UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats Företagsekonomiska Institutionen VT 2008 E-HANDEL vs DETALJHANDEL En kvantitativ studie om vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker Shara Baghdasarian Samuel Meytap Handledare Christine Holmström Företagsekonomiska Institutionen
50
Embed
E-HANDEL vs DETALJHANDEL - diva-portal.org132304/FULLTEXT01.pdf · UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats Företagsekonomiska Institutionen VT 2008 E-HANDEL vs DETALJHANDEL
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats
Företagsekonomiska Institutionen VT 2008
E-HANDEL vs DETALJHANDEL
En kvantitativ studie om vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker
Shara Baghdasarian
Samuel Meytap
Handledare
Christine Holmström
Företagsekonomiska Institutionen
1
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
SAMMANDRAG
E-handeln har haft en enorm tillväxt de senaste åren och börjar konkurrera ut detaljhandeln på
marknaden. Internets utveckling har bidragit till att konsumenter idag kan handla enklare och
billigare genom e-handel. Ett problem som företagen ständigt står inför är att identifiera vilka
faktorer som tillfredställer konsumentens behov på bästa möjliga sätt.
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och
information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive
detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och
skillnader mellan män och kvinnor.
Resultatet från denna undersökning bygger på en kvantitativ enkätundersökning utförd med hjälp
av studenter i Ekonomikum vid Uppsala Universitet. Studenter anser att pris och information är
de viktigaste faktorerna vid köp av mobiltelefon, medan pris och tid är mest viktiga vid köp av
böcker. Trots e-handelns fördelar avseende faktorerna pris, information och tid, väljer studenter
att köpa mobiltelefon och böcker via detaljhandeln. Män och kvinnor har lika preferenser vid köp
av mobiltelefon, medan vid köp av böcker skiljer de sig åt där bra service anses vara viktigare än
Sammanfattning av för- och nackdelar mellan e-handel respektive detaljhandel
E-handel Detaljhandel
Fördelar Fördelar Handla över nätet dygnet runt, Större möjlighet till att bygga alla dagar på året från nästan upp en relation vilken plats som helst Större utbud av leverantörer Mer personligt bemötande och produkter, och generellt lägre priser Informationssökning är enklare Upplevelsebaserad konsumtion och smidigare och kan oftast skötas hemifrån Snabbt och effektivt komma åt Möjlighet till spontanköp information och jämföra produkter och priser mellan leverantörer Nackdelar Nackdelar Dåliga eller begränsade Svårigheter i jämförelse av betalningsmöjligheter förekommer produkter och priser Personlig interaktion minimeras Detaljhandels utbredning är vilket skapar en distans mellan beroende av bilsamhället köpare och säljare Ingen möjlighet att känna på Begränsade öppettider jämfört produkten innan köp med e-handel
Upplevt värde för konsumenten Upplevt värde för konsumenten har på senare år fått allt större uppmärksamhet bland
marknadsförare och forskare just på grund av dess stora roll när det gäller att förutspå
konsumenters köpbeteende och att uppnå en hållbar konkurrensfördel. Ur
marknadsföringssynpunkt innebär att skapa upplevt värde för konsumenten att kunna möta
11
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
konsumenternas behov på bästa sätt och samtidigt höja konsumentens tillfredställelse.56
Zeithamls definition av begreppet upplevt värde för konsumenten är; ”det upplevda värdet för
konsumtenten upplevs olika beroende på konsumentens preferenser och grundar sig på vad som
mottas och vad som ges,”57 och att det upplevda värdet kan uppfattas som ett utbyte mellan nytta
och uppoffring.58 Woodruff vidareutvecklar begreppet och beskriver upplevt värde för
konsumenten som en källa för konkurrensfördelar. Enligt författaren är upplevt värde för
konsumenten en uppfattad preferens och värdering av de produktattribut, attributföreställningar
och konsekvenser av produktanvändningen som underlättar för konsumenten att uppnå sina mål
och syften i användarsituationen.59 Alla faktorer, både kvalitativa och kvantitativa, subjektiva som
objektiva, är det som utgör konsumentens erfarenhet av köpet och är därmed viktigt för företagen
att informera sig om.60
Påverkande faktorer av det upplevda värdet för konsumenten Det upplevda värdet för konsumenten påverkas som ovan nämnts av ett flertal faktorer. Vi har
valt att gå vidare med fem av dessa i vår uppsats nämligen avstånd61, tid62, pris63, bra service64
och information65.
Avstånd
Med avstånd menas konsumentens fysiska avstånd till försäljaren. Upplevt värde för
konsumenten är ett dynamiskt fenomen som ändras beroende på konsumentens omständigheter
och/eller köpsituation.66 Tillgängligheten av produkten kan bli avgörande för konsumentens köp
beroende på situationen.67 Marknadsförare strävar ständigt efter att öka det upplevda värdet för
konsumenten genom att öka produktens tillgänglighet.68 Studier visar dock att konsumenter inte
alltid väljer en försäljningsplats med det kortaste avståndet, vilket betyder att avståndet inte alltid
Val av respondenter Vi har för avsikt att studera urvalsgruppen studenter i vår undersökning. Enligt vår mening är
denna urvalsgrupp intressant att studera på grund av att studenter vanligtvis tillhör den
åldersgrupp som konsumerar allt mer genom e-handel.87 Dessutom tillhör studenter den
generation som har växt upp med Internet och e-handel och är idag en aktiv användare av dess
tjänster.88 Undersökningen har utförts med hjälp av studenter i Ekonomikum vid Uppsala
Universitet på grund av att en stor del av urvalsgruppen finns samlad på en gemensam plats,
vilket ger oss möjligheten till att nå ut till många studenter på så kort tid som möjligt.
Val av produkter Undersökningen innefattar en avgränsning av konsumtionsprodukter till mobiltelefon och böcker.
Produkternas höga köpfrekvens inom främst e-handel skapade ett intresse hos oss att forska
vidare om.89 Internetbokhandeln har haft en kraftig tillväxt och uppgick 2005 till cirka 15 procent
av den totala marknaden, vilken var en 40 procentig ökning från 2004.90 För mobiltelefoner har
det varit svårare att få fram tryckta siffror. Vidare vill vi göra undersökningen på två produkter
som är etablerade på både e-handel och detaljhandeln, men som dessutom kan särskiljas på
grund av skilda egenskaper och komplexitet. Mobiltelefon är ett exempel på en komplex produkt
som består av många olika komponenter. Böcker är till skillnad från mobiltelefon inte en komplex
produkt och innehåller ett begränsat antal komponenter och råvaror som exempelvis
pappersprodukter.91 Vi vill betona att vi är medvetna om att det finns olika sorters böcker och att
studenter oftast associeras med kurslitteratur. Anledningen till att vi valde att generalisera böcker
var för att vi ville få en helhetsbild avseende studenters preferenser på produkten.
Enkätens uppbyggnad Enkäten är uppdelad i två delar, en del för mobiltelefon och en annan del för böcker. Inom varje
del finns bakgrundsfrågor, attitydfrågor och en rangordningsfråga. Syftet med bakgrundsfrågorna
är att ta reda på exempelvis kön, ålder, inkomst och Internetvana, medan attitydfrågorna är
utformade med ett antal påståenden som respondenterna får instämma eller ta avstånd från på
en femgradig skala, där 1 stämmer inte alls och 5 stämmer helt. Denna skala är känd som Lickert
87 Arnberg et al., 2006, s.32 88 Chen et al., 2003, s.335 89 Arnberg et al., 2006, s.10 90 Svensk förening för informationsspecialister, ”Online- och webbnyheter”, s.11 91 Tillman, 1998, s.22
18
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
skalan92. Avslutningsvis har vi en rangordningsfråga där vi ber respondenten att rangordna
faktorerna där 1 är mest viktig och 5 är minst viktig. Vi vill uppmärksamma om att vi har frågat
efter det fysiska avståndet till e-handel och inte till detaljhandel. Detta beror på att avsaknaden av
det fysiska avståndet för e-handel ses som en fördel för val av e-handel framför detaljhandel.
Bearbetning av insamlad data Det är ytterst viktigt att den insamlade informationen är pålitlig. Hög pålitlighet innebär att olika
och oberoende mätningar av ett och samma fenomen skulle ge samma eller ungefärligen samma
resultat. I annat fall blir risken att resultatet i uppsatsen är obetydlig i informationssyfte. I linje
med det sagda har vi agerat noggrant med insamlad data. Med noggrannheten avses att vi vid
insamlandet av enkätsvaren varit ytterst medvetna om riskerna för misstolkningar av svaren.
Därför har vi in i det sista försökt att inte påverka svaren, utan strikt sammanställt
respondenternas svar.
I det konkreta tillvägagångssättet delade vi upp fullständiga och ofullständiga svar i två sektioner.
De ofullständiga svaren bedömdes som bortfall. Vi ansåg att mängden bortfall inte var allt för stor
för att enkätundersökningen skulle bedömas som intetsägande eller påverka undersökningen.
Vidare har vi, i linje med försiktighet, sammanställt enkäterna i två processer. Först
sammanställde ena uppsatspartnern svaren varefter den andre partnern kontrollerade den
andres sammanställda svar.
Den sammanställda datan delades först upp i män och kvinnor för att inte generalisera svaren för
de båda könen. Denna metod ger även utrymme i analysen för jämförelser. Därefter
sammanställdes dessa data i medelvärde och procent som senare lades in i tabeller och figurer.
Medelvärde användes för att den har den egenskapen att summan av avvikelserna från
medeltalet eller genomsnittet alltid är lika med noll, men då har alla värden och enheter tagits
hänsyn till. Nackdelen med denna mätmetod är att exempelvis ett extremt högt värde kommer att
höja medelvärdet trots att de flesta enheterna i fördelningen har värden som ligger under
genomsnittet. För att minimera denna risk, har vi även valt att presentera spridningen i
procenttal, vilken vi har sammanställt i form av tabeller.
92 Björkman, 2000, s.45
19
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
RESULTAT
I detta kapitel återges resultatet från enkätundersökningen i tabeller och figurer.
Studenterna har utformat sina svar efter en femgradig skala, där 1 stämmer
inte alls och 5 stämmer helt. De har även rangordnat sina svar
där 1 är mest viktig och 5 minst viktig
Grundläggande information om respondenterna Respondenterna anser sig vara vana Internetanvändare där 94,9 procent av männen och 88,8
procent av kvinnorna instämmer helt.
Hushållets sammanlagda månadsinkomst för män och kvinnor enligt enkätundersökningen
Män Kvinnor
-10.000 55,9 procent 70,1 procent
11.000 - 20.000 27,1 procent 15,0 procent
21.000 - 30.000 8,5 procent 6,5 procent
31.000 - 40.000 3,4 procent 4,7 procent
41.000- 5,1 procent 3,7 procent
Enligt tabellen ovan framgår det att majoriteten av männen (55,9 procent) och kvinnorna (70,1
procent) har en sammanlagd månadsinkomst för hushållet på mindre än 10.000 kronor.
Enligt enkätundersökningen framgår det att en majoritet av männen, 56,0 procent, gjorde sitt
senaste mobiltelefonköp i butik, medan 32,2 procent köpte via Internet och 11,8 procent via ett
annat köpställe. Majoritet av kvinnorna, 59,8 procent, gjorde sitt senaste mobiltelefonköp i butik,
medan 28,0 procent köpte via Internet och 12,2 procent via ett annat köpställe. Majoriteten av
männen (59,3 procent) och kvinnorna (62,6 procent) instämmer att de använder Internet för att
söka information om mobiltelefoner.
20
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Enligt enkätundersökningen framgår det att en majoritet av männen, 69,5 procent, gjorde sitt
senaste bokköp i butik, medan 28,8 procent köpte via Internet och 1,7 procent via ett annat
köpställe. Majoritet av kvinnorna, 66,4 procent, gjorde sitt senaste bokköp i butik, medan 29,9
procent köpte via Internet och 3,7 procent via ett annat köpställe. Majoriteten av männen (53,5
procent) instämmer att de använder Internet för att söka information om böcker och majoriteten
av kvinnorna (52,3 procent) instämmer att de använder Internet för att söka information om
böcker.
Resultat för mobiltelefon
Tabell 1
Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon – Fördelning
Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej
Att det är ett kortare fysisk avstånd 42,37% 15,25% 11,86% 20,34% 10,17% 0,00% Män till försäljaren via e-handel 33,64% 10,28% 19,63% 10,28% 11,21% 14,95% Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper 40,68% 20,34% 8,47% 15,25% 13,56% 1,69% Män mobiltelefon via e-handel 30,84% 13,08% 17,76% 13,08% 13,08% 12,15% Kvinnor Billigare Pris 15,25% 6,78% 11,86% 27,12% 37,29% 1,69% Män 12,15% 4,67% 12,15% 21,50% 41,12% 8,41% Kvinnor Bra Service 32,20% 38,98% 18,64% 6,78% 0,00% 3,39% Män 28,97% 24,30% 17,76% 10,28% 8,41% 10,28% Kvinnor Bättre Information 28,81% 25,42% 18,64% 16,95% 10,17% 0,00% Män 22,43% 20,56% 21,50% 13,08% 12,15% 10,28% Kvinnor
Tabell 1 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer e-handel framför detaljhandel vid
köp av mobiltelefon. Priset är den enda faktorn som är avgörande vid köp av mobiltelefon via e-
handel. Det råder i stort sätt en jämn fördelning mellan könen bortsett från faktorn bra service.
Majoriteten av männen prioriterar bra service något högre än kvinnorna.
21
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Eftersom majoriteten av studenterna endast ger en snäv bild av studenternas preferenser avser
vi även att undersöka genomsnittet av svaren på den femgradiga skalan. På detta sätt får vi en
djupare insyn på förståelse för resultatet av undersökningen.
Tabell 2
Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon – Genomsnitt
Genomsnitt Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 2,41 Män 2,47 Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via e-handel 2,40 Män 2,60 Kvinnor Billigare Pris 3,66 Män 3,82 Kvinnor Bra Service 2,00 Män 2,39 Kvinnor Bättre Information 2,54 Män 2,69 Kvinnor
Genomsnittet av svaren visar att alla faktorer, förutom pris, ligger på den nedre delen av den
femgradiga skalan, men tabellen visar samtidigt att genomsnittet av dessa svar inte ligger bland
alternativ 1, stämmer inte alls, utan på en högre nivå på skalan. Genomsnittet för priset ligger på
den övre delen av skalan, strax under alternativ 4, stämmer. Även om majoriteten av studenterna
anser att priset är mest avgörande visar genomsnittet en tydligare bild av fördelning på svaren.
Bra service anses vara den minst avgörande faktorn vid köp av mobiltelefon via e-handel.
Tabellen visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på samtliga faktorer.
22
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 3
Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon – Fördelning
Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej
Att jag sparar tid när jag köper 30,51% 30,51% 10,17% 8,47% 16,95% 3,39% Män mobiltelefon via detaljhandel 28,97% 18,69% 14,02% 21,50% 12,15% 4,67% Kvinnor Billigare Pris 37,29% 27,12% 15,25% 3,39% 10,17% 6,78% Män 35,51% 22,43% 22,43% 6,54% 7,48% 5,61% Kvinnor Bra Service 8,47% 8,47% 20,34% 32,20% 27,12% 3,39% Män 13,08% 14,02% 19,63% 31,78% 19,63% 1,87% Kvinnor Bättre Information 13,56% 15,25% 28,81% 16,95% 22,03% 3,39% Män 14,02% 17,76% 13,08% 26,17% 24,30% 4,67% Kvinnor
Tabell 3 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer detaljhandel framför e-handel vid
köp av mobiltelefon. Priset är inte lika avgörande vid köp av mobiltelefon via detaljhandel jämfört
med e-handel då majoriteten av studenterna valt alternativ 1, stämmer inte alls. Lika många
procent av männen har svarat 1 och 2 vid faktorn tid, medan majoriteten av kvinnorna anser att
tid har svarat 1, stämmer inte alls. Den anmärkningsvärda skillnaden är att bra service anses
vara avgörande vid köp via detaljhandel då majoriteten av studenterna väljer alternativ 4,
stämmer. Även faktorn information har en betydelse med en viss ojämn fördelning mellan könen,
där majoriteten av kvinnorna anser att information har en mer avgörande betydelse än
majoriteten av männen.
23
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 4
Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon – Genomsnitt
Genomsnitt Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via detaljhandel 2,49 Män 2,68 Kvinnor Billigare Pris 2,16 Män 2,24 Kvinnor Bra Service 3,63 Män 3,31 Kvinnor Bättre Information 3,19 Män 3,30 Kvinnor
Faktorerna tid och pris har en jämn fördelning på den nedre delen av den femgradiga skalan där
genomsnittet ligger på en högre nivå än vad svaret från majoriteten visar. Genomsnittet för
faktorerna bra service och information har placerats på den högre delen av skalan, strax efter
alternativ 3, varken eller. Detta genomsnitt visar att genomsnittet av studenterna anser att bra
service och information är avgörande faktorer vid köp av mobiltelefon via detaljhandel. Tabellen
visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på samtliga faktorer förutom faktorn bra
service.
24
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Resultat för böcker
Tabell 5
Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker – Fördelning
Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej Att det är ett kortare fysiskt avstånd 33,90% 16,95% 18,64% 16,95% 6,78% 6,78% Män till försäljaren via e-handel 32,71% 12,15% 21,50% 9,35% 17,76% 6,54% Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper 32,20% 11,86% 20,34% 16,95% 13,56% 5,08% Män böcker via e-handel 27,10% 7,48% 15,89% 13,08% 31,78% 4,67% Kvinnor Billigare Pris 13,56% 1,69% 8,47% 22,03% 50,85% 3,39% Män 6,54% 5,61% 4,67% 25,23% 54,21% 3,74% Kvinnor Bra Service 37,29% 25,42% 16,95% 11,86% 3,39% 5,08% Män 36,45% 25,23% 17,76% 7,48% 6,54% 6,54% Kvinnor Bättre Information 30,51% 20,34% 27,12% 8,47% 8,47% 5,08% Män 30,84% 19,63% 24,30% 9,35% 9,35% 6,54% Kvinnor
Tabell 5 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer e-handel framför detaljhandel vid
köp av böcker. Anmärkningsvärt i denna tabell är fördelningen för könen på faktorn tid.
Majoriteten av männen anser att tiden inte är en avgörande faktor vid köp av böcker via e-
handel, alternativ 1, stämmer inte alls. Majoriteten av kvinnorna däremot anser att tid har en
avgörande betydelse, alternativ 5, stämmer helt. Priset anses enligt majoriteten av studenterna
ha en avgörande betydelse, men däremot anses avstånd, bra service och information inte ha en
avgörande betydelse enligt majoriteten av studenterna.
25
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 6
Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker – Genomsnitt
Genomsnitt Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 2.42 Män 2,65 Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper böcker via e-handel 2,66 Män 3,16 Kvinnor Billigare Pris 3,98 Män 4,19 Kvinnor Bra Service 2,14 Män 2,17 Kvinnor Bättre Information 2,41 Män 2,43 Kvinnor
Trots den ojämna fördelningen mellan könen på faktor tid visar genomsnittet att fördelningen på
studenternas svar ligger ungefär i mitten på den femgradiga skalan, men ett litet högre
genomsnitt för kvinnor. Genomsnittet för pris visar att svaren ligger på den övre halvan av skalan,
medan genomsnittet för faktorerna avstånd, bra service och information befinner sig på den
nedre delen av skalan, strax över 2, stämmer inte. Tabellen visar att kvinnorna har ett högre
genomsnitt än männen på samtliga faktorer förutom faktorn tid.
26
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 7
Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker – Fördelning
Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej Att jag sparar tid när jag köper 22,03% 11,86% 15,25% 27,12% 20,34% 3,39% Män böcker via detaljhandel 27,10% 15,89% 23,36% 13,08% 17,76% 2,80% Kvinnor Billigare Pris 32,20% 27,12% 15,25% 1,69% 16,95% 6,78% Män 36,45% 15,89% 16,82% 8,41% 18,69% 3,74% Kvinnor Bra Service 8,47% 18,64% 33,90% 18,64% 15,25% 5,08% Män 14,95% 19,63% 19,63% 28,97% 14,02% 2,80% Kvinnor Bättre Information 22,03% 23,73% 33,90% 6,78% 6,78% 6,78% Män 17,76% 13,08% 26,17% 29,91% 8,41% 4,67% Kvinnor
Vid köp av böcker via detaljhandel visar tabell 7 en splittrad åsikt mellan könen vid faktorn tid.
Majoriteten av männen väljer alternativ 4, stämmer, och majoriteten av kvinnorna väljer alternativ
1, stämmer inte alls. Detta betyder att majoriteten av männen anser att tiden har en avgörande
betydelse vid köp av böcker via detaljhandel medan majoriteten av kvinnorna inte alls håller med.
En jämn fördelning finner vi vid faktorn pris där majoriteten av studenterna anser att priset inte
har en avgörande betydelse. När det gäller faktorerna bra service och information väljer
majoriteten av männen alternativ 3, varken eller, vid både faktorerna. Majoriteten av kvinnorna
väljer alternativ 4, stämmer, vid båda faktorerna. Detta visar att majoriteten av kvinnorna anser
att faktorerna bra service och information har en mer avgörande betydelse än vad majoriteten av
männen anser.
27
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 8
Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker – Genomsnitt
Genomsnitt Att jag sparar tid när jag köper böcker via detaljhandel 3,12 Män 2,78 Kvinnor Billigare Pris 2,40 Män 2,55 Kvinnor Bra Service 3,14 Män 3,08 Kvinnor Bättre Information 2,49 Män 2,98 Kvinnor
Vid faktorn tid befinner sig genomsnittet i mitten av skalan. Genomsnittet för priset befinner sig
på den nedre delen av skalan. Faktorn bra service har en jämn fördelning i mitten av skalan trots
den ojämna fördelningen av majoritet mellan könen. Genomsnittet av fördelningen för kvinnor
visar att information ligger i mitten av skalan. För män ligger genomsnittet något lägre. Tabellen
visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på faktorerna pris och information.
28
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Rangordning Figur 1 och 3 visar hur många studenter som valt respektive faktor som viktigast där 1 är mest
viktigt och 5 minst viktigt. Tabell 9-10 visar hur studenterna har rangordnas alla fem faktorer där
1 är mest viktig och 5 minst viktig. Figur 2 och 4 visar genomsnittet på rangordningen av
faktorerna efter hur viktiga de anses vara i relation till varandra.
Resultat från rangordning för mobiltelefon
Nedan visas studenterna val av den viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon.
Figur 1
Rangordning av den viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon
Män Kvinnor
8%8%
62%12%
10%
Avstånd
Tid
Pris
Bra Service
Information
5%
5%
67% 12%
11%
Figur 1 visar att majoriteten av männen och kvinnorna anser att priset är den viktigaste faktorn
vid köp av mobiltelefon. Denna figur ger endast insyn i vad studenterna har valt som den
viktigaste faktorn och inte hur de har rangordnat det andra faktorerna. Därför anser vi att det är
viktigt att även redovisa genomsnittet av svaren från studenternas rangordning (figur 2 och 4) för
att skapa en bättre förståelse och insyn i svaren från undersökningen. Tabell 9 och 10 ger inblick
i hur majoriteten av studenterna har rangordnat alla faktorer.
29
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 9
Viktigast faktor vid köp av mobiltelefon
Minst Mest
viktig viktig
5 4 3 2 1
Att det är ett kortare fysisk avstånd 33,90% 16,95% 28,81% 11,86% 8,47% Män till försäljaren 53,27% 22,43% 14,95% 4,67% 4,67% Kvinnor
Att jag sparar tid när jag köper 27,12% 33,90% 8,47% 22,03% 8,47% Män
en mobiltelefon 20,56% 46,73% 13,08% 14,95% 4,67% Kvinnor
Svensson, Tomas, 2004: ”Hushållens inköp av dagligvaror i städer – en beskrivning av
inköpsmönster”, Forskningsrapport S94, Handels utredningsinstitut AB
Tillman, Anne-Marie, 1998: ”LCA.baserad miljövarudeklarationer typ III – utvärdering av manual
rekommendationer till vidare utveckling”, Rapport 1998:4
Turban, Efraim, 2002: ”Electronic commerce – a managerial perspective”, Prentice hall, New
Jersey
Zeithaml, Valarie A., 1988: ”Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end
model and synthesis of evidence”, Journal of marketing, vol. 52, no. 4
46
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
BILAGA
Bilaga 1
Hur köper du mobiltelefon?
Vi är två studenter som skriver Magisteruppsats inom Företagsekonomi. Uppsatsen behandlar hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och information påverkar valet mellan e-handel och detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Svara på enkäten genom att kryssa på skalan intill påståendena nedan. Dessa ord kommer du att stöta på i enkäten:
Med faktorn avstånd avses det fysiska avståndet till försäljaren. Med faktorn tid avses den tid konsumenten lägger ner för att erhålla en produkt. Med faktorn pris i detta sammanhang menas det pris i monetära termer som konsumenten får betala för att erhålla en produkt. Med faktorn bra service i detta sammanhang menas den service som konsumenten erbjuds eller får ta del utav vid ett köp; kundservice, ångerrätt och garantier. Med faktorn information i detta sammanhang menas den typ av information som konsumenten får ta del utav vid köp av en produkt; produktinformation, prisinformation och villkorsinformation.
Del 1:
1. Jag gjorde mitt senaste köp � I en butik � Via Internet � Annat inköpsställe
Jag brukar använda Internet för att:
Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)
Vet ej
2.
a) söka information om mobiltelefoner 1� 2� 3� 4� 5� �
3. Jag anser att jag är en van Internet-användare 1� 2� 3� 4� 5� �
47
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Jag väljer e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon på grund av:
Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)
Vet ej
a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �
b) Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �
c) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �
d) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �
4.
e) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �
Jag väljer detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon på grund av:
Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)
Vet ej
a) Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via detaljhandel 1� 2� 3� 4� 5� �
b) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �
c) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �
5.
d) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �
Vilken av dessa faktorer är viktigast för dig vid köp av mobiltelefon? Rangordna 1-5, där 1 är mest viktigt och 5 är minst viktigt
a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren
b) Att jag sparar tid när jag köper en mobiltelefon
c) Pris
d) Bra service
6.
e) Information
48
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Hur köper du böcker?
Del 2:
7. Jag gjorde mitt senaste köp � I en butik � Via Internet � Annat inköpsställe
Jag brukar använda Internet för att:
Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)
Vet ej
8.
a) söka information om böcker 1� 2� 3� 4� 5� �
9. Jag anser att jag är en van Internet-användare 1� 2� 3� 4� 5� �
Jag väljer e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker på grund av: Stämmer Stämmer
inte alls (1) helt (5) Vet ej
a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �
b) Att jag sparar tid när jag köper böcker via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �
c) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �
d) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �
10.
e) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �
Jag väljer detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker på grund av: Stämmer Stämmer
inte alls (1) helt (5) Vet ej
a) Att jag sparar tid när jag köper böcker via detaljhandel 1� 2� 3� 4� 5� �
b) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �
c) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �
11.
d) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �
Vilken av dessa faktorer är viktigast för dig vid köp av böcker? Rangordna 1-5, där 1 är mest
viktigt och 5 är minst viktigt
a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren