- 1. Eva A. van Reijmersdal, Peter C. Neijens, and Edith G.
SmitUniversity of Amsterdam Di presentasikan oleh Johny Herfan dan
Andrew RomualMahasiswa Pascasarjana IISIPpada Mata Kuliah Seminar
Perilaku Konsumen
2. Latar Belakang Masalah Penempatan Merek, penggabungan merek
ke dalam isi editorialsecara sengaja merupakan praktek yang sedang
berkembangpesat di dalam Televisi Program sekarang ini (Law &
Braun,2000) Pengetahuan tentang Efek dari Citra Merek untuk
paraPengiklan tentunya sangat berguna. Dan tentunya
sangatdibutuhkan untuk membangun suatu kerangka teori terhadapcara
kerja Penempatan Merek. Meskipun telah banyak penelitian tentang
Penempatan Merek,tetapi efek dari Citra Merek tentunya masih belum
tergali. Dengan mengetahui Efek Penempatan Merek pada
programTelevisi terhadap Citra Merek, maka kita akan
mempunyaiimplikasi teoritis yang penting untuk memahami cara
kerjaPenempatan Merek. 3. Teori Human Associative Memory (HAM)
Anderson &Bauer. Teori HAM menyatakan bahwa asosiasi
salingterhubung satu sama lain melalui jaringan. Asosiasi akan
diperkuat ketika dua rangsangandisajikan bersama-sama. Teori HAM
menyatakan bahwa pengulangandiperlukan agar supaya hubungan antara
asosiasiterbangun (Van Osselaer & Janiszewki, 2001). 4. Rumusan
Masalah Variabel penting dari efek pesan persuasif
adalahpengulangan, dimana Penempatan Merek adalahbentuk dari pesan
persuasif. Belum adanya penelitian yang menitik beratkan padaefek
dari frekuensi pemaparan terhadap PenempatanMerek, maka frekuensi
pemaparan akan diteliti. Efek dari pengulangan pemaparan
terhadapPenempatan Merek terhadap Citra Merek akan diteliti. 5.
Pertanyaan Penelitian Apakah ada hubungan antara Memori akan
Merekterhadap Citra Merek? Apakah pemaparan yang diulang-ulang
terhadapPenempatan Merek tidak mempengaruhi aspek dariCitra Merek
yang tidak berhubungan dengan CitraProgram? Apakah pemaparan yang
diulang-ulang terhadapPenempatan Merek tidak mempengaruhi
sikapterhadap Merek? 6. Tujuan Penelitian Untuk mendapatkan wawasan
tentang efekpemaparan dari Penempatan Merek pada ProgramTelevisi
terhadap Citra dari Merek dan untukmendapatkan wawasan ke dalam
proses yangmendasari efek ini. Untuk mengetahui tentang ada
tidaknya hubunganantara Memori dan Citra Merek. 7. Metodologi
Penelitian Objek Penelitian Partisipan survey adalah 655 responden
yang dilakukan dengancara menghimbau responden untuk melakukan
kunjungan linkke web site program dan TV dari web site
UniversitasAmsterdam dan melakukan online kuesioner. 50.9%
responden bukanlah pemirsa dan 49.1% merupakanpemirsa dari program
tersebut. Usia rata-rata adalah 33thn, 74.8% adalah wanita sehingga
merupakan cerminan dariacara tersebut. 44.2% responden adalah
lulusan sarjana S1 ataulebih. Partisipan eksperimen adalah 139
responden yang masihberstatus kuliah pada dua universitas di
belanda, yang padaakhirnya akan diberi hadiah voucher. 77.7%
responden adalah wanita, dengan perkiraan umur rata-rata 23 tahun.
8. Data Yang digunakan Data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah data Primer, yaitu data yang didapat langsung dari pihak
yang bersangkutan. Variabel yang digunakan adalah Variabel
dependent (terikat ( Y )) dan Variabel independent (bebas ( X)). 9.
Metode Pengumpulan Data / Variabel Survey, melalui online kuesioner
Eksperimen 10. Hipotesis Tidak adanya hubungan antara Memori
akanMerekdengan Citra dari Merek Adanya pengaruh dari penempatan
merek padaprogram Televisi terhadap Citra dari Merek 11. Alat
Analisis Yang digunakan Pada kondisi survey:Analisa kontenPearson
correlation coefficient Pada kondisi eksperimen:Principal component
analysis 12. Validity Reliability Uji ValiditasTentang uji
validitas ini dapat disampaikan hal-halpokoknya, sebagai
berikut:Uji ini sebenarnya untuk melihat kelayakan
butir-butirpertanyaan dalam kuesioner tersebut dapatmendefinisikan
suatu variabel.Daftar pertanyaan ini pada umumnya untuk
mendukungsuatu kelompok variabel tertentu.Uji validitas dilakukan
setiap butir soal. Hasilnyadibandingkan dengan r tabel | df=n-k
dengan tingkatkesalahan 5%Jika r tabel < r hitung, maka butir
soal disebut valid 13. Uji Reliabilitas Tentang uji reliabilitas
ini dapat disampaikan hal-hal pokoknya, sebagai berikut: Untuk
menilai Kestabilan ukuran dan konsistensi responden dalam menjawab
kuesioner. Kuesioner tsb mencerminkan konstruk sebagai dimensi
suatu variabel yang disusun dalam bentuk pertanyaan Uji
reliabilitas dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh
pertanyaan. Jika nilai alpha>0.60, disebut reliable 14.
Pembuktian Hipotesis Desain Studi Dua studi dilakukan untuk melihat
efek dari frekuensipemaparan terhadap Citra Merek dan untuk
menelaahperan dari memori (survei & eksperimen). Kedua studi
menitik beratkan pada efek dariPenempatan Merek pada informasi
program TV,Je Echte Leeftijd (Your Real Age), dengan ikut
sertanyabeberapa pengiklan. 15. Semua pengiklan berhubungan dengan
iklan merekkesehatan, yang mana merupakan tema utama dariprogram TV
tersebut. Penelitian menitik beratkan pada iklan merek
Slim-Fast(meal replacements), karena merupakan iklan merek
yangmuncul di dalam empat episode dan merek tersebut
telahdiintegrasikan ke dalam konten editorial. Program juga
menyertakan laporan tentang merek dimanaterdapat pengerjaan
dietician terhadap Slim-Fast yangmenjelaskan tentang bagaimana
caranya mengurangi berattubuh dengan menggunakan Slim-Fast meal
replacements 16. Studi 1: Survei Program TV Je Echte Leeftijd (Your
Real Age) disiarkanpada channel komersial Belanda RTL4. Program
menitikberatkan pada Umur Sesungguhnyaseseorang, berdasarkan
catatan medik kesehatan,hubungan relationships, nutrisi dan
perawataninternal dan eksternal dari tubuh mereka. Disaat program
pemirsa dihimbau untukmengunjungi program dari Web site dan
kemudianumur sesungguhnya akan dihitung melalui pengisiankuesioner
tentang gaya hidup mereka. 17. Di dalam setiap tujuh episode, dua
pesohor akandimunculkan di studio dan akan membicarakntentang gaya
hidup mereka dan apa saja yang telahmereka lakukan untuk menjaga
tubuhnya tetap muda. Dimana para pesohor tersebut tidak mendukung
satumerek produk apapun. 18. Konten Analisis Dua ahli kode yang
telah terlatih menganalisa semuaepisode dan memberikan kode
terhadap namamerek, durasi dalam detik, dan modality-nya(visual,
audio atau audiovisual dan digunakannya atautidak). Inter-coder
reliability sangat tepat untukVast majority (80%) dari variabel
yang dikodekan(Cohens Kappa > 1.00) dan 20% variabel yang
lain(Cohens Kappa > 0.78). 19. Pearson correlation coefficient
menunjukkan bahwa pengkodean durasi dalam detik adalah sangat
reliable (Pearsons r = .97, p < .001) 20. Frekuensi Pemaparan
diukur dengan menanyakanresponden sehingga menunjukkan episode yang
manayang telah dilihat secara khusus. Untuk mengfasilitasi ulang
responden, pada pilihanjawaban disertakan tanggal dari episode
tersebutdisiarkan serta tamu yang hadir pada episode tersebut.
Konten Analisa menunjukkan pada bagian mana Slim-Fast muncul
sehingga frekuensi pemaparan dari tiapresponden bisa
dideterminasikan. 21. Frekuensi Pemaparan tidak secara
normaldidistribusikan (Skewness > 1; Kurtosis > 3) Untuk
analisanya Pemaparan harus dibagi menjaditiga katagori.
Katagorinya: nol, artinya tidak ada episode yangditonton, satu, dan
dua atau lebih episode ditonton(Skewness > 1.32; Kurtosis >
.475). 22. Berdasarkan penelitian sebelumnya,
pengenalan/pengingatan diukur dengan menanyakan seseoranguntuk
menandai merek yang telah mereka lihat dalamprogram, dengan
menggunakan daftar merek yangbeberapa memang muncul di dalam
program dansebagian lagi tidak muncul. Nilai Rata-rata Pengenalan
16.3. 23. Citra Merek diukur pada skala 1 (tidak setujusepenuhnya)
ke 5 (sepenuhnya setuju), dengan tigapernyataan Saya rasa Slim-Fast
yang masing-masing diisi dengan atribut yang berbeda-beda,
yaitumenyehatkan, membugarkan, dan menambahenergi. Atribut ini
berdasarkan objektif dari pengiklan dandengan turut memperhatikan
nilai citra merek dankonsep program yang telah diformulasikan
olehproduser. 24. Analisa Prinsip Komponen dengan rotasi
varimaxmenunjukkan bahwa item dari citra-citra tersebutsemuanya
telah tercakup pada satu faktor(EV = 2.48; R2 = .83; Cronbachs
alpha = .89). Nilai Mean dari faktor ini, bernama kuat
digunakanpada analisa. Citra Program diukur dengan cara yang sama
yaitudengan menggunakan pernyataan Saya rasa UmurSesungguhnya
saudara 25. Analisa Prinsip Komponen dengan rotasi
varimaxmenunjukkan bahwa item dari citra-citra tersebutsemuanya
telah tercakup pada satu faktor(EV = 2.1; R2 = .70; Cronbachs alpha
= .78). Sebagaimana dengan yang dimaksudkan olehproduser maka
program tersebut terlihat sebagai kuat(M = 3.48, SD = .72). Karena
77.5% responden mempunyai nilai antara skala3 dan 4, citra program
dianggap konstan. 26. Perilaku terhadap penempatan merek diukur
denganmenanyakan kepada responden, sehingga terindikasiperilaku
keseluruhan mereka terhadap penempatanmerek dari program yaitu pada
skala 1 (sangatnegatif) ke 5 (sangat positif) (M = 2.83, SD = .83)
Penggunaan Merek diukur dengan pertanyaan Seberapa sering saudara
menggunakan Slim-Fast? Skala 1 (tidak pernah) ke 5 (setiap hari) (M
= 1.29, SD = .92). 27. Citra Merek Dilakukan GLM univariate
analysis dengan faktor citrakuat sebagai dependent variabel dan
pemaparan sebagaifaktor indipendent. Terdapat efek yang signifikan
Pencitraan Merek dari seseorang yang telah menyaksikanepisode
program lebih dari dua kali adalah lebih sepakatterhadap citra dari
program (M = 3.48, SD = .72). Tabel 1 menunjukkan bahwa citra dari
Slim-Fast adalahlebih kuat untuk pemirsa yang telah menyaksikan dua
ataulebih episode daripada yang tidak. Efek dari pencitraan merek
muncul setelah dua atau lebihpemaparan 28. Hubungan antara Memori
akan Merek dan Citra Merek Dilakukan GLM univariate analysis,
dengan citra merek sebagaidependent variabel dan memori sebagai
independent faktor. Tidak ada efek dari memori akan merek terhadap
citra merek. Responden yang mengenali/mengingat Slim-Fast sebagai
merekyang telah mereka lihat dalam program, tidak
mempunyaipencitraan yang berbeda terhadap merek tersebut
biladibandingkan responden yang tidak mengenalinya. Memori akan
merek tidak memegang peranan dalam efek daricitra merek. 29.
Pengaturan terhadap Penjelasan alternatif Untuk mengatur penjelasan
alternatif pengaturanfrekuensi dan perilaku terhadap penempatan
merek,penggunaan merek, umur, pendidikan, dan genderditeliti. Tidak
ada hubungan yang signifikan antara variabel-variabel ini, artinya
bahwa efek dari frekuensipemaparan terhadap citra merek tidak bisa
dijelaskanmelalui variabel-variabel pengaturan ini. 30. Tabel 1
Exposure ZeroOne Two+FVigorousSlim-Fast 2.44a (.88) 2.48ab (.78)
2.80b (.87)F(1,473) = 3.92* Mean untuk Citra Merek setelah
Frekuensi Pemaparan yang berbeda 31. Tabel 2Measure Pre-
Post-F(1,82)Healthy2.62 (.98) 2.83 (.87) 4.49*Fit2.86 (.94) 2.87
(.81) .01Energic2.73 (.81) 2.68 (.86) .16Proud2.61 (.79) 2.48
(.88)1.95Unreliable 3.07 (.72) 3.06 (.91) .01Brand attitude 2.52
(.77) 2.53 (.73) .02Mean untuk Citra Merek dan Perilaku Merek dalam
penghitungan Pre- dan Post-