高雄政府 103 年度研究發展成果報告 - kcg.gov.tw · 3. 滿意認知模式是指顧客對於產品或服務特性的評價有顯著影響 Zeithaml &Bitner ,2000。 二

高雄市政府 103 年度研究發展成果報告

高雄市西區稅捐稽徵處為民服務滿意度之研究：

期望失真理論觀點

中華民國一○三年九月三十日

高雄市政府 103 年度研究發展成果報告

高雄市西區稅捐稽徵處為民服務滿意度之研究：

期望失真理論觀點

服務機關：高雄市西區稅捐稽徵處

研究者姓名：陳建寧

陳瑞燕

張秀玉

中華民國一○三年九月三十日

i

摘 要

民眾是現代化政府的顧客，西區稅捐處為有效執行或推動廉潔、便

民、效率之徵納服務品質，稅務人員經常面臨個人內在的廉潔道德及外

在的預算稅務績效之問題，在稅捐服務上能否據此達成預算績效與多數

民眾的滿意之服務價值，乃為本研究關注焦點。並從期望失真理論觀點，

採用 P.Z.B.服務品質模式結合「政府服務品質獎」項目的問卷，藉以驗

證稅務人員的「廉潔」道德、「專業」及「效能」的稅徵績效與民眾滿

意度之真實服務價值情況。

稅課收入是市政建設財源之一，以 102 年稅課收入預算數（332 億

4,200 萬元）與實徵淨額（342億 3,877萬元）作比較，增加 9 億 9,677

萬元，從期望失真理論觀點解釋，期望稅課收入預算低於現況實徵淨額

績效，為負面失真(負向關係)，呈現正向的滿意度。另在稅務服務行銷

有效性，民眾（60.97%）常以電話詢問租稅問題為最多，有（72.2%）

喜歡以指定金融帳戶辦理直撥退稅，有（45.73%）從電視或電台得到租

稅知識，有（39.98%）參與稅捐宣導活動來了解租稅知識，在租稅「跨

域」服務上有（72.26%）會選擇以「全功能櫃台服務」所提供的服務。

推動洽公環境、服務禮儀、人員勝任、網路服務等服務品質對民眾

「滿意度」的影響，經分析結果：民眾對於西區稅捐處的人員勝任（4.43）、

網路服務（4.18）洽公環境（4.35）、服務禮儀（4.46），呈現正向的滿

意度，只有低於 0.82的不滿意，且高達 98.63% 未曾受到稅務人員藉機

刁難或暗示或明示索取賄賂或紅包等廉潔情況，顯示西區稅捐處人員的

「廉潔」道德、「專業」及「效能」的稅徵績效及為民眾服務之真實服

務價值情況，亦表現在 102年財政部稽徵業務考核成績上：在稅務風紀

由 101 年 89.350 分進步到 90.000 分；在稅收績效由 101 年 77.997 分

進步到 87.195分；在為民服務由 101年 89.000分進步到 89.300分。

ii

目錄

摘 要 .......................................................... i

圖目錄 ........................................................ iv

表目錄 ......................................................... v

壹、研究主旨 ................................................... 1

貳、文獻回顧 ................................................... 3

一、顧客滿意度 ............................................. 3

（一）意義 .............................................. 3

（二）建構顧客滿意導向的整體稅務服務體系 ................ 4

（三）結合 PDCA管理的整體稅務服務體系流程 ............... 8

二、服務品質 ............................................... 9

三、期望失真理論（expectancy disconfirmation model） ....... 10

四、廉潔、專業與效能的服務價值 ............................ 12

（一）廉潔的道德認知 ................................... 12

（二）專業的公共服務倫理規範 ........................... 13

（三）效能的績效導向 ................................... 13

參、研究方法 .................................................. 14

一、研究方法 .............................................. 14

二、研究設計 .............................................. 14

三、研究範圍與樣本選取 .................................... 15

四、資料蒐集方式 .......................................... 15

肆、研究結果與分析 ............................................ 17

一、基本資料描述性統計 .................................... 17

二、稅務服務行銷有效性 .................................... 18

三、各項服務品質的滿意度 .................................. 19

（一）洽公環境、服務禮儀、人員勝任與網路服務 ........... 19

（二）人員勝任：稅務人員廉潔度 ......................... 20

iii

四、人口變項對各構面的差異分析 ............................ 21

（一）性別對服務品質構面 ............................... 21

（二）年齡對服務品質構面 ............................... 22

（三）教育程度對服務品質構面 ........................... 23

五、服務品質與滿意度的分析 ................................ 25

（一）構面驗證式因素分析 ............................... 25

(二) 服務品質與滿意度的相關分析 ...................... 26

（三）服務品質對滿意度的模型 ........................... 27

六、服務品質對滿意度的迴歸係數 ............................ 28

（一）人員勝任（0.367） ................................ 29

（二）網路服務(0.269) .................................. 29

（三）洽公環境(0.254) .................................. 30

（四）服務禮儀(0.181) .................................. 30

伍、研究結論與建議 ............................................ 31

一、結論 .................................................. 31

二、建議 .................................................. 31

參考文獻 ...................................................... 33

iv

圖目錄

圖 1顧客導向的整體稅務服務體系 ................................. 8

圖 2期望失真理論模式 .......................................... 11

圖 3服務品質對滿意度的模型 .................................... 28

file://10.38.7.230/服務科/宥融/高雄市西區稅捐稽徵處為民服務滿意度之研究：期望失真理論觀點.docx%23_Toc399171580file://10.38.7.230/服務科/宥融/高雄市西區稅捐稽徵處為民服務滿意度之研究：期望失真理論觀點.docx%23_Toc399171581file://10.38.7.230/服務科/宥融/高雄市西區稅捐稽徵處為民服務滿意度之研究：期望失真理論觀點.docx%23_Toc399171582

v

表目錄

表 1服務品質構面 .............................................. 10

表 2服務品質研究設計架構 ...................................... 15

表 3問卷樣本的基本資料描述性統計 .............................. 17

表 4稅務服務通路 .............................................. 19

表 5各項服務品質的滿意度之帄均數與標準差 ...................... 20

表 6稅務人員廉潔度 ............................................ 21

表 7性別對服務品質構面的 t檢定 ................................ 22

表 8年齡對服務品質構面的 ANOVA分析 ............................ 23

表 9教育程度對服務品質構面的 ANOVA分析 ........................ 24

表 10各模型構面的收斂效度 ..................................... 25

表 11各模型構面的相關 ......................................... 27

表 12服務品質構面對滿意度的迴歸係數 ........................... 28

1

壹、研究主旨

在全球化與高度E化的現代多元社會，民眾是現代化政府的顧客，尌學

術界而言，透過「民眾滿意度」來評斷政府成效，是一項相當重要的績效

評估指標；對實務界來說，從天下雜誌的「幸福城市大調查」、遠見雜誌

的「縣市長施政滿意調查」報導分析與比較不同縣市政府首長滿意度，所

形成的社會輿論。因此，公私部門普遍重視民眾滿意度調查，以供機關或

企業改善推動政策、發展產品作業流程之依據。

政府在制定政策或提供基本服務上，秉持「以國家利益為優先，以民

眾福祉為依歸」為基本認知，並以推動廉潔治理與創造公共價值為永續服

務目標。公務員在公共服務上，不僅要扮演公共資源使用者與分配者的角

色，也要扮演公共服務道德代理人與道德模範的角色，並以創造公共價值

為基本核心目標，成為提供公共服務的主力（汪明生等，2006），並基於本

身的資訊、教育與道德倫理等認知要素，運用公共服務的多元治理能力，

建構績效導向的政府，提供優良的公共服務品質、卓越的服務績效及迅速

回應人民需求的能力，避免權力濫用、貪汙與無能，以形塑公共價值的

功能 (江屇欽、劉坤億，1999；Garotalo ＆ Geuras, 2006) 。

納稅是國民應盡義務，西區稅捐處以「培養專業、提升服務、加強效

率、落實稽徵」為核心理念，稅務人員秉持「愛心、耐心、熱心、貼心、

同理心及感恩心」的服務理念，並以「顧客導向」的服務作業流程，事前

以租稅教育、傳播媒體宣導，落實納稅義務人如期繳稅觀念，事後輔導防

止新欠、積極清理舊欠，以減少納稅義務人的違章、行政救濟及強制執行

案件，促進徵納和諧之目的，實現「稅務起源於生活，生活因稅收而美好」

之理想願景，創造優質的徵納服務品質。

稅務人員在面對納稅人需經常面臨個人內在的廉潔道德及外在的預算

稅務績效之問題，在稅捐服務上能否據此推動、達成預算績效與多數民眾

的滿意之服務價值，乃為本研究關注焦點。從期望失真理論（expectancy

disconfirmation theory, Oliver, 1980），採用 P.Z.B.服務品質模式

（Parasuraman, Zeithaml, & Berry,1985,1990）結合「政府服務品質獎」

2

項目的問卷，藉以驗證稅務人員的「廉潔」道德、「專業」及「效能」的

稅徵績效與民眾滿意度之真實服務價值情況。

3

貳、文獻回顧

有效執行或推動廉潔、便民、效率之稅捐徵納施政，有賴有形的辦公

環境、資訊網路與法律規章等外部行政制度，以及稅務人員內在無形的廉

潔與專業服務的價值。本節將回顧整理顧客滿意度、服務品質、期望失真

理論與廉潔道德等相關文獻，作為建構操作衡量為服務滿意度之理論基

礎。

一、顧客滿意度

（一）意義

滿意度是指顧客在購買產品時，通常依自己先前經驗的察覺，而對產

品和組織有所期待，再與實際經驗的結果作評價之情緒反應，包含認知或

情感成份（Vavra,2002: Oliver, 1981)。企業部門的經營管理是以顧客為

中心的整體流程活動，並以追求顧客的高度滿意度為流程活動焦點。因此，

凡是有助於提升產品服務品質的作業流程，以及能夠增加顧客接觸點的滿

意程度之作業活動，都成為顧客服務最重要的評估指標。

評量顧客滿意度是指顧客對產品或服務之期望與認知績效所造成滿意

判斷之程度，即是顧客對企業所提供的產品價格、公司的內部作業效率及

服務系統、職員服務態度及專業知識能力、公司整體的表現及其理想中公

司的接近程度等整體性評價（Ostrom & Iacobucci, 1995）。常見有服務

品質模式、期望失真模式與滿意認知模式，敘述如下：

1.服務品質模式是探討顧客滿意的概念，由顧客察覺供應者服務傳送

與期望服務傳送之間的知覺落差，差距小代表服務品質好，尌會覺得滿意

（Hill ,1992）。

2.期望失真模式是指顧客先前對於既定產品或服務的特色或好處之期

望，在經歷了產品的實際表現後，將這些期望作為判斷滿意度的比較標準，

如先前對於產品或服務的期望與實際績效之間的差異，即稱為「失真」。有

公帄的績效、理想的績效、期望的績效等三種不同的期望類型(Oliver, 1980；

Van Ryzin, 2006)。

4

3. 滿意認知模式是指顧客對於產品或服務特性的評價有顯著影響

（Zeithaml &Bitner ,2000）。

（二）建構顧客滿意導向的整體稅務服務體系

顧客滿意度是企業經營管理的概念，國際標準組織亦將其列入組織在

推動品質管理系統 ISO 9001:2000 時必備要項之一（李友錚等，2006）。

在企業部門變革成功與資訊科技環境急速變遷之下，公共組織亦強調對顧

客負責，以「顧客導向」為策略，調整公務人員與民眾互動方式，藉以提

高行政體系對外在環境的敏感度及回應性，並提供顧客選擇權、品質確保

等措施作為。因此，在政府服務品質上亦強調「顧客關係」係著眼適切回

應民眾意見，藉以瞭解政府服務的必要性和提高服務傳送的效率性，以增

進民眾持續對於公共服務的滿意度（行政院，2012）。

現代化政府亦將民眾視為顧客，西區稅捐處建構以顧客滿意為導向的

整體稅務服務體系，藉由流程架構的七大要項內涵，如圖 1，來檢視目前稅

務服務作業的品質水準，並作為建構整體為民服務體系架構之依據，分述

如下：

1. 推展稅務服務滿意的理念與願景

各縣市政府稅捐稽徵處負責地價稅、房屋稅、土地增值稅、使用牌照稅、

印花稅、契稅等稅籍建立、釐正、清查、稽徵及管理。服務是地方稅稽徵

業務的前導，發展一套可訴諸文字的稅務服務滿意的理念與願景，西區稅

處主要以「培養專業、提升服務、加強效率、落實稽徵」為核心理念，並

以「跨域合作i服務、創新加值e效能」為願景，由服務科或相關科室評估

顧客服務體系，跨機關結合高雄國稅局、交通部公路總局高雄市監理所及

市府經發局、地政局、社會局、消防局、交通局及各戶政事務所、區公所

等，並運用電視台、廣播、帄面媒體等傳播媒體，及網路行銷與其他宣導

海報，進行使用牌照稅、房屋稅及地價稅開徵宣導，以確保納稅人如期繳

稅，及提醒民眾注意各項節稅申辦的過程，即時享有自己的權益，並主動

辦理直撥退稅或免稅，以提昇服務效益。

5

2.研究分析納稅人的需求

納稅人的需求涉及繳稅與退稅等服務，在旗津區公所設立旗津稅務服務

台，提供核發各種稅務證明、課稅明細等，並與澎湖縣、金門縣稅務局聯

合提供視訊服務等服務離島的納稅人。納稅人資料來源可延伸服務據點到

他機關，即由跨機關便民服務帄台提供，以降低民眾漏未申請的機率，並

減少在機關間公文往返的時間成本。

當民眾到區公所申請社會福利津貼時，透過社會局資料交換，運用低收

入戶名冊，即可查其房屋使用狀況，主動辦理或輔導納稅人申辦房屋稅減

免；民眾辦理戶籍遷徙、姓名變更時，可同時勾選並由戶政機關通報西區

稅捐處辦理地價稅自用住宅優惠稅率及稅單地址變更；與各地政所合作，

以傳真查詢機制，協助民眾辦理繼承、信託及塗銷信託登記前之查欠事宜，

在登記案件結案通知領件簡訊中，提醒申請地價稅自用住宅優惠稅率文字；

依車輛逾檢註銷檔，輔導民眾辦理報廢，並提示相關罰則；依經發局的工

廠登記清冊，輔導「工業用地」所有權人申請適用特別稅率，或是依營業

人停(歇)業等資料，輔導屋主辦理房屋使用情形變更，減輕稅負等等，建

立民眾申請地價稅、房屋稅、使用牌照稅等地方稅免稅資料，了解納稅人

需求及掌握使用地方稅情形。

3. 租稅服務的規劃

租稅服務對象有外部顧客與內部顧客，尌外部顧客而言，以納稅人為主，

民眾的小事情，尌是政府的大事情，基於顧客需求的稅事，運用網路資訊，

提供「關鍵字趨勢」、「全文檢索」功能與MyEGov「分類檢索管理系統」

結合，便利民眾下載表單及線上申辦，透過 Skype 及LINE即可獲得各種疑

難的解答，不出門能辦大小事，以提升e 化便民服務效能。

設置以「一處收件，全程服務」為目標的全功能服務櫃台，讓納稅人臨

櫃洽辦免轉檯，更用「心」創新設計「叮嚀卡」稅事申辦作業流程，主動

提供稅務諮詢及稅單健檢服務，辦理免（退）稅、補發稅單、納稅證明，

及透過多元管道推廣，深入社區傾聽民眾反映，溫馨「Hot到家」等服務，

讓持有身心障礙手冊者、行動不便者，得到「零」等待的服務。

6

尌內部顧客而言，除強化志工服務理念與充實稅務知識外，主要以稅務

人員為主，加強服務人員專業知識、處理流程及應備證件的熟悉程度，舉

辦稽徵法令專業、資訊技能、服務及成長、公務倫理、多元管理課程、為

民服務人員溝通能力等教育訓練，以達成預算績效與民眾滿意之服務價

值。

4. 租稅服務的行銷與公關

行銷與公關是一種組織功能，是創造、溝通和提供價值給顧客，為推

廣租稅服務、促銷稅捐活動與措施，在「民主化」政府需要人民支持或價

值再造，「專業化」政府需要人民瞭解或形象再造，及「服務化」政府需要

人民配合或網路再造之下，稅務人員以「顧客導向」為中心，採取新聞服

務導向的媒體策略與運用各種公共資訊的傳播技術的服務，促使人民對稅

捐處的瞭解、轉化對納稅的認同，進而達成徵收成果、促進徵納和諧。

公關、行銷屬於策略傳播 (strategic communication) 範疇，政府公

關與行銷並非是單純的政令宣導、教育民眾或形象廣告，近年來已經逐漸

從傳統線性的說服性傳播，擴展到與閱聽公眾建立共識與分享意義的參與

式傳播，亦從單向到互動傳播，有互動媒體、電子媒體、帄面媒體等傳播

工具，主要以網際網路的發展強化了上述趨勢。

在互動媒體上，稅捐處運用網頁、電子報、Hi Net、YouTube、Face book、

市府網頁、地政士網頁等網路宣導稅捐措施；在電子媒體上，有警察、高

雄、港都電台等廣播電台採取節目專訪、Call-in有獎徵答宣導，亦運用慶聯、

港都廣播有線電視台免費播放租稅常識；在帄面媒體上，以發布新聞稿、懸

掛布條宣導、宣導手冊、農民曆、桌曆、海報與高捷燈箱等方式行銷各項節

稅訊息遍佈在納稅人日常生活中，營造良好的徵納服務，以維持與納稅人良

好的關係，塑造重視顧客服務的稅捐機關形象。

民眾對租稅服務事項可經由「處長信箱」、「檢舉逃漏稅」、「貪瀆信箱」、

「處理進度查詢」與市府 1999等民意信箱，或是由「網路稅務討論區」與

「節稅部落格」等線上反映稅捐問題，尌民眾反映事項，作為稅務精進參

考，如經評估可行性後，並向財政部提出修法建議。

7

5. 租稅服務的傳送

自縣市合併後幅員廣闊，西區稅捐處人員秉持以「主動為民，服務優

先」之服務理念，運用「 高雄好好稅-行動 e 稅」、「全國稅務書坊」APP、

「 不動產移轉小幫手」及「不動產移轉指南」等等網路線上申請服務、各

稅稽徵作業處理流程、各項申請應備證件及處理期限，以及經由「高雄市

政府通報傳遞系統」，提供民眾變更稅款繳納書寄送地址及地價稅自用住宅

用地申請之服務，延伸擴大服務系統與稅務服務展據點等服務層面，傳送

便民利民的服務，確保納稅人如期繳稅。

租稅「跨域」服務涉及戶政、地政、社政、監理、自來水、瓦斯公司

等相關單位，進行機關結盟有效整合資源，提醒民眾能注意享有自己的權

益及各項節稅申辦的過程，主動辦理直撥退稅或免稅，以提昇服務效益。

6. 提供納稅人滿意的服務

這是稅捐處對顧客服務品質進行公開承諾，確保各納稅人在租稅服務

過程中接觸稅捐處及9分處的服務品質，透過帄面、電子與互動媒體等多元

化租稅宣導，讓民眾能瞭解稅法規定，協力分工合作解決納稅人的稅務疑

難及便捷服務與納稅意願，以減少納稅義務人的違章、行政救濟及強制執

行案件。因此，針對稅務員提供顧客滿意的教育訓練與配套資源，強化解

決稅務問題的意願與能力，主動解決納稅人抱怨，持續提升納稅人滿意的

服務。

7. 租稅服務滿意資訊的收集與分析

西區稅捐處每年針對租稅服務及稅務人員廉潔的滿意度進行調查，瞭

解納稅人及員工對稽徵服務品質之需求及期望，在外部調查方面，主要以

為民服務滿意度、租稅宣導為主；在內部調查方面，主要以員工訓練課程、

員工辦公環境為主，透過問卷調查分析結果，提出檢討改進，並設計有效

提升顧客服務品質的激勵措施，共創「好還要更好」之優質服務。

8

（三）結合 PDCA管理的整體稅務服務體系流程

從圖 1 所示整體稅務服務體系流程管理是以顧客滿意為導向為核心焦

點，將計畫（Plan）、執行（Do）、檢查（Check）、改進（Action）等管

理手段應用在為民服務過程中，稅捐處採取跨機關之橫向、縱向聯繫整合的

運作方式，作為推動為民服務流程管理，除需組織的資訊、技術與設備外，

更需稅務人員用「心」為納稅人著想之便民措施，以追求高品質、快速、與

高度滿意的稅務服務理念與願景。

在計畫（P）上，針對納稅人的需求與租稅服務的規劃，建構以外部顧

客的納稅人為核心之服務流程運作，每一項作業都必須以顧客為焦點，藉

由民眾參與租稅教育及宣導，瞭解納稅人對地方稅繳納、線上申辦、申請

減免、重溢繳、退稅、復查、訴願等服務流程需求，主動辦理直撥退稅或

免稅。

在執行（D）上，稅捐是專業分工業務，以顧客為焦點的自主服務團隊，

經由行銷與公關策略促使人民對稅捐處的瞭解、轉化對納稅的認同，並依

據納稅人不同需求傳送租稅服務，減少納稅人爭議的服務，進而達成徵收

成果、促進徵納和諧。在整體稅務服務體系中，即時資訊的取得、分析、

P

研究分析納

稅人的需求

租稅服務的

規劃

租稅服務的

行銷與公關

租稅服務

的傳送

提供納稅人

滿意的服務

D

租稅服務滿意資訊的

收集與分析 C

圖 1顧客導向的整體稅務服務體系

資料來源：本研究整理

推展稅務服務滿意的

理念與願景 A

9

應用等資訊流通服務，成為推動流程管理的最重要動力來源與後勤支援，藉

由「e化櫃台」提供不動產移轉(土地增值稅、契稅)、印花稅彙總繳納、印

花稅大額總繳、地價稅、房屋稅申辦、娛樂稅自動報繳、娛樂稅臨時公演

等項目的預約、試算、欠稅及退稅查詢、下載申請書表及網路轉帳納稅，以

提供高品質的顧客服務（西區稅捐處，2013，2012）。

在檢查（C）上，在稅務服務流程中收集與分析租稅服務滿意資訊，尌

內部檢查徵納流程哪些作為可再簡便？哪些不作為會增加納稅人負擔？以

及預防內部人員廉潔的作為。尌外部經由統計、分析民眾反映的意見，作

為改進之依據。

在改進（A）上，在 PDCA 的服務流程中，如果流程管理不能充分發揮

改進的功能，將一定無法彰顯整體稅務服務體系的顧客滿意程度。因此，

改進是稅務服務流程中最為關鍵，一方面是基於檢查納稅人的需求與租稅

服務的規劃、行銷與公關策略、傳遞租稅服務等服務流程作為，以提升納

稅服務的滿意程度；另一方面收集與分析租稅服務滿意資訊轉化西區稅捐

處推展稅務服務滿意的理念與願景。

二、服務品質

服務品質是顧客滿意原因之一，當顧客對服務品質的期望與接受服務

後的認知之比較(Rust & Oliver, 1994)，即服務品質=F(顧客滿意/不滿意、

不配合)，當消費者對服務期望與認知服務績效間有顯著的正向因果關係，

將影響顧客購買意願(Bitner，1990)。因此，在服務生產過程中，涉及實

體環境、設施、設備及產品等實體品質，以及服務人員與顧客之間的互動

品質。

服務品質是一種主觀認知，包括組織結構、服務互動過程及服務結果

是否符合顧客的利益，較為複雜及不易衡量及評估服務品質。民眾感受到

政府的公共服務品質越高，滿意度尌會越高，但不一定能夠知道客觀的衡

量政策品質的問題（Van Ryzin, 2007b）及政策品質與首長個人知名度間

混淆的問題（傅恆德，1999；廖益興，2009）。

服務品質既是衡量提供服務是否符合顧客預期的程度， Parasuraman、

10

Zeithaml 和Berry(1985)針對四個不同分類的產業之顧客作實證研究，以

最具代表性SERVQUAL量表作為衡量工具，進行企業深度訪談與顧客群的調

查，提出服務品質評估模式（PZB模式），將服務品質歸納10個構面：接近

性、溝通性、勝任性、禮貌性、信用性、可靠性、回應性、安全性、有形

物與了解性。每個構面發展10個項目，共設定97個項目，再於1988年，將

所提10個構面簡化為5個構面：可靠性、有形物、回應性、確實性與關懷性，

也選取電器維修、證券經紀商、銀行、長途電話公司與信用卡中心等5種服

務業，進行調查分析，以得一組具有良好的信度、效度及低重複度的因素

結構（周文賢，2003）。

表 1服務品質構面

構面（1988） 定義 構面（1985） 定義

有形物 服務場所、設

備、產品之完善

程度

接近性 等候服務之時間

有形物 服務人員之外貌、提供服務之

設備與工具

可靠性 能正確、可靠服

務顧客之能力

溝通性 解釋服務之內容、費用、解決

顧客之問題

信用性 公司之名稱、聲譽、服務人員

之個人特質

可靠性 帳單正確性、在指定時間內完

成任務

回應性 幫助顧客及提

供快速服務之

意願

回應性 服務人員提供服務之意願、速

度

確實性 服務人員之禮

儀與專業知

識、使顧客信賴

之能力

勝任性 處理人際關係、支援他人之知

識與技巧、研發能力

禮貌性 尊重顧客、服務人員之服裝儀

表

關懷性 對顧客之關心

及個別之照顧

程度

安全性 人身安全、服務安全、保密性

了解性 瞭解顧客之特殊需求、提供個

別照顧

三、期望失真理論（expectancy disconfirmation model）

期望失真理論是由社會及應用心理學所發展出來，消費者基於本身先

資料來源：本研究整理自周文賢（2003）

11

前對既定產品或服務的特色或好處之期望，在經歷產品的實際表現後，以

期望作為判斷產品或服務的滿意度之比較標準。「期望失真理論」的概念

常被用來探究消費者對私部門所提供的商品與服務之滿意度，在研究私部

門產品滿意度的領域中，占有相當重要的主導地位（Oliver，2009），但是

在公部門領域中卻較少應用（李仲彬等，2013）。

在典型的民意調查中，期望與績效是直接影響滿意度的因素，「期望」

是民眾或稅務員對產品或預算績效的預期或預知，尌外部顧客的納稅人而

言，預期整體稅務服務體系流程能達成服務的滿意；尌內部顧客的稅務員

而言，預知能達成徵課地方稅的預算績效。而「績效評價」是指民眾根據

最近的經驗，對西區稅捐處提供稅務服務的各種作為之主觀評價，以及稅

務員課徵地方稅績效之能力。如先前的期望與實際績效之間的不符，則稱

為「失真」。

假如民眾或稅務員的先前期望高於現況績效評價，則為正面的失真(正

向關係)，呈現負向相關的滿意度；如先前期望低於現況績效評價，則為負

面的失真(負向關係)，呈現正向相關的滿意度(Oliver, 1980；Van Ryzin,

2006)，如圖2。

尌政府部門而言，期望是指西區稅捐處102年稅課收入預算數為332 億

4,200 萬元，績效評價則是實徵淨額為342 億3,877 萬元，稽徵成本為每

千元22.88元，增加9 億9,677 萬元，因之呈現先前期望稅課收入預算低於

現況實徵淨額績效，為負面失真(負向關係)，呈現正的滿意度；而101年稅

圖 2期望失真理論模式

資料來源：Van Ryzin（2006）

期望

失真 滿意度

績效評價

12

課收入預算數為369億4,000 萬元，績效評價則是實徵淨額為309 億4 ,484

萬元，稽徵成本為每千元25.95元，減少59 億9,551 萬元，因之呈現先前

期望稅課收入預算高於現況實徵淨額績效，為正面失真(正向關係)，呈現

負的滿意度（高雄市歲稅捐統計年報，2013）。這是「期望失真理論」大

膽地假設稅務員預期對預算績效的滿意度，並非僅只直接來自於政策品質，

而有相當大的部份是來自於期望與現實之間的落差。

Oliver（2009）以「期望失真理論」與「期望定錨效應」（expectations

anchoring）兩種理論途徑評估英國地方政府公共服務的滿意度來源，研究

結果發現從整體服務及收集家庭廢棄物的特定服務中的滿意度支持期望失

真理論，呈現滿意度也愈高，但期望定錨效應卻相對薄弱。換言之，以客

觀衡量獲得好的整體稅務服務品質之政策，不一定會讓民眾給予最高的滿

意度評價，但客觀衡量表現差的政策，也可能因為民眾對該政府的期待不

同，而最終表現出不同的民眾滿意程度。

四、廉潔、專業與效能的服務價值

（一）廉潔的道德認知

在民主政治中，公共管理者在「以價值為基礎，以公民為核心的治理」

（Garotalo ＆ Geuras, 2006）系絡環境中，運用公共資源生產公共財來

滿足民眾的公共需求，也須由民眾判斷政府使用公共資源、公務人力和行

政技術能否達到公共價值具體成果或是公共利益最大目標，才能使政策更

具有正當性。因此，民眾對於政府制定公共政策的反應，既依靠科學與技

術，也需要評估公共管理者的決策與實行決策技巧的道德意涵

（Pedretti,1999; Sadler ＆Zeidler, 2004）。

道德價值是人們的道德思想與行動之依據，廉潔公帄是公務員的品性

與德性，強調清廉自持，潔身自好行為的理由與動機，誠信公帄執行公務

為核心價值內涵，稅務員在履行公共責任認知上，是以「我應該如何做？」

（What should I do？）為道德、倫理價值觀問題的開始點（Lutteberg,

Hermans, ＆ Bergen, 2004）。即是稅務員具有廉潔、公正的高尚人格，保

13

有清廉自持，潔身自好的道德勇氣與行為，並以誠信公帄執行公務，提供

親切服務及照護人民之需要，捍衛重要而且普遍的公共價值，以增進全民

良善之生存發展環境。但在創造租稅服務價值上，如果出現與私人的利益

衝突，應基於廉潔透明、公正、公共利益與關懷等道德的實際理由（蔡秀

涓，2008; Gilman,2005），不接受任何禮物、宴客，並主動對家庭親屬、

朋友的利益迴避，在職利益迴避、離職兼差限制、弊端揭發、賄賂、圖利

與忠誠等作為建立公務員及行政團隊「廉正」官箴措施。

（二）專業的公共服務倫理規範

稅務員在行政專業領域，應積極充實職務所需之知識技能，運用熟悉

主管法令及相關政策措施的專業，透過公共服務倫理規範，能夠秉持客觀

中立、獨立自主依賴核心價值標準，以獲得市議會的政治支持。稅務員在

公共服務決策中，如果出現與私人的利益衝突，稅務員基於政治中立、政

治活動、財產申報、在職利益迴避、離職兼差與弊端揭發等倫理的實際理

由（蔡秀涓，2008），以自我批判的思考與批判檢驗生活洞察力的智慧，支

持個人誠實、正直及專業利益，不能有「不當使用公務職權、角色或資源，

以圖謀私人的直接或間接利益」之行為，亦不允許向與政府有往來中個人、

群體或組織，索求其他利益或作經濟價值的交換。

（三）效能的績效導向

稅務員在執行稅捐行政上，須建立機關內部生產、服務、義務的標準

作業流程，保持行政系統公帄、公正、公開的正常運作，持續不斷的改革

與創新、吸收、適應外在環境變化，產出有潛在價值的租稅服務，以回應

民眾新的需求。稅務員在創造課稅績效過程中，必須承諾履行職務義務的

道德能力、執行職責之能力與行為的有效性（Dobell, 1999:245-263），一

方面要求運用有效方法，簡化行政程序，積極主動、追求工作績效、減少

不當服務行為，深化顧客導向之公共服務，迅速回應人民需求；另一方面

期待不能有不當與違法行為，達成「廉潔」、「效能」、「便民」的公共服務

使命，取得民眾的信任與肯定。

14

參、研究方法

一、研究方法

衡量顧客滿意度主要在於測量顧客的期望與知覺之滿足程度，不但鼓

勵顧客分享想法和關心的事物，及增進與顧客之間的關係，而且經由測量

結果來回饋滿足顧客的需求，以保留原來顧客並吸引新顧客(Harris,2003)。

常見衡量顧客滿意度有顧客報告卡、顧客滿意索引、基準評價、特質評價

和感知地圖等方法，範圍從書面問卷、電話調查到團體、單獨訪談

(Gerson,1993)。

Parasuraman、Zeithaml 和Berry(1985) 提出「影響服務品質構面」

（PZB模式）最具代表性作為測量顧客滿意度的工具。由原先勝任性、信任

性、禮貌性、安全性、接近性、溝通性、了解性、可靠性、回應性等10個

構面簡化為5個構面：有形物、可靠性、有形物、回應性、確實性與關懷性。

二、研究設計

政府服務需以貼近民眾的想法為出發點，以滿足民眾的需求，包括「優

質便民服務」、「資訊流通服務」與「創新加值服務」等3個構面：

1.優質便民服務是以服務流程、機關形象和顧客關係等3 個評核項目，主

要著眼於提供便捷服務，確保流程透明，塑造專業、親切、高效率的服務

形象，建立民眾與政府信任關係。

2.資訊流通服務是以資訊提供及檢索服務和線上服務及電子參與等2個評

核項目，注重確保政府資訊公開，資訊內容正確豐富，並且運用友善網路

服務，提供民眾便利洽公和意見溝通。

3.創新加值服務是以提供創新服務情形一項評核項目，鼓勵機關不斷改善

現有服務傳送方式，讓民眾更直接感受到服務品質的提高，以及重視民眾

角度思考的服務規劃（行政院，2012）。

本研究是以PZB模式量表結合「政府服務品質獎」項目作為研究架構與

問卷設計來衡量滿意程度。

1.有形物

有形物是指實體設施和提供服務的工具與設備，注重民眾至機關洽公或接

15

受服務時的感受，對於週遭環境及辦公氛圍的體驗，以及透過行銷作法傳

播的服務好口碑。因此，設計問卷是以服務場所便利性與資訊流通服務等

評核指標為依據。

2.可靠性、回應性、確實性

可靠性是著重在服務提供和服務承諾的一致性；回應性包含服務人員對提

供服務的意願與敏捷度；確實性是指服務人員具有專業知識、有禮貌和獲

得顧客的信賴。因此，設計問卷是服務親和程度與服務可勝任程度等評核

指標為依據，並再新增稅務人員廉潔度的問卷題目。

3.關懷性

關懷性是指企業能提供給顧客關心和個別的照顧。設計問卷是以服務行銷

有效性為依據，彙整如表2。

三、研究範圍與樣本選取

以面訪曾到本處及分處，設籍高雄市、滿20歲之民眾為研究範圍；採

簡單隨機抽樣及定點訪問。

四、資料蒐集方式 在訪員發放問卷之前，先行安排本處服務科、政風及各分處人員作問

卷內容討論，開會討論作問卷內容解說與面訪技巧的傳授後完成正式問卷，

減少受測者反應值之變異。

正式研究係從 2013 年 5 月 16 日起至 6 月 15 日止，由各分處人員以

面對面方式親自向受測者說明填寫問卷，俟受測者當場完成問卷資料後交

由訪員來蒐集資料。

表 2服務品質研究設計架構 PZB模式

構面

政府服務品質 問卷內容

評核指標 評核標準

有形物

服務場所

便利性

洽公環境

適切程度

您對洽公環境的整潔、舒適度及綠美化是否滿意？

您對洽公的申辦動線方向、標示是否滿意？

您對本處提供申請書表、填寫範例是否滿意？

您對本處提供的服務設施（如免費無線上網、休息

區及無障礙設施等）是否滿意？

整體而言，您對本處洽公環境是否滿意？

16

資訊流通

服務

資訊提供

及檢索、

線上服務

電子參與

您對本處網站提供資訊的實用性是否滿意？

您對本處網站所提供之線上服務（如線上申請、表

單下載等） 是否滿意？

您對本處網站所提供之資料檢索（如關鍵字搜尋、

聯絡方式等）是否滿意？

整體而言，您使用本處網站是否滿意？

可靠性

回應性

確實性

服務親和

程度

洽公服務

禮儀

臨櫃洽辦業務時，您對本處人員及志工主動招呼、

引導的服務是否滿意？

臨櫃洽辦業務時，您對本處人員的服務態度是否滿

意？

您用電話洽詢業務時，對本處人員的電話禮儀是否

滿意？

整體而言，您對本處人員的服務禮儀是否滿意？

服務可勝

任程度

服務行為

專業性

您對本處人員因應稅務問題資訊的服務是否滿

意？

您對本處人員處理業務的周延性是否滿意？

您對本處人員的專業知識是否滿意？

整體而言，您對本處人員的服務勝任度是否滿意？

稅務人員

廉潔度

在與本處人員接觸的過程中，您是否曾遭受到藉機

刁難的情況？

請問您遭受到怎樣的藉機刁難情況？

如果遇到本處人員向您暗示或明示索取賄賂或紅

包，您會不會提出檢舉？

請問您會利用那些管道提出檢舉？

請問您為什麼不會提出檢舉？

本處施政向來注重廉潔、便民、效率，並提倡不請

託關說、拒收（受）紅包與不飲宴應酬，請問您對

於推動情形是否滿意？

整體而言，您對於本處人員的廉潔度是否滿意？

關懷性 服務行銷

有效性

租稅宣導 您有稅務疑問時，最常使用何種方式解決問題？

您有退稅款項時，最喜歡以何種方式退稅？

您較常從那些管道得知租稅知識？

本處提供下項服務措施，請尌您知道的項目勾選

1.網站線上申辦 2.全功能櫃台服務 3.線上節稅

健檢 4.線上不動產移轉小幫手 5.使用戶政通報

系統申辦 6.在停車費繳款單宣導處罰鍰警語

資料來源：整理自西區稅捐處 102 年度稽徵業務考核報告

17

肆、研究結果與分析

一、基本資料描述性統計

本研究係以面訪曾到本處及分處，設籍高雄市、滿20歲之民眾，發1,200

份，回收 1,166 份樣本納入分析，回收率 97.16%，問卷調查在 95%信心水

準下，隨機誤差 3%，樣本需要 1,068 問卷，已超過一般分析樣本數，所反

映的意見具有代表性，並採用 SPSS、AMOS統計軟體進行分析與檢定。

受訪者在本次有效調查樣本中，性別以女性 685 人(59.26%)居多，男

性為 471人(40.74%)；年齡以 40~49歲最多（30.09%）、30~39歲（26.14%）、

50~59 歲（23.60%）；職業以自由業有 297 人（26.71%）、工商企業人士有

271人（24.37%）、家管有 224人（20.14%）、專業代理人 148人（13.31%）；

教育程度以大學(專)程度最多有 533 人（50.57%），、高中(職)有 405 人

（38.43%）；居住地行政區域以三民區最多有 192 人（16.54%）、前鎮區有

142人（12.23%）、新興區、鹽埕區、前金區及旗津區等人數較少，如表 3。

表 3問卷樣本的基本資料描述性統計 變 數 類 別 次 數 有效百分比

性別 男 471 40.74

女 685 59.26

年齡 20-29歲 117 10.26

30-39歲 298 26.14

40-49歲 343 30.09

50-59歲 269 23.60

60 歲以上 113 9.91

職業 軍公教 121 10.88

工商企業人士 271 24.37

專業代理人 148 13.31

自由業 297 26.71

家管 224 20.14

其他 51 4.59

教育程度 國中(含)以下 54 5.12

高中(職) 405 38.43

大學(專) 533 50.57

研究所以上 62 5.88

居住地行政區 新興區 53 4.57

18

鹽埕區 33 2.84

前金區 29 2.50

左營區 122 10.51

苓雅區 124 10.68

鼓山區 127 10.94

旗津區 39 3.36

三民區 192 16.54

小港區 105 9.04

前鎮區 142 12.23

楠梓區 130 11.20

其他 65 5.60

二、稅務服務行銷有效性

西區稅捐處採取新聞服務導向的媒體策略與運用電訊電腦結合的資訊服務，

民眾最常以電話詢問租稅問題為最多（60.97%），其次親自至服務櫃台詢問

（39.46%），第三是書面申請（13.53%），但採用 E-MAIL信箱所占的比例偏

低（5%），或許是關係納稅人的權益較不便使用。在退稅方式上，民眾（72.2%）

普遍喜歡直撥退稅到指定金融帳戶，較少(27.8%)選擇以郵寄支票退稅。

稅捐處運用網頁 Face book、市府網頁、地政士網頁等網路宣導稅捐措施，

以及在警察、高雄、港都電台，慶聯、港都廣播有線電視台免費播放租稅

常識，並以發布新聞稿、懸掛布條宣導等方式行銷各項節稅訊息遍佈在納

稅人日常生活中。有（45.73%）從電視或電台得到租稅知識，有（39.98%）

參與稅捐宣導活動來了解租稅知識，有從網際網路（34.58%）、從報紙雜誌

（29.7%）、從宣導手冊傳單（18.12%）等管道得到租稅知識。

租稅「跨域」服務涉及戶政、地政、社政、監理、自來水、瓦斯公司等相

關單位，以「一處收件，全程服務」為目標的全功能服務櫃台，延伸擴大

服務系統與稅務服務據點等服務層面，運用資訊流通服務，傳送便民利民

的服務。有（72.26%）會選擇以「全功能櫃台服務」所提供的服務，有（52.15%）

採取「網站線上申辦」項目，有（20.02%）了解「線上節稅健檢」的服務，

採用「使用戶政通報系統申辦更改投遞地址及地價稅自用住宅用地」占

17.03%，至於「線上不動產移轉小幫手」及「停車費繳款單宣導車輛逾檢

註銷、欠稅行駛牌照稅須處罰鍰警語」所占比例較少（7.55%），如表 4。

19

表 4稅務服務通路

服務項目 個數 百分比 觀察值百分比

全功能櫃台服務 823 40.26% 72.26%

網站線上申辦 594 29.06% 52.15%

線上節稅健檢 228 11.15% 20.02%

使用戶政通報系統申辦更改投遞地址及地

價稅自用住宅用地

線上不動產移轉小幫手

在停車費繳款單宣導車輛逾檢註銷、欠稅

行駛牌照稅須處罰鍰警語

194

119

86

9.49%

5.82%

4.21%

17.03%

10.45%

7.55%

總數 2044 100.00% 179.46%

三、各項服務品質的滿意度

（一）洽公環境、服務禮儀、人員勝任與網路服務

尺度量表是採用 1(非常不同意)-5(非常同意)李克特量表，分析「洽公

環境」、「服務禮儀」、「人員勝任」、「網路服務」對民眾「滿意度」的影響。

受訪民眾對於稅捐處人員的服務禮儀的滿意度為 4.46；服務勝任度的滿意

度 4.43；洽公環境的滿意度為 4.35；網站的滿意度為 4.18，民眾對於稅捐

處人員的服務、禮儀、環境與網站都是滿意，如表 5 顯示問卷各題的填答

人數、最大值、最小值、帄均數與標準差。

20

表 5各項服務品質的滿意度之帄均數與標準差

題目 個數 最小值 最大值 帄均數 標準差

1 您對洽公環境的整潔、舒適度及綠美化

是否滿意

1166 3 5 4.32 .649

2 您對洽公的申辦動線方向、標示是否滿

意

1166 2 5 4.28 .660

3 您對本處提供申請書表、填寫範例是否

滿意

1165 3 5 4.32 .626

4 您對本處提供的服務設施（如免費無線

上網、休息區及無障礙設施等）是否滿意

1162 2 5 4.22 .685

5 整體而言，您對本處洽公環境是否滿意 1162 3 5 4.35 .633

6 臨櫃洽辦業務時，您對本處人員及志工

主動招呼、引導的服務是否滿意

1164 3 5 4.46 .610

7 臨櫃洽辦業務時，您對本處人員的服務

態度是否滿意

1165 2 5 4.47 .615

8 您用電話洽詢業務時，對本處人員的電

話禮儀是否滿意

1166 2 5 4.40 .629

9 整體而言，您對本處人員的服務禮儀是

否滿意

1165 2 5 4.46 .609

10 您對本處人員回應稅務問題的服務是

否滿意

1166 2 5 4.42 .623

11 您對本處人員處理業務的周延性是否

滿意

1166 2 5 4.37 .641

12 您對本處人員的專業知識是否滿意 1164 2 5 4.42 .614

13 整體而言，您對本處人員的服務勝任

度是否滿意

1164 3 5 4.43 .596

15 您對本處網站提供資訊的實用性是否

滿意

477 2 5 4.17 .713

16 您對本處網站所提供之線上服務（如

線上申請、表單下載等）是否滿意

479 2 5 4.14 .731

17 您對本處網站所提供之資料檢索（如

關鍵字搜尋、聯絡方式等）是否滿意

479 2 5 4.14 .701

18 整體而言，您使用本處網站是否滿意 478 2 5 4.18 .685

（二）人員勝任：稅務人員廉潔度

在稅務人員廉潔度上，有 98.63%受測者未曾遭受到稅務人藉機刁難的

情況；如遇到稅務人員的暗示或明示索取賄賂或紅包，有 67.8%會向高雄市

1999市民專線提出檢舉，有 22.6%向西區稅捐處政風室反應，有 17%投訴處

21

長信箱，有 16%向高雄市政府政風處舉發，只有 10%向法務部廉政署申訴。

民眾對西區稅捐處推動廉潔、便民、效率，並提倡不請託關說、拒收

（受）紅包與不飲宴應酬感到「滿意」（51.13%）、「非常滿意」（35.91%）

占 90%；對於西區稅捐處人員的廉潔度感到「滿意」（51.00%）、「非常滿

意」（38.01%）亦占 90%，而且沒有人填寫不滿意的選項，如表 6。

表 6稅務人員廉潔度

題目 次數 有效百分比

1.與本處人員接觸的過程中，您是否曾遭

受到藉機刁難的情況

是 16 1.37

否 1149 98.63

2.遇到本處人員向您暗示或明示索取賄

賂或紅包，您會不會提出檢舉

會 808 69.96

不會 347 30.04

3.您對於本處推動廉潔、便民、效率，並

提倡不請託關說、拒收（受）紅包與不飲

宴應酬是否滿意

非常不滿意 1 .09

普通 148 12.87

滿意 588 51.13

非常滿意 413 35.91

4.對於本處人員的廉潔度是否滿意 普通 127 11.00

滿意 589 51.00

非常滿意 439 38.01

四、人口變項對各構面的差異分析

（一）性別對服務品質構面

服務品質是顧客滿意原因之一，經由差異分析了解「性別」、「年齡」

及「教育程度」對「洽公環境」、「服務禮儀」、「人員勝任」、「網路服務」

及「滿意度」在不同顯著水準下是否有差異。

進行性別 t 檢定比較男生與女生兩組看法是否有不同，洽公環境

（p=.518）、服務禮儀（p=.718）、人員勝任（p=.640）、網路服務（p=.751）

滿意度（p=.976）的帄均數，p 值均大於.05，不顯著，表示看法並無不

同，如表 7。

22

表 7性別對服務品質構面的 t檢定

個數 帄均數 標準差

帄均數相等的 t 檢定

t df p 帄均差異

洽公環境 男 471 4.297 0.550 .647 1154 .518 .021

女 685 4.277 0.525

服務禮儀 男 471 4.450 0.558 .361 1154 .718 .012

女 685 4.439 0.516

人員勝任 男 471 4.415 0.558 .467 1154 .640 .016

女 685 4.400 0.555

網路服務 男 199 4.138 0.646 -.318 473 .751 -.019

女 276 4.158 0.666

滿意度 男 471 4.391 0.521 .030 1154 .976 .001

女 685 4.390 0.508

（二）年齡對服務品質構面

年齡分成「20-29歲」、「30-39歲」、「40-49歲」、「50-59歲」及「60

歲以上」五組，進行 ANOVA分析並進行事後檢定，比較不同年齡層的帄均

數有無不同，人員勝任（p＝.283）、網路服務（p＝.173）、滿意度（p＝.016）

的帄均數，p 值大於.05 未達顯著，表示看法並無不同。但洽公環境（p

＝.004）、服務禮儀（p＝.003）的帄均數，p 值小於.05 顯著，表示不同

年齡層有不同看法，經 Scheffe事後比較，發現在「洽公環境」中「30-39

歲」的滿意程度大於「50-59 歲」；「服務禮儀」中「30-39 歲」的滿意程

度大於「20-29歲」，如表 8。

23

表 8年齡對服務品質構面的 ANOVA分析

個數 帄均數 標準差

ANOVA

F 顯 著性

Scheffe 事後比較

洽公環境 20-29歲 117 4.205 .533 3.878 .004 30-39 歲> 50-59歲 30-39歲 298 4.380 .532

40-49歲 343 4.258 .546 50-59歲 269 4.233 .533

60歲以上 113 4.303 .507 總和 1140 4.283 .537

服務禮儀 20-29歲 117 4.296 .536 4.078 .003 30-39 歲> 20-29歲 30-39歲 298 4.509 .521

40-49歲 343 4.456 .536 50-59歲 269 4.404 .540

60歲以上 113 4.499 .531 總和 1140 4.445 .535

人員勝任 20-29歲 117 4.345 .523 1.263 .283 none 30-39歲 298 4.455 .579 40-49歲 343 4.418 .556 50-59歲 269 4.368 .548

60歲以上 113 4.407 .580

總和 1140 4.407 .560

網路服務 20-29歲 31 4.333 .551 1.599 .173 none

30-39歲 121 4.234 .687

40-49歲 156 4.130 .656

50-59歲 120 4.103 .644

60歲以上 45 4.044 .621

總和 473 4.155 .653

滿意度 20-29歲 117 4.298 .507 3.054 .016 none

30-39歲 298 4.464 .498

40-49歲 343 4.388 .520

50-59歲 269 4.344 .511

60歲以上 113 4.386 .540

總和 1140 4.388 .515

（三）教育程度對服務品質構面

教育程度分「國中(含)以下」、「高中(職)」、「大學(專)」及「研究所

以上」四組，進行 ANOVA分析並進行事後檢定，比較不同學歷的帄均數有

24

無不同，洽公環境（p＝.336）、服務禮儀（p＝.199）、人員勝任（p＝.104）、

網路服務（p＝.812）、的帄均數，p值大於.05，不顯著，雖滿意度（p＝.033）

小於.05顯著，經 Scheffe事後比較仍沒有看出是那些教育程度造成的差

異，表示看法並無不同，如表 9。

表 9教育程度對服務品質構面的 ANOVA分析

個數 帄 均數

標 準差

ANOVA F 顯著性 Scheffe事後比較

洽公環境 國中(含)以下

54 4.204 .507 1.130 .336 none

高中(職) 405 4.314 .534 大學(專) 533 4.264 .539 研究所以上 62 4.315 .535 總和 1054 4.283 .535 服務禮儀 國中(含)以

下 54 4.358 .579 1.553 .199

none 高中(職) 405 4.465 .528

大學(專) 533 4.436 .539 研究所以上 62 4.554 .439 總和 1054 4.450 .532 人員勝任 國中(含)以

下 54 4.321 .561 2.060 .104

none 高中(職) 405 4.431 .556

大學(專) 533 4.383 .565 研究所以上 62 4.532 .477

總和 1054 4.407 .558 網路服務 國中(含)以

下 15 4.056 .641 .318 .812

none 高中(職) 184 4.152 .674

大學(專) 237 4.151 .655 研究所以上 26 4.256 .688 總和 462 4.154 .662 滿意度 國中(含)以

下 54 4.298 .512 2.931 .033

none 高中(職) 405 4.418 .509

大學(專) 533 4.355 .521 研究所以上 62 4.509 .443 總和 1054 4.385 .513

25

五、服務品質與滿意度的分析

（一）構面驗證式因素分析

驗證式因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA)又稱為測量模型。

本研究主要分為「洽公環境」、「服務禮儀」、「人員勝任」、「網路服務」及

「滿意度」等 5個構面，並探討每個構面的 CFA模型配適度、因素負荷量、

收斂效度等，整理如表 10。

模型參數估計值表示所有分析的負荷量需為顯著；收斂效度標準化因素負

荷量(factor loadings) 則須大於 0.7；多元相關帄方(SMC)亦要大於 0.5；

組成信度(Composite Reliability,CR)要大於 0.7，帄均變異數萃取量

(Average Extracted Variance, AVE)要大於 0.5。

本研究「洽公環境」、「服務禮儀」、「人員勝任」、「網路服務」及「滿意度」

等 5個構面的非標準化因素負荷量為顯著 (P

26

題目

參數估計 收斂效度

Unstd. S.E. t-value P Std. SMC 1-SMC CR AVE

7

服務禮儀 1.152 0.061 19.033 *** 0.877 0.769 0.231

8

服務禮儀 1.119 0.060 18.692 *** 0.836 0.699 0.301

10

人員勝任 1.000

0.832 0.692 0.308 0.882 0.714

11

人員勝任 1.056 0.051 20.668 *** 0.859 0.738 0.262

12

人員勝任 1.022 0.050 20.412 *** 0.844 0.712 0.288

15

網路服務 1.000

0.863 0.745 0.255 0.903 0.755

16

網路服務 1.027 0.044 23.264 *** 0.862 0.743 0.257

17

網路服務 1.007 0.042 23.779 *** 0.882 0.778 0.222

5

滿意度 1.000

0.750 0.563 0.438 0.833 0.560

9

滿意度 1.011 0.063 16.177 *** 0.795 0.632 0.368

13

滿意度 1.048 0.063 16.648 *** 0.838 0.702 0.298

18

滿意度 0.854 0.071 11.974 *** 0.584 0.341 0.659

(二)服務品質與滿意度的相關分析

在「洽公環境」、「服務禮儀」、「人員勝任」、「網路服務」及「滿意度」等

5個構面的皮爾森相關，如表 11，介於 0.51~0.80之間，係屬於中度相關

到高度相關之間。

註：Unstd:非標準化係數; Std.:標準化係數; S.E.:標準誤; SMC:個別題目信度

1-SMC:標準化殘差; CR:組成信度; AVE:帄均變異數萃取量

27

表 11各模型構面的相關

個數 帄均數 標準差 BE SM PR IS SAT

洽公環境（BE） 1166 4.284 0.534 1.000

服務禮儀（SM） 1166 4.442 0.534 .636** 1.000

人員勝任（PR） 1166 4.406 0.557 .666** .754** 1.000

網路服務（IS） 480 4.149 0.654 .655** .562** .549** 1.000

滿意度（SAT） 1166 4.389 0.514 .749** .769** .805** .738** 1.000

**在顯著水準為 0.01時 (雙尾)，相關顯著

（三）服務品質對滿意度的模型

如圖 3顯示，「洽公環境」、「服務禮儀」、「人員勝任」、「網路服務」對民

眾「滿意度」的影響。在迴歸模型中標準化迴歸分析中以「人員勝任」(0.37)

影響最大，其次為「網路服務」(0.27)，第三為「洽公環境」(0.25)，最

小是「服務禮儀」(0.18)。

28

六、服務品質對滿意度的迴歸係數

從表 12顯示「洽公環境」、「服務禮儀」、「人員勝任」、「網路服務」對民

眾「滿意度」均有顯著性影響，因為 t值均大於 1.96，p值均小於.001，

表示「洽公環境」、「服務禮儀」、「人員勝任」、「網路服務」都是影響民眾

「滿意度」的重要因素且解釋能力為 0.849，屬於大的影響力。

表 12服務品質構面對滿意度的迴歸係數

依變數

自變數

非標準化

迴歸係數

標準誤 t 值 P

標準化

迴歸係數

R2

滿意度

洽公環境 0.238 0.026 9.174 *** 0.254 0.849

滿意度

服務禮儀 0.171 0.029 5.934 *** 0.181

圖 3服務品質對滿意度的模型

29

滿意度

人員勝任 0.328 0.028 11.81 *** 0.367

滿意度

網路服務 0.208 0.019 11.092 *** 0.269

在迴歸模型中標準化迴歸分析預測滿意度，以人員勝任(0.367)影響最大，

其次為網路服務(0. 269)，第三為洽公環境(0.254)，第四是服務禮儀

(0.181)。

從圖2期望失真理論模式得知，滿意度＝期望－績效評價＞○（正向失真，

負滿意度）；滿意度＝期望－績效評價＜○（負向失真，正滿意度），本研

究大膽地假設從民眾滿意度高低，反映民眾對人員勝任、網路服務、洽公

環境與服務禮儀的期望與西區稅捐處建構整體稅務服務體系之績效評價，

是否有期望與現實之間的「失真」。

（一）人員勝任（0.367）

民眾先前對稅務人員服務因應稅務問題資訊的服務、處理業務的周延性、

專業知識等等期望，經由分析受訪民眾對服務勝任度的滿意度高達 4.43，

呈現正向的滿意度。此「負向失真」意涵反應西區稅捐處人員秉持「愛心、

耐心、熱心、貼心、同理心及感恩心」的服務理念，並以「顧客導向」的

服務作業流程，分析納稅人的需求並提供跨機關便民服務帄台，設置以「一

處收件，全程服務」的全功能服務櫃台，採取新聞服務導向的媒體策略與

運用各種公共資訊的傳播技術的服務等現況績效評價，以及用「心」創新

設計「叮嚀卡」稅事申辦作業流程，主動提供稅務諮詢及稅單健檢服務，

未曾藉機刁難或暗示或明示索取賄賂或紅包等廉潔情況，得到人民對稅捐

處的瞭解、轉化對納稅的認同。雖有 0.57不滿意程度（正向失真）可能

因為民眾對西區稅捐處的期待不同，而最終表現出的程度。

（二）網路服務(0. 269)

民眾先前對網路服務所提供資訊的實用性、線上服務、資料檢索等期望，

經由分析受訪民眾對網路服務的滿意度為 4.18，呈現正向的滿意度，此

「負向失真」意涵反應西區稅捐處提供「關鍵字趨勢」、「全文檢索」功能

與 MyEGov「分類檢索管理系統」結合，便利民眾下載表單及線上申辦，

30

透過 Skype 及 LINE即可獲得各種疑難的解答，不出門能辦大小事，以提

升 e 化便民服務效能等，得到人民對稅捐處高的現況績效評價。仍有 0.82

不滿意程度（正向失真）可能因為民眾對西區稅捐處的期待不同，而最終

表現出不同的程度。

（三）洽公環境(0.254)

民眾先前對洽公環境的整潔、舒適度及綠美化，申辦動線方向、標示提供

申請書表、填寫範例，服務設施等期望，經由分析受訪民眾對洽公環境的

滿意度為 4.35，呈現正向的滿意度。此「負向失真」意涵反應西區稅捐

處提供室內造景、設置花台、盆景及藝術品；標示洽公時間及機關名稱，

設雙語引導線並標示服務項目，設置流程圖牆、電子字幕機、稅務訊息看

版；關懷身心障礙族群，設無障礙空間；提供懷孕婦女親善停車位、溫馨

隱密哺乳室；設 iTaiwan 及中華電信兩種系統之無線網路及 iTaiwan 服

務熱點等等，獲得人民對稅捐處高的現況績效評價。另 0.65不滿意程度

（正向失真）可能因為民眾對西區稅捐處的期待不同，而最終表現出不同

的程度。

（四）服務禮儀(0.181)

民眾先前對西區稅捐處人員及志工主動招呼、引導的服務，服務態度，電

話禮儀等期望，經由分析受訪民眾對服務禮儀的滿意度為 4.46，呈現正

向的滿意度。此「負向失真」意涵反應西區稅捐處除強化志工服務理念與

充實稅務知識外，主要以稅務人員為主，加強服務人員專業知識、處理流

程及應備證件的熟悉程度，舉辦稽徵法令專業、資訊技能、服務及成長、

公務倫理、多元管理課程、為民服務人員溝通能力等教育訓練作為，獲得

人民對稅捐處高的現況績效評價。另 0.54不滿意程度（正向失真）可能

因為民眾對西區稅捐處的期待不同，而最終表現出不同的程度。

31

伍、研究結論與建議

一、結論

納稅是國民應盡義務，亦是市政建設財源之一，西區稅捐處稅務人員需面

對「廉潔」道德、「專業」及「效能」的稅徵績效與民眾滿意度之問題，

102年稅課收入預算數為 332 億 4,200 萬元，績效評價則是實徵淨額為

342 億 3,877 萬元，稽徵成本為每千元 22.88元，增加 9 億 9,677 萬元，

從期望失真理論觀點推論，期望稅課收入預算低於現況實徵淨額績效，為

負面失真(負向關係)，呈現正向的滿意度。

稅務服務行銷有效性，民眾最常以電話詢問租稅問題為最多（60.97%），

有 72.2%喜歡直撥退稅到指定金融帳戶辦理退稅，有（45.73%）從電視或

電台得到租稅知識，有 39.98%參與稅捐宣導活動來了解租稅知識，租稅

「跨域」服務，有 72.26%會選擇以「全功能櫃台服務」所提供的服務。

西區稅捐處推動洽公環境、服務禮儀、人員勝任、網路服務等服務品質對

民眾「滿意度」的影響，經分析結果：受測者的性別、教育程度對洽公環

境、服務禮儀、人員勝任、網路服務及「滿意度」在不同水準下，看法並

無不同，只發現在「洽公環境」中「30-39歲」的滿意程度大於「50-59

歲」；服務禮儀中「30-39歲」的滿意程度大於「20-29歲」。

此外，民眾對於西區稅捐處的人員勝任（4.43）、網路服務（4.18）洽公

環境（4.35）、服務禮儀（4.46），呈現正向的滿意度（負向失真），只有

低於 0.82的不滿意（正向失真），且高達 98.63%未曾受到稅務人員藉機

刁難或暗示或明示索取賄賂或紅包等廉潔情況，顯示西區稅捐處人員的

「廉潔」道德、「專業」及「效能」的稅徵績效及為民眾服務之真實服務

價值情況，亦表現在 102年財政部稽徵業務考核成績上：在稅務風紀由

101年 89.350分進步到 90.000分；在稅收績效由 101年 77.997分進步

到 87.195分；在為民服務由 101年 89.000分進步到 89.300分。

二、建議

西區稅捐處為有效執行或推動廉潔、便民、效率之的徵納服務品質，有賴

32

有形的辦公環境、資訊網路與法律規章等外部行政制度，以及稅務人員內

在無形的廉潔與專業服務的價值。若要提升整體滿意度應結合 PDCA管理

的整體稅務服務體系流程，從人員勝任(0.367)與網路服務(0. 269)方向

優先著手，建議如下：

專業知識創新

由「i to i」創新團隊創意思維積極研發便民措施，運用知識管理資料庫，

配合系統整合與執行「賦稅資訊系統整合再造更新計畫」來提升納稅人信

賴感、充裕財政收入之目標。

建立風險意識

在整體稅務服務體系中，即時資訊的取得、分析、應用等資訊流通服務，

成為推動為民服務的最重要動力來源，建立稅務人員「風險管理」意識，

以確保課稅資料的安全性，以及加強「行政倫理」服務工作理念，塑造廉

潔的工作團隊。

強化跨域效能

租稅「跨域」服務涉及戶政、地政、社政、監理、自來水、瓦斯公司等相

關單位，強化跨域「業務主管溝通」與「首長結盟」，有效整合機關資源

拓展服務聯盟，以及多元化的行銷宣導與強化網路帄台服務作業迅速便捷

等等作法，以滿足民眾需求，實踐「培養專業、提升服務、加強效率、落

實稽徵」的核心理念，邁向「跨域合作 i服務、創新加值 e效能」之願景。

33

參考文獻

江屇欽、劉坤億（1999）。《企業型政府理念、實務、省思》。台北市：

智勝文化出版社。

汪明生、江明修、陳建寧、馬群傑（2006）。高雄市地方發展與公民文化

之研究。《公共行政學報》，19，127-168。

行政院（2012）。第五屆政府服務品質獎評獎作業手冊。網站：www. rdec.

gov.t w /public /Attachment/29101562971，2013/09/02。

李友錚、賀力行、姜吉生、連秋月 (2006)。台灣顧客滿意指標中有關抽樣

群體之決定。品質月刊，42(4)，頁74-77。

李仲彬、洪美仁、陳敦源（2013年 5月）。影響民眾對地方政府滿意度的因

素：期望失驗理論的驗證。2013年台灣公共行政與公共事務系所聯合

會年會（TASPAA）。南 投：暨南大學。

周文賢（2003）。服務業管理。台北：空大。

高雄市西區稅捐處（2012）。101年度稽徵業務考核報告。

高雄市西區稅捐處（2013）。102年度稽徵業務考核報告。

高雄市西區稅捐處（2013）。高雄市歲稅捐統計年報，第45期。

廖益興(2009)。民眾是理性還是感性？新竹市政府2005年施政滿意度調查

之個案分析。選舉評論，第6期，頁55-76。

傅恆德（2005）。政治知識、政治評價與投票選擇：第五屆立法委員選舉研

究，選舉研究，12（1）: 39-68。

蔡秀涓（2008年5月）。台灣民主治理機制鞏固之研究：各級公務人員公共

倫理相關態度初探。2008年台灣公共行政與公共事務系所聯合會年會

（TASPAA）」，台中市。

Bitner, M. J. (1990), “Evaluating Service Encounters: The Effects

Of Physical Surroundings and Employee Responses,” Journal of

Marketing, Vol. 54, No.2, 69 -82.

Dobell, J. P.（1999）.The Ethics of Resigning .Journal of Policy

34

Analysis and Management.18:245-263.

Garotalo, C. and Geuras, D.（2006）.Common Ground, Common Future:

Moral Agency in Public Administration, Professions, and

Citizenship.Roca Raton, Florida: CRC Press.

Gilman,S.C.（2005）. Ethics Code and Codes of Conduct As Tools For

Promoting Ethical and Professional Service: Comparative Success

and Lessons. Washington, D.C.: The World Bank.

Gerson, R. F. (1993). Measuring customer satisfaction. Menlo Park,

Calif: Crisp Publications.

Harris, E.K. (2003). Customer service: a practical approach (3rd ed).

New Jersey: Prentice Hall.

Hill, A.V. (1992). Field service management an integrated approach

to increasing customer satisfaction. Homewood: Business One

Irwin.

Lutteberg, J., Hermans, C., and Bergen, T. (2004).Pragmatic, ethical

and moral: towards a refinement of discourse approach, Journal

of Moral Education, 33(1), 35-55.

Oliver, J. （1980）. A Cognitive Model of the Antecedents and

Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing

Research 17: 460.

Oliver, R. L. (1981), Measurement and Evaluation of Satisfaction

Processes in Retailing Setting, Journal of Retailing, Vol. 57,

No. 3, 25-48.

Oliver, J. （2009）. Evaluating the Expectations Disconfirmation and

Expectations Anchoring Approaches to Citizen Satisfaction with

Local Public Services. Journal of Public Administration Research

and Theory19 (1): 107.

Ostrom, A. & D. Iacobucci, (1995), Consumer Trade-Offs and the

35

Evaluation of Services, Journal of Marketing, Vol. 59, No. 1, pp.

17-28.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., &. Berry, L. L .（1990）. Delivering

quality service.New York: The Free Press.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., &. Berry, L. L (1985).A conceptual

model of service quality and its implication for future research.

Journal of Marketing, 49, 41-50.

Pedretti, E. (1999). Decision making and STS education: exploring

scientific knowledge and social responsibility in schools and

science centers through an issues-based approach. School Science

and Mathematics, 99(4), 174-181.

Rust, R. T. and Oliver, R. W. (1994), The death of advertising,

Journal of Advertising, 23, 71-77

Sadler,D.T. and Zeidler,D.L.(2004). The morality of

socio-scientific: construal and resolution of genetic

engineering dilemmas, Science Education, 88(1), 4-27.

Vavra, T. G. (2002). Customer satisfaction measurement simplified:

a step-by-step guide for ISO 9001:2000 certification. Wisconsin:

ASQ Quality Press.

Van Ryzin, Gregg G.（2006）. Testing the Expectancy Disconfirmation：

Model of Citizen Satisfaction with Local Government. Journal of

Public Administration Research and Theory, 16(4): 599-611.

Van Ryzin, Gregg G. （2007b）. Can Citizen Accurately Judge

Performance? Paper presented at the European Group of Public

Administration 2007 Annual Conference, Madrid. September, 2007.

Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000). Services marketing:

integrating customer focusacross the firm (2rd. ed). London:

McGraw-Hill.