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INSTITUTO DE COMUNICAO E ARTE ICA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO
ESPECIALIZAO EM TEORIAS DA COMUNICAO E DA IMAGEM
KLYCIA FONTENELE OLIVEIRA
PRECISO CONSUMIR!
OS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA NA
LGICA DO CAPITAL
FORTALEZA CEAR
2009
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KLYCIA FONTENELE OLIVEIRA
PRECISO CONSUMIR!
OS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA NA
LGICA DO CAPITAL
Monografia apresentada como pr-requisito
parcial para concluso do curso de
especializao em Teorias da Comunicao
e da Imagem pela Universidade Federal do
Cear.
Orientador: Prof. Mes. Ricardo Jorge de Lucena Lucas
FORTALEZA CEAR
2009
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RESUMO
A nossa reflexo volta os olhos para o papel dos meios de
comunicao de
massa inseridos na lgica do capital contemporneo. Buscamos
compreender
como os processos comunicativos, especificamente os processos
relacionados
aos meios de comunicao de massa, contribuem para o fomento do
consumo ao
estimular a criao de necessidades inspiradas em nossos desejos,
fetiches,
fantasias e sonhos de felicidade. Por fim, focaremos no uso das
formaes
discursivas pelos meios de comunicao de massa como um aliado no
processo
de sensibilizao para o despertar de novas vontades a serem
saciadas.
Optamos por esse caminho por compreender a linguagem como um
conjunto de
sinais, visuais ou fonticos, atravs dos quais se expressa o
pensamento humano
e se estabelece a comunicao; como algo intrnseco ao ser humano e
que o
distingue do restante da natureza. Construmos a linguagem e nos
constitumos a
partir dela, estando esta presente como mediadora das relaes
sociais e ainda
como elemento constituidor das relaes em sociedade. Assim,
discutiremos
como os meios de comunicao de massa se apegam s palavras que
mexem
com o nosso emocional para nos convencer a consumir. Como
metodologia para
elaborao do presente trabalho, utilizamos a reviso bibliogrfica,
perpassando
por autores como Karl Marx, Dominique, Maingueneau, Wolfgang
Fritz Haug,
Nestor Garca Canclini, Helena H. Brando, Messias Guimares
Bandeira.
Palavras-Chave: lgica do capital, meios de comunicao de massa,
consumo, formaes discursivas.
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SUMRIO
INTRODUO.........................................................................................................5
CAPTULO 1: A LGICA DO
CAPITAL................................................................10
CAPTULO 2: A TECNOLOGIA E A INFORMAO NA LGICA DO CAPITAL.19
CAPTULO 3: OS MEIOS DE COMUNICAO DE
MASSA................................24
CAPTULO 4: DAS REMINISCNCIAS EMOTIVAS S PRTICAS
CONSUMISTAS.....................................................................................................28
CONSIDERAES
FINAIS...................................................................................36
REFERNCIAS.....................................................................................................38
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INTRODUO
[...] Meu isso, meu aquilo,/desde a cabea ao bico dos
sapatos,/so mensagens,/letras falantes,/gritos visuais,/ordens de
uso, abuso, reincidncia,/ costume, hbito,
premncia,/indispensabilidade,/e fazem de mim homem-anncio
itinerante,/escravo da matria anunciada [...]1.
Pode parecer exagero literrio esse fragmento potico do
mineiro
Drummond, mas o fato que o poema "Eu, etiqueta" descreve com
primazia um
hbito cada vez mais incrustado no cotidiano das sociedades
contemporneas: o
consumismo.
Tudo hoje mercadoria: a roupa, a gua, a comida, a educao, a
arte, o
trabalho, o corpo humano... Pois da cerveja que tomamos com
amigos comida
que nos alimenta, ou ainda, do filho que resolvemos ter ao tempo
dedicado aos
estudos; tudo est submetido, direta ou indiretamente, ao
dinheiro, o mediador
das relaes de troca, mesmo que em nveis de influncia e
importncia distintos.
Somos o que consumimos. assim que a lgica do sistema capitalista
nos
faz pensar sobre a nossa identidade e nossas relaes sociais
quando interliga "o
ter" ao sinnimo de status e respeito e quando ns acatamos essa
ligao como
verdade para a sociabilidade. Na ordem da economia mundial,
preciso consumir
para que se mantenha em funcionamento a mquina do capital que
norteia a atual
vida em sociedade. Mas, consumir o que, para que? De imediato
responderemos:
o que necessitamos para viver e ser felizes. Mas, ser que
precisamos de tanto?
Se necessitamos ter 50 camisas, 40 calas, 60 pares de sapatos,
celular de
ltima gerao, todos os best sellers da livraria, carro do ano, o
ltimo lanamento
em DVD e assim por diante... Se preciso comprar algo j pensando
quando
iremos descartar o que compramos para comprar um novo
produto.
Possivelmente, no ser por causa das necessidades primrias do ser
humano
que se fundam no princpio da manuteno da vida. Haver outros
motivos que
nos impulsionam a consumir mais e mais. Mas que motivos seriam
esses? De
onde eles vm?
1 Eu, Etiqueta. Poema de Carlos Drummond de Andrade. O Corpo.
Rio de Janeiro: Record, 1994.
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O porqu de tanto consumo ainda assunto para longas reflexes e
estudos
mais aprofundados, mas podemos aqui especular uma das razes que
nos levam
a consumir ininterruptamente, intensificando o consumo. A criao
de
necessidades para alm das questes fisiolgicas. Necessidades
inspiradas em
nossos desejos, fetiches, fantasias e sonhos de felicidade.
Podemos, assim dizer,
que o sistema para garantir a circulao de mercadorias cria em ns
novas
necessidades para alm das necessidades sensitivas. Mas que
mecanismos
seriam utilizados para esse fim?
Poderamos tambm enumerar uma infinidade de elementos que
exerceriam
essa funo de criar necessidades que gerem o consumo, a partir
das
necessidades elementares ao ser humano. Mas ns nos atentaremos
ao uso das
formaes discursivas como um aliado no processo de sensibilizao
para o
despertar de novas vontades a serem saciadas com "o ter" e como
essas
formaes discursivas, inseridas nos meios de comunicao de massa
situados
dentro da lgica do capital, trabalham em prol da sustentao da
prtica
consumista.
importante, desde j, apresentarmos, tomando o conceito utilizado
pela
Anlise do Discurso2, nossa compreenso sobre formao discursiva
que
utilizada para designar o lugar onde se articulam discurso e
ideologia. Podemos dizer, ento, que uma formao discursiva governada
por uma formao ideolgica. Como uma formao ideolgica coloca em relao
mais de uma fora ideolgica, uma formao discursiva colocar em jogo
mais de um discurso (VILELA, 2009, p. 2).
Optamos por enveredar nossa pesquisa, tendo como base as
reflexes
acerca das formaes discursivas, por compreendermos a linguagem3
que se
funda no exerccio da lngua como algo intrnseco ao ser humano,
distinguindo-
o do restante da natureza. Construmos a linguagem e nos
constitumos a partir
dela; e esta est presente como mediadora das relaes sociais e
ainda como
elemento constituidor das relaes em sociedade. Assim,
discutiremos como os
2 De origem francesa, a Anlise do Discurso surge na dcada de
1960, atravs dos pensamentos de Jean Dubois e Michel Pcheux que
trazem, em comum, a influncia do marxismo e da poltica, e
compartilham convices sobre luta de classes, histria e movimento
social.3 Entendendo a linguagem como um conjunto de sinais, visuais
ou fonticos, atravs dos quais se expressa o pensamento humano e se
estabelece a comunicao. No presente artigo, centraremos a discusso
da linguagem a partir dos elementos da lngua, especialmente, atravs
da palavra.
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meios de comunicao de massa se apegam a aspectos lingsticos que
mexem
com o nosso emocional (de forma positiva ao nos remeter a coisas
agradveis ou
de forma negativa ao nos lembrar de sensaes que nos incomodam)
para nos
convencer a consumir. Importante j frisar que trabalharemos os
meios de
comunicao de massa a partir de sua lgica empresarial, ou seja,
sua insero
no mercado e, por conseguinte, no capitalismo, sistema vigente
de forma
hegemnica no mundo contemporneo.
A nossa reflexo que tambm volta os olhos ao advento frentico
das
tecnologias busca compreender como os processos
comunicativos,
especificamente os processos relacionados aos meios de comunicao
de
massa, encaixam-se no contexto de mundializao do capital
contemporneo.
Assim partindo do contexto mundial onde as fronteiras dos
estados-nao esto
fragilizadas e onde grande a propulso com que surgem e so
ultrapassadas as
descobertas e invenes tecnolgicas, como resultado da ordem
capitalista
discutiremos o papel das formaes discursivas, encontradas nos
meios de
comunicao de massa, na perpetuao do sistema das mercadorias.
Porm, antes de adentrar no tema central de nossa pesquisa,
precisamos
entender as sociedades contemporneas tendo em vista a lgica
capitalista
porque h muito que a sociedade a das mercadorias. Afinal, as
relaes sociais
esto mediadas pelas relaes de troca. Para entender as sociedades
atuais e
suas nuanas necessrio compreender a lgica do sistema que as rege
e o
momento atual de seu desenvolvimento. A apropriao privada dos
meios de
produo e a busca incansvel pelo lucro que obrigam o capital a
explorar a mo-
de-obra trabalhadora e a ampliar ininterruptamente o mercado
consumidor. E a
ideologia, apoiada em instituies como famlia, escola, igreja,
mdia, que
procurando justificar, legitimar a propriedade privada e
estimular o consumo,
naturaliza e perpetua a viso de um capitalismo inerente ao ser
humano.
Faremos isso por compreender a importncia de as pesquisas de
comunicao mirarem o sistema organizador das sociedades atuais.
Pois, a
humanidade, ao longo de sua histria, estrutura sua organizao
social a partir da
organizao dos seus meios de produo. E, no caso das
sociedades
contemporneas, estamos falando do capitalismo e de sua
interferncia direta na
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forma como os meios de comunicao de massa esto inseridos nos
cotidianos
sociais.
Vale ressaltar que o estudo cientfico est atrelado tambm lgica
do
sistema. A cincia em muitos momentos de sua histria serviu para
legitimar o
capitalismo, alm de ser, na maioria das vezes, financiada por
instituies
intrinsecamente ligadas aos grupos que sustentam e so
sustentados pelo capital.
Apesar disso, preciso manter a busca constante e vigilante pela
autonomia no
fazer cientfico que nos permita questionar o status quo.
Afinal, como crianas que brincam despreocupadas sombra de
usinas
nucleares sem se aperceber dos perigos radioativos iminentes;
nos dias de hoje,
a pesquisa sobre os meios de comunicao de massa que, em sua
contextualizao, fecha as portas para a compreenso da lgica do
sistema
capitalista comete o mesmo ato leviano. As crianas, porm, esto
protegidas
pelo estigma da inocncia. Regalia essa no permitida a quem se
prope a
observar aspectos da realidade e a analis-los
cientificamente.
Portanto, nas pginas seguintes, tentaremos discutir a influncia
dos meios
de comunicao de massa no acirramento do consumo que fortalece o
sistema
das mercadorias, levando em considerao as nuanas que permeiam
o
capitalismo, a partir de sua premissa maior que a acumulao
privada da
riqueza.
Logo no primeiro captulo, tendo como base a teoria marxista
sobre a
organizao da lgica do capital, explicitaremos como o surgimento
do dinheiro
vem emancipar o valor de troca das mercadorias, libertando-o do
valor de uso. E
como tal emancipao foi a catalisadora para o acirramento do
processo de
acumulao privada da riqueza que resultou em um sistema
mundializado,
constitudo por uma economia monopolizada e hegemnica.
Ainda neste captulo, analisaremos como a finalidade de acumular,
de forma
privada, a riqueza que a base do sistema das mercadorias foi
responsvel
pela criao de instrumentos que fomentassem o consumo dos
bens
(mercadorias) produzidos. Ressaltaremos, aqui, a construo de
novas
necessidades mesmo que baseadas nas necessidades sensveis como
uma
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estratgia de estmulo ao consumismo, assumida pela ordem
capitalista, fazendo
surgir, assim, uma sociedade de consumo de massa.
J o segundo captulo trata do desenvolvimento cientfico
tecnolgico que
dentro da dinmica do capitalismo contemporneo vive seu apogeu,
iniciado
aps o fim da Segunda Guerra Mundial (1945) e alimentado, por
dcadas,
durante a Guerra Fria. Veremos ainda como a profuso de
informaes
acelerada desde a inveno de equipamentos como fax, modem,
computadores
etc. vem transformando as sociedades em sociedades da informao.
Como
tambm o paradoxo entre disseminar e reter as informaes, de
acordo com os
interesses do capital.
No terceiro captulo, discutiremos a transformao dos meios de
comunicao de massa em empresa e como tais meios se tornaram
aliados na
perpetuao do capitalismo. Finalizando, no quarto e ltimo
captulo, com uma
anlise de como as formaes discursivas propagandeadas pelos meios
de
comunicao de massa estimulam o consumo. Com alguns exemplos,
veremos
como o uso da palavra, carregada de reminiscncias emotivas,
estimula o
consumo, seja atravs de textos publicitrios ou de textos
jornalsticos.
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CAPTULO 1 - A LGICA DO CAPITAL
O capital desde sua origem regido por uma lgica de
desenvolvimento que
se mantm at os dias atuais, apesar de suas diferentes nuanas (e
fases
vividas) que acompanham as mudanas de conjuntura poltico-social
e o aumento
da complexidade desse sistema econmico, por conseguinte, da
sociedade onde
ele est inserido. A troca de mercadoria4 est na base do capital.
Ela surge da
necessidade no possuidora de um coincidindo com a posse no
necessria de
outro (HAUG, 1997).
Assim, "toda mercadoria se apresenta sob duplo ponto de vista de
valor de
uso e valor de troca" (MARX, 1991, p. 35). Valor de uso a funo
que o objeto
tem. Ou seja, a caneta tem a funo, a utilidade de escrever, a
cadeira serve para
sentar, o arroz, o feijo so fontes de alimentos etc.. Esses
produtos atenderiam,
pois, s necessidades sensitivas do ser humano. Atender tais
necessidades, em
um primeiro momento, que d s coisas razo para existir e motivo
para serem
produzidas.
Na sociedade capitalista, esses objetos para serem adquiridos
passam pelo
processo da troca. Iniciada a troca, os objetos melhor dizendo,
o produto do
trabalho humano transformam-se em mercadorias. Valor de troca ,
portanto, o
valor que a mercadoria assume no momento da troca. Quando o
capitalismo
ainda era embrionrio, as mercadorias eram trocadas sem nenhum
mediador,
trocavam-se os excedentes. Assim, quem plantava arroz trocava o
que sobrava
por aquilo que necessitava.
Era preciso, pois, definir o valor de troca de cada mercadoria e
a
equivalncia entre tais valores. No primeiro momento do capital,
o valor era
definido a partir do trabalho desprendido na sua fabricao:
quanto mais trabalho
humano, mais valor (MARX, 1991). Com o desenvolvimento do
sistema
capitalista, porm, tornaram-se complexas as relaes de troca no
momento de
se comparar as mercadorias. Comeava-se a exigir um parmetro
menos
4 Entenda-se mercadoria como o objeto destinado troca, ao
comrcio; o bem econmico.
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subjetivo do que o trabalho humano para se delimitar, por
exemplo, quantos
quilos de feijo valeriam em tecidos para roupas.
Tal complexidade fez surgir o dinheiro como a 'terceira
mercadoria' que
serviria para mediar a troca. "O dinheiro atua como material
comum na linguagem
de valor [...] O dinheiro facilita, acelera e generaliza a
troca." (HAUG, 1997, p. 24).
O valor de troca de cada mercadoria passa a valer uma quantia
definida. Cada
quilo de arroz, metro de tecido, mesa e cadeiras fabricadas
passam a ter valores
definidos com base no dinheiro. No mais trocaramos X quilos de
arroz por Y
metros de tecido, mas X moedas que valeriam uma quantidade
especfica de
arroz e Y moedas com que se pagaria o tecido.
A terceira mercadoria atua como material para expressar o valor
das duas mercadorias a serem trocadas. A relao com a terceira
mercadoria fundamenta a linguagem de valor, por meio da qual, as
duas mercadorias a serem trocadas podem expressar sua equivalncia
(HAUG, 1997, p. 24).
O surgimento do dinheiro dividiu, em dois, o momento da troca.
Quem
compra e quem vende. O primeiro que parte de uma necessidade,
atrs de um
valor de uso e que usa o dinheiro para assumir o valor de troca
da mercadoria
almejada. O segundo para o qual o valor de uso no tem importncia
alm de ser
um meio para transformar em dinheiro o valor de troca de sua
mercadoria. Quem
vende quer acumular dinheiro e quem compra quer satisfazer uma
necessidade
no possuidora.
Como a acumulao de dinheiro torna-se um princpio do sistema
das
mercadorias, o valor de troca se emancipa libertando-se do valor
de uso.
Sob a forma de dinheiro, o valor de troca no est mais ligado a
nenhuma necessidade sensvel, acabando assim com toda qualidade
sensivelmente diversificada. [...] Com o dinheiro no incio a mera
coisificao de uma funo da troca surge no mundo um poder com uma
qualidade nova: a riqueza abstrata, o valor de troca emancipado
(HAUG, 1997, p. 28).
A troca j no depende mais unicamente das necessidades
sensitivas, pois
sua razo de existir passa a ser acumular dinheiro. Quanto mais
dinheiro
acumulado, mais poder de troca se possui, j que o dinheiro se
tornou o mediador
de todas as trocas. Assim, a funo acumulativa do capitalismo
passa a ser
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estimulada. O lucro5 se consolida como principal objetivo do
capital. A busca
incessante pelo lucro faz o sistema encontrar mecanismos no s de
ordem
mercadolgica, mas tambm cultural, social, religiosa... que o
ajudem nessa
tarefa.
O capitalismo comea, ento, a criar novos motivos para se
consumir para
alm das necessidades sensitivas, mesmo que estes motivos tenham
como ponto
de partida as necessidades humanas (fisiolgicas, psquicas,
espirituais etc.).
Passamos, pois, a explorar as fantasias, desejos, sonhos, crenas
humanas e a
criar novas necessidades a fim de trocar mercadorias por
dinheiro. As
necessidades que estimularo o consumo comeam, ento, a se afastar
do
campo estritamente biolgico e sensvel para se aproximarem, cada
vez mais, do
campo das relaes e interaes sociais.
O consumo passa a ser comandado muito mais por fetiches
embutidos nas
mercadorias do que pela necessidade crua, vinda dos estmulos
biolgicos e
sensitivos. No compramos comida apenas para saciar a fome
fisiolgica, mas
tambm para satisfazer desejos estimulados pelos prazeres
gustativos,
minuciosamente incorporados em nosso cotidiano. No compramos
determinada
roupa para proteger nossos corpos das intempries, mas tambm
para
resguardar nossos pudores ou ainda satisfazer fantasias geradas
a partir de uma
pea de vesturio ou de uma marca da indstria txtil. Consumimos
celulares de
ltima gerao no propriamente pelos recursos tecnolgicos que eles
porventura
trazem, mas pela ascenso social que possuir um produto de ponta
representa.
Toda pessoa especula sobre a possibilidade de criar no outro uma
nova necessidade, a fim de obrig-lo a um novo sacrifcio, de
impingir-lhe uma nova dependncia, de induzi-lo a uma nova forma de
prazer levando-o assim runa econmica (MARX apud HAUG, 1997, p.
31).
Mesmo inventando novas necessidades para que estas estimulassem
a
produo e o consumo de mercadorias, o capitalismo, em fases
anteriores ao
capitalismo contemporneo, voltava-se, principalmente, para a
explorao das
necessidades sensitivas do ser humano. Aqui, o objetivo do lucro
j existia
"hoje, como antes, produz visando ao lucro" (ADORNO, 1986, p. 68
apud
5 Entenda-se como lucro o rendimento conseguido a partir de um
capital investido para produo. A diferena positiva entre gastos e
ganhos.
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SEVERIANO, 2001, p. 61) mas este era quase totalmente saciado
pelo
consumo do que fosse realmente necessrio para a sobrevivncia.
Assim, eram
as necessidades bsicas o ponto de partida para o consumo.
Mas, o capitalismo no se contentaria em viver somente da produo
e do
consumo de mercadorias que suprissem apenas as necessidades
bsicas do ser
humano. A dinmica do lucro no permitiria tal estagnao. Era
preciso, portanto,
aumentar a produo, atravs do desenvolvimento de meios de produo
mais
eficazes (tecnologias cada vez mais avanadas, por exemplo), e
crescer o
consumo alargando o mercado consumidor (extrapolando as
barreiras
geogrficas dos estados-nao), instituindo uma sociedade de
consumo de
massa.
A busca racional de lucro que animou os primeiros produtores
capitalistas se inscreveu dentro de um ethos e de um contexto
material especfico, tambm, a atual busca 'irracional' e desejante
por consumo possui um ethos especfico, desenvolvendo-se atravs de
um longo processo histrico, donde a complexificao das relaes
econmicas, nas sociedades capitalistas avanadas, veio a ocasionar a
inverso de uma mxima da tica protestante, responsvel, ento, pelo
impulsionamento do sistema capitalista: no consumir, ou consumir
somente aquilo que absolutamente necessrio para a sobrevivncia e
para uma vida sbria. A atual mxima da 'sociedade de consumo'
inverte-se: consumir sempre para muito alm do necessrio (SEVERIANO,
2001, p. 64).
As sociedades contemporneas so as prprias sociedades de
consumo.
Tudo gira em torno da produo e consumo de mercadorias. A
valorizao dessa
sociedade consumista a fonte de vida do capital contemporneo.
Tal
consumismo potencializou a tendncia mundializao do sistema
das
mercadorias quando as fronteiras geogrficas e alfandegrias das
naes tiveram
que se abrir para incorporar, atravs do consumo, bens materiais
de outros
estados-nao. A mundializao do capital, portanto, aproxima e at
fragmenta as
fronteiras nacionais. E o mundo parece menor.
A subordinao do estado-nao contemporneo no processo de
internacionalizao dos mercados e das economias vai facilitar a
conformao de uma sociedade mundializada na segunda metade do sculo
XX (BANDEIRA, 2005).
Nessa conjuntura, os estados nacionais se apresentam, cada vez
mais,
fragilizados pelo capital transnacional que internacionalizou a
produo e alargou
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o mercado consumidor. Na indstria automobilstica, por exemplo,
um carro
montado com peas produzidas em diferentes pases. Ou ainda, na
grade de
programao de uma rede de televiso nacional, filmes ou sries
estrangeiras
dividem espaos com produes locais. Assim, ao se fragmentar o
processo de
produo, fabricando cada parte dos bens nos pases em que o custo
menor, os
objetos perdem a relao de fidelidade com os territrios
originrios (CANCLINI,
2001).
Atualmente, o capitalismo j derrubou as fronteiras dos estados
nacionais e
fortalece dia-a-dia o seu carter internacional. Afinal, a busca
por novos
consumidores no permite (e nunca permitiu) barreiras geogrficas,
culturais ou
mesmo alfandegrias. Alem disso, se em um determinado momento
consumir o
que era produzido em nosso pas era sinal de gastar pouco por
serem os
produtos nacionais mais baratos que os importados, hoje, essa
prerrogativa no
existe mais. E a racionalidade econmica que justificava a
preferncia pelo
nacional, facilmente, cai por terra dentro das relaes de
competio do mercado.
Comer como espanhol, brasileiro ou mexicano significava no
apenas guardar tradies especficas, como tambm alimentar-se com os
produtos da prpria sociedade, que estavam mo e costumavam ser mais
baratos que os importados. [...] O valor simblico de consumir o
nosso era sustentado por uma racionalidade econmica. [...] Esta
oposio esquemtica, dualista entre o prprio e o alheio, no parece
conservar muito sentido quando compramos um carro Ford montado na
Espanha, com vidros feitos no Canad, carburador italiano, radiador
austraco, cilindros e bateria ingleses e eixo de transmisso francs
(CANCLINI, 2001, p. 40).
No difcil perceber o atual momento do capitalismo, basta olhar
nossa
volta para constatar a infinidade de produtos que consumimos
cujas origens no
esto em nosso pas, mas em empresas transnacionais.
Viabilizada pela substituio das rgidas plantas industriais de
carter fordista por plantas mais leves, enxutas e flexveis, a
fragmentao das atividades produtivas d aos conglomerados
transnacionais um extraordinrio poder para barganhar e decidir a
localizao de suas unidades fabrs. (LATOUCHE apud FARIA, 2009).
Essa estrutura mundializada que o capital assume, nos dias
atuais, apesar
de possuir fases distintas de desenvolvimento entre as diversas
regies do
mundo, interliga praticamente todo o Planeta em um nico sistema.
Mesmo
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regendo quase a totalidade dos pases do mundo, o capitalismo no
uniforme;
isso facilmente comprovado pelas disparidades econmicas e
sociais entre as
naes.
Tais diferenas entre os pases tm como fonte a dinmica de
desenvolvimento do capital cuja lgica de um desenvolvimento
desigual e
combinado onde se faz necessrio um crescimento mundial ordenado,
mas no
homogneo, devido ao aspecto intrnseco ao capitalismo que a
acumulao
privada da riqueza numa sociedade cujo trabalho socializado (o
trabalho
coletivizado, mas o que o trabalho produz propriedade privada do
dono dos
meios de produo).
Nas sociedades contemporneas, o desenvolvimento do
capitalismo,
especialmente por conta dos avanos tecnolgicos e cientficos e do
acirramento
das relaes mercantis ampliou essa duplicidade do capital. E se
antes a
discrepncia entre desenvolvimentos econmicos era analisada
dentro de uma
esfera menor (um mesmo estado, uma mesma regio, um mesmo pas, ou
pases
vizinhos), hoje a anlise tem alcance mundial e o comparativo
de
desenvolvimento pode ser feito entre pases longnquos.
Essa proximidade das economias dos estados-nao6 acontece no s
para
efeito de anlise, mas fundamentalmente para o desenvolvimento da
economia
mundial. E, apesar de, atualmente, ser maior o entrelaamento
entre as
economias, gerando uma relao de dependncia entre os pases, ainda
se
mantm dspares as condies de desenvolvimento de um pas para
outro,
reafirmando o princpio do capital de sintonizar o crescimento
mundial, mas
mantendo as desigualdades necessrias para a acumulao privada da
riqueza.
Muitas diferenas nacionais persistem sob a transnacionalizao,
mas tambm o modo pelo qual o mercado reorganiza a produo e o
consumo para obter maiores lucros e concentr-los converte essas
diferenas em desigualdades (CANCLINI, 2001:43-44).
6 Os estados-nao vm perdendo seu carter protecionista com a
quebra, cada vez mais freqente, das fronteiras pelas empresas
multinacionais, no s no que se refere ao consumo, mas tambm pelo
prprio processo de produo que j no se restringe a acontecer dentro
de um mesmo pas. Mas, se pensarmos na lgica de expanso do
capitalismo, tais estados j surgiram ameaados de extino.
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Alm disso, o capitalismo dos nossos dias est cada vez mais
monopolizado. Dados do Centro de Estudos e Pesquisas sobre as
Empresas
Multinacionais da Universidade de Paris (Nanterre) informam que,
no incio da
dcada de 1980, os 886 maiores conglomerados transnacionais j
controlavam
76% da produo manufatureira mundial (LATOUCHE apud FARIA, 2009).
Essa
concentrao, ao longo das dcadas, s aumentou.
Observa-se que o mundo atual capitalista sobrevive s custas
dessas associaes, ou conglomerados, que buscam a especializao da
produo, o aprimoramento da tecnologia e, sobretudo, uma limitao do
mercado para poucos usufrurem seus lucros e suas deliberaes, de o
que e como produzir (GONZAGA DE SOUSA, 2004: 101).
Hoje, em todo o mundo, quem controla a maioria dos meios de
produo e,
portanto, define os caminhos que a economia mundial deva seguir,
um punhado
de gigantescas corporaes econmicas.
Pela imposio neoliberal de globalizao, para qual os direitos so
desiguais, as novidades modernas aparecem para a maioria apenas
como objeto de consumo, e para muitos apenas como espetculo. O
direito de ser cidado, ou seja, de decidir como so produzidos,
distribudos e utilizados esses bens, se restringe novamente s
elites (CANCLINI, 2001:54).
E o Brasil no foge regra. Com mais de 90 anos, um dos
maiores
conglomerados econmicos privados do Brasil o Grupo Votorantim
gerencia
um portflio de negcios e produtos focado em atividades de
capital intensivo e
indstria de base. Suas empresas so lderes ou tm posies
destacadas em
mercados como cimento e concreto, minerao e metais, celulose e
papel, suco
de laranja concentrado, especialidades qumicas e na produo e
distribuio de
energia eltrica. O Grupo tambm atua no setor financeiro com o
Banco
Votorantim (concentrado no segmento corporativo) e ainda investe
em reas ditas
promissoras, como biotecnologia agrcola e tecnologia da
informao.
A comparao da soma da receita operacional lquida dos 10 maiores
grupos com produto interno do pas segundo estimativa do IESP/FUNDAP
mostra que a receita chega a alcanar, nesse ano de 1993, cerca de
80% do produto, o que mostra o peso dos maiores conglomerados na
economia nacional. (...) Os dados mostram as tendncias de
concentrao quando revelam, por exemplo, que os 10 maiores grupos
privados registram um aumento na participao de sua receita
operacional lquido do produto interno do pas de 6,3% em 1978 para
21,8% em 1990. J os 100 maiores grupos econmicos privados que atuam
no pas passam, considerando-se as mesmas variveis, de 21,7% em 1978
para 50,6% em 1990 (GUIMARES, 2009).
16
-
Se h uma monopolizao crescente dos meios de produo e do capital
em
si, h, tambm, uma carncia econmica que atinge quase a totalidade
do
Planeta.
Em 18 de junho de 2007, um relatrio da Conferncia das Naes
Unidas
para Comrcio e Desenvolvimento (Unctad) apontou que o nmero de
pessoas
vivendo com menos de 1 dlar por dia7 nos 49 pases mais pobres do
mundo
localizados, principalmente na frica mais do que duplicou nos
ltimos 30 anos,
chegando a 307 milhes, o equivalente a 65% da populao. As
estimativas so
de que esse nmero possa chegar a 420 milhes em 2015. Este
relatrio
considerado o estudo mais completo sobre pobreza j realizado nos
49 pases
mais pobres do mundo.
Ainda segundo o estudo, apesar do crescimento econmico, dois
teros da
populao viveriam com menos de 2 dlares por dia na segunda metade
da
dcada de 1990, com uma mdia de consumo dirio de 1,42 dlares. Nos
pases
mais pobres da frica que inclui 34 dos 49 pases mais pobres do
mundo
quase nove, entre cada dez pessoas, vivem com menos de 2 dlares
por dia, em
comparao com o consumo per capita de 41 dlares por dia nos
Estados
Unidos.
De um lado, h riqueza que incentiva a produo capitalista; do
outro lado,
existe a misria que mina o mercado consumidor. Fica, ento, a
pergunta: como
manter forte a mquina capitalista se a base que a sustenta est
fragilizada por
uma produo acelerada e um mercado consumidor em decadncia?
A busca por mercados consumidores ainda a sada. Porm, buscar
esses
novos consumidores j no mais s buscar um contingente cada vez
maior de
pessoas comprando. Em outros tempos, a sada foi oferecer aos
trabalhadores
poder aquisitivo para a compra das mercadorias produzidas, como
nos anos de
Fordismo8. A atual fase de acumulao e monopolizao do capital no
permitiria
7 O Banco Mundial define a pobreza extrema como viver com menos
de 1 dlar por dia (PPP) e pobreza moderada como viver com entre 1 e
2 dlares por dia. Estima-se que 1 bilho e 100 milhes de pessoas, em
nvel mundial, tenham nveis de consumo inferiores a 1 dlar por dia e
que 2 bilhes e 700 milhes tenham um nvel inferior a 2 dlares.8 O
Fordismo teve seu pice no perodo posterior Segunda Guerra Mundial,
nas dcadas de 1950 e 1960, que ficaram conhecidas na histria do
capitalismo como Os Anos Dourados.
17
-
utilizar somente essa estratgia. Hoje, ampliar o mercado
consumidor, alm de
alargar o contingente de consumidores ultrapassando os limites
dos pases, ,
mais do que nunca, criar novas necessidades para o consumo.
Educarem as massas, na cultura do consumo, criando nelas o
desejo de melhores coisas, mesmo quando elas no queriam ou no
podiam comprar. Para tal, a necessidade de se criarem mecanismos
extra-econmicos fez-se urgente, surgindo assim a Indstria do Desejo
Abstrato: uma unidade de produo preocupada em mexer com elementos
guardados no psiquismo dos indivduos, acomodados desde a remota
infncia, cheia de recordaes afetivamente carregadas, para, a partir
disso, desencadear nos consumidores desejos inconscientes e
imperiosos por rdio, televisores, automveis, roupas... (MARCONDES
FILHO, 1991, p. 144 apud SEVERIANO, 2001, p. 67).
Nessa fase do capitalismo contemporneo que mais do que nunca
precisa
gerar necessidades alimentar as fantasias, fetiches e sonhos
humanos na
eterna busca pela felicidade, associando tais desejos ao
consumo, a estratgia
mais adotada. Nessa estratgia, surgem importantes aliados do
capital, entre
eles, os sistemas de informao e a tecnologia, os quais, nas
ltimas dcadas,
desenvolveram-se vertiginosamente.
18
-
CAPTULO 2 - A TECNOLOGIA E A INFORMAO NA
LGICA DO CAPITAL
1945. Termina a Segunda Guerra Mundial e comea outra guerra
com
trincheiras que ultrapassaram os campos de batalhas
convencionais. Como o jogo
infantil WAR onde o objetivo secretamente idealizado conquistar
o mundo, o
ps-guerra abre uma era de disputa entre dois sistemas econmicos,
polticos e
sociais que se propem a ser totalizantes.
O mundo estava dividido em dois grandes blocos: capitalismo e
comunismo
quando se inicia o que conheceremos como Guerra Fria. Sem
combates armados
declarados, a Guerra Fria foi polarizada pelos Estados Unidos e
a Unio
Sovitica: capitalistas x comunistas. Essa Guerra que perduraria
at o incio da
dcada de 1990 no s acirrou o desenvolvimento
cientfico-tecnolgico no
mundo, como tambm favoreceu o avano dos meios de comunicao de
massa.
O perodo do ps-guerra ver um rpido avano dos meios de comunicao
de massa, bem como do desenvolvimento cientfico e tecnolgico. [...]
A disputa se estendia aos mbitos cientifico e tecnolgico, do
desenvolvimento de armas nucleares aos requintes da corrida
espacial (BANDEIRA, 2005).
Alm dessa disputa poltico-ideolgica e econmico-social, outros
aspectos
influenciaram, com igual fora e em alguns momentos at com mais
intensidade,
a acelerao do desenvolvimento cientfico-tecnolgico nos pases de
ordem
capitalista. Aspectos esses relacionados com a lgica de acumulao
do capital.
Novos produtos para o consumo; meios de produo mais modernos e
geis;
concorrncia no mercado etc.. Podemos dizer, ento, que o ritmo
acelerado das
inovaes tecnolgicas est intimamente relacionado ao ritmo
frentico do
consumo e s relaes sociais do trabalho, importantes para a
acumulao
capitalista.
Muitos estudiosos costumam dizer que as atuais tecnologias
resultam sempre da necessidade que as grandes empresas
internacionais possuem de manter ocupados seus cientistas
contratados, de modo que eles esto sempre a revisar suas
descobertas a fim de encontrar novas utilizaes para aqueles
elementos que foram apenas parcialmente desenvolvidos ou utilizados
(HOHLFELDT, 2001, p. 95).
19
-
Esse desenvolvimento acelerado da mesma forma que o capital
acontece de maneira desigual e combinada. O mundo inteiro
respira a era da
tecnologia, mas a tecnologia de ponta est concentrada em poucos
pases e em
um nmero reduzido de conglomerados econmicos. O relatrio "The
Global
Information Technology Report", elaborado pelo Frum Econmico
Mundial, que
pesquisou o uso e a distribuio da tecnologia em 102 pases no
perodo de
2003-2004, explicita essas desigualdades.
Os dados do relatrio sobre o acesso tecnologia da informao9,
por
exemplo, reiteram o princpio do desenvolvimento combinado e
desigual do
capitalismo, liderado pelos grandes conglomerados econmicos. A
concentrao
de capital diretamente associada ao desenvolvimento tecnolgico
desmascara por
sua vez a falsa idia de uma aldeia global tecnolgica.
Apesar de o relatrio sugerir que a 'diviso digital' entre os
pases desenvolvidos e os mais pobres vem diminuindo a cada aferio
anual e que a 'tecnologia da informao uma poderosa ferramenta na
luta contra a pobreza', o amplo domnio da lista pelos mesmos pases
industrializados demonstra, certamente, a relao entre concentrao de
capital e desenvolvimento tecnolgico (BANDEIRA, 2005).
Percebemos, portanto, que o avano cientfico-tecnolgico est
diretamente
associado acumulao do capital. Onde o sistema acirrou suas
relaes
econmico-sociais impulsionando o consumismo na sociedade, o
desenvolvimento cientfico-tecnolgico viveu e vive um momento de
apogeu.
Dentre as tecnologias, a criao e popularizao do computador e do
modem foi
um marco, repercutindo em diversos aspectos da vida social. E se
tal
desenvolvimento obedece lgica do mercado, a informatizao se
tornou
importante instrumento na disputa mercadolgica.
Necessrio compreender tambm que a informatizao da sociedade
contempornea vem tornando mais complexa a condio da comunicao.
Os
pases, movidos por seus grupos econmicos, precisam estar
conectados para
garantir seu espao no dinmico e concorrido mercado
internacional. O domnio
da informao, portanto, amplia seu poder nessa sociedade
tecnolgica,
interferindo na gerao e acumulao de riquezas.
9 Entenda-se por tecnologia da informao o conjunto de recursos
tecnolgicos e computacionais para gerao e uso da informao
(hardware, software, sistemas de telecomunicaes, gerenciamento de
dados e informaes).
20
-
O domnio da informao ser fundamental para a composio da riqueza
na sociedade contempornea, embora seu processamento esteja aqum da
capacidade dos indivduos, continuamente submetidos rapidez e ao
excesso de informaes (BANDEIRA, 2005).
Fica, porm, a pergunta: como dominar a informao em um mundo
onde
grande o turbilho de informaes repassadas todos os dias
(especialmente,
depois do advento da internet) tanto que nos d a sensao de
vivermos em um
processo de profuso de informaes quase catico? E ainda,
possvel
controlar a informao dentro do grande fluxo comunicacional em
que vivemos?
Em um primeiro momento, a tentao responder que no possvel
controlar a informao e que no h uma maneira de domin-la. Mas,
ao
apurarmos a nossa viso para o caos gerado pela rapidez na
disseminao da
informao, veremos que tal rapidez no to desordenada assim e que
h um
sentido por detrs desse processo. Claro que inegvel que nunca
houve um
perodo na histria da humanidade onde o acesso informao estivesse
to
facilitado, mas essa liberdade de informao aparente.
A popularizao (a partir de 1980) dos computadores, a modernizao
das
redes telefnicas, a criao do modem e o crescimento do nmero de
usurios e
de servios na rede mundial de computadores (a internet) agem
como
mediadores de todos os sistemas das comunicaes (GOHN, 2000).
A
informao lanada no mundo, especialmente depois da ajuda do
ciberespao10, mas ela no est liberta dos interesses econmicos. E
o capital
apresenta-nos mais uma contradio.
De um lado o acesso informao necessrio para inspirar novos
desejos
e necessidades e, portanto, estimular o consumo de novas
mercadorias, muitas
destas desenvolvidas por conseqncia dos avanos tecnolgicos. De
outro, o
acesso no pode ser livre, pois algumas informaes precisam ser
retidas por
causa das disputas de mercado (concorrncia; domnio dos processos
da
produo; necessidade de consumo etc.). Essa dualidade est
cotidianamente
exposta nos anncios de produtos tecnolgicos, por exemplo.
Sabemos qual o
10 O ciberespao um ambiente virtual criado por meios de
comunicao modernos, cujo maior exemplo a internet. No ciberespao as
noes de espao e tempo so bruscamente modificadas.
21
-
ltimo modelo de computador da Microsoft e suas funes de ltima
gerao, mas
reduzidssimo o nmero de pessoas que conhecem a tecnologia para
fabric-lo.
Mas no so apenas as informaes de ordem tcnica ou cientfica
que
precisam ser controladas. Os indivduos que consomem precisam ser
seduzidos
para o consumismo, da informaes aparentemente distanciadas dessa
lgica do
capital precisam ser conhecidas (vida de artistas, obras de
arte, novas formas de
entretenimentos, para citar alguns aspectos). Para se manter,
porm, a aura da
fantasia preciso manter segredos e mais uma vez traos da
informao
precisam ser retidos.
Quem dominaria, portanto, as informaes ditas estratgicas para o
domnio
do capital? Suspeitamos que os grandes conglomerados de empresas
cujo
carter mundializado e que se apresentam como grupos econmicos
atuando
em diversos setores da economia da mdia construo civil, de
instituies
financeiras a fundaes culturais tm toda a chance de dominar a
maior parte
de tais informaes que circulam no mundo, por seu poder econmico,
poltico e
social.
A tecnologia da informao ganha, portanto, papel fundamental
na
estruturao da sociedade. Este papel, porm, est sob influncia
direta das
relaes econmicas, ou seja, do capital.
Sem que nos dssemos conta, a informao e a comunicao viraram
negcios sob a gide de grandes conglomerados que exercem um controle
consentido, buscado avidamente pelos defensores da liberdade de
imprensa e dos ideais democrticos da sociedade. Assim, todos os que
participam da cadeia de comunicao jornalistas, empresrios da mdia,
polticos e os megaempresrios comportam-se como se existisse, no
mundo da comunicao de massas, um discurso natural, que no atendesse
a interesses econmicos e ideolgicos daqueles que detm os meios.
(...) Ao contrrio, sabemos que as relaes entre comunicao e economia
so cada vez mais difceis de serem detectadas. Essas esferas esto
sempre e mais entrelaadas, comprometidas, pois a informao, como bem
a sabemos, se transformou tambm em um produto, um negcio altamente
rentvel em termos econmicos e polticos (SANTOS, 2009, p. 6).
Podemos, assim, falar de uma simbiose entre capital e tecnologia
da
informao. Nessa relao de entendimento ntimo entre capital e
tecnologia da
informao, chamamos ateno para a participao dos meios de
comunicao
de massa nesse processo.
22
-
CAPTULO 3 - OS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA
Jornal, revista, rdio, televiso, cinema, internet... Os meios de
comunicao
de massa esto cada vez mais inseridos no cotidiano das
sociedades
contemporneas. Em conseqncia, no seria um equvoco dizer que
as
sociedades contemporneas so tambm sociedades da informao.
Associando a caracterstica humana de se comunicar aos interesses
do
capital, os meios de comunicao de massa tornaram-se empresas
eficientes no
seu objetivo de conseguir lucro para si. Eles so, hoje, grandes
empresas
associadas a importantes grupos econmicos.
Segundo Morgado (2009), em seu artigo Os maiores grupos de
comunicao do Brasil, podemos encontrar esses grandes
conglomerados de
mdia nas mos de equipes esportivas, como as Organizaes Cisneros
e o time
de beisebol Los Leones de Caracas, a Mediaset e o Milan e a
Televisa. Muitos
desses complexos empresariais tambm se estenderiam para outros
setores da
economia como aviao, loterias, varejo, finanas, cerveja,
restaurantes,
cosmticos e agropecuria.
Todas essas outras atividades beneficiam-se do brao miditico
dessas corporaes, pois tem seu espao garantido para divulgar seus
produtos e servios. Na Venezuela, por exemplo, os Cisneros,
proprietrios da maior rede de TV de l, a Venevision, so donos do
Miss Venezuela. Quando os Cisneros lanaram sua empresa de cosmticos
nos anos 1970, a Fisa Kapina, eles empregaram o concurso de beleza
para divulgar suas marcas. Resultado: em questo de dias, a empresa
tornou-se uma das lderes do setor (MORGADO, 2009).
Os meios de comunicao de massa se mostram, tambm, eficazes
na
funo de estimular o consumo mundial e a perpetuao do
capitalismo. Visto que
a instituio mdia11 instrumento para criao de necessidades
consumistas e
para a legitimao do sistema. Mas, tambm, pelos meios de
comunicao de
11 A mdia pode ser vista como uma instituio por sua interferncia
no cotidiano da sociedade contempornea que a tornou necessria para
a fluncia das relaes sociais. Os cdigos de conduta da produo
miditica, como tambm os cdigos de comportamento que a mdia injeta
na sociedade sugerem aos meios de comunicao de massa um carter de
relativa permanncia.
23
-
massa assumirem, para si, uma credibilidade junto sociedade que
antes era
dividida entre as instituies tradicionais.
Desiludidos com as burocracias estatais, partidrias e sindicais,
o pblico recorre rdio e televiso para conseguir o que as instituies
cidads no proporcionam: servios, justias, reparaes ou simples ateno
(CANCLINI, 2001, p. 50).
Alm disso, os avanos cientfico-tecnolgicos e a mundializao do
capital
impulsionaram o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa.
O
desenvolvimento da mdia que trouxe como conseqncia o aumento do
alcance
de tais meios e, portanto, ampliao do seu poder dentro da
sociedade a deixou
ainda mais cativa do sistema das mercadorias.
Em comparao com a imprensa da era liberal, os meios de comunicao
de massas alcanaram, por um lado, uma extenso e uma eficcia
incomparavelmente superiores e, com isso, a prpria esfera pblica se
expandiu. Por outro lado, assim, eles tambm foram cada vez mais
desalojados dessa esfera e reinseridos na esfera, outrora privada,
do intercmbio de mercadorias; quanto maior se tornou sua eficcia
jornalstico-publicitria, tanto mais vulnervel eles se tornaram
presso de determinados interesses privados, sejam individuais,
sejam coletivos (HABERMAS [1962], 1984, p. 221 apud RDIGER, 2003,
p. 141).
fcil perceber a atuao dos meios de comunicao de massa, dentro
do
mercado, seguindo a lgica empresarial. A concorrncia miditica na
venda de
seus produtos pode ser rapidamente percebida pela enxurrada de
revista, jornal,
programas de TV e de rdio, filmes, servios para internet que nos
atinge todos
os dias. Como tambm pelas fuses entre grupos de comunicao, ou
entre
grupos de comunicao e grupos que atuam em outros setores da
economia.
Ao final da Segunda Guerra Mundial, 80% dos jornais dirios nos
Estados Unidos eram independentes, mas, em 1984, esta proporo
inverteu-se, e 80% deles passaram para a propriedade de cadeias
corporativas. Em 1981, vinte corporaes controlavam a maior parte
das atividades das onze mil revistas do pas, mas, apenas sete anos
depois, esse nmero havia encolhido para trs corporaes (BAGDIKIAN,
1990:24).
Para exemplo mais recente, citamos a fuso do grupo Time Warner
que
dentre suas empresas tem a CNN (Cable News Network), uma das
maiores redes
de televiso do mundo, com a AOL (Amrica On Line, maior provedor
de internet
da Amrica), construindo um imprio miditico com grandes divises
de internet,
publicao, filmes, telecomunicaes e televiso: a AOL Time
Warner.
24
-
Ou a expanso das Organizaes Globo, cuja origem foi na rea da
comunicao, e que hoje so um conglomerado de empresas com
atuao
tambm no mercado imobilirio, em bancos e na indstria alimentcia.
Ou ainda a
criao do Sistema Brasileiro de Televiso em 1981, uma rede
formada por
emissoras de TV que pertencem ao grupo empresarial encabeado por
Slvio
Santos.
Pode-se ainda pensar que essa dinmica de transformar os meios
de
comunicao de massa em grandes empresas seja uma especificidade
dos
Estados Unidos e da Amrica Latina; esta ltima influenciada
poltica e
economicamente pelos norte-americanos. Mas, como bem lembra
Canclini, as
privatizaes dos meios de comunicao na Frana e Espanha,
ocorridas
especialmente no comeo desse sculo (XXI), "obrigam-nos hoje a
sermos menos
otimistas a respeito da capacidade da comunidade europia de
proteger a esfera
pblica miditica das coaes do mercado internacional" (2001, p.
21).
J o papel, assumido pela mdia dentro da lgica do capital, de
perpetuar o
sistema contribuindo para sua legitimao ou ainda estimulando a
sociedade no
to perceptvel ao olhar do senso comum. Pois essa funo apesar de
existir
de forma ostensiva construiu-se dentro de uma nvoa que
naturaliza as
relaes comunicativas mediadas pela mercadoria.
Exercendo essa funo ao procurar recriar a realidade como fuga
do
cotidiano estressante do mundo do trabalho (GOHN, 2000), os
meios de
comunicao de massa usam de um poder onde as construes
discursivas so
o elemento principal que vai sorrateiramente se infiltrando nas
mentes e nos
coraes humanos e se refletindo nos cotidianos sociais.
As disposies discursivas so encontradas, em especial, na mdia
dirigida s massas. Elas criam e afirmam padres estticos e atuam
sobre a subjetividade das pessoas, agenciando os comportamentos.
Dessa forma, o sistema capitalista atual produz no apenas
mercadorias, mas tambm subjetividades. E a mdia o veculo por
excelncia de divulgao das propagandas que criam desejos, modelam o
imaginrio das pessoas, despertam anseios etc.. Substitui-se a
informao pela propaganda. Todos so tratados como consumidores, numa
lgica de escolhas, numa economia de mercado (GOHN, 2000, p.
9-10).
25
-
incontestvel tanto pelo poder exercido nas construes
discursivas
como tambm pelo aparato financeiro que os cerca a interveno dos
meios de
comunicao de massa em todos os aspectos social, econmico,
poltico, cultural,
religioso das sociedades contemporneas. Eles poderiam,
inclusive, ser
associados a um deus todo poderoso que tem o mundo a seus ps se
no fosse a
engrenagem capitalista que os move. Engrenagem essa que regula
as relaes
sociais, atravs das relaes de troca. Pois h muito que o
capitalismo penetrou
no campo da formao da conscincia, convertendo os bens culturais
em
mercadoria (RDIGER, 2003).
Nas sociedades capitalistas avanadas, a populao mobilizada a se
engajar nas tarefas necessrias manuteno do sistema econmico e
social atravs do consumo esttico massificados, articulado pela
indstria cultural. As tendncias crise sistmica e desero individual
so combatidas, entre outros meios, atravs da explorao mercantil da
cultura e dos processos de formao da conscincia. Assim sendo,
acontece, porm, que seu contedo libertador se v freado e, ao invs
do conhecimento emancipador em relao s vrias formas de dominao, as
comunicaes se vem acorrentadas ordem social dominante (RDIGER,
2003, p. 133).
Atrelada lgica do capital mundializado, os meios de comunicao
de
massa apresentam-se como importante aliado na manuteno do
sistema.
A distribuio global dos bens e da informao permite que o consumo
dos pases centrais e perifricos se aproximem [...] Somos
subdesenvolvidos na produo endgena para os meios eletrnicos, mas no
para o consumo (CANCLINI, 2001, p. 53-54).
Nessa aliana entre capital e meios de comunicao de massa,
uma
competncia da mdia que destacamos a capacidade desta de "atingir
seus
objetivos por estratgias de convencimento, pela persuaso/seduo
que apelam
para as emoes das pessoas" (GOHN, 2000, p. 35). Esse apelo s
emoes,
fantasias e aos fetiches humanos to bem utilizado pelos meios
de
comunicao de massa o ponto de partida para se criar necessidades
que
estimulem o consumo e para perpetuar a sociedade das
mercadorias.
26
-
CAPTULO 4 - DAS REMINISCNCIAS EMOTIVAS S
PRTICAS CONSUMISTAS
Apropriar-se da natureza pela capacidade de trabalho, de criar
simbolismo e de usar a linguagem so caractersticas natas do ser
humano que o diferenciam
do restante da natureza. Podemos pensar, ento, que se o ser
humano se
distingue pela linguagem, suas diferentes prticas discursivas
agem na
constituio da subjetividade humana (FOUCAULT apud BRANDO,
1998).
Entendendo a subjetividade afastada da noo de representao onde o
real
era apreendido pela conscincia e no se admitia contradies na
constituio da
verdade e da realidade, devido ao pressuposto de que o
entendimento seguia
fielmente o princpio da identidade. O sujeito se apropriaria,
ento, de algo
heterogneo a ele e, ao conceber a idia, transformaria essa
heterogeneidade em
algo homogneo conscincia. A subjetividade no est, portanto, na
identidade,
mas na relao opositiva que um ser mantm com outro e se manifesta
pelo
conhecimento sendo ela mesma objeto de conhecimento (BRANDO,
1998).
Deslocando-se o lugar da funo representativa do real, a lngua
adquire espessura prpria, pois livre das amarras que a prendiam a
uma concepo centrada na capacidade de exprimir representaes, passa
a ser desvendada na sua especificidade (BRANDO, 1998, p. 37).
A linguagem ento liberta e com ela a subjetividade, ou melhor,
as
subjetividades, pois cada ser humano ao produzir e usar a
linguagem se constitui
por ela. Podemos dizer que "pela linguagem que o homem se
constitui como
subjetividade, porque abre espao para as relaes intersubjetivas
e para o
reconhecimento recproco das conscincias" (BRANDO, 1998, p. 38).
Se o
sujeito ao produzir a linguagem se constitui por ela, a
subjetividade ser, ento, "a
capacidade de o locutor se propor como sujeito do seu discurso e
ela
[subjetividade] se funda no exerccio da lngua" (BRANDO, 1998, p.
38).
Na dcada de 1960, Mikhail Bakhtin, contrariando Saussure e os
demais
estruturalistas que consideravam a lngua um sistema sincrnico
homogneo e
rejeitavam suas manifestaes individuais, valoriza a fala, a
enunciao, e afirma
27
-
sua natureza social, no individual. A fala estaria
indissoluvelmente ligada s
condies da comunicao, que, por sua vez, esto sempre ligadas s
estruturas
sociais (VILELA, 2009). Convm ressaltar ainda que
as estruturas sociais so governadas por ideologias, que, segundo
Althusser, manifestam-se nos ARE (aparelhos repressores do Estado)
ou nos AIE (aparelhos ideolgicos do Estado). As ideologias
determinam as formaes discursivas. Uma formao discursiva, segundo
Mussalim, marcada por regularidades, ou seja, por regras de formao,
tidas como mecanismos de controle do que pertence e do que no
pertence a uma formao discursiva. A FD, portanto, no um espao
fechado, sempre invadida por elementos que vm de outro lugar, de
outras FDs (VILELA, 2009).
As formaes discursivas, porm, no esto atreladas apenas
capacidade
humana de dar sentido s coisas, constituindo sua subjetividade.
Existem
elementos ideolgicos que influenciam na relao sentido e
sujeito.
As palavras, expresses, proposies mudam de sentido segundo
posies sustentadas por aqueles que as empregam, o que significa que
elas tomam o seu sentido em referncia a estas posies, isto , em
referncia s formaes ideolgicas nas quais essas posies se inscrevem
(PCHEUX apud BRANDO, 1998, p. 40).
Na sociedade contempornea, cujo consumismo o motor do
sistema
hegemnico, o discurso um agente que contribui para estimular o
consumo.
Alimentamos a idia do consumo pela palavra, transformando em
algo nato ao ser
humano a prtica de consumir tudo o tempo todo. Sejam de forma
indireta ou
direta, como as campanhas publicitrias, as formaes
discursivas
especialmente as miditicas, pois os meios de comunicao de massa
respaldam
a lgica capitalista utilizam-se de estratgias para o
convencimento ao
consumo.
Dentre as estratgias, o apelo ao emocional uma das mais
importantes,
pois outro elemento que age na formao dos discursos o
inconsciente. Afinal,
se entendemos o sujeito numa relao com a linguagem, no se poder
tratar o
discurso como uma fala homognea e sim compreend-lo na
heterogeneidade da
fala, fruto da diviso do sujeito entre consciente e
inconsciente. "O discurso no
se reduz a um dizer explcito, pois ele permanentemente
atravessado pelo seu
avesso que a pontuao do inconsciente" (BRANDO, 1998, p. 43). E a
partir
28
-
do inconsciente que surge a pulso do desejo que incita a
atividade humana,
inclusive o ato de consumir.
Podemos ainda dizer que "no o simples conhecimento da gramtica e
do
lxico da lngua que permite interpretar adequadamente o
enunciado"
(MAINGUENEAU, 2001, p. 25). Pois, quando falamos em formas
discursivas,
pressupomos um ato de comunicao, portanto, uma relao que se
estabelece
entre sujeitos a produzir e a consumir sentidos.
O discurso resultante constitui uma espcie de projeo imaginria
do vnculo locutor/interlocutor. Nessa projeo o discurso articula-se
a contextos, situaes, configurando o nvel de funcionamento,
denominado enunciao. A enunciao est assim relacionada tanto aos
elementos pertencentes ao cdigo da lngua como ao contexto, e seu
sentido depende de fatores que variam de uma enunciao a outra
(CASTRO, 2001, p. 99).
Por ser um ato de comunicao e assim, apresentar-se como uma
relao
social, um mesmo discurso pode sofrer interpretaes diferentes
que resultam em
compreenses distintas sobre ele. Assim, no h garantia de que o
sentido inicial
de um discurso e, por conseguinte, suas intenes seja
compreendido e
assimilado em sua totalidade.
Todo ato de enunciao fundamentalmente assimtrico: a pessoa que
interpreta o enunciado reconstri seu sentido a partir de indicaes
presentes no enunciado produzido, mas nada garante que o que ela
reconstri coincida com as representaes do enunciador (MAINGUENEAU,
2001, p. 20).
Se de um lado no h essa garantia de compreenso do discurso
dentro das
intenes de quem emite o enunciado e por outro lado h a inteno de
se
estimular o consumismo e a legitimao do sistema do capital, as
grandes
corporaes que detm quase a totalidade do poder econmico
mundial
buscam mecanismos para ter o mximo de controle possvel para que
suas
mensagens sejam apropriadas o mais prximo das intenes que
motivaram a
produo de tais mensagens.
O monoplio dos meios de comunicao de massa na tentativa de
unificar o
discurso " medida que a propriedade desses meios torna-se mais e
mais
concentrada sua orientao social e poltica torna-se mais
uniforme"
(BAGDIKIAN, 1990, p. 39) e formas discursivas que buscam nos
desejos,
29
-
fetiches e fantasias humanas o impulso para gerar a necessidade
de consumo
so dois mecanismos que contribuem para que a palavra miditica
tenha uma
grande influncia na sociedade consumista.
Dentro das programaes, dos contedos editoriais dos veculos e
fora deles, nos intervalos dos comerciais, as mensagens so implcita
e explicitamente inoculadas dose a dose nos receptores da mdia at a
imperceptvel intoxicao. Desta maneira, todo um modo de vida
comunicado subliminarmente, tal qual uma neblina, suave e
dissimulada, bombardeando o receptor-consumidor de mensagens por
todos os canais sensrios, sinestesicamente, em todas as mdias
(jornais, revistas, cinema, rdio, televiso etc)12 num ininterrupto
crculo vicioso (SANTOS, 2009, p. 7).
Usar de palavras e expresses que nos remetam a sensaes boas ou
ms
que esto enraizadas em nosso inconsciente uma forma que os meios
de
comunicao de massa encontraram para conseguir o resultado
esperado na
decodificao e ressignificao que a recepo far de o produto/marca
a ser
vendido/comprado. "Na grande maioria dos casos, as frases so
portadoras de
marcas de tempo e de pessoa e se encontram inseridas em unidades
mais
amplas, os textos" (MAINGUENEAU, 2001, p. 24). O texto miditico,
ento, utiliza
das nossas reminiscncias emotivas incrustadas no inconsciente
para nos
sensibilizar ao consumo.
Porm, importante j que no se tem garantia de que a recepo se
apropriar da idia total do discurso primeiro que o interlocutor
se reconhea no
produto a ser consumido para que a finalidade principal (o
consumo) se
concretize. Para criar esse reconhecimento entre consumidor e
produto, as
construes discursivas dos meios de comunicao de massa utilizam
todos os
meios disponveis. Meios esses encontrados, por exemplo, ao se
reconhecer as
diferenciaes do grupo que pretende atingir, levando em conta a
natureza
psicolgica, econmica e social dos envolvidos. Da a diversidade
de estilos de
programas de TV, de rdio ou de revistas e jornais ou ainda de
sites.
Faamos, agora, o seguinte exerccio: ao lermos a palavra "sadia",
o que
pensamos de imediato? Que relao fazemos com essa palavra?
Possivelmente,
no primeiro momento, relacionaremos a palavra "sadia" a algo ou
algum
12 CALAZANS, 1992, P. 17.
30
-
saudvel, que d sade, salubre ou ainda, j fazendo uma associao
entre
sade e higiene, poderemos relacionar a palavra "sadia" a algo
higinico.
Interessante perceber que uma idia associa-se rapidamente a
outra idia e
nesse processo associativo que damos sentidos s coisas. "A
seqncia de
idias supe obedincia a uma regra pela qual as idias nascem umas
das
outras, organizadas pela natureza daquela regra associativa que
as comanda
(FERRARA, p-171)".
Mas, se ao lermos a palavra "sadia", ela esteja grafada da
seguinte maneira:
Do que nos lembraremos?
Possivelmente, associaremos a grafia acima marca de produtos
alimentcios to bem conhecida no Brasil e cujos investimentos e
produtos j
alcanam mais de cem pases. Pois as cores usadas na palavra, a
tipologia, tudo
influencia para nos direcionar a uma interpretao desejada pelo
enunciado. Isso
acontece porque "as condies materiais de apresentao intervm de
maneira
decisiva na recepo (MAINGUENEAU, 2001, p. 21).
Pensando, pois, na lgica de estmulo ao consumo, crucial a
preocupao
com a produo das formas discursivas pelos meios de comunicao de
massa,
sob pena de se ver frustrada uma das principais funes da mdia
dentro da
engrenagem capitalista que angariar novos consumidores e manter
em
atividade quem j consome.
Cabe ao sujeito comunicante escolher o termo mais marcado que,
de certa forma, assegura algum elo associativo com o imaginrio da
recepo (...) Trata-se aqui de reconhecer atitudes e comportamentos
dos protagonistas, maneira de falar, papis linguageiros assumidos,
formas verbais, empregadas em funo das instrues contidas nas relaes
situacionais (CASTRO, 2001, p. 99-101).
31
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Continuando nosso exerccio, teremos, ento, duas idias que se
relacionam
palavra "sadia". Sadia, como sinnimo de algo saudvel e ,
como marca de produtos alimentcios. No jogo de associao de idias
trazidas
pela palavra "sadia", no ser difcil ligarmos a marca de produtos
alimentcios a
algo saudvel, que d sade, salubre ou higinico.
Relacionando por fim, a marca a algo bom que deve e pode
ser consumido sem ressalvas. "Essa interpretao s nos parece
imediata porque
no temos conscincia de que estamos mobilizando vrias instncias
para chegar
a ela" (MAINGUENEAU, 2001, p. 20-21). Aqui, mais uma vez,
percebemos o
inconsciente na relao de recepo e reformulao do sentido das
prticas
discursivas.
E por nos parecer imediata e por no termos essa conscincia do
percurso
que fazemos at chegar a essa concluso de que a marca tem
produtos saudveis que devem ser consumidos, tudo nos parece
natural. Assim,
comprar produtos dessa marca algo normal, melhor dizendo,
necessrio para a
nossa sade, nosso bem-estar.
E so vrias as situaes onde os meios de comunicao de massa se
utilizam desse recurso de buscar em nossas recordaes emocionais
elementos
que facilitem a assimilao e a vontade de consumir algum produto.
Podemos
citar ainda outros exemplos, no campo da publicidade, como e
, marcas de uma gua sanitria e de sorvete, respectivamente,
mas
que nos remontam a expresses de aprovao "Que Boa!" e "Que
Bom!".
32
-
Apesar das grafias diferentes diferenciao, inclusive, necessria
para se
criar o diferencial da marca as sonoridades so iguais, mantendo
a relao
entre marca e expresso que ajudar na associao da sensao de
bem-estar
ao consumo dos produtos por essas marcas representados.
Assim, mais do que a funo do produto seu valor de uso o que
nos
importa e nos motiva a adquiri-lo a fantasia que envolve o
produto. a sua
relao com nossos anseios em busca da felicidade e sua capacidade
de nos
instigar a vontade de possu-lo. Esse poder de mexer com o nosso
imaginrio a
ponto de nos parecer ser impossvel viver sem tal produto
exercido pelo uso da
palavra miditica que vem transformando as mercadorias em
fetiches,
acirrando o consumo.
Poderamos, precipitadamente, concluir que os meios de comunicao
de
massa s estimulariam o consumo quando inseridos no campo
publicitrio. Ledo
engano, essa prtica no restrita publicidade cuja funo primeira
promover
o consumo imediato de bens materiais, atravs da compra.
Afinal,
as fronteiras do discurso publicitrio e do discurso jornalstico
so cada vez mais tnues e imperceptveis. Tal fenmeno foi
possibilitado graas ao acelerado processo que se desenvolve a
partir da sociedade industrial e que encontrou o seu pice na
sociedade informacional e globalizada. Tal processo responde pelo
nome de estetizao das relaes sociais e culturais de uma sociedade
cujos valores se apiam nas teias do consumo. Nesse processo, o
jornalismo fica submetido s imposies econmicas aqui capitaneadas
pela publicidade e propaganda. As relaes entre o jornalismo e a
publicidade e propaganda cada vez mais so interdependentes (SANTOS,
2009, p. 8).
Tal recurso que se apia em nossas reminiscncias emocionais
para
estimular o consumo utilizado pelos meios de comunicao de massa
de uma
maneira em geral, inclusive pelos veculos jornalsticos. Pois a
imprensa tem seu
desenvolvimento atrelado ao desenvolvimento do capitalismo.
Imprensa e capitalismo so pares gmeos. Dificilmente pode-se
imaginar a atividade jornalstica, nascida no ncleo e dentro da
lgica do modo de produo capitalista como algo muito distinto dele
(MARCONDES, 1984, p. 13).
Chamamos ateno para Watergate histrico escndalo poltico,
ocorrido
nos Estados Unidos nos anos de 1970 que culminou com a renncia
do ento
presidente norte-americano Richard Nixon e que teve como estopim
reportagens
33
-
do Washington Post que associavam o assalto ao Comit Nacional
Democrata
(Complexo Watergate) a Nixon. E aqui, abrimos espao para as
reflexes de
Baudrillard quando este questiona se Watergate fora mesmo um
escndalo ou
uma grande encenao em prol do capital.
Tendemos a nos inclinar idia de que a defesa da moralidade
embutida no
caso em questo tambm uma forma de legitimar o sistema das
mercadorias,
concedendo-lhe uma boa injeo de nimo. Afinal, como diz o terico
francs:
a denncia do escndalo sempre uma homenagem que se rende lei.
[...] O capital, imoral e sem escrpulos, s pode exercer-se por
detrs de uma superestrutura moral, e quem quer que seja que
regenere esta moralidade pblica (pela indignao, pela denncia etc.)
trabalha espontaneamente para a ordem do capital. Foi esse o caso
dos jornalistas do Washington Post. (1991, p. 23).
Embora tal discusso merecesse espao maior, nossa pesquisa se
concentra em apenas discutir como os meios de comunicao de massa
podem
seja na sua forma publicitria, seja na sua forma jornalstica
estimular o
consumo. Mesmo que tal estmulo no resulte na ao imediata da
compra e
venda de bens materiais, pois estimular o consumismo perpassa
por fortalecer os
pilares de sustentao do capital, entre estes, sua tica e moral
que tornam
estrategicamente nebulosa a lgica capitalista que mantm tal
sistema.
Alm disso, o consumo no se resume somente ao ato de se adquirir
algum
bem material atravs do dinheiro, pois h outras formas de consumo
como o
consumo de bens simblicos que so fundamentais na perpetuao do
status
quo por fortalecer o imaginrio que permeia as relaes sociais
embutidas na
ordem do sistema.
Entender a posio de aliado que o uso da palavra, atravs das
formaes
discursivas, pode assumir na perpetuao do sistema das
mercadorias e no
estmulo ao consumo desmedido compreender um aspecto que ajuda a
girar a
engrenagem do capital onde todos que vivem em sociedade esto
inseridos.
Buscar essa compreenso buscar tambm uma reflexo sobre a vida
cotidiana
onde o ato de consumir se tornou quase a razo de existirmos.
34
-
Tal discusso pode, ainda, apontar caminhos para uma reflexo
crtica sobre
as formas discursivas com as quais somos bombardeados,
cotidianamente, a
cada contato nosso com os meios de comunicao de massa. Ou ainda
estimular
uma autocrtica sobre o que produzimos (ou reproduzimos) nos
discursos que
assumimos como nossos.
35
-
CONSIDERAES FINAIS
Neste trabalho, procuramos trazer alguns elementos que podem
suscitar um
estudo e uma reflexo mais profundos sobre a lgica do capital e
sua relao com
os meios de comunicao de massa e sobre os meios de comunicao de
massa
e as formaes discursivas, por eles, produzidas. Longe de
encerrar questo,
queremos fomentar e aguar o pensamento. Se conseguirmos pelo
menos
chamar ateno para essa nuana do capital, traremos a satisfao de
trabalho
iniciado e o estmulo para continuar esta pesquisa.
preciso frisar, porm, alguns aspectos no aprofundados neste
trabalho.
Pois, existem infinitas nuanas nos processos comunicativos
regidos pelos meios
de comunicao de massa que no contemplamos aqui. Embora tenhamos
falado
dos meios de comunicao de massa a partir do seu papel
empresarial, no
negamos o carter heterogneo que tais meios possuem e nem as
inmeras e
distintas reaes dos receptores.
H de se levar em conta, tambm, as linguagens distintas entre os
veculos
de comunicao; os aspectos histricos e culturais que constituem
diferenas
significativas entre pases; as desigualdades econmicas; as
diversas conjunturas
polticas, enfim, toda a dinmica social e da vida humana que
interferem no s
na emisso das mensagens, mas tambm na forma de receb-las,
consumi-las.
Afinal, mesmo os meios de comunicao de massa atuando diretamente
na
vida poltica e na conservao cotidiana da ideologia hegemnica, a
linguagem
dos meios de comunicao de massa tem uma relao com o pblico; ela
no
simplesmente imposta (MARCONDES FILHO, 1984, p. 20). Alm disso,
as
resistncias das massas so mais slidas do que supe a investigao
mais
superficial (MARCONDES FILHO, 1984, p. 21).
Apesar disso, no se pode negar a relao intrnseca dos meios
de
comunicao de massa com o sistema onde estes estejam inseridos.
E, nos dias
de hoje, dias de um capitalismo mundializado, o sistema o das
relaes de
troca. A sociedade a das mercadorias.
36
-
A mdia no pode ser vista como entidade homognea e outras
variveis devem ser discutidas. Mas h um denominador comum: os
sistemas da mdia so articulados com o sistema poltico, econmico,
cultural e social onde eles operam (COLE, 1996 apud GOHN, 2000, p.
36).
Como Maffesoli, tambm chamamos ateno para o risco de se limitar
a
pesquisa sobre comunicao, quando esta baseada em teorias da
manipulao,
ao poder exercido na emisso, renegando recepo a um papel
secundrio no
processo comunicativo e tirando desta qualquer forma de
reao.
As crticas da mdia baseadas na teoria da manipulao no percebem
esse distanciamento, essa resistncia passiva, essa astcia do
popular contra as intenes do poder. [...] A populao, mesmo as
pessoas mais simples, no passiva e inventa formas de resistncia
contra as tentativas de manipulao (MAFFESOLI, 2003).
Ressaltamos, porm, que trabalhar os meios de comunicao de
massa
submetidos lgica do capital, portanto, lgica da acumulao privada
da
riqueza; compreender o poder miditico, especialmente com os
avanos
tecnolgicos, sobre as relaes sociais e a utilizao desse poder
pelo capital
para a sustentao do sistema das mercadorias, seja na criao de
necessidades
que estimulem o consumo, seja na naturalizao do sistema; e
entender a
manipulao das formaes discursivas em prol do status quo no
renegar a
recepo a uma condio de passividade, mas atentar para a
organizao, de
ordem superestrutural da sociedade capitalista, existente na
emisso das
mensagens miditicas.
37
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Preciso Consumir! Os meios de comunicao
de massa na lgica do capital de Klycia
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