揭開設計思考 的迷霧，加入 變革的行列 · 曾幾何時，設計思考（Design Thinking）成為一 種特定專長，為新創公司和創業者所看重。然而事

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揭開設計思考

的迷霧，加入

變革的行列

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曾幾何時，設計思考（Design Thinking）成為一

種特定專長，為新創公司和創業者所看重。然而事

過境遷，如今即便是在大型跨國企業的決策中，設

計思考也有著無可取代的地位，MBA 課綱甚至專

門為其開設課程。設計思考能夠為企業帶來巨大的

創新潛力，形成競爭優勢 - 因此，企業怎樣才能

接納設計思考並將其納入自身的營運模式中呢?

作者

Michael Kanazawa

安永美洲企業創新服務主管合夥人

Jeb Wilson

安永美國績效改善諮詢服務資深經理

Aparna Betigeri

安永美國績效改善諮詢服務經理

Linda Chen

安永美國績效改善諮詢服務助理

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96%的高階主管認

為設計思考對其

公司非常重要，

然而僅37%的公司

具備相關能力。

資料來源：

2016年，安永與Forrester聯合進行

的調查

在2008年的一個寒冷傍晚，一對同

行好友站在巴黎街頭，久久無法從

繁忙的車流中攔下一輛計程車，天

色漸晚，他們不由心生沮喪。想著

如何才能使搭車變得更加從容，他

們著手嘗試開發一款能夠改善未來

移動狀況的應用程式，Uber便是他

們遠大志向的產物，融合設計、商

業與科技，不斷向不完美的現狀發

出挑戰。1

新創公司和軟體公司是接納設計思

考，並在此概念上建立整個公司的

先鋒。如今，百事可樂，這個身價

超過1,000億美元，創立於19世紀

的巨頭也將設計思考作為其策略和

文化的核心推動力量。百事可樂的

執行長Indra Nooyi說到：「公司幾

乎每個重要決策都會將『設計』納

入考量」。2

發展設計思考已經成為創新和領導

力進步最重要的因素之一，排名前

十的MBA專案已經將設計思考納

入課程，頂尖的創投公司有自己內

部的設計團隊，很多大型管理諮詢

公司也開始大舉收購設計公司，包

括安永也先後於2014年和2015年

收購了Bedrock和Seren兩家公

司。根據安永與Forrester聯合進

行的一項最新調查，顯示96%的企

業高階主管認為設計思考對其公司

非常或極為重要，然而，僅有37%

的公司稱其具備強大或專家水準的

設計能力。這顯示，願景和實務之

間依然存在著不小的差距。3

因此，企業如何才能透過設計思考

為其團隊帶來新的生機與思維方

式，並推動創新和成長呢?

1. Finding the way: creating possibilities for riders, drivers and cities，Uber網站，https://ibertaxy.wordpress.com/about-us-2/，2017年2月

16日取得。

2. How Indra Nooyi Turned Design Thinking into Strategy: An Interview with PepsiCo’s CEO，《哈佛商業評論》，hbr.org/2015/09/how-indra-

nooyi-turned-design-thinking- into-strategy，2017年2月16日取得。

3. 在Forrester客戶體驗論壇（CXSF 2016）期間進行調查。

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設計思考意味著什麼?

設計思考是真正客戶至上（包括

內部或外部）的理念與思維，致

力在多個領域以及不同思考方式

之間達成合作。它能夠將深厚的

人文關懷融入業務流程、產品開

發、市場行銷、客戶服務以及員

工參與等策略規劃裡。

設計思考的早期開拓者將這準則

帶入軟體開發中，而後又進一步

融入消費品的設計中。在當前消

費者偏好、競爭因素以及科技快

速變化的市場環境中，設計思考

能夠使我們與消費者緊密聯繫，

了解其訴求，從眾多的科技花樣

中發現真正可進步的技術，並領

先新的競爭對手。

從設計思考誕生的第一天到現

在，商業環境已經發生了極大的

變化，幾乎每個市場都發生變革

和破壞性發展，如同軟體和消費

性產品公司一樣。設計思考本身

也因破壞因素而被重新塑造中，

隨著我們感知當前變化與需求的

能力越來越強，以及群眾募資、

3D列印快速成型技術和研發過程

虛擬化技術的出現，創新在不斷

加速的同時也變得越來越容易實

現。

今天，任何對於設計思考的定義

和構想都應該包括以下方面：

多元化思考：整合的團隊與

多元化的設計理念、商業理

念與科技理念

面向未來，由外而內：清楚

地了解未來可能會發生的狀

況以及外部利害關係人的觀

點，並以此推動業務決策的

形成

端到端體驗：堅持不懈地專

注在促進現有或潛在的顧

客、合作夥伴以及員工之間

的互動

數位化破壞因素：將科技破

壞因素，如物聯網、機器

人、消費者分析以及預測模

型融入所有規劃中

靈活的團隊：團隊組織結構

能夠以為客戶創造價值為中

心，並有能力根據需求部署

和重組小型跨功能團隊，以

解決問題、發布新產品、打

入新市場或創立全新的業務

敏捷的創新：具備完整的業

務流程和方法，應對快速更

迭的產品、客戶體驗或者甚

至是整個業務

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「公司幾乎每個重要

決策都會將『設計』

納入考量」。

Indra Nooyi 百事可樂執行長

《商業哈佛評論》

4. Design at Uber-From Pixels to People: How Uber designs for citizens in 450+ cities and on 6

continents，Medium，medium.com/uber-design/from-pixels-topeople-

2a90dafac25d#.dokeg98x5，2017年2月16日取得。

建立具備設計思考的組織需要

採取的七個步驟

企業需要在領導團隊和營運方面刻意

求變才能形成新的思維與工作方式。

有些公司認為，如果他們在創新實驗

室中擺幾張撞球桌和懶骨頭沙發，並

與新創公司接觸，那麼創新和設計思

考就可以在公司中散播開。但事實

是，想要驅動真正的設計思考，推動

成長速度和創新結果，僅做到這些是

遠遠不夠的。

我們指出七個步驟，可供企業開啟其

設計思考之旅：

1. 為團隊設定一個服務他人的目標

設計思考要求設計者能夠感同身受，

理解他人，並具備明確的目的性。舉

例說明，一個公司可能會將其客戶、

員工或合作夥伴與公司互動的體驗作

為其目標。

在開始執行下個專案或策略規劃流程

之前，企業應該駐足、思考其是否具

備明確的目標 - 如果沒有，那麼企

業最好花些時間，進行一些面向未

來、由外而內的思考。作為通往設計

思考的第一步，這一環節相當重要，

將會幫助企業激發出新想法，在團隊

中灌輸一種緊迫感，將可提升創新速

度。

2. 建立一個具備多元思考的團隊

將大量不同觀點以及體驗納入考

量是非常重要的，而且落實設計

思考的組織通常會建立跨功能、

多領域的團隊，從識別出問題、

確定行動措施到設計以及執行解

決方案等環節進行合作。

例如，Uber在其設計團隊中融入

了「心理學家；人類學家，研究

世界各地的文化；科學家，利用

資料組合洞察客戶體驗；制定策

略的企業家；以及提供美學指導

與打造美好、實用體驗的工藝

師」。4

3. 從客戶角度思考問題

成功的設計思考方法需要充分了

解人們生活的方式，以及其體驗

一款產品或服務時所處的整體環

境。

例如，特斯拉（Tesla）意識到，

僅僅發布一款100%電動車是不夠

的 – 打造一個貫穿整個用戶生命

週期的卓越體驗才是致勝關鍵。

因此，特斯拉重塑了整個流程，

融入了諸多元素，如創造屬於其

自身的代理商團隊、提供超過其

他豪華車製造商的線上購買與

「服務」體驗，建造快速充電

站，以及撥打「回訪電話」給客

戶，提供年檢、硬體升級及其他

服務。5

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53%的軟體和科技公司具

備設計思考能力。商務和

金融服務產業中具備此項

能力的公司占比剛好超過

40%，而在製造業中，這

比例僅為38%。

資料來源：

2016年，安永與Forrester聯合進行的調查

5. P. Tompkins，The secrets behind Tesla’s awesome customer experience，

https://crosschannelconnection.com/2016/03/21/secrets-behind-teslas-awesome-customer-

experience/，2017年3月取得；A. Dumitrache，Tesla mobile service team makes house-calls，

https://www.autoevolution.com/news/tesla-mobile-service-team-makes-house-calls-

11807.html，2017年3月取得。

6. The Link between Data Triangulation and Brainstorming Facilitation: Design Thinking at

Airbnb，ThisisDesignThinking.net，http://thisisdesignthinking.net/2015/05/airbnb-design-

thinking-culture/，2017年2月16日取得。

7. Why Human-Centered Design Matters，WIRED，

https://www.wired.com/insights/2013/12/human-centered-design-matters/，2017年2月16日取

得。

8. 5 examples of brands driving customer-driven innovation，https://www.visioncritical.com/5-

examples-how-brands-are-using-co-creation/，2017年3月取得。

4. 制定制度，探索無限可能

設計思考公司通常會舉行集思會，團

隊成員會藉此機會提出合適的問題，

在這種情況下，所有人都會聆聽他人

的想法，不論發言者的職級高低或想

法是否可行。

例如，為屋主和房客之間搭建聯繫的

Airbnb認為，構思的過程是其解決方

案開發流程的關鍵要素。集思會將由

主持人提前精心準備，主持人通常會

與洞察團隊的設計研究人員密切合

作，研究人員透過調查和準備多種不

同方案對有待解決的問題重新進行架

構。6

另一個例子來自於Ideo，與其合作的

一家傳統電信公司首先提出了：「如

何把我們客戶的月平均消費提高

10%?」和「如何將客服來電次數最

小化?」等策略問題。而Ideo團隊將

這些問題重新構造為：「我們如何幫

助忙碌的家庭保持聯繫?」以及「我

們應怎樣回饋最為忠實的客戶? 」。

這種提問方式啟發了更加豐富的解決

方案，帶來創新的附加價值。7

集思會可能會讓人覺得缺乏結構性、

關注點以及實際價值。但是，透過建

立舉行創意無限討論會的制度，討論

會則有可能推動真正具有突破性的想

法，並成為激勵員工工作熱情和員工

積極性的有效途徑。

5. 與客戶共同創造制定解決方案

不論是在B2B還是B2C的環境中，企

業都可以與客戶共同創造制定解決方

案。在了解客戶的需求，洞悉其重視

的新產品、服務或整體體驗方面，沒

有什麼方法能比與客戶一起創造形成

相關概念更有效了。

DHL已經實現了這一概念，例如，為

了應對改善供應鏈與物流的挑戰，

DHL已經在德國和新加坡為客戶組織

了6,000多次實驗研討會。其中，經

眾多社區成員共同創造並通過檢驗的

成果之一，是在德國試行的快遞服務

專案 - 無人機投遞包裹

（Parcelcopter）。此舉將包裹配送

時間從30分鐘減少至8分鐘。8

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「設計思考是實現創

新的途徑之一。其核

心是以人為本、實施

方法以及重覆學習。」

瑞士聖加倫大學

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成功的設計思考方法需要充分了解人們生活的方式，以及其體驗一款產品或服務時所處的整體環境。

6. 獲得靈活創新與快速成型的能力

具成功設計思維的企業了解「趕快

失敗」意味著將資源集中在切實可

行的實驗與概念上才是最重要的，

由此才能發揮最大的影響，因此，

很多企業已經在不同類型的專案和

策略上導入敏捷研發運維DevOps軟

體實施的概念。

例如，舊金山歌劇院就曾經利用設

計思考的概念重新構想如何創作出

更加吸引觀眾的歌劇，並擴大影響

範圍。舊金山歌劇院編寫了多個簡

短且成本低廉的歌劇原型，並對觀

眾進行試演，收集觀眾的回饋與反

應，從而利用這些觀察了解哪些形

式為觀眾所喜愛，哪些不為觀眾接

受。

這種新的思考方式最終使得舊金山

歌劇院的歌劇第一次大受歡迎，劇

院內高朋滿座。9 當通用汽車開始

建構2014 Chevrolet Malibu車款

時，公司內的工程師採用了3D列

印技術，節省了對汽車零件進行原

型設計所需的大量時間。他們用液

態樹脂建造汽車零件，僅用幾天時

間便作出工程師看得到、摸得著且

能夠拿來測試的零件原型 - 如果

不採用這種方法，這一流程則會花

費數周時間或者耗費上千美元。這

種強大的技術幫助通用汽車加速轎

車更新及改善開發與評估週期，而

且此舉大幅地縮短了產品問世的時

間。10,11

7. 獲得高階管理層的大力支持

當在整個組織中得到有效應用

時，設計思考能夠對公司的營

運模式產生極為深遠的影響。

但是，如果高階管理層不能提

供堅定實在的支持，那麼這種

改變將無法持久或產生效果。

高階管理層必須對設計思考提

供由上至下的支持，才能使其

在組織中站穩腳跟，發揮理想

的作用。

9. 9 Barely Opera: Comfortable with Feeling Uncomfortable: Innovation at the San Francisco

Opera，ThisisDesignThinking.net，thisisdesignthinking.net/2016/12/design-thinking-at-san-

franciscoopera/，2017年2月16日取得。

10. How GM Used 3D Printing To Refresh Interior, Exterior Of 2014 Chevy Malibu，gmauthority.com，

http://gmauthority.com/blog/2013/06/how-gm-used-3d-printing-torefresh-interior-exterior-of-

2014-chevy-malibu/，2017年2月16日取得。

11. What Can 3D Printing Do? Here Are 6 Ceative Examples，

http://www.forbes.com/sites/amitchowdhry/2013/10/08/what-can-3d-printing-do-here-are-6-

creative-examples/#294c516661b0，2017年2月16日取得。

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您該如何開始?

企業可以分階段逐步採納設計思考。企業需要建立一種文

化，將情感共鳴、創造性以及對解決方案的整體思考，由內

而外地融入業務或科技進步中。但是，這種文化無法一蹴可

幾。

好的設計通常是透過體驗，而非研究的產物。團隊中的每個

人都應該探求新的創新和數位化體驗。企業可以從應對迫切

的業務挑戰著手，與所有利害關係者合作，共同以單純的客

戶思維重新建構問題 - 甚至邀請客戶參與會議，共同合作。

設計思考在最理想的狀態下可以融合設計、商業與科技，從

而形成更多創新，讓新產品、服務與體驗能更快速地發展。

它能夠將工作中的創造力、積極性、領導力以及人文關懷提

升到一個全新的層次。

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設計思考在最理想的狀態下可以融合設計、商業與科技，從而形成更多創新，讓

新產品、服務與體驗能更快速地發展。

參考文獻

► Seven Tasks for innovation-focused executives，《The

Globe and Mail》，theglobeandmail.com/report-on-

business/careers/leadership-lab/seven-tasks-for-

innovation-focused- executives/article31147183/，

2017年2月16日取得。

► What is Design Thinking?，《The Stanford Daily》，

stanforddaily. com/what-is-designthinking/，2017年2

月16日取得。

► J. Liedtka，A. King and K. Bennett，Solving Problems

with Design Thinking: 10 stories of what works，

Columbia Business School Publishing，2013。

► Co-creation: 5 examples of brands driving customer-

driven innovation，《VisionCritical》，

www.visioncritical. com/5-examples- how-brands-are-

using-co-creation/，2017年2月16日取得。

► The Power of the Elastic Product Team — Airbnb’s

First PM on How to Build Your Own，First Round

Review，firstround.com/review/the-power-of-the-

elastic-product-team-airbnbs- first-pm-on-how-to-

build-your-own/，2017年2月16日取得。

► City of Sidney, Kings Cross: Designer Nights Out: Good

Urban Planning Can Reduce Drunken Violence，

ThisisDesignThinking.Net，2017年2月16日取得。

► GE Healthcare Adventure Series: Changing

Experiences through Empathy，

ThisisDesignThinking.Net，

https://thisisdesignthinking.net/2014/12/changing-

experiences-through-empathy-ge-healthcares-

adventure-series/，2017年2月16日取得。

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