e Marketing Sanouch

INTRODUCTION

AXE I   : LE CONCEPT E- MARKETING

I- Qu’est ce que le e-marketing

II- Objectifs du e-marketingIII- Avantages et limites du e-

marketing

AXE II   : FONCTIONNEMENT DU E- MARKETING

I- Le mix e-marketingII- La stratégie e-marketing

mixIII- Les outils e-marketing

AXE   III   : L’E-CRM

I- Du CRM au e-CRMII- Les composantes du e-CRM

III- Impact du e -CRM dans la relation client

AXE IV- L’E-BANKING

I- Définition et typologies

II- Produits et services offerts par le e-banking

III- Opportunités et limites du e-banking

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

Les technologies de l’information et de la communication (TIC) ne cessent de se développer et connaissent de grandes mutations et une certaine évidence saute aux yeux: nous somme dans une culture où l’on clique.

Version finale de cette évolution, l’Internet représente un changement crucial d’infrastructure pour tous les secteurs de la communauté. Les compagnies et les individus changent fondamentalement la manière d’accomplir leurs opérations et leurs fonctions de base. Ainsi cet aspect de l’Internet cause des changements majeurs en termes d’organisation : beaucoup d’individus changent la manière dont ils font leurs travaux quotidiens. L’autre force d’Internet est la connectivité ou la capacité de faire de nouvelles interconnexions, ceci signifie qu’un acheteur peut s’informer auprès de l’existence d’un nouveau fournisseur et peut alors établir le contact et permet également à des vendeurs de trouver des clients par des méthodes jamais possibles auparavant.

Certes, le marketing a été l'une des activités les plus " touchées " par le développement de l'internet, et il était essentiel pour les marketeurs, dans leurs recherches permanentes de la connaissance, du pouvoir et de la jeunesse de suivre cette évolution pour en profiter des avantages énormes que représente le "monde électronique", d'où l'apparition de ce nouveau mode de marketing nommé "E-marketing" intégrant les évolutions induites par les TIC, en particulier sur les éléments du marketing mix et sur le système d’information stratégique de l’entreprise.

Le e-marketing va sans doute affiner les tâches du marketing dit classique, traditionnel, vu les enjeux commerciaux basés sur le Web et la rencontre directe entre offreurs et demandeurs d’un bien ou d’un service, en introduisant une forme de marketing personnalisée et mieux adaptée aux nouvelles exigences aussi bien du temps que d’espace.

Ce développement à donner naissance également à une nouvelle forme de commerce orienté vers les transactions électroniques. Ainsi, on s’oriente de plus en plus vers un

échange axé essentiellement sur les valeurs immatérielles à travers des réseaux numériques qui ignorent les frontières. A cet effet, le commerce électronique gagne de plus en plus de terrains à travers le volume des transactions commerciales réalisées dans le monde via l’Internet, cette évolution ne cesse de changer les comportements aussi bien des consommateurs que des producteurs.

C'est donc l'essor de l'Internet qui a conditionné l'apparition du E-marketing vu comme un outil efficace dans cet environnement plus intelligent où les seuls pratique relatives au marketing traditionnel restent bien sur indispensable mais surtout insuffisantes envers les yeux des clients de plus en plus renseignés, fines et exigeants dans leurs comportements d'achat (section1).

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AXE I   : LE CONCEPT E-marketing

I-Qu’est ce que le e-marketing

1-Définition

As we already noticed, defining eMarketing is still highly problematic. E-marketing est encore très problématique. Pourtant, qu'est-ce que nous voulons dire lorsque nous utilisons ce terme? Comme beaucoup d'autres mots anglais, le terme est né en ajoutant le préfixe «e» à un terme déjà connu et utilisé, dans ce cas de «marketing». Le préfixe «e-» est en fait la contraction extrême du mot "électronique" et est assez omniprésente dans le langage d'aujourd'hui de beaucoup de gens: "e-marketing", "e-business", "e-mail", "e-Learning "," e-commerce », « e-», « e-», « e-»... Le e-marketing est un marketing qui utilise les technologies de l’information et de la communication, notamment le réseau internet, comme média de communication, canal de vente, outil d’information, d’étude de marché et de prévisions. Il tire ses atouts d’internet : l’universalité (moyen mondial), l’instantanéité (moyen rapide), l’interactivité (moyen d’instaurer un dialogue, une relation), l’ubiquité (moyen d’être présent à plusieurs endroits en même temps), la personnalisation (moyen de répondre aux attentes individuelles) et l’économie (moyen de personnaliser sans accroitre le coût).

Plutôt que d’être un concept transactionnel comme le marketing, le e-marketing devient plus un concept relationnel puisqu’il permet des services comme la personnalisation ou encore de création de communauté.

Selon Philippe KOTLER le e-marketing est, dans sa forme simplifiée, l’atteinte d’objectifs marketing par les moyen électroniques tels que les sites web, le email, le SEO, les jeux vidéo, le SEM, etc., bref, profiter des médiums électroniques pour communiquer un message.

Une autre définition vient d’un groupe de spécialistes de CISCO et va comme suit : A more comprehensive, practical definition is the one formulated by specialists of CISCO company: eMarketing is a generic term utilized for a wide range of activities – advertising, customer communications, branding, fidelity programs etc. – using the internet. « E-marketing est un terme générique utilisé pour un large éventail d'activités - la publicité, les communications à la clientèle, l'image de marque, les programmes de fidélité, etc. - en utilisant l'Internet ». More than the simple development of a website, the eMarketing focuses on online communications, direct dialog with consumers who thus participate to the creation of new products, finding efficient methods to win customer's fidelity and ease their business-making process. Plus que le simple développement d'un site Web, e-marketing se concentre sur les communications en ligne, de dialogue direct avec les consommateurs qui participent ainsi à la création de nouveaux produits et trouver des méthodes efficaces pour gagner la fidélité du client et de faciliter leur processus d'affaires. « eMarketing is the sum of activities a company makes with the purpose of finding, attracting, winning and retaining customers. E-marketing est la somme des activités d'une entreprise fait dans le but de trouver, d'attirer, gagner et fidéliser les clients ». Par ailleurs, il existe un autre terme similaire au e-marketing qui est le cybermarketing. Ce dernier apparaît pour la première fois dans un ouvrage de len Keeler dans lequel il en propose une définition relativement large : « cybermarketing means : using the power of online networks, computer communication, and digital interactive media to reach your marketing objectives ». il y intègre explicitement non seulement Internet, mais aussi les réseaux de services en ligne et le CD-ROM. Il explique l’origine du terme en rappelant que le préfixe « cyber » fait référence à la cybernétique, tout en soulignant que ce terme évoque pour le grand public le cyberspace et les mondes virtuels nés de la fusion de l’informatique et des télécommunications. Le cybermarketing est donc, selon Keeler, le marketing du cyberspace./

2- Origine Le Web marketing s’est développé en parallèle à l’évolution de l’internet et plus spécialement du commerce électronique, nous considérons que l’année 98 est un bon point de départ. Selon KOTLER ‘’la taille d’un marché dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un objet et ont la volonté d’échanger les

ressources pour l’acquérir’’. La taille du marché que représente Internet est difficile à déterminer. Mais avec le nombre croissant des internautes, le Web représente actuellement un très fort potentiel de visibilité, de promotion et de publicité.

3- Le marketing électronique comparé au marketing classique   :

Le marketing électronique comme on vient de le voir peut être défini comme étant l'ensemble des moyens visant à promouvoir une offre (produit&/ou services&/ou idée) grâce aux technologies Internet. Le E-marketing permet de favoriser la communication et les transactions sur Internet. Son champ d'application est double:

- Construction et optimisation de sites Web qui répondent aux attentes des cibles visées.- Génération d'un trafic qualifié par l'intermédiaire des moteurs de recherche, de la publicité ou du marketing direct sur Internet. Dans la démarche classique du Marketing, le E-marketing contribue à un véritable changement de paradigme de cette discipline. Un Marketing centré sur le client.Alors que le Marketing classique est complètement focalisé sur l’offre, le E-marketing est largement tourné vers le client, cela est dû aux formidables possibilités offertes par les nouvelles technologies de l’information et de la communication.

II- Objectifs du e-marketing

L e e-marketing a pour objectif de :

Etudier le positionnement d’un nouveau site Web ou auditer un site existant ; Cibler les clients avec efficacité sur Internet, les différencier et les analyser ; Identifier et évaluer les solutions et les prestataires spécialisés pour mettre en

œuvre un site, ses bases de données, son système de paiements sécurisés, son ergonomie et son interface multimédia (image, son, vidéo, streaming, broadcast, etc.) Piloter et coordonner les actions de mise en œuvre des divers partenaires pour la

création, la promotion et l’entretien du site (contrôle et mise à jour) ; Etudier les différentes formes d’accès au site et les différentes offres

d’hébergement ; Comprendre l’internaute et personnaliser les pages Web et les offres de produits

et services pour fidéliser les clients par une approche personnalisée (one to one, ou, one to few)

Etablir une communication efficace envers les acheteurs en ligne pour mieux comprendre les besoins ; Maitriser les techniques et identifier les techniques de promotion les plus efficaces

pour générer du trafic (référencement, partenariat, sponsoring, affiliation, e-pub, e-mailing, e-busmailing….) ; Mesurer les résultats et la pertinence des actions de communication « axes et

supports » par des contrôles statistiques ; Optimiser les réseaux de distribution et de logistique pour les sites marchands ; Optimiser les systèmes de paiement sécurisés et de facturation.

III- Les avantages et inconvénients du e-marketing

1- Les avantages

Stratégie Marketing de faible coût et de longue durée : Internet est devenu l'autoroute de l'information pour l'acheteur. La plupart des gens préfère les transactions en ligne que peut offrir Internet. En conséquence, Internet est devenu l'outil de vente le plus performant. La promotion Internet offre des solutions rentables pour que les petites entreprises développent leurs produits et leurs réseaux de distribution. Par exemple, l'utilisation des portails peut aider à créer de nouveaux canaux logistiques de vente, ou permet de fournir un meilleur accès, et plus rapide, aux produits.Par rapport à d'autres formes de marketing, la promotion Internet présente l'avantage des réductions de coûts de budget et de stockage, en comparaison avec l'impression de plaquettes, la production d'annonces télévisées ou radio, ou encore le contrôle d'un centre d'appel. Elle représente une solution rapide et rentable pour pénétrer les marchés.

La pénétration du Marché : Avec des millions de gens qui utilisent Internet pour rechercher un produit ou un service, les petites entreprises peuvent pénétrer d'autres marchés pour une fraction des coûts des méthodes traditionnelles.Les sites internet agissent comme 2ème vitrine de l'entreprise, accessibles 24H/24. La promotion Internet donne une plus grande visibilité aux entreprises, créant de ce fait davantage d'occasions d'accroître le nombre de clients, pour un coût relativement bas. Jamais cela n'aura été si facile pour une nouvelle entreprise de pouvoir atteindre littéralement des millions de clients potentiels, et de se placer en position de succès, sans besoin d'infrastructure coûteuse ou de frais de commercialisation accablants. Grâce à Internet, de nouvelles entreprises peuvent devenir populaires presque en une seule nuit.

Coût faible, Communication instantanée : L'email rend la communication instantanée, que le client ou la filiale soit sur le trottoir d'en-face ou à l'autre bout du monde. Il la facilite pour que les clients maintiennent le contact et facilite également l'achat à répétition. Une stratégie en ligne peut donc réellement vous faire économiser de l'argent et transformer votre petite affaire en une machine génératrice de profits. Le résultat est que la petite entreprise peut prendre un avantage concurrentiel significatif sur un marché donné.Beaucoup d'entreprises en ligne ont donc eu recours à des e-zines, blogs, publicités instantanées (ADS) et autres outils marketing et ont fait connaître aux clients leurs nouveaux produits ou services, ou fournit des informations concernant leurs activités. Les avantages de cette stratégie sont de deux ordres. L'entreprise peut accroître l'image et la notoriété de sa marque pour les nouveaux produits sur le marché, tout en renforçant ses rapports avec ses clients grâce à un temps de communication écourté.

Le contenu est intemporel : La promotion Internet a également l'avantage de perdurer dans le temps. Considérant que la participation à une foire commerciale ou à une conférence perd de son impact de vente une fois terminée, et qu'une publicité dans un journal peut rapidement perdre de la valeur 1 ou 2 jours après sa parution ou jusqu'au prochain numéro, la promotion Internet, elle, est intemporelle. Indépendamment des dates et parfois des prix, le contenu de votre site reste valable plusieurs années après sa mise en ligne.Statistiques en temps réel pour mesurer l'impact des campagnes promotionnelles :Un des avantages les plus significatifs de la promotion Internet est que son succès est mesurable. Les marketers peuvent utiliser des outils qui fournissent des statistiques en temps réel sur les visiteurs uniques, les visites répétées, le taux de clics sur les annonces (CTR)..., leur permettant ainsi d'évaluer une campagne de promotion. Cela permet aux marketeurs de déterminer ce qui fonctionne pour leur marché particulier et pour faire des changements opportuns dans leurs stratégies marketing.

Gain de temps : Un autre avantage important de la promotion internet est qu'il fait économiser son temps. Effectivement, il élimine généralement la consultation sur le mode d'emploi d'un produit et des avantages ou toute autre information de ce genre par l'intermédiaire des FAQ (Questions les plus Fréquemment Posées). Cela économise le temps et l'argent. Ainsi, si 10 ou 10.000 personnes visitent le site, les augmentations de coûts sont marginales tandis que le profit peut être immense.Mais comme toute autre approche stratégique, la promotion internet n'est pas sans risques ni faiblesses.

2- Les inconvénients:

Difficulté à attirer le prospect :La petite entreprise ne possède peut être pas le budget pour mener des campagnes d'inclusion dans les annuaires payants, des campagnes publicitaires au coût par clic. Elle ne peut pas non plus exclusivement compter sur la SEO (Optimisation pour les Moteurs de Recherche) ou le bouche à oreille pour amener du trafic sur son site. Avec des millions d'autres entreprises qui vendent le même produit ou service, concurrencer davantage de sociétés peut frustrer et être coûteux pour la petite entreprise.D'autre part, de plus grandes sociétés peuvent se permettre de pratiquer des promotions, payer leur inclusion dans les annuaires, les campagnes de coût par clic, ou tout autre méthode de marketing internet qui peut générer du trafic.

Difficulté dans l'évaluation de la légitimité de la transaction :Un autre inconvénient notable dans la promotion en ligne est qu'il peut être difficile pour les propriétaires de sites autant que pour les consommateurs d'évaluer la légitimité d'une transaction. Les petites entreprises sont particulièrement vulnérables aux voleurs qui utilisent des cartes de crédit volées pour faire des achats en ligne. Les petites entreprises sont forcées, pour ne pas financer des mesures de sécurité coûteuses, de faire avec le risque des transactions frauduleuses.Le vendeur et l'acheteur sont isolés :Un autre inconvénient est l'isolement de l'acheteur et du vendeur. Il y a peu de contact avant et après que le vente ait lieu. Ainsi, la perspective de ventes à répétition peut être diminuée. Des entrepreneurs sont sont obligés d'adopter des stratégies de vente pour faire revenir le client sur leur site.

AXE II- LE E-MARKETING   , MODE D’EMPLOI L’e-marketing propose aux institutions une démarche rationnelle, permettant de tirer le meilleur parti de ces quatre variables fondamentales que sont : la technologie, l’information, la logistique (distribution), les hommes (ressources humaines).

Information

Technologie

Logistique

Distribution

Ressources Humaines

Figure : les principes de base de l’e-marketing Chacune de ses variables peut être considérée comme source autonome de développement de nouvelles clientèles ou de nouvelles offres.

Et elle se traduit par l’élaboration d’une stratégie adéquate mettant en valeur les avantages compétitifs respectifs de chaque enseigne à partir de la maitrise des nouvelles technologies.

Une fois élaborée, la stratégie doit permettre d’optimiser les forces respectives de chaque variable fondamentale puis de les harmoniser dans le cadre d’un variable « e-marketing mix ».

I-Le Mix E-marketing

L’e-marketing-mix est la transposition du marketing mix à internet. Il est important de voir les modifications apportées par internet aux composantes du mix marketing.

Produit/service : Le développement d’internet donne naissance à de nouvelles technologies et à de nouveaux produits et services, on peut citer par exemple les lettres de vœux électroniques envoyé par les établissements bancaires à leurs clients. Une nouvelle génération d’outils de recherche est dédiée à la recherche de produits et permet aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catégorie, à base d’agents intelligents qui classent les produits en fonction des préférences de chaque individu. Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des consommateurs d’un point de vue marketing. Prix : C’est un élément essentiel dans l’acte d’achat. Les prix nécessitent donc une attention toute particulière. Le prix n’est pas lui-même directement affecté par internet. Par contre, les moyens de paiement le sont avec l’apparition de nouveaux systèmes de paiement, de portemonnaies électroniques. Toutefois, internet permet de mener une politique de promotion plus poussée et beaucoup plus flexible.

Distribution : Internet représente désormais un nouveau canal de distribution qui à déjà dépassé le minitel en France, par exemple. Ses possibilité son immenses tant en terme d’interactivité que de communication, de promotion, de vente…Internet est un réseau international qui permet à toute entreprise d’étendre sa zone de chalandise au monde entier pour un coût modique. Les achats sont également possible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Promotion : Média d’aujourd’hui et de demain, internet est une formidable vitrine pour les entreprises. Il offre également de nombreuses possibilités en termes de publicité interactive, ciblée, interstitielle…Le commerce électronique propose également une multitude de possibilités dans la personnalisation de l’offre, le one-to-one, l’élaboration de profils client. Le cybermarketing est un domaine en pleine évolution voué à un bel avenir. En effet, internet représente dés aujourd’hui une réelle opportunité  commerciale pour les entreprises. Internet permet l’utilisation des techniques marketings traditionnels mais propose également une nouvelle approche et de nouvelles idées tournées vers le client dans le souci constant de répondre au mieux à ses besoins.

II- Stratégie e-marketing mix

Dans le livre très « e-marketing strategy » : 7dimensions à considérer (the e-marketing mix), l’auteur nous propose une nouvelle formulation du mix marketing à la sauce internet. Il s’agit de la règle « 2p + 2C + 3S formula : personalization, privacy, customer service, community, site, security, sales promotion. » ou en français, « personnalisation, vie privée, service à la clientèle, communauté, site, sécurité et promotion des ventes. »

Personnalisation : La personnalisation permet de créer une relation avec un client en particulier. Il est plus facile de créer une page d’accueil personnalisé d’un portail internet qu’une page couverture d’un journal. L’expérience de la visite est améliorée avec des moyens aussi simples que de retenir le nom du visiteur dans un cookie et peut aller aussi loin que lui offrir les bons produits ou les bons messages en fonction de son profil.

Vie privée : Evidement, avec la personnalisation, on acquiert des informations personnelles. Celles-ci doivent être sécurisées pour qu’elles ne se retrouvent pas dans les mauvaises mains. Si le visiteur ne se sent pas en sécurité, il a peu de chance qu’il donne des informations sensibles. La politique de vie privée et les moyens utilisés (la collecte de données, l’usage, par qui, etc ; )

Service à la clientèle : Comment créer une relation sans service à la clientèle ? Contrairement au concept transactionnel ou le service survient pendant ou après la transaction, dans le monde relationnel, le service doit être omniprésent. On peut

penser aux formulaires de contacts, les FAQ, bases de connaissances, chat avec des représentants, forums, etc .

Communauté : Les avantages d’internet sont bien de pouvoir et faciliter l’interaction entre les individus. Ainsi, comme les clients d’une entreprise partage un même intérêt pour un produit, internet facilite les rapprochements et la création d’une communauté : diminuer les coûts du service technique, améliorer la recherche et développement, améliorer la recherche marketing, etc.

Site : Les interactions se font via internet. Mais elles peuvent avoir cours sur plusieurs lieux électroniques. Ça peut être le site web, un téléphone portable ou un n’importe quel autre outil électronique. Autrement dit, ça prend une location électronique pour effectuer les interactions électroniques. Le plus commun est le site Web, mais ce pourrait être d’autres formes mieux adaptées à votre clientèle. Comme un portable pour ceux voyageant beaucoup dans les métros par exemple.

Sécurité : Il ne fait aucun doute que la sécurité des transactions et des informations personnelles doit garantir que les données sensibles sont protégées par des accès non autorisés. Si les clients savaient qu’une entreprise garde les numéros de cartes de crédit dans une base de données non protégée et non encryptée, il y aurait de bonnes chances que ceux-ci soient réticents à effectuer une transaction. La relation se crée sur la confiance. Et se sentir en sécurité aide à créer la confiance.

La promotion des ventes : Comme dans le mix marketing, la promotion occupe une grande place dans une stratégie e-marketing. La promotion attire les clients et crée un volume de ventes nécessaire à la survie de l’entreprise. Internet permet plusieurs options intéressantes telles que la publicité vidéo, les messages viraux, les microsites interactifs, les jeux en ligne, le marketing via les outils de recherche (SEM), etc.

Bref, le e-marketing amène de nouvelles dimensions à considérer. L’important est de penser en termes de relation plutôt que de transaction. Meilleure est la relation avec le client, meilleurs seront les résultats. Internet amène des outils pour améliorer ou faciliter les relations. In ne suffit que d’être créatif et d’en tirer profit

III- Les outils du E-marketing

Aujourd’hui tous les spécialistes du marketing s’accordent à dire que l’e-mail est devenu un élément essentiel d’une politique de communication globale.

Internet est plus que jamais un environnement concurrentiel et il est devenu crucial de créer des relations fortes avec les visiteurs et de maintenir un contact étroit avec eux.

D’un simple outil de communication le mail est désormais devenu un outil extraordinaire de marketing grâce à ses fantastiques possibilités mais aussi grâce aux outils spécifiquement dédiés à la gestion des compagnes d’e-mail. Maitriser l’e-mail marketing est désormais un atout indispensable pour toute société présente sur internet, les responsables de la communication ou le Web agencies,,,’Des actions de marketing interactif bien pensées et bien ciblées permettent de démultiplier l’impact de la présence de l’entreprise sur Internet. Définir et mettre en œuvre sa stratégie e-marketing en choisissant parmi une large palette d’outils :

E-mailing /newsletter - Marketing viral Affiliation - marketing one-to-one Référencement

E-mailing / Newsletter

L’utilisation de l’e-mail représente aujourd’hui un des moyens les plus simples, les moins coûteux et les plus efficaces de toucher vos clients et prospects. Que ce soit pour une compagne de communication par e-mail (e-mailing) ou pour la diffusion régulière d’une newsletter électronique. Naturellement, une action d’e-mailing doit veiller à ne pas être trop intrusive (pas de spamming) et doit offrir aux destinataires une possibilité de désabonnement (opt-in/opt-out)

Les newslettres marchandes : Il s’agit de lettres d’information dont l’objectif essentiel est de générer des ventes à travers une offre produit le plus souvent promotionnelle. Il ne s’agit pas réellement de supports de fidélisation au sens académique du terme mais plutôt d’outil d’activation ou d’animation commerciale. Le principe et les objectifs ne sont pas sans rappeler l’usage des imprimés sans adresse par les enseignes de distribution ou les catalogues ‘spécial promotion’ envoyer par les vépécistes.

Les lettres d’information contenus/services : Il s’agit de lettres d’information dont la vocation n’est pas de vendre directement mais d’assurer une ‘présence’ récurrente, et si possible, un service auprès des prospects et clients dans une logique de marketing relationnel et de fidélisation.

Les objectifs liés à ce type de lettres d’information sont des objectifs d’ordre qualitatifs. Il s’agit d’une part d’assurer une présence régulière de la marque auprès des destinataires dans une logique de ‘top of mind’, et d’autre part, d’essayer de renforcer les attributs d’images et de perception grâce à des contenus jugés comme utiles et pertinents. Dans le domaine B to C, une lettre de conseils nutritionnels peut renforcer l’image de qualité et d’équilibre des produits d’une marque alors que pour un acteur B to B, une lettre d’information professionnelle peut contribuer à affirmer l’expertise métier de son éditeur.

Les emails d’alerte ou de disponibilité produits ou services : Le principe de l’alerte de disponibilité produit est de prévenir automatiquement par e-mail les visiteurs ou clients habituels d’un site de la sortie d’un nouveau produit ou service ou de la disponibilité d’un produit qui n’est initialement plus en stock. Ce sont les destinataires qui demandent cette alerte et qui en précisent le champ et éventuellement la périodicité.

Les emails de confirmation : Les e-mails de confirmation son au sens strict tous les e-mails envoyés à un individu pour lui confirmer qu’une action ou demande effectuée sur un site ou par e-mail a bien été enregistrée et prise en compte. Au sens large, ils comprennent également les envois annonçant l’expédition d’une commande ou d’autres actions entreprises par le site pour gérer une demande. Les e-mails de confirmation sont tellement entrés dans les habitudes de l’activité commerciale sur Internet qu’on en oublie parfois qu’il s’agit d’une application marketing de l’e-mail incontournable. Par ailleurs, si on identifie facilement leurs enjeux en termes de gestion de la qualité de service, on sous-estime et sous-utilise encore souvent leur potentialité en termes de marketing et de communication.

Le marketing viral

Le monde de l’internet et l’univers du marketing sont traditionnellement friands de phénomène de modes et de gourous. L’univers du marketing interactif ne pouvait donc que s’enflammer pour cette nouvelle discipline ou technique constituée par le marketing viral. « ce sont les internautes qui en parlent le mieux.., »

Le marketing viral vise à tirer pleinement parti de l’esprit communautaire de l’Internet. ‘Marketing viral ‘ se traduit en français par bouche-à-oreille.

Quoi de neuf dans la notion de marketing viral ?

Cela fait de très nombreuses années que les responsables marketing ont pris en compte et cherché à exploiter les phénomènes de bouche à oreille permettant de promouvoir une marque ou une offre commerciale. De nombreux acteurs traditionnels ont largement profité du phénomène sous ses formes spontanées ou rémunérées. Les systèmes de parrainage mis en place par les clubs de livres ou de disques constituent ainsi depuis longtemps une forme de bouche à oreille ou de recommandation récompensée. Dés lors, pourquoi remplacer le terme de bouche à oreille par celui de marketing viral ?

Une simple explication de texte permet de comprendre l’évolution des termes employés. L’usage du terme marketing sous-entend une démarche marketing volontariste qui vise à provoquer ou amplifier les phénomènes de recommandation alors que dans le ‘vieux monde’ du bouche à oreille, l’essentiel des phénomènes non rémunérés se déroulent sans intervention directe ou contrôle d‘un responsable marketing. L’adjectif viral sert quand à lui à décrire le phénomène de propagation qui, notamment sur internet, se caractérise pas un système de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappellent évidemment le mode de transmission d’une épidémie. Le marketing viral se distingue donc théoriquement d’un simple phénomène classique de bouche à oreille par son ampleur et par sa vitesse de propagation.

Dans le domaine de l’explication de texte, on peut également noter que, paradoxalement, le terme de ‘bouche à oreille électronique’ qui est souvent vu comme un synonyme du marketing viral repose en fait sur une technique qui ne fait quasiment pas appel au sens auditif et qui repose essentiellement sur un processus de communication écrite à travers les échanges d’e-mail, les forums ou les sites web .

Affiliation

L’affiliation est au e-commerce ce que le réseau de distribution est au commerce traditionnel. Par le biais d’un programme d’affiliation, on peut proposer à d’autres sociétés de relayer une offre produit et services sur leur propre site Internet. Ces sites jouent alors un rôle de revendeurs ou d’apporteurs d’affaires. En contrepartie, une commission leur est reversée, généralement calculée sur la base du chiffre d’affaire généré.

Référencement

Le référencement peut être défini comme le fait d’être présent sur les listes proposées par les annuaires, moteurs de recherche, et galeries marchandes. Ces listes forment les réponses à une requête portant sur une catégorie ou comportant une recherche par des mots clés. Nous allons principalement nous attacher à étudier le référencement dans les annuaires et moteurs de recherche

Les annuaires et moteurs de recherche sont le point de passage quasiment obligatoire pour les internautes à la recherche d’informations lorsqu’ils ne disposent pas directement d’une adresse sur laquelle se diriger. Si la quasi-totalité des sites à vocation commerciale son référencés, cela ne signifie pas pour autan qu’ils soient bien référencés. Il existe trois critères d’évaluation de la qualité du référencement : la couverture, la pertinence et la position.

La couverture : La couverture du référencement se traduit par la présence effective du site sur les différents moteurs et annuaires. Certains prestataires ou services en ligne mettent en avant une couverture supposée excellente en s’appuyant sur le fait que leurs services permettent un référencement sur plusieurs centaines de moteurs et annuaires. En fait il vaut mieux appréhender la notion de couverture en termes de parts d’audience, c'est-à-dire en prenant en compte la part de marché des différents annuaires et moteurs. La part d’audience des différents annuaires et moteurs peut être variable selon les produits ou services à promouvoir. Ainsi, dans des activités professionnelles de niche, des annuaires spécialisés peu connus peuvent représenter une part d’audience non négligeable. Il est par ailleurs beaucoup plus rentable de concentrer ses efforts sur quelques services de recherche qui comptent plutôt que de se contenter d’un référencement superficiel sur un grand nombre de moteurs, selon le secteur d’activité et l’ouverture internationale de l’entreprise, on peut s’intéresser à la couverture par pays ou par langue. Pour la couverture du Web francophone, on dénombre un certain nombre de moteurs de recherche et d’annuaires incontournables.

La pertinence : La pertinence d’un référencement se traduit par le fait que le site soit effectivement nommé et si possible en bonne position sur les bonnes catégories (annuaire) et sur les bons mots clés, c'est-à-dire les catégories ou mots clés que les prospects vont utiliser dans leur recherche. La pertinence des catégories sur les annuaires est importante car en principe les annuaires limitent à deux ou trois les catégories dans lesquelles un site peut choisir de figurer. Il faudra donc choisir les catégories susceptibles d’amener le plus de visiteurs. La problématique est un peu différente sur les mots clés, car en fait rien n’empêche théoriquement un site

d’apparaître sur des centaines voire des milliers de mots clés différents. Il s’agit ici de choisir les mots clés pertinents sur lesquels faire un effort particulier afin d’obtenir une bonne position (ranking) dans la lites de réponses que sur un nombre limité de mots clés prioritaires. Ce travail sur la pertinence des mots clés est d’autant plus complexe lorsque le site propose un éventail large et varié de produits et services. Le premier travail effectué généralement par les référenceurs professionnels est un travail de réflexion sur les mots clés qui se fait avec le site client. La position ou ranking : On distingue les moteurs de recherche qui propose une recherche par thème (sur la base de mots clés) et les annuaires qui font une recherche par nom

Le positionnement sur les moteurs

Sous peine de perdre tout l’intérêt du référencement, il est primordial de retrouver les pages de son site sur les toutes premières pages de réponses des moteurs. Les places sont chères car les moteurs ne proposent généralement que de dix à vingt réponse par page alors que plusieurs milliers de page de site commerciaux peuvent être proposées en réponse à une requête sur certains mots clés. L’ordre sur une page est un élément important mais il faut également prendre en compte les effets de seuil liés au changement de page. Ainsi, sur AltaVista, il est probablement beaucoup plus important de passer de la 11ème place à la 10ème place, car le passage à la dixième permet d’être sur la première page de résultats et d’éviter la rupture liée au changement de page. Un responsable de site disposant d’un outil de suivi d référencement devra ainsi surveiller les effets de seuil liés à chaque moteur

Le positionnement sur les annuaires

Lorsque la recherche s’effectue sur les catégories de l’annuaire, l’ordre de présentation des listes de pages ou sites se fait généralement par ordre alphabétique. Le positionnement ne peut donc être optimisé que s’il existait une latitude de choix dans la détermination du nom de domaine. Des sites nés du Web et n’étant pas le prolongement d’une entité préexistante ont pu ainsi intégrer le référencement thématique dés la phase de création. Lorsque la recherche s’effectue par mot clé et que les catégories ne sont pas utilisées. L’annuaire passe alors généralement le relais à un moteur avec lequel il a un partenariat. On retombe alors dans le cadre du positionnement sur un moteur.

Marketing one to one

La souplesse et le type de coûts liés à l’internet vont permettre à l’entreprise de rentrer dans une logique de personnalisation à l’extrême de sa relation avec ses clients et ses prospects. La communication marketing a trois fonctions :

Informer Tenir à l’esprit Persuader

Les entreprises utilisent différents moyens pour communiquer avec leur clients acquis ou potentiels, mais la plupart des mass-médias suivent le modèle de communication passive ‘one to many’. L’interactivité et le feedback envers les consommateurs sont dans ce cas relativement limités. Dans ce modèle, les deux premières fonctions peuvent être assurées, mais celle concernant la persuasion nécessaire à la différenciation des produits ou des marques, est limitée par l’ « unidirectionnalité » des médias traditionnels. A l’heure actuelle, la plupart des entreprises utilisent le Web pour diffuser de l’information sur leur activité et leur offre, pour une communication à la fois externe et interne en vue de développer des relations avec ses clients. Ce potentiel facilite le marketing relationnel et la connaissance des consommateurs à un degré encore jamais atteint avec les médias classiques, les nouveaux médias électroniques offrent la capacité de donner au consommateur une information aussi précise que possible à toutes ses requêtes, tout en obtenant des renseignements pertinents sur ses domaines de prédilection .

Le one to one se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché, il s’agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits et services tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale, c’est le passage d’un marketing intensif (recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing extensif (développement du potentiel des clients actuels)Ce développement de la part de client ne peut s’obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse. Cette logique est valable dans de très nombreuses activités commerciales, mais internet par ses différentes composantes va constituer un terrain particulièrement propice pour sa mise en application à travers quatre grands domaines :Internet interface de contact pour le dialogue et la remontée d’information La personnalisation effective de la relation Personnalisation et sur-mesure de masseLa mise en place d’une relation d’apprentissage.

AXE III- L’E-CRM

I- Du CRM au e-CRM

Du CRM…

Placer le client au cœur de l’entreprise pour lui proposer des services et produits les plus finement adaptés à ses besoins, tel est l’enjeu du marketing one to one. Une nouvelle génération d’outils informatiques s’est développée pour répondre à cet objectif.

Une profusion d’acronymes s’est bousculée sur ce créneau pour nommer le concept jusqu’à ce qu’un consensus retienne la dénomination de CRM, pour Customer Relationship Management. On emploie aussi couramment la version française : GRC, pour « Gestion de la relation client ». La définition de la couverture fonctionnelle des outils CRM s’est également normalisée. On distingue à présent les trois grands sous-ensembles suivants :

Le SFA, pour Sales Forces Automation (« Automatisation des forces de ventes »), qui offre aux équipes de vente des outils de suivi des clients et prospects.

Le marketing, qui définit segmentations et typologies de clients, orchestre et contrôle les campagnes.

Le SAV (service après-vente) qui englobe le suivi et le support du client après l’achat.

Le CRM désigne à la fois la démarche de réorganisation de l’entreprise autour du client et l’ensemble des solutions informatiques qui facilitent la mise en œuvre de cette démarche.

L’association d’une théorie organisationnelle et d’un outil n’est pas nouvelle : en est témoin, le SCM (Supply Chain Management).

Le CRM est au client ce que le SCM est aux partenaires et fournisseurs. Et, dans les deux cas, l’approche organisationnelle est indissociable du système d’information sur lequel elle repose.

…au e-CRM

À l’ombre du CRM, l’explosion d’Internet a ouvert la voie à la gestion en ligne de la relation client, donnant naissance au concept d’e-CRM, pour electronic Customer Relationship Management.

Mais la jeunesse du concept fait que le grand ménage sémantique n’a pas encore eu lieu. Les termes d’IRM (Internet Relationship Management) se rencontrent parfois. Cet acronyme n’a pas été adopté, ni relayé comme nous l’aurions pensé. Aussi avons-nous fait le choix de l’abandonner, au profit d’e-CRM.

Aux États-Unis, la presse et les analystes parlent de personnalisation, métonymie qui désigne l’ensemble de la plateforme par sa fonction emblématique.

Au-delà de ces différences d’appellations, le flou persiste sur le concept d’e-CRM, dont les enjeux et les frontières restent à préciser alors que la réflexion globale sur la notion de CRM est déjà aboutie et stabilisée.

Et s’il n’y avait que ça ! Même le parallèle entre e-CRM et CRM est trompeur. Le CRM est intrinsèquement multicanal, puisqu’il gère le client quel que soit son mode d’interaction avec l’entreprise, y compris Internet. L’eCRM ne serait donc qu’un sous-ensemble du CRM.

Pourquoi donc introduire la notion d’e-CRM quand, sur le papier, le CRM se suffit à lui-même.

Le e-CRM ou « Electronic Customer Relationship Management » est plus récent et s’est développé avec l’arrivée des pure-players du e-commerce, tels Amazon. Il se caractérise par un ensemble de moyens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour créer et développer une relation avec ses clients et prospects via le canal internet. L’e-CRM peut être défini comme « l’ensemble des démarches, outils et processus permettant d’adresser les besoins de connaissance des clients, d’analyse et segmentation de ces clients, de déclenchement d’actions automatisées et d’assistance du client en ligne ».

II- Les composantes du E-CRM

Parmi les composantes du e-CRM, il est important de distinguer le front-office et le back-officeLe front-office est l’ensemble des leviers de communication via internet dont dispose l’entreprise : les e-mailings et les newsletters bien sûr, mais également l’affichage des contenus personnalisés, l’utilisation de l’espace client et des outils de selfcare, ou encore les programmes de fidélisation et parrainage gérés en ligne.

Le back-office est l’ensemble des solutions qui permettent de mettre en œuvre techniquement l’e-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. C’est grâce aux informations contenues dans les bases de données que l’entreprise peut proposer des produits et services adaptés au client via une segmentation et un ciblage adéquats. Pour chacun des leviers cités en amont, des outils spécifiques doivent être mis en place, certains pouvant être mutualisés comme par exemple les outils de planification de campagne (workflow, allocation de ressources, etc) qui permettent de mettre en place des chaînages de campagne avec des rebonds entre les différents canaux. D’autres outils sont plus spécifiques au canal internet comme :• Les outils d’envoi d’e-mailing et de newsletter, • les outils de tracking du site internet,• les outils de gestion de contenu personnalisé,• les outils de ciblage comportemental,• les outils de search (recherche) et d’ad-serving.

Ces outils doivent être intégrés à l’architecture du Système d’Information (SI) de l’entreprise pour constituer une véritable solution e-CRM, cette solution (outils + architecture) pouvant être internalisée, externalisée ou semi-externalisée.

III- Impact du e-CRM dans la relation client

D’un point de vue Entreprise :

Nous avons vu l’intérêt que présente une démarche d’entreprise centrée sur le client. Plus concrètement, les bénéfices tangibles du e-CRM sont autant de critères d’évaluation pour mesurer l’apport de cette stratégie.

Les bénéfices sont perceptibles tant par le client internaute qui constate une amélioration notable du niveau des services que par l’entreprise, dont les processus bancaire au travers d’une application de banque à distance est-il marginal par rapport à celui qui est réalisé dans un guichet.

a) Répondre aux attentes d’un internaute exigeant : Les attentes de l’internaute vis-à-vis des sites qu’il fréquente ont considérablement évolué. La progression générale du niveau de service et d’ergonomie l’a rendu exigeant : il ne pardonne plus les erreurs de jeunesse dont il s’accommodait naguère, faute de mieux. L’année 2000 a vu une croissance et une diversification spectaculaire de l’offre de services en ligne ; l’internaute n’a donc que l’embarras du choix devant la vitalité de la concurrence.

Par ailleurs, le public qui fréquente les sites Web ne se recrute plus seulement dans le cercle des passionnés de technologies, certes râleurs mais conciliants et persévérants. Madame et Monsieur Tout-le-monde vont sur Internet, mais à condition d’y trouver un intérêt immédiat par rapport à la vie réelle (gain de temps, qualité de service supérieure ou inédite, prix plus bas, etc.). Ces nouveaux utilisateurs se détournent très vite des sites qui ne répondent pas à leurs exigences. Ainsi, le cabinet d’analystes Forrester estime que 42 % des personnes qui quittent un site après une mauvaise expérience n’y reviennent jamais.

Ce constat a façonné la notion d’« usabilité », autre façon d’évoquer l’ergonomie des interfaces Web, sur laquelle analystes et Web Agencies se sont penchés.

L’ergonomie tend à se standardiser et il en est ressorti des principes clés dans l’art et la manière de concevoir la présentation et la navigation des sites :

o Réaliser des pages simples et standard en évitant les couleurs non standard, les images qui clignotent, les pop - up windows, les animations superflues, surtout si elles nécessitent un plug-in.

o Prendre en considération les habitudes des utilisateurs :

Ils utilisent souvent le bouton « retour ». Il ne faut donc pas court-circuiter son bon fonctionnement.

Ils impriment généralement les contenus qui leur paraissent importants, apprécient par conséquent les formats printer friendly, et ne supportent pas les textes tronqués sur la droite.

... entre autres principes, nous ne visons pas ici à une approche exhaustive en la matière. L’amélioration de l’usabilité constitue toutefois le service minimal que les internautes sont en droit d’attendre, tandis que la personnalisation permet une évolution radicale du niveau des services proposés.

b) Capitaliser sur les visites précédentes : Permettre à l’utilisateur de capitaliser sur ses différentes visites augmente les chances de le fidéliser et de le dissuader de tester la concurrence. Le site mettra en avant des services ou des produits spécifiques sur la base des informations que le client aura lui-même fournies, de manière explicite ou implicite, lors de ses navigations précédentes.

L’exemple classique de cette démarche est celle du one click ordering introduite par Amazon.

L’utilisateur ne rentre qu’une fois les données qui le concernent, lors de son premier achat : adresse de livraison et de facturation, mode d‟expédition souhaité, éventuellement informations bancaires. Toute nouvelle commande s’appuie sur ces informations que l’utilisateur pourra toujours adapter (pour envoyer un cadeau par exemple) ou revalider, ce qui réduit considérablement le temps nécessaire à la passation de commande. En ce sens, se souvenir des coordonnées d’un client constitue la première marque de personnalisation.

Mais on peut aller beaucoup plus loin ! Le voyagiste américain travelocity.com propose une « customisation » de ses services par l’utilisateur. Ce dernier pourra ainsi indiquer sa ville de départ habituelle, les cartes de fidélité des compagnies aériennes dont il est titulaire, ses loueurs de voitures préférés, etc. Et, pour alléger ces formulaires, chaque information est optionnelle, la précision dans la sélection du service dépendant ensuite largement de la qualité des renseignements fournis par l’utilisateur.

Cette capitalisation sur les visites peut également se faire de façon implicite, à partir de données personnelles disponibles ailleurs dans le système d’information.

Une utilisation basique de ce principe consiste à rendre plus accessible et plus visible sur la page d’accueil les sujets que l’internaute consulte régulièrement.

c) Disposer d’un service au client performant : D’après une étude de e-Marketer publiée en 1999, la patience des internautes lors du téléchargement d’une page s’émousse très rapidement, comme le montre le tableau suivant :

Temps de chargement de la page Pourcentage d’internaute quittant la session

10 secondes 16%

15 secondes 49%

20 secondes 74%

30 secondes 95%

Ne se prononce pas 5%

D’autres cabinets annoncent des chiffres encore plus pessimistes : selon Zona Research, après huit secondes, la moitié des internautes sont déjà partis surfer sous d’autres cieux.

L’usabilité prône un L’allégement des pages afin d’accélérer leur chargement. Mais ce n’est là qu’une partie de la solution. Plus le site devient complexe et dynamique, plus le temps nécessaire à la génération de la page augmente.

En s’appuyant sur des infrastructures solides et des mécanismes optimisés, les outils de personnalisation permettent d’obtenir des pages qui sont générées dynamiquement sans dégrader le fonctionnement global du site.

d) Satisfaction et fidélisation : Arrêtons-nous un instant sur l’étymologie du mot client. Le Petit Robert en donne, en quatrième position, cette définition : « Personne qui se sert toujours au même endroit.

Habitué, fidèle. » De même, le terme anglais customer vient de custom, l’habitude.

Dans ces deux langues, le client est celui qui revient, qui est fidèle. C’est toute l’essence de la gestion de la relation client que de créer une relation durable avec l’utilisateur afin que celui-ci revienne et devienne un client au sens étymologique du terme.

Une stratégie de relation client sur Internet vise ainsi en premier lieu la fidélisation de l’internaute en lui proposant une valeur ajoutée et une expérience de navigation qui s’enrichissent au fil de ses visites et de ses actions. Ainsi, ses attentes sont devancées et il gagne du temps.

La condition sine qua non est de connaître l’internaute pour garder en mémoire ses différentes interactions avec le site, voire avec l’ensemble de l’entreprise.

D’un point de vue client :

a) La rapidité dans la recherche du produit : L’internaute se rend généralement sur un site avec un objectif précis, qu’il veut atteindre le plus rapidement possible. Les outils de gestion de la relation client permettent pour une large part de répondre à cette attente.

En effet, par la connaissance de ses centres d’intérêt, il est possible de guider l’utilisateur plus efficacement vers ce qu’il est susceptible de consulter ou d’acheter.

Le rôle de conseil du site est d’autant plus déterminant que le volume moyen d’informations disponible sur chaque site augmente considérablement.

b) L’obtention d’une offre sur mesure : Historiquement, l’un des premiers champs de la personnalisation a été précisément la personnalisation du produit, chaque client pliant les caractéristiques du produit à ses désirs.

Les premiers à exploiter cette possibilité ont été les constructeurs informatiques, notamment

Dell qui propose à ses clients, depuis plusieurs années déjà, d’assembler des composants de bases pour construire leur PC en fonction de leurs besoins.

Dans certains cas, la réalisation d’un produit véritablement unique et individualisé est possible. Par exemple, le site de confection Valmary 10permet de choisir, pour la fabrication d’une chemise, le tissu ainsi que la forme du col et des manches, conduisant à la réalisation d’un produit complètement spécifique.

Nous n’aborderons pas ici le sujet, certes très intéressant, de l’intégration de l’outil informatique à l’outil de production pour la fabrication de produits personnalisés, sans ‘intervention humaine.

Tous les produits ne se prêtent pas à cette fabrication personnalisée à la demande ; par exemple, il n’est pas nécessairement pertinent pour un fabricant de chaînes hi-fi d’offrir ce service. Si tel était le cas, certaines entreprises hésiteraient. Le fleuriste Aquarelle11, par exemple, a renoncé à cette idée, craignant que les clients manquent parfois de goût dans la composition de leur bouquet, et soient finalement déçus. Cette anecdote souligne à quel point la notion de conseil constitue un élément clé de la vente.

L’étape suivante consiste cependant à passer de la personnalisation du produit à la personnalisation de l’offre pour rendre unique l’interaction de chaque utilisateur avec le site.

Ainsi, lorsqu’un internaute se rend sur le site de Dell, il souhaite que le constructeur se souvienne qu’il est un grand amateur de jeu vidéo. L’ordinateur qui sera proposé par défaut intégrera donc une carte vidéo de dernière génération avec une réduction sur le prix des enceintes haut de gamme… et, bien sûr, paiement en trois fois sans frais, comme d’habitude…

C’est dans cette relation ultra-personnalisée que réside l’avenir d’Internet et le potentiel de L’e-CRM.

Axe IV- LE E-BANKING

I- Définition et typologies

Comme résultat du développement des technologies, de plus en plus la banque électronique s’est évoluée et devenue dynamique, ce qui a conduit à l’émergence d’une variété des alternatives, innovantes de livraison des produits et des services financiers. STAMOULIS définit l’E-banking comme un canal de distribution et de livraison des services financiers par multimédia, et d’une façon globale et moins coûteuse. Selon DINIZ, e-banking est un service fourni par plusieurs banques, il permet aux clients de mener des transactions bancaires à travers l’internet. Le client pourra : Avoir accès aux comptes, tous les jours, même dans le week-end. Voir les bilans directement, et savoir la position de chèques, des cartes de crédits, des comptes de placement sur les marchés monétaires. Transférer des fonds entre les comptes.Télécharger des informations directement à travers les relevés, les rapports et aussi par courrier électronique ou par un numéro d’appel gratuit. Recevoir et payer des factures on-line (sans chèques, enveloppes, timbres ….)Avoir un accès à la base de données des banques. Avoir des conseils boursiers, comparaison des services bancaires. Visualiser l’image scannée des chèques encaissés.

Selon le degré de sa fonctionnalité. L’E-banking peut être organisé en trois catégories :

Le premier rang : il s’agit d’un système qui permet simplement de fournir des informations générales publiées, il permet la transmission des courriers électroniques non sensitifs (système formé seulement d’information), à travers ce système le publiant (la banque) définit les informations valables sur le site web.

Le deuxième rang : il concerne un système interactif qui permet aux utilisateurs de partager des informations sensitives et aussi de se communiquer (système de transfert électronique des informations) ; un site Web bancaire qui permet aux clients d’octroyer des prêts on-line ou de déposer des fonds dans le compte est un exemple de système de transfert des informations électroniques.Le troisième rang : c’est celui qui peut faciliter le transfert électronique des fonds, à travers le virement des comptes, le paiement des factures et autres transactions financières (système électronique de paiement). Ce rang représente le degré le plus élevé de la fonctionnalité. Mais nous pouvons remarquer que plusieurs systèmes sont une combinaison de ces trois fonctionnalités.

II- Produits et services offerts par le E- banking  

Les différents produits et services offerts par le E-banking sont : L’accès aux comptes : qui permet une vue synthétique des comptes avec solde global, d’observer les nouvelles transactions comme les chèques liquidés, les récents dépôts et retraits ;Les virements d’un compte à l’autre : le E-banking offre la possibilité de transférer des fonds d’un compte à un autre d’une façon très simple et au temps réel ;Le paiement des factures on-line : les banques permettent à leurs clients de payer des factures onlines chaque mois et de transférer électroniquement des fonds dans les comptes des créditeurs. D’autres services, sont aussi offerts par le E-banking, à savoir : l’achat des certificats des dépôts, des applications de carte de crédit, l’achat d’assurance on-line, des services de négoce électronique, les demandes de crédit comme l’auto-emprunt, le prêt personnel, l’éducationnel et même pour octroyer des prêts pour une maison on-line.

DIXON et NIXON soulignent que pas toutes les banques peuvent offrir ces produits et services financiers en ligne, ils soulignent que les banques sur Internet offrent généralement deux types de sites Web : Le premier appelé site informationnel où les banques publient sur leur site des informations générales sur les produits et services qu’ils offrent dans leurs agences « brick and mortar » leur but est d’informer et d’augmenter la notoriété de la banque. Ce type de site Web ne permet pas aux clients d’observer leurs comptes et mener des transactions. Ces sites sont aussi appelés des Web statiques car ils offrent seulement de l’information. Tandis que les banques électroniques les plus développées ont des sites Web transactionnels qui permettent à la clientèle de faire tous les types de transactions offertes par les agences de l’institution bancaire. Le client peut performer une longue liste des fonctions bancaires sur ces sites transactionnels.

III- Opportunités et limites du E-banking

DINIZ indique également que la fonctionnalité du E-banking se trouve dans les différentes opportunités que cette technologie peut apporter à la banque, il classifie les opportunités du E-banking en 3 types :

Un véhicule d’informations, puisque les banques sont considérées comme des fournisseurs d’informations ;

Un canal pour mener des transactions de la même façon que les banques traditionnelles ;

Un instrument pour améliorer la relation commerciale avec la clientèle.

Puis il considère que le degré d’adoption de cette technologie, la taille de la banque et le degré d’interactivité entre le E-banking et les clients améliorent les services et les activités offertes par la banque et ouvrent les possibilité à des transformations bancaires et à la création des nouvelles opportunités.

Il semble opportun de s’attarder sur les limites qui persistent encore dans l’application du E-banking. Celle-ci sont contraintes qui portent sur le risque qu’apporte l’Internet vis-à-vis de la clientèle des banques, les problèmes juridiques, et réglementaires et enfin les problèmes technologiques. Les guichets automatiques, la banque à distance, cyberbanque, s’ils rapprochent la banque de client, ils éloignent en même temps le client de la banque. L’Internet amène en effet le risque potentiel pour la banque que le client se détache progressivement du fait de l’incitation qu’il existe à éviter les guichets. Les agences bancaires ont pourtant toujours été considérées comme la clé de la fidélisation clientèle. Une étude d’ARTHUR ANDERSEN sur la banque par internet révèle qu’une opération bancaire courante sur l’Internet demande 3 minutes contre 7 au guichet en moyenne….. Aussi le client revendique-t-il un contact humain pour les opérations complexes.

BIBLIOGRAPHIE

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