대한피부미용학회지 제 권 제 호 3 2 165 피부미용실 서비스품질 객만족에 미는 영향 이기채 김선옥 / 배재대학교 경영학과 구미 대학 피부미용과 / 1 Abstract A Study on the Influence of the Esthetic Salons' Service Quality upon A Study on the Influence of the Esthetic Salons' Service Quality upon A Study on the Influence of the Esthetic Salons' Service Quality upon A Study on the Influence of the Esthetic Salons' Service Quality upon the Customers' Satisfaction the Customers' Satisfaction the Customers' Satisfaction the Customers' Satisfaction Lee, Kee-Chai / Kim, Sun-Ok Lee, Kee-Chai / Kim, Sun-Ok Lee, Kee-Chai / Kim, Sun-Ok Lee, Kee-Chai / Kim, Sun-Ok Dept. of Business Administration / Paichai University, Dept. of Cosmetology, Kumi first College This is a study on examining the service quality determinants and on finding of the influence of the service quality upon the customers' satisfaction. For such purposes, the author has derived de- terminants appropriate for the characteristics of services provided in the esthetic salons, set up the study models and study hypotheses showing the influence paths between the service quality, cus- tomers' satisfaction and repurchase intention, and testified the established hypotheses through the statistical analysis of the collected data. Referring to the precedent studies of Grőnroos and KS-SQI about the determinants of the service quality, the author has accepted, to construct the study model, the technical quality and the functional quality as the service quality dimension. For this study, questionnaires have been collected through on-line from 230 netizens who have experienced the skin care service in esthetic salons, as well as through off-line from 233 of those who have received the skin care service in esthetic salons from Seoul, Daejeon, Daegu, Gumi and Jinhae and used for the statistical analysis. The author used the SAS version 8.1 and LISREL ver- sion 8.53 for the frequency analysis, the factors analysis, the reliability analysis, the variance analy- sis, the regression analysis, the correlation analysis and the covariance structural analysis. The result of the corroborative study shows that the skin care service's quality comprises three determinants: "expert skill" belonging to the technical quality, "customers reception service" belong- ing to the functional quality, and "physical environment". What more positively influenced on the overall service quality was revealed in the order of the physical environment, the customers re- ception service and the 'expert skill', which shows that we could enhance the quality of incorporeal service with the strategy of differentiating the corporeal "physical environment". Also, as the 'expert skill' was found to be one of the main determinants of the service quality, it should be stated that we must not overlook the technical quality in the skin care services and we could enhance the service quality with the enhancement of the professional skills. The result of the test of the study hypotheses reveals that the indirect influence of the service quality upon the repurchase intention through the customers' satisfaction is bigger than the direct
21
Embed
피부미용실의서비스품질이고객만족에미치는영향e-ajbc.org/upload/pdf/122.pdf · 2016-01-25 · SERVQUAL - (E-P) ,NQ ,의성과기대 모델 모델 가중된 모델
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
대한피부미용학회지 제 권 제 호3 2 165
피부미용실의 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향
이 기 채 김 선 옥/
배재대학교 경영학과 구미 대학 피부미용과/ 1
Abstract
A Study on the Influence of the Esthetic Salons' Service Quality uponA Study on the Influence of the Esthetic Salons' Service Quality uponA Study on the Influence of the Esthetic Salons' Service Quality uponA Study on the Influence of the Esthetic Salons' Service Quality upon
the Customers' Satisfactionthe Customers' Satisfactionthe Customers' Satisfactionthe Customers' Satisfaction
Lee, Kee-Chai / Kim, Sun-OkLee, Kee-Chai / Kim, Sun-OkLee, Kee-Chai / Kim, Sun-OkLee, Kee-Chai / Kim, Sun-OkDept. of Business Administration / Paichai University, Dept. of Cosmetology, Kumi first College
This is a study on examining the service quality determinants and on finding of the influence of
the service quality upon the customers' satisfaction. For such purposes, the author has derived de-
terminants appropriate for the characteristics of services provided in the esthetic salons, set up the
study models and study hypotheses showing the influence paths between the service quality, cus-
tomers' satisfaction and repurchase intention, and testified the established hypotheses through the
statistical analysis of the collected data. Referring to the precedent studies of Grőnroos and KS-SQI
about the determinants of the service quality, the author has accepted, to construct the study model,
the technical quality and the functional quality as the service quality dimension.
For this study, questionnaires have been collected through on-line from 230 netizens who have
experienced the skin care service in esthetic salons, as well as through off-line from 233 of those
who have received the skin care service in esthetic salons from Seoul, Daejeon, Daegu, Gumi and
Jinhae and used for the statistical analysis. The author used the SAS version 8.1 and LISREL ver-
sion 8.53 for the frequency analysis, the factors analysis, the reliability analysis, the variance analy-
sis, the regression analysis, the correlation analysis and the covariance structural analysis.
The result of the corroborative study shows that the skin care service's quality comprises three
determinants: "expert skill" belonging to the technical quality, "customers reception service" belong-
ing to the functional quality, and "physical environment". What more positively influenced on the
overall service quality was revealed in the order of the physical environment, the customers re-
ception service and the 'expert skill', which shows that we could enhance the quality of incorporeal
service with the strategy of differentiating the corporeal "physical environment". Also, as the 'expert
skill' was found to be one of the main determinants of the service quality, it should be stated that
we must not overlook the technical quality in the skin care services and we could enhance the
service quality with the enhancement of the professional skills.
The result of the test of the study hypotheses reveals that the indirect influence of the service
quality upon the repurchase intention through the customers' satisfaction is bigger than the direct
166
influence of the service quality upon it. This result well explains the study intention and the role of
the parameters and means that the high service quality is not directly related with the repurchase
intention. It also shows that the service quality and the customers' satisfaction should be taken in-
to account with the concept of the price considered and a strategy as to the quality enhancement
from service providers as well as the satisfaction of service consumers is needed.
서론서론서론서론....ⅠⅠⅠⅠ
경제에서 서비스부문이 차지하는 규모나 중요
성이 커짐에 따라 협상 등에서 선진각국들WTO
이 서비스분야의 개방을 적극적으로 요구하고 있
다 최근 우리나라에서도 서비스산업의 중요성을.
실감하고 서비스산업의 품질향상을 위한 노력으
로 서비스산업에 대한 서비스품질지수(KS-SQI)
를 개발하였다 의 평가에 의하면 서비스. KS-SQI
산업의 전반적인 고객만족도는 점 만점에100
점으로나타나한국서비스표준협회 서59.0 ( 2003)
비스 품질에대한연구와관심의필요성이절실함
을 알 수 있다.
서비스품질과 관련된 연구는 Parasuraman,
이하 가지각된서Zeithaml & Berry( PZB, 1985)
비스품질과관련된개념적모델을제시한이후학
계의 주목을 받게 되었고 서비스산업 각 분야에,
서 응용되어 왔다 하지만 날로 세분화되어가는.
각종 서비스산업의 급속한 발전에 골고루 접근하
지는 못하고 있다 서비스품질 구성요인과 측정방.
법에 있어서는 서비스산업 분야별로 상이한 결과
를 가져와 학자들 간에 논의가 계속되고 있으며
궁극적으로 서비스산업 분야별 연구의 필요성이
제기되었다 국내에서도 호텔 병원 이동통신 그. , , ,
리고 레스토랑에 관한 분야별 서비스품질에 관한
연구가 이루어지고 있으며 점차 다양한 산업분야,
로 그 범위가 확대되고 있다.
본 연구에서는 최근 시장규모가 커지고 신규사
업장이 늘어나는 피부미용실의 이용자를 대상으
로 미용서비스품질의 구성요인을 규명하고 서비, ,
스품질이 고객만족에 미치는 영향을 파악하고자
한다.
....ⅡⅡⅡⅡ 이론적 배경과 연구가설이론적 배경과 연구가설이론적 배경과 연구가설이론적 배경과 연구가설서비스품질1.
서비스품질에 대한 연구는 년대부터 나타1970
나기 시작하였으며 가 인지된 서비스품, Grőnroos
질의 개념을 정립하면서 고객의 지각된 관점에서
의 연구가 시작되었고 가 서비스품질에 대한, PZB
정의를 시도하고 서비스품질의 구성차원을 밝히
면서 체계적인 연구가 시작되었다송성하( , 2000).
서비스품질은 제품과 같은 유형의 품질에 비해
그 품질을 측정할 수 있는 유형적인 요소가 매우
적은 부분을 차지한다 대부분의 경우 서비스품질.
의 유형적인요소는서비스제공의물리적인환경
이나 인적요소에 한정된다 이로 인해 서비스 품.
질은 주관적으로고객에의해지각된것을서비스
품질로 정의한다 전술한 바와 같이 도 지각. PZB
된 서비스품질을 서비스의우월함과관련된전반“
적인 판단 혹은 태도 라고 정의하면서 서비스품” “
질은 제품의 품질보다 고객들이 평가하기가 어렵
고 서비스품질의 지각은 실제 서비스성과에 대해,
고객이 가지는기대와비교한후결정되며품질의
평가는 서비스의 결과만으로 이루어지는 것이 아
니라 서비스의 전달과정도 함께 포함된다 고 하.”
였다.
대한피부미용학회지 제 권 제 호3 2 167
위와 같이 서비스품질은 사용자 중심적 정의에
따라 그리고 서비스의 고유한 특성으로 인해 주,
로 고객의 지각된 서비스성과와 기대서비스기( ) (
대 에 의해 결정되는고객의지각된서비스품질로)
정의되고 있음을 알 수 있다.
서비스품질 구성차원의 선행연구2)
는 개의서비스산업을대상으PZB(1985, 1988) 4
로 서비스품질을구성하고있는 가지차원을발10
견하였고 현재까지 널리 인정받고있는 가지 차, 5
원으로 반응성 유형성(responsiveness),
신뢰성 공감성(tangibles), (reliability), (empathy),
확신성 으로 축약하였다(assurance) .
는 년대영국항Albrecht and Zemke(1985) 1980
공을 대상으로 서비스품질의 구성차원에 대한 연
구를 진행하였는데 비록 항공사에 국한된 연구이,
지만 다른서비스영역에충분히적용할만한가치
가 있는 것으로서 그들은 서비스품질의 구성차원,
으로 돌봄과 관심 문제해결(care and concern),
회복 그리고자발성(problem solving), (recovery),
의 가지 차원을 발견하였다(spontaneity) 4 .
는 선행연구를종합하여훌륭한Grőnroos(1990)
서비스품질을 구성하는 가지 차원 즉 전문기술6 , ,
태도와 행동 접근성과 융통성 신뢰성과 믿음 서, , ,
비스회복 그리고 평판과 신용을 제시하였다, .
이유재 이준엽 은 모델이 우, (2000) SERVQUAL
리나라의 상황에 적합하지 않다고 보고 KS-SQ
I1)모델을 만들었다.
표 은 이러한 연구들을종합하여 서비스품< 1 >
질의 구성차원을 정리한 것이다.
1) 한국 서비스품질지수 (KS-SQI: Korean Standard -
한국표준협회와 서울대학교Service Quality Index) :
경영연구소가 공동개발하여 년에 발표한 서비스2000
품질 측정모델
위와같이서비스의품질차원에관한다양한연
구가 진행되어 왔으나 서비스품질 결정요소들에
대한차원의내용은학자마다조금씩다르고서비
스품질 결정요소들이 전반적인 서비스품질에 미
치는 영향도 서비스 업종마다 다르게 나타난다.
그러므로 각 서비스차원의 중요성을 업종별로 파
악하여 측정도구를 개발하고 이를 실제상황에 적
용하는 것이 필요할 것으로 보인다.
본 연구에서는 의 전문기술 구성요인Grőnroos
과 이유재이준엽의 모델을 바탕으로 피KS-SQI․부미용서비스의 항목에 맞게 재조정한 뒤 사용하
였다.
서비스품질의 측정3)
의PZB SERVQUAL의 개념적 토대는 Oliver(1980)
의기대 성과불일치모델- (expectation-performance
disconfirmation model)이며만족을개념화하기위
해 제시한 기대와 성과의 불일치 개념이
2) 연구자가 선행연구를 토대로 재구성
표 서비스품질구성차원의 비교< 1> 2)
연구자
구성
요인
PZB
(1985)
PZB
(1988)
Grőnroos
(1990)
이유재이준엽․(2000)
기능적
품질
신뢰성 신뢰성 신뢰성과 믿음 신뢰감
반응성 반응성태도와 행동
고객응대이해가능성
공감성의사소통
접근성과 융통성접근성 접근용이유형성 유형성 물리적 환경예의
보장성 고객응대안전성 서비스 회복
기술적
품질능력 N/A 전문기술
본원적 욕구충족
약속이행
예상외혜택
창의적 서비스
이미지신빙성
신용( )N/A 평판과 신용 N/A
168
의기초가 되었다 이 방법은최초의SERVQUAL .
서비스 측정방법일 뿐만 아니라 현재까지 서비스
산업에폭넓게적용시킬수있는일반적인방법으
로 매우 광범위하게 사용되고 있다 하지만.
은 서비스산업마다 상이한 측정도구SERVQUAL
가 있어야 할 필요성이 제기되는 등 학자들의 비
판에 직면하게 되었는데 그 내용은 ①
의 차원성 문제SERVQUAL (dimensionality)
기대의(Carman 1990; Finn and Lamb 1991), ②
측정문제 즉 의핵심적인측면인 기, SERVQUAL “
대 지각 간의 차이를 이용하여 서비스품질을 측- ”
정할 수 있다는 것에 대한 논란(Cronin and
Taylor 1992, 1994; Babakus and Boller 1992 ;
차이점수등식 의Brown et al. 1993), (equation)③
신뢰성 및 타당성 문제 기대의 해석과 조작화, ④
(operationalization) (Teas 1993)등이다이학식( , 1997).
이하 는서비스Cronin and Taylor(1992; C&T)
품질의 측정에서 성과 기대로 개념화한 의- PZB
식의 측정은 서비스품질의 개념화와SERVQUAL
조작화가 부적절하다는 주장을 하며 성과만으로
측정하는 서비스품질 성과(Service Quality) =
라는공식을만들고 를(Performance) SERVPERF
제시하였다.
는 에대한문제점을지Teas(1993) SERVQUAL
적하고 더욱 개량된 서비스품질의 측정척도를 제
시하였다 는 의 비판과 그의 대. Teas SERVQUAL
안으로평가된성과( EP: Evaluated Performance)모
델모형과 NQ3)모형을 제시하였다 그는 또한 실.
증연구를 통해 서비스품질을 측정하는 여러 모델
들에 대한 타당성을 검증하였는데 여기서 그는
의 성과 기대 모델 모델SERVQUAL - (E-P) , NQ ,
가중된 모델 모델에 관해 연구한SERVQUAL , EP
결과 기준타당성과 개념타당성에 있어 모델이EP
3) 기준품질: normed quality
가장 우수하다고 제시하고 있다.
이하Brown, Churchill, and Peter( BCP, 1993)
는 기대와 성과의 값을 측정하여 성과 기대의 차-
이값을 이용하는 방법보다는 기대에 비한 성과정
도4)를 응답자에게 직접 질문하여 획득한 비차감
식 모델을 이용하는 것이(Non-Difference Score)
보다 적절하다는 주장을 하였다 또한.
의 불일치모델을 직접 이용한Oliver(1980)
나 도기대수Bitner(1990) Bolton and Drew(1991)
준은 측정하지 않고 불일치를 직접 측정하였다.
이학식 등 은 호텔 투숙객을 대상으로 한(1999)
연구에서 및SERVQUAL, SERVPERF
의 척도중어느방법이전Non-Difference Score
반적인 서비스품질을 설명하는 데에 가장 설명력
이 높은지를 비교하였다 그 실증분석의 결과는.
보다는 가SERVQUAL SERVPERF , SERVPERF
보다는 의 척도가 타당한Non-Difference Score
것으로나타났다 이는 등의주장과일. BCP(1993)
치되는 것으로 실제의 설문조사때 기대와 성과를
하나의 설문지에서 동시에 측정하는 데에 따르는
문제점에 구애를 받지 않으면서 의Oliver(1980)
불일치모델에충실하기위해서는Non-Difference
척도를 사용하는 것이 바람직하다는 것을Score
보여준다 또 연구결과 서비스품질 측정도구로서.
가장 널리 알려지고 사용되어 온 의SERVQUAL
타당성이 상대적으로 매우 낮게 나타났다.
이러한 논의에서 가장 핵심적인 내용은 측정에
기대를 포함할 것인지의 여부이다 즉 기대와 지.
각간의 을 이용할 것인지 단지Difference Score
성과에 대한 지각만을 직접 측정하는
를 이용할 것인지에 관한Non-Difference Score
것이다 이에 대해서는 일반적으로 연구의 목적에.
따라 어떤측정방법을이용할것인지를결정하는
4)기대에 대한 성과의 ( 정도+ or -)
대한피부미용학회지 제 권 제 호3 2 169
것이바람직하다고볼수있는데 는종PZB(1994)
속변수에서의 변량 즉 지각된 서비스품질에 대한,
예측력 혹은설명력을알아보고자하는경우성과
에 대한 지각을 측정하는 것이 적절하고 제공되,
는 서비스의정확한부족분을측정하고자할때는
기대와 성과에 대한 지각을 함께 측정하는 것이
바람직하다고 하였다.
본 연구는 각 서비스품질의 구성요인들이 지각
된서비스품질에어떠한영향을미치며이러한서
비스품질과 고객 만족간에는 어떠한 관계가 있는
지를 알아보기 위한 연구이다 이에 따라 본 연구.
에서는 성과에대한지각만을직접측정하고자한
다 즉 의주장및이학식과김영. , BCP(1993) (1999)
의 연구결과와 윤만희 의 연구에서와 같이(2000)
척도를 이용하는 방법이Non-Difference Score
보다 높은 설명력을 갖는다는 견해를 수용 한다.
고객만족2.
고객만족의 개념1)
고객만족의 정의는 결과와 과정의 관점에서 보
는 연구가 있다 결과의 관점은 고객만족을 소비.
경험의 결과로 개념화하였으며 고객이 치른 대, “
가에 대해 적절하거나 부적절하게 보상되었다고
느끼는 고객의 인지적 상태”(Howard & Sheth,
구매한 특정 제품이나 서비스 소매상 혹1969), “ ,
은 쇼핑이나 구매행동과 같은 형태와 관련된 또,
는 이들에 의한 경험에 대한 감정적 반
응 불일치된기대와”(Westbrook & Reilly, 1983), “
소비자가 소비경험에 대해 사전적으로 가지고 있
던감정이복합적으로결합하여발생된종합적심
리상태 등이 있다”(Oliver, 1981) .
과정의 관점은 소비경험이 최소한 기대되었던“
것보다는 좋았다는 평가 나 선택된”(Hunt, 1977) “
대안이 그대안에대한사전적신념과일치되었다
는평가 혹은 사전적”(Engel & Blackwell, 1982) “
기대와 소비 후 지각된 제품성과 사이의 차이에
대해 보이는 소비자의 반응”(Teas & Wilton,
등이 있다 이러한과정지향적접근은소비1988) .
경험 전체를총괄하여각단계의중요한요소들을
개별적으로 측정할 수 있게 해 준다 또 고객만족.
을 형성하는 지각적 평가적 심리적 과정 모두에, ,
대한 검토를 가능하게 해 준다 이런 이점들 때문.
에 많은 연구에서 과정 지향적 관점을 채택하고
있다김기일( , 1999).
고객만족에대한정의는그대상에있어서도차
이가 난다 일반적으로 채택되고 있는 대상은 제.
품 소비경험 구매의사결정 경험 판매원 점포, , , , ,
속성 구매 전 경험에 대한 만족이다 예를 들어, .
제품에 대한만족도와점포에대한만족도는개념
적으로나 실제적으로 다를 수 있다.
고객만족은고객의기대보다경험이더나을때
기대의 긍정적인 불일치가 되고 호의적인 고객평
가가 예측되며 서비스품질은 고객기대와 실제적
인 서비스성과 사이의 비교함수로서 정의된다
이것을 고객만족 문헌에서는 기대(PZB, 1985).
불일치패러다임(disconformation of expectation
으로 부르고 서비스품질 문헌에서는paradigm)
로 부른다Gap Model .
고객만족의 측정2)
고객만족을 측정하는 도구로는 단일항목 척도
(Olshavsky & Miller 1972; Oliver 1976; Andreasen &
Best, 1977)나 다항목 척도(Bearden & Teel 1983;
Churchill & Surprenant 1982; Oliver, 1980a)를사용한
다 이유재에 의하면 단일항목 척도는 간단하다는.
이점에도 불구하고 여러 구성요소에 대한 정보를
제공받을 수 없고 여러 다른 차원을 개별적으로
평가할 수 없으므로 고객만족의 다양성을 완전하
170
게 설명할 수가 없다 무작위오차. (random error),
항목 특유성 방법 요인(specific item), (method
등에기인한영향을평가하거나그영향을factor)
통제할 수 없게 된다 그리고 척도의 신뢰성을 평.
가하는 것도 곤란하다 신뢰성을 알아보는 유일한.
방법은 반복 검사에서의 신뢰성(rest-retest
을 구하는 것이다 그런데 이것은 고객reliability) .
만족의 실제 변화나 기억 오류 등(memory bias)
의 영향을 통제하지 못한다. Westbrook &
Oliver(1981)는구두척도(berbal) 그림척도, (graphic),
리커트 척도(Likert) 어의차이 척도, (semantic
differential) 그리고추론척도(inferential)등다섯개
의 다항목 척도들을 비교분석하였는데 다항목척
도가 더 신뢰할 만하다는 결과를 나타내었다 본.
연구에서도 다항목 측정의 신뢰성이 높다는 주장
을수용하여전반적만족을포함한서비스와가격
에 대한 만족으로구성된다항목 점척도Likert 7
를 사용하여 피부미용서비스의 고객만족을 측정
하고자 한다.
고객만족의 결정변수3)
초기의 연구에서는 고객만족의 결정변수들이
고객의인구통계적속성내지는사회심리적특성
이라고 생각했다.
는 나이와 교육정도를Pickle & Bruce(1972) ,
은개인의유능함을Westbrook & Newman(1983) ,
는 가족 전체의 소득수준Mason & Himes(1973)
을 이용해 고객만족과 해당변수와의 관계를 검토
하였다 이외에도 인종과 결혼상태가 고객만족과.
관련이 있다는 연구도 제시되었다 그러나 고객만.
족과 이러한인구통계학적속성혹은사회심리적
특성의 관계는 약한 것으로 밝혀졌다.
일반적으로 고객만족의 결정변수에 대한 연구
는 크게 기대불일치 패러다임 공정성 패러다임, ,
성과 패러다임 귀인 패러다임 등의 많은 연구가,
있다장형섭( , 2001).
이중 가장 많이 사용되는 접근방식에는 기대와
성과의 일치불일치 모형/ (Confirmation
을이용한방식이다이유/Disconfirmation Model) (
재 이방식은제품성과에대한구매후평, 1997).
가를 기대의 일치불일치와 같은 인지적 과정과/
관련하여 연구한 것인데 기대보다 성과가 높으면
만족이증가하고반대로성과가기대에못미치면
만족은 감소할 것이라는 이론으로 불일치를 고객
만족의 선행요인으로 보고 있는 것이다.
고객만족의 결과변수4)
고객들은 구매 구매 후 평가 재구매 결정과정, ,
을 통해서서비스에대한만족과불만족을형성하
게 되고 그에 따라 여러 가지 결과물이 나타나게
된다 고객만족 관련연구들에서 제시한 고객만족.
의 결과변수를간략하게정리하면다음과같이나
타낼 수 있다강기두( , 1997).
태도의 변화 태도는 행동을 예측하는 가장:①
중요한 결정요인으로 고객만족을 기대와 성과 간
의 불일치의 함수로 정의할 수 있으며 이는 다시,
태도변화와구매행동에영향을미친다고할수있
다(Oliver, 1980).
고객 애호도 이것은 반(customer loyalty) :②
복구매행동과는 다른 개인이 가진 상표충성도로
서 높은 고객만족을 통한 애호도의 증가 가격 민,
감도의 약화 기업평판의 증대 등을 기대할 수 있,
게 된다(Fornell, 1992).
구전 이는사람들사이의(word-of-mouth) :③
대면을 통한 커뮤니케이션으로서 기업의 입장에
서불만족한고객이행하게되는부정적인구전은
서비스에대한사전지식이부족한고객들에게부
정적인 영향을 미치게 된다고 할 수 있다.
대한피부미용학회지 제 권 제 호3 2 171
불평행동 이는고객들(complaint behavior) :④
이 불만족의표현을전달하는것으로서주로인지
된불만족으로인한느낌이나감정에의해발생된
다고 할 수 있다.
재방문의도 불만족을 경험한 고객들은 재:⑤
구매할 가능성이 훨씬 적어지고 고객들의 구매의
지및구매행동은이전의고객만족의정도에크게
영향을 받는다고 할 수 있다.
본 연구에서는 구전을 포함한 재방문의도를 결
과변수로 수용한다.
미용서비스품질3.
미용서비스의 개념1)
우리나라의 공중위생법 제 조정의에 따르면2 ( )
미용업이란복식이외의여러가지방법으로물리“
적 화학적 기교를 행하는 것으로서 손님의 얼굴,
머리 피부 등에 손질을 하여 손님의 외모를 아름,
답게 꾸미는 영업 이라고 하였다 이를 토대로 한” .
피부미용의 정의는 피부미용이란 얼굴과 두피를“
포함한 전신의피부에대해물리적화학적방법을
통하여용모를개선하는것 이라고할수있다 여” .
기서 피부는 손발톱을 포함한다 피부관리.․ 5)는
미용에 있어서 피부가 지닌 모든 기능을 가능한
한 완전하게 유지시켜 미용상의 문제점을 방지하
고젊고도아름다우며깨끗한피부를가꾸게해준
다는 의미로 사용된다김기연( 1997).
피부미용서비스는 피부미용실을 방문하는 목적
에따라피부상태개선을위한피부관리6) 체형보,
정을 위한 체형관리7)로 나누어지며 운영형태에,
따라 대체로 피부미용을 주요상품으로 하는 전문
피부미용실과 피부관리를 주요상품으로 하는 병
원부설피부미용실로 분류할 수 있다.
5) 피부관리는 피부미용과 같은 뜻으로 혼용되어 쓰인다.
6) 얼굴과 전신의 피부상태 개선
7) 비만관리를 목적으로 체지방량 조절관리
미용서비스의 구성요소2)
서비스는행위 과정 및그결“ (deeds), (process)
과인 성과 이다전인수역(performance) ( 1998).”
피부미용은 기타서비스업으로 분류된 개인서비
스업에 속하며 피부미용서비스가 거래의 주요 대
상이며 목적이다 또한 피부미용서비스는 무형적.
인 속성이총제품의중요부분이되고서비스의제
공과정에서 이용되는 유형적인 재화들은 보조적
인 부분이다 다른 서비스와 마찬가지로 피부미용.
서비스의 특징은 피부미용서비스의 고객 접촉
이 고객의 효용 및만족을얼마나 충(interaction)
족시켰는가를 평가하고 그 가치를 가격으로 계산
하여 지불하는 것이다.
서비스의 구성요인은 물리적 제품(physical
서비스제품 서비스환product), (service product),
경 서비스 전달(service environment), (service
로 구성되어 있으며 만족스러운 서비스delivery)
를 실현시키기위해서는이요인모두가적절하게
관리되어야한다김정균( 1995).
표 는 서비스의 네 가지 구성요소를 업종< 2 >
별로 구분한 것이다.
표 업종별 구성요소< 2>
업 종물 리 적
제품서비스제품 서비스 환경 서비스 전달
자동차
생산업체자동차
보증 할AS ,
부전시장 부지,
시운전 수리시간, ,
상담
호텔샴푸 음,
식
심부름 셔,
틀버스운영,
모닝콜
객실 수영장, ,
로비
프론트 업무상담,
객실청소 신속한,
룸서비스
대학교 졸업증서전공과목
직업소개
교실 기숙사, ,
운동장
가르침 관리업무, ,
취업인터뷰
소매상점 상품신용판매
상품목록표
디스플레이,
조명 음악,
친밀성 신속성, ,
박식함
피부미용
실
화장품,
미용기구
피부관리
서비스
피부미용실,
조명 음악,
상담 피부관리시,
간 전문지식전달,
자료원 본 연구자가 선행연구를 참고로 재구성:
172
물리적 제품은 유형의 물리적 실체로서 서비스
조직이 고객에게 전달하는 모든 것으로 주택 자,
동차 컴퓨터 서적 호텔의 비누와 샴푸 화장품, , , ,
같은 것을 들 수 있으며 고객의 입장에서 손으로
만질 수 있는 것을 말한다 서비스 제품은 고객에.
의해 구매되는 핵심적인 성과로서 고객이 원하는
결과물을제공하기위해일련의사건을설계해둔
것이다.
서비스 환경은 서비스를 둘러싸고 있는 물리적
인 배경으로써 때때로 이라고 불“service scape”
리기도 한다 서비스 전달은 고객이 서비스를 구.
매할 때발생하는일체의것들을가리키며실제적
인 실행의 과정에서 서비스가 어떻게 행해져야하
는 가를 규정하는 것이다.
미용서비스의 선행연구3)
김선옥 은 등의서비스품질(1997) Parasuraman
결정요소 가지를참고로예비조사하여얻은미10
용서비스품질에관한 개의항목을추출하여서20
비스품질 중요도를 측정한 결과 미용기술 친절봉,
사 공중위생 고객의 불만 해소 순으로 매우 중, , ‘
요하게지각되었고 예상외혜택에속하는사은품’ ,
증정은 보통이하로 조사되었다.
황선아 는미용실의서비스품질을결정하(2000)
는 요인으로 물리적 서비스유형성접근성청( ․ ․결성 미용실 직원관련 서비스감정배려능력), ( ),․정책관련 서비스점포운영명성신용카드 미( ),․ ․용기술관련 서비스로 분류하였고 미용실 유형에,
따라 서비스품질에만족하는요인에차이가있음
을 밝혔다.
박재연 은 고객들이피부미용실을선택하(2003)
는 요인을 관리의 전문성기술 좋음 직원전문성( , ,
직원친절성 이미지 접근의 편의성저렴한 비용, ), ( ,
시설 부대시설 나를 잘 앎 관리의 신뢰성부작, , ), (
용 없음 지명도으로나누어일반피부미용실 의, ) ,
료기관 피부미용실의 선택요인을 비교해본 결과
일반 피부미용실은 저렴한 비용 때문에 의료피부,
미용실은부작용이없고지명도가있기때문에선
택한다는 결과가 나왔으며 재이용에 관련하여서,
는 일반 피부미용실은 심리적 만족도가 클 때 의,
료기관 피부미용실은 문제성피부일 경우 재이용
의사가 높게 나타났다.
신순연 은미용서비스품질의유형을(2002) PZB
의 다섯가지 요인으로 즉 유형성관리실의 시설, ( ,
분위기 관리사 복장 등 신뢰성관리사의 기술), ( ,
정확한 피부진단 고객 문제 해결 등 반응성고, ), (
객 요구에 신속한 대응 자발적인 도움 등 확신, ),
성 관리실의 명성 충분한 지식 관리사의 행동( , ,
등 공감성고객에 대한 관심 편리한 시간조절), ( , ,
고객 욕구이해 고객의사존중등으로분류하여, )
고객의 만족도 서비스 가치 재방문의도 구전효, , ,
과에 미치는 영향을 연구하였다 그 결과 서비스.
품질이 높을수록 고객의 만족도나 서비스가치를
높게 여기는 것이 부분적으로 나타났고 유형성, ,
확신성에 대한 지각이 클수록 재방문의도가 높게
나타났다.
서비스품질의 구성요인에 대한 많은 연구가 수
행되었지만 이미용실은 서비스의 무형성이 높고/
조업원의 재량정도에 따라 개별화의 정도가 높아
서 서비스품질에 대한 평가가 쉽지 않다이유재( ․안정기 이처럼 미용서비스가 가진 특성상2001).