E-Fluentials

Los “tecnoinfluenciadores”,

una nueva generación

de líderes de opiniónBURSON-MARSTELLER LLEVA SEIS AÑOS INVESTIGANDO EL COMPORTAMIENTO E INCIDENCIA

DE LOS INFLUENCIADORES ON LINE EN LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA.

Un estudio realizado por Burson-Marsteller identifica un nuevo grupo de líderes de

opinión: los "tecnoinfluenciadores". Este grupo de personas utilizan las tecnologías

más avanzadas para acelerar el marketing de “boca a oreja” y transformar sus reco-

mendaciones de productos en ventas. El estudio revela que el 86% de los tecnoin-

fluenciadores son personas a quienes su familia, amigos y colegas solicitan conse-

jo e influyen sobre los productos que estos eligen.

Los tecnoinfluenciadores son una nueva raza de líderes de opinión, influyentes y

centrados en la tecnología, que conectan a la perfección su trabajo y vida personal

mientras transmiten información sobre compañías, marcas y productos. Los chats,

sitios web, cámaras digitales, foros de discusión y diarios personales en la red o

blogs son las herramientas comerciales de estos influenciadores, que pueden crear

o modificar opiniones, establecer tendencias, crear un rumor acerca de una marca

y hacer cambiar de opinión a los grupos de interés.

“Los tecnoinfluenciadores son especialistas en marketing y creadores de noticias

que primero prueban un producto y rápidamente se conectan a la red para compartir

su información sobrepasando con creces el ámbito de sus contactos individuales”,

dice Leslie-Gaines Ross, directora mundial de conocimiento e investigación de

Burson-Marsteller. “Los especialistas en marketing deben superar los enfoques con-

vencionales para dirigir y atraer permanentemente a los tecnoinfluenciadores. Estos

activistas de la información requieren enfoques de comunicación que vayan más allá

del "resultado probado".

Prácticamente todos los tecnoinfluenciadores indican que la calidad (98%) y la fun-

ción (97%), independientemente del precio (74%) son los factores principales que

influyen sobre sus decisiones de compra de tecnología. Más de las tres cuartas par-

tes (78%) dicen que adquieren los productos tecnológicos según su diseño y esti-

lo. El 42% de los tecnoinfluenciadores adquiere los productos de una compañía y

sus servicios después de conocer cuáles son los programas de responsabilidad

social de la compañía.

02

RESUMEN EJECUTIVO

Los tecnoinfluenciadores son grandes comunicadores en su casa, en el trabajo y en

la vida diaria.

n Nueve de cada diez (92%) tecnoinfluenciadores tienen banda ancha en casa y

prácticamente la mitad vive en hogares con tecnología inalámbrica (43%). En

cambio, según el proyecto Pew sobre Internet y la vida americana (Pew Internet

and American Life Project) de 2004, el 39% de los adultos estadounidenses

“conectados” dispone de acceso de alta velocidad en el hogar y cerca del 1%

utiliza tecnología inalámbrica cuando se conecta a Internet desde su casa.

n El 20% de los tecnoinfluenciadores dispone de teléfonos móviles inteligentes con

PDA y acceso al correo electrónico. Según el Yankee Group, en octubre de 2004,

menos del 1% de la población estadounidense accedía al correo electrónico de

forma inalámbrica.

n Ocho de cada diez tecnoinfluenciadores utilizan las nuevas tecnologías para

resolver problemas del negocio (83%) y cree que disponer de la última tecnolo-

gía proporciona una ventaja comercial clave (78%).

Según la muestra del estudio (400), los tecnoinfluenciadores crean rumores sobre

las compañías tanto on line como off line.

n El 81% habla de su experiencia con una compañía tanto por teléfono como en

persona.

n El 51% de los tecnoinfluenciadores ofrece su opinión a las compañías a través

de los sitios web de éstas y el 33% tiene su propio blog.

n El 46% de los tecnoinfluenciadores introduce mensajes en foros de discusión y

el 41% utiliza la mensajería instantánea para transmitir información sobre una

empresa.

03

“Las últimas tecnologías de la información permiten a estos líderes de opinión pasar

de la observación de las iniciativas corporativas a la publicación de sus opiniones en

cuestión de segundos. Cada vez que los tecnoinfluenciadores se pronuncian, las

compañías tienen la oportunidad de participar en una comunicación personal con

ellos y de ganarse su apoyo” dice Idil Cakim, director de desarrollo del conocimien-

to en Burson-Marsteller.

Cakim añade que “llegar a los tecnoinfluencia-

dores no se trata sólo de dirigir las comunicaciones, sino que implica una gestión de

la relación personal". Las compañías pueden estudiar sus grupos de interés e iden-

tificar su propio conjunto de tecnoinfluenciadores, invitarlos a incorporarse a grupos

de afinidad, albergar foros de discusión on line que soliciten las opiniones de estos

influenciadores y tomar nota de sus sugerencias a la hora de crear nuevos produc-

tos, planificar medios y programas de responsabilidad social.

Burson Marsteller

lleva seis años profundizando en el comportamiento e importancia de los e-influen-

ciadores que según han señalado los investigadores será uno de los puntos cen-

trales de la comunicación de empresa.

En 2001 publicó un primer estudio sobre e-influenciadores con RoperAWS. Esta

investigación fue desarrollada en junio del 1999, con una muestra de 2.014 usuarios

de Internet elegidos de forma aleatoria de un panel de 100.000 hogares con

Internet.

04

Cómo dirigirse a los tecnoinfluenciadores

Los e-influenciadores: un poderoso grupo que crea opinión

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Se comunican por teléfono

Se comunican a través de la web

Tienen blog

Colocan mensajes en forosde discusión

Utilizan mensajería instantánea

“Los influenciadores on line van en gran número a los web sites de las organi-

zaciones. Hay aquí una oportunidad para las compañías de convertirlos (los

influenciadores) en líderes de opinión, difrenciar sus marcas y construir una

relación con poderosos stakeholders para aprovisionarse de información

imparcial, fiel y detallada en sus webs”

ANDREW BIBLEY, CHAIRMAN DE MARSTELLER

Los e-influenciadores son un poderoso grupo de influenciadores on line que inten-

ta afectar las decisiones de los consumidores/usuarios proyectando sus opiniones

a través de sus contactos individuales.

La mayor fuente de información para los e-influenciadores son las propias páginas

web de las empresas. Estos influenciadores, aunque con comportamientos distin-

tos, frecuentan sites muy conocidos y vanguardistas haciendo que sus opiniones

sean valoradas y lleguen a los hogares para influir en el comportamiento de los indi-

viduos, tanto on line como off line.

Gracias a la investigación también se supo que en revistas on line y en los sites de

opinión se publican más noticias negativas que positivas sobre las empresas.

Esto hace que surja la necesidad de gestionar la buena relación con los clientes que

usan internet para conocer y hablar sobre la compañía o sus productos/servicios.

Tipología de e-influenciadores

• Envían e-mails a las compañías

• Envían e-mails a los políticos

• Envían e-mails a medios

• Hacen amigos on line

• Tienen contactos de negocios on line

• Proporcionan feedback a las empresas

• Envían información y web site a otros

• Participan en chats

• Cuelgan boletines

• Cuelgan noticias de los grupos

• Cuelgan listas de servicios

Nota: esta segmentación fue realizada por análisis Cluster

En EEUU 11 millones de prescriptores on line influyen en más de 155 millo-

nes de consumidores/usuarios adultos a través de sus mensajes.

05

En 2003 Burson-Marsteller hace otro estudio para el cual se selecciona la muestra

según el estudio anterior con RoperASW. Con 85 e-influenciadores, se programan dos

fases, una en agosto de 2002 y otra en enero de 2003.

Esta segunda investigación desvela que la mayoría de los influenciadores on line (90%)

recoge información en las web corporativas de las compañías, pero sólo uno de cada

cinco (el 17%) encuentra sites creíbles.

E-influenciadores: los consumidores más valorados del siglo XXI

Son consumidores activos e influenciadores que tienen un tremendo impacto en el

crecimiento de una compañía.

El conocimiento de sus comportamientos on line y off line refuerza la necesidad para

una compañía de conocer a su consumidor, audiencia, visitantes de los sites y dar

un nuevo enfoque al marketing viral.

Dada su tendencia a compartir su experiencia con familiares, colegas y los medios,

pueden ser consumidores que además actúan como promotores para una compañía.

Por tanto, la mejor práctica en gestión de relaciones con e-influenciadores es res-

ponder a sus dudas rápidamente y que las websites de las compañías sean una de

las formas más prácticas para una comunicación eficaz.

Si es exitoso, las compañías no sólo pueden ganar la fidelidad de una comunidad

de e-influenciadores sino también la de consumidores actuales y potenciales, sin la

necesidad de e-influenciadores.

IDIL ÇAKIM Y SARAH DIETZ. BURSON-MARSTELLER

Los e-influenciadores consideran que un 46% de los periódicos y revistas de negocios

y el 33% de las web no corporativas dan una información creíble de las empresas.

Se destaca que son probablemente los mayores proveedores de información sobre los

productos o servicios, marca, slogan y publicidad de las organizaciones. “Las compa-

ñías que introdujeran sus conceptos y características en sus webs podrían obtener un

gran beneficio de la atención de los influenciadores on line”, añade Erin Byrne, Director

de Servicios Interactivos de Marsteller.

Las empresas españolas deben tener en cuenta este fenómeno, lo que supondrá una

ventaja competitiva de cara a la competencia, y poder anticiparse a la aparición de

nuevas formas de influenciadores, como la que ha identificado Burson-Masteller, los

tecnoinfluenciadores.

06

Acerca del estudio

El estudio sobre tecnoinfluenciadores está basado en la investigación de referencia

de Burson-Marsteller sobre e-fluentials®, un poderoso grupo de creadores de opi-

nión en Internet. Utilizando su algoritmo patentado, Burson-Marsteller examinó a los

miembros del panel CONECTADOS e identificó entre ellos a 400 personas influyen-

tes en el ámbito de Internet o e-fluentials. Para obtener información completa sobre

los e-fluentials, visite www.efluentials.com.

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