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Ecole des Hautes Etudes Commerciales
HEC ALGER
Mmoire de fin de cycle
Pour lobtention du diplme de licence en science commerciales
Options : Commerce international(CIN)
Thme :
Limpact du systme dinformation marketing sur
la Comptitivit des entreprises
Etude de Cas : AIR ALGERIE
Prsent par : Encadreur :
M. AGUENI Nassim M. KHERRI Abdenacer
M. OULD-AISSA Amir maitre-assistant HEC ALGER
24me
promotion
Juin 2011
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Rsum
Les changements que vie lconomie algrienne ont sans doute une
grande influence sur
lenvironnement des entreprises conomiques algriennes, louverture
sur les marchs
travers les partenariats avec les organisations internationales,
les pays trangers et les efforts
pour ladhsion lorganisation mondial de commerce oblige les
entreprises acqurir des
moyens de comptition durable qui lui permette de faire face la
concurrence actuelle et
probable, national et international, cest pour cela quil est
devenue essentiel de trouver les
moyens adquat pour affronter la concurrence rude qui est sur les
marchs.
Ce travail de recherche vient pour dmontrer aux entreprises
algriennes que le systme
dinformation marketing est lun des moyens basiques et essentiels
qui permettent dtre a
jour et de sadapter avec lenvironnement, ainsi tre comptitif
pour assurer la survie de
lentreprise; cela en fournissant linformation ncessaire, en
assurant son abondance et sa
continuit, pour quelle soit utilis par la direction de
lentreprise au moment ncessaire.
On peut rsumer le contenu de ce travail de recherche comme suit
: lexistence dun
systme dinformation marketing efficace au sien de lentreprise
lui permet de surveiller son
environnement et dtre jour, ce qui engendre ladaptation aux
changements de ce dernier, et
ainsi pouvoir faire face la concurrence, en conclusion a tous
cela, on peut dire que le
systme dinformation marketing participe beaucoup lamlioration de
la comptitivit des
entreprises conomique algriennes dans lombre des changements
rapides que vie
lconomie national .
-
.
.
:
.
.
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Abstract
The changes that live the Algerian economy undoubtedly have a
great influence on the
environment of the Algerian economic companies, the opening on
the markets through the
partnerships with the international organizations, the foreign
countries and the efforts for
adhesion with the organization world of trade obliges the
companies to acquire means of
durable competition which enables him to face competition
current and probable, national and
international, it is for that that it became essential to find
the means adequate to face the hard
competition which is on the markets.
The changes that live the Algerian economy undoubtedly have a
great influence on the
environment of the Algerian economic companies, the opening on
the markets through the
partnerships with the international organizations, the foreign
countries and the efforts for
adhesion with the organization world of trade obliges the
companies to acquire means of
durable competition which enables him to face competition
current and probable, national and
international, it is for that that it became essential to find
the means adequate to face the hard
competition which is on the markets.
One can as follows summarize the contents of this research task:
the existence of an
effective information system marketing to his of the company
enables him to supervise its
environment and to be up to date, which generates the adaptation
to the changes of this last,
and thus to be able to face competition, in conclusion all that
has, one can say that the
information system marketing takes part much in the improvement
of the competitiveness of
the Algerian companies economic in the shade of the fast changes
that life the economy
national.
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Liste des tableaux
N Titre N de page
01 Les variables tudies par le systme de renseignement marketing
32
02 limpact du S.I.M sur la productivit 55
03 les points forts source de la comptitivit 59
04 Configuration de la flotte DAIR ALGERIE au 31/12/2007 65
05 Rpartition du personnel DAIR ALGERIE en catgories 65
06 Rpartition des effectifs par groupe socioprofessionnel 66
07 Rpartition des effectifs par groupe dactivit 66
08 Les forces et faiblesse DAIR ALGERIE 82
09 Les opportunits et menaces DAIR ALGERIE 83
10 Rsultats de la 1re
question 86
11 Rsultats de la 2me
question
87
12 Rsultats de la 3me
question 88
13 Rsultats de la 4me
question 89
14 Rsultats de la 5me
question 90
15 Rsultats de la 6me
question 91
16 Rsultats de la 7me
question 92
17 Rsultats de la 8me
question 93
18 Rsultats de la 9me
question 95
19 Rsultats de la suite de la 9me
question 96
20 Rsultats de la 10me
question 97
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Liste des abrviations
abrviation signification
N.T.I.C Nouvelle technologie dinformation et communication
T.V.A Taxe sur la valeur ajoute
T.T.C Toute taxe comprise
S.I Systme dinformation
E.D.I l'change informatis de donnes
G.P.A.O Gestion de Production Assiste par Ordinateur
S.I.M Systme dinformation marketing
P.A.O production assiste par ordinateur
C.A.O conception assiste par ordinateur
D.A.O dessin assiste par ordinateur
S.R.M Le systme dinformation marketing
R. &.D Recherche et dveloppement
T.B.E Le tableau de bord lectronique
S.S.I La Scurit des systmes dinformation
O.M.C Organisation mondial de commerce
I.S.O Organisation international de normalisation
PME/PMI Petites et moyennes entreprises / petites et moyennes
industries
E.N.I.E Entreprise national dindustrie lectronique
C.G.T.A Compagnie Gnrale de Transport Arien
S.T.A Socit de travail arien
S.N.T.T.A Socit nationale de transport et de travail arien
E.P.E entreprise publique conomique
S.P.A Socit par actions
U.E Union europenne
C.R Cout de revient
D.P.C.G La direction de la planification et du contrle de
gestion dAir
Algrie
P.N.T Personnel navigant technique
P.N.L Personnel navigant commercial
S.W.O.T Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
-
Liste des figures
N titre N de page
01 Lentreprise et son environnement 08
02 Les relations de lentreprise 09
03 Les systmes composants lentreprise 11
04 Larticulation assure par le SI entre stratgique et celui
oprationnel
12
05 Lacheminement de linformation 14
06 Typologie des systmes dinformation 16
07 Les composantes du systme dinformation 18
08 Lentreprise et le S.I.M 20
09 Le S.I.M et les deux volets : stratgique et oprationnel
23
10 Linteraction entre le S.I.M et le systme dcisionnel 25
11 La mise en cohrence du systme dinformation S.I 27
12 Le fonctionnement du systme dinformation marketing S.I.M
28
13 Articulation des systmes comptables et financiers 30
14 Limportance des sources dinformations 35
15 Missions du systme de recherche et danalyse S.R.M 37
16 Les tapes de ralisation dune tude 38
17 Les fonctions dun manager 41
18 La pyramide dcisionnelle 43
19 La prise de dcision en quatre grandes tapes 44
20 Les variables de la prise de dcision 46
21 Les menaces auxquels est confront le S.I 48
22 Configuration du rseau national dAIR ALGERIE 67
23 Configuration du rseau international dAIR ALGERIE 68
24 Organigramme de la compagnie AIR ALGERIE 70
25 Le calcul des parts de march global et relatif 79
26 Reprsentation graphique des rsultats de la 1re
question 86
27 Reprsentation graphique des rsultats de la 2me
question
87
28 Reprsentation graphique des rsultats de la 3me
question 88
29 Reprsentation graphique des rsultats de la 4me
question 89
30 Reprsentation graphique des rsultats de la 5me
question 90
31 Reprsentation graphique des rsultats de la 6me
question 91
32 Reprsentation graphique des rsultats de la 7me
question 92
33 Reprsentation graphique des rsultats de la 8me
question 94
34 Reprsentation graphique des rsultats de la 9me
question 95
35 Reprsentation graphique des rsultats de La suite de la
9me
question
96
36 Reprsentation graphique des rsultats de la 10me
question 97
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Sommaire
Introduction :............................................2
Chapitre 01 : Le systme dinformation : Dfinition des
concepts....................5
Section 01 : Linformation dans
lentreprise..........................................6
Section 02 : Systme dinformation
marketing............................14
Chapitre 02: linteraction entre le S.I.M et le systme de
dcision.....25
Section 01 : la structure du S.I.M
.............................26
Section 02 : le Systme dInformation Marketing S.I.M et la
dcision....41
Chapitre 03 : la comptitivit et le systme dinformation
marketing...53
Section 01 : la participation du SIM dans le dveloppement de la
qualit et
lamlioration de la productivit.54
Section 02: participation du SIM dans la diminution des couts et
la diffrenciation..57
Chapitre 04 : limpact du SIM sur la comptitivit dAIR
ALGERIE.61
Section 01 : prsentation de lentreprise AIR ALGERIE..61
Section 02 : llaboration du questionnaire et analyse des
rsultats..85
Conclusion..100
Bibliographie.......................................
Annexes..
-
INTRODUCTION
-
Introduction gnrale 2
Introduction
Linformation reste lun des points indispensable dont dispose les
entreprises pour doter dune
vision claircie de ce qui se passe sur le march o sont
implantes, de suivre son volution
(technologique, conomique, sociale et juridique), et de saisir
des opportunits voire mme dtendre
son potentiel et la position concurrentielle.
Sous limpulsion de la comptitivit, les entreprises sont censes
de se pilier aux exigences du
march, (notamment aux exigences de chaque individu qui compose
sa cible), do la ncessit de
disposer dinformation dans une entreprise quelle que soit sa
taille et quel que soit son secteur
dactivit est un impratif. En effet, lentreprise ressent
systmatiquement le besoin de suivre
rgulirement lvolution technologique, de savoir ce que font les
concurrents, damliorer la qualit
de ses produits, de saisir les opportunits pour maintenir son
activit, lancer dautres domaines ou
conqurir de nouveaux marchs.
Cest--dire le problme auquel est confronte une entreprise est de
pouvoir suivre en permanence
lvolution des besoins et des attentes des diffrents acteurs qui
oprent dans son environnement.
Ajoutant cela louverture des frontires et la concurrence acharne
notamment trangre, ces
fluctuation ont oblig lentreprise de doter un systme qui lui
fournira des informations prt--porter
pour la prise de la dcision, cest le Systme dInformation
Marketing S.I.M.
Problmatique principale :
Rpondre ces questions nous permettra den poser une autre savoir
la plus importante qui sera
ainsi notre problmatique principale :
Quel est limpact de la mise en place dun Systme dinformation
marketing sur la comptitivit
des entreprises algriennes?
Les sous-questions :
Toutefois, un Systme dInformation Marketing S.I.M est devenus
incontournable du fait quil
collecte, traite, stocke et diffuse de linformation utile la
dcision, cela dit :
1/-Quest ce que un systme dinformation marketing et quel sont
ses concepts clefs ?
2/-Quelle place occupe le systme dinformation marketing dans le
systme dcisionnel ?
3/- Comment le systme dinformation marketing peut-il participer
a lamlioration de la comptitivit
des entreprise ?
4/-quel est limpact du systme dinformation marketing sur la
comptitivit dAIR ALGERIE ?
-
Introduction gnrale 3
Les hypothses :
1/-le systme dinformation est un ensemble organis de ressources
(matriels, logiciels, personnels,
donnes, procdures), permettant dacqurir, de traiter, de stocker,
de communiquer des informations.
2/-le systme dinformation marketing est un lment essentiel dans
la prise de dcision et les
managers lutilisent assez souvent pour pouvoir prendre la bonne
dcision.
3/-le systme dinformation marketing peut participer a
lamlioration de la comptitivit en influant
sur : la qualit, la productivit, la diffrenciation, les
couts.
4/-puisque lentreprise accorde de limportance au systme
dinformation marketing, elle pourra faire
face la concurrence rude qui existe sur le march ; et tre
comptitif.
Limportance de la recherche :
Limportance de cette tude se rsume aux points suivants :
Essayer de moderniser lentreprise et amliorer son rendement
travers ladoption du concept marketing moderne et la recherche de
nouvelle mthode pour faire face la
concurrence nationale et internationale.
Dmontrer limportance du systme dinformation marketing dans
lentreprise travers son rle dans la surveillance de lenvironnement,
surtout avec les changements
qua connu lconomie nationale ces dernires annes.
Mettre laccent sur la relation entre systme dinformation
marketing et la comptitivit des entreprises.
Attirer lattention des responsable des entreprises algriennes
sur la ncessit dtre doter dun systme dinformation marketing qui
leur permettra dtre comptitive
surtout avec ladhsion probable de lAlgrie a lorganisation
mondiale de commerce
et laccord de coopration avec lunion europenne.
Le plan de ltude :
Notre travail sarticulera autour de quatre axes qui
constitueront les quatre chapitres qui seront
abords.
Dans le premier chapitre nous parlerons du systme dinformations
dans lobjectif de prsenter les
concepts de base.
Le second chapitre sera loccasion de traiter la relation du
S.I.M et la dcision dans un premier
volet nous voquerons la structure de ce systme, puis son
interaction avec la dcision.
Le troisime chapitre nous allons prsenter comment le systme
dinformation marketing peut
participer a lamlioration de la comptitivit
Quant au quatrime chapitre, nous allons prsenter lentreprise AIR
ALGERIE en premier temps
ensuite on va essayer de mesurer limpact du systme dinformation
marketing sur la comptitivit
dAIR Algrie.
Et enfin une conclusion qui achvera notre travail.
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Chapitre 01 :
Le systme dinformation
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts 5
Chapitre 01 : Le systme dinformation dfinition des concepts-
-Lentreprise est un systme ouvert soumis linfluence dun
environnement avec lequel
elle procde des changes (de biens, de service, dinformations),
cette ouverture des
consquences importantes sur le plan de linformation :
Tout dabord pour agir de manire efficace, la firme doit disposer
de reprsentations pertinentes de son environnement ; elle doit tre
capable dinterprter les signaux
reus pour comprendre le monde qui lentoure ;
Ensuite, bien que lenvironnement dans lequel elle est prolonge
soit volutifs, lentreprise doit poursuivre cette volution, tout en
disposant de linformation fiable,
jour et pertinente pour analyser, interprter et comprendre ces
fluctuations.
En effet lentreprise est en relation avec de nombreux
partenaires (actuel, potentiels). Elle
sest insre dans diffrents marchs (produit, produit de
substitution, capitaux, travaux, etc.),
lie aux diffrents partenaires, lintrieur de cadres
institutionnels (autorits lgales),
culturels (valeurs dominantes de la socit), technologiques (tat
de dveloppement des
techniques et apparition de nouvelles technologies dinformation
et de communication
N.T.I.C).
Cette ouverture exige un degr de disposition des informations
pour mieux maintenir les
changes, la communication et linterprtation des signaux de
lenvironnement de la firme.
Nous allons prsenter dune part une vision sur linformation au
sein de lentreprise, analysant
galement les systmes composant la firme, dautre part nous allons
mettre le point sur le
systme dinformation ainsi le systme dinformation marketing et
leurs importances.
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Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts 6
Section I : Linformation dans lentreprise
Dans cette section nous allons prsenter deux volets : le premier
portera sur linformation
et les systmes composant lentreprise. Le deuxime prsentera le
systme dinformation de
lentreprise.
I- Dfinition et classification de linformation
1- Dfinition1
Linformation est un lment qui permet de complter notre
connaissance (renseigne) sur
un objet, un vnement, un concept. Cette information peut se
prsenter sous divers formes :
les deux formes rencontres dans lentreprise tant la forme crite
(fiche, document) et la
forme orale.
Informer, cest fournir des reprsentations pour rsoudre des
problmes .
Linformation est :
Ncessaire pour des dcisions de gestion :
Le processus de dcision implique la recherche de donnes et leur
prparation pour effectuer un choix.
Les dcisions sont plus ou moins importantes et exigent des
recherches dinformation de difficults trs variables.
Indispensable pour assurer les communications dans lentreprise
:
Dans les diffrents niveaux hirarchiques de lentreprise,
linformation est change sous forme de directives (descendante) et
comptes rendus
(ascendante).
Beaucoup de dcisions ne peuvent tre prises par un ensemble
unique, indpendamment dautres responsables situs un mme niveau. De
mme, la
ralisation de taches complexes ncessite lintervention
(successive ou
simultane) de plusieurs excutants.
Indispensable pour le support des oprations :
Les activits de lentreprise ralises en utilisant de linformation
: instructions, modes opratoires, consultation des donnes.
Lactivit de diffrents services ou postes de travail impliqus
dans la ralisation dune activit commune est ainsi coordonne par des
changes de messages qui
sont les supports des oprations.
Linformation, base de la dcision, lment de la communication,
constitue une ressource essentielle pour le fonctionnement de
toute entit . Catherine Lesnard et Sylvie Verbrugghe
2 quant elles, dfinissent linformation comme une
image des objets et des faits elle les reprsente, elle apporte
une connaissance que le
destinataire ne possdait pas, ou quil ne pouvait pas prvoir,
linformation rduit
lincertitude, elle na de valeur que si elle a une influence
bnfique sur les dcisions ou les
actions .
Jacques Mlese a son tour crit3 que linformation () est la
prmisse dune dcision.
Autrement dit : une information est quelque chose qui a la
capacit de modifier le
comportement dun homme ou dun automate, linformation nest pas
neutre, mais dpend
1Khelifi, Cours dEDM, 3me anne CIN, EHEC Alger, 2009/2010.
2 R. Reix : Systme dinformation et management des organisations
, dition Vuibert, septembre 1995, P.16.
3 C. Lesnard et S.verbugghe : organisation et gestion des
entreprises , Dunod 3me dition, P.07.
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Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts 7
fortement du couple metteur-rcepteur. Toute linformation est
issue de donnes internes ou
externes a lorganisation .mais ces donnes ont un contenu
informationnel trs diffrent pour
divers hommes.
2- Typologie des informations
On peut distinguer entre plusieurs classifications :
a- Premire classification
Information lmentaire : est une information dont on ne peut pas
inventer la ou les valeurs. Exemple : nom de client
Information paramtre : un paramtre dont la valeur est constante
et prvisible. On peut estimer que sa valeur est connue par tous.
Exemple : le taux de T.V.A connu et
identique pour les articles et par tous les clients
Information rsultante : est une information (calcule ou dduite)
obtenue par un traitement arithmtique ou dun traitement logique.
Exemple : Montant Toute Taxe
Comprise T.T.C dune facture.
Information de commande : est celle ayant permis, partir
dinformations invariantes dobtenir une information rsultante. Ce
sont les traitements (calcul,
comparaison) effectuer.
b- Deuxime classification
Interne ou externe : linformation est dite interne si elle reste
lintrieur du domaine tudi, alors quelle est externe si elle
provient de lextrieur de lentreprise.
Quantitative ou qualitative : une information quantitative se
prsente sous une forme chiffrable alors que linformation
qualitative va tre non chiffre. Exemple : nombre
de clients et leur classification socioprofessionnelle.
Formelle ou informelle : les informations informelles sont
celles quon obtient sans planification pralable, parfois mme par
hasard. Alors celles formelles, primaires ou
secondaire, sont le rsultat dun effort conscient et planifi de
collecte de donnes.
Permanente ou temporaire : une information permanente (ou
signaltique) est une information qui ne varie pas avec le temps,
alors quune temporaire (ou situation ou
encore mouvement) va, au contraire, tre soumise variation
rgulire. Exemple : Les
noms des clients sont une information permanente, alors que la
moyenne des ventes
est une information temporaire.
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Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts 8
Macro environnement
Relations indirectes
II- Le systme dentreprise.
1- Lentreprise et son environnement
Figure(01) :Lentreprise et son environnement
Source : Remi LEURION et collectifs : conomie et organisation
des
entreprises, dition Foucher, 1996, p.12.
Le schma au-dessus montre que lentreprise est soumise des
influences. En effet,
lenvironnement dans lequel elle est implante se caractrise par
une multitude des
intervenants, aussi bien par le caractre de fluctuations ce qui
engendre des influences de ces
intervenants sur le systme entreprise.
Cependant, avec la mondialisation des conomies, la firme ne
reoit pas seulement les
influences de lenvironnement national, mais aussi bien une autre
menace trangres, par
consquent, une meilleure performance de lentreprise, face cet
environnement, est
recommande afin de garantir une prennit permanente.
En fait, lentreprise tisse des relations directes, (ce qui
constitue son microenvironnement),
avec ses clients, ses concurrents, circuits de distribution et
fournisseurs et galement des
relations indirectes, (ce qui forge son macro environnement),
sur le plan technologique,
dmographique, conomique, politico-lgal et social. Cet amalgame
des intervenants, oblige
lentreprise dvelopper sa structure, revoir ses dcisions et voir
mme ses stratgies, donc
dvelopper sa performance que a soit sur le plan conomique,
social et technologique.
Mondialisation des conomies
Mondialisation des influences et des
ractions de lentreprise
Systme Entreprise
Environnement
National
Environnement
International
Microenvironnement
Relations directes
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Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts 9
Une performance conomique (chiffre daffaire, productivit,
qualit) ou sociale (emploi,
qualification, formation continue) ne peut tre que le fruit dune
bonne dcision prise sur la
base dinformations clefs. Ainsi la ralisation dune performance
en chiffre daffaires suppose
la connaissance des marchs amont et aval, lenvironnement
juridique et technologique.
En effet, grer rationnellement une entreprise revient prendre
des dcisions propices sur
la base dinformations fiables. Ainsi la firme, visant en
interdpendance avec son
environnement, a besoin dinformations fiables et jour pour mieux
agir sur ce dernier et
rpondre ses exigences. Du fait que lentreprise ne doit pas faire
ce quelle sait faire, mais
quelle doit faire ce que les metteurs de lenvironnement exigent,
elle se trouve oblige de
recueillir, danalyser et dexploiter bon escient les informations
relatives cet
environnement.
Figure(02) : Les relations de lentreprise
Source : Robert REIX, Op. Cit, p.51.
ENTREPRISE
Prospects
Clients
Pouvoir public
Fournisseurs
Partenaires
Apporteurs de capitaux
Organismes
Fiscaux ou
sociaux
Concurrents
actuels
Concurrents
potentiels
Apporteurs de
travail
CADRE INSTITUTIONNEL, CULTUREL, POLITIQUE
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Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
10
En effet lentreprise est au centre de la relation avec plusieurs
partenaires ; clients,
fournisseurs, pouvoir publicetc. La ncessit de sinformer sur la
raction et le
comportement de ces agents devient essentiel vu lchange et la
relation que la firme procde
avec eux chaque jour voir mme chaque heure.
En effet, lentreprise ressent systmatiquement le besoin de
suivre rgulirement
lvolution technologique, de savoir ce que font les concurrents,
damliorer la qualit de ses
produits, de saisir les opportunits pour maintenir son activit,
lancer dautres domaines ou
conqurir de nouveaux marchs.
Mr Pierre SCHNECK4 livre son opinion sur ce sujet : En ce qui
concerne linformation
inhrente la bonne marche de lentreprise, je tiens
personnellement sa primeur, je ne
peux pas concevoir de travailler avec des gens qui soient mal ou
non informs. En dehors
des informations considres comme tant secrtes, jessaie autant
que possible que tout le
personnel, du haut au bas de la hirarchie, soit parfaitement au
courant de ce que nous
faisons. Cest la meilleure faon de les motiver .5
Autre phnomne non moins important celui de la recherche de
linformation au-del des
frontire mme de lentreprise. En effet, celle-ci se soucie de
limportance et de la fluidit des
informations relative au march dans lequel elle volue. Ainsi, il
est devenu courant que les
entreprises pratiquent le renseignement voir lespionnage, pour
obtenir linformation toute
puissante et ce, dans lesprit de devancer les concurrents.
Par ailleurs, au sein et autour de lentreprise, il existe toute
une palette de moyens pour
dnicher linformation. Les sources sont soit formelles (livres,
mdias, banques de donnes,
CD ROM), soit informelles. Dans ce cas, les astuces et les
opportunits sont lgion : le
voyage dtude ou la mission qui permettent dchanger ou de guetter
les informations, les
salons congrs ou dautres manifestations professionnelles qui
permettent de ctoyer et
donner un aperu sur les concurrents.
Mr.SCHNECK commente :
La concurrence, est toujours quelque chose de srieux. Il faut
dabord savoir de la
manire la plus prcise, ce quelle projette. Il y a des moyens
pour connatre ses activits
(regarder la TV, lire la presse..se renseigner auprs des
autorits comptentes, chambres
de commerce, douane, etc. .6
Aujourdhui, lentreprise intelligente est celle qui dveloppe et
cultive les rseaux et des
systmes dinformation personnels et professionnels, les
informations obtenues par
lentreprise lui appartiennent seules et doivent tre toujours
utilises son profit. Ainsi
lentreprise qui veut simposer doit se mettre chercher
linformation exclusive mme de lui
ouvrir une nouvelle opportunit. Pour cela, il faut imprativement
dcortiquer les habitudes,
les pratiques et les produits de ses concurrents pour pouvoir
dtailler les dfaillances et les
points forts tant techniques et financiers. Cela peut se
concrtiser par la mise en place des
systmes afin de matriser lambigut des reprsentations de
lenvironnement.
2- Les systmes composants lentreprise
Lentreprise est un systme qui est compos des lments (services,
dpartement,) en
interaction dynamique les uns avec les autres et avec le monde
extrieur (clients, fournisseurs,
banque,).
On peut avoir trois systmes composant lentreprise :
Le systme oprant : systme qui ralise toutes les tches dexcution,
transforme un flux physique dentre en un flux physique de
sortie.
4 Rmi LEURION et collectifs, Op. Cit, p.13.
5 Idem, p. 13.
6 Idem, p. 13.
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
11
Exemple : dans une usine automobile, ce sera la chane de montage
avec ses
ouvriers.
Le systme de pilotage : systme de gestion, celui qui prend les
dcisions, fixe les objectifs et les moyens pour les atteindre. On
peut dire que cest le
systme nerveux de lentreprise. Il se compose par exemple de la
direction
financire, direction commerciale, direction de production.
Le systme dinformation (S.I) : sert traiter linformation et la
vhiculer entre le systme de pilotage et le systme oprant. Le S.I
est compos
demploys, ordinateurs, rgles et mthodes etc.
Figure(03) : les systmes composants lentreprise.
Source : C.BUSSERAULT et M.PRETET : conomie et gestion de
lentreprise , Vuibert 1995, p.154
En effet, le systme de pilotage labore les objectifs et dfinit
les moyens pour les
atteindre (finalisation et organisation), il transmet alors les
directives correspondantes
au systme opratoire via le systme dinformation (communication).
Le systme
opratoire la responsabilit de l'excution des directives
(animation), il rend compte des
ralisations au systme de pilotage via le systme dinformation
(contrle).
Ce dernier constitue ainsi le relais entre le systme de
pilotage, le systme opratoire et
lenvironnement.
Globalement trois grandes fonctions classiques sont attribues au
systme
dinformation (S.I): il alimente le processus de dcision par
linformation pertinente, il
fournit linformation pour le contrle et constitue le moyen de
coordination des activits
des diffrents dpartements de lentreprise. D'autres fonctions
plus stratgiques sont
actuellement mises en uvre. Ainsi, pour PORTER et MILLAR, les
systmes
dinformation peuvent procurer aux entreprises des avantages
comptitifs, de mme,
l'change informatis de donnes (E.D.I) est un moyen d'instaurer
un partenariat durable et
efficace entre clients et fournisseurs.
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
12
Figure(04) :larticulation assure par le SI entre le centre
stratgique et
celui oprationnel
Source : C.BUSSERAULT et M.PRETET, op. Cit, p.155.
Le systme de pilotage dcide des actions conduire sur le systme
oprant en fonction
des objectifs et des politiques de lentreprise, Le systme oprant
englobe toutes les fonctions
lies lactivit propre de lentreprise : facturer les clients,
rgler les salaris, grer les stocks.
Une telle dcomposition prend bien en compte :
la diffrence de besoin en matire dinformation des modules
oprants et pilotes ;
la ncessit pour le systme dinformation de ne pas se contenter de
transmettre les informations mais den changer le niveau de
synthse.
Dans certaines organisations, on peut trouver des formes plus
intgres du systme
dinformation. Cette intgration peut se faire soit au niveau du
systme oprant, soit au
niveau du systme de pilotage.
- Un systme dinformation intgr au systme oprant ne dcrit plus le
fonctionnement du
systme oprant mais il est intgr ce fonctionnement. Par exemple
dans un systme de
Le systme de pilotage
Le systme dinformation
Le systme oprant
Environnement
Systme dinformation
Systme de pilotage
Systme oprant
Information reprsentation :
Information qui donne une
reprsentation du rel, ce rel
pouvant tre soit le systme
oprant, soit le systme
dinformation lui-mme.
Information- dcision
Information- interaction
Information ncessaire au systme
oprant pour quil fonctionne.
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
13
G.P.A.O (Gestion de Production Assiste par Ordinateur), les
dcisions de pilotage sont
directement traduites en des dcisions dexcution de rgles
incluses dans une gamme
opratoire.
- Un systme dinformation intgr au systme de pilotage doit
permettre dengranger les
dcisions prises lors de diverses situations afin de rendre le
pilotage plus intelligent.
Aprs avoir prsent le systme dentreprise et les composantes de ce
systme, notre
deuxime section de ce chapitre fera lobjet de systme
dinformation et le systme
dinformation marketing S.I.M.
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
14
Section II : Le systme dinformation marketing
Lentreprise a besoin dinformation pertinente afin de faire une
gestion efficace et efficiente
de ses ressources tout en maintenant son avantage sur ses
concurrents.
Le traitement des flux dinformation qui circulent linterne qu
lexterne suppose un
certain nombre de composantes relies entre elles et uvrant en
vue dun objectif commun
dans un processus de transformation organis; il sagit donc dun
systme qui utilise des
ressources et les transforme en produits finals. Un tel systme
possde des composantes en
interaction les unes avec les autres : les entres, le traitement
et les sorties.
Figure (05) : lacheminement de linformation.
Source : S. Rivard et J. Talbot, dveloppement de SI presse
universitaire du
Qubec , 1993, p 08
Dans cette deuxime section du premier chapitre, nous allons
aborder le systme
dinformation, ses rles, ses typologies et ses composantes.
Ainsi, on va entamer le systme
dinformation marketing S.I.M : le prsenter et dfinir ses
rles.
I- Le systme dinformation
1- Dfinition et rles
a- Dfinition
Selon Robert REIX7Un systme dinformation de lentreprise est un
ensemble organis de ressources (matriels, logiciels, personnels,
donnes, procdures),
permettant dacqurir, de traiter, de stocker, de communiquer des
informations.
Un systme est un ensemble dlment en interaction dynamique,
organiss en fonction dun but.
Le systme dinformation est lensemble des mthodes et moyens
recueillant, contrlant, mmorisant et distribuant les informations
ncessaires lexercice de
lactivit de tous les points de lorganisation.
b- Rles
Les systmes dinformation (S.I) jouent trois rles de premier plan
dans une organisation :
ils soutiennent lexploitation dune entreprise ; ils soutiennent
la prise de dcision ; ils soutiennent la poursuite de lavantage
stratgique.
7 R. REIX, op. cit, P.05.
Entre Sortie Traitement
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
15
Ces rles se sont largis et les fonctions des systmes
dinformation se sont diversifies. Se
divisent en systmes dinformation conus en vue de soutenir
lexploitation et en systmes
dinformation de gestion susceptible de supporter la prise de
dcision des dirigeants. Dans les
annes 60, leur rle se limitait aux traitements transactionnels,
la tenue des registres, aux
applications comptables traditionnelles et aux donnes.
Le systme dinformation sur lexploitation dune entreprise a pour
mission de traiter les
transactions commerciales de la faon la plus efficiente possible
afin de contrler les
processus industriels, de faciliter les communications,
daccrotre lefficacit du travail
administratif et de garder jour les bases de donnes de
lentreprise.
Les systmes dinformation peuvent soutenir lexploitation en
prenant des dcisions pour
contrler certains processus de production, tels que le
renouvellement des stocks par exemple,
afin de surveiller le processus physique et de les rgler en
temps rel. Les systmes
bureautiques automatisent les mthodes manuelles de travail de
bureau; ils recueillent,
traitent, stockent et transmettent des donnes.
Les contributions du systme dinformation :
Supporter la ralisation des activits de lentreprise grce
notamment lautomatisation des procdures de travail, au partage des
informations entre activits
et la communication entre acteurs.
Contribuer la gestion de lentreprise et ses activits en
fournissant de linformation, souvent consolide, et des outils daide
la dcision pour le management.
2- Typologies et composantes du systme dinformation
a- Les diffrents types de systme dinformation
On peut distinguer diffrents systmes dinformation selon leurs
finalits. Ses systmes
sont prsents dans le schma suivant :
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
16
Figure (06) : Typologie des systmes dinformation.
Source : Robert REIX, op. Cit, p.79.
La distinction principale spare les systmes supports dopration
et les systmes
support de gestion . Les premiers ont comme finalit dassister le
traitement des oprations
quotidiennes correspondant aux activits de lentreprise, les
seconds ont pour objectif
principal daider les cadres et les dirigeants de diffrents
niveaux prendre des dcisions
opportunes.
a-1 Le systme support doprations
Ces systmes qui informent le droulement des activits peuvent tre
de diffrents types :
a- 1-1 Les systmes de traitement des transactions
Une entreprise en particulier, effectue de nombreuses oprations
de transactions, telles que
les ventes ou les achats, les rglements, etc. La prparation et
la conduite de ces transactions
requirent de nombreuses oprations de traitement de linformation,
souvent imbriques avec
des oprations matrielles. En outre, ces transactions produisent
de linformation.
a- 1-2 Le support et contrle des processus industriels
Dans la plupart des activits industrielles, le fonctionnement
des matriels de production
(machines-outils, etc.) est contrl par des ordinateurs qui
appliquent des modles de
contrle8. Ce fonctionnement produit ainsi des informations
(quantits produites, incidents de
fonctionnement, etc.).
8 De mme ct de ces systmes de production assiste par ordinateur
(P.A.O), on trouve des systmes de
conception assiste par ordinateur (C.A.O) ou dessin assiste par
ordinateur (D.A.O) au service des bureaux
dtudes.
Systme dinformation
Systme supports
De gestion
Systme supports
Dopration
Traitement
des
transactions
Support et
contrle des
processus
industriels
Support des
oprations de
bureau et
communication
Systme de
production de
rapports
Systme
daide la
dcision
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
17
a-1-3 Le support des oprations de bureau et de communication
Sous le terme de bureautique, des systmes dinformation ayant
pour but dautomatiser, au
moins partiellement, des activits de bureau et, de manire plus
gnrale, les activits de
communication de lentreprise (production de documents ou de
messages non formels)9.
a-2 Le systme support de gestion
Lobjectif principal ici est de fournir des informations aux
dcideurs et de les assister dans
leur processus de dcision. On peut distinguer :
a-2-1 Le systme de production des rapports
Dans la plupart des entreprises, on formalise la communication
dinformations essentielles
laide des rapports priodiques : tableaux de ventes de la semaine
par rayons, par catgorie
de clients, liste des incidents de fabrication, ventilation des
cots par produits ou postes,
tableaux retraant souvent lexcution du budget mensuel avec cart,
tableaux de bord, etc.
Le systme comptable traditionnel est souvent le pivot de ces
ensembles de rapports.
Ces rapports peuvent tre produits :
-systmatiquement priodicit prdfinie,
- la demande dun utilisateur,
-si les circonstances le justifient (apparition dcart important,
par exemple).
a-2-2 Les systmes daide la dcision
Ce sont des systmes qui ont pour objectif dassister les dcideurs
dans leur processus de
prise de dcision : modlisation, aide au choix par calcul,
etc.
b- Les composantes du systme dinformation
Un systme dinformation est un ensemble organis de ressources :
matriel, logiciel,
personnel, donnes, procdures permettant dacqurir, de traiter,
stocker, communiquer des
informations (sous forme de donnes, textes, images, etc.) dans
des organisations .10
9Exemple : -les systmes de traitement de texte et de publication
assiste par ordinateur (P.A.O).
-les systmes dchange de donnes informatis (E.D.I). 10
Robert REIX, Op. Cit, p.75.
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
18
Figure (07) : Les composantes du systme dinformation
Source : Robert REIX, op.cit, p.75.
Un systme est un ensemble organis : il nest pas une simple
juxtaposition dlments ;
les diffrents lments sont articuls, combins pour rpondre des
exigences prcises
dacquisition, de traitement, de stockage ou de communication
dinformations.
Un tel systme comporte diffrentes ressources :
Personnes : il ny a pas de systme sans personnes ; ce sont soit
des utilisateurs, c'est--dire des employs, des cadres qui
consomment linformation produites par le
systme ou contribuent lacquisition, au stockage, au traitement
ou la
communication dinformations, soit des spcialistes dont la
fonction exclusive
consiste concevoir, implanter, faire fonctionner un systme
dinformation.
Matriel : cela inclut tous les dispositifs physiques utiliss :
(priphriques, rseaux.), et les diffrents supports de linformation :
feuilles, papiers, disques
magntiques.
Systme
dinformation
Pour.
PERSONNEL
(Spcialistes ou
utilisateurs)
MATERIEL
(Machines, supports,
ect.)
DONNEES
(Connaissance,
modles, etc
LOGICIELS ET
PROCEDURES
(Programme, mthodes
COMMUNIQUER DES INFORMATIONS
(Diffuser)
STOCKER DES
INFORMATIONS
(Conserver)
TRAITER DES
INFORMATIONS
(Transformer)
AQUERIR DES INFORMATIONS
(Collecter)
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
19
Logiciels et procdures : les logiciels sont lis des ordinateurs,
donc cest lensemble des programmes dapplication et de service
ncessaires au
fonctionnement des matriels informatiques. En labsence de
ceux-ci (les matriels
informatiques), les procdures sont manuelles et il ny a pas lieu
de prparer des
logiciels.
Donnes : sous formes varies (caractres alphanumriques, textes,
images, sons, etc.).
Ainsi le systme dinformation doit tre li un systme informatique
afin de traiter de
manire facile et de diffuser des informations exacte et au
moment utile, ncessaire pour les
dcideurs.
II- Le systme dinformation marketing S.I.M
1- Prsentation
Le gestionnaire de marketing a constamment besoin de donnes et
dinformations pour
prendre des dcisions, analyser des situations, rsoudre des
problmes, exploiter des occasions
favorables. Les donnes sont des faits, des mots, des nombres,
des images et des
renseignements bruts sur un aspect de la ralit. Elles deviennent
des informations une fois
quelles ont t saisies, traites, analyses, mises en contexte et
en relation les unes avec les
autres, interprte et prsentes dans un format facile consulter.
Les donnes peuvent tre
informelles ou formelles.
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
20
Figure(08) :Lentreprise et le S.I.M
Source : Robert REIX, op.cit, p.80.
Les marchs voluent de plus en plus vite. Trois facteurs rendent
linformation en temps
rel plus ncessaire que jamais :
lactivit marketing qui, de local devient nationale, et mme
globale. Lentreprise sloigne progressivement de son march dorigine
et accrot donc ses besoins en
information.
La difficult croissante de prdire le comportement dachat. Le
pouvoir dachat accrot le revenu discrtionnaire de lacheteur et
largit sans cesse lventail de ses
besoins, de plus en plus difficiles anticiper.
Lextension de la concurrence par les prix a dautres formes de
comptition. Plus elle fait appel aux marques, la diffrenciation des
produits, la publicit et la
Processus de
gestion
marketing.
Analyse ;
Objectif ;
Planification ;
Mise en
uvre ;
Contrle.
Donnes internes
Donnes externes
Traitement
Analyse
Diffusion
Lentreprise
Produit
Prix
Distribution
Promotion
Composition commerciale
March
S.I.M
Consommateurs
Besoins
Demande
Segments
A
D F
C B
E
G
Concurrence
Variable non contrlable :
Economie
Lois
Technologie
cultures
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
21
promotion des ventes, plus lentreprise doit connatre lefficacit
de ces
instruments.
Fort heureusement, on a assist, au cours de ces dernires annes,
un progrs
considrable des techniques de recueil et de traitement de
linformation. Lordinateur, le
scanner, la tlcopie, la tlphonie mobile, le magntoscope, le
CD-ROM, Internet ont
constitu autant de jalons sur le chemin de cette rvolution.
Aujourdhui, beaucoup
dentreprises ont considrablement dvelopp leur information
marketing :
Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples
sources est une difficult
quotidienne laquelle se trouve confront chaque manager
marketing. En effet, les problmes
rencontrs le plus souvent sont (Lambin, 1998) :
L'information disponible manque souvent de pertinence.
L'information est trop abondante pour tre traite efficacement.
L'information est trop disperse dans l'entreprise. Des informations
importantes sont limines trop rapidement. Le mode de prsentation
des informations est peu oprationnel. L'information circule mal
dans l'organisation ou arrive trop tard. La validit des
informations communiques est difficile valuer.
Ainsi utiliser la bonne information au bon moment est sans doute
le dfi le plus
important de chaque manager marketing.
Le concept du systme d'information marketing (S.I.M) n'est pas
rcent. Kotler en 1966 a
dj tudi le sujet. Il a t repris par Richard H. Brien et James E.
Statfford en 1968. Faute
d'outils informatiques performants, les SIM n'taient alors relis
directement et principalement
qu' la recherche marketing avec les lments du marketing mix
(produit, prix, promotion,
distribution). Finalement, un SIM n'tait qu'un " modle
systmatique et coordonn pour
rendre la stratgie marketing de l'entreprise plus efficiente ".
Parfois confondu avec le
systme d'intelligence marketing (intelligence marketing system),
le SIM se dfinit comme
suit:
"() une structure de personnes, de procdures et d'quipement qui
a pour objet de runir,
de trier, d'analyser, d'valuer et de distribuer, en temps utile,
de l'information pertinente et
valide, provenant de sources internes et externes de
l'entreprise et destine servir de base
aux dcisions de marketing ". 11
Un systme dinformation marketing (SIM) est un rseau complexe de
relations structures
ou interviennent des hommes des machines et des procdures. Il a
pour objet dengendrer un
flux ordonn dinformation pertinente, destin servir de base aux
dcisions marketing.12
A la diffrence du systme de communication qui prend en compte
les informations en
provenance de lentreprise vers lenvironnement, un S.I.M prend
compte les informations
internes lentreprise et celles qui proviennent de lenvironnement
(information interne et
externe).
2- Rle du S.I.M
Mieux lentreprise connat, comprend et prvoit les clients actuels
et potentiels, les
concurrents, les marchs et le macroenvironnement, meilleurs
seront les dcisions marketing.
Linformation doit donc faire lobjet dune gestion rigoureuse.
Telle est la raison dtre
dun systme dinformation marketing, qui aborde les besoins en
information marketing.
Le rle du systme dinformation marketing( S.I.M) est de fournir
les donnes et des
informations ncessaires, le S.I.M aide les gestionnaires :
11
Jean jacques LAMBIN : le marketing stratgique , dition
ediscience international, 1998, p.122. 12
Kotler et Dubois : marketing management ,12me dition, p.82.
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
22
Mieux connatre et comprendre les besoins, les attentes et les
dsirs des clients actuels et potentiels ainsi que leurs
comportement, leurs caractristiques afin de
mieux y rpondre ;
Innover, differencier loffre de lentreprise, mieux positionner
sa ou ses marques, segmenter plus efficacement, cibler les bonnes
clientles et les bons segments ;
Concevoir de nouveaux services ou produits, amliorer les
services ou les produits, le prix, la distribution et la
communication.
Mieux prvoir lvolution des marchs, des clients, des concurrents
et du macroenvironnement pour mieux sy adapter.
Fonder la planification marketing sur des renseignements solides
qui viennent complter lexprience et le jugement.
Evaluer le rendement et la rentabilit des diverses actions de
marketing mises uvre et les rorienter.
Un S.I.M prsente ainsi diffrents rles abords comme suit :
-Assurer la collecte, le traitement, lanalyse, le stockage et la
diffusion systmatique
des donnes internes de lentreprise ;
-Permettre la ralisation dtudes spcifiques pour rpondre des
besoins
spcifiques ;
-Permettre lutilisation des outils statistiques, des modles
daide la dcision ainsi
que linformatique.
-Un S.I.M conduit la constitution dun centre nerveux de
renseignements
pertinents par rapport aux objectifs ;
-Un systme dinformation doit avoir une interface avec les
principales fonctions de
lentreprise travers : la fixation des objectifs, ltablissement
de plans et la gestion de
lentreprise.
-Un S.I.M peut tre plus ou moins complexe et sophistiqu selon
quil est orient vers
un systme de dcision plus ou moins vaste.
On constate que le SIM agit sur les deux volets stratgique et
oprationnel, donc il se rvle
sine qua non pour le dcideur marketing.
-
Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts
23
Figure(09) :Le SIM et les deux volets : stratgique et
oprationnel
Source : S. Rivard et J. Talbot, op. Cit, p.15.
Le rle du S.I.M nest pas de produire la plus grande quantit
possible de donnes, car les
gestionnaires de marketing seraient submergs sous une montagne
de donnes, le rle du SIM
est de fournir, temps et un cot abordable, des donnes utiles la
prise de dcisions.
Les sources dinformations, les composantes du SIM et son
interaction avec le systme de
dcisions font lobjet de notre deuxime chapitre.
S.I.M
Etude de
march
Positionnement
Ciblage
Segmentation
Produit
Communication
Distribution
Prix
Environnement
-
Chapitre 02 :
Linteraction entre le S.I.M
et le systme de dcision
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 25
Chapitre 02 : Linteraction entre le S.I.M et le systme
dcisionnel
Le rle ultime du Systme dInformation Marketing S.I.M est daider
le manager dans son
processus de dcision. En effet, le S.I.M collecte, traite,
stocke et diffuse de linformation
utile la dcision.
Cependant, le S.I.M pour remplir sa fonction daider les managers
dans leur processus
dcisionnel, doit mettre en place une politique de scurit
dinformation afin de scuriser
leurs donnes surtout les informations internes contre toute
vulnrabilit susceptible
daffaiblir le Systme dInformation Marketing S.I.M.
En effet, pour prendre la dcision le manager doit tenir en
compte certaines variables qui
peuvent influencer sa dcision. Il est amen dfinir les moyens
pour laider et prvoir les
retombes de sa dcision. Donc, le Systme dInformation Marketing
S.I.M remplit le rle
daider et de soutenir les managers dans la prise de cette
dcision, en fournissant des
informations prt porter (collectes, stockes et traites).
Dans la premire section de ce deuxime chapitre on va mettre
laccent sur la structure du
S.I.M, ainsi la deuxime section porte sur le systme dInformation
marketing et laide la
dcision.
Figure(10) :Linteraction entre le S.I.M et le systme
dcisionnel
Source : S. Rivard et J. Talbot, op .Cit, p.08.
Linformation brute.
S.I.M
Traitement, analyse,
stockage et diffusion de
linformation
Information utile
la dcision.
In put
Out put
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 26
Section I : La structure du S.I.M
La structure du systme d'information marketing dpend de
plusieurs variables, paramtres
et spcificit. Les paramtres de lorganisation se posent ainsi une
contrainte : la structure
dune petite entreprise nest pas celle dune grande entreprise en
terme ; de ressources
humaines, financires et techniques.
Ainsi, La stratgie gnrale et lactivit de lentreprise constituent
un point essentiel de
mise en place de la structure dun systme dinformation marketing
et sa cohrence avec les
autres structures de lentreprise. Une entreprise oriente vers le
march des entreprises
(business to business), diffre de celle oprant sur le march des
particuliers en terme : des
stratgies adoptes. Egalement la structure dun systme
dinformation marketing dpend de
plus en plus de la stratgie des technologies de linformation qui
correspond la gestion dune
plate-forme technologique 13
, ajoutant cela linfrastructure et le processus
dacquisition, de stockage, de traitement, de communication
dinformation. Limplantation
dun S.I.M doit tre faite de manire adapte la nature de
lentreprise (taille, structure,
stratgie) de ce fait un diagnostic de lentreprise se rvle
indispensable qui permet de
comprendre les circuits rels dinformation, la nature effective
des taches et des
responsabilits. Cela permet de calquer et de tailler un S.I.M
sur la structure effective de la
firme.
Comme le souligne K.H. Macdonald14
: le vritable objectif doit tre de construire une
structure organisationnelle (avec les ressources adquates) et
des processus internes
(convenablement dfinis) qui refltent la fois la stratgie de
lorganisation et les
possibilits des technologies de linformation que cette
organisation a choisi de
dvelopper . Cela est reprsent par le schma suivant :
13
Cette plate-forme reprsente les technologies disponibles dans
lorganisation, celles que lentreprise souhaite
acqurir directement ou obtenir sous forme de services externes.
14
ROBERT REIX, op. Cit, p.102.
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 27
Figure(11) : La mise en cohrence du Systme dInformation S.I
Source: Robert REIX, op. Cit, p.101.
Dfinition des axes et du domaine potentiel concurrentiel
Gestion du changement dans lorganisation
Dfinition, implantation et animation des systmes
dinformation
Gestion dune plate-forme technologique
STRATGIE GNRALE
SYSTMES DINFORMATION INFRASTRUCTURE PROCESSUS
ORGANISATION STRUCTURE ET PROCESSUS
STRATGIE DES TECHNOLOGIE DE LINFORMATION
Processus de mise en cohrence
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 28
Figure(12) : Le fonctionnement du Systme dInformation Marketing
S.I.M
Source : http://.fsa.ulavala.ca; Le 02/02/2011, A 19 h.
On constate que le schma fait allusion quatre sous systme en
interaction continue, ces
sous-systme collecte de linformation lextrieure de lentreprise
et utilisent galement des
informations internes de la firme, les traitent, les stockent et
les diffusent aux responsables
pour la prise de dcision.
Le Systme dInformation Marketing S.I.M se compose de :
Le systme comptable : repose sur le traitement des transactions
comptable et les tats commerciaux.
Le systme de renseignement (ou dintelligence marketing) :
consiste rechercher et exploiter les renseignements sur
lenvironnement de la firme.
Le systme de recherche marketing (S.R.M) : son rle est ltude
prcises concernant des problmes spcifiques une situation
marketing.
Et le systme danalyse et de modlisation : est destin fournir des
lments danalyse sophistiqus face aux donnes et aux dcisions
marketing.
I- Le systme comptable et de renseignement
1- Le systme comptable
La comptabilit constitue lexemple le plus rpondu dun systme
dinformation formalis
et organis. Le plus ancien et le plus fondamentale de tous les
systmes dinformation est le
systme comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les
mouvements du stock, les
effets recevoir, etc. A laide de ces informations le responsable
marketing peut dceler les
opportunits et les menaces.
Ainsi, dans lhistoire de la gestion de lentreprise, lutilisation
intensive des facteurs de
production et lacclration des rythmes de production ont
contraints les entreprises rviser
leur systme de gestion. En effet, il devenait impratif dvaluer
les inputs et les outputs.
Systme
Comptable
interne
Systme
De recherche
marketing
Systme
danalyse
Systme de
renseignement
Environnement
marketing
Responsable
marketing
Marche cible
Canaux de
distribution
Concurrence
Forces
marcroenviro
nnementales
analyse
planification
mise en
uvre
Contrle
Dcision marketing et communication
S.I.M
http://.fsa.ulavala.ca/
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 29
Loutil comptable a donc fait une entre dcisive dans la gestion,
introduisant aussi bien de
nouvelles rgles dvaluation des cots et des prix de revient.
Donc, cest le systme le plus
basique utilis par la plupart des dirigeants marketing pour
enregistrer les ventes, tablir des
inventaires et constater les dettes. Le systme comptable peut
tre utilis pour fournir
linformation rapidement, tant donn que la plupart des firmes
produisent et enregistrent des
ventes mensuelles ou hebdomadaires, pour accompagner la gestion
de lentreprise. En effet, le
systme comptable repose sur :
Le traitement des transactions comptables ;
Et les tats commerciaux.
a- Le traitement des transactions comptables
Lactivit de lentreprise est ponctue dvnements, de transactions
et des oprations.
Leur relev systmatique par le systme comptable constitue une
source dinformation trs
riche car elle est trs prcise, mais rarement utilisable tel
quelle est. Il sagit de ce quon
appelle les donnes secondaires internes. Elles reprsentent sous
la forme de journaux
rpertoriant les quantits produites, les commandes enregistres,
les expditions, les factures,
les encaissements. Ces donnes oprationnelles sont gnralement
traites et synthtises dans
des tats de situations standardiss portant sur une priode donne.
Lesquels sont publis, soit
de manire routinire, soit la demande. Ces tats standardiss
fournissent une information
prcieuse pour les dcideurs.
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 30
Figure(13) : Articulation des systmes comptables et
financiers
Source: Robert REIX, op. Cit, p.158.
Le schma fait apparatre les principales transactions : elles
sont lies lachat des facteurs
et la vente des produits. Le systme comptable a pour objectif
immdiat de fournir une
reprsentation exacte de la situation des tiers, des clients, et
des fournisseurs, vis--vis de
lentreprise les dettes et les crances constates se dnouent
ensuite par les oprations
dencaissement et de paiement qui doivent tre enregistres.
Lenregistrement des
transactions comptable obit des rgles prcises :
Quelles sont les transactions enregistrer (la commande dun
client nest pas obligatoirement enregistre, mais la livraison avec
mission dune facture doit
obligatoirement ltre) ;
Comment ces transactions doivent tre enregistres, le plan
comptable appliqu dans lentreprise dtermine dans tous les cas, la
nature exacte de lcriture comptable
correspondant la transaction et les rgles dvaluation, les
comptes utiliser et les
montants y inscrire.
Transactions VENTES
Transaction personnel
Transaction Achats
Comptabilit
ventes clients
Paiement
Encaissements
Comptabilit frais de personnel
Comptabilit achats fournisseurs
Comptabilit oprations diverses
Commandes clients
Livraisons
Tenue des stocks
Facturation
Commandes fournisseurs
Rception contrle
Tenue des stocks
Contrle Paie
Journaux
Rsultats
Bilan
Comptes
Autres transactions caractre comptable
-investissements
-prts, emprunt
-impts
Contrle de gestion :
-comptabilit analytique
-budget
Autres donnes
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Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 31
A partir de lenregistrement de ces transactions, dans les
journaux en partie double , le
traitement courant essentiel consiste actualiser et mettre jour
un ensemble de
comptes grand livre , cet ensemble de compte constitue la base
de donnes essentielle du
systme dinformation comptable : ltat de ces comptes reflte la
situation patrimoniale de
lentreprise dune part (compte de situation) et le volume des
flux changs dautre part
(comptes de gestion). A ct de la base de donnes comptes , on
conserve dans une base de
donnes criture une trace de toutes les transactions enregistres
dans les journaux. Une
interrogation (requtes) sur ces bases de donnes permet de
rpondre aux questions
essentielles :
Quelle est notre situation ? il suffit de consulter ltat dun ou
de plusieurs comptes. Quels sont les lments qui expliquent cette
situation ? il suffit de retrouver la trace de
toutes les critures (mouvements comptable).
b- Les tats commerciaux
Bien dans les entreprises, les dirigeants marketing, reoivent
dsormais les relevs de
ventes sans aucun dlai. Dans le secteur alimentaire, par
exemple, les sorties dentrept sont
immdiatement enregistres et les ventes en magasins sont connues
presque immdiatement.
Les systmes de gestion vents automatiss ont fait beaucoup de
progrs et leurs donnes sont
indispensables en permanence sur le support informatis ouvrant
la porte de nombreuses
opportunits.
Les tats mensuels de ventes par produits sont stocks dans des
banques de donnes (bases
de donnes) gres par le S.I.M, constituent ainsi des sries
chronologiques qui seront ensuite
exploites par le systme danalyse et de modlisation
marketing.
A titre dexemple, on peut citer quun tat mensuel des ventes
ventil par produit, par
priode, par type de clientle, par zone gographique, ces donnes
peuvent alors donner
lieu lanalyse suivante :
Comparaison des ventes de la priode par rapport lanne prcdente
(en volume et en chiffre daffaire) ;
Rflexion sur la composition de la gamme de produit en fonction
de la ventilation du chiffre daffaire par produit ;
Analyse du degr de concentration du chiffre daffaire sur les
plus gros clients et la vulnrabilit qui peut en rsulter ;
Analyse de la force de vente par lobservation des ventes par
secteurs et de la frquence des visites ;
Analyse de la pntration commerciale par territoire laide
dindicateur de pouvoir et de vouloir dachat ;
En effet le systme dinformation commerciale devrait trouver son
quilibre entre ce dont
les dirigeants estiment avoir besoin et ce qui est viable sur le
plan conomique.
Bien qu partir des traitements comptables et des tats
commerciaux, le systme comptable
constitue une mine dinformation considrable pour les dcideurs
marketing, afin doptimiser
leurs dcisions et dadopter des stratgies pointues. On trouve
galement cot du systme
comptable, le systme de renseignement marketing qui constitue
une autre mine
dinformation.
2- Le systme de renseignement marketing (ou dintelligence
marketing)
Observer le comportement des concurrents, devancer les
innovations technologiques,
surveiller les stratgies commerciales, dtecter les nouvelles
tendances de la consommation,
etc. Surveiller lenvironnement est devenu une activit
indispensable la prennit de
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 32
lentreprise. Le systme dintelligence marketing consiste
rechercher et exploiter les
renseignements les informations tires dune observation attentive
sur lenvironnement.
Il sagit de linformation collecte, le plus souvent de faon
informelle sur lenvironnement de
lentreprise. Il sagit en fait des sources et des moyens qui
permettent aux dirigeant de se tenir
continuellement informs de lvolution de lenvironnement
conomique, social, politique du
domaine dactivit dans lequel lentreprise opre et dvaluer en
permanence les force et les
faiblesses de la position dtenue sur le march de rfrence (LAMBIN
1998).
Pourtant, les moyens de surveille de lenvironnement sont
multiples : les journaux
spcialiss, les priodiques professionnelles, ou encore la
participation15
des congrs,
sminaires, colloque ou symposium auxquels des contacts informels
peuvent tre pris entre
concurrents, fournisseurs, distributeurs et les autorits
publiques, ces interactions favorisent de
plus en plus lchange des informations16
. Ainsi, on peut utiliser ce quon appelle
lespionnage pour collecter les informations sur lenvironnement
de lentreprise mais cela est
permis seulement pour les firmes grossissantes du fait quelles
ont de forts moyens, prsence
et poids sur le march.
Tandis que le systme comptable fournit des donnes sur les
rsultats obtenus, le systme
de renseignements marketing renseigne sur les vnements
intervenus sur lenvironnement de
lentreprise. Aujourdhui, la constitution dun systme de veille de
lenvironnement est
grandement facilite par laccs au rseau Internet (la toile Web).
En effet, ce systme doit
capter les signaux de lenvironnement, dont lequel la firme est
implante, de manire
permanente.
Tableau (01) : les variables tudies par le systme de
renseignement marketing
15
En pratique, on constate que lessentiel de linformation
intressante se trouve dans les sources ouvertes au
public, facilement accessibles en principe mais exigeant un
travail de documentation important et rgulier. Bien
entendu, certaines informations caractre confidentiel ne peuvent
tre obtenues que par des manuvres plus ou
moins assimilables lespionnage ( piratage de donnes, photocopies
clandestines de documents, coute
tlphonique, etc. ), ROBERT REIX, Op. Cit, p.57. 16
KOTLER & DUBOI Marketing management , dition PUBLIUNION,
2000, p.139.
Variables de lenvironnement
de lentreprise
Variables dterminant
les forces et faiblesses
de lentreprise
Changements socitaux: changement
des gots du client, volution dmographique.
Changements politiques: nouvelle lgislation,
nouvelles priorits en matire dapplication.
Changements conomiques: taux dintrt,
taux de change, changement dans les revenus
individuels.
Changements concurrentiels:
adoption de nouvelles technologies,
nouveaux concurrents, variation des prix,
nouveaux produits.
Changements en matire dapprovisionnement:
Changement des cots, changements de
loffre, changement du nombre de fournisseurs.
Changement du march :
nouvelles utilisations du produit,
nouveaux marchs, obsolescence des produits.
Marketing: qualit du produit, gammes,
diffrenciation, part de march,
services
R&D : capacits de R&D sur les produits,
sur les processus, capacits des usines
pilotent.
Systme de gestion de linformation:
rapidit et ractivit, qualit de
linformation, capacit dexpansion.
quipe de direction: comptences,
esprit dquipe, exprience, coordination
de leffort.
Oprations: contrle des matires
premires, capacits de production,
gestion des stocks, contrle qualit,
installations et quipements.
Finance: puissance financire, puissance
oprationnelle, ratios de bilan, rapports
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Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 33
Source : analyse personnelle.
a- Lenvironnement et leurs signaux
Une entreprise volue avec ses fournisseurs, ses intermdiaires,
ses clients, ses rivaux dans
un contexte global dune socit. La structure de cette socit a un
impact profond sur la
firme. En effet, le systme de renseignement marketing doit
dtecter les facteurs auxquels
lentreprise doit sadapter. On peut dcomposer lenvironnement de
la firme en six principaux
lments : la dmographie, lconomie, les ressources naturelles, la
technologie, le contexte
socio culturel et le dispositif politico-lgal.
a-1 Les signaux dmographiques
Le premier constitutif de lenvironnement dune entreprise est la
population qui est le
rservoir du march, le systme dintelligence marketing doit tre en
mesure des diffrents
signaux de la population :
La taille de la population ;
La distribution gographique ;
La densit, rpartition par ge.
a-2 Les signaux naturels
Ce paramtre constitue galement un pilier pour les entreprises
industrielles, au-del du
mouvement cologique, le systme de renseignement marketing se
soucie de limpact (positif
ou ngatif) de trois signaux dvolution de lenvironnement naturel
savoir :
La pnurie des matires premires Affecte la production
le cot dnergie
Les richesses naturelles et leur durabilit.
a-3 Les signaux technologiques
La force motrice de la destine de lhomme est la technologie.
Elle a donn naissance des
applications (carte puce, satellite), et des innovations qui ont
facilit lactivit des entreprises.
Le responsable marketing doit dceler :
Lacclration du progrs technique.
Linnovation technologique.
Lapparition de nouvelles technologies.
La lgislation rgissant le secteur de la recherche.
a-4 Les signaux conomiques
Un march ne se dfinit pas uniquement par sa population, ses
paramtres naturels ou sa
technologie, mais galement par sa solvabilit, celui-ci est en
fonction de quatre facteurs :
Le pouvoir dachat, les prix, lpargne et le crdit. Ainsi le
responsable marketing doit tre
en mesure de :
avec les actionnaires.
Ressources humaines: les systmes de
gestion, comptences du personnel, taux
de rotation,
moral, dveloppement du personnel.
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 34
La croissance du pouvoir dachat ;
Le niveau des prix ;
Lpargne.
a-5 Les signaux politico-lgale
Lenvironnement politico-lgal affecte de plus en plus les
dcisions commerciales. Le
systme politique et son arsenal lgislatif, rglementaire et
administratif, dfinit le cadre dans
lequel lentreprise et les individus mettent en uvre leurs
activits. Ainsi le systme de
renseignement doit recueillir les principaux paramtres suivants
:
La rglementation relative la structure des marchs.
Les groupes dintrt : association, comit dusager.
a-6 Les signaux socio-culturel
La dernire composante de lenvironnement de lentreprise est le
milieu socioculturel, le
responsable marketing est susceptible de sintresser aux :
Valeurs culturelles : croyances.
La coexistence des sous cultures : croyance secondaire. En
effet, pour dtecter ces signaux les systmes de renseignements
marketing utilise
des moyens.
b- Les moyens de systme de renseignement marketing
Dans la mesure o linformation recueillie par le dit systme se
fait de manire informelle
et non organise, les informations peuvent toutefois chapper ou
du moins tre enregistres
trop tardivement. Pour permettre des ractions en temps utile,
cependant, pour amliorer
lefficacit et le rendement du systme de renseignement marketing
divers moyens existent.
b-1 La force de vente
Le rle des reprsentants est tellement important dans le recueil
dinformation, dans la
mesure o ils sont particulirement bien placs pour recueillir des
informations.17
Un vendeur est en effet, frquemment au contact des acheteurs,
des clients, des distributeurs et
parfois des concurrents.
Comme le montre le schme le client est la source dinformation la
plus abordable.
17
On dit souvent que le reprsentant est lil et loreille de
lentreprise sur le march, KOTLER & DUBOIS,
Op. Cit, p.139.
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 35
Figure(14) :limportance des sources dinformations
Source : Jean-Jacques LAMBINE, op. Cit, p.124.
Lentreprise doit veiller ce que les reprsentants soient motivs
afin de rechercher
linformation et surtout la transmettre leur hirarchie ; les
rapports de visite doivent tre
faciles remplir, ainsi des runions de conduites avec la force de
vente peuvent galement
engendrer un grand nombre dides sur les problmes rencontrs par
les clients et la faon de
les rsoudre.
Importance des sources d'information
0 20 40 60 80 100
frequ
ence
en
pour
cent
age
chambre de
commercepresse
banques
consultants
congrs
banques de
donnes associations
professionnellesagences transfert
de technologieinstituts de
rechercheuniversits
services de
brevetsfournisseurs
etudes de
marchpresse
professionnelleconcurrents
foires
commercialesclient
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 36
b-2 Le systme de renseignement sur lenvironnement
Il est ncessaire pour une entreprise de connatre lvolution de
ses marchs, de ses
produits de ses concurrents. Les panels se rvlent un moyen
adquat permettant au systme
de renseignement marketing de mieux comprendre lvolution de
lenvironnement de manire
permanente. Tout en encourageant les partenaires (distributeurs,
clients,..) recueillir et
transmettre les renseignements, lentreprise disposera une vision
filmique (scnarios) sur la
concurrence et son march.
b-3 Les services des socits dtudes
En suite, lentreprise peut avoir recours aux socits dtudes. De
nombreuses firmes
achtent des informations apportes par des tudes en souscription
de multi clients. Par
exemple il existe de multiples socits oprant dans ce domaine.
Tout en recourant aux
informations traites par ces socits, le systme de renseignements
marketing peut optimiser
et rentabiliser ses renseignements.
En effet ces socits dtudes fournissent trois grands types dtudes
marketing : les tudes
ad hoc , les tudes par souscription ou les tudes omnibus et les
panels.
les tudes ad hoc qui rpondent un problme ponctuel (tests de
produits, tudes usages et attitudes, tests de publicits, etc.).
les tudes par souscription ou les tudes omnibus dont les
rsultats peuvent intresser.
Les panels qui sont des chantillons quasi-permanents interrogs
intervalle rgulier sur les mmes thmes. Si lchantillon est constitu
de points de vente, il sagit dun
panel de distributeurs. Sil est constitu de consommateurs, il
sagit dun panel de
consommateur. La technologie de lecture optique a permis la
cration dun troisime
type de panels : les panels mixtes (panels de consommateurs et
de distributeurs).
En dehors des donnes comptables et des renseignements, les
dcideurs ont souvent
besoins dtudes prcises sur des problmes spcifiques, tel que le
test dun concept de
produit nouveau, la mesure de limage de marque, cest la mission
du troisime organe du
systme dinformation marketing.
II- Le systme de recherche et danalyse
1- Le systme de recherche marketing S.R.M
En dehors des donnes comptables et des renseignements, le
responsable marketing a
souvent besoin dtudes prcises sur des problmes spcifiques dune
situation marketing.
a- Prsentation et objectif
La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins
dinformation et la slection des
variables pertinentes pour lesquelles des informations valides
et fiables doivent tre
collectes, enregistres et analyses 18
On peut aborder que le systme de recherche marketing exerce
quatre responsabilits
distinctes :
18
Jean Jacques LAMBIN, Op. Cit, p.126.
-
Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 37
Figure(15) : missions du SRM
Source: J.J LAMBINE op. Cit, p.126.
Comme le montre le schma le Systme de Recherche Marketing
(S.R.M) est charg des
missions suivantes :
La responsabilit du diagnostic : des besoins en information ce
qui suppose une bonne interaction entre le charg de recherche et le
dcideur ;
La responsabilit du choix des variables mesurer, ce qui implique
la capacit de traduire un problme de gestion en question de
recherche vrifiable
La responsabilit de la validit des informations recueillies, ce
qui exige la matrise de la mthodologie de recherche ;
Le transfert de linformation sous forme de connaissances
nouvelles susceptibles de concevoir de dcisions pertinentes.
On peut dire que le S.R.M trouve sa place entre les dimensions
stratgiques et
oprationnelles, comme outil utilisant des connaissances
multidisciplinaires (psychologie,
sociologie, statistique, etc.). Son but est de fournir les
informations ncessaires au choix des
options stratgiques et llaboration de plans de marketing
oprationnel permettant leur mise
en uvre. Trois objectifs se rvlent escompts :
Aide la comprhension : dcrire, analyser, mesurer et prvoir la
demande et les facteurs qui linfluencent.
Aide la dcision : identifier les moyens de conqute de cette
demande et dterminer leur niveau optimal.
Diagnostic des besoins
Choix des variables mesurer
Diffusion de linformation utile
Validit des informations
La prise de la
dcision
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Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 38
Aide au contrle : analyser les performances et les rsultats
obtenus.
b- Les tapes de recherche19
Une tude bien mene sarticule autour de cinq tapes : la dfinition
du problme
rsoudre, le plan dtude, la collecte dinformation sur le terrain,
lanalyse des donnes et
la prsentation des rsultats.
Figure(16) : Les tapes de ralisation dune tude.
Source : Kotler & Dubois. Op. Cit, p.142.
La dfinition du problme : la premire tape dune tude consiste
dfinir le problme traiter de faon aussi complte que possible. Si
celui-ci est mal identifi,
ou si lon ne peut dire avec prcision quoi va servir ltude, il y
a de grandes chances
que les rsultats soient sans intrt pour lutilisateur. Il faut
viter de dfinir le
problme rsoudre de faon trop large ou au contraire de faon trs
troite.
Une dfinition trop large peut loigner ltude de ses objectifs et
une dfinition trop troite
du problme peut conduire ignorer des alternatives importantes en
mettant laccent sur une
seule cause prsume.
En gnrale, l