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Department of Marketing ViaRöntgen 1

I - 20136 Milan

Autore: VALENTINA FRANZESE

Il comportamento d’acquisto dei consumatori di sostituti lacrimali e le

evoluzioni delle strategie di comunicazione

Relatore: BUCCOLIERO LUCA

Tesi discussa nell’AA. 2011/2012

INTRODUZIONE: UN FARO NELL’OCEANO BLU DELLE LACRIME ARTIFICIALI

In un’era di iper competizione, capire come il consumatore risponde alle

comunicazioni di marketing è fondamentale per il successo e la massimizzazione della

promozione.

Negli ultimi anni il movimento “direct to consumer” sta prendendo forma, il

coinvolgimento del consumatore nelle decisioni di prodotto sta diventando di

fondamentale importanza, anche in quei settori, come il farmaceutico, dove

tradizionalmente il cliente finale era il medico.

A differenza del mondo del cibo e bevande, dove i consumatori ritengono importanti

le caratteristiche fisiche del prodotto, in questo caso gran parte dell’ attenzione dei

consumatori/ pazienti è rivolta ai messaggi e alle informazioni che sentono e vedono

circa il prodotto, sia da fonti istituzionali come può essere il medico, sia da fonti

informali. Sicuramente gli aspetti estetici giocano un importante ruolo ma la

comunicazione risulta in questo caso più critica.

In particolare, quando un’azienda vuole perfezionare le comunicazioni attuali e

soprattutto quando, come in questo caso, si vuole educare il consumatore “al consumo”

risulta utile migliorare i messaggi che si inviano al pubblico-target .

In questa ricerca si è tentato di comprendere se un dispositivo medico, un sostituto

lacrimale, in gergo “lacrime artificiali”, un prodotto per la cura e il benessere degli occhi,

attualmente promosso soltanto al medico, possa essere comunicato direttamente al

consumatore finale. Su questa categoria di prodotto, l’informazione non è ancora molto

chiara a coloro che non soffrono di problemi visivi e a chi non utilizza le lenti a contatto.

L’interesse ad approfondire questo tema è scaturito dall’aver constatato che gran

parte della domanda di mercato non è stata ancora assorbita. Infatti, i sostituti lacrimali


vengono utilizzati prevalentemente dalle persone adulte che vengono raggiunte e

informate dal medico specialista o coloro che, soffrendo di difetti visivi, utilizzano le

lenti a contatto. Il restante della popolazione non si reca e ricerca informazioni dal

medico, oculista o specialista e allo stesso tempo non riceve informazioni da mezzi di

comunicazione informale per questo motivo non conosce l’intera categoria

merceologica.

Per un’azienda, improntare una comunicazione diretta al consumatore,

sull’educazione al prodotto per coloro che ancora non sanno di poterne avere bisogno e

approfondire nuove occasioni di consumo, potrebbe convertirsi nella possibilità di aprirsi

un nuovo e incontaminato spazio in un settore saturo, dove la competizione al

momento si gioca esclusivamente attraverso la promozione al medico e il

coinvolgimento dello specialista.

Volendo applicare a questo mercato la strategia oceano blu secondo Kim e

Mauborgne ( 2005), potremmo paragonare attualmente questo settore ad un oceano

rosso, dove la concorrenza si svolge sulla base di logiche dichiarate e scontate e lo

scontro agguerrito porta le aziende ad uscire deteriorate dal gioco della competizione.

Unica strategia a disposizione per i player consiste nell’intraprendere manovre

inaspettate e non convenzionali rivoluzionando il quadro strategico attuale: soltanto in

questo modo si potrà beneficiare delle enormi possibilità che questo settore riserva.

Proprio il gap di comunicazione presente tra mercato effettivo e potenziale è la leva

da cui muove e si articola tutto lo studio, per cercare di conquistare quella parte di

mercato che, pure essendo incontaminata, sembra ben disposta a recepire il

cambiamento. Infatti, ci troviamo di fronte al mutato ruolo che l’individuo assume nella

cura della propria salute.

Egli è passato dall’essere un attore passivo, che seguiva strettamente il consiglio del

medico, ad un paziente “evoluto” secondo Gianfrante (2008) è un consumatore

smaliziato, sempre più cosciente e collaborativo, che si tiene aggiornato, legge articoli

su riviste specializzate, quotidiani e si informa in internet su come migliorare la qualità

della propria salute.

L’analisi svolta ci aiuterà a trarre le conclusioni su come, data la presenza evidenziata

di uno spazio nel mercato, la comunicazione diretta possa aiutare a creare curiosità e

propensione all’acquisto del prodotto.


IL PRODOTTO In questa sezione andremo ad introdurre il prodotto di cui parleremo in tutta la

ricerca: il sostituto lacrimale, un dispositivo non farmaceutico per la cura delle patologie

dell’ occhio secco. Non si vuole entrare nel merito delle competenze medico

scientifiche, ma soltanto descrivere in generale le funzioni del prodotto.

Ci sono diverse cause che provocano l’occhio secco: le medicazioni, la

somministrazione di alcuni medicinali o a seguito di interventi chirurgici. Inoltre, man

mano che invecchiamo la produzione e la qualità delle lacrime si riduce. È molto più

comune nelle donne che negli uomini, in seguito alla menopausa.

Altri fattori che vengono trascurati, ma che sono molto comuni sono le condizioni

ambientali esterne come il vento, il freddo, la secchezza degli ambienti chiusi, la lunga

permanenza davanti al computer.

Il sostituto lacrimale quindi, è una soluzione che contiene degli ingredienti importanti

che vanno a reidratare e a ribilanciare la situazione del film lacrimale all’interno

dell’occhio cosicché possa svolgere le sue normali funzioni e riacquisire la carica

protettiva che ha per natura.

È necessario precisare che le soluzioni fisiologiche come le lacrime artificiali si

posizionano a metà strada tra medicinali e cosmetici; non sono così regolamentate

come le specialità medicinali, ma nemmeno del tutto fuori dalla normativa, come nel

caso dei prodotti di cosmesi. Possiamo dire che seguono, da un punto di vista di

marketing, in tutto e per tutto le logiche di mercato di un comune farmaco da banco,

altrimenti chiamato Over The Counter, per questo possono essere oggetto di pubblicità

e vendute direttamente al consumatore1.

In altre parole, possiamo ritenere a grandi linee, nonostante si tratti di un settore

ancora molto regolamentato, che le lacrime artificiali si comportano come tutti gli altri

prodotti che si promuovono e vendono direttamente al consumatore, in tal senso

possono catturare la sua attenzione, puntare alla costruzione di uno spazio nella sua

mente, fidelizzarlo alla marca e addirittura puntare all’attaccamento alla marca.

PROFILO DEL CONSUMATORE

Dopo questa presentazione molto generale del disturbo e del prodotto possiamo

tracciare un vero e proprio ritratto del consumatore “attuale” di questo prodotto 1 La pubblicità dei dispositivi medici è regolata dall’art. 21 del D. Lgs. 46/97


il target adulto che soffre di problemi che si possono definire cronici

il target più giovane, in particolare chi per difetti visivi utilizza lenti a

contatto

Da un lato ci sono le persone adulte, che passati i cinquant’anni, iniziano a sentire

che la qualità della loro vista sta diminuendo, persone che hanno subito operazioni o

che hanno disturbi causati dall’avanzamento degli anni. Questo tipo di consumatore

ricerca molto il consiglio del medico dal momento che spesso utilizza altri farmaci che

curano altri tipi di patologie e vuole essere informato sulle possibili interazioni. Non si

accontenta del parere del farmacista e desidera risalire alla vera causa dei suoi disturbi,

per avere un quadro chiaro e cercare di intervenire efficacemente ove è possibile,

prevenendo la comparsa di altri.

Possiamo dire che tra questi individui il grado di recognition e recall, che secondo

Keller (2003) identificano rispettivamente la capacità di confermare una precedente

esposizione allo stesso brand e la capacità di ricordarsi del nome del prodotto quando

viene citata quella categoria, è molto elevato.

Dall’altro lato c’è lo stereotipo di uomo moderno, che non soffre le patologie più

gravi. Questo ha uno stile di vita alquanto frenetico, impegnato quotidianamente nel

proprio lavoro, vuole dare sempre il massimo, molto demanding verso sè stesso e

sfidante nelle attività che svolge, siano esse anche attinenti al tempo libero e agli sport

che pratica. Non ha molto tempo per occuparsi di un “lieve fastidio” causato dall’”occhio

secco”, spesso non ne è consapevole e si rivolge al farmacista, all’ottico in alcuni casi,

se porta lenti a contatto o si avvicina al prodotto consigliato dai conoscenti e amici

tramite il passaparola. Egli, comunque, non è perfettamente al corrente delle funzioni

specifiche delle lacrime artificiali e il livello di brand recognition e recall, a differenza del

primo segmento, è molto ridotto. In generale, pochi sono quelli che hanno coscienza

del problema e del prodotto, non gli è stato comunicato molto a proposito ed è quel

target di cui intendiamo catturare l’attenzione in quanto è pressoché incontaminato e

appetibile per le aziende che intendono creare un vantaggio competitivo sostenibile.

La conoscenza poco diffusa deriva dal fatto che il “vero” cliente per il momento resta

il medico o il farmacista. La maggior parte delle aziende presenti in questo mercato

promuove e focalizza tutto il marketing di questo prodotto prevalentemente o


esclusivamente attraverso la relazione personale che i membri dell’azienda instaurano

col prescrittore.

Il bisogno del medico consiste nella possibilità di capire in che modo può ovviare al

problema del paziente, un modo efficiente ed efficace per farlo. L’incontro con

l’informatore scientifico del farmaco, una persona appartenente alla rete di vendita

dell’impresa, è fondamentale per avere un dibattito ed essere costantemente informati

sul prodotto. Nel caso in cui egli riesca a comunicare efficacemente con il medico,

quest’ultimo si convincerà della sua validità e lo consiglierà al paziente.

QUADRO STRATEGICO

Il mercato dei sostituti lacrimali è un mercato molto frammentato, sono presenti

infatti, circa 630 prodotti differenti. I player di questo settore sono tutte case

farmaceutiche, prevalentemente specializzate per area terapeutica, in questo caso

medicinali per tutte le patologie degli occhi che a questo business affiancano anche la

produzione di lenti a contatto e svariati prodotti per la loro cura. Le aziende sono quasi

sempre presenti con un portafoglio di due o tre versioni di lacrime artificiali, poche sono

quelle che hanno una soluzione unica per il mercato totale. I formati, attualmente in

commercio, sono flaconi di 10 ml oppure monodose che servono a preservare la qualità

del prodotto per tempi più lunghi, da qualche anno si sono anche affermate le

composizioni gel.

I prezzi si aggirano intorno ad un minimo di circa 7 euro fino ad un massimo di 20

euro, a seconda che si tratti di monodose, che hanno un costo più elevato, o di flaconi,

di sostituti più completi o soluzioni più semplici di acido ialuronico.

Il mercato totale a volume in Italia conta circa 18 milioni di unità vendute nell’anno

2011, ed è cresciuto di circa il 2% nell’ultimo anno rispetto all’anno precedente. In

definitiva, non è un mercato che soffre di stagionalità.

Oltre ai competitor diretti, la minaccia viene anche da due fronti: imprese

farmaceutiche non specializzate e industrie di personal care.

Le grandi industrie farmaceutiche che attualmente non sono presenti nel mercato

oftalmologico, ma data la grande quantità di aree terapeutiche in cui sono già presenti,

avrebbero comunque competenze medico-scientifiche e una rete di vendita consolidata,

tali da percorrere la strada dei sostituti lacrimali. Inoltre, entrano a far parte del gioco


della competizione indiretta, anche le grandi industrie di personal care. In tempi recenti

assistiamo, alla convergenza di industrie in un solo e unico “metamercato”: ciò che

accade è che settori prima completamente differenti e distinti tra loro adesso

convergono nello stesso mercato. In tal senso ci riferiamo a quello farmaceutico e

quello cosmetico che, secondo Ancarani, Castaldo e Valdani ( 2001) potrebbero

costituire il cosiddetto “cosmeutical”. Abbiamo precedentemente ricordato che le

lacrime artificiali sono un prodotto fortemente discusso dal momento che vengono

percepite come un bene di cura ma anche di cosmesi, per questo motivo i target

potrebbero attirare l’interesse di queste multinazionali.

Si tratta, in generale, di un mercato molto frammentato, il competitor principale

detiene circa il 4% di quota di mercato. Il prodotto offerto è poco differenziabile, tanto

dipende dalla discrezionalità del medico e o farmacista.

Le strategie competitive messe in atto sono le stesse per tutti i competitor, le azioni

di marketing hanno come interlocutore, come più volte accennato, esclusivamente il

medico e/o farmacista e includono in ordine di importanza:

congressi e convegni (30%-50% delle spese di marketing): vengono

organizzati simposi su argomenti di interesse scientifico

visual eyed (20%-30%), una pagina promozionale che mostra le

caratteristiche fisiche del prodotto, le specificità del paziente che potrebbe

averne bisogno e la tipologia di benefici di cui possono godere, spesso anche i

punti di forza rispetto agli stessi prodotti presenti sul mercato

campioni medici: (20-30%) del prodotto che si vuole promuovere ma in

confezioni più piccole

gadget, portachiavi, blocchi, prestampati per la prescrizione del prodotto,

cancelleria con il marchio dell’azienda o il brand del prodotto in modo che

possano facilitare il richiamo della categoria merceologica alla memoria e

ricordare il nome al prescrittore

Non si può, tuttavia, parlare di mercato saturo, dal momento che ci sono grandi

potenzialità di crescita ed espansione del mercato effettivo dei sostituti lacrimali

attraverso la comunicazione diretta al consumatore, al momento ancora inesplorata.

Come andremo a vedere di seguito, ci sono ottime prospettive di crescita del mercato


se si punta sui nuovi utilizzatori che ancora non sono consapevoli di questo problema e

questo prodotto.

IL POTENZIALE DI MERCATO

Dal confronto tra domanda effettiva e quella potenziale, stimata attraverso alcune

approssimazioni sugli utilizzatori potenziali, occasioni d’uso ottimali e dose ottimale

(considerando il formato maggiormente venduto, quello da 10 ML), riusciremo a

cogliere i margini esistenti per un’ulteriore penetrazione del mercato. La scomposizione

del gap di potenziale nelle sue varianti ci guiderà alla comprensione delle ragioni di tale

discostamento2, fornendo indicazioni su come riempire il divario tra domanda potenziale

ed effettiva.

Di preciso non sappiamo esattamente quante lacrime vengono utilizzate al giorno e

per quanti giorni dal momento che non è possibile verificare il livello di compliance, cioè

se il consumatore rispetta alla lettera il consiglio del medico, farmacista o foglietto

illustrativo. Possiamo pervenire ad un valore molto vicino con delle stime accurate che

prendono in considerazione i dati provenienti da ricerche IMS in altri paesi.

Per quanto riguarda il potenziale di utilizzatori, possono considerarsi tali, circa il

20%3 della popolazione, in totale 12 milioni di persone, che per vari motivi soffre di

occhio secco. Trattandosi poi di lacrime artificiali, che le persone adulte dovrebbero

utilizzare quotidianamente e quelle più giovani al bisogno, abbiamo previsto che le

occasioni ottimali siano il doppio di quelle effettive. Le dosi applicate rimangono

invariate. La domanda così calcolata ammonta a 67 milioni: si nota, dunque, un gap

consistente tra la domanda effettiva e quella potenziale, pari a 50 milioni di unità

vendibili: infatti il Market Development Index, il rapporto tra queste due grandezze,

indice dello sviluppo del mercato, risulta di poco superiore al 30%. Per capire meglio la

descrizione appena riportata e da cosa dipende questo gap, passiamo alla sua

scomposizione (Figura 2). Dalla tabella vediamo che gran parte della perdita di

domanda (70%) è spiegata dai “non” utilizzatori che potrebbero non aver conoscenza

del problema dell’occhio secco, della cura degli occhi in generale, dell’esistenza delle

lacrime artificiali e dei benefici che questo prodotto potrebbe assicurare.

2 Busacca; Chizzoli, 2008

3Nostra rielaborazione di Bausch and Lomb, Market Data- IMS with estimates for CeMark and Nutritionals

Tab.1

Nostra rielaborazione di Busacca ,

Chizzoli (2008)

*Le occasioni d’uso sono intese in

giorni

**La dose si riferisce alla

quantità di gocce applicate in un

giorno. Si tenga conto che in un

contenitore da 10 ML sono presenti


A tal fine, nella sezione

successiva e in quella

seguente andremo a parlare

del nuovo ruolo assunto dal

consumatore nella cura

della propria salute e sulla

conseguente importanza del

DTCA, direct to consumer advertising, per avvantaggiarsi di quel potenziale inutilizzato.

L’ATTENZIONE AL BENESSERE: IL CONSUMATORE EVOLUTO

Negli ultimi anni, specialmente nei paesi sviluppati, si è andato delineando e

affermandosi il concetto della “qualità costante”, in tutti gli aspetti della vita di una

persona, dall’attenzione all’invecchiamento, al costante interesse a preservare quello

che è l’ambiente esterno.

Con la crescita del livello di istruzione, reddito e status professionale, con

l’aumentare della spesa a carico del cittadino, con la mutazione dei costumi, si diffonde

sempre più il concetto di well-being o wellness: un generale stato di benessere. Circa il

10% di persone in meno rispetto a circa 10 anni fa, identifica lo stato di salute con

l’”assenza di malattie, dolori o disturbi” mentre il 10% in più lo identifica come “l’essere

in equilibrio con sé stessi, con il proprio corpo e la propria mente” (Social Trends,

Eurisko 2010).

Attualmente in Italia e nel mondo cresce la percentuale dei pazienti più informati, più

critici, che sono interessati e disposti a migliorare il livello della qualità della loro vita,

raccogliendo informazioni sulla loro

salute tramite riviste specializzate o

anche annunci su quotidiani, periodici o

seguendo trasmissioni, pubblicità

televisive e radiofoniche. Da non

sottovalutare l’attuale intervento di

internet in questo trend: infatti una

Tab. 2 Da dove provengono le informazioni sulla cura in Italia (%)

Nostra Rielaborazione Anifa-Eurisko (2010)


parte sempre crescente di popolazione utilizza internet per ricercare informazioni sulla

salute. La tabella riportata, già descrive una dipendenza mutata del paziente dal medico

(Figura 2). Essa classifica le fonti dalle quali si raccolgono informazioni sulla cura della

salute e di problemi poco significativi.

Il medico rimane ancora il punto di riferimento per l’individuo come è giusto che sia

per problematiche importanti ma, è evidente che alcune fonti di informazione, come la

televisione e la stampa, si stanno affermando come educatori del consumatore.

L’IMPORTANZA DELLA PUBBLICITA’ AL CLIENTE FINALE

Guardando nello specifico alla comunicazione e agli investimenti di marketing che

vengono impiegati attualmente per promuovere i sostituti lacrimali, possiamo notare

che avvengono similmente alla più vasta categoria dei medicinali. Si tratta di un

marketing prettamente relazionale, fondato sulla comunicazione bilaterale, sulla

conoscenza specifica del cliente-medico e dei suoi bisogni grazie ad una specifica

segmentazione mirata a creare fasce di utenza. Di fondamentale importanza risulta la

figura professionale dell’ informatore scientifico del farmaco: egli costituisce la forza

vendita dell’impresa, è responsabile per una specifica area geografica e va a

promuovere il prodotto presso i medici di base, oculisti, specialisti, aziende ospedaliere

e farmacie.

Il fondamento di questo tipo di comunicazione “one to one”, col tempo lascia spazio

ad un rapporto personale che va aldilà della mera promozione del prodotto. Da una

parte questo tipo di marketing aiuta a fidelizzare, a personalizzare l’offerta, ad

accorgersi immediatamente della soddisfazione dell’interlocutore e spesso ad avere

anche dei feedback che arrivano dai riscontri, che il medico o il farmacista raccolgono

direttamente dal consumatore e, talvolta anche sulle caratteristiche dei prodotti

competitor.

Tuttavia, a causa della crescente attenzione al benessere, al ruolo mutato

dell’individuo nei confronti della sua salute, come descritto precedentemente non è più

sufficiente coinvolgere soltanto il medico. Egli lascia spazio all’informazione reperita

attraverso farmacisti, amici, familiari, conoscenti, internet, ecc… Dunque è di cruciale

importanza rendere partecipe il paziente/consumatore nelle promozioni e

comunicazioni. Non valgono più le strategie del marketing tradizionale, o meglio queste

da sole non sono adeguate; bisogna focalizzarsi su nuove tattiche che vadano a colpire


l’attenzione del consumatore finale, in altri termini bisogna adoperare il DTCA ( direct to

consumer advertising).

Il DTCA4 individua la pubblicità di alcune specialità medicinali ma anche di dispositivi

medici, fatta direttamente al consumatore. L’obiettivo è quello di far perno

sull’accresciuta sensibilità del consumatore/paziente, vista l’aumentata attenzione verso

la sua salute e la sua autonomia di scelta.

Ebbene, questo tipo di pubblicità può avere molteplici vantaggi, quelli più importanti

vengono di seguito elencati.

La possibilità di arrivare a cogliere e penetrare l’attenzione dell’utente

finale focalizzandosi sugli aspetti “umanistici” del prodotto e non solo clinici.

In un mercato competitivo e sovraffollato non si può più enfatizzare i soliti

attributi del prodotto come l’efficacia, la durata dell’effetto e la velocità di azione.

Secondo More e Srivastava (2010), diventa importante provvedere alla”reason for

being” per il brand in oggetto, in altre parole giustificare la presenza sul mercato

di quello specifico brand, renderlo noto ed instaurare un rapporto emozionale e

relazionale con il cliente finale che lo fidelizzi alla marca.

Consentire una migliore comunicazione sulla gestione di un certo

problema di salute, per quelle aziende specializzate che offrono molteplici

prodotti in determinate aree terapeutiche.

Un rapporto diretto col consumatore può determinare anche un feedback

diretto con lo stesso che porterebbe l’azienda a posizionare meglio il prodotto,

creando una nuova “storia” attorno allo stesso.

Generare il cosiddetto “ buzz” : il DTCA serve ad alimentare il passaparola

su un prodotto che, in uno scenario imitativo come quello dei paesi

industrializzati, potrebbe determinarne la diffusione e l’adozione da parte di un

vasto pubblico di utenti.

Facilitare l’interazione dei pazienti accomunati dallo stesso disturbo e allo

stesso tempo creare una comunità unita da un senso di appartenenza a quel

mondo descritto e identificato attraverso il messaggio promozionale.

4 Gianfrante F. (2008)


DOMANDE DI RICERCA

Alla luce delle considerazioni fin qui svoltesi, intendiamo dare una risposta alla

seguenti research question :

QUAL È LA PERCEZIONE DELLE LACRIME ARTIFICIALI TRA

UTILIZZATORI ATTUALI E POTENZIALI?

COME POSSO CREARE UNA VALUE PROPOSITION IRRESISTIBILE PER

IL MIO CLIENTE ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE DIRETTA?

METODOLOGIA

È stata svolta una breve analisi qualitativa per comprendere la profondità

dell’argomento, gli insight emersi sono stati generalizzati e validati attraverso la ricerca

quantitativa operata su un campione più vasto.

Obiettivo della ricerca qualitativa è stato indagare la conoscenza del prodotto tra i

consumatori e non consumatori di lacrime artificiali. È stato così possibile approfondire il

tema, cogliere le esperienze individuali, i valori alla base di queste e guardare

all’argomento nella sua totalità. A tale scopo, è stato condotto un focus group, di tipo

“clinico”5: esso è servito ad accertare l’esistenza di aspetti inconsapevoli, latenti e non

facilmente verbalizzabili che spiegano i comportamenti d’acquisto e consumo di alcuni

consumatori. Inoltre, si è voluto indagare la cura dell’occhio in generale, il problema

dell’occhio secco, il linguaggio con cui le persone si apprestano ad interloquire su

questo argomento, i bisogni che essi

presentano e le esperienze che hanno avuto in

passato.

È stata anche applicata la tecnica proiettiva

ZMET “Zaltman metaphor elicitation technique”

(Christensen, 2002): i partecipanti sono stati

5 Molteni, Troilo (2003)


coinvolti in un’attività di gruppo nella quale si richiedeva loro di scegliere delle immagini

da una rivista che rappresentassero i loro pensieri e sentimenti sul tema d’interesse.

Queste immagini dovevano chiaramente fare riferimento a quello che era stato

l’argomento della giornata, la cura dell’occhio e le lacrime artificiali, avendo riguardo di

organizzarle in modo che avessero un senso ed evidenziassero alcuni aspetti di

contrasto tra esse.

Gli oggetti (note, supporti cartacei e audio) sono stati combinati in un’analisi di

triangolazione6 orizzontale e verticale, un’osservazione incrociata delle varie fonti di

informazione collezionate: ciò per verificare l’accuratezza e la validità delle differenti

risorse e per analizzare lo stesso argomento da differenti punti di vista.

Con i dati primari raccolti dal focus group e dati secondari collezionati attraverso

riviste specializzate e internet, si è proceduto a redigere un questionario quantitativo

che permettesse di generalizzare la ricerca ad un campione più vasto e totalmente

rappresentativo del target interessato. Il disegno campionario è stato operato

attraverso criteri “ non – probabilistici”: gli intervisati si presentano in linea con la

ricerca qualitativa svolta, potenzialmente interessati e possibile fruitori.

Sono stati collezionati , con l’ausilio della tecnica CAWI (Computer Assisted Web

Interviewing), circa 350 questionari creati attraverso il programma “Qualtrics”. Essi

sono stati diffusi tra studenti e persone che lavorano in ufficio e “lanciati” attraverso

social network e mail . Si è chiesto ai consumatori di rispondere a domande di tipo

dicotomico, risposta multipla, scale numeriche da 1 a 9 .

Tutto il questionario è stato disegnato su una struttura di fondo7. Tale struttura è

divisa in 4 gruppi di elementi da indagare che hanno alla base un tema: le lacrime

artificiali.

I gruppi corrispondono ai “concetti” della comunicazione, che sono formati dai vari

elementi. Essi sono creati come se fossero frasi a sé stanti, raccolte attraverso la ricerca

qualitativa, internet e le comunicazioni attuali delle diverse aziende operanti nel settore.

I gruppi sono i seguenti:

product/context

benefici

6 Brown; Gibson (2009)

7 Beckley;Mc-Kenna, Moskowitz (2006)


aspetti informativi

aspetti emozionali

Una volta verificata la propensione positiva all’acqusito, è stato necessario

segmentare il campione attraverso la “Cluster Analysis”, l’aggregazione dei consumatori

è stata operata sulla base di 4 benefici essenziali. Tali benefici sono emersi da una

Factor Analysis, a sua volta servita a raggruppare in 4 componenti i 12 item, giudicati

dai consumatori. Ciò è stato svolto soprattutto al fine di trovare la “comunicazione

giusta per il segmento giusto”.

Si è voluto completare la ricerca con una Conjoint Analysis per comprendere quale

versione del prodotto risulta maggiormente gradita dal consumatore e quale

percentuale del campione potrebbe acquistarla.

DESCRIZIONE DEL CAMPIONE

Per analizzare i dati e svolgere le dovute analisi ci siamo serviti dell’apposito

software statistico SPSS. Partendo dalla descrizione demografica del campione, sono

state svolte distribuzioni di frequenza su sesso, età e professione.

IL campione è costituito omogeneamente per quanto riguarda il sesso: per il

49,5% da donne e per il 50% da uomini. A questi è stata chiesta che professione

svolgessero e si è visto che la maggior parte di essi sono studenti (43%), impiegati

(25%). Il questionario è stato somministrato ad un pubblico giovane con un’età

compresa tra i 20-45 anni.

Si è scelto di intervistare persone con difetti visivi e non, dal momento che si

voleva capire la percezione di questo prodotto sia tra i primi che tra i secondi. Tra i

rispondenti, soltanto il 7% utilizza abitualmente le lacrime artificiali.

LA PERCEZIONE DEL PRODOTTO TRA UTILIZZATORI E NON

Per capire se c’è una relazione tra coloro che conoscono il prodotto e coloro che

portano lenti a contatto o occhiali, sono state incrociate le variabili “conoscenza delle

lacrime artificiali” e “ utilizzo di occhiali/lenti a contatto”all’interno di una tavola di

contingenza (Fig. 4).

Dal momento che il Chi Square Test è significativo e il valore V di Cramer risulta

0,313, possiamo definire le due variabili dipendenti ed esiste una correlazione


statistica tra di esse. In particolare, vediamo che tra chi utilizza lenti a contato, il

93% conosce le lacrime artificiali, anche tra chi utilizza entrambi gli occhiali e le lenti

a contatto la grande maggioranza, il 97%, le conosce. Tra chi non le conosce, la

maggioranza (55%) è di coloro che non portano né occhiali né lenti a contatto. Da

qui ne deriva che chi, a causa di problemi come miopia e astigmatismo, si rivolge a

specialisti è informato, la restante parte che, non ha questo tipo di problemi e non si

impegna a cercare informazione, è quasi totalmente disinformata sull’argomento e

non stimolata in nessun modo.

Per capire poi la percezione delle occasioni in cui gli intervistati reputavano potesse

essere utile utilizzare un sostituto lacrimale, è stato chiesto agli stessi di giudicare con

un punteggio da 1 a 9 una serie di contesti. Tra le “occasioni di consumo”che

l’intervistato ritiene utile e d’aiuto, con la media più alta si attesta al primo posto la

lunga permanenza davanti al computer (6,94) seguita dalle condizioni climatiche quali il

vento (6,10). Tuttavia l’utilizzo delle lenti a contatto (6,02) , la lettura (6,00) e l’aria

condizionata (5,66) riportano una media abbastanza alta.

L’analisi del Confronta Medie ci ha permesso di risalire a come cambia la percezione

di occasioni di utilizzo a seconda che si conosca o meno il prodotto (tab.5).

Per le variabili significative, quelle con p-value basso (verificate con un test statistico

attraverso la tabella ANOVA), abbiamo evidenziato in rosso le rispettive medie nella

Tab. 4


tabella: la valutazione tra chi ha risposto di conoscerle e chi non le conosce non

differisce molto in termini di “tipo di occasione”. Infatti, le valutazioni dei due gruppi

sono sostanzialmente le stesse, ciò che cambia è un livello di valutazione più alto negli

utilizzatori eccetto per occasioni che esulano dalle sue funzioni “core” come può essere

rendere gli occhi più lucidi, che attiene ad una funzione prettamente estetica. Per

quest’ultima la valutazione dei non utilizzatori è più alta.

LA SEGMENTAZIONE

Partendo dalla constatazione di una propensione positiva al maggiore utilizzo da

parte degli utilizzatori e alla concreta predisposizione a provarlo tra i non utilizzatori, si

è proceduto attraverso un’analisi che permettesse di capire come catturare l’attenzione

di questo pubblico attraverso il “direct advertising”. A tale scopo è stato funzionale

predisporre la segmentazione del campione, così da poter verificare in modo specifico a

quali benefici i segmenti sono particolarmente sensibili e indirizzare una comunicazione

mirata ad enfatizzarne quelli più importanti.

Dunque, è stata svolta una Factor Analysis: il rapporto tra il numero di componenti e

item è di circa il 31%. In altre parole, le quattro componenti sono capaci di sintetizzare

il 73% degli item principali: questo risultato si può definire come del tutto accettabile e

attendibile.

Tab. 5


La rotazione ortogonale delle componenti è stata operata attraverso la modalità

Varimax che, sembra quella più valida a livello interpretativo, anche se bisogna

ammettere che le rotazioni Equimax e Quartimax giungono a grandi linee agli stessi

raggruppamenti.

I fattori emersi sono (Tab.6):

Cura (occhi reidratati, tolgo il rossore, meno secchezza, tolgo la

secchezza delle lenti a contatto)

Estetica (occhi più belli, più lucidi, più svegli)

Messa a fuoco (vedo meglio, riesco a vedere meglio cosa c’è scritto sul

computer, prevengo problemi “cronici”)

Specificità (allevio il prurito, non si attaccano al mattino)

La validità dei fattori è stata confermata ulteriormente dalla tabella delle Comunalità:

infatti, il range dei valori, come si può notare, è compreso tra 58,7% e l’82,1%.

Una volta ottimizzato il numero di item attraverso le quattro componenti, il passo

successivo è stato lanciare la Cluster Analysis per procedere alla conoscenza dettagliata

del nostro pubblico, in funzione delle stesse. Si è cercata la soluzione che avesse

significatività più alta a livello di componenti, che è stata verificata con il livello elevato

del test F (<0).

Di seguito i segmenti trovati.

I belli

Sono coloro che danno molta importanza alla variabile estetica. Anche

la cura riveste un attributo importante mentre valutano la messa a fuoco

meno rilevante e ancor meno la specificità del prodotto. Questa

Tab. 6


peculiarità dipende dal fatto che la maggior parte di essi non utilizza né occhiali né lenti

a contatto, ecco perché non sono interessati alle caratteristiche prettamente funzionali.

Si dicono assolutamente favorevoli ad utilizzare il prodotto se avessero maggiori

informazioni in merito.

Gli indifferenti

Costituiscono la percentuale più bassa del campione, sono

sostanzialmente disinteressati al prodotto.

Gli esigenti

Soltanto una bassa percentuale di essi conosce le lacrime artificiali

(30%) e ancor meno utilizza già questo prodotto. Essi sono

interessati ai benefici della messa a fuoco, vogliono evitare che la

secchezza dell’occhio “appanni” la vista al computer, le proprie

attività quotidiane come lavoro o lo studio ma anche attività

ludiche o sportive. In più, ricercano la cura senza però tralasciare l’estetica. Sono il

cluster più numeroso e consistente: il 47% di essi si dice favorevole ad utilizzarle se

sapesse di più a riguardo contro il 36%, il quale dichiara che sarebbe in via definitiva

disposto ad applicarle.

I salutisti

Questo cluster, quello più numeroso dopo gli esigenti, è costituito per

la maggior parte da donne, portatrici di lenti a contatto e occhiali

Applicando lenti a contatto, essi hanno a che fare con i fastidi tipici

della secchezza oculare e quindi ricercano benefici attinenti alla cura,

benefici specifici in caso di irritazioni e infezioni, dando meno peso

all’estetica.

Procedendo con l’analisi, si è voluto ricercare il livello di preferenza dei consumatori

rispetto ai differenti profili, attributi e livelli di attributo del prodotto, a tal fine è stato

sottoposto ad essi, la valutazione di dodici profili d’offerta .

Si vede che prima ancora delle sue caratteristiche funzionali e degli altri attributi il

prezzo riveste un' elevata importanza, circa il 33% sul totale degli attributi. In

particolare, si registra un aumento di utilità associato al prodotto al diminuire dello


stesso. Infatti, si nota che al prezzo “10” è associata una disutilità inferiore rispetto al

prezzo “17”.

La seconda caratteristica giudicata maggiormente importante nel prodotto è la

variabile “pack1” (25%), essa identifica la modalità di applicazione: ciò va a

testimoniare quanto sia rilevante la delicatezza e sicurezza nei prodotti che interessano

gli occhi. Si può vedere che la modalità “goccia” sembra essere quella più adatta all’uso

quanto più gradevole rispetto alla modalità spruzzo che a giudicare anche dai risultati

emersi nel focus group, sembra più aggressiva.

Infine, si è voluto integrare l’interpretazione con la tecnica della Simulazione. Ciò ha

permesso, attraverso il giudizio espresso precedentemente dall’utente sui 12 profili di

offerta, di risalire alle dinamiche di scelta degli stessi e alla percentuale degli utenti che

sceglierà un determinato profilo. Per stimare i risultati, si è adoperato il modello Logit:

si è evinto che circa il 40 % acquisterebbe un prodotto con le seguenti caratteristiche

(tab. 7).

IMPLICAZIONI MANAGERIALI

Per descrivere i risultati delle analisisi si è considerato il viaggio del

consumatore/paziente secondo Haimowitz (2011). Esso va dalla Diagnosi, quando il

paziente prende coscienza di un determinato disturbo, al Trattamento, quando egli

stesso inizia a seguire la cura che gli è stata consigliata, fino all’aderenza che sta ad

indicare continuità nell’applicazione e allo Sharing, ovvero la condivisione della propria

esperienza con altri. Partendo da questo punto, possiamo descrivere la maggior parte

del nostro campione nella condizione di Pre-diagnosi. La sua posizione è del tutto

antecedente al ciclo: è inconsapevole della sua condizione o disturbo, egli ha i sintomi e

non capisce cosa li causa, non si rende conto che ha un problema.

Nella sezione in cui abbiamo descritto gli attuali segmenti abbiamo constatato che il

target adulto, costituito da anziani, è pienamente al corrente delle caratteristiche del

prodotto ed è generalmente fedele ad esso, possiamo considerarlo nella fase di Sharing

Tab. 7


ma soltanto perché per necessità si reca dal medico. Il target giovane, su cui si è

concentrata l’attenzione, non è altrettanto informato, non chiede alcun consulto e

simultaneamente non riceve comunicazioni riguardanti il prodotto all’esterno: dunque,

per quest’ultimo non esiste.

In primo luogo abbiamo dimostrato che i consumatori che non hanno mai sentito

parlare di lacrime artificiali sono il 30% del campione, il che significa che essi non

conoscono l’intera categoria delle “ lacrime artificiali”. Quelli che già utilizzano le lacrime

artificiali abitualmente sono il 7% del campione ed essi coincidono per la maggior parte

con coloro che indossano le lenti a contatto.

Si vede che comunque anche le persone che non lo conoscono identificano le sue

funzioni in maniera corretta: quando sono al computer, nei luoghi con aria condizionata

e a causa di alcune condizioni climatiche, ma evidentemente non hanno una percezione

così definita come può essere per gli utilizzatori. Le analisi svolte fino adesso hanno

mostrato la situazione attuale e la fondatezza di una strategia volta a comunicare

direttamente il prodotto agli utenti finali, in particolare giovani.

La maggior parte delle aziende attualmente presenti nello scenario competitivo delle

lacrime artificiali si concentra sul medico e tralascia totalmente il target giovane.

Posizionare questo prodotto in modo innovativo e originale spostandosi su questo

segmento costituisce una mossa vincente rispetto alla generale concentrazione dei

competitors intorno a quello “ adulto”.

Partendo dall’analisi dei cluster, tra i giovani abbiamo identificato 4 segmenti; di

questi procederemo a focalizzarci soltanto su quelli maggiormente profittevoli e

suscettibili di considerazioni ai fini aziendali.

Il target maggiormente interessante è quello degli esigenti, essi ricercherebbero

molti aspetti nel prodotto ma ancora non lo conoscono. La comunicazione dovrebbe

sensibilizzare ed educare questo tipo di consumatore, mostrargli le funzioni “elementari”

delle lacrime artificiali ed enfatizzare le seguenti caratteristiche:

Messa a fuoco: il messaggio promozionale dovrebbe concentrarsi su

questo beneficio, rendendo visibili i vantaggi dell’utilizzo del prodotto, l’influenza

positiva sulla conduzione e svolgimento delle attività giornaliere, il miglioramento

delle prestazioni e la diminuzione dell’affaticamento comportato dalla secchezza

oculare


Cura: essi comunque non trascurano la validità del prodotto ai fini del

miglioramento della qualità del proprio benessere

Estetica: dal momento che sono molto “esigenti”, apprezzeranno

l’accostamento del concetto di “bellezza” ai benefici funzionali

Trasparenza: l’ idea che uno sguardo più intenso si ripercuote sul sorriso e

nei rapporti personali e lavorativi riveste un’elevata importanza per questo

cluster

Inoltre, potrebbe essere di grande aiuto promuovere il prodotto nelle occasioni di

utilizzo a loro familiari, nei luoghi di lavoro e introdurlo nelle grandi aziende o sfruttare il

canale delle università per gli studenti.

Procedendo per importanza di cluster, la focalizzazione si sposta sui salutisti,

costituito in gran parte da coloro che utilizzano lenti a contatto. Per essi, la pubblicità

deve essere incentrata su

informazioni scientifiche ed esaustive, mirate per le loro esigenze

specifiche. I salutisti sono, infatti, più attenti rispetto agli altri alle funzionalità

della lacrima e ai suoi effetti; citano spesso un senso di “bruciore”,

“arrossamento”, “fastidio”, ricercano maggiori informazioni e sono più scrupolosi

e sensibili nella trattazione dell’argomento

la necessità di cura che serve a prevenire patologie serie e croniche

una lacrima ricca: per essi è ciò che più conta, perché dopo un’intera

giornata che hanno indossato le lenti, sentono gli occhi “assetati”

Il canale del medico, ottico e farmacista sembra ancora appropriato perché essi

consultano direttamente e abitualmente queste fonti.

Un’idea interessante per promuovere le lacrime artificiali presso il target interessato

sarebbe accostare il prodotto alle soluzioni per la cura e la pulizia delle lenti a contatto

in kit che possono essere acquistati dall’ottico o anche dal farmacista. Per questi

individui non c’è bisogno di istruzioni molto dettagliate su come utilizzarle perché si

tratta di persone che attualmente già posseggono familiarità con i propri occhi.

Lo sguardo agli specifici segmenti coincidenti con le persone che costituiscono questo

mercato fornisce la possibilità di comprendere esattamente quello che motiverà i

consumatori ad intraprendere l’acquisto di questo prodotto. La comunicazione e la


promozione dovrebbe riflettere per ogni segmento la loro descrizione, infatti attraverso

questa si riesce a comprendere come incuriosirlo.

I fattori che creano interesse potrebbero dischiudersi su un ampio “range” in accordo

proprio al tipo di persona. Potrebbe trattarsi di chi come i salutisti passa all’azione per il

timore di disturbi/ fastidi che non conosce, chi come i belli che per l’ empatia con i

personaggi della campagna pubblicitaria lo prova, o chi come gli esigenti che a causa di

aspirazioni come obiettivi e “milestones” personali lo utilizza o grazie ancora alle

“ricompense” che si riflettono in un miglioramento del proprio benessere e stile di vita.

Anche i mezzi e canali attraverso i quali si opera la comunicazione devono essere

quanto più personalizzati e vicini ai target che si vogliono raggiungere.

Le possibilità che si dischiudono per fare questo non esulano o trascurano

certamente il canale attualmente utilizzato: il medico.

Infatti, la combinazione ideale sarebbe accostare a quest’ultimo la presenza di una

costante comunicazione diretta all’utente finale.

I salutisti, per esempio, a causa delle loro personali necessità, andranno a cercare

informazioni on line. Ancora, essi potrebbero visitare siti specializzati di medicina

oppure i classici motori di ricerca: questo è il motivo per cui bisognerebbe promuovere il

prodotto su

un sito dedicato al prodotto

portali on-line, all’interno di community specifiche e accomunate da

peculiari caratteristiche demografiche

“test diagnostici brandizzati”, una serie di domande a cui essi possono

sottoporsi per verificare se soffrono di “occhio secco”

materiali visivi all’interno della sala d’attesa, che il cliente/paziente può

consultare

banner espositivi

kit di inizio cura o sconti sui primi acquisti .

Lo stesso vale per le farmacie in cui il flusso di clientela è decisamente più frequente.

Per quanto riguarda invece gli esigenti, per essi la comunicazione dovrebbe essere

meno specifica rispetto ai salutisti e puntare alla generale consapevolezza. Questo è

possibile attraverso mezzi di comunicazione che definiamo “di massa” dal momento che

il bacino d’utenza è più vasto.


Con questo ci riferiamo alla

televisione, alle campagne pubblicitarie che istruiscano, sensibilizzino e

rispecchino le occasioni di consumo del prodotto. Chiaramente, una pubblicità

“brandizzata”, sembra più opportuna di una campagna “Non brandizzata” o

“istituzionale”: infatti, potrebbe attirare clientela per l’azienda attualmente

leader di mercato

stazioni radiofoniche: questo mezzo di comunicazione non deve essere

trascurato tra i media in quanto può raggiungere la clientela senza risultare

necessariamente oneroso

affissioni in metro o alle fermate dei mezzi pubblici

In definitiva, il luogo per promuovere questo tipo di prodotto, più opportuno tra tutti,

è la postazione di lavoro o di studio, cioè nelle occasioni in cui il consumatore avverte

maggiormente il bisogno e potrebbe essere più disposto a provare il prodotto. È per

questo che bisognerebbe introdurlo attraverso kit di prova all’interno delle scuole,

università e uffici. Ma si potrebbe anche varare la possibilità di partnership con

compagnie aeree e offrire il prodotto in prova sulle tratte nazionali ma soprattutto

intercontinentali, in cui i tempi di permanenza a bordo sono più lunghi.

Tutte le considerazioni sopra riportate valgono per il segmento dei belli, che per

numerosità e descrizione rimane in una posizione di minore importanza rispetto ai

segmenti fin qui trattati. Per questi non è prevista una comunicazione ad hoc e

potrebbero essere raggiunti indirettamente dai messaggi promozionali utilizzati per gli

altri due cluster.

Inoltre, non si dimentichi che oculisti, ottici, medici di base e farmacisti sono anche

“spettatori” e per questo la pubblicità diretta potrebbe avere un effetto duplice: da una

parte andare a sensibilizzare il pubblico fino a quel momento inconsapevole, dall’altra

incentivare le prescrizioni da parte dei professionisti del settore. In più, essi stessi

potrebbero apprezzare e premiare lo sforzo profuso dall’azienda come attore attivo

nell’educazione dei pazienti.

E' possibile scrivere qui dentro senza modificare l ... breve... · da cui muove e si articola tutto lo studio, per cercare di conquistare quella parte di mercato che, pure essendo

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