terhadap
keputusan dan pengaruh harga
-
22
terhadap keputusan yang tidak signifikan pada taraf 5%. Pada
gambar di atas, terlihat bahwa indikator pertama pada variabel
endogen di jadikan fix, sehingga tidak perlu dilakukan
pengujian.
Hasil pendugaan untuk analisis full model SEM berdasarkan
standar loading ditampilkan pada Gambar berikut :
-
23
Gambar 4.2. Hasil Pendugaan Full Model berdasarkan Standar
Loading Berdasarkan hasil standar loading di atas, diperoleh
persamaan struktural
sebagai berikut.
-
24
Keputusan = 0,13*Produk + 0,13*Harga + 0,19*Promosi +
0.51*Proses (R2 = 0,37)
Berdasarkan model struktural di atas dapat di jelaskan bahwa
Produk dan Harga berpengaruh positif terhadap keputusan, namun
pengaruh tersebut tidak signifikan. Keputusan dipengaruhi secara
langsung oleh variabel promosi dan proses secara positif dan
signifikan. Hal ini berarti bahwa semakin baik promosi dan proses
maka keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir akan
semakin meningkat.
Besarnya pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian sebesar
0,19 dan pengaruh proses terhadap keputusan pembelian sebesar 0,
52, sedangkan produk dan harga masing-masing hanya berpengaruh
sebesar 0,13. Artinya produk dan harga mempunyai pengaruh yang
lebih kecil terhadap keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan
Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan
Komering Ilir daripada promosi dan proses. Sedangkan proses
memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pelanggan dalam
pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL,
dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
4.5. Pengujian Hipotesis.
Selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis sebagaimana yang
diajukan pada bab sebelumnya. Hasil pengujian Full Model atau full
Struktural Equation Modelling untuk menjawab hipotesis, model SEM
selengkapnya terlihat pada Gambar 4.1 dan Gambar 4.2.
Pengujian secara parsial menggunakan nilai Critical Ratio (C.R.)
atau Nilai T (t value) sebesar 1,96 dengan tingkat signifikansi
0,05 dari hasil pengolahan program LISREL 8.5 sebagaimana terdapat
pada tabel berikut :
Tabel 4.14. Hasil Pengujian Masing-masing Parameter.
Estimate S.E. t Value Ket.
Keputusan
-
25
Sedangkan menurut Stanton (dalam Alma, 2005:139) bahwa produk
adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud,
selain atribut berwujud yang harus diperhatikan juga adalah atribut
tak berwujud yaitu pelayanan atau cara penggunaan produk tersebut
agar mudah dipakai oleh setiap kalangan konsumen yang berbeda baik
pendidikan, usia dan lain-lain supaya keinginan konsumen dapat
terpuaskan. 4.6.2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Kartu Perdana di
Kabupaten Ogan Komering Ilir Hasil uji t untuk harga (X2) dengan
t hitung sebesar 1,50 < t tabel 1,960.
Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa pada tingkat kepercayaan
sebesar 95% variabel harga tidak berpengaruh nyata terhadap
variabel keputusan pembelian kartu perdana di Kabupaten Ogan
Komering Ilir.
Dari hasil tabulasi jawaban responden persentase jawaban
terbanyak adalah kategori setuju dan tidak setuju dari hasil
wawancara dan observasi dilapangan ini dikarenakan konsumen masih
merasa berat terhadap tarif nelpon terutama antar operator masih
mahal, tarif internet semua perusahaan operator seluler masih
mahal, tarif sms masih tergolong mahal berkisar antara Rp. 150,-
sampai dengan Rp. 155,- per sms. Dimana selama ini di Kabupaten
Ogan Komering Ilir terjadi perang tarif antar operator bila satu
perusahaan operator seluler mengadakan program paket baik untuk
berkomunikasi, SMS dan internet. Untuk perusahaan operator seluler
Telkomsel mempunyai keunggulan jaringan yang luas dengan kualitas
sinyal yang sangat baik, kemudian XL mempunyai jaringan cukup luas
dengan kualitas sinyal yang baik tetapi sering terjadi gangguan,
sedangkan Mentari mempunyai jaringan cukup luas dengan kualitas
sinyal yang baik. 4.6.3. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan
Pembelian Kartu Perdana di
Kabupaten Ogan Komering Ilir. Hasil uji t untuk promosi (X3)
dengan t hitung sebesar 2,150 > t tabel
1,960. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa pada tingkat
kepercayaan sebesar 95% variabel promosi berpengaruh nyata terhadap
variabel keputusan pembelian kartu perdana di Kabupaten Ogan
Komering Ilir.
Dari hasil tabulasi jawaban responden persentase jawaban
terbanyak adalah kategori setuju. Jawaban responden sangat tidak
setuju dan tidak setuju rendah karena kebenaran informasi promosi
iklan Kartu Perdana lewat media elektronik, cetak dan diluar ruang
seperti spanduk, advertising dapat dipercaya. Hal tersebut
dilakukan berupa program promosi seperti gratis atau program paket
nelpon, sms, dan internet lebih mudah. Sedangkan menurut Swastha
(2001:137) pada umumnya tujuan promosi ada 4 (empat) macam yaitu
modifikasi tingkah laku, memberitahu, membujuk, dan mengingatkan.
Dapat dikatakan bahwa kegiatan promosi merupakan jembatan yang
tepat dalam memperkenalkan produk dari suatu perusahaan kepada
konsumen dan pasar. 4.6.4. Pengaruh Proses Terhadap Keputusan
Pembelian Kartu Perdana di
Kabupaten Ogan Komering Ilir Hasil uji t untuk proses (X4)
dengan t hitung sebesar 4,444 > t tabel 1,960.
Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa pada tingkat kepercayaan
sebesar 95%
-
26
variabel proses berpengaruh nyata terhadap variabel keputusan
pembelian kartu perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Dari segi proses menurut Hurriyati (2005:65) adalah seluruh
aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur tugas,
jadwal, mekanisme, aktivitas dan rutinitas dengan apa produk atau
jasa disalurkan kepelanggan. Maka dari itu dalam melaksanakan
proses atas keluhan pelanggan sangat penting untuk ditanggapi
dengan cepat demi suksesnya pemasaran dan memuaskan pelanggan atau
konsumen.
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan
dengan menggunakan teori-teori yang mendukung, maka kesimpulan yang
dapat diambil adalah sebagai berikut : 1. Variabel bauran pemasaran
dalam hal ini (produk, harga, promosi, dan
proses) secara bersama sama berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator selluler
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Sedangkan secara parsial variable promosi dan proses mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana
perusahaan operator seluler di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
2. Dari kelima variable yang diuji, variable proses memiliki
pengaruh yang dominan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL,
dan Indosat di kabupaten ogan komering ilir.
5.2. SARAN
Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan dari hasil penelitian
sebagaimana telah dikemukakan, dapat disampaikan saran antara lain
:
1. Perlu meningkatkan pelayanan proses dimana diharapkan
perusahaan operator seluler meminimalkan gangguan komunikasi
seperti suara telpon pada saat jam sibuk yang kurang jernih dan sms
yang sering tertunda.
2. Perlu mempertahankan program promosi yang berjalan sekarang
dimana kebenaran informasi pada iklan kartu perdana lewat media
elektronik, cetak dan di luar ruang (spanduk) dapat dipercaya,
seperti program promosi gratisan atau program paket telpon, sms dan
internet mudah
3. Diharapkan kepada peneliti lain yang tertarik untuk
melanjutkan penelitian ini agar memasukan teori SIVA (Solution,
Information, Value, dan Akses).
-
27
DAFTAR PUSTAKA
Alex Nitisemito. S, 2000. Marketing. Ghalia Indonesia,
Jakarta.
Basu Swastha DH. 2001. Azaz-azaz Marketing Edisi 3. Liberty,
Yogyakarta.
Basu Swastha & Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern
(Edisi II). Liberty Yogyakarta.
Boyd et al. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis
dengan
Orientasi Global Edisis 2. Erlangga, Jakarta. Buchari Alma.
2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. CV Alfabeta,
Bandung. Fandy Tjiptono. 2006. Pemasaran Jasa, Edisi Pertama
(Cetakan Kedua). Bayu,
Yogyakarta. Husen, Umar. 2010. Desain Penelitian MSDM dan
Prilaku Karyawan. PT. Raja
Grafindo Persada. Jakarta. Imam Gozali.2001. Mengolah Data
Statistik Secara Profesional. Alex Media
Komputindo, Jakarta. Kasmir, 2002. Budgeting (Edisi II). BPFE,
Yogyakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas,
Jilid I dan II, Alih Bahasa : Benjamin Molan, Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid
I dan II, Alih
Bahasa : Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benjamin Molan,
Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip dan A.B. Susanto. 1999. Manajemen Pemasaran di
Indonesia :
Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian Edisi
Kesatu. Salemba, Jakarta.
Kotler, Philip and Gary Amstrong, (2001), Marketing Management,
the Millenium
Edition, Prentice Hall International Inc., New Jersey. Lamb,
dkk. 2001. Pemasaran Buku 1. Salemba Empat, Jakarta.
Mursid, M,2003. Manajemen Pemasaran. Bumi Aksara, Jakarta.
Puspowarsito, 2008. Metode Penelitian Organisasi. Humaniora,
Bandung.
-
28
Peter. J.P. dan Olson. J.C. 2000, Consumer Behavior. Erlangga,
Jakarta.
Ratih Hurriyati, 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen.
Alfabeta, Bandung.
Rambat, Lupiyoadi dan Hamdani. A. 2008. Manajemen Pemasaran Jasa
Edisi 2.
Salemba Empat, Jakarta. Sugiyono, 2003. Statistik Untuk
Penelitian (Cetakan Kelima). CV Alfabeta,
Bandung. Widarjono, Agus. 2010. Analisis Statistik Multivariat
Terapan, UPP STIM YKPN
Yogyakarta.