ECONOMIA DEI SISTEMI INDUSTRIALI - - Università degli ... · ECONOMIA DEI SISTEMI INDUSTRIALI Ing. Marco Greco [email protected] 0776/2994353 XIII LEZIONE 25/10/2012

ECONOMIA DEI SISTEMI

INDUSTRIALI

Ing. Marco Greco

[email protected]

0776/2994353

XIII LEZIONE 25/10/2012

Le relazioni verticali

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Relazioni verticali

Si definiscono relazioni verticali quelle

relazioni tra imprese che operano in stadi

successivi del processo produttivo.

Produttore

Rivenditore

Consumatori

Relazioni verticali (tra impresa a monte ed a valle)

Restrizioni verticali (per le imprese a valle)

Prezzo imposto

Territori di vendita

esclusivi

Un produttore che vende per il tramite di un rivenditore, non ha un controllo diretto di

molte dimensioni della domanda a valle, come: prezzo al dettaglio, qualità, pubblicità,

servizi alla clientela.

Inoltre i rivenditori si trovano spesso in concorrenza fra loro, condizione che non

massimizza il profitto del produttore.

Controllo indiretto

Controllo a valle

Domanda

Prezzo al dettaglio

(P*)

Sforzo promozionale

(S*)

Qualità (capacità del

Personale alle vendite)

Pubblicità

Dai fattori che influenzano la domanda si evince quanto il produttore abbia interesse

ad indurre i rivenditori a scegliere i livelli ottimali di P*ed S*, perché non tutto dipende dal

prezzo all’ingrosso fissato!

In particolare per quanto riguarda lo sforzo promozionale esercitato dal rivenditore,

questo genera delle conseguenze sulle scelte del produttore.

Controllo indiretto

Doppia marginalizzazione

• P: produttore, impresa a monte

• R: distributore, impresa a valle

• D(p) domanda

• Per produrre una unità di output, R deve

usare una unità di input (Es. per vendere

una Tv, deve comprarne una dal

grossista)

• MC del produttore costante

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Doppia marginalizzazione

• Se P ed R fossero integrati verticalmente l’impresa si comporterebbe come monopolista massimizzando

π=(p-c)D(p)

• Se le imprese sono separate, e la loro relazione si basa sul prezzo unitario all’ingrosso w, P fissa w, e R sceglie quanto acquistare, massimizzando

π=(p-w)D(p), proprio come se w ne fosse il costo marginale

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Doppia marginalizzazione

p

q

MC

D(p)

qM

L’impresa a valle vuole

conseguire un profitto se non è

integrata, quindi fissa pR>pM

I profitti delle due imprese

sommate sono inferiori rispetto a

quelli dell’integrata!

pM

Profitto

integrato

qr

pr

πR

πP

MCr=pM

Doppia marginalizzazione

• E’ come si ci fossero due monopolisti che

fissano il prezzo in successione: se l’unico

oggetto di negoziazione è il prezzo, le due

imprese aggiungono due markup al costo

marginale, il ché condurrà ad un prezzo

maggiore di quello di monopolio

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Tariffa a due stadi

• Se R vuole lavorare con P deve pagare una somma f «tassa di franchising» oltre al prezzo w.

• Se P fissasse w=c e f=πM, con πM pari ai profitti di monopolio dell’impresa verticalmente integrata allora: – Dal punto di vista di P ed R nel complesso, il contratto

massimizza i profitti congiunti

– L’impresa a valle consegue un profitto lordo πM, quindi è disposta a spendere fino ad f per fare affari con P

– L’impresa a monte consegue l’intero profitto di monopolio

• Non stiamo tuttavia ancora considerando la competizione…

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Competizione tra rivenditori

• Ipotizziamo che le imprese a valle siano due

• Se in assenza di competizione c=w spinge il rivenditore a scegliere p=pM, in duopolio si verifica la dinamica competitiva che fa abbassare tale prezzo.

• Se i rivenditori competessero alla Bertrand si avrebbe w=pM, se lo facessero alla Cournot, si avrebbe un prezzo intermedio tra w e pM.

• Maggiore è la competizione, maggiore il prezzo all’ingrosso ottimale!

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Esternalità

• Due rivenditori:

– A, eccellente servizio di assistenza ai clienti

– B, pessimo servizio, ma prezzo più basso

• I clienti potrebbero andare da A per

decidere, per poi comprare da B

• L’investimento promozionale di A ha

ricadute positive sia su A che su B

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Free-riding

Effetto per cui un rivenditore beneficia degli investimenti di un altro, scoraggiando sul lungo periodo quest’ultimo ad investire (abbassamento delle vendite globali e dei profitti).

Possibile soluzione: aree di competenza imposte dal produttore (solo se gli investimenti si confinano a quell’area).

Mi informo da Compro da

Esternalità

• A meno di domanda anelastica, B ottiene il

massimo vantaggio per servizi offerti da A,

facendo quindi free-riding

• In un’ottica di teoria dei giochi, entrambi

sarebbero incentivati a minimizzare il

proprio investimento in servizi di vendita, il

ché ridurrebbe la domanda, danneggiando

in ultima analisi il produttore

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Il prezzo imposto

• Il produttore impone un prezzo minimo: se

è sufficientemente alto il cliente acquisterà

dove ha ricevuto il servizio migliore

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Territori di vendita esclusivi

• Ciascun rivenditore è assegnato ad un

territorio a cui gli altri non hanno accesso

• Se il rivenditore con l’esclusiva confina la

sua campagna pubblicitaria nel suo

territorio esclusivo, scompaiono le

esternalità degli altri rivenditori derivanti

dalla pubblicità

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Controllo indiretto

• Siano p* e s* i livelli ottimali di prezzo e

investimenti promozionali dei dettaglianti

• Dal punto di vista del dettagliante, gli

investimenti generano un beneficio

proporzionale al margine di profitto unitario

(p-w)

• D’altronde da un punto di vista aggregato

il beneficio è proporzionale a (p-c)>(p-w)

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Controllo indiretto

• Se il produttore fissa un prezzo minimo p pari al prezzo di monopolio, e il prezzo w pari al costo marginale, e i rivenditori competono tra loro, tutte fisseranno il prezzo pari a p. Poiché w=c, tutti i benefici derivanti dall’aumento della domanda saranno catturati dal rivenditore, che sarà quindi incentivato ad investire s*

• Il prezzo imposto impedisce la competizione di prezzo che distruggerebbe il servizio

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Esempio: Texas Oil vs Kurt

Un distributore di benzina texano isolato aveva alzato i prezzi rispetto a quelli imposti dal suo fornitore, la Texas Oil Company (Texaco), abbassando le vendite generali ma aumentando i suoi profitti.

Il produttore, vedendo diminuiti i rifornimenti al distributore (quindi i suoi profitti), lo chiama in causa. Il distributore vince appellandosi allo Sherman Act.

Esempio: Leegin vs Psks (Giu-2007)

Un produttore di articoli in pelle, Leegin, è stato accusato da un distributore texano di avergli imposto un prezzo minimo da praticare al consumatore su una linea di cinte da donna presente sul mercato con il marchio "Brighton".

Leegin voleva in tal modo lasciare un margine di profitto alto ai distributori in modo da favorire le piccole boutique specializzate, rispetto ai grandi magazzini, in grado di assicurare al cliente un servizio di assistenza pre-vendita accurato e personalizzato, che aiutava a mettere maggiormente in risalto il brand.

La denuncia parte allorché il distributore texano, che vende il prodotto con uno sconto del 20 per cento rispetto al prezzo minimo indicato da Leegin, si vede rifiutare, da parte di quest’ultima, ulteriori acquisti del prodotto.

Competizione tra produttori

• La limitatezza dello spazio sugli scaffali costringe il rivenditore a scegliere tra n produttori

• Se il produttore si comportasse come abbiamo visto, il margine di profitto per il rivenditore sarebbe basso, e il costo opportunità dello spazio sugli scaffali sarebbe alto

• A questo punto potrebbe essere il produttore a pagare il rivenditore per lo spazio sugli scaffali! «Slotting allowances»

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Competizione tra produttori

• Il produttore potrebbe avere interesse ad addestrare il personale del rivenditore alla vendita:

– Una parte è specifica del prodotto

– Una parte sarà generica sull’arte della vendita

• Altri produttori potrebbero trarne giovamento

• In alcuni mercati si impone ai dettaglianti una clausola di esclusiva

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Competizione tra produttori:

chiudere il mercato

• La clausola di esclusiva può limitare

l’accesso ai competitor:

«nel tuo bar non puoi vendere gelati di altre

marche se vendi la mia»

« nel tuo fast-food non puoi vendere coca-

cola se vendi pepsi»

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Esempio: Parmigiano vs Parmesan

Più volte l’Unione Europea si è pronunciata in favore dei produttori di Parmigiano Reggiano che vedevano copiato il nome e le fattezze del loro formaggio da altri prodotti esteri, i quali incrementavano le vendite fruttando la reputazione e le campagne pubblicitarie nazionali ed estere del vero Parmigiano.

Parmigiano

Reggiano

Parmesan del

Wisconsin

Restrizioni verticali ed antitrust

• Atteggiamento spesso benevolo sulle restrizioni verticali in ragione dei possibili effetti positivi in termini di maggiore efficienza (es. concessionari di auto)

• Le clausole di esclusiva e di territori esclusivi sono ammesse in alcuni settori (es. auto) e non lo sono in altri (es. gelati o bevande)

• Il prezzo imposto è illegale, ma è permesso quello «consigliato»

• Negli USA è legale il prezzo massimo imposto

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Esercizio 13.1

Si considerino due monopolisti, un grossista e un dettagliante, che operano in due mercati, uno a valle e uno a monte. Il grossista ha costi nulli e il prezzo praticato al dettagliante per la fornitura di una unità di merce è pg. La domanda finale per il bene è: D(p)=100-p, dove p è il prezzo praticato dal dettagliante al consumatore finale.

i) Si determini l’equilibrio e il surplus dei consumatori nel caso di struttura decentrata

ii) Si calcoli l’equilibrio nel caso di integrazione verticale tra le due imprese (struttura integrata)

iii) Quale sarebbe l’equilibrio se il mercato al dettaglio fosse di tipo concorrenziale?

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Esercizio 13.1

i)

𝜋𝑑 = (𝑝 − 𝑝𝑔)(100 − 𝑝) derivando in dp si ha 𝑝 = 50 +𝑝𝑔

2 e 𝑞𝑔 = 50 −

𝑝𝑔

2

𝜋𝑔 = 𝑝𝑔(50 −𝑝𝑔

2) da cui 𝑝𝑔 = 50

Quindi p=75, q=qg=25, 𝜋𝑑 = 625, 𝜋𝑔 = 1250

Da cui 𝑆𝐶 =(100−𝑝)∗𝑞

2=

25∗25

2= 312,5

ii)

𝜋𝑖 = 𝑝(100 − 𝑝) da cui p=50, q=50, π=2500, che è maggiore di 𝜋𝑑 +𝜋𝑔, SC=50*50/2=1250

iii)

In un mercato concorrenziale p=C’=pg, la domanda derivata per il grossista sarà D=100-pg, egli conseguirà tutti il surplus del monopolio per sé

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