광고 선정성 자율정화 인터넷신문 사회 책임 강화download.kpf.or.kr/MediaPds/UOCICKSNVRXZGDV.pdf · 043 유사성교 행위를 노골적으로 묘사하는 내용

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인터넷신문 광고 자율규제 가이드라인 제정 의미

미디어미래연구소는 2011년에 인터넷광고가 신문

광고를 추월하는 원년이 될 것으로 예상했다. 현

대경제연구원의 ‘옴니미디어시대 방송산업 전망과

과제’에서는 2012년에 TV 25%, 인터넷 20%, 신문

18%, 케이블TV 12%가 되고 2017년에는 TV 25%,

인터넷 24%, 케이블TV 15%, 신문 14%로 다시 한

번 순위가 재편되며, 2020년에는 인터넷 25%, TV

24%, 케이블TV 16%, 신문 12%가 될 것으로 전망

하고 있다.

눈부신 성장 뒤엔 선정성 문제 그늘

인터넷이 머잖아 2위의 매체에서 1위의 매체로 성장

하리라는 이 예측에 반론을 주장하는 사람은 없다.

그만큼 인터넷의 성장세는 눈부신 것이다. 그러나

밝은 곳이 있으면 어두운 곳도 있는 법이다. 방송

통신심의위원회(방통심의위)가 2011년 3월 초 국내

50개 주요 인터넷신문 사이트의 광고에 대한 조사

를 한 결과 광고 중 일부가 선정적 문구 및 이미지

를 사용해 불법 및 성인 사이트로의 접속을 유도하

는 통로로 이용되고 있는 등 불법·선정성 문제가 심

각한 것으로 나타났다.

또 2011년 하주용 인하대 교수팀의 ‘인터넷신문

광고의 품질 제고를 위한 공동 마케팅 방안 연구보

고서’를 보면 인터넷신문협회 소속 인터넷신문 광

고의 20.8%, 종합일간지 온라인판 광고의 15.4%

가 각각 선정적인 묘사를 담고 있는 것으로 나타

났다.

연구팀이 ‘선정적’이라고 판단한 광고의 85.1%는

성적인 표현을 담은 것이었으며 14.9%는 시술 사진

이나 신체 부위를 과도하게 노출한 ‘혐오스러운 이

미지’를 포함하고 있었다. 선정적인 묘사는 특히 의

김민기 가이드라인 제정위원회 위원장·숭실대 언론홍보학과 교수

광고 선정성 자율정화인터넷신문 사회 책임 강화

∷산 업 I 정 책

신 문 과 방 송 2 0 1 2 . 0 20 4 0

료나 미용 분야에서 많았는데, 미용·건강업 광고의

43.5%, 병원·의료업 광고의 27.9%가 선정적인 것으

로 분석됐다.

인터넷 특히 인터넷신문 광고에서 문제가 많이 노

출되는 이유는 무엇인가. 하주용 교수의 보고에 따

르면 인터넷 뉴스 사이트의 광고는 대부분 별도의

외부 규제 없이 업계나 해당 사이트의 자율 규제만

이뤄지고 있다. 인터넷광고심의기구가 있지만 한겨

레신문을 제외하고는 주요 일간신문 사이트가 회

원사로 참여하고 있지 않고 법적인 강제력도 없어서

실효성이 적으며 또 사이트 자체적으로 심의 담당

자를 두고 있는 곳이 거의 없어서 자체 심의 역시 이

뤄지지 않고 있다고 한다.

인터넷광고는 클릭률에 따라 수익을 계산하다 보

니 선정적이고 자극적인 표현을 주로 하게 된다. 인

터넷광고대행사가 광고 스페이스를 인터넷신문사

로부터 월정액으로 일괄 구매한 뒤 표현물을 일방

적으로 교체하기 때문에 정작 인터넷신문사는 그

내용을 알기 힘든 실정이다. 그래서 선정적이거나 불

쾌감을 주는 광고가 게재돼 인터넷신문에 대한 신

뢰도까지 나빠지는 경우가 발생한다. 인터넷광고가

주요 광고 매체로 자리매김하고 성장하기 위해서는

이런 부정적인 요인을 극복해야 한다는 공감대가

형성되기 시작했다.

이런 가운데 방통심의위에서 인터넷신문 50개 업

체의 광고를 조사하고 불법·유해 광고로 판단되는

광고에 대해 시정을 요구(2011년 8월 31일)하고, 여

성가족부에서도 2,000여 인터넷신문사에 대한 전수

조사를 통해 34개 신문사를 고발 대상으로 삼았다

는 소식이 전해지면서 인터넷신문 업계에 비상이 걸

린 것이다.

따라서 인터넷신문 광고에 대한 우려를 불식하고

신뢰를 높이기 위한 자구책으로서, 그리고 날이 갈

수록 영향력이 커지는 인터넷신문의 사회적 책임을

강화하고자 광고자율규제 가이드라인을 제정해 발

표하게 된 것이다.

‘광고의 정서 문제’ 중요성 최근 부각

광고를 규제할 때는 두 가지 측면을 생각해야 한다.

하나는 경제적 측면이고 또 하나는 정서적 측면이

다. 광고에서 야기되는 거래상의 문제에는 일찍부터

관심이 모아졌고 공정거래법 등을 통해 철저한 규제

가 이뤄져 온 반면 정서 측면에 대해서는 최근 들어

서야 중요성이 부각되고 있다.

광고의 정서 측면에서는 윤리적인 접근이 필요하

며, 광고윤리를 생각할 때에는 영향, 소수, 감정 등

세 가지를 고려해야 한다.

첫째, 광고는 많은 사람의 가치관이나 정서에 영

향을 미친다. 물질만능이나 순간적인 쾌락의 조장이

선정성 광고가 등장하는 인터넷신문 홈페이지.

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라든가 교육상 부적절한 것으로 나타나기도 한다.

광고 타깃은 큰 자극을 받지 않을 수도 있고 문제

가 되지 않는 것들도 청소년들에게는 자극이 될 수

있으며 문제로 발전할 수도 있다. 따라서 광고 관계

자는 ‘적정’한 표현 수위를 항상 생각하고 판단력을

연마하지 않으면 안 된다.

둘째, ‘소수’를 생각해야 한다. 광고는 많은 사람

에게 무차별로 노출되는 것이므로 광고윤리 문제는

다수가 좋다고 해서 끝나는 것이 아니다. 아무리 소

수라도 “좋지 않다”고 주장한다면 즉각 바로잡지

않으면 안 된다.

셋째, 감정은 여러 체험 중에서 가장 내면적이고

주관적인 심층의식으로서 ‘유쾌와 불쾌’를 중심으

로 하여 연구돼 왔다. 광고에서 이 유쾌와 불쾌는 광

고 표현이 좋다, 나쁘다 정도에 그치지 않는다. 광고

의 신뢰도 저하, 매체에 대한 거부 현상, 광고 비판과

불매운동으로까지 연결된다.

최근 일본에서는 특히 불쾌 분야에 관해 연구를

많이 하고 있다. ‘100가지의 불쾌 리스트’를 보면 ‘애

매한 표현, 따돌림, 일관성 결여, 일방적 주장, 은폐,

허위, 배신, 강압적 권유, 어려운 표현, 공포, 위험, 거

짓말, 학대, 강제, 비속어, 권리 남용, 권력, 공격, 혹

사, 과장, 오도, 오인, 착오, 사기, 차별, 초조, 몰상식,

선동, 중상, 비방, 전통 부정, 반사회적, 비과학적, 비

열, 불안, 불경, 불공정, 부정직, 불성실, 부당경쟁, 부

도덕, 모욕, 무시, 무신경, 미신, 명예훼손, 외설, 상식,

매너’ 등을 열거하고 있을 정도다.

이 감정은 우리 모두의 심층심리에 자리 잡고 있

는 것이어서 주의해야 한다. 또 광고 타깃에게는 하

등의 문제가 되지 않는 일도, 비타깃에게는 불쾌감

을 주는 경우가 적지 않다. 그러니 불쾌감을 유발하

는 표현, 혐오스러운 표현에 대해 각별히 주의해야

할 필요가 있다.

심층 논의를 통해 가이드라인 제정

이 불쾌감, 혐오스러운 표현과 함께 인터넷광고에서

특히 주의해야 할 것은 선정적인 표현이다. 인터넷

이용 동기를 보면 정보 추구 활동과 쾌락 추구 활

동으로 나뉘는데, 인간에게 영향을 미치는 힘은 정

보보다 쾌락 쪽이 훨씬 크다.

인간이 이성적인 동물이라 하지만 진리를 탐구하

다 목숨을 잃는 경우는 극히 드물고, 쾌락을 좇다

가 패가망신하는 경우가 너무나 많은 것이 현실이

다. 인터넷이 일찍이 비즈니스 모델로 자리 잡은 배

경에는 포르노의 힘이 컸다.

그러니 인터넷에서 범람하는 것이 성적 이미지이

고 성적 자극이다. 선정적 측면을 각별히 경계할 수

밖에 없는 것이다.

인터넷신문 광고 자율규제 가이드라인 제정위원

회는 필자와 더불어 정기현(한신대 광고홍보학과)

교수, 오병철(연세대 법무대학원) 교수, 이종근(인터

인터넷광고는 클릭률에 따라 수익을 계산하다 보니 선정적이고 자극적인 표현을 주로 쓰게 된다. 이로 인해

인터넷신문에 대한 신뢰도까지 나빠지는 경우가 발생한다. 이런 우려를 불식하기 위한 자구책으로서,

그리고 인터넷신문의 사회적 책임을 강화하고자 광고 자율규제 가이드라인을 제정해 발표하게 된 것이다.

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신 문 과 방 송 2 0 1 2 . 0 20 4 2

넷신문윤리심의위원회, 데일리안 편집국 국차장) 위

원, 김영란(나무여성인권상담소) 소장, 신원수(한국

온라인광고협회) 상무, 김영(한국인터넷신문협회)

사무국장 등으로 구성됐으며, 김대한(한국온라인

광고협회) 차장이 관련 자료 수집 등 실무를 맡아

주었다.

제정위원회는 사전에 참고 자료를 받아 검토한

뒤 지난해 11월 15일, 22일, 29일 세 차례에 걸쳐 회의

를 가졌다. 회의는 배경 설명을 청취하고 기본 방향

에 관한 심도 있는 논의를 거친 뒤 가이드라인의 구

성 방침, 중요 용어의 정의, 각 조문에 대한 축조심의

순서로 진행됐다.

먼저 기본 방향은 ①인터넷 이용자에 대한 보호

를 우선하되 인터넷신문 산업의 발전을 고려한다,

②과잉금지로 인해 표현의 자유를 침해해서는 안

된다, ③인터넷신문, 온라인 광고회사, 광고주 등

관계자들이 스스로 준수할 수 있는 최소한의 가이

드라인을 제정한다, ④추상적이고 포괄적인 조문

이 아니라 누가 보아도 알 수 있는 세부적인 내용

을 제시한다, ⑤심의위원회에서 실제로 가이드라인

을 적용해 시행하는 것을 전제한다 등으로 결정했

다.

가이드라인의 구성 방침으로는 당초 선정성(음란

성 포함) 광고의 규제, 청소년 보호 등이 제시됐으나

이 두 가지 외에 혐오스러운 표현이 증가하고 있음

을 감안해 혐오 광고를 별도로 제시하기로 했다.

중요 용어의 정의에서는 관련 법규들을 구체적으

로 비교 검토했다. 예컨대 선정성 규제와 관련해서

는 방송심의에 관한 규정, 방송광고 심의에 관한 규

정, 정보통신에 관한 심의 규정, 광고 자율심의 규정,

인터넷광고 심의 규정 및 심의 세칙, 영화광고·선전

물의 청소년 유해성 확인 기준, 영화 및 비디오물 등

급분류 기준 등에 제시된 개념들을 하나씩 비교하

면서 가이드라인에 도입할지를 논의했다.

마지막으로 축조심의에서는 단어의 배열, ‘과도

한’ 등 형용사의 뜻과 범위, 조사의 차이, 문장의 정

합성 등을 놓고 난상토론 수준의 의견을 교환했다.

이러한 과정을 통해 인터넷신문의 선정성을 타파

하고 청소년 보호를 담보하며 인터넷신문들이 실효

성 있게 지켜 나갈 수 있는 내용을 담을 수 있었다.

가이드라인의 주요 골자

이러한 과정을 거쳐 정리된 가이드라인은 제1조(목

적), 제2조(정의), 제3조(책무), 제4조(적용범위), 제

5조(선정적 광고의 제한), 제6조(혐오 광고의 제한),

제7조(청소년 보호), 제8조(시행에 필요한 세부사

항), 부칙(시행일) 등 간결한 구조로 구성됐다. 중요

규정의 내용은 다음과 같다.

“제5조(선정적 광고의 제한) ①사회통념상 일반

인의 성욕을 자극하여 성적 흥분을 유발하고 정상

적인 성적 수치심을 해하여 성적 도의 관념에 반하

는 음란하거나 과도하게 선정적인 내용의 광고 소

재가 집행되어서는 아니 된다. ②제1항에 따라 음란

하거나 과도하게 선정적인 광고 소재는 다음 각 호

와 같다. 1. 남녀의 성기, 음모 또는 항문이 구체적으

로 묘사되는 내용 2. 자극적이고 혐오스러운 성적

표현 및 남녀 성기에 관한 은어 및 비속어를 사용하

여 성행위를 구체적으로 묘사하는 내용 3. 강간, 윤

간, 성추행 등 성폭력 행위를 묘사하여 성적 굴욕감

또는 혐오감을 불러일으키는 내용 4. 성행위와 관련

된 신음소리 등을 극히 자극적으로 묘사하는 내용

5. 구강·항문 등 신체의 일부 또는 도구를 이용한

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유사성교 행위를 노골적으로 묘사하는 내용 6. 변

태적인 자위행위 및 성기애무를 구체적으로 묘사하

는 내용 7. 수간(獸姦), 시간(屍姦), 혼음(混淫), 근

친상간(近親相姦), 가학성·피학성 음란증, 관음증

(觀淫症) 등 비정상적인 행위를 구체적으로 묘사하

는 내용 8. 청소년을 성행위, 성적 일탈, 성범죄의 대

상이나 주체로 표현한 내용 9. 신체를 과도하게 성

상품화하는 등 성윤리를 왜곡시키는 내용 10. 성매

매를 알선, 유도, 조장, 방조하는 내용 11. 일반인의

성적 수치심을 유발하는 내용 12. 그 밖에 심의위원

회가 결정한 내용 ③특히, 성 관련상품(공산품, 화

장품, 식품, 건강기능식품, 의약품, 의료기기 등) 또

는 서비스(비뇨기과, 성형외과, 산부인과, 다이어트

프로그램, 성상담, 성기능 강화 프로그램 등)에 관

한 광고의 경우 과도하게 선정적인 소재를 사용하

여서는 아니 된다.

제6조(혐오 광고의 제한) 환자의 환부, 기형·장

애, 폭력, 엽기적 사진·영상 등을 광고 소재로 사용

하여 일반인으로 하여금 혐오감 또는 과도하게 공

포심을 유발하는 광고를 집행하여서는 아니 된다.

제7조(청소년 보호) ①청소년의 품성과 정서, 가

치관을 해치는 표현을 하여서는 아니 된다. ②청소

년에게 유해한 선정적인 소재가 사용된 광고는 성인

인증 또는 심의위원회가 정하는 방법에 따라 게시되

어야 한다. ③청소년에게 유해한 선정적인 광고 소재

는 다음과 같다. 1. 가슴, 둔부, 서혜부(鼠蹊部) 등 신

체의 일부 또는 전부가 과도하게 노출되는 사진·영

상 또는 제작 이미지로서 청소년의 성적 호기심이나

충동을 자극하여 유해한 정도에 이르는 것 2. 광고

문구가 청소년의 성적 호기심이나 충동을 자극하여

유해한 정도에 이르는 것 3. ‘청소년보호법’에 따른

청소년 유해 매체물에 관한 것 4. 청소년에게 불건전

한 교제를 조장할 우려가 있거나 이를 매개하는 것.”

이 가이드라인은 12월 1일부터 적용됐는데, 인터

넷신문협회와 온라인신문협회는 이번에 제정된 가

이드라인을 기초로 업계와 시민단체, 관련 협회 등이

참여하는 ‘인터넷신문 광고 심의기구’(가칭)를 발족

해 자율 규제의 토대를 만들어 나갈 방침이다. 이로

써 인신협과 온신협은 인터넷신문 윤리강령의 제정

(2011년 3월)과 인터넷신문윤리심의기구 발족(2011

년 7월)에 이어 기사와 광고의 자율규제 시스템을

완성하게 됐다.

언론도 산업인 만큼 매출을 확보하고 성장하

는 것은 절대적인 과제다. 하지만 ‘지속가능’한 성

장을 생각하지 않으면 안 된다. 그리고 지속가능성

(sustainability)은 절제(sustain)할 수 있느냐는 뜻

을 포함하고 있다. 두 협회가 인터넷신문의 선정적

이거나 혐오감을 주는 광고를 줄여 나가고 사회적

책임을 강화함으로써 지속가능한 성장을 해 나가리

라 믿는다.

제정위원회는 세 차례 회의를 가졌다. 회의는 배경 설명을 듣고 기본 방향에 관한 심도 있는 논의를 거친 후

가이드라인의 구성 방침, 용어의 정의, 축조심의의 순서로 진행됐다. 이 과정을 통해 선정성을 타파하고

청소년 보호를 담보하며 인터넷신문들이 실효성 있게 지켜 나갈 수 있는 내용을 담을 수 있었다.

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