맥주 - KOCWelearning.kocw.net/contents4/document/lec/2013/... · 예) 삼성 애니콜, LG 통돌이 세탁기 고려 사항 소비자가 지각하는 유사성(제품속성, 이미지,

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미국 맥주 브랜드의 라인확장

• 라인확장으로 시장점유율이 증가하였는가?

• 맥주 소비량이 많이 증가했는가?

• 모브랜드의 자기잠식이 벌어지지 않았는가?

버드와이저 버드와이저 라이트

버드와이저 드라이

버드와이저 아이스

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• 기업이 판매하는 모든 브랜드와 제품들을 도표화시킨 것

• 기업의 제품전략과 브랜드전략의 특징파악에 유용함

Product1 Product2 Product3

Brand A

Brand B

Brand C

Brand D

[Brand Product Matrix]

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구 분 제품믹스의 넓이

세탁용품 구강용품 피부용품 모발용품

제품라인의

길이

수퍼타이

한스푼

한스푼 Tech

샤프란

럭키후레쉬

드봉

페리오

덴타큐

죽염

죽염우르덱스

클라이덴

크링스

우유

드봉

화이트

살구

알로에

세이

알뜨랑

더블리치

드봉

노비드

랑데부

엘라스틴

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매트릭스 열

• 각 브랜드별로 판매되는 제품들의 숫자와 유형을 보여줌 • 중요 의사결정- 브랜드 확장전략

• 각 제품군 별로 기업이 보유한 브랜드의 숫자와 특성을 나타냄 • 중요의사 결정 - 브랜드 포트폴리오전략

- 동일제품군내에 복수의 브랜드를 사용하는 이유

ⓛ여러 세분시장을 차별적으로 공략하기 위해 ②상표별로 서로 다른 전문화된 역할을 수행하기 위해

매트릭스 행

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Ansoff의 성장 점유 매트릭스(Growth Share Matrix)

시장침투전략

제품개발전략

시장개척전략

다각화전략

기존제품 신제품

기존시장

신시장

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새로운 브랜드

신제품 도입 시 브랜딩 선택

기존의 브랜드 사용

기존 브랜드와 새브랜드의 결합

■ 모브랜드(Parent Brand): 기존의 이미 사용되는 확장이 가능한 브랜드 예) Gallaxy

■ 서브브랜드(Sub-Brand): 확장된 브랜드 예) GallaxyS, Gallaxy S2, Gallaxy Note

■ 훼미리브랜드(Family Brand): 모브랜드가 다수의 제품에 브랜드 확장을 한 경우

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라인확장(Line extension): 이미 사용되는 제품군 안에서의 개발된 신제품에 적용되는 경우로 신제품의 80-90%가 라인확장

카테고리확장(Category extension): 모브랜드가 새로운 제품군에 활용되는 경우

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브랜드 인지도, 선호도, 품질이미지, 브랜드 이미지, 특허권 예) 삼성 애니콜, LG 통돌이 세탁기

고려 사항 소비자가 지각하는 유사성(제품속성, 이미지, 용도, 사용되는 기술, 사용자)

예) 미국의 Laura Ashley

기존 브랜드의 자산적 가치의 존재 여부

기존제품과 대상 신제품 간의 관계

브랜드 확장 시 기존 제품에 대한 소비자들의 이미지 변화 가능성

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브랜드 이미지 개선 :신제품에 대하여 모브랜드의 브랜드 이미지가 전이

고객들에게 지각되는 위험 감소 : 모브랜드의 신뢰도가 확장 브랜드에 전이되어 연상

소매상의 확신과 협조 : 소매상의 신제품 진열에 모브랜드의 평판이 중요한 요인

예)삼성-삼성전자, 삼성증권, 삼성생명, 삼성SDI, 르노삼성

예) 애플-아이팟, 아이폰, 아이패드

예) 코카콜라-제로, 체리

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초기 마케팅 프로그램 비용 절감 및 판매촉진 비용의 효율 성 증가: 브랜드 확장을 통한 신제품 출시 시 적은 광고비용 절감

포장과 라벨의 효율성 증가 : 비슷하거나 똑같은 모양의 패키지나 라벨의 사용으로 생산비용 절감

신브랜드 개발비용 절감 : 새로운 브랜드 요소를 개발하는 비용이 절감

예)삼성 갤럭시 노트 출시

예) 빌보드 효과(Billboard Effect): 코카콜라 제로, 라이트, 클래식, 체리 등을 진열

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모브랜드의 이미지를 향상 : 성공적인 브랜드 확장을 통하여 전문성, 신뢰도, 호감도 향상

지속적인 확장의 기반 : 성공적인 브랜드 확장은 기업의 지속적인 성장을 위한 기반

모브랜드의 시장 지배력 강화 : 성공적인 라인확장을 통하여 모브랜드의 시장 지배력을 강화

예) 삼성전자: TV, 휴대폰

예) 나이키- 운동화, 테니스 용품, 축구 용품, 골프 용품

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브랜드 확장 실패 시 모브랜드 이미지 손상 : 실패 원인이 성능과 관련된 문제라면 큰 부정적 효과

소매상의 진열의 어려움 : 라인확장으로 소매상들이 모든 브랜드의 진열은 불가능

소비자들의 선택의 어려움 : 라인확장으로 소비자들이 선택의 혼란과 어려움

예) LG생활건강의 페리오치약: 페리오 46cm치약, 토탈케어 뉴, 콤비클리닉 치약 C, 캐비티 케어 뉴 등 성인용 16종 어린이용 3종

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모브랜드 매출의 자기잠식화 : 라인확장으로 인한 모브랜드의 자기잠식(cannibalization)이 발생

모브랜드의 아이덴티티 희석 : 모브랜드가 속한 제품군의 아이덴티티나 의미가 희석

신브랜드 개발의 기회 상실 : 모브랜드와 다른 독특한 새로운 브랜드의 개발할 수 있는 기회 상실

예) 코크-다이어트 코크(선점적 자기잠식화: Preemptive Cannibalization)

예) 디즈니-터치스톤(Touchstone)

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성공적인 브랜드 확장을 위한 고려사항

[코크-제로-라이트]

목표소비자가 모브랜드에 대해 호의적인 연상과 태도를 가지고 있어야 함

목표소비자가 모제품과 확장제품이 서로 유사성이 있다고 지각해야 함 (제품속성상의 유사성과 이미지상의 유사성)

고품질의 브랜드는 보통 품질의 브랜드에 비해 확장 범위가 넓음

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성공적인 브랜드 확장을 위한 고려사항

[코크-제로-라이트]

전형성이 높은 브랜드는 확장범위가 좁음

지나치게 쉬워 보이는 제품군으로의 브랜드 확장은 곤란함

실패한 브랜드확장이 모브랜드에 미치는 부정적인 영향은 모브랜드와 확장제품의 유사성이 클수록 더욱 커짐

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• 브랜드 포트폴리오(brand portfolio)는 기업이 관리하는 모든 브랜드 •브랜드 포트폴리오 전략이란 포트폴리오 내에서 시너지 효과와 레버리지 효과를 창출하기 위하여 포트폴리오의 구조, 범위, 역할과 포트폴리오 브랜드 간의 상호관계를 구체화한 전략 예) LG프라다폰 3.0 • 브랜드 포트폴리오의 기본 설계: 시장 범위는 최대한 확대하고 중복은 최대한 감소

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• 주력 브랜드를 보호하기 위하여 경쟁 브랜드와 유사한 포지션의 방패브랜드를 출시

• 방패 브랜드는 경쟁브랜드가 가격이 낮아 시장점유율을 보호하기 위한 대처 방안으로 사용

• 방패 브랜드는 경쟁 브랜드의 포지션을 무력화시키며 틈새시장 확보를 방해

• 주력 브랜드 잠식과 이미지 손상의 문제

방패 브랜드 (Flanker brand)

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• 시장점유율은 높으나 더 이상 성장이 기대되지 않아 마케팅 비용절감을 통해 이윤을 극대화하기 위해 보유하는 브랜드

• 많은 투자를 필요로 하지 않으며 잉여 투자 자원을 창출

현금 젖소 브랜드(Cash Cows)

[Sensor(신브랜드)] [Trac II(구브랜드)] [Atra(구브랜드)]

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• 염가기본형 브랜드 : 매장 방문 유발(traffic builder) (예 : BMW의 3시리즈, Mercedes의 A-Class)

• 최고급형 브랜드 : 이미지 창출(image builder) (예 : Chevrolet의 Corvette)

염가기본형(Low-End Entry Level) 브랜드와 최고급형(High End Prestige) 브랜드

[A-Class] [Corvette]

그림교체괜찮나요?

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1. 브랜드-제품 매트릭스를 통한 브랜드 전략은?

장점은 브랜드 이미지를 개선하고 고객들에게 지각되는 위험을 감소할 수 있으며 소매상의 확신과 협조를 얻고 초기 마케팅 프로그램 비용을 절감하고 판매촉진 비용의 효율성을 증가시킨다. 단점은 브랜드 확장 실패 시 모브랜드의 이미지에 손상을 줄 수 있고 모브랜드 매출의 자기잠식화가 발생하며 모브랜드의 아이덴티티가 희석되고 신브랜드 개발의 기회가 상실될 수 있다.

2. 브랜드 확장의 장단점은 무엇인가?

매트릭스 행은 브랜드 확장 전략, 열은 브랜드 포트폴리오 전략

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3. 성공적인 브랜드 확장을 위한 고려사항은?

브랜드 포트폴리오 전략이란 포트폴리오 내에서 시너지 효과와 레버리지 효과를 창출하기 위하여 포트폴리오의 구조, 범위, 역할과 포트폴리오 브랜드 간의 상호 관계를 구체화한 전략

4. 브랜드 포트폴리오 전략이란?

목표소비자가 모브랜드에 대해 호의적인 연상과 태도 및 모제품과 확장제품이 서로 유사성이 있다고 지각해야 하며 고품질과 전형성을 고려하고 지나치게 쉬워 보이는 제품군으로의 브랜드 확장은 곤란하다.

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현대 자동차는 아반떼, 소나타, 그랜저, 에쿠스 등의

개별브랜드를 포트폴리오로 구성하고 있지만 BMW

라는 Master Brand 아래 3시리즈, 5시리즈라는 브

랜드 포트폴리오를 구성하고 있다. 현대 자동차와

BMW의 포트폴리오의 장단점을 생각해 보시오.